La communication vnementielle

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Travail effectué par
Gérald Bedocchi
2er Année Licence sciences commerciales
Option Management international
Année académique: 2004/2005
PLAN
INTRODUCTION
DÉFINITIONS DES DIFFÉRENTES TECHNIQUES DE PUBLICITÉ
ÉVÉNEMENTIELLE
¾ Objectifs de la publicité événementielle
¾ Conditions de mise en œuvre de la publicité événementielle
¾ Choix de l’événement
A)
Généralités
B)
L’exploitation de l’événement
¾ Analyse des actions de publicité par l’événement
LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE :COMMUNICATION DE DEMAIN ?
BIBLIOGRAPHIE COMMENTÉE
BIBLIOGRAPHIE
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INTRODUCTION
On distingue généralement deux formes de communication, la communication dite
« commerciale » qui consiste à vendre un produit ou une marque et la communication dite
« corporate » (d’entreprise). Les deux ont pour objectif premier de capter l’attention de
l’interlocuteur.
Outre ces deux formes de communication, existe aussi la communication événementielle.
Son rôle est d’accroître auprès des cibles visées, l’impact d’un événement dont le
déroulement a été prévu et organisé à l’avance.
La publicité par l’événement est une appellation générale donnée au sponsoring, au
mécénat, au parrainage et à toute autre technique qui repose sur l’utilisation d’un événement
comme support médiatique.
Elle est utilisée généralement dans le cadre de la communication externe. Pour ce faire, elle
utilise différents types d’événements comme le sport, la culture (musique, théâtre,
expositions, ..), les émissions de télévision, les vidéo-clips, les films et téléfilms. On
remarque également certains phénomènes de mode dans le choix des entreprises comme
l’environnement, les causes sociales (les Restos du cœur, …) ou les événements médicaux
et scientifiques (le Télévie, …).
Bien que celle-ci soit le plus souvent utilisée comme moyen de communication externe, elle
l’est aussi dans la communication interne comme par exemple des projets d’entreprises, des
conventions ou encore dans la cadre de la motivation et de la stimulation du personnel.
L’objet de ce travail consistera à définir les différentes techniques de publicité
événementielle, ses objectifs, les conditions de sa mise en œuvre, l’importance du choix de
l’événement et la manière dont elle est utilisée de plus en plus par les entreprises.
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Définitions des différentes techniques de publicité événementielle
Le sponsoring
Il désigne une action de publicité qui s’appuie sur une manifestation sportive (les plus utilisés
sont le football, la formule 1, le cyclisme et le tennis); mais aussi culturelle, sociale ou
scientifique. Le sponsor recherche un événement à forte visibilité de marque ou de son nom.
Le mécénat
Il désigne une action de publicité qui a pour but d’améliorer l’image de marque de l’entreprise
par le soutien d’un événement humanitaire ou d’un événement culturel. L’efficacité de
l’action entreprise par la société est attendue à moyen (ou long) terme. Le mécénat bénéficie
d’un cadre réglementaire particulier qui permet la création de fondations d’entreprise et qui
rend alors aux entreprises fondatrices un régime fiscal préférentiel. La sincérité de
l’entreprise concernée ne doit pas être mise en doute pour que le mécénat soit efficace.
Le parrainage
Il s’agit d’une participation financière au coût de production d’une émission de télévision ou
de radio. Cette technique est souvent utilisée par des annonceurs interdits de publicité.
Objectifs de la publicité événementielle
Elle poursuit les mêmes objectifs que la majorité des techniques de communication à savoir
la notoriété, l’image, la modification de comportement ou d’attitude… ; à la différence que
chaque technique a des spécificités qui lui sont propres.
Le parrainage télévisé
Il permet d’une part de développer le taux de notoriété d’une marque, d’un produit ou d’une
entreprise et d’autre part d’améliorer l’image de l’annonceur par sa présence à la télévision.
Le sponsoring
Il contribue à l’amélioration de la notoriété de l’annonceur lorsque l’événement possède un
impact important auprès de la cible de communication. Il offre aussi la possibilité d’affirmer le
positionnement de l’image des marques présentées. Le sponsoring peut-être choisi pour un
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objectif particulier, il s’agit alors d’un « sponsoring par la preuve » : le produit est mis en
situation d’utilisation pour démontrer sa supériorité par rapport à la concurrence.
Le mécénat
Il permet de travailler l’image du produit, d’une marque ou d’une entreprise. Cet objectif
nécessite une implication durable de l’annonceur dans la technique en elle-même.
Conditions de mise en œuvre de la publicité événementielle
Pour que la communication événementielle soit efficace et justifie son titre d’événementiel,
elle doit être créative et nécessite un grand professionnalisme. En effet, il existe un certain
nombre de règles à appliquer ; le non-respect de celles-ci ou d’une mauvaise application
pourrait induire un rendement nul et même créer un effet contraire à celui escompté.
Risques liés à la publicité par l’événement
1. Choisir un événement dont l’impact est nettement plus faible que ce qui était prévu.
2. Choisir un événement dont le déroulement est fortement perturbé.
3. Rater la présence de la marque sur l’événement.
La limitation de ces risques peut s’effectuer par une recherche permanente et pertinente de
l’entreprise mais leur existence ne peut être une raison suffisante pour renoncer à cette
technique de communication.
Exemples d’objectifs pour la publicité événementielle
1. Compétition d’athlétisme, de football, de rugby,… Adidas -> démonstration des
qualités des produits (chaussures,…)
2. Parrainage de l’émission « le juste prix » par le distributeur But -> amélioration de la
notoriété et présence sur un média impossible en publicité médias.
3. Organisation d’une collecte internationale de vêtements au profit de la Croix Rouge
par Benetton -> Amélioration de l’image de la marque et création de trafic autour des
magasins franchisés.
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Choix de l’événement
A)
Généralités
Le choix de l’événement doit s’effectuer en fonction de la cible visée et de l’image de marque
du produit : il est donc indispensable d’avoir une cohérence entre l’événement et celui-ci.
La notoriété de l’événement est souvent le garant de l’efficacité de l’action de
communication. L’événement ne doit cependant pas étouffer la nature du produit qui reste
avant tout l’enjeu majeur de la société. L’identification et la mémorisation du produit ne
doivent pas être remises en cause par l’importance de l’événement.
Il est parfois préférable de créer un événement spécifique à l’entreprise ou d’en relancer un
tombé en désuétude plutôt que de se fonder sur un événement existant ; cette démarche
permet de sortir de la routine, de ne pas se laisser dominer par d’autres événements et
d’attirer l’attention sur le créateur. Il est évident que cette démarche ne peut s’envisager que
pour un événement réellement intéressant pour le consommateur.
De plus, il convient de remarquer qu’il est parfois difficile de faire déplacer un public. C’est
pourquoi, il est préférable d’aller à lui.
Enfin, il faut noter qu’il serait préférable pour l’annonceur de répéter son action sur le même
événement et ce pendant plusieurs années dans le but de créer une association dans l’esprit
du consommateur entre l’événement et l’annonceur.
B)
L’exploitation de l’événement
La mise en œuvre d’une action de publicité par l’événement nécessite une bonne
exploitation de celui-ci. Cette exploitation s’effectue à trois niveaux :
•
la force de la vente
•
les distributeurs
•
les consommateurs et les acheteurs
Suivre une étape au Tour de France, être invité à la première d’un opéra sont autant
d’exemples d’exploitation de l’événement auprès des distributeurs et de la force de vente.
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De même, la participation à un événement doit être exploitée auprès des consommateurs
qu’il convient de décomposer en trois niveaux :
•
l’audience directe de l’événement, c’est-à-dire les personnes présentes sur le lieu
de l’événement au moment de son déroulement ;
•
l’audience indirecte de l’événement, c’est-à-dire les personnes qui le suivent par
l’intermédiaire des médias (retransmission en direct de son déroulement) ;
•
la cible de communication, elle fait ni partie de l’audience directe, ni celle de
l’audience indirecte; d’autres techniques de communication seront nécessaires
(publicité médias, directe, relations publiques).
Analyse des actions de publicité par l’événement
Chaque action de publicité par l’événement doit être auditée par l’entreprise. De la
même manière, celle-ci aurait intérêt à auditer les actions publicitaires mises en
œuvre par ses concurrents.
Un devis de publicité par l’événement :
•
la conception de l’événement
•
la création de l’événement et les frais techniques y afférents
•
la création et l’édition des dossiers de presse
•
les frais d’action de relation presse
•
les frais de personnels et de déplacement relatifs à l’événement
•
les frais de relation distributeurs
•
les frais de relation de force de vente
•
les frais d’impression de documents publicitaires
•
l’achat d’espace dans les medias
•
le coût d’éventuels conseils extérieurs à l’entreprise
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Les étapes d’une action de publicité par l’événement :
•
décision d’utilisation de la publicité par l’événement
•
objectif spécifique de la publicité par l’événement
•
choix d’un événement
•
exploitation auprès de :
¾
la force de vente
¾
des distributeurs
¾
des consommateurs
•
audience directe /audience indirecte/cible hors audience
•
mesure de l’efficacité
Outre l’analyse du devis de publicité par l’événement et sa conception, il faut auditer comme
toute technique de communication, la mesure des effets de la publicité par l’événement en
termes de résultat.
Concrètement, les principales analyses à mener sont :
a) la mesure de l’audience interne de l’événement :
Elle quantifie le nombre de personnes et détermine les caractéristiques des personnes
présentes sur le lieu de l’événement au moment du déroulement de l’action; cette mesure
sert à comparer l’événement aux audiences habituelles de l’événement et ainsi comparer
des choses de nature comparable.
b) la mesure de l’audience indirecte :
Elle chiffre le nombre de personnes et détermine les caractéristiques des personnes
touchées par les retombées médiatiques de l’événement; cette mesure est à comparer aux
audiences indirectes habituelles de l’événement et aux audiences indirectes des
événements de nature comparable.
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c) l’évolution de notoriétés spontanées et assistées :
Pour cela, il convient de mettre en place des études de notoriété de type « avant/après ».
L’étude de notoriété est à renouveler quelques mois plus tard pour juger la durabilité de la
modification de la notoriété, y compris lorsqu’il y a oubli de la participation de la marque à
l’événement. Il est à noter que la connaissance et l’intérêt du consommateur pour l’activité
concernée ainsi que la lisibilité du nom de l’annonceur faciliterait la mémorisation.
d) l’évolution des composantes d’images :
Une étude d’images « avant/après » répond à la mesure de cette évolution.
e) les taux de mémorisation :
Le taux de mémorisation de l’événement et celui de la présence de la marque sur
l’événement seront étudiés juste après ce dernier, puis quelque mois après.
f) test d’attribution de l’événement :
Un test d’attribution de l’événement à l’annonceur est indispensable à réaliser afin de voir si
le publique ciblé est conscient de la présence de la marque ou du produit sur l’événement.
g) les économies réalisées :
Il s’agit de recenser tous les passages obtenus dans les médias et de les valoriser par
rapport au coût d’espace publicitaire. Ce budget reconstitué doit être comparé au budget
investi dans l’opération de publicité par l’événement.
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COMMUNICATION EVENEMENTIELLE :
COMMUNICATION DE DEMAIN ?
A l’heure actuelle de plus en plus d’entreprises ont recours aux services des agences qui
oeuvrent dans la communication événementielle.
Selon une étude réalisée par l’Anaé ( Association nationale des agences événementielles )
le chiffre d’affaires de ses membres aurait triplé en cinq ans.
La raison de ce succès est que ces dernières offrent de multiples prestations et nouveautés
aux entreprises.
La part croissante de ce marché se situe dans la définition des stratégies de communication
des sociétés. A l’heure de la mondialisation, des nouvelles technologies et des fusions à
répétition, l’événementiel apporte des solutions supplémentaires et autres que celles à
vocation commerciale, il apporterait une identité culturelle.
Il est un outil de fidélisation et de rapprochement en entreprise ; l’argument salarial n’étant
plus suffisant pour maintenir les compétences humaines, les sociétés doivent innover en
matière de fidélisation de leurs salariés. Beaucoup de sociétés on saisi l’importance des
séminaires, des voyages à connotation « incentive » pour palier au péril de la fuite des
compétences.
Autrement dit la communication événementielle dépasse les méthodes de communication
classiques , elle harmonise par une sorte de psychothérapie de groupe, les liens humains au
sein des entreprises.
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BIBLIOGRAPHIE COMMENTEE
Ouvrages
Commentaires
« La communication événementielle »
Cet ouvrage illustre des conseils pratiques,
Arnaud du Moulin de Labarthète
des modèles de planning, d’invitation, des
Collection : Les pratiques Demos
recommandations sur les pièges à éviter afin
de
réussir
l’organisation
d’évènements
(conférence, colloque, convention,…)
« L’Evénementiel, une communication sans Monsieur Perkins, avant tout homme de
limite … ou presque : Expériences, principes terrain, parfois appelé « le Séguéla de
et réflexions »
l’événementiel », nous enrichit de diverses
William Perkins, Francis Lamand
expériences, principes et réflexions sur
toutes les techniques habituelles de la
communication.
« Organiser un événement sportif »
Ce guide méthodologique répond à des
Michel Desbordes, Julien Falgoux, Michel questions
Platini
pratiques
d’événements
sportifs
sur
l’organisation
(accessible
aux
professionnels comme au grand public).
« Guide pratique à l’usage des organisateurs Ingénieur-maître
en
information
et
de colloques, journées d’études, séminaires communication, ce livre est consacré à
…»
l’organisation de manifestations publiques
Dominique Tissoires
de dimensions diverses.
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BIBLIOGRAPHIE
Ouvrages
« La communication événementielle »
Arnaud du Moulin de Labarthète
Collection : Les pratiques Demos
« L’Evénementiel, une communication sans limite … ou presque : Expériences, principes et
réflexions »
William Perkins, Francis Lamand
« Organiser un événement sportif »
Michel Desbordes, Julien Falgoux, Michel Platini
« Guide pratique à l’usage des organisateurs de colloques, journées d’études, séminaires
…»
Dominique Tissoires
Internet
www.kdproduction.fr, Franck-Luc Dancelme
www.openyourcom.fr
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