LA MARQUE UBER EST

RENAULT DE RETOUR DANS LE PREMIUM. P.12 – DOSSIER : OBJETS CONNECTÉS. P.22 – BOUYGUES TELECOM, LA PROMISE
SE POMPONNE. P.14 – CHEZ CANAL +, LE SEGMENT EST LE MESSAGE. P.20 – LES RH AU CŒUR DU PROJET DE DELPHINE ERNOTTE. P.36
AU CŒUR DE TOUTES LES STRATÉGIES
N° 1822 - 9 JUILLET 2015 - 5,80¤
LA MARQUE UBER
EST-ELLE EN DANGER ?
© Cédric Bufkens/Citizenside/AFP
Des dirigeants renvoyés en correctionnelle, le service Uber Pop suspendu, une confusion totale
dans l’esprit des utilisateurs… En termes d’image, Uber n’est pas loin de la sortie de route. P.6
ISSN 0180-6424
M 06323 - 1822S - F: 5,80 E - RD
3’:HIKQNC=XUZ]U^:?b@s@c@m@g";
le guide agences 2015 • tome 1
leguideagences2015•Tome 1
CALENDRIER
rédactionnel
2015
E79
97E
groupes et réseaux internationaux • agences de publicité
• communication digitale • agences médias • conseils en choix d'agences
• communication digitale • agences médias • conseils en choix d'agences
groupes et réseaux internationaux • agences de publicité
Les rendez-vous de septembre
3 septembre
Cible enfants
Bouclage : 21 août
10 septembre
Presse quotidienne
17 septembre
Grand Prix Stratégies de Communication
Bouclage: 28 août
Bouclage : 4 septembre
+ supplément event (Bouclage : 24 juillet)
24 septembre
Emploi
Bouclage: 11 septembre
RÉSERVEZ DÈS À PRÉSENT VOTRE ESPACE DANS CES NUMÉROS
Service Commercial
01 46 29 47 42
TÉLÉVISION. Bolloré écarte Belmer de Canal +
AGENCES. Sid Lee se lie à Hakuhodo
LA SEMAINE VUE PAR… Éric Fottorino (Le 1)
l’événement
La marque uBer
menaCÉe par uBer pop ?
La rente
ou la jungle ?
P.4
P.4
P.5
P.6
© Thomas Cogny
en bref
business
aveC taLiSman,
renauLt CroiSe LeS doigtS
VIE DES BUDGETS. Bouygues telecom,
la promise se pomponne
DIGITAL. axa à plein pot sur twitter
PUBLICITÉ. Babel accélère avec Born to run
TÉLÉVISION. avant les vacances,
c’est déjà la rentrée télé
TÉLÉVISION. Le segment est le message
CULTURE TECH. Spicee, le sel de la tv
P.12
P.14
P.16
P.17
P.18
P.20
P.21
sommaire
dossier
Objets cOnnectés
Du lien et du liant
P.22
inspirations
CyriLLe de vignemont : « La puBLiCitÉ
P.30
eSt un Cadre, un jeu… »
CRÉATIONS. médecins du monde fait pleurer
les enfants
LE LAB. pierre Chandon :
« tordre le cou aux idées reçues »
INTERNATIONAL. pérou : le wifi s’émet à l’ombre
Et si « l’ubérisation » n’était pas nécessairement
« cool » ? Dans l’affaire Uber Pop, les tensions
entre les services rendus et les problèmes posés
ont éclaté au grand jour, la spectaculaire révolte
des taxis faisant la une des médias dans le monde entier. Sidérant ?
Pas sûr : le niveau de stress économique et social est tel dans nos sociétés
que « l’invasion des barbares » ne peut passer comme une lettre à la poste ;
le bénéfice entrevu par l’avant-garde mobile et connectée n’apparaît pas
clairement à la « multitude »…
L’ubérisation en tant que redéfinition des modèles économiques :
la pédagogie de ce basculement a commencé à être faite avec une
certaine efficacité. Mais dans la jacquerie des taxis – une profession
mal aimée –, tout ceci a pris une dimension soudainement quotidienne
et concrète, qui « parle » bien plus directement à l’opinion. Où la France
découvre que les problèmes liés à la numérisation du monde sont
aussi posés aux États, sous l’angle du droit du travail et de la fiscalité
notamment. Au-delà du modèle économique, il est question de modèle
de société : la rente remplacée par la jungle ?
L’affaire Uber Pop n’a pas rendu service à la « cause » en ceci qu’elle a
nourri une confusion entre un service de faux taxis très « Far West »
illégal et un autre service, celui des VTC (voitures de transport avec
chauffeur), dont les bénéfices excèdent suffisamment les risques induits
à plus ou moins long terme (le Conseil constitutionnel a tout de même
dû rappeler les règles du jeu fin mai). Uber a eu tort de laisser s’entretenir
la confusion (lire notre enquête page 6). À moins que cela ne relève
de la bonne vieille tactique de l’épouvantail… L’ubérisation aurait
en tout cas bien besoin d’une campagne de communication !
OLiViEr MOngEAU, rédacteur en chef
@omongeau
StratégieS NE PARAÎTRA PAS LE 16 JUILLET.
PROCHAIN NUMÉRO LE 23 JUILLET.
P.32
P.34
P.35
LeS rH au Cœur du projet
de deLpHine ernotte
MOUVEMENTS. nominations et promotions
DIGITAL MANAGER. geoffroy de Becdelièvre
(marco vasco), homme de barre
P.36
P.37
P.38
12
opinions
NUMÉRIQUE. L’audio digital ou comment toucher
efficacement l’auditeur connecté
RELATIONS PUBLICS. gazouiller n’est pas
communiquer
MÉDIAS. « numérique d’abord » ne veut pas dire
« numérique seulement »
ICI NEW YORK. Le précipité puissant
de la Californie
L’HUMEUR DE MURAT. Bolloré dans les murs
09/07/2015
P.42
P.43
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22
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P.44
P.45
P.46
3
STRATÉGIES N° 1822
© Charles Platiau/Reuters - Léa Chassagne/Illustrissimo pour Stratégies - Eric Piermont/AFP
management
agences
SID LEE SE LIE À HAKUHODO
Le groupe japonais, numéro deux de la pub
dans l’archipel après Dentsu et septième groupe
mondial, a fait l’acquisition de la très réputée agence
montréalaise de publicité. Fondée en 1993,
sid Lee emploie 550 personnes à Montréal, toronto,
new York, Los Angeles, Amsterdam et Paris où
l’agence a été créée en 2009 et est dirigée par johan
Delpuech, sylvain thirache et Alex Pasini.
Le cirque du soleil, actionnaire minoritaire
et client de sid Lee, poursuivra son partenariat
commercial avec l’agence.
© Microsoft
enbref
MICROSOFT a signé un accord
avec AOL portant sur l’externalisation
de la gestion et de la vente
de son inventaire display (mobile
et vidéo) sur MSN, Outlook.com,
X Box, Skype et au sein de ses
applications, et ce dans neuf pays,
dont la France. AOL va embaucher
1 200 salariés de Microsoft dans
les ventes de display, le marketing et
l’ingénierie, d’autres devant rejoindre
App Nexus. Microsoft étend en
effet son accord avec cette société
d’achat de publicité programmatique
à 10 nouveaux pays, portant ce
partenariat à 39 marchés en Europe.
© Sid Lee
Microsoft en cheville
avec AOL et App Nexus
télévision
MAXIME SAADA a été
nommé directeur général
du groupe Canal + en
remplacement de Rodophe
Belmer (photo), dont
il était jusqu’à présent
l’adjoint. Cette annonce
fait suite à une décision
du conseil de surveillance
du groupe Vivendi présidé
par Vincent Bolloré,
« sur la recommandation de
Bertrand Meheut, président
du directoire du groupe
Canal + ». Ce dernier,
qui avait fait de Rodolphe
Belmer son successeur
en 2012, était donné sur
le départ depuis plusieurs
jours par les médias.
« Bertrand Meheut
est mon ami, je le garde
aussi longtemps que je
pourrai », a déclaré Vincent
Bolloré à Challenges,
lors d’une entrevue le
1er juillet. Maxime Saada,
STRATÉGIES N° 1822
© Luc Perenom
BOLLORÉ ÉCARTE BELMER DE CANAL +
45 ans, était directeur
général adjoint du groupe
Canal +, chargé de l’édition
des chaînes payantes
depuis 2013. Passé par
Sciences-Po et titulaire
d’un MBA de HEC, il avait
commencé l’aventure
Canal en 2004, au poste de
4
directeur de la stratégie.
Par ailleurs, Vincent Bolloré
a affirmé le 3 juillet
à l’AFP que si la survie
des Guignols de l’info était
assurée, « les dirigeants
de Canal+ et de Vivendi
devraient décider sous quel
format et à quel moment ils
devraient être distribués ».
Cette mise au point laisse
ouverte la possibilité
d’une diffusion en crypté
à un horaire différent
d’une version raccourcie
des Guignols, pour l’heure
diffusés en clair du lundi
au vendredi.
09/07/2015
La
Semaine
vue par
ÉRIC FOTORINO
cofondateur du 1 et consultant à France Télévisions pour le Tour de France
DR
« On oublie de faire
des journaux de lecteurs »
L’éviction de Rodolphe
Belmer et la mobilisation
en faveur des guignols
de l’info sur Canal +.
Rodolphe Belmer a
réussi avec Bertrand
Meheut à faire quelque chose de fort ! Cette
émission est un espace de liberté et les gens
aiment ça. Qu’un actionnaire ait droit de vie ou
de mort sur une émission, ça crée des réactions.
C’est comme dans le secteur de la presse :
à force de faire des journaux d’actionnaires,
on oublie de faire des journaux de lecteurs.
Jérôme Fenoglio à la direction du Monde.
Je suis soulagé que le quotidien ait trouvé
un directeur digne de ce nom. Pour autant,
je pense que Le Monde reste un titre trop lourd
en pagination. L’enjeu est de faire un journal
très ambitieux mais avec de vrais choix
en termes de pagination et de contenus.
On ne peut pas continuer à faire un quotidien
que les gens n’ont pas le temps de lire.
Le départ du Tour de France 2015.
Le Tour de France [auquel Le 1 vient de
consacrer son premier hors-série] est une
grande épreuve sportive à la rencontre entre
l’histoire et la géographie de notre pays. C’est
aussi un événement purement journalistique
qui a permis à son créateur, le journal L’Auto,
l’ancêtre de L’équipe, d’augmenter son tirage.
Moi qui espérais passer cycliste professionnel
jusqu’à 20 ans, j’aime le sentiment de liberté
que le vélo permet d’éprouver.
Le changement de format de L’équipe.
Face à des problèmes de chute de diffusion,
beaucoup de journaux ont essayé de trouver
un format plus adapté à notre époque.
Je comprends la démarche de L’équipe,
mais je pense qu’en adoptant le format tabloïd,
le journal perd quelque chose de son ADN.
C’est comme si Le Monde devenait du matin.
Il faut savoir garder sa spécificité.
L’arrêt de la version papier de Metronews.
Je déplore que 60 journalistes se retrouvent
sur le carreau mais je n’ai jamais été
favorable aux gratuits. Ils ont été la première
manifestation que nous, journalistes, avions
perdu la partie en faisant croire aux lecteurs
que l’information était gratuite. à chaque fois
que nous sommes entrés dans la gratuité,
nous avons accéléré notre perte.
Propos recueillis par DELPhiNE SOuLAS-GESSON
une semaine sur stratégies en ligne*
Mobile : place
à l’innovation
Les Français de plus
en plus réticents
envers le digital ?
Les Français dérangés
par la publicité
intrusive
DMP, le dernier
« must have »
La messagerie
instantanée, nouveau
vecteur de pub
Oui Car, un service
réservé aux adultes
09/07/2015
le mouvement
NAWFAL TRABELSI
président
de McDonald’s France
Âgé de 44 ans, il remplace JeanPierre Petit, promu récemment
chief operating officer des
« marchés internationaux
leaders ». Chez McDo depuis 2000,
Nawfal Trabelsi y a occupé
les postes de directeur marketing
France, vice-président chargé du
marketing et de la communication
et directeur général délégué.
le tweet
Rencontres
économiques d’Aix
@NatalieRastoin – 04/07/2015
« Le digital est la plus grande
addiction mondiale, crée beaucoup
de vagues et demande de naviguer
entre ringardise et naïveté »
REAix2015
#
le chiffre
59%
des promotions sur
des produits de grande
consommation
en magasin ne sont pas
rentables, selon
une étude nielsen (1)
(1) Durant trois ans auprès de 76 millions d’opérations
promotionnelles activées sur 5 millions de codesbarres dans sept pays (Allemagne, Canada, Espagne,
États-Unis, France, Italie et Royaume-Uni).
Amazon communique
sur une vague mondiale
de promotions
*Semaine du 01/07 au 07/07/2015
5
STRATÉGIES N° 1822
L'événement
Enquête
LA MARQUE UBER
MENACÉE PAR UBER POP ?
TRANSPORTS Ses dirigeants renvoyés en correctionnelle, son service Uber Pop suspendu,
une confusion dans l’esprit des utilisateurs… En termes d’image, Uber n’est pas loin de la sortie de route.
GILLES WYBO
@GillesWybo
«U
ber décide de suspendre son service Uber
Pop en France. » Ce communiqué lapidaire adressé le matin du vendredi 3 juillet
aux utilisateurs d’Uber a fait l’effet d’une
bombe. Il faut dire qu’il est arrivé après
un mois de confrontations intenses. Le 7 juin, Uber avait
tiré le premier en lançant Uber Pop dans trois nouvelles
villes hexagonales : Marseille, Nantes et Strasbourg. Dans
le pays, Uber Pop comptait déjà un million d’utilisateurs
à Paris, Lyon, Bordeaux… Le conflit a connu son apogée
le 25 juin avec une manifestation violente de chauffeurs
de taxi s’en prenant à des VTC (voitures de transport avec
chauffeur). Dans la foulée, François Hollande déclarait lors
d’un sommet à Bruxelles : « Il faut dissoudre Uber Pop. »
Quelques jours plus tard, le 30 juin, les deux dirigeants
d’Uber France étaient interpellés et mis en examen. Ils seront fixés sur leur sort le 30 septembre lors d’une audience
en correctionnelle. Par ailleurs, le Conseil constitutionnel
doit rendre une décision importante fin septembre sur la
légalité, ou non, du service Uber Pop.
NOTORIÉTÉ. Cette surexposition médiatique a-t-elle nui à la
marque Uber ? Avec une telle stratégie de passage en force,
Uber Pop ne menace-t-il pas l’ensemble du portefeuille
de marques ? En termes de notoriété, le pari est gagné :
« Avant le mois de juin, notre notoriété auprès des Français était d’environ 30 %. Depuis les événements, ce taux a
explosé, assure Thomas Meister, porte-parole d’Uber. La
marque s’est installée, elle est devenue une référence des
VTC. » La couverture médiatique des événements de juin
a permis d’évangéliser sur l’activité des VTC au-delà de
Paris et des grandes métropoles. Concomitamment, l’application Uber est passée en tête des téléchargements de
l’Appstore entre le 15 et le 26 juin (de la 40e à la 1re place).
« Le cœur d’Uber, c’est l’application, et ensuite il y a des
produits différents, qui sont des déclinaisons de la marque,
précise le porte-parole. Du coup, ce regain de notoriété a
bénéficié à tous les services : Uber Pop [low-cost], Uber X
[VTC classique], Uber Berline [haut de gamme], Uber Pool
STRATÉGIES N°1822
6
[course partagée] et Uber Van [déménagement]. En quelques jours, il y a eu un afflux
de nouveaux clients. »
AMALGAMES. Une stratégie payante, du
moins dans un premier temps, selon Fanny Vielajus, fondatrice de l’agence Let’s be :
« Uber gagne beaucoup de temps en investissant tout sur une marque référente et
forte, qui emmène tout le monde en même
temps. Cela permet d’exister très vite dans
l’esprit des gens. » Du coup, l’entreprise
américaine est de fait la seule marque forte
dans le marché des VTC. Or « la France est
le deuxième marché dans le monde pour
Uber, après les États-Unis », révélait Thibaud Simphal, directeur général d’Uber
France, dans une interview à Stratégies le
2 avril dernier.
Un engouement doublé d’un mouvement
de sympathie pour Uber : des démonstrations sur les réseaux sociaux, il est vrai
largement orchestrées par l’agence Marcel et l’entreprise Uber elle-même. La société a réactivé une pétition, lancée en octobre dernier pour protester contre la loi
Thévenoud et qui avait recueilli quelque
40 000 signatures. En 48 heures, elle a dépassé les 120 000 paraphes. Sur le site Uber
et moi, sont affichées 3 000 marques de
soutien avec quelques envolées lyriques :
« Je suis Uber Pop ! », clame ainsi Pierre Jérôme, utilisateur d’Uber à Lille. Et des déclarations d’amour pour le service : « Des
conducteurs souriants, agréables et à des
prix compétitifs, tout cela par rapport aux
taxis ! », note Clément, utilisateur parisien.
En parallèle, l’agence Marcel planche sur
la première campagne de publicité d’Uber,
09/07/2015
© Charles Platiau/Reuters
mais celle-ci, prévue pour septembre,
pourrait être repoussée, probablement
après les échéances judiciaires. « La priorité est de savoir comment nous allons avancer sur Pop », précise l’entreprise. En effet,
la marque Uber a un souci de taille avec
son offre low cost, dont les démêlés avec
la justice risquent de pénaliser l’ensemble
du groupe. Ce trublion est accusé de tous
les maux : concurrence déloyale, travail au
noir, ultralibéralisme… Or, dans l’esprit
des consommateurs, la confusion entre les
différents services d’Uber et l’entreprise est
totale. Et c’est ce que l’on peut lire aussi sur
la page de soutien Uber et moi, où les utilisateurs multiplient les amalgames : « C’est
un service de grande qualité… Mais comment va-t-on faire sans Uber ? », s’inquiète
Élodie, une utilisatrice parisienne. François, de Boulogne-Billancourt, rend hommage au « soldat » Uber : « Merci, Uber, pour
tous les services rendus. » « Ils auraient dû
choisir un autre nom pour Uber Pop, évitant
ainsi la confusion avec leur service légal,
analyse Emmanuelle Le Nagard-Assayag,
professeur de marketing à l’Essec. Ils
mettent en danger leur activité classique
de VTC, alors qu’elle est enfin acceptée. »
Ce que confirme Fanny Vielajus, de Let’s
be : « Ils n’auraient pas dû habiller tous
09/07/2015
leurs pions de la même manière pour les avancer sur des
chemins différents. Là, toutes les marques sont enfermées
dans les problématiques d’Uber Pop. » Philippe Jourdan,
cofondateur de Promise Consulting et professeur des universités, enfonce le clou : « Il est suicidaire de développer un
produit comme Uber Pop, avec le même nom, quand dans
le même temps, on essaye de légitimer l’activité des VTC. »
En l’espèce, Uber Pop est une exception. Contrairement aux
autres services low cost, il n’a pas bénéficié d’une marque
propre la différenciant de la marque-mère, comme l’ont
fait Air France avec Transavia, Orange avec Sosh, SFR
avec Red, Renault avec Dacia… « Là, sur les réseaux sociaux, les consommateurs font clairement le raccourci entre Uber Pop et Uber. Cela va dégrader la marque »,
estime Thomas Le Gac, vice-président EMEA de Synthesio,
éditeur d’outil d’analyse social media.
PARADOXE. Pour autant, Uber Pop n’a pas que des défauts :
« Son côté trublion, qui bouscule les rentes établies, plaît et
peut bénéficier à tout l’écosystème Uber », avance Emmanuelle Le Nagard-Assayag, de l’Essec. Enfin, George Lewi,
consultant et spécialiste des marques, rappelle la jurisprudence Festina : « J’avais rencontré le dirigeant français de
Festina trois ans après l’affaire de dopage sur le Tour de
France et il m’avait dit : “ Notre activité a vraiment décollé
le jour du scandale. ” Autrement dit, la montée en notoriété lors d’une crise peut dégrader l’image de façon marginale et développer le business. » Voilà qui devrait en rassurer plus d’un, à commencer par Uber. Rendez-vous dans
quelques mois… ◊
7
LA FRANCE est le deuxième
marché d’Uber dans le monde,
derrière les États-Unis.
Uber pop est assimilÉ à Uber
Uber Pool 0,1%
Uber Berline 0,1% Uber Van 1,2%
Uber X 0,2%
Uber Pop 13,8%
Uber France 84,5%
synthesio a analysé du 27 mai au
26 juin les mentions Uber et ses
sous-marques, sur les réseaux
sociaux et les médias en ligne.
STRATÉGIES N°1822
l'événement / Enquête
pour les taxis, la route sera longue
Crise L’affaire Uber Pop a cristallisé le mécontentement de la population
contre une profession jugée inadaptée à la demande. Comment regagner
la confiance des consommateurs?
emmaNUel GaVarD
@ManuGavard
© Jack Guez/AFP
L
a partie est loin d’être gagnée.
La suspension d’Uber Pop, temporaire ou non, ne masquera pas
la dure réalité : dans l’esprit des
gens, le taxi n’a pas la cote. En témoigne
l’appel à la « grève des utilisateurs de
taxis » sur Facebook le 26 juin, qui a réuni plus de 150 000 internautes. Un sondage Odoxa, réalisé en pleine crise, est
sans appel : 58 % des Français ont une
mauvaise opinion des taxis, jugés trop
chers (88 %), corporatistes (72 %), réactionnaires (58 %), pas aimables (57 %)…
N’en jetez plus ! Et les violences sur le terrain lors de leur mouvement du 25 juin
n’ont rien arrangé.
Fondé ou non, ce ressentiment est au cœur
du parti pris de la population pour Uber.
« Les gens ont tout de même défendu un
service [Uber Pop] illégal depuis six mois,
estime Yves-Paul Robert, expert en communication de crise chez Havas Paris.
Nous sommes dans un débat où la notion
de réputation n’a jamais été aussi forte. »
La profession doit balayer devant sa portière: « Les taxis doivent retisser un lien de
confiance avec leurs clients, conseille YvesPaul Robert. Ce n’est qu’en faisant amende
honorable qu’ils s’en sortiront, en encaissant leur part de responsabilité. »
L’idéal serait de profiter de ce moment de
crise pour se reconstruire. «La base est
bonne, les Français aiment bien prendre le
taxi. Mais les chauffeurs doivent changer
de posture. Ils sont trop sur la défensive »,
estime Yves-Paul Robert. Première chose :
renouer le dialogue. « Il faut lancer les
58 % Des FraNÇais ont une
mauvaise opinion des taxis,
selon un sondage odoxa réalisé
en pleine crise.
états généraux du transport de personnes, recommande
le consultant. Une vaste consultation nationale intitulée :
“ Votre taxi, vous l’aimez comment ? ”. »
À Paris, la faiblesse de l’offre est souvent reprochée aux taxis. Si le nombre de licences
n’a pas suivi l’augmentation de la population, le nombre d’habitants par taxi parisien
n’est pas catastrophique. Selon une étude menée par l’Agenzia Roma en 2008 – avant
qu’Uber n’arrive – Paris (398 habitants/taxi) était loin devant Bruxelles, Copenhague
et Berlin, et à peine distancé par Londres (346 habitants/taxi). Mais notons que
cet indicateur ne prend pas en compte la « réelle » demande et d’autres paramètres
(heures de pointe, tarifs, niveau de vie, taille de la ville…). AUCUN ÉMETTERUR REPÈRE. Autre priorité, mettre en avant
leurs services. La géolocalisation est déjà disponible chez
certains prestataires, comme G7, mais peu le savent. Quant
au projet d’Etalab, la mission du gouvernement sur l’open
data, de récupération des données de localisation de tous
les taxis, qui en a entendu parler ? « À court terme, les taxis
doivent aussi communiquer de manière positive sur leur impact dans l’économie, recommande Arno Pons, directeur
général de l’agence 5ème Gauche. Et désigner un représentant qui soit médiatique et… sympathique. »
Entre les syndicats de taxis, les patrons de réseaux et
autres sociétés, médias et grand public n’ont aucun émetteur repère. Ce qui parasite le message. « Il faut que ce soit
l’union sacrée », lance Yves-Paul Robert, d’Havas Paris.
Viendra ensuite la deuxième phase : « Réfléchir à une premiumisation et une digitalisation du service, conseille Arno
Pons. Car ce n’est pas simplement une maladresse de communication qui explique leur situation actuelle, mais bien
un problème de fond sur leur métier. Ils doivent s’adapter
au nouveau paradigme du “ crowd ” et faire de la confiance
l’alpha et l’omega de toutes leurs décisions et prises de parole. » Un simple bonbon, comme chez Uber, serait-ce déjà
un bon début ? ◊
8
09/07/2015
La vraie fausse idée du manque d’offre
STRATÉGIES N° 1822
GRAND PRIX
STRATÉGIES
DE LA
PUBLICITÉ
ET DES
STRATÉGIES
MÉDIAS
2015
Christophe Beaugrand
le Grand Prix stratégies de la Publicité et des stratégies
médias 2015 a été dévoilé jeudi 18 juin au trianon,
à Paris, devant un public nombreux de professionnels
du digital, marketing, de la communication et des
médias. le jury a attribué le Grand Prix Stratégies de
la Publicité à Ubisoft et à son agence Sid Lee Paris
pour « Assassin’s creed unity » et le Grand Prix des
stratégies médias à Milka (Mondèlez international)
avec ses agences Carat France et Brand Station pour
« Milka Biscuits saga ».
Laurent Douard, Pauline Lamandé - Carat /
Dominique Kirmann, Matthieu Guignard - Mondelèz International /
Loic Chauveau - Brand Station
Alain Jakubowicz - La Licra / Laurent Solly - Facebook France
Olivier Mongeau - Stratégies
Alain Jakubowicz - La Licra / Melanie Pennec - DDB
Laurent Solly - Facebook France / Olivier Mongeau Stratégies / Jean Weessa - DDB
Thomas Menard, Agathe Martinez ‑ ECS /
Franck Papazian - Groupe Médiaschool
Vincent Leclabart AACC
Bruno Lee, Johan Delpuech, Sylvain Thirache, Céline Mornet‑Landa, Clement
Mornet‑Landa, Alex Pasini, Thomas Laget, David Bismut, Stéphane Soussan - Sid Lee
Frédéric Obala Solocal Network
Guillaume Charles M6 Publicité
Sandrine Matichard Stratégies
Emmanuel Gavard - Stratégies /
Isabelle Schlumberger - JCDecaux France
Le Grand Prix Stratégies de la Publicité et des stratégies médias 2015
Alexandra Mauraisin - Le Groupe La Poste
Didier Beauclair - Union des Annonceurs
Alexandre Hervé - DDB Paris
Olivier Mongeau - Stratégies
Jean‑Luc Chétrit - Udecam
Didier Beauclair - Union des Annonceurs
Retrouvez les informations et les photos sur le site www.strategies.fr/grands-prix
Laurent Couraudon - Intervalles /
Laurence Quittelier - Havas Media
La remise des prix
Guillaume Pierrard - Marques & Films /
Celine Becam - Sodastream / Olivier Bouthillier,
Jessica Chamot - Marques & Films
Lydie Hippon Darde ‑ Allianz
France / Nicolas Lautier ‑
Ogilvy & Mather Paris
Astrid Fockens Lassagne, Jérôme Bourgade Meetic
Marine Gandon - Ferrero / Boris Vey - Newcast
Giacomo Maria Pilia - Blue 449 / Laetitia Barbolosi Ferrero
Guillaume Blanc - Havas Paris / Anne‑Laure
Meynial‑Coumaros - EDF / Jean‑Marc Huleux,
Florian Roussel - Havas Paris
Bruno Lee, Clement Mornet‑Landa, Stephane Soussan,
Céline Mornet‑Landa, David Bismut, Thomas Laget - Sid Lee
Anna Laxette ‑ Groupe Yves Rocher /
Catherine Spindler - Vente-privée.com
Béatrice Roux - L’Equipe / Guillaume Espinet BETC / Coline André - Canal+
Sylvain Thirache - Sid Lee Paris / Negar Moshrefi Stratégies / Said Sarwar - Sid Lee Paris
Mathieu Juglet / Amandine Le Roy / Matthieu
Teyssandier / Arnaud Tarroux / Christa Valtcheva /
Claire Mossbach - IESA Multimédia
Séverine Bavon, Jeanne Neuschwander, Philippe Franc,
Barbara Cruchet, Nicolas Levy, Paul Marty - Marcel
Dominique Kirmann - Mondelèz International / Pauline Lamandé,
Laurent Douard ‑ Carat / Matthieu Guignard - Mondelèz International /
Loic Chauveau - Brand Station
Julien Scaglione / Loic Coelho - Buzzman / Bérénice Charles - Burger King /
Julien Levilain, Pierre Guengant - Buzzman
Gérard Chambet, David Garbous, Nathalie Sicard - Fleury Michon /
Loïc Chauveau - Brand Station / Marie‑Laure Dangeon - DDB
Sophie Bédé‑Carroué,
Anne Thomas - Intescia /
Franck Papazian - Mediaschool
Alexandra Mauraisin Le Groupe La Poste /
Jean‑Michel Leclerc - Brandy
Sound
Andréa Stillacci - Herezie / Matthieu Elkaim - BBDO
Paris / Alain Delcayre - Stratégies
Juan‑Carlos Sapina Pons, Emmanuelle Prandi - Volvic / Julie Régis - Y&R /
Valérie Montiel, Estelle Diot - The Shop / Xavier Del Sarte - Y&R
Jean‑Baptiste Gendrot, Sébastien Daudier - Volkswagen Group France / Stephanie Leray,
Raphael Ghisalberti - DDB / Vincent Fialon - Volkswagen Group France / Alexandre Hervé – DDB
en PARtenARiAt Avec
David Bismut - Sid Lee Paris
Guillaume Espinet, Elsa Magadoux - BETC
Coline André - Canal+
Les Airnadettes
Marion Thiery - WNP Digital / Alexandre Hervé - DDB
Sylvain Thirache - Sid Lee Paris / Delphine Tabutin WNP Digital
Regis Perrone - Leo Burnett / Christophe Brosius Delipapier / Xavier Beauregard - Leo Burnett / Hadi
Hassan‑Helou - Leo Burnett
Fabien Donnay - DDB / Kevin Nugeron - Havas / Sébastien Emmeriau, Maxime Trenton‑
Havas / Béatrice Roux, Amaury Kergoet - L'Equipe / Melanie Pennec - DDB
Le Cocktail
Laura Seror - Buzzman / Astrid Fockens Lassagne - Meetic
Julien Levilain - Buzzman / Jérôme Bourgade - Meetic
Nathalie Rolland / Negar Moshrefi - Stratégies /
Emilie Seid - Publicis Conseil / Anne‑Marie Gibert - DDB
Quentin Delobelle - Orange / Pascal Nessim, Nicolas Levy, Vincent Boursaud Marcel / Séverin Cassan - Orange / Philippe Franc - Marcel
Julien Benmoussa - Marcel / Marie Dos Santos, Mathieu Delcourt - Intermarché /
Pascal Nessim, Matthieu Morteau, Damien Lebreuilly, Ali Qamari - Marcel
David Garbous - Fleury Michon / Vincent Léorat, Marie‑Laure Dangeon,
Capucine Mistral - DDB / Gilles Meurgey - Business /
Gérard Chambet - Fleury Michon / Yves Fernandez - Business /
Nathalie Sicard – Fleury Michon
Didier Beauclair - UDA / Thomas Granger - Buzzman / Alexandra Mauraisin Le Groupe La Poste / Jérôme Bourgade - Meetic / Julien Levilain - Buzzman /
Astrid Fockens Lassagne - Meetic / Georges Mohammed‑Cherif - Buzzman
Patrick Ballarin - Digitime /
Bruno Fraioli - Stratégies
Benoît Seguin - 366 / Didier Beauclair - UDA /
Bruno Zaro - Anous
Vincent Léorat, Nicolas Kabassakalis - DDB
David Heard - INPES / Alexandre Hervé - DDB
Guillaume Espinet, Elsa Magadoux - BETC / Coline André Canal+ / Olivier Apers - BETC
Michel Rouger - Musée de la Grande Guerre du pays de Meaux /
Jean‑François Bouchet, Alexandre Hervé – DDB / Lyse Hautecoeur Musée de la Grande Guerre du pays de Meaux / Emmanuel Courteau,
Annaelle Rivoal - DDB
Avec le soutien de
Xavier Beauregard - Leo Burnett /
Sophie Bédé‑Carroué - Intescia
Béatrice Roux - L'Equipe / Sébastien Emmeriau ‑ Havas
Melanie Pennec, Fabien Donnay, Jean Weessa - DDB
business
Actualité
AVEC TALISMAN,
RENAULT CROISE LES DOIGTS
AUTOMOBILE Alors que SUV et cross-over ont le vent en poupe en France, Renault fait le pari de lancer une berline
premium. La bien nommée Talisman veut séduire par son design énergique et sa technologie protectrice.
OCÉANE REDON
@Oceane_Redon
p
PERTE DE VITESSE. « Ce type de modèle plaît moins aux clients. En
2013, 1,5 million de grandes berlines ont été vendues en Europe,
contre 2,5 millions en 2006 », analyse Marc Boilard, associate partner spécialisé dans l’automobile
chez Oliver Wyman. « En France,
la gamme moyenne-supérieure
représentait 12 % de part de mar-
STRATÉGIES N° 1822
une grosse voiture, il dégagera de
la marge plus facilement que sur
un petit véhicule », glisse Marc
Boilard. Mais, comme toujours,
Renault se refuse à communiquer
ses objectifs chiffrés.
Photos : © Renault
remier semestre chargé chez Renault. Outre
une nouvelle signature publicitaire, « La
vie, avec passion », la
marque au losange a lancé plusieurs modèles. Après son Nouvel
Espace et le cross-over Kadjar, le
constructeur vient de lever le voile
sur sa nouvelle berline premium
du segment D, celui des voitures
familiales et des « routières ». Baptisée Talisman, cette remplaçante
de la Laguna a été présentée lundi 6 juillet lors d’un événement
presse conçu par Le Public Système, avant une commercialisation prévue fin 2015.
Avec ce nouveau nom censé porter
chance, Renault tente de revenir
dans la course sur un segment pas
franchement à la mode en France
ni en Europe. Outre la concurrence des monospaces dans les
années 1990 puis celle des crossover dans les années 2000, le segment D a pâti de la crise. Les foyers
se sont recentrés sur des voitures
plus petites, comme les berlines
compactes du segment C, voire B.
L’APPELLATION française
Talisman peut devenir
un atout à l’international.
ché sur les six premiers mois de
2015, contre 17 % en Europe »,
ajoute François Roudier, directeur
de la communication du Comité
des constructeurs français d’automobiles.
Mais en tant que constructeur généraliste, Renault se doit d’avoir
une nouvelle berline sur ce segment pour que sa gamme soit
complète, en vue de fidéliser sa
clientèle. L’intérêt est aussi financier. « Si un constructeur arrive à
faire suffisamment de volume avec
Laguna, patatras
Lancée en 1993, la berline Laguna fut d’abord un succès.
Mais les versions 2 et 3 ont failli là où la voiture mère avait réussi.
Du fait de problèmes de fiabilité à répétition (usure des boîtes
de vitesses, réservoir de carburant défectueux…) et de critiques
récurrentes dans la presse spécialisée, la dernière Laguna
ne s’est vendue qu’à 345 000 exemplaires contre respectivement
1,4 et 1,1 million pour les deux premiers modèles. Renault, qui veut
tourner la page de cet échec commercial, affirme d’ailleurs être parti
d’une page blanche pour créer la Talisman. 12
RATTRAPER LA CONCURRENCE. Pour
s’imposer sur ce segment dominé par la Passat de Volkswagen et
concurrencé par les allemandes
premium comme l’Audi A4, la
Mercedes Classe C ou la BMW Série 3, Renault doit impérativement
proposer un produit au niveau de
la concurrence : fiable et robuste.
« La Talisman respecte les codes
de ce segment, comme l’habitabilité, la hauteur sous pavillon ou la
sensation d’espace à l’intérieur »,
avance Jean-François Reynaud,
directeur marketing du segment D
chez Renault.
De manière globale, la marque
doit aussi faire évoluer son image
de constructeur de petites voitures type Twingo ou Clio. « Avec
cette berline premium, l’enjeu de
Renault est de reconquérir le segment D et d’asseoir sa montée en
gamme aux côtés du Nouvel Espace, qu’elle présente comme son
véhicule premium », continue Marc
Boilard. Un enjeu de taille pour la
marque, qui n’a jamais réussi à imposer ses voitures dites premium
comme la Vel Satis (2002) ou la
Latitude (2010).
D’ailleurs, ce n’est pas pour rien
que Renault a opté pour Talisman,
un nom que le constructeur avait
09/07/2015
de longue date dans son portefeuille de marques. « Le talisman,
c’est l’objet magique. Avec ce nom,
Renault veut redonner à la voiture sa fonction de découverte et
de rêve », glisse Sophie Gay, directrice de Nomen France à l’origine
de plusieurs noms de voiture pour
Renault, comme Clio ou Captur
(lire l’encadré ci-dessous).
BIEN-ÊTRE ET PROTECTION. De son
côté, la marque au losange estime
que le nom de Talisman est cohérent avec cette berline. « Il y a des
notions de puissance et de protection dans ce nom. Ce qui cadre
bien avec le véhicule, dont le design exprime l’énergie et dont la
technologie confère un sentiment
de sécurité », ajoute Jean-François
Reynaud. La marque, qui communique historiquement avec Publicis Conseil, devrait d’ailleurs s’appuyer sur des valeurs de bien-être
à bord et de sensations de conduite
dans sa prochaine publicité, en
cours de réalisation.
09/07/2015
Si la partie n’est pas gagnée,
Renault peut espérer conquérir
une clientèle professionnelle en
Europe. D’ailleurs, la marque vise
une cible composée à 60 % de sociétés. Pour s’imposer dans les
flottes d’entreprise (et concurrencer notamment la Peugeot 508),
la Talisman devra respecter plusieurs critères précis, comme ses
Savoir se faire un nom
LA MARQUE AU LOSANGE
doit faire évoluer son
image de constructeur
de petites voitures, type
twingo ou Clio.
Pour bien nommer son véhicule, les constructeurs doivent respecter
des règles, selon Sophie Gay, directrice de Nomen France. Ainsi,
il faut trouver un nom en adéquation avec le véhicule. « Le nom
Captur correspond au modèle, car il est en deux syllabes, fugace.
Il évoque cette idée de cap, de tension, mais rend le côté aéré
du design. Des valeurs en adéquation avec un cross-over. »
Il doit aussi y avoir une pertinence culturelle. «Il y a plusieurs années,
des véhicules ont dû changer de nom car les constructeurs prêtaient
moins l’oreille à leur compréhension internationale. Aujourd’hui, ils
font attention à ce que la marque parle de manière positive à toutes
les cibles. » Enfin, la « distinguivité » est importante. « Quand Nissan
est sorti des codes avec le Qashqai, personne n’arrivait à le prononcer,
mais au final ça a fonctionné. Car la marque a fait un bon storytelling
avec le côté “tribu”. Il faut trouver une originalité dans le nom
du véhicule tout en respectant les codes du segment. »
13
émissions de CO2 ou son coût d’utilisation (prix du carburant, assurance, entretien) et faire attention
à sa valeur résiduelle à l’issue de la
période d’amortissement.
ADAPTÉE AUX VTC. Pour installer sa
nouvelle berline, la marque pourra
aussi compter sur l’essor des voitures de transport avec chauffeur
(VTC) puisque « les berlines, spacieuses à l’arrière, confortables et
statutaires sont adaptées à ce type
d’usage », continue Marc Boilard.
Enfin, si les grosses berlines ne séduisent plus les Européens, elles
sont toujours recherchées en Chine,
en Amérique latine et dans d’autres
pays émergents. Et là encore le nom
Talisman, de portée internationale,
peut être un atout. « On est sur un
nom français mais qui fonctionne
à l’étranger. Cela permettra à Renault de s’exprimer sur son marché domestique via une appellation
française qui sera également perçue
comme locale sur les marchés internationaux », précise Sophie Gay. ◊
STRATÉGIES N° 1822
BUSINESS / La vie des budgets
bouygues telecom,
la promise se pomponne
tÉlÉComs La filiale de Bouygues cherche la martingale publicitaire qui lui permettra de concilier
prix bas et innovation… avant cession ? Quatre agences sont invitées à plancher sur le sujet cet été.
alaiN DelCaYre
@adelcayre
carte des prix bas et SFR-Numericable qui privilégie désormais le
câble, faisant du mobile un accessoire de son offre globale. »
Alexis Chery, senior director au
cabinet Simon-Kucher & Partners,
tempère : « Bouygues Telecom a le
mérite d’avoir clarifié son offre en
réintégrant B & You [son offre low
cost] et développé une très forte
segmentation marketing autour de
l’accès à la data sur la 4G. » Il a aussi « beaucoup misé sur ses points de
vente et sur la relation client, historiquement son point fort », ajoute
Thibaut de Smedt, directeur associé chez Bryan Garnier.
BOUYGUES TELECOM va devoir se livrer à un exercice d’équilibrisme entre la défense
d’un bon rapport qualité-prix et la mise en avant de ses capacités d’innovation.
l
’offensive de la dernière chance ? Ultime
opération de charme
pour rendre la mariée
plus belle ? Bouygues Telecom vient
de lancer une compétition auprès
de quatre agences en vue de l’attribution de son budget de communication : BETC, Les Gaulois, Ogilvy & Mather et TBWA Paris. Chez
DDB, pas de commentaires, mais il
semblerait que l’agence historique
de Bouygues Telecom ne souhaite
pas participer à ce nouvel appel
d’offres, qui intervient 18 mois seulement après une compétition
qu’elle avait regagnée en finale face
à BETC, et à laquelle avaient également participé Buzzman, McCann
Paris, Saatchi & Saatchi et TBWA
Paris.
Dans cette nouvelle consultation,
le groupe Havas, avec BETC et Les
Gaulois, revient en force après la
bataille perdue sur SFR qui a choisi
STRATÉGIES N° 1822
en mars dernier Saatchi & Saatchi
avec le soutien des équipes de Red
(agence opérationnelle de SFR au
sein de Publicis Dialog), au détriment de l’agence Les Gaulois qui
gérait le budget depuis 2006.
NEUVIÈME ANNONCEUR FRANÇAIS EN
2014. Pour l’opérateur, le pari est
risqué. Neuvième annonceur français en 2014 avec un budget médias brut de 239,2 millions d’euros
(hors display internet), selon Kantar Media, Bouygues Telecom, qui
vient de rejeter fin juin l’offre de
10 milliards d’euros d’Altice, maison mère de Numericable-SFR, est
dans une position inconfortable.
« Le groupe a un problème de positionnement industriel et marketing, estime Tariq Ashraf, manager télécoms chez Bearing Point. Il
est pris en tenailles entre Orange
qui propose une offre plus chère
mais qui rassure, Free qui joue la
14
239,2
millions d’euros
d’investissements
publicitaires en 2014
(366,8 millions pour
orange, 284,4 millions
pour sFr et 106 millions
pour Free).
– 10,8 %
de dépenses
publicitaires en 2014
(+ 28,2 % pour orange,
+ 9,9 % pour sFr,
+ 15,4 % pour Free),
selon Kantar media.
VENTE INÉLUCTABLE. Principale victime de la bataille des prix sur la
4G, Bouygues Telecom va devoir se
livrer à un délicat exercice d’équilibrisme entre la défense d’un bon
rapport qualité-prix et la mise en
avant de ses capacités d’innovation. La première est indispensable pour faire du volume afin de
valoriser l’entreprise dans la perspective de sa vente, inéluctable à
terme selon les observateurs (une
fois passées les élections régionales et les enchères autour des
fréquences en or, toutes deux prévues en fin d’année).
La seconde, portée par la qualité
de son réseau 4G et ses initiatives
en direction des geeks comme ses
« week-ends data illimitée », est
incontournable pour soigner son
image. C’est sans doute à ce grand
écart que devra se livrer la nouvelle stratégie de communication
de l’agence lauréate, qui devrait
être choisie à la rentrée au plus
tard. Un été studieux en perspective pour les quatre candidates. ◊
09/07/2015
BUSINESS / La vie des budgets
LES CONSULTATIONS
ANNONCEUR
MISSION
AGENCES CONSULTÉES
AGENCE SORTANTE
Abbvie
Aéroports de Paris
Aéroports de Paris
Corporate
Stratégie de marque
Communication boutiques, activation
et réseaux sociaux en Chine et Russie
Communication
Site touristique
Communication sur le fromage de chèvre
Elan Edelman, Havas Paris et TBWA Corporate
Babel, Ogilvy Paris/Brand Union et W (Pitchville)
Fred & Farid, Gyro Ailleurs exactement, MRM,
Score DDB, W et Young & Rubicam (Pitchville)
Quatre agences en shortlist
appel d’offres en cours
Appel d’offres en cours
–
W
–
Publicité
Publicité
Publicité
Emakina
DDB Paris
Havas 360
Agence nationale des fréquences
agence régionale des Pays de la Loire
Association nationale
interprofessionnelle caprine
Attractive World
BOUYgUeS teLeCOM
Brico Dépôt
–
–
–
Brico Dépôt
Centre Pompidou
Communauté urbaine Marseille
Provence Métropole
GSK-Novartis
Conseil médias et achat d’espace digital
relations avec les médias
Conseil médias et achat d’espace
Appel d’offres en cours (Pitchville)
BetC, Les gaulois, Ogilvy & Mather et tBWa Paris
Havas 360, Leo Burnett, Les Gros Mots
et Publicis Shopper (VT Scan)
Group M Interaction, I Prospect et My Media (VT Scan)
appel d’offres en cours
Appel d’offres en cours
Conseil médias et achat d’espace monde
Appel d’offres en cours
iNPeS
Communication à destination des migrants
originaires d’afrique subsaharienne
événementiel
Relations presse
appel d’offres en cours
Group M et Omnicom Media
Group (GSK), Starcom Mediavest
Group (Novartis)
–
appel d’offres en cours
Appel d’offres en cours
–
–
Communication des 50 ans
Stratégie digitale
Communication médias et hors médias
Et vous, Mad & Woman, Oko et W (Pitchville)
BETC Digital, Fullsix et Razorfish/Madame Bovary
La Chose/Anatome/La Netscouade, Lowe Stratéus
et Razorfish/Madame Bovary
Sephora
Unicancer
Relation client en Europe
Étude de notoriété
Vin et Société
Publicité sur la consommation responsable
BETC Digital, MRM, Ogilvy One et Sid Lee (VT Scan)
Novatest, Quali Strat/Sémiosine, TNS Sofres
et Viavoice/Public Voice (Gibory)
Appel d’offres en cours
–
–
Publicis Consultants, Dufresne
Corrigan Scarlett pour le volet
Île-de-France
Rapp
–
Métropole de Lyon
Ministère de l’Agriculture, de
l’Agroalimentaire et de la Forêt
Perce-Neige
Sécurité routière
Sécurité routière
–
–
–
–
En italiques et en gras = Nouveaux budgets en consultation.
LES TRANSFERTS
ANNONCEUR
MISSION
NOUVELLE AGENCE
ANCIENNE AGENCE
Aston Martin
Cité des sciences et de l’industrie
Good Goût
Heineken
Interbev
Laboratoires Expanscience
L’Oréal
Mercurochrome (Laboratoires Juva Santé)
Metro Cash & Carry France
Musée du Quai Branly
Orange
Parc Astérix
Planet Sushi
Marketing global
Publicité exposition Darwin
Publicité
Publicité monde
Conseil médias et achat d’espce
Communication RSE
Nouveaux concepts retail en Europe
Publicité
Publicité (VT Scan)
Relations presse
Lancement du futur webmail Orange
Activation digitale et de terrain
Campagne in-store
WPP
Citron pressé
Australie
Publicis Worldwide
Vizeum
Pixelis et Utopies
CBA Retail
Havas 360
Le Nouveau Bélier
Alembret Communication
Nabis Conseil
Brand Station
Monsieur Loyal
–
–
–
Wieden & Kennedy
Mindshare
–
–
–
CA Communication
–
–
–
–
SNCF
Thomson Video Networks
Vichy
Ville de Marseille
Stratégie sur les réseaux sociaux
Relations médias
Refonte site web
Conseil médias et achat d’espace
5ème rue
Actine Stratégies
Uzik
Dentsu Aegis Network et Safari RH
–
–
–
–
09/07/2015
15
STRATÉGIES N° 1822
BUSINESS / Étude de cas
axa à plein pot sur twitter
DiGital Pour se positionner auprès des jeunes actifs comme l’assurance du quotidien,
Axa met en œuvre avec Marcel des opérations illustrant des bénéfices concrets.
mÉGaNe GeNsoUs
@Megoustastou
de notoriété. Les courtes vidéos
invitaient également les internautes durant cinq jours à tenter
de gagner un trajet dans le véhicule le plus fou à l’aide du hashtag
#JeVeuxRentrerEn, avant une seconde phase de communication
plus axée sur le produit.
résultat
objectif
ILLUSTRER LES BÉNÉFICES QUOTIDIENS
DE L’ASSURANCE. Depuis 2013, Axa
s’adresse aux jeunes de 18 à 29 ans
via son offre Switch by Axa. Cette
dernière couvre les domaines classiques de l’assurance (santé, juridique, banque) tout en mettant
l’accent sur deux préoccupations
majeures de cette cible : l’habitation et l’automobile.
Avec des « petits plus » comme des
réductions auprès des sociétés de
déménagement pour la première
ou la livraison à domicile d’un véhicule réparé pour la seconde, le
leader mondial de la protection espère accompagner ses clients dans
leur vie de tous les jours et ainsi déconstruire les poncifs : « Contrairement à l’image classique de l’assurance qui n’intervient qu’en cas de
coup dur, Switch by Axa est l’assurance à utiliser “immédiatement”»,
explique Isabelle Duvernay, directrice de la marque Axa.
Restait à le faire savoir à la population visée.
STRATÉGIES N° 1822
moyen
LA GARANTIE JOKER COMME POINT
D’ENTRÉE. Pour donner une traduction concrète à son offre de
protection, Switch by Axa a fait
appel à l’agence Marcel, avec qui
elle collabore sur les réseaux sociaux depuis sa création. « Un
point d’entrée pour tous nos services à mettre en avant pour parler à la cible et à ses parents », selon les mots de Pascal Gaveriaux,
directeur associé de l’agence, dont
le choix s’est porté sur la garantie
Joker. Des retours en taxi de nuit
pris en charge dans la limite de
cinq par an, qui expriment l’insight de Switch by Axa : assurer
la protection de ses clients tout en
les comprenant et en répondant à
leurs attentes.
L’adaptation créative, elle, « magnifie le service », indique le directeur associé, en mettant en
scène des moyens de transport
originaux, du monster truck au
carrosse en passant par le char
romain, dans u ne campag ne
16
MONSTER TRUCK
ou carosse ? les internautes
étaient invités à gagner
un trajet dans le véhicule
le plus fou grâce au hashtag
JeVeuxrentreren.
#
DE L’ENGAGEMENT SUR LES RÉSEAUX
SOCIAUX. Si Isabelle Duvernay
admet qu’« Axa n’est pas une
love brand », ils travaillent encore « à construire la marque ».
Après cette campagne, l’assureur semble s’être forgé une certaine présence sur le digital. Avec
près de 5 000 tweets sur le hashtag #JeVeuxRentrerEn entre le
1er et le 5 juin, soit 3 958 participants uniques répartis sur Twitter et Facebook, près d’un million
de vues complètes ont été générées sur les différentes vidéos et
ont permis à l’opération d’être en
« trending topic » naturel dès son
lancement.
Certaines marques ont même joué
le jeu, la campagne ayant suscité
26 interactions avec entre autres
Oasis, l’armée de l’air ou encore
les Taxis bleus. L’aboutissement de
l’opération a eu lieu le 3 juillet au
soir, le gagnant du concours ayant
eu la surprise de rentrer chez lui
dans une Delorean aux couleurs de
l’Olympique lyonnais. ◊
CHiFFres CLÉS
2013. Création de switch by axa.
200 000 jeunes clients de l’assurance depuis son lancement.
4 997 tweets sur le hashtag JeVeuxrentreren.
3 958 participants au jeu-concours.
26 marques ayant réagi au hashtag sur twitter.
54 399 visites sur le site switch by axa durant la campagne,
du 1er au 5 juin.
#
09/07/2015
BUSINESS / Actualité
Babel accélère avec Born to Run
PUBLICITÉ Le groupe de communication intégrée de Laurent Habib ajoute la communication
B to C à son offre en se rapprochant de l’agence dirigée par Gwendaline Chauvin.
DELPHINE LE GOFF
@DelphineLeGoff 1
AUGMENTER LA VOILURE. « Nos clients
[Haribo, la Foire de Paris, Uniéditions, Domus, Les 3 Suisses…]
sont ravis pour nous, ce qui me
paraît de bon augure », se félicite
Gwendaline Chauvin. Les fondateurs de la jeune agence née il y
a six ans et sise rue de la Banque,
à u n jet de pier re de Ba bel,
« n’étaient pas des obsessionnels
du rapprochement », souligne la
jeune femme, qui a officié en tant
que planneuse stratégique chez
Auditoire, K Agency, High Co et
Mediaedge-CIA.
09/07/2015
© Marc Philbert
i
ls échangent plaisanteries et bons mots,
jouent l’étonnement
ravi devant leurs terrains d’entente et leurs analyses
partagées. Laurent Habib, président de Babel, et Gwendaline
Chauvin, cofondatrice de Born to
Run, évoquent avec animation
une fête organisée deux jours auparavant : « Les équipes de Born to
Run se sont immédiatement intégrées à celles de Babel », se réjouit
Laurent Habib, dont le groupe de
communication intégré vient de se
rapprocher de l’agence de publicité, qui rejoindra dans les semaines qui viennent ses locaux de
la rue Greneta, dans le deuxième
arrondissement parisien. Le mariage donne naissance à un nouveau label au sein du groupe indépendant : Born to Run @ Babel.
« Il ne s’agit pas d’une acquisition,
mais d’un échange de parts », précise Laurent Habib. Les fondateurs de Born to Run, la directrice
générale en charge de la stratégie
Gwendaline Chauvin, et les deux
directeurs de création, Nicolas Poirier et Matthieu Chanvrin, seront
donc désormais associés aux destinées de Babel.
LAURENT HABIB
ET GWENDALINE CHAUVIN
entourés des directeurs
de création Matthieu
Chanvrin, Nicolas Poirier
et Paul Wauters.
19
MILLIONS D’EUROS
de marge brute prévue
par Babel en 2015 suite
au rapprochement
avec Born to Run.
« Nous avons été sollicités sur énormément de pitchs, dont de grosses
compétitions comme Ikea, et nous
nous trouvions confrontés à des
agences comme Marcel, Change et
Herezie… », rappelle-t-elle. Se pose
très vite pour l’enseigne, qui emploie une vingtaine de personnes
et réalise une marge brute de
1,5 million d’euros, un problème
de voilure. « Nous étions presque
en recherche d’une forme de mentorat », résume la planneuse.
PAS DE CHANGEMENT DE NOM . La
f igure tutélaire, ce sera donc
Laurent Habib. « Babel a une
culture de grandes marques institutionnelles, de design, de social
media. Born to Run nous apporte
sa vivacité, sa culture de la publi-
17
cité et de l’activation », explique
Laurent Habib, qui définit son enseigne en trois mots : « séniorité,
créativité, qualité ».
Born to Run, qui a longtemps travaillé pour KFC, est la seule structure rachetée par Laurent Habib
à ne pas être rebaptisée sous le
nom Babel. Avec ce nouveau rapprochement, le groupe verra sa
marge brute passer à 19 millions
d’euros, et ses effectifs à 190 salariés. En mars dernier, c’étaient les
30 salariés de Human Live, spécialisée dans la communication
corporate et événementielle, qui
rejoignaient la rue Greneta (lire
Stratégies n° 1804). « Je m’engage
à ne pas faire d’autre acquisition
en 2015 ! », s’amuse Laurent Habib.
L’année n’est pas finie… ◊
STRATÉGIES N° 1822
BUSINESS / Actualité
Avant les vacances,
c’est déjà la rentrée télé
TÉLÉVISION Les chaînes n’attendent plus fin août pour présenter leurs principales nouveautés
de la rentrée. Très suivi dans les agences médias, le mercato d’été bat son plein.
BRUNO FRAIOLI
@BrunoFraioli
© JF Baumard/VAB/TF1
l
’été promet d’êt re
chaud et orageux. La
télévision ne déroge
pas à cette prévision.
Le premier coup de tonnerre a retenti lundi 6 juillet avec la déprogrammation de Masterchef, le
concours de cuisine de TF1. Produit par Shine, le divertissement,
qui en est à sa cinquième saison,
n’a pas atteint les 3 millions de téléspectateurs lors des deux premiers épisodes. Une catastrophe
en première partie de soirée pour
TF1. Masterchef a été relégué sur
NT1, autre chaîne du groupe, à
compter du 30 juillet.
Dans un contexte concurrentiel très serré, TF1 et les autres
chaînes historiques sont engagées dans une spirale continue
de recherche de nouveautés. « La
création devient difficile, surtout à
l’aune des objectifs de TF1, confie
Fabrice Bailly, directeur des programmes de la chaîne. Il faut trouver des concepts originaux et séduisant tout le monde. »
L’été sera un terrain d’essai pour la
Une, qui lance deux jeux en avant-
TF1 mise sur l’événementiel
et les miniséries,
telle Une chance de trop,
avec Alexandra Lamy,
Fort encombrement publicitaire
« Le média TV se porte bien en consommation, analyse
Olivier Roberdeau, directeur TV de Minsdshare. Les régies
sont confrontées à un problème de gestion de l’inventaire. »
En clair, l’encombrement augmente. Toutefois, pour gérer la pénurie
d’espace, pas question d’augmenter les tarifs. « Rien ne le justifie,
car les audiences n’augmentent pas », ajoute-t-il. Du coup,
les négociations seraient plus serrées, et les régies appliqueraient
des majorations, comme un emplacement préférentiel dans l’écran.
Conséquence : la hausse des coûts du GRP nets de la TV.
Sur la saison écoulée, ils auraient pris entre 1 % et 5 %, selon
les cibles. Les plus touchées sont les publics jeunes. La rentrée
de septembre semble engagée sur cette tendance.
STRATÉGIES N° 1822
soirée : Wishlist, animé par Christophe Dechavanne, où les candidats tentent de remporter l’un des
cadeaux d’une liste qu’ils ont dressée eux-mêmes, et Boom, présenté
par Vincent Lagaf’, où les concurrents doivent découvrir une bonne
réponse sous peine de voir exploser une bombe. Fin juillet, TF1 proposera aussi Le Meilleur Menu de
France, en avant-soirée. Prémices
peut-être de la rentrée avec, dès
17 h, des programmes de narration,
puis des jeux. Une case qui pourrait
accueillir Alessandra Sublet, transfuge de France 2.
En soirée, la chaîne privilégiera
l’événementiel. Dès l’automne, il y
aura les matchs du XV de France
de la Coupe du monde de rugby (du
18 septembre au 31 octobre), puis
des miniséries de 6 ou 8 épisodes :
18
Une chance de trop, avec Alexandra Lamy, Le Secret d’Élise, un
thriller adapté d’une série britannique (Marchands), et Le Mystère
du lac, un Broadchurch français.
La fiction est également au cœur de
la grille de rentrée de France 2, en
prime time, avec la série 10%, réalisée par Cédric Klapisch, où une myriade d’acteurs jouent leur propre
rôle, Le Passager, adapté du roman
de Jean-Christophe Grangé, et Malaterra… un autre Broadchurch à la
française.
La chaîne publique, qui connaîtra son nouveau patron des programmes fin août, ne touchera pas
à l’avant-soirée, domaine réservé de Nagui. « Nous allons faire un
gros travail sur le fond de grille »,
précise en revanche Bruno Patino,
directeur général des programmes.
09/07/2015
BUSINESS / Actualité
UN COUPLE EN PLUS. M6, actuellement
en tournée auprès des agences
médias, a annoncé l’arrivée d’un
nouveau couple, le cinquième,
dans son programme court vedette de début de soirée, Scènes
de ménage. L’avant-soirée restera
construite autour des programmes
de coaching. Dans ce cadre, la déco
change d’égérie : Sophie Ferjani
succède à Valérie Damidot.
Cette dernière va poser ses valises chez NRJ 12 où elle parlera… déco, mais pas seulement,
puisque l’animatrice est attendue aussi pour un divertissement
Les « HD » vainqueurs
de la saison
© France Télévisions
En face, chez France 3, ce sont les
mi-journées et secondes parties
de soirée qui seront modifiées :
Vincent Ferniot succède à Laurent
Boyer aux commandes de Midi en
France, et Le Grand Soir 3 passe de
1 heure à 35 minutes, afin de faire
débuter moins tardivement les
magazines culturels qui suivront,
comme L’Heure H, qui s’intéressera à l’histoire contemporaine.
scientifique ! Sur la chaîne, Valérie
Damidot y retrouve Benjamin Castaldi, qui ressuscitera le jeu L’Académie des 9.
Le but de NRJ 12 est de recoller au peloton de tête des chaînes
TNT : NT1, qui va donc bénéficier
de Masterchef, W9, qui accueillera Louise Ekland (ex-France Télévisons), TMC, qui relance le jeu
Une famille en or avec Arnaud
Tsamère, et D8, portée par Cyril
Hanouna, qui continue d’y faire la
pluie et le beau temps. ◊
10 %, série
de Cédric
Klapisch,
met en
scène
des acteurs
dans
leur propre
rôle sur
France 2.
Ce sont encore quelques dixièmes de point
de part d’audience que les chaînes historiques ont
laissés cette année. Sur septembre-juin, selon Mindshare
et Médiamétrie, TF1 est en recul de 1 point entre 20132014 et 2014-2015, à 22,1 %, et M6 perd 0,4 point, à 9,8 %.
Ce recul s’observe aussi sur les ménagères de moins
de 50 ans : TF1 cède 0,6 point, à 24,3 %, et M6, 1 point,
à 14,9 %. « Cette perte se fait essentiellement au bénéfice
des six nouvelles chaînes HD qui, elles, ont gagné 1,4 point,
à 4,4 % de part d’audience sur les plus de 4 ans », note
Olivier Roberdeau, directeur TV de Mindshare. Même les
« chaînes TNT » souffrent désormais : en une saison, leur
part d’audience baisse de 0,9 point, à 16,9 %. Avant 20 h,
TF1 (20,8 %, – 0,5 point), Canal + (4,8 %, – 0,4 pt) et M6
(9,3 %, – 0,5 point) reculent, essentiellement au profit
de France Télévisions. Baisse aussi en soirée pour TF1
(24,2 %, – 0,6 pt) et M6 (11,9 %, – 0,7 pt), tandis que les
chaînes HD progressent : 3,7 %, + 1,4 pt. Les 3 principaux
« flops » sont Rising Star (M6), Tout peut arriver (M6) et
Grey’s Anatomy (TF1). Les « tops » : Disparus (France 3),
The Voice (TF1) et Touche pas à mon poste (D8).
– Crédits photo : Getty Images.
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09/07/2015
19
STRATÉGIES N° 1822
BUSINESS / Veille médias
le segment
est le message
presse
tÉlÉVisioN Canal + travaille sur des messages
publicitaires segmentés en fonction des cibles
qui pourraient révolutionner le spot TV.
amaUrY De roCHeGoNDe
@derochegonde
U
COUP DE FOUET. Expérimentée au
Royaume-Uni sur Sky avec des
annonces locales, cette publicité
adressée en fonction des publics
peut prendre place rapidement sur
le direct des plateformes sur internet (OTT) et dans un deuxième
temps sur les box. Roger Coste a
précisé qu’il ne s’agissait pas de
publicité personnalisée mais d’un
ciblage en fonction de données
anonymisées via une dizaine de
segmentations par cible. Une telle
STRATÉGIES N° 1822
ROGER
COSTE,
directeur de
Canal + régie,
évoque
une dizaine
de segmentations
par cible.
l’opiNioN vient de conclure un
partenariat avec la régie publicitaire
Adyoulike. Celle-ci est chargée de la
commercialisation des inventaires
publicitaires de type native advertising
du quotidien numérique et papier.
DIFFUSION : 35 000 ex. par jour selon
l’éditeur. AUDIENCE : 700 000 visiteurs uniques par mois.
mobile
© Canal +
n message spécifique
adressé à des cibles
en fonction de leurs
cent res d’i ntérêt ?
Cette réalité banale sur internet relève encore un peu de l’utopie en
télévision. Ce n’est pas étonnant
que Canal +, qui a accès via ses box
à la fameuse voie de retour des
opérateurs, y réfléchisse depuis
longtemps. « La télévision connectée va apporter quelque chose de
nouveau : on va savoir qui est derrière l’écran. Nous, nous le savons
déjà nommément, nous savons à
chaque instant ce que regardent
nos abonnés, leurs goûts, leurs passions et ce qu’ils font. Nous pourrons adresser à différentes cibles
des publicités qui ne seront pas nécessairement les mêmes », expliquait déjà Rodolphe Belmer, ex-directeur général de Canal +, à
l’Udecam en mars 2012. Lors d’un
colloque de l’Acces, le 25 juin, Roger
Coste, directeur général de Canal +
Régie, a révélé que 20 personnes de
son groupe travaillaient à développer de la publicité « segmentée » et
différenciée suivant les cibles.
le parisieN propose à ses annonceurs, du 13 juillet
au 30 août, deux dispositifs commerciaux avec, pour
la première fois, un forfait illimité pour communiquer
dans le quotidien. Le forfait illimité propose autant
d’insertions dans le quotidien que le désire l’annonceur,
du 13 juillet au 30 août, dans
la limite d’une insertion par jour
et de cinq « der », soit 30 millions
de contacts 25-49 ans sur 30 jours
(tarif : 150 000 euros pour un coût
contact de 1000 euros). Le forfait
4G propose quatre formats news
dans Le Parisien-Aujourd’hui
en France sur une semaine, avec +94 % de couverture
entre une et quatre insertions sur la cible 25-49 ans
(tarif : 40 000 euros).
réforme pourrait apporter un réel
coup de fouet aux recettes publicitaires de la télévision, qui ont tendance à baisser pour s’établir à
3,2 milliards d’euros. En rendant
la publicité TV plus compétitive
par rapport à la vidéo sur le web,
le petit écran redeviendrait très attractif aux yeux des annonceurs.
Mais cela passe par une modification du décret de 1992 qui n’autorise la publicité adressée que sur
France 3 Régions. Le dossier est
entre les mains de la direction des
médias (DGMIC), qui a déclenché
une enquête de marché. En cas
de feu vert, Canal + Régie profitera de la voie de retour de Canalsat, qui livrera des données pour
la mesure hybride de Médiamétrie en septembre. D’autres opérateurs, comme Orange, pourraient
se joindre à l’opération. L’Acces a
de son côté demandé l’autorisation
de diffuser des « messages publicitaires segmentés » et de « présenter
le produit d’un parrain ». ◊
20
laGarDÈre pUbliCitÉ commercialise
ses premières offres de publicité
connectée en partenariat avec
Selectionnist. Un annonceur peut par
exemple choisir de rediriger les lectrices
qui prennnent en photo leur publicité
dans un magazine vers son site officiel
ou géolocaliser l’utilisateur au moment du flash afin
de le rediriger vers un point de vente précis.
SITE
m6 DiGital lance No Pain, No Game, une chaîne
web destinée aux joueurs de jeux vidéo. Ceux-ci y
trouveront régulièrement des tutoriels permettant de
progresser dans les principaux jeux grâce à des astuces
et des conseils. Cette chaîne, centrée autour de six jeux
phares de l’e-sport (Call of Duty, League of Legends,
Counter Strike, Offensive, Starcraft et Fifa)
est disponible sur Dailymotion et You Tube. No Pain,
No Game est créée et mise en place par M6 Digital
Talents, l’entité en charge des Multi Channel Networks
(MCN) qui a déjà
lancé Golden
Moustache,
Rose Carpet,
Minute facile et
Cover Garden.
09/07/2015
BUSINESS / Culture tech
spicee, le sel de la tV
CARGO GÉANT POUR PARIS
ViDÉo Pure player indépendant consacré exclusivement
aux vidéos, Spicee a organisé une levée de fonds
de 1 million d’euros, suivie par Xavier Niel et Marc Simoncini.
CÉCilia Di QUiNZio
@CciliaDiQuinzio
CONTENUS À LA DÉCOUPE. Société,
culture, politique, lifestyle… Le
pure player se définit comme un
média généraliste mais consacré à 90 % aux thématiques internationales. « Nous ciblons des
internautes déjà bien informés, exigeants, qui cherchent de l’originalité et un ton en plus », indique-t-il.
L’objectif est de créer « une marque
internationale d’obédience française ». Le modèle économique,
sans publicité, est fondé sur l’abonnement (9,90 euros par mois,
99 euros par an et 2,50 euros en
09/07/2015
DR
R
etrouver la
qualité des
contenus télévisuels
(documentaires, grands
reportages…) sur le web,
c’est le pari de Spicee, un
média digital 100 % vidéo. Un projet lancé il y a
un an par Jean-Bernard
Schmidt, ex-directeur de
la rédaction des magazines de M6, et Antoine
Robin, ex-directeur général d’Havas Production, à partir d’un double constat :
la télé n’a pas su s’adapter à la
transformation numérique, et internet est saturé de vidéos. Un troisième actionnaire fondateur,
Br u no Va n r yb, ex-président
d’Avanquest, accompagne le duo :
« Notre savoir-faire nous permet de
contrôler toute la chaîne de fabrication : nos contenus sont originaux, nous sommes à la fois producteur, éditeur et diffuseur »,
explique Jean-Bernard Schmidt.
Spicee dispose d’un réseau de correspondants en France et à travers
le monde, en partenariat avec
l’agence Babel Press.
e-single). Les fondateurs sont déjà
en négociations pour vendre leurs
contenus à des chaînes étrangères.
Pourtant, hors de question de calquer les méthodes de la TV. L’outil
de marketing conversationnel Flamefy les accompagne pour adapter
sujets et formats, et les diffuser au
bon moment. Avec les réseaux sociaux comme vecteur de diffusion.
Il s’agit de proposer les contenus à
la découpe, selon les temps de lecture. Ainsi, un documentaire est
disponible en format complet mais
aussi en série de quatre épisodes,
ou encore sous forme de pastilles.
à terme, le site fonctionnera sur
un système d’onglets en fonction
du temps dont dispose le visiteur.
Un concept qui rappelle France TV
Zoom, ou encore Vice et sa rubrique
« Nos mini-documentaires pour
ceux qui ont des mini-déjeuners ».
Spicee, qui vise les 25 000 abonnés dans les trois ans, a réussi à
convaincre de gros investisseurs.
Xavier Niel et Marc Simoncini ont
participé à la levée de fonds de
1 million d’euros organisée en mai
dernier. Pour la suite, il est question de lancer Spicee College, une
version pour enfants, et de proposer de la fiction. ◊
21
SPICEE
cible « des
internautes
déjà bien
informés,
exigeants,
cherchant
de l’originalité et
un ton en
plus ».
C’est UN proJet pHaraoNiQUe, dans un immeuble
de 15 000 m² sur six étages, dans le nord-est de la
capitale. Nom de code : le Cargo. la mairie de paris, qui
s’est lancée dans une bataille sans merci avec londres
et berlin pour s’imposer comme capitale européenne
du numérique, vient de retenir cet incubateur
de paris & Co, impulse partners et leurs partenaires.
l’ouverture est prévue pour novembre. pour attirer
les jeunes pousses internationales, elle a développé
une quarantaine d’incubateurs, publics ou privés,
qui hébergent déjà plus de 1 500 start-up. autre gros
projet très attendu, pour 2017, l’incubateur de la halle
Freyssinet, qui court sur 30 000 m², et où Xavier Niel
investit près de 200 millions d’euros.
Android d’Office
miCrosoFt rend
disponibles Word, Excel
et Power Point sur
les smartphones utilisant
le système d’exploitation
Android de Google.
Les logiciels étaient
disponibles sous forme
d’applications séparées
depuis janvier sur
les tablettes Android.
Loin des yeux
WistiKi, qui développe
un appareil de géolocalisation d’objets, a
levé 1,5 million d’euros.
La start-up a développé
un petit appareil, le
Wistiki, qui, une fois fixé
à un objet, permet de le
retrouver grâce à une
application mobile en
utilisant ses coordonnées
GPS. Il permet également
d’être alerté lorsqu’un
objet s’éloigne
du smartphone.
Sueur et données
la start-Up piQ, qui
fabrique un capteur
de données compatible
avec plusieurs sports,
a annoncé le 30 juin
le lancement de sa
première offre, consacrée
au golf, en partenariat
avec l’appli Mobitee. Le
capteur pourra s’adapter
à plusieurs accessoires,
comme ici un gant de golf.
STRATÉGIES N° 1822
dossier
Objets cOnnectés
Du lien
et du liant
Derrière une effervescence apparente, le secteur des objets connectés
est encore balbutiant et peu organisé. Mais pour les marques, il constitue l’occasion inédite
de proposer un service client ultrapersonnalisé.
CAPUCINE COUSIN
@Capucine_Cousin
l
e secteur naissant des objets connectés annonce-t-il le renouveau de
l’industrie française ? En tout cas, l’effervescence est bien là. Nombre
de start-up ont investi ce domaine et brillent dans les salons spécialisés, comme en janvier dernier au CES de Las Vegas. La ville d’Angers, elle, vient de se doter d’une Cité des objets connectés, une plateforme d’innovation industrielle de 1 800 m² comprenant des bureaux
et des machines, le tout soutenu par 17 actionnaires privés et publics
(Orange, Éolane, Air liquide, Pays de la Loire…). Le phénomène profite de plusieurs
facteurs: la généralisation du smartphone, point central de connexion de ces objets via
les applications, la baisse du coût des microprocesseurs, l’explosion de la connectivité (3G, 4G, wifi, bas débit avec Sigfox, Lora, etc.) et
chez Apple, énumère l’étude de l’institut Oliver
les plateformes de financement participatif, telle
Wyman sur l’internet des objets, parue début
Kick Starter, qui permettent de tester un marché.
juillet. « Le client arrive avec un besoin identiLes chiffres les plus optimistes circulent : 15 milfié, comme de surveiller sa maison, puis achète
liards d’objets connectés vendus en 2012, au
un deuxième produit, qui se couple au premier.
moins 50 milliards en 2020, où chaque foyer disNos produits doivent alors se parler entre eux. Ce
posera de 30 objets connectés, selon l’institut
n’est pas nous qui allons empêcher Apple d’impoGFK. Des objets du quotidien, voiture, autocuiser sa technologie », précise Fred Potter, PDG de
seur, ampoule, compteur, thermostat – bientôt le
Netatmo, start-up qui a rejoint Apple.
corps humain ? – deviennent connectés.
Comment les marques vont-elles s’imposer face
à des géants qui créent leur « hub » connecté,
Un client à vie ?
qu’il s’agisse d’Apple (Home Kit, Health Kit),
L’enjeu de marché est clair pour les marques :
de Samsung (Smart Things), de Google ou enconstituer la base de données la plus qualifiée
core d’Orange (Homelive) ? Certaines ont compossible. Grâce aux datas particulièrement fines
mencé à s’y greffer, comme Nest, Philips, Merqu’ils permettront de collecter, les objets conneccedes, Jawbone chez Google, Allianz, Somfy,
tés vont en effet créer un nouveau mode de reWithings, Legrand chez Orange, Haier, Netatmo
lation client, ultrapersonnalisée. « Ils sont une
STRATÉGIES N° 1822
22
09/07/2015
© Léa Chassagne/Illustrissimo pour Stratégies
source précieuse sur le comportement en temps
réel du consommateur, souligne Raphaël de Andreis, CEO d’Havas Media France. Imaginez
qu’un lave-vaisselle connecté donne des signes
de fatigue : le service client pourrait aussitôt faire
une offre de reprise. Les objets connectés seraient
des médias. Les alertes et “ push notifications ”
émises par des marques sur les objets connectés
ont du potentiel si c’est fort, rare et bien ciblé. »
« Notre rôle en tant qu’agence est de révéler,
par l’objet connecté, une information qui n’était
jusque-là pas visible. Il permet de créer un
lien par un nouveau service », estime Élodie
Bongrain, à la tête de l’entité objets que vient
de lancer l’agence Fabernovel. à l’avenir, les
marques espèrent fidéliser les clients à vie en leur
proposant des objets connectés avec des services
personnalisés payants de coaching. Dans son
étude « Ibody, la nouvelle frontière », BETC Digital imagine un coaching payant pour un régime
alimentaire lié à un bracelet connecté, « que les
gens seront prêts à suivre toute leur vie ».
Autre enjeu dans ce marché encore balbutiant : la
communication. Elle est indispensable pour faire
œuvre de pédagogie auprès du grand public.
Apple contribuera peut-être à rendre ce segment
séduisant en lançant une offensive de charme
pour promouvoir sa Watch. « Apple a toujours
axé son message sur la valeur ajoutée côté
consommateur. Puis fait émerger des services, la
réalité technologique restant derrière », rappelle
Julie Hardy, vice-présidente de DAN Paris, dont
la maison mère TBWA gère la communication
09/07/2015
de la marque à la pomme. Mais, pour l’heure, ce
sont surtout les distributeurs (la Fnac, Orange,
Bouygues Telecom) qui ont assuré leur communication en aménagant des corners pour les objets connectés. La Fnac vient d’ailleurs, pour en
vanter les usages, de lancer un spot diffusé sur le
web et destiné aux jeunes (agence Konbini).
Les frontières s’estompent
Assurément, l’internet des objets dynamite les
frontières entre industries. Il irrigue tous les secteurs. Les marques gagnantes vont donc, grâce
aux objets connectés, élargir leur périmètre initial. Le cabinet de conseil Wymans imagine ainsi que Withings pourrait se lancer dans l’assurance santé. D’où le test mené avec l’assureur
Axa en 2014. « Il faut inventer un nouveau type
de prévention, suivre des mesures médicales,
qui vont permettre de dire à l’utilisateur où il en
est. À partir de l’historique de chacun, on doit
pouvoir lui signaler une dérive », explique Éric
Caarrel, fondateur et PDG de Withings. De leur
côté, Orange et Google pourraient se pencher sur
l’assurance domotique et maison. Dans la santé,
Google serait également aux avant-postes alors
qu’il s’intéresse de près à « l’homme augmenté »,
via sa filiale Google X. Plus fort, Wymans imagine qu’Amazon pourrait développer un « supermarché virtuel » lié à la maison connectée, avec
livraison via un service comme Uber. Aux ÉtatsUnis, le client peut ainsi déjà dicter ou scanner
sa liste de courses grâce à l’objet connecté Amazon Dash. n
23
50
milliards d’objets
connectés en 2020,
selon l’institut GFK.
STRATÉGIES N° 1822
dossier
© Fnac
OBJETS CONNECTÉS
À L’IMAGE
DE LA FNAC,
les distributeurs,
via leurs points
de vente et/ou
leur site web,
ouvrent un espace
consacré aux
objets connectés.
La distribution s’immisce
dans la boucle
FOCUS
Dans un marché plus que prometteur où l’offre foisonne, chaque distributeur
place ses pions auprès des fournisseurs et surtout des consommateurs.
EMMANUEL GAVARD
@Manu_Gavard
L
a vague arrive à grande vitesse et
il s’agit de ne pas la laisser passer.
Chaque distributeur spécialisé, qu’il
soit physique ou pure player, tente de
se positionner dans les objets connectés, et d’abord auprès des consommateurs.
« Nous sommes à l’étape d’un marché d’offre,
avec des start-up très réactives à l’innovation
qui sortent de nouveaux produits régulièrement », analyse Stéphane Bohbot, fondateur et
CEO du fournisseur d’objets connectés pour la
grande distribution Innov 8, également à la tête
des 17 magasins Lick lancés il y a un an.
Face à cette offre élargie, le premier enjeu est la
lisibilité du marché pour le consommateur. D’où
l’intérêt de créer un espace ad hoc sur les sites ecommerce, comme C-discount, ou dans le réseau
physique, comme la Fnac avec Connect. « Nous
faisons régulièrement évoluer la segmentation
et l’offre produits en fonction de l’offre », décrit
Charlotte Peltier, responsable micro-informatique, téléphonie mobile et objets connectés du
distributeur.
Les enseignes attirent les nouveaux consommateurs grâce à la téléphonie, située dans le même
espace de présentation, que ce soit Lick avec les
accessoires ou Fnac Connect avec la vente de téléphone sans abonnement. Une clé d’entrée qui
incite d’ailleurs les opérateurs téléphoniques à
se lancer. Bouygues Telecom vient ainsi d’inaugurer un concept pour les objets connectés de
la maison, dessiné par l’agence W. « Il fallait re-
STRATÉGIES N° 1822
penser le rôle des boutiques, devenues majoritairement des lieux de transaction et de service
après-vente, pour en faire des lieux de vie et de
découverte de l’offre », détaille l’agence.
Un rôle dans le parcours d’achat
La pédagogie
auprès des
consommateurs
est un enjeu majeur.
24
Côté communication, la pédagogie auprès des
consommateurs est « aujourd’hui l’un des enjeux
majeurs », estime Charlotte Peltier. Des démonstrations en magasin, réalisées par les fabricants,
jusqu’aux vidéos sur internet – comme le fait la
Fnac avec Konbini – en passant par des plateformes spécifiques proches du réseau social, tel
Lick Your Life, les distributeurs jouent le jeu de
la démocratisation, espérant se construire une
image de précurseur.
Les objets connectés peuvent également avoir un
rôle dans le parcours d’achat, comme chez Leroy
Merlin, qui prépare un service d’activation des
objets lors du passage en caisse, ou encore chez
Darty, qui modernise son image en les incluant
dans son service après-vente via son Bouton, une
assistance fonctionnant en wifi.
Mais, dans l’arrière-boutique, une autre partie,
plus commerciale, se joue avec les fournisseurs.
Détecter les produits prometteurs, envisager leur
rentabilité, la distribution s’affaire auprès des
start-up pour obtenir le meilleur catalogue et être
la première à surfer sur les tendances. La bataille
ne fait que commencer avant que les enseignes de
grande distribution alimentaire n’entrent (vraiment) dans la danse… n
09/07/2015
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dossier
objets connectés
Terraillon rebondit
avec application(s)
ÉTUDE DE CAS
La marque plus que centenaire a entamé sa mue en 2013 avec les objets
connectés. Dont son produit phare, un pèse-personne nouvelle génération
accompagné d’une application très personnalisée.
CAPUCINE COUSIN
@Capucine_Cousin
objectif
Apporter de la valeur d’usage au pèsepersonne. Le Web Coach Pop, voilà le nouveau produit star auquel Terraillon, vénérable
entreprise née en 1908 (rachetée par le groupe
hongkongais Fook Tin Technologies en 2012),
doit sa renaissance depuis 2013. Ce pèse-personne connecté à impédancemètre, qui calcule
le poids, l’indice de masse corporelle, les masses
graisseuses musculaires et hydriques, sous un
design pop et des couleurs acidulées, a été dévoilé en janvier dernier au Consumer Electronics
Show de Las Vegas, l’une des grand-messes de
la high-tech, et est l’un des lauréats du Janus
2015 de l’industrie.
Aux manettes, Didier Bollé, nommé PDG
de Terraillon en 2012, qui a passé dix
ans à la tête de la division électroménager France du géant sud-coréen LG.
« J’y ai vécu de l’intérieur la révolution des smartphones et des écrans
connectés », résume-t-il. Chez Terraillon, il doit réveiller une marque
française centenaire quelque peu
endormie. « Il fallait apporter du
service, de la valeur d’usage au
consommateur », poursuit-il. Cela
passera par les objets connectés.
Et pour cause : « Nous disposons de
microprocesseurs de plus en plus
petits, que l’on peut insérer dans
des objets de la vie courante. Et la
moitié des consommateurs sont équipés de smartphones. »
Premier produit, une balance connectée,
accompagnée d’une application mobile. Un segment très juteux : un pèse-personne classique
est vendu en moyenne 30 euros, contre 130 euros pour sa version « intelligente ».
STRATÉGIES N° 1822
moyen
Capitaliser sur le coaching personnalisé. En
Par rapport aux startup, la marque dispose
d’un atout de taille :
sa notoriété.
avril 2015, Terraillon dégaine une nouvelle appli
mobile, Wellness Coach, élaboré avec les agences
Digitas-LBI et Phonevalley (Publicis Groupe). Aux
services gratuits s’ajoute du coaching payant
donnant accès durant trois mois, pour 150 euros, à un suivi personnalisé par téléphone avec
une diététicienne. « C’est aussi une manière de
garder le contact avec les consommateurs »,
explique Didier Bollé. Pour promouvoir ce
service, Terraillon communique avec
une campagne offensive, à la télévision (BFM TV fin 2014) et en radio
(RTL, en janvier 2015), en montant une opération de « bartering »
(échange de marchandises) avec
l’agence spécialisée MBB. Terraillon investit divers circuits de
distribution : « Darty, Boulanger,
le réseau Lick, Fnac, Carrefour,
Auchan, E. Leclerc, etc. », énumère Didier Bollé. L’atout de taille
de la marque : sa notoriété. En effet, déjà présente dans nombre de
cuisines et de salles de bain, elle
sera plus rassurante pour certaines
cibles de consommateurs que des
start-up comme Withings ou Fitbit.
résultat
60 000 pèse-personnes connectés vendus en 2014. « Nous sommes seconds du marché français sur ce segment »,
précise Didier Bollé. Terraillon réalise 10 % de
ses ventes avec les produits connectés, pour un
chiffre d’affaires de 50 millions d’euros en 2014,
dont 30 % à l’international. Prochain objectif :
se déployer en Asie et en Grande-Bretagne. n
26
09/07/2015
dossier
4-10 ans
Un jeu d’enfant pour Parrot
ÉTUDE DE CAS
Connue pour ses drones pilotables par smartphone, la start-up cofondée
par Henri Seydoux est parvenue, avec son Jumping Sumo, à s’imposer
auprès d’une nouvelle cible : les enfants.
CAPUCINE COUSIN
@Capucine_Cousin
objectif
Conquérir les enfants. Avec sa patrouille de
minidrones volants mise en scène dans un show
à l’américaine, Parrot a joué les guest-stars auprès des enfants lors du Salon aéronautique du
Bourget le 15 juin. Grâce à ses deux derniers joujoux lancés en juin 2014, Rolling Spider et Jumping Sumo, la start-up française est parvenue à
commercialiser des drones plus accessibles au
grand public, comprenez moins chers que son
AR Drone, qui a fait sa notoriété en 2010. Jumping Sumo, un robot qui roule et saute partout,
est tout de même commercialisé à 160 euros…
Le cofondateur de Parrot, Henri Seydoux, l’avait
dit, il rêvait de « faire des jouets pour enfants ». Le
Jumping Sumo, fruit de trois ans de recherche et
développement, « embarque des idées liées aux
drones de la Nasa », raconte Nicolas Alftermeyer,
directeur marketing de Parrot. Et comme il cible
les enfants, « c’est un robot miniaturisé pour surprendre les copains ou aller espionner sa sœur
dans sa chambre grâce à sa caméra intégrée… »,
sourit-il. Connecté au smartphone en wifi, il se
pilote depuis l’application Free Flight, utilisée
pour tous les drones de Parrot.
49%
Part des drones
de loisirs dans
le chiffre d’affaires
de Parrot en 2014.
résultat
Parrot est parvenu à toucher sa cible à la fois
dans les segments du jouet et du drone. Ce
sont ainsi quelque 200 000 Jumping Sumo qui
ont été écoulés en un an dans le monde, dans une
vingtaine de pays. La marque vient d’étoffer sa
gamme de minidrones, avec les Jumping Reiss
et Jumping Night. Elle s’est imposée dans le segment des drones de loisirs, qui représentent 49 %
de son chiffre d’affaires de 243 millions d’euros
en 2014. n
moyen
Une communication ciblée et une distribution élargie. Une difficulté au départ : « Ce
sont des produits hybrides, à la frontière entre le
jouet et l’objet connecté. Pour communiquer, nous
ne pouvions pas aller sur Gulli », indique Nico-
09/07/2015
las Alftermeyer. Parrot a préféré inviter Cyprien
au CES de Las Vegas en janvier 2014. Le youtubeur star des ados s’est prêté à l’exercice publicitaire, en consacrant l’une de ses fameuses
vidéos (implicitement sponsorisée par Parrot) au Jumping Sumo. Résultat : 1,5 million de
vues. Parrot a aussi acheté 30 millions de vues
payantes sur You Tube en septembre 2014, pour
montrer le produit en images. Par ailleurs, la
start-up a élargi son réseau de distribution : ses
joujoux sont vendu chez Darty, Boulanger, la
Fnac, dans les stores Apple et Microsoft, les aéroports ou les centres E. Leclerc. Sans oublier les
magasins de jouets, tels les réseaux Toys R Us et
La Grande Récré en France. Pour y entrer, Parrot
a revu son packaging, de sorte que le Jumping
Sumo ait sa place aussi bien chez Toys R Us que
dans les Apple Store. « Nous avons imaginé un
univers lunaire, qui emprunte les codes du jouet
et du smartphone », précise Nicolas Alftermeyer.
27
STRATÉGIES N° 1822
DOSSIER
OBJETS CONNECTÉS
Au goût du jour
SHOPPING
Ils peuvent sembler insolites, délirants, voire inutiles. Notre sélection
d’objets connectés reflète l’inventivité d’un secteur certes balbutiant,
mais très actif. Et peut-être des usages futurs.
CAPUCINE COUSIN
@Capucine_Cousin
Hug One
Le capteur de pollution
Développée par la start-up française Sevenhugs,
Hug One suit de près vos nuits grâce à ses capteurs
qui repèrent les mouvements et les différents cycles
du sommeil. Placés à proximité, de petits boîtiers
(3 x 3 cm) truffés de capteurs relèvent des indicateurs (température, humidité, mouvements, ondes, etc), relayés sur l’application mobile. Mais l’innovation
réelle réside dans sa capacité à détecter la présence d’éléments polluants
à proximité. En cas de pollution intérieure trop prononcée, il se teinte de
bleu ou le signale via l’appli mobile.
PRIX : 139 euros en précommande (disponible
à partir du 31 août).
Nutricook
La cocotte-minute connectée
L’autocuiseur old school, créé en 1953 par SEB, s’offre
un sérieux dépoussiérage en proposant une version
connectée, la Nutricook Connect. L’application mobile,
baptisée Mon autocuiseur, permettra au mobinaute
de bénéficier d’une liste de 200 recettes, mais également
de contrôler la cuisson des ingrédients et d’aider à cuisiner le plat choisi. Pour les plus paresseux – ou prudents –
Nutricook Connect peut se mettre en pilotage automatique. Il
maîtrise alors la montée en pression et l’intensité de la source
de chaleur pour disposer de la recette au moment de passer
à table.
PRIX : à partir de 219 euros (6 litres).
STRATÉGIES N° 1822
28
09/07/2015
Welcome
Souriez, vous êtes filmés
Les méf iants seront rassurés par cette caméra
de surveillance, facétieusement baptisée Welcome.
Son système de reconnaissance faciale détermine
qui est entré dans la maison et envoie des alertes
sur mobile lorsqu’un inconnu pénètre dans le domicile. Au début, la caméra adresse par défaut
une alerte à chaque nouvelle personne, puis deux
clics dans l’appli mobile permettent de créer un
profil pour les personnes pour
lesquelles un suivi est souhaité. Utile, par exemple, pour
être alerté du (bon) retour
des enfants. Il est possible
de choisir les personnes filmées. Une application certes
pratique, mais qui soulève
quelques questions…
Weenect Pets
Le collier GPS pour animal
de compagnie
Les Japonais se sont entichés de ces colliers qui
permettent de pister son animal préféré lors de
ses pérégrinations. Cet objet contient en effet une
puce GPS et une carte SIM, l’opérateur télécoms
SFR le propose d’ailleurs dans ses boutiques. Le
propriétaire de l’animal de compagnie sera ravi
de disposer d’un historique des promenades
pour éviter de proposer deux fois le même itinéraire. Il permet également d’envoyer une alerte
mobile au propriétaire si l’animal sort d’une zone
prédéterminée.
PRIX : 199 euros sans abonnement.
PRIX : 129,99 euros.
Hiku
Pour dicter ou scanner
son Caddie virtuel
Dicter de chez soi sa liste de courses ou scanner
ses produits, c’est le rêve des phobiques des
hypermarchés. Chronodrive, filiale d’Auchan,
pionnier du domaine, a lancé son service
Izy, qui permet justement de remplir son Caddie virtuel en le scannant ou en dictant son choix grâce
au Hiku, un objet blanc, rond, qui
tient dans la main et, étant aimanté, peut se coller sur le réfrigérateur. Le produit souhaité se retrouvera ainsi immédiatement,
grâce à une connexion wifi,
dans le compte Chronodrive du client, qui pourra terminer sa commande dans la foulée
ou plus tard.
Vibease
Sextoy connecté
pour couples
C’est le sextoy du futur. Le vibromasseur Vibease se présente
comme un « œuf » vibrant. L’application mobile permet au partenaire une activation (vibration) à distance. Une manière de rester connecté entre Londres et San Francisco… L’appli est accompagnée d’une commande vocale et de livres audio à
écouter ou à soumettre, pour les plus inventifs, qui pourront ainsi laisser libre cours à leur imagination. L’objet, développé sur la
plateforme de financement participatif Indie Gogo, est en cours de
référencement en France.
PRIX : 29,90 euros.
09/07/2015
PRIX : 99 euros la paire.
29
STRATÉGIES N° 1822
INSPIRATIONS
Tendances
« La publicité
est un cadre, un jeu... »
CRÉATION Désigné par le Moma PS1 comme l’un des cinq artistes contemporains à suivre,
Cyrille de Vignemont évoque pour Stratégies ses sources d’inspiration et ses relations avec le monde de la publicité.
PROPOS RECUEILLIS PAR ALAIN DELCAYRE
@adelcayre
Comment êtes-vous venu à la photographie, puis à la réalisation ?
C. dE V. J’ai été fasciné dès l’enfance par les images, les lumières
et les sensations visuelles. Mais je
ne m’imaginais pas être un photographe, un artiste. Je n’ai pas
fait d’école d’art. Vers 28 ans, j’ai
commencé à prendre des photographies sans avoir de maîtrise
technique, pour capter ce qui me
touchait le plus. Mais je ne développais pas les pellicules. Un ou
deux ans plus tard, je me suis décidé, j’en ai fait développer quelquesunes au hasard. La plupart étaient
surexposées, floues… mais certaines restituaient parfaitement
l’émotion que j’avais ressentie à
l’époque. Cela a été un vrai déclic.
Entre photographie et réalisation, votre
approche est-elle différente ?
C. dE V. L’une se nourrit de l’autre.
La photographie, c’est un travail
solitaire, sur l’intime. Un tournage, c’est l’inverse : c’est par définition un travail d’équipe, un
STRATÉGIES N° 1822
la respiration, mais aussi l’enfance, la
lumière et le corps sont des thèmes et
des éléments centraux dans vos créations. Comment l’expliquez-vous ?
C. dE V. Beaucoup d’artistes ont travaillé sur le corps social. Moi, je
m’intéresse au corps intime et à
l’idée de la nudité, qui est devenue
très commerciale. Dans le film de
Poni Hoax [Antibodies], le point de
vue sur la jeune femme nue n’est
pas érotique. La reconstitution
de mon enfance représente aussi
une grosse partie de mon travail,
le passage de l’enfance à l’adolescence est une question qui m’intéresse beaucoup. La lumière est
également très présente dans mon
travail. Toujours dans le but de restituer un souvenir, une ambiance
qui m’a marqué. Et c’est vrai aussi
que le thème de la respiration est
très important pour moi. La créature de Milk Teeth illustre entre
autres cela, tout comme ma fascination par la frontière entre humanité et animalité.
DR
En novembre dernier, le Moma PS1 vous
a intégré dans sa liste des cinq artistes
contemporains à suivre. Cette consécration a-t-elle changé les choses pour
vous ?
CyrillE dE VignEMont. Bien sûr, cela
crée une vague d’intérêt ici mais
aussi aux États-Unis, qui restent
le centre mondial de l’art contemporain. La résonance est importante. Des collectionneurs vous
contactent, vous entrez dans le circuit, en quelque sorte.
CyrillE dE VignEMont :
« Beaucoup d’artistes
ont travaillé sur le corps
social. Moi, je m’intéresse
au corps intime. »
moyen d’aller vers les autres.
Mais bien sûr, chaque discipline
alimente l’ensemble de mon travail. Par exemple, la créature qui
respire – une sorte de cage thoracique – du clip Milk Teeth [Mohini
Geisweiller] vient à la fois d’une
série de photographies que j’avais
faite, « We will be the last », montrant des dos, et d’une autre série de photos sur des créatures
étranges. Le thème de la respiration en général revient beaucoup
dans mon travail.
30
Vous avez donc signé de nombreux clips
musicaux, souvent primés. Que vous
apporte ce type de création ?
C. dE V. C’est sans doute l’espace
de tournage où il y a le plus de liberté. C’est un terrain d’expérimentation. Contrairement à la
photographie, cela nécessite un
travail narratif plus abouti, avec
un montage et l’apprentissage
des contraintes (un temps délimité, des plans indispensables,
un budget limité…). L’intérêt est
aussi de sortir des canaux de dif-
09/07/2015
« COLD WIN », pour Ghostpoet.
« YOU’RE IT ! » (agence Anomaly), pour Converse.
« ANTIBODIES », pour Poni Hoax.
« HOW THE POLLEN FALLS », personnel.
« ONCE SO CLOSE », personnel.
« SAME OLD SONG » (agence La Chose), pour l’association Victimes et citoyens.
DAtes clés
12 DéCembre 1976. Naissance à Paris.
2005. Premiers travaux présentés au Palais de tokyo.
son premier film, Expérience de la durée, devient
le film-annonce de la biennale d’art contemporain de Lyon.
2006. sélectionné parmi les huit plasticiens de French Art
is not dead, représentant l’avant-garde française en europe.
2008. expositions au museum of Contemporary Art (mOCA)
shanghai, en europe et en Asie. Participe à l’expo teen spirit
à melbourne. réalise le clip Reaction pour the micronauts.
2009. Clip Antibodies pour Poni Hoax.
2011. Clip Milk Teeth pour mohini Geisweiller.
2012. Publicités pour Amnesty International, Chanel, Isabel marant.
2013. Publicité Converse et clip Cold Win pour Ghostpoet.
2014. Publicité pour la sécurité routière et La Chose,
« same old song ». Le moma Ps1 l’inclut dans sa liste des
cinq artistes contemporains à suivre pour les années à venir.
09/07/2015
fusion de l’art contemporain par
lesquels passe habituellement
mon travail. Les clips rencontrent
leur public de façon plus large et
plus aléatoire. Ce n’est pas acquis
d’emblée, j’aime bien cette idée de
hasard.
Vous réalisez des publicités (Amnesty
International, Chanel, Isabel Marant,
Guerlain et Converse). Les contraintes
inhérentes à l’exercice publicitaire ne
vous gênent-elles pas ?
C. DE V. C’est un cadre, un jeu…
C’est aussi un moyen d’apprendre,
dans mon optique de réaliser
à terme des longs-métrages. Et
le fait d’avoir mon propre territoire de création par ailleurs ne
me rend pas insupportables les
contraintes de ce genre d’exercice. J’ai beaucoup aimé travail-
31
ler sur Converse. J’ai eu beaucoup
de liberté sur ce film. La collaboration avec l’agence Anomaly a été
très facile. Ils faisaient une série
de films avec différents réalisateurs, avec à chaque fois un adolescent ayant une passion hors des
codes repris habituellement par la
marque, comme le skate. Je leur ai
proposé cette idée de donner une
âme à un robot-jouet, dans l’esprit du « circuit bending », et de le
« rendre » à la nature pour le faire
revivre. Pour la Sécurité routière
et La Chose [«Same old song »],
l’exercice était très intéressant et
créer un arc narratif juste sur du
son était une première pour moi. ◊
l’interview intégrale
sur strategies.fr
STRATÉGIES N° 1822
INSPIRATIONS / Créations
Médecins du monde
fait pleurer les enfants
GRANDES CAUSES La dernière campagne de Médecins du monde, «Make a Child Cry. Save his Life»,
résolument dérangeante, a nécessité un tournage intense, qui a marqué les équipes de DDB Paris.
OCÉANE REDON
@Oceane_Redon
AGENCE : DDB PARIS
p
our sensibiliser l’opinion publique, les ONG montrent régulièrement dans leurs campagnes des enfants pleurant… de
faim, de froid ou de douleur. Dans
sa dernière publicité internationale, visant à réaffirmer son combat quotidien auprès des enfants
à travers le monde et à collecter
des dons pour financer ses programmes, Médecins du monde a
elle aussi recouru à ces codes récurrents de la communication
humanitaire.
Lundi 6 juillet, l’ONG et son agence
DDB Paris ont dévoilé des images
dérangeantes, du moins qui inter-
STRATÉGIES N° 1822
pellent, montrant des enfants en
train de pleurer à chaudes larmes.
Avec pour seul texte, l’accroche
#MakeAChildCry. « L’objectif était
d’arrêter les passants, de réinjecter de la puissance dans des
images qui sont malheureusement
devenues banales tellement nous
en voyons dès qu’il y a une crise ou
une catastrophe », avance Alexander Kalchev, directeur de la création de DDB Paris.
LET’S TWIST. Mais si l’ONG a utilisé ces codes, c’était pour mieux
les détourner. Le lendemain de
ce teasing, la campagne a été révélée. Si les enfants, leurs larmes
et leur chagrin en sont toujours
32
l’élément central, les affiches (et
le film) montrent désormais qu’ils
pleurent car ils sont auscultés par
un médecin, en l’occurrence, des
bénévoles de l’association. Le logo
de Médecins du monde y apparaît,
ainsi que le message : « Make a
Child Cry. Save his Life ».
09/07/2015
INSPIRATIONS / Créations
Car oui, les donateurs feront certes
pleurer un enfant (qui n’a jamais,
à cette période de la vie, rechigné,
sangloté et tremblé en se rendant
chez le docteur ?), mais pour son
bien, en lui permettant d’être suivi médicalement. « Montrer un enfant qui pleure parce qu’il a tout
simplement peur du docteur, c’est
le “twist” de cette campagne plus
inattendue que choc », résume
Alexander Kalchev.
Si elle vise à toucher les passants,
la campagne a également marqué
les créatifs. Ces derniers ont vécu
une journée de tournage intense,
émotionnellement parlant. « Ce
n’est pas un tournage où on s’est
amusés. Dès qu’un enfant pleurait,
ça nous brisait le cœur », se rappelle Alexander Kalchev.
PRÉSENCE DES PARENTS OBLIGATOIRE.
D’autant plus qu’à 3 ou 4 ans, on ne
pleure pas sur commande, mais en
réaction à des stimuli instinctifs.
« À leur âge, ils sont très attachés
à leur maman. Il suffisait qu’elle
s’éloigne pour qu’ils se mettent
à pleurer. Sinon, on les laissait
s’amuser avec un jouet, puis on le
leur enlevait. » Pour la bonne cause
certes, mais un brin sadique tout
de même. Toutefois, pas d’inquiétude à avoir selon Alexander Kalchev : « Sitôt la prise finie, leur
maman revenait, on leur rendait
leur jouet, et ils avaient tout oublié. » Car selon la réglementation
française, si aucun psychologue
n’est requis sur le plateau, les parents doivent être présents. Par
ailleurs, les enfants (de 3 à 6 ans)
ne peuvent rester qu’une heure en
continu sur un plateau.
Pour que le tournage se déroule
au mieux pour les gamins et leurs
parents, l’agence a choisi le réalisateur et photographe Achim Lippoth (Magali Films), habitué à travailler avec les enfants. « Il sait leur
parler, les calmer et les rassurer »,
conclut Alexander Kalchev. ◊
plus de créations
sur stratégies.fr
09/07/2015
LA « CACATHARSIS » DE PAMPERS
AGENCE : SAATCHI & SAATCHI LONDON
Pampers milite pour la libération des popotins
de bébé dans son nouveau film imaginé
par Saatchi & Saatchi London. Concentration,
conviction ou encore surprise, les émotions
qui habitent les bambins aux visages expressifs
se succèdent dans une amusante valse,
au son du mythique et entraînant Ainsi parlait
Zarathoustra de Richard Strauss qui accompagne
CaNtoNa pas peUr
De se moUiller...
AGENCE : OGILVY & MATHER LONDRES
Tiendra-t-il parole ? L’ancien footballeur
Éric Cantona, égérie de la marque 1664
en Angleterre, s’est lancé un bien beau
défi : traverser la Manche à la nage,
si 10 000 Anglais concèdent sur les réseaux
sociaux que 1664 est « la meilleure bière
au monde ». Un chauvinisme provocateur
qui pourrait bien lui coûter un grand bain.
Espérons pour King Eric qu’il ait d’autres
atouts dans sa manche…
33
le moment fatidique. Grâce à l’utilisation du slow
motion, l’agence londonienne immortalise
chaque expression, chaque mimique jusqu’à l’issue
de cette bataille intérieure. Quand vient
alors l’heure de changer la couche du nourrisson,
les lingettes de la marque se révèlent un allié
de taille pour faire disparaître toute trace
du combat et se remettre en selle. Et Pampers
de conclure : « N’ayez pas peur de la saleté ».
oUi Car, rÉserVÉ aUX aDUltes
AGENCE : LA CHOSE
Le site de location de véhicule entre particuliers Oui Car,
qui articulait jusqu’alors ses campagnes autour de l’idée
« Louez votre véhicule, gagnez de l’argent », met désormais
en avant un nouveau claim : « Location de voiture entre
grandes personnes ». Imaginée par La Chose, la signature
est illustrée par une campagne qui met en scène deux
enfants se disputant pour jouer avec une petite voiture.
Une manière pour Oui Car d’enfoncer le clou : c’est un choix
adulte, mature et éclairé que de louer son véhicule, plutôt
que de le laisser dormir au garage !
STRATÉGIES N° 1822
INSPIRATIONS / Le lab
« Tordre le cou
aux idées reçues »
alimeNtatioN Pierre Chandon, enseignant à l’Insead, traque dans le cadre
de ses recherches les clichés en matière de marketing agroalimentaire.
propos reCUeillis par Gilles WYbo
@Gilles_Wybo
«m
EFFET PLACEBO. Autre cas de perception faussée des consommateurs: j’ai demandé à un groupe
de personnes d’estimer le nombre
de calories d’une canette de jus
de pomme, sans sucre ajouté. Ils
l’ont évaluée à 130 calories alors
qu’elle en compte en réalité 154.
à l’inverse, une canette de CocaCola sera perçue comme ayant
230 calories, alors qu’elle en
contient 139. Il faut retenir que le
STRATÉGIES N° 1822
« LE CONSOMMATEUR se focalise
sur des stéréotypes : si c’est à base
de fruits et légumes, c’est bon
pour la santé. »
DR
es études portent sur
les clichés et idées reçues dans le domaine
des produits agroalimentaires… En termes marketing, il est important de comprendre la perception du produit
p a r l e c o n s o m m a t e u r. P a r
exemple, des bonbons chocolatés
portant la mention “faible teneur
en matière grasse” avaient été
soumis à un groupe test. à partir
de cet te si mple ment ion, les
consommateurs les ont rangés
dans la catégorie “bons pour la
santé”: ils leur prêtaient le bénéfice, imaginaire, d’avoir moins de
calories. Résultat, des personnes
en surpoids, auxquelles on avait
donné ces bonbons allégés en
matière grasse, en ont mangé
46 % de plus. Il y a clairement un
amalgame : “Si un produit est bon
pour la santé, je peux en manger
davantage.” Alors que faible teneur en matière grasse ne veut
pas dire moins de calories. Toutes
les mentions de types “sans gluten” ou “sans OGM” sont assimilées par le consommateur à bon
pour la santé… Il y a un effet de
halo : il généralise.
groupe test a pensé que le jus de
pommes comprenait 43 % de calories en moins que le Coca, alors
qu’il en a, en réalité 10 % en plus.
Le consommateur va se focaliser
sur des stéréotypes: si c’est à base
de fruits et légumes, ces aliments
Le prof
Pierre Chandon, professeur de marketing à l’Insead, directeur
du centre multidisciplinaire des sciences comportementales
au sein de Sorbonne universités-Insead, a mené plusieurs études
sur les stéréotypes en matière de marketing agroalimentaire.
Il publie régulièrement des articles dans des revues scientifiques
internationales, également disponibles sur son propre site :
www.pierrechandon.com. Il a installé un tapis roulant dans
son bureau et marche 600 kilomètres par an, tout en travaillant.
34
sont bons pour la santé et il va
sous-estimer systématiquement
leur valeur calorique.
J’ai aussi mené récemment une
expérience sur les effets perçus et
réels des boissons énergisantes.
Nous avons proposé un cocktail à
base de jus de fruit, de vodka et
de boisson énergisante à des individus, puis nous les avons divisés en trois sous-groupes en leur
disant des choses différentes à
chaque fois. Les premiers pensaient boire simplement un jus
de fruit, les deuxièmes, un cocktail à base de vodka, les troisièmes, de la boisson énergisante et de la vodka. Nous avons
constaté qu’au-delà de l’effet réel
de la boisson énergisante, les sujets qui savaient qu’ils en avaient
i ngéré avaient u n compor tement différent des autres : dans
le cadre d’un jeu d’argent, ils ont
pris plus de risques, ont affiché
une attitude plus agressive, plus
conquérante dans différentes
mises en situation… à l’inverse,
ceux qui croyaient avoir bu du
simple jus de fruit affichaient une
moindre confiance en eux.
Autrement dit, il y a un effet psychologique, lié à la communication autour des bénéfices de ces
boissons énergisantes, à la façon
dont est décrit le produit. Il y a
donc un effet placebo du marketing autour de ces boissons énergisantes. » ◊
09/07/2015
INSPIRATIONS / International
CHINE Jouets
ÉTATS-UNIS Sports
LES MINI BARBIES
ENVAHISSENT LES MCDO
Mattel a lancé en Chine une opération
à thème dans 500 McDonald’s, centrée
sur Barbie. Les restaurants ont été
réaménagés autour de l’univers de la
poupée mannequin, afin de lancer la ligne
de Mini Barbies conçue spécialement
pour le marché chinois. Dans 22 grandes
villes du pays, 4 350 fêtes à thème Barbie
ont été organisées, ce qui a permis
d’exposer 50 000 enfants au nouveau
produit. D.L.G.
Détecté par Mediabrands
SUIVEZ LA CHAUSSURE !
PÉROU Intérêt général
h
LE WIFI S’ÉMET À L’OMBRE
appiness Brussells a installé sur la plage péruvienne
d’Agua Dulce un réseau wifi gratuit, uniquement accessible
aux mobinautes situés dans des zones ombragées. Pour cela,
un capteur suit les mouvements du soleil, et change au fil de la journée
la rotation de l’antenne wifi. Une façon maligne de prévenir les risques
de cancer de la peau, imaginée par l’agence avec le soutien de la Ligue
péruvienne contre le cancer. Plusieurs réseaux «shadow wifi»
vont bientôt être inaugurés à l’étranger, notamment à San Francisco
et en Nouvelle-Zélande. C.C.
Détecté par Group M
Pour le lancement de sa
nouvelle basket Z Pump, l’équipementier
anglais Reebok a créé un jeu de piste
sur Instagram. Le principe est simple :
dénicher sur l’application la fameuse
photo possédant le « Pump », un gros tag
noir qui conduit directement vers un autre
compte Instagram. Où le jeu continue.
Et ainsi de suite… Les différents comptes
tracent un vrai parcours de running
digital. Les photos forment un panorama
sur Instagram en format « grille ». In fine,
la personne qui a tous les Pump gagne
une paire de pompes ! E.G.
Détecté par Dentsu Aegis Network ROYAUME-UNI
Internet
CITIZEN EX SITUE LES SITES
SUÈDE Transports
THE CLIMATE PORTAL
SIMULE AVEC LE TEMPS
Pour donner un avant-goût d’exotisme
aux voyageurs qui attendent le départ
de leur avion, l’aéroport de StockholmArlanda et l’agence Akestam Holst ont mis
en place The Climate Portal. Disponible
en accès gratuit jusqu’à fin août 2015,
ce simulateur de climat propose de tester
en temps réel la météo de toutes les
destinations proposées par l’aéroport…
ou comment passer en un claquement
de doigts des températures glaciales
des montagnes canadiennes à celles
brûlantes de Dubaï ! O.R.
09/07/2015
AUSTRALIE Environnement
w
QU’IMPORTE LE FLACON
WF Australie a lancé la campagne « Just » avec Leo Burnett
Sydney pour montrer à quel point il suffit de modifier
quelques petites choses dans son quotidien pour avoir
un impact sur l’environnement. Des packagings percés de fenêtres
aux contours reconnaissables (spray d’entretien, bain de bouche, etc.),
sont remplis d’ingrédients naturels. Une opposition pour montrer
qu’il suffit d’utiliser du citron plutôt qu’un nettoyant chimique
pour la maison, ou encore de la cannelle plutôt qu’un bain de bouche
de supermarché. Une campagne outdoor puissante, accompagnée
de véritables produits, pour que le changement opère. A.R.
35
Si internet est quelque chose d’immatériel,
d’abstrait, les sites qui le composent
sont bien rattachés à un emplacement
physique, qui n’est pas toujours celui
que l’on imagine. C’est ce qu’a souhaité
démontrer James Bridle, jeune artiste
britannique à l’origine de Citizen Ex.
Cette extension à installer sur
son navigateur web permet de définir
sa « citoyenneté algorithmique » et ainsi
de prendre conscience que naviguer
sur internet, c’est traverser des pays
et les lois qui les régissent… L’algorithme
dresse donc un portrait géographique
de chaque internaute, qui sans grande
surprise est majoritairement d’origine
américaine, avec une petite part de racines
irlandaises, siège de Facebook. M.G.
Détecté par Mediabrands
STRATÉGIES N° 1822
management
Actualité
LES RH AU CŒUR DU PROJET
DE DELPHINE ERNOTTE
TÉLÉVISION La prochaine présidente de France Télévisions, qui prendra ses fonctions fin août,
a beaucoup réfléchi sur les chantiers RH et management du groupe audiovisuel public. Avant-goût.
« USINE À BURN-OUT ». Le DRH, Patrice
Papet, réplique que « l’état d’esprit a toujours été à la délégation
de responsabilités ». Mais en 2010,
l’entreprise unique n’existait que
sur le papier, et « une relative centralisation des décisions » s’imposait. Il a aussi fallu composer avec
des outils informatiques divergents. « Pour compter les effectifs,
tout se terminait par une opération
à la main », rappelle-t-il. France
Télévisions est passé de 10 491 salariés en 2011 à 9 850 en janvieravril 2015. « Nous sommes en
bonne voie pour atteindre l’objectif
STRATÉGIES N° 1822
« Un
management
trop centralisé
dans quelques
mains et
trop dispersé
sur nombre
de chantiers. »
@derochegonde
de 9750 », rappelle le DRH. Un plan
de départs prévoit 340 suppressions de postes depuis un an, mais
il manque encore 80 volontaires…
Delphine Ernotte prône le « nonremplacement des départs » et la
« modération salariale » pour « éviter tout départ contraint ». Depuis
mai 2013, un accord collectif se
substitue aux conventions collectives. Il met fin aux automatismes
de grille salariale en accordant
une plus grande part au mérite.
Le SNJ, qui plaide pour un « véritable paritarisme » l’estime aujourd’hui « nécrosé ». Patrice Papet
reconnaît une « mise en œuvre difficile » en raison d’un changement
de culture. « Le management doit
assumer sa décision et donc la justifier, c’est moins hypocrite », affirme-t-il.
La dirigeante craint une « une crise
sociale » avec « la démobilisation
des uns face à la suractivité des
autres ». Le DRH admet qu’il reste
des inégalités dans la répartition
de la charge de travail et que la planification n’est pas optimale. Après
un suicide sur le lieu de travail en
mars à Nancy, le risque psychosocial n’est pas non plus absent. « Ce
n’est pas France Télécom-Orange,
mais il y a un risque. On ne peut
plus dire que c’est un problème
personnel », note Marc Chauvelot.
La réduction de la précarité (lire
l’encadré) a eu selon lui pour effet
Avis d’expert
« Le numérique, un espace commun »
LOUIS-CYRILLE TRÉBUCHET consultant spécialisé dans les médias et les entreprises
culturelles, coauteur avec Benjamin amalric d’une note de Terra Nova appelant
à une adaptation technologique de l’audiovisuel public.
Votre note, « Audiovisuel public : tous ensemble vers
le numérique », préconise-t-elle un modèle à la BBC ?
LOUIS-CYRILLE TRÉBUCHET. Il ne s’agit pas de relancer
un débat sur l’ORTF mais de poser la question
d’un audiovisuel public unifié dans le numérique.
Ce serait un vrai plus pour l’usager. En regroupant
les offres numériques, on les met davantage en valeur.
Quel impact en termes de compétences ?
L-C.T. Chez les différents acteurs, il y a des directions
des nouveaux médias, mais chacun ne dispose pas de
tout le savoir-faire. Je ne suis pas sûr que Radio France
ou TV5, spécialistes des réseaux sociaux, disposent des
mêmes compétences que France Télévisions en matière
de créations numériques ou de l’INA pour ce qui est de
36
l’indexation des contenus. On a aussi des capacités
de développement, mais du mal à fidéliser les talents.
Une entité commune permettrait d’aller beaucoup plus
vite pour développer de nouveaux services.
S’agit-il de dégager des économies ?
L-C.T. Ce n’est pas le fond de notre projet. On peut
envisager des synergies avec des contrats globaux de
distribution ou d’hébergement. Et on ne coupe pas à des
mutualisations sur le news avec des offres communes
et des thématiques transverses. Mais l’important est
d’offrir un meilleur service. C’est en étant attractif, au
cœur d’un écosystème, avec un mode de management
peut être plus moderne, que l’on attire les talents.
La problématique de rémunération n’est pas essentielle.
09/07/2015
© Eric Piermont/AFP
«r
estaurer la confiance»,
le premier chapitre du
projet « Audace 2020 »
de la future présidente
de France Télévisions,
qui prendra ses fonctions le 22 août,
entend faire du management l’un
de ses trois axes stratégiques. L’exdirectrice exécutive d’Orange sait
que rien ne se transforme dans une
entreprise publique sans un excessif doigté social et managérial.
« On peut avoir le meilleur projet du
monde, il ne marche pas s’il n’est pas
partagé, coconstruit», avance Marc
Chauvelot, délégué CGT du groupe.
Avant sa prise de fonction, Delphine Ernotte reçoit donc responsables et syndicats pour écouter
les doléances. Mais son diagnostic
est posé. Premier reproche, « un
management trop centralisé dans
quelques mains et trop dispersé
dans nombre de chantiers ».
AMAURY DE ROCHEGONDE
mouvements
aVeC
bDDp & Fils accueille le
team créatif Julien Colas,
concepteur-rédacteur,
et Zhou sha, directeur
artistique.
GreNaDe & sparKs
recrute timothée le Vert
au poste de directeurconseil.
isobar. Jean-Christophe
latsis est promu
directeur adjoint du pôle
technique.
marie Claire. amalric
poncet est nommé
DELPHINE ERNOTTE souhaite notamment
« remobiliser les collaborateurs autour
de leurs valeurs ».
une « intensification de la charge
des emplois permanents ». Le SNJ
parle, lui, d’une « entreprise usine
à burn-out ».
PARITÉ, MIXITÉ, FINALITÉ. La future
PDG annonce « une équipe strictement paritaire » avec cinq directions de chaîne ayant des objectifs
à la fois éditoriaux et économiques.
La mixité sera de rigueur aux
postes dirigeants et non plus seulement au cœur des programmes.
Sur les discriminations hommesfemmes comme sur le handicap ou les contrats de génération,
Marc Chauvelot estime que « les
engagements sont bons mais insuffisamment suivis d’effets ».
Dans l’encadrement journalistique, rapporte le SNJ, la part des
femmes « dépasse à peine le quart
des effectifs » alors que l’objectif
est d’un tiers fin 2015. Le différentiel salarial est en moyenne de 8 %,
dixit la direction, qui précise que
177 femmes ont fait l’objet de mesures pour corriger cet écart et que
la parité est assurée pour la formation des cadres à potentiel.
Delphine Ernotte veut aussi « remobiliser les collaborateurs autour de
09/07/2015
leurs valeurs » avec une vision fédératice. Elle promet des « assises »
selon un processus décentralisé.
Patrice Papet reconnaît qu’il est
« impératif de donner du sens aux
actions engagées ». Le dernier baromètre social témoigne d’une
amélioration de la confiance envers
l’encadrement mais aussi d’une carence en communication interne :
« Nous n’avons pas explicité au départ la finalité de la réforme de l’entreprise unique », pointe le DRH.
Enf in, la future patronne entend donner la priorité à la gestion prévisionnelle et des compétences (GEPC). Elle veut faire une
place à l’évolution des métiers en
sortant d’un « mille-feuilles sta-
tutaire et managérial ». Objectif :
changer les modes de travail en
vue d’une « transformation numérique ». Le DRH souligne que
le choix a été fait de recruter des
experts digitaux, fonctionnant en
vase clos, mais avec l’objectif d’essaimer. « La volonté que la culture
du numérique soit répandue dans
toute l’entreprise est légitime »,
reconnaît-il. Avant, c’était selon
lui « illusoire ». Ces derniers mois,
France Télévisions a pris la mesure de ce chantier avec un outil
d’e-learning ou des conférences.
L’idée est que la formation (4,8 % de
la masse salariale) s’inscrive dans
cette GEPC. On en est, semble-t-il,
encore loin. ◊
Les effets pervers de l’intégration
Pour s’attaquer à la précarité, France Télévisions a l’objectif de ramener
de 19 à 15 % la part des emplois non permanents (CDD d’intermittents) à la fin 2015.
« Nous en sommes à 14-15 %, nous allons pouvoir aller plus loin », se réjouit
le DRH, Patrice Papet. En s’appuyant sur la pyramide des âges des départs en
retraite, l’entreprise devrait continuer à intégrer des CDD, comme elle l’a fait pour
1 200 d’entre eux depuis 2010, dont un quart à la suite d’un contentieux. Selon
la CGT, ces requalifications ont abouti à un « plan social silencieux » portant sur
700 équivalents temps plein. « Un grand nombre de non-permanents ont été priés
d’aller se faire précariser ailleurs, et nous avons 350 dossiers aux prud’hommes
que nous gagnons à chaque fois », souligne son délégué, Marc Chauvelot.
37
directeur général délégué,
en charge des activités
digitales et du pôle
parental.
mCDoNalD’s FraNCe.
Nawfal trabelsi a été
nommé président.
PUbliCis moDem.
olga papikian est nommée
directrice exécutive.
GroUpe rtl. Noémie
pallard est nommée
directrice du
développement musical
des deux stations
musicales du groupe,
Fun Radio et RTL 2.
tbWa. Chris Garbutt
est nommé global
creative president et chief
creative officer
de TBWA New York.
YoUNG & rUbiCam paris
renforce ses équipes
commerciales, avec
les arrivées des brand
managers marine ravinet
et Joy arfi.
poUr DiFFUser ma NomiNatioN:
[email protected]
STRATÉGIES N° 1822
ManageMent / Digital manager
Homme de barre
toUrisme Le droit à l’échec, la quantification et une bonne dose de communication…
voilà le cap tenu par Geoffroy de Becdelièvre à la tête du voyagiste Marco Vasco.
Gilles WYbo
@GillesWybo
S
STRATÉGIES N° 1822
GEOFFROY DE BECDELIÈVRE est
explorateur dans l’âme : la mission
des stagiaires est de révolutionner
le business model.
© Damien Grenon pour Stratégies
ur son bureau, sis en
plein XVIIe arrondissement pa r isien,
trône fièrement son
« Prix de l’échec ». Un trophée qui a
du sens pour Geoffroy de Becdelièvre, fondateur du voyagiste
Marco Vasco : « Je croyais à fond à
un concept qui consistait à faire venir des Américains en France. J’ai
travaillé dessus pendant des mois,
j’ai convaincu tout mon comité de
direction… et je me suis planté »,
relate-t-il. Le patron a donc reçu ce
trophée, qu’il a lui-même créé et
qui est remis chaque année à un
salarié de l’entreprise.
« Quelqu’un qui n’a jamais d’échec,
qui ne prend jamais de risque, est
presque fautif à mes yeux : j’attends de mes collaborateurs qu’ils
soient innovants », poursuit Geoffroy de Becdelièvre. Une culture de
la prise de risque qui se retrouve
dans les décisions stratégiques :
« Cela peut arriver deux à trois
fois par an que, sur un projet, on
se dise : on s’est plantés, on recommence à zéro, pointe Aurélien Chabrol, directeur des ventes de Marco
Vasco. Geoffroy instille ce véritable
droit à l’échec, en même temps
qu’une culture du changement permanent. »
L’homme est à la tête de Marco
Vasco, spécialiste du voyage sur
mesure. Sa société comprend
220 salariés à Paris et une vingtaine à Shanghai. Elle a réalisé 70 millions d’euros de chiffre
d’affaires l’an passé, et 5 % de
marge d’exploitation. Pour que
ses équipes soient bien motivées,
le manager mise beaucoup sur la
communication interne : « C’est le
fait de bien communiquer qui va
pousser les gens à s’investir, affirme le manager. J’organise régulièrement des réunions plénières
ParcourS
1972. Naissance
à Neuilly-sur-Seine.
2000. Crée Planète client,
revendu en 2002.
2006. Fonde Prestige
Voyages à Shanghai.
2008. Crée Planetveo,
qui devient Marco Vasco
en 2014.
avec 150 ou 200 personnes, j’essaye d’être clair et de faire preuve
d’une vraie capacité d’écoute. »
Chez Marco Vasco, il n’y a pas de
star, précise « Jojo » (le surnom du
boss) : tout le monde se tutoie, et la
moyenne d’âge est de 31 ans.
CANTIQUE DE LA QUANTIFICATION. Pour
autant, le manager, expert-comptable de formation, est plutôt à cheval sur les chiffres. C’est un adepte
de la quantification : « Dans le secteur du tourisme, où les marges
sont fines, nous mesurons tout,
aussi bien la performance d’une
destination que la productivité
38
de chaque employé. Pour les salariés, ces “smart KPI” vont tenir
compte du temps de présence, des
chiffres du dernier mois, de l’évaluation de l’effort, précise le manager. Chacun de nos 140 conseillers
de voyages est considéré comme
patron de sa propre business unit,
avec des résultats en temps réel,
un débrief une fois par semaine, un
plan de progression du vendeur. »
Le patron garde toutefois un œil
sur l’horizon : « Je travaille sur la
vision de la société avec un consultant externe », note-t-il.
Marco Vasco accuei l le aussi
deux jeunes en stage de six mois,
l’un issu d’une école d’ingénieurs
et l’autre d’une école de commerce.
Leur unique mission ? Challenger le business model. La société
consacre d’ailleurs 100 000 euros
par an à l’innovation et au lancement de nouveaux projets.
« Dans votre relation avec votre
boss, quelle raison pourrait vous
faire claquer la porte ? », demande
souvent Geoffroy de Becdelièvre
à ses potentielles recrues. « Je
cherche à comprendre la vraie personnalité du candidat, les moteurs
de sa motivation », précise-t-il.
« C’est plus un entrepreneur qu’un
manager. Il est souvent dans l’affectif et peut avoir du mal à trancher », observe de son côté Aurélien Chabrol. Mais le patron a fait
de cette proximité relationnelle un
motif de fierté : « Depuis le début de
Marco Vasco, je n’ai jamais eu un
seul procès aux prud’hommes »,
conclut-il. ◊
09/07/2015
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Conception, production, réalisation et diffusion de 3FM, la radio interne des gardiens 3F
Nombre et consistance des lots : Non alloti
Procédure de passation : La procédure est une consultation librement définie, selon l’article 9 du
décret n° 2005-1742 du 30 décembre 2005.
Durée du marché : Le contrat est conclu pour une période de un an à compter de la date de notification
du marché. Il est renouvelable deux fois pour une durée d’un an par décision expresse du Client par lettre
recommandée quatre mois avant la date anniversaire du contrat. La durée totale du contrat ne pourra
excéder, en principe, trois ans.
Caractéristiques principales : Il est précisé que le budget annuel estimé par le Pouvoir Adjudicateur
pour les prestations du présent marché, hors prestations complémentaires du BPU, s’établit à 90
000euro(s) HT (quatre-vingt-dix mille euros hors taxe).
Conditions de participation : La liste des documents à joindre à la proposition, ainsi que les conditions
de jugement, sont précisées dans le règlement de la consultation.
Date limite : Date limite de réception des offres : 04/09/15 à 14h00 à l’attention de Sylvie ROOSEN Immobilière 3F - Direction de la communication, du marketing et du digital - 159 rue nationale - 75638
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StratégieS N° 1822
40
09/072015
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41
StratégieS N° 1822
opinions
Tribunes
L’AUDIO DIGITAL OU COMMENT
TOUCHER EFFICACEMENT
L’AUDITEUR CONNECTÉ
NUMÉRIQUE L’audio est en pleine révolution
avec l’immixtion du digital dans toutes ses dimensions.
C’est un média de plus en plus mobile dans lequel
la relation auditeur-annonceur se personnalise.
DAVID LACOMBLED président de l’IAB France, YANN THÉBAULT directeur général France et Europe du Sud de Spotify,
et MARIANNE LE VAVASSEUR directrice marketing régie et études de Deezer
c
’est un fait, le numérique est en
train de révolutionner pleinement
le secteur de l’audio, qu’il s’agisse
de musique préenregistrée ou du
média radio. Ce formidable moyen d’expression
– « l’ouïe, le plus vieux média du monde » – devient
désormais accessible à tous les publics, à tous
les endroits et à tout moment, s’enrichissant des
innovations technologiques et des apports du digital. L’explosion du taux d’équipement multimédia des Français contribue largement au développement de l’audio digital. Les nombreux
moyens d’accès, qu’ils soient ordinateurs,
smartphones ou tablettes, conjugués aux environnements d’écoute et aux nouveaux usages,
représentent de nouvelles opportunités de communication pour les marques.
Ainsi, c’est un média de plus en plus mobile. Doublement mobile, même. D’une part, en s’invitant
partout à la maison, au bureau, en voiture, en
voyage, en activité…, et d’autre part, en s’adaptant sans cesse à nos affinités et à nos changements d’humeur tout au long de la journée. à ce
titre, nous pouvons dire que nous entrons dans
l’ère de l’audio-mobile, qui donne naissance à un
nouveau type d’auditeur : l’auditeur connecté.
Cette mutation dans la façon d’appréhender le
média audio présente de nouvelles opportunités
de communication et de monétisation en réinventant le rapport d’engagement entre les utilisateurs et les marques. Cette digitalisation des
médias entraîne de fait celle des formats publicitaires : le spot audio évolue et se transmute. Alors
que traditionnellement, en radio, les annonceurs
achetaient des paires d’oreilles, dans une logique
de « one-to-many », ce que propose aujourd’hui
l’audio digital transforme le dialogue entre l’auditeur et l’annonceur.
Cette révolution permet une approche renouvelée et ouvre de nouvelles possibilités pour toucher l’auditeur connecté. En premier lieu, cette
mutation présente l’avantage de pouvoir cibler
STRATÉGIES N° 1822
42
précisément la personne à qui l’on s’adresse et de
lui délivrer un message personnalisé dans une
logique « one-to-one ». Les plateformes de streaming offrent également la possibilité de cibler un
contexte d’écoute via un genre musical ou via
une ambiance (détente, soirée, romance…).
SPOT AUDIO DIGITAL. Enfin, la radio permet l’interactivité intrinsèque à la création publicitaire
avec l’intégration d’un « call-to-action » dans le
spot donnant envie de déclencher une action, un
format audio enrichi d’un display associé pour
favoriser la mémorisation et l’action, ou un format audio enrichi jouant avec les possibilités
multiformats des plateformes de streaming (audio, display, vidéo) et les différents écrans (ordinateur, tablette, mobile), offrant ainsi la possibilité aux annonceurs de multiplier les points de
contact avec leurs prospects.
En ce sens, le spot audio digital bouleverse les
codes de la communication audio. Il ouvre de
nouveaux horizons tout en proposant de très
bons taux de mémorisation, une excellente perception de la marque et la possibilité de tracker
en live l’impact de la campagne audio.
Cette approche d’audio digital « on » s’inscrit toutefois dans une logique de complémentarité avec
l’audio « off ». Le baromètre de l’audio digital,
réalisé par Kantar Media avec cinq acteurs du
marché depuis début 2013, démontre non seulement la grande diversité de secteurs investissant
ce nouveau format, mais aussi la présence des
grands annonceurs du plurimédia.
Dans ce domaine comme dans d’autres, on
constate que la révolution numérique ne vient
pas détruire, mais offrir. Offrir de nouvelles possibilités, de nouvelles pratiques et de nouvelles
visions, tout en s’inscrivant dans ce qui fonctionne déjà : ainsi, l’audio « off » et l’audio « on »
ont tout pour s’entendre et sont à même de proposer de nouvelles perspectives de communication pour les annonceurs. ◊
09/07/2015
Tribunes
GAZOUILLER N’EST PAS COMMUNIQUER !
RELATIONS PUBLICS L’information ne doit pas se limiter pas au présentéisme et à l’activisme sur les réseaux sociaux.
Le défi posé par les outils numériques connectés n’est pas « d’être digital », mais d’être professionnel avec le digital.
P
our être dans le coup
et se faire entendre
dans un monde désormais en réseaux, il
faut maintenant « être digital ».
On ne communique plus, « on
fait le buzz ». On n’écrit plus,
on produit des contenus. On
n’exprime plus son opinion,
on « like ». On ne pense plus, on
« tweete ». Point de salut pour
le communicant qui n’aura pas
opéré sa « transition numérique » !
Ces glissements sémantiques
sont l’expression d’une profonde et rapide évolution, en
grande partie liée à l’avènement des outils numériques
connectés, mais encore, et
peut-être surtout, de leurs effets sur la progression de la
dictature de l’instant et de
la pulsion, dont on ne mesure pas encore tout à fait les
conséquences sur la vie privée des gens, la stratégie des
entreprises ou les politiques
publiques.
géants d’internet et autres « solutionnistes » de la côte ouest
des États-Unis. « Il faut y être ! »
Comme si la faculté d’être devait désormais se résoudre au
présentéisme et à l’activisme
sur les réseaux sociaux.
NAÏVETÉ TECHNOLOGIQUE. Qui n’a
pas vu un grand patron, un
leader syndical ou politique
faire pathétiquement et publiquement (et pour cause) son
expérience de ces nouveaux
médias ? Faut-il, à cet égard,
rappeler ici les innombrables
bourdes aux conséquences
souvent pénibles que nous livre
quotidiennement l’actualité ?
N’a-t-on pas vu un ancien chef
d’État, certes controversé mais
sans nul doute excellent communicant, se faire lapider avec
les pierres qu’il avait lui-même
distribuées à ses détracteurs
– pardon, ses « followers » ?
À la fois à l’opposé et à la faveur de cette naïveté technophile galopante, se fait jour un
autre courant, sans doute tout
aussi mortifère, celui du refus
en bloc de l’usage des réseaux
sociaux, voire de la prohibition pure et simple de certains
d’entre eux. Une tendance qui,
au moment où le Parlement met
la dernière main à une loi sur
le renseignement qui légalise
la surveillance de tous et à tous
les instants, pourrait se révéler
gravement pénalisante pour
la transformation numérique
de notre société et de notre
économie, donc hypothéquer
encore davantage notre avenir
économique.
Pour autant, et de toute évidence, ce n’est pas tant l’outil qui pose problème que le
manque de maîtrise de ceux
qui l’utilisent. Autrement dit,
l’outil en lui-même n’est ni
JACQUES MARCEAU
président d’Aromates,
membre de Syntec RP
RUÉE SUR LES NOUVEAUX OUTILS.
De plus, même si je ne crois
pas à la fable de la brutale mutation anthropologique qu’engendrent les usages du numérique, en particulier sur nos
processus cognitifs, je suis
néanmoins certain que l’information en temps réel, savamment profilée par des algorithmes et associée à des
moyens de diffusion multicanal, est non seulement facteur
de stress et de dispersion, mais
encore favorise le « prêt à penser », le formatage des esprits
et, disons-le, la flemme.
Et voilà revenu le temps des
moutons de Parnurge, se ruant
sur ces nouveaux outils, victimes de la doxa « techno-utopiste » que nous imposent les
09/07/2015
43
bon ni mauvais. Il se contente
d’être et c’est bien la façon dont
l’on s’en sert qui est en cause.
Il y a quelques années, quand
sont arrivés sur le marché les
premiers logiciels de mise en
page grand public, donc utilisables quasiment par n’importe qui, beaucoup d’entreprises ont décidé d’en faire
l’acquisition et de confier à un
stagiaire la mise en page de
leurs plaquettes, brochures et
autres newsletters. Et en ont
profité pour remercier leur
agence de design… Il aura fallu quelques années pour comprendre que l’outil ne se substitue pas à la compétence, ni
le code au talent. Histoire qui
se répète avec la photographie
numérique, la vidéo ou avec le
site internet réalisé par le « fils
de ma cousine qui s’y connaît ».
CONFONDRE BRUIT ET COMMUNICATION. La question n’est donc
pas tant celle, et une nouvelle
fois, de la littératie [culture de
l’information] des technologies numériques, de l’habileté et des compétences qui s’y
rattachent, que celle de l’intelligence que l’on doit y mettre.
Et c’est bien là le métier des
professionnels des relations
publics. Car le défi n’est pas
« d’être digital », mais d’être
professionnel avec le digital
et d’éviter que les technologies ne finissent par assimiler
le nombre de « followers » à la
popularité, ou celui de « likes »
à la réputation, ou encore celui de « retweets » à la performance. En un mot, confondre
le bruit avec la communication.
N’avez vous pas remarqué que
pendant que les poules caquettent, les oies jacassent et
les moineaux gazouillent, les
aigles, eux, se taisent ? ◊
STRATÉGIES N° 1822
Tribunes
« NUMÉRIQUE D’ABORD » NE VEUT PAS
DIRE « NUMÉRIQUE SEULEMENT »
MÉDIAS Le digital n’affaiblit pas la proposition des médias d’information internationaux, aux audiences haut de
gamme et de masse. Au contraire, l’offre télévisuelle traditionnelle s’intègre dans une stratégie multiplateforme.
Ainsi, le contenu éditorial et commercial peut être partagé à travers le monde entier 2.0.
L
titre. La stratégie varie en fonction des organisations, mais
pour nous, à CNN International, il est naturel que certaines
actualités ou interviews soient
d’abord publiées sur internet,
ou que certaines émissions TV
aient des éléments exclusifs au
site web, mobile ou aux réseaux
sociaux.
Aucune de ces activités du
« numérique d’abord » n’occulte l’offre télévisuelle principale. En réal ité, c’est le
contraire : mettre à disposition différentes plateformes
pour que les consommateurs
puissent accéder au contenu à
tout moment est particulièrement avantageux. Cela semble
évident, car la stratégie multiplateforme existe depuis des
années. Mais un changement
crucial a lieu. De plus en plus
de puissances audiovisuelles
panrégionales s’engagent sur
le contenu purement numérique, en plus de la télévision.
Chez CNN, concevoir un contenu pour des plateformes telles
que Snapchat Discover, pouvant aussi être partagé sur les
réseaux sociaux et s’adapter à
nos apps mobiles et montres
intelligentes, fait désormais
partie du travail quotidien.
PETRA
MALENICKA
senior vice
president
Europe
et Amériques
de la régie
publicitaire
de CNN
International
opinions
’expression « le numérique d’abord » pourrait sonner le glas des
mé d i a s d ’ i n for m ation internationau x ayant
passé des décennies à se forger un empire d’audiences de
masse, principalement grâce
à des offres uniquement télévisuelles. Mais la nouvelle
étude publiée ce mois-ci devrait intéresser les patrons
des médias et les annonceurs
qui souhaitent comprendre les
stratégies multiplateformes
des plus grands médias traditionnels.
Chaque année, le marché publicitaire, à la recherche d’audiences haut de gamme, examine les résultats de l’« Ipsos
Affluent Survey Europe » pour
y découvrir les dernières tendances dans la consommation
et les habitudes médiatiques
sur le continent. Mais, cette année, les résultats sont bien plus
intéressants : ils appuient l’hypothèse que les marques établies peuvent non seulement
survivre, mais surtout prospérer dans le monde numérique.
Les données d’Ipsos montrent
que 61 % des décisionnaires
eu ropé en s rega r dent le s
chaînes télévisées d’information internationale, et ce
chiffre atteint 68 % lorsque le
numérique est inclus. Le digital n’affaiblit pas notre proposition, mais la renforce.
ATTIRER LES ANNONCEURS. Ainsi,
les campagnes publicitaires intégrées, axées autour de la stratégie digitale, deviennent rapidement la norme. Le contenu
natif et partageable, la granularité du ciblage au travers de
l’achat programmatique et le
dynamisme de nouveaux formats publicitaires créent de
nouvelles opportunités pour
engager le consommateur. Mais
ADAPTER LES CONTENUS. Même
si les groupes de télévision ne
sont pas nécessairement des
« natifs du numérique » comme
Buzzfeed ou le Huffington Post,
il est clair que le « numérique
d’abord » les concerne au même
STRATÉGIES N° 1822
44
il ne s’agit pas d’un combat TV
contre numérique : les deux
sont complémentaires. Traditionnellement, la télévision
inspirait le numérique. Désormais, c’est de plus en plus l’inverse. Le contenu – éditorial ou
commercial – de CNN, reconnu dans le monde entier, a pris
une ampleur inédite grâce aux
réseaux sociaux, aux vidéos
sur les sites tiers ou aux outils
intelligents tels qu’Outbrain.
L’avancée numérique a augmenté l’impact de nos histoires
et de celles de nos annonceurs.
Le numérique nous a permis
d’élargir nos horizons au-delà
des millions de personnes qui
regardent CNN chaque mois.
Notre contenu éditorial et commercial peut désormais être
entendu et partagé à travers le
monde entier 2.0.
RÉPONDRE AUX BESOINS. Le « numérique d’abord » ne signifie
cependant pas le « numérique
uniquement ». Que ce soit du
contenu de notre rédaction ou
de nos partenaires commerciaux, les audiences sont plus
engagées sur une plateforme
qui répond à leurs besoins à
tout moment.
Cette année, CNN International
fête son 30e anniversaire alors
que le paysage médiatique, les
avancées technologiques et les
habitudes de consommation
évoluent plus rapidement que
jamais. Il est de notre devoir
envers les audiences et les partenaires publicitaires d’innover
et de rendre le contenu accessible sur tous les supports dans
un monde numérique, qui n’a
cependant pas tourné le dos à
la télévision traditionnelle. ◊
09/07/2015
chroniques
IcI New York
LE PRÉCIPITÉ PUISSANT DE LA CALIFORNIE
v
© Getty Images
ivre à l’étranger,
c’est regarder ses
compatriotes (et
soi-même par la
même occasion) sous un
autre angle. Mais encore
faut-il qu’ils vous offrent
une autre facette à regarder.
Parmi toutes les nationalités
expatriées que l’on croise à
New York, il semblerait que
les Français soient ceux qui
souffrent le plus. Ou qui
parlent le plus ouvertement
de ce qui les fait « souffrir »
ici. Car oui, s’il y a un truc
bien français, c’est de dire
tout haut tous ses petits tracas. Ce qu’on appelle râler, pour tout. […]
Au cours de cette année, je n’ai donc pas espéré être très surprise par la capacité des Français à se laisser « transformer » par l’Amérique.
J’en suis même venue à me dire que nous avions
des métabloquants qui nous rendaient ultrarésistants à la culture locale. à vrai dire, je ne sais
pas ce qu’il y a de mieux entre le râleur dépressif
et l’expatrié ivre de son rêve américain qui vous le
revend encore et encore, alors qu’il en est toujours
à batailler pour obtenir une « green card », mange
des pilules par peur de tomber malade, mais bon,
il vit aux ETATZUNIS, en Amérique, quoi ! Là où
il a le droit d’avoir trois voitures, d’être tatoué des
pieds à la tête, d’aller surfer le matin et de « make
money » sans honte.
Moi-même, j’ai dû me regarder dans la glace,
bien obligée de constater que j’étais terriblement
française et que l’on a beau se raconter qu’on est
un citoyen du monde, superadaptable, on est le
produit de sa culture et de son contexte. à 80 %,
paraît-il. Ce petit déterminisme m’avait mis un
coup au moral car dans le voyage, on espère toujours un peu rencontrer un autre soi.
« LES FRANÇAIS À LOS ANGELES,
c’est comme nous, en mieux.
à savoir mieux dans leurs pompes. »
CLARISSE LACARRAU
Planneur stratégique
UNE FRANÇAISE SOUS INFLUENCE. Et puis il y a la
Californie, the Golden State, Los Angeles. Chimie
californienne qui semblerait être un précipité
puissant et qui transforme n’importe quel Français en être souriant et heureux et, je vous le promets, ça fait bizarre de rencontrer des Français
apaisés. Surtout en ce moment. Après un peu
plus d’une année passée sur le territoire, j’avais
tendance à éviter les rassemblements d’expatriés
francais, d’abord parce que je ne suis pas venue
pour rencontrer ce que je connais déjà et ensuite
09/07/2015
45
parce que ces deux archétypes de Français me fatiguent d’avance. Mais lors
d’une soirée californienne,
traînée un peu de force, j’ai
rencontré un Français d’un
troisième type, comme touché par la grâce, une version de nous-mêmes légère
et énergisante. Les Français
croisés à L.A. c’est comme
nous, en mieux. à savoir :
mieux dans leurs pompes.
Créatifs, entreprenants
(sans chercher à épouser le
modèle du self-made-man
américain), débarrassés de
l’inhibition française qui
consiste à avoir toujours truc à dire sur tout, la
pression du bon mot, comme on dit. Tout à coup,
contents d’être là, car autorisés à être ce qu’ils
veulent dans une ville qui au fond ne vous demande rien, voire s’en fout un peu de vous. Cet
anonymat qu’autorise L.A., cette organisation
sociale ultralatérale qui fait que tout le monde
peut se croiser si tant est qu’on en ait envie, ça
avait l’air d’avoir libéré les petits Frenchies expatriés, bien trop loin de l’espace-temps de la
France pour en subir encore l’influence.
LA LA LAND. Et tout ça en ne reniant rien ; non, juste
comme s’ils avaient le droit de souffler, comme
si on avait autorisé ces Français à être contents,
satisfaits de ce qu’ils avaient et à imaginer tous
les possibles. Comme si le côté page blanche de
Los Angeles où tout le monde vient écrire un peu
de son destin et rêve à une petite postérité, quelle
qu’elle soit, faisait émerger le meilleur d’euxmêmes, et ce pour quoi les Américains nous aiment, d’ailleurs. Un côté décalé, avec la liberté de
prendre le sujet sous un autre angle.
Je vous jure, j’ai eu beau convoquer les forces
malicieuses de l’esprit critique francais, auquel
je suis particulièrement attachée, tout à coup, je
me suis dit que nous devrions envoyer en « summer camp » des A380 remplis de Français attaqués et inhibés par la déprime française et
l’agressivité de leurs élites pour qu’ils viennent
souffler un peu en Californie et surtout pour
qu’ils se rendent comptent qu’ils ont le droit à la
satisfaction et que ça ne leur va pas si mal d’être
heureux et satisfaits. On n’appelle pas Los Angeles « La La Land » pour rien. C’est la composition chimique des Français apaisés. ◊
STRATÉGIES N° 1822
LA RÉDAC A
… reçu
© Thomas Baîetto/France TV Info
OPINIONS
accéder au site Most Exclusive
Website. Conçue par le développeur
américain Justin Foley, cette page
web a pour particularité d’être
accessible uniquement à un
internaute à la fois, et pour une
durée de 60 secondes. Tout ça
pour voir… des photos de chats.
… réceptionné
… remarqué le
diaporama avant/après réalisé
par France TV Info sur Grenoble,
où l’affichage a disparu. Instructif
pour se rendre compte de ce qu’est
un paysage urbain sans marques
et sûrement ardu à réaliser
d’un point de vue technique. Mais
dommage que les photos « avant »
aient été prises en hiver et les
photos « après » en été : c’est fou
comme des arbres touffus et bien
verts changent le regard qu’on
porte sur la ville…
… eu la flemme de
patienter plus de 716 heures, soit
quasiment un mois entier, pour
52, rue Camille-Desmoulins, 92 448 Issyles-Moulineaux Cedex. STANDARD GÉNÉRAL : 01.46.29.46.29.
Pour joindre vos correspondants, composer le 01.46.29 suivi
de leur ligne directe. ÉDITRICE : Sandrine Matichard. RÉDACTION. Fax : 01.46.29.46.09. Rédacteur en chef : Olivier Mongeau (4669). Rédacteurs en chef adjoints : Alain Delcayre
(4667), Amaury de Rochegonde (4715). Rédactrice en
chef adjointe déléguée aux produits spéciaux : Delphine
Masson (4624). Rédactrice en chef adjointe en charge de
l’édition : Annaïck Le Moigne (4626). Grand reporter : Cathy
Leitus (4670). Rédacteurs : Capucine Cousin (4676), Cécilia
Di Quinzio (2394), Bruno Fraioli (4651), Emmanuel Gavard
(4673), Delphine Le Goff (4666), Océane Redon (4675),
Anaïs Richardin (6811), Delphine Soulas-Gesson (4622) et
Gilles Wybo (4671). Éditrice images : Ingrid Zerbib (4616).
Ont collaboré à ce numéro : Megane Gensous et Sophie
Renaudat. RÉDACTION TECHNIQUE. Éditrice déléguée et
rédactrice en chef technique : Rosine Bondon. Directeur
STRATÉGIES N° 1822
un cahier
de devoirs
de vacances
un peu particulier,
intitulé Scratch
pour les kids
(éditions Eyrolles,
12 euros), qui permettra aux jeunes
de 8 à 12 ans de se familiariser en
douceur, grâce à sa présentation
ludique, avec Scratch, un logiciel
d’initiation à la programmation
informatique pour enfants. Voilà
qui les changera des traditionnels
Passeport !
CHAQUE SAMEDI, À 8 H 20,
RETROUVEZ LA CHRONIQUE MÉDIAS
D’AMAURY DE ROCHEGONDE
(89 FM à Paris)
artistique et conception graphique : Julien Josset. Secrétaires de rédaction-maquettistes : Patrick Bled, Philippe
Bohn et Xavier Gélard. Chef de studio : Sandrine Przybyla.
Maquettiste : Léonard Soriano. Responsable iconographe :
Laurent Rutigliano. Iconographe : Margaux Quesnel. DIFFUSION. Chefs de produits : Sarah Castel et Céline Giffaut.
ABONNEMENTS. France Métropolitaine : Formule Premium
1 an : le magazine version papier et numérique + Stratégies Newsletter + le site en illimité + l’appli + 2 hors-séries
Transitions + 2 guides = 331 €. Formule 100 % digitale 1 an :
le magazine version numérique + Stratégies Newsletter
+ le site en illimité + l’appli = 210 €. Outre-mer/Étranger :
nous consulter. Tél : 02 37 29 69 30. Fax : 02 37 29 69 35.
VENTE AU NUMERO : Stratégies, Service librairie, CS 70011
— 28409 Nogent-le-Rotrou Cedex. Tél. : 02 37 29 69 30.
Sur place : Stratégies, Issy-les-Moulineaux, de 9 h à 18 h.
BASE DE DONNÉES. Responsable : Audray Billault. DIRECTION
COMMERCIALE. PUBLICITÉ. Directrice de publicité : Ludivine
Saint-Yves (4635). Chefs de publicité : Marion Dessus
… assisté à la première
© Le Monde
les félicitations de Mamadou
Gaye, directeur exécutif de l’agence Nouvelle
Cour (TBWA), au sujet de la couverture et de
l’éditorial du précédent numéro, consacré
au Prix Stratégies des jeunes créatifs 2015.
« Comme pour vous, la couverture mettant
en scène Mathilde Fallot et Gullit Baku est pour
moi un motif de satisfaction, écrit-il dans
un e-mail. [C’est] une source de réconfort car,
comme vous, je souhaite et milite pour une ouverture à TOUS les talents […],
enjeu crucial pour le monde de la publicité et de la communication. »
prise de parole publique du nouveau
directeur du Monde, Jérôme Fenoglio,
lors de la rencontre « Big bang de
l’économie de l’attention », devant
un parterre d’annonceurs. Il s’y est lancé dans une
présentation des formats pour capter l’attention
des lecteurs à divers moments de la journée. Avec des
résultats, selon lui : en moyenne, le temps passé sur les
supports du Monde est de 49 minutes par mois, devant
Deezer (45 min), Twitter (44 min) et Le Figaro (36 min).
L’humeur
de Murat
VINCENT BOLLORÉ
DANS LES MURS
QUICONQUE se souvient de la prise de contrôle
d’Havas par Vincent Bolloré ne peut pas douter que l’homme d’affaires breton est en train
de suivre à Canal + son mode de débarquement favori : la version commando. Le premier à en faire les frais est un autre Breton,
Rodolphe Belmer, dont le patron-actionnaire
n’a pas apprécié l’absence de transparence et
l’incapacité à proposer un plan de restructuration de l’avant-soirée. Les 120 000 euros par
émission accordés à Renaud Le Van Kim pour
Le Grand Journal passent mal. Tout comme
les 25 millions d’euros annuels budgétés pour
ce contre-État dans l’État que sont Les Guignols. Avec Bolloré, la lecture de la partition est souvent bonne, mais l’interprétation
laisse à désirer. Si nul ne peut contester qu’il
faut revoir la formule de ces émissions usées
jusqu’à la corde et qui ne font plus le buzz, ce
n’est peut-être pas au prix de la liberté d’expression et d’une guerre des droites, après le
soutien aux Guignols d’Alain Juppé…
(3112), Marjorie Lecoq (4690) et Gwenola de Villeblanche
(2314). Assistante : Patricia Demuynck (4742). Planning et
trafic : Sophie Wrzesinski. GUIDES. Directrice de publicité :
Nadia Ben Moussa (4762). Chefs de publicité : Babacar Lo
(4658) et Salima Eddich (4712). SERVICE ANNONCES CLASSÉES,
OFFRES D’EMPLOI, DEMANDES D’EMPLOI, FREE-LANCE ET FORMATIONS. Directrice de clientèle : Mariama Sow (2311). MARKETING RÉGIE. Directeur marketing du pôle médias : Nicolas
Conigliano. Responsable : Lyndia de Campos. OPÉRATIONS
ET SERVICES RÉGIE. Directrice : Sabrine Karmaoui. COMMUNICATION ET ÉVÉNEMENTS. Directrice : Sophie Bédé-Carroué.
Coordinatrice promotion : Cécile Rubben (4660). Chargée
de promotion : Negar Moshrefi (6892). Organisation événementielle : Julie Beytout (4613). Responsable partenariats : Céline Reine (4778). ACHATS, FABRICATION ET FINANCE.
Directeur : Stéphane Barus. Contrôle de gestion : Zakaria
Elalaouy. Comptabilité : Éric Dessolle. Directrice du service
fabrication : Pasquale Spadari. Directeur : Bernard Verger.
Imprimé en France par l’Imprimerie de Compiègne (groupe
46
Morault), avenue Berthelot, 60205 Compiègne. RESSOURCES
HUMAINES. Directrice : Aurélie Sornat. Responsable :
Sophie Pierron. DÉPÔT LÉGAL : juillet 2015. ISSN 0180-6424.
N° de commission paritaire : 0715 T 79914.
STRATÉGIES est édité par la division Presse d’Intescia, SAS au
capital de 4 099168 €. Président et directeur de la publication :
Alexandre Sidommo. RC Nanterre B339611956. Directrice de la
division Presse : Anne Thomas.
L’éditeur décline toute responsabilité en cas de perte, de détérioration ou de
non-retour des documents qui lui sont confiés. Il se réserve le droit de refuser toute demande d’insertion sans avoir à motiver son refus. La citation de
marques, noms de firmes… est faite sans aucun but publicitaire et ne signifie
en aucun cas que les procédés soient tombés dans le domaine public.
Ce numéro contient un encart « Formation » sur la diffusion routée.
Stratégies est imprimé sur du Novapress Silk
80 g de la gamme Press Selection Stora Enso
09/07/2015
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