La communication vnementielle

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Travail effectué par
Gérald Bedocchi
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Année Licence sciences commerciales
Option Management international
Année académique: 2004/2005

PLAN
INTRODUCTION
DÉFINITIONS DES DIFFÉRENTES TECHNIQUES DE PUBLICITÉ
ÉVÉNEMENTIELLE
¾ Objectifs de la publicité événementielle
¾ Conditions de mise en œuvre de la publicité événementielle
¾ Choix de l’événement
A) Généralités
B) L’exploitation de l’événement
¾ Analyse des actions de publicité par l’événement
LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE :COMMUNICATION DE DEMAIN ?
BIBLIOGRAPHIE COMMENTÉE
BIBLIOGRAPHIE
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INTRODUCTION
On distingue généralement deux formes de communication, la communication dite
« commerciale » qui consiste à vendre un produit ou une marque et la communication dite
« corporate » (d’entreprise). Les deux ont pour objectif premier de capter l’attention de
l’interlocuteur.
Outre ces deux formes de communication, existe aussi la communication événementielle.
Son rôle est d’accroître auprès des cibles visées, l’impact d’un événement dont le
déroulement a été prévu et organisé à l’avance.
La publicité par l’événement est une appellation générale donnée au sponsoring, au
mécénat, au parrainage et à toute autre technique qui repose sur l’utilisation d’un événement
comme support médiatique.
Elle est utilisée généralement dans le cadre de la communication externe. Pour ce faire, elle
utilise différents types d’événements comme le sport, la culture (musique, théâtre,
expositions, ..), les émissions de télévision, les vidéo-clips, les films et téléfilms. On
remarque également certains phénomènes de mode dans le choix des entreprises comme
l’environnement, les causes sociales (les Restos du cœur, …) ou les événements médicaux
et scientifiques (le Télévie, …).
Bien que celle-ci soit le plus souvent utilisée comme moyen de communication externe, elle
l’est aussi dans la communication interne comme par exemple des projets d’entreprises, des
conventions ou encore dans la cadre de la motivation et de la stimulation du personnel.
L’objet de ce travail consistera à définir les différentes techniques de publicité
événementielle, ses objectifs, les conditions de sa mise en œuvre, l’importance du choix de
l’événement et la manière dont elle est utilisée de plus en plus par les entreprises.
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Définitions des différentes techniques de publicité événementielle
Le sponsoring
Il désigne une action de publicité qui s’appuie sur une manifestation sportive (les plus utilisés
sont le football, la formule 1, le cyclisme et le tennis); mais aussi culturelle, sociale ou
scientifique. Le sponsor recherche un événement à forte visibilité de marque ou de son nom.
Le mécénat
Il désigne une action de publicité qui a pour but d’améliorer l’image de marque de l’entreprise
par le soutien d’un événement humanitaire ou d’un événement culturel. L’efficacité de
l’action entreprise par la société est attendue à moyen (ou long) terme. Le mécénat bénéficie
d’un cadre réglementaire particulier qui permet la création de fondations d’entreprise et qui
rend alors aux entreprises fondatrices un régime fiscal préférentiel. La sincérité de
l’entreprise concernée ne doit pas être mise en doute pour que le mécénat soit efficace.
Le parrainage
Il s’agit d’une participation financière au coût de production d’une émission de télévision ou
de radio. Cette technique est souvent utilisée par des annonceurs interdits de publicité.
Objectifs de la publicité événementielle
Elle poursuit les mêmes objectifs que la majorité des techniques de communication à savoir
la notoriété, l’image, la modification de comportement ou d’attitude… ; à la différence que
chaque technique a des spécificités qui lui sont propres.
Le parrainage télévisé
Il permet d’une part de développer le taux de notoriété d’une marque, d’un produit ou d’une
entreprise et d’autre part d’améliorer l’image de l’annonceur par sa présence à la télévision.
Le sponsoring
Il contribue à l’amélioration de la notoriété de l’annonceur lorsque l’événement possède un
impact important auprès de la cible de communication. Il offre aussi la possibilité d’affirmer le
positionnement de l’image des marques présentées. Le sponsoring peut-être choisi pour un
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objectif particulier, il s’agit alors d’un « sponsoring par la preuve » : le produit est mis en
situation d’utilisation pour démontrer sa supériorité par rapport à la concurrence.
Le mécénat
Il permet de travailler l’image du produit, d’une marque ou d’une entreprise. Cet objectif
nécessite une implication durable de l’annonceur dans la technique en elle-même.
Conditions de mise en œuvre de la publicité événementielle
Pour que la communication événementielle soit efficace et justifie son titre d’événementiel,
elle doit être créative et nécessite un grand professionnalisme. En effet, il existe un certain
nombre de règles à appliquer ; le non-respect de celles-ci ou d’une mauvaise application
pourrait induire un rendement nul et même créer un effet contraire à celui escompté.
Risques liés à la publicité par l’événement
1. Choisir un événement dont l’impact est nettement plus faible que ce qui était prévu.
2. Choisir un événement dont le déroulement est fortement perturbé.
3. Rater la présence de la marque sur l’événement.
La limitation de ces risques peut s’effectuer par une recherche permanente et pertinente de
l’entreprise mais leur existence ne peut être une raison suffisante pour renoncer à cette
technique de communication.
Exemples d’objectifs pour la publicité événementielle
1. Compétition d’athlétisme, de football, de rugby,… Adidas -> démonstration des
qualités des produits (chaussures,…)
2. Parrainage de l’émission « le juste prix » par le distributeur But -> amélioration de la
notoriété et présence sur un média impossible en publicité médias.
3. Organisation d’une collecte internationale de vêtements au profit de la Croix Rouge
par Benetton -> Amélioration de l’image de la marque et création de trafic autour des
magasins franchisés.
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