Marche Pertine.. - Site de Mohamed Amine EL AFRIT

Conservatoire National des Arts et Métiers
La délimitation du marché
pertinent
Dynamiques Industrielles et Stratégies
Concurrentielles – EPT203
Introduction
Monopole de la SNCF sur le transport en train ParisMarseille est-il synonyme d’un fort pouvoir de marché ?
Identifier le pouvoir de marché nécessite de définir le
marché pertinent
essentiel pour firmes et pour pouvoirs publics
Firme : pouvoir de marché = ampleur des
marges (p - c) / p
Pouvoirs publics : pouvoir de marché =
menace d’abus de position dominante
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Introduction
Monopole de la SNCF sur le transport en train ParisMarseille est-il synonyme d’un fort pouvoir de marché ?
Identifier le pouvoir de marché nécessite de définir le
marché pertinent
essentiel pour firmes et pour pouvoirs publics
géographique / produit
Géographique : national ou européen
(ex : Schneider/Legrand ; Lagardère/VUP)
Produit : liaison rapide Paris - Londres (Eurostar + Aérien ?)
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Introduction
Monopole de la SNCF sur le transport en train ParisMarseille est-il synonyme d’un fort pouvoir de marché ?
Identifier le pouvoir de marché nécessite de définir le
marché pertinent
essentiel pour firmes et pour pouvoirs publics
géographique / produit
Interpréter correctement la stratégie des firmes, leurs
atouts/faiblesses, leurs positions concurrentielles ⇒
définition précise du marché pertinent
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Introduction
De manière générale le marché pertinent d’un produit
comprend tous les produits qui ont une influence
significative sur le prix de ce produit
Boissons gazeuses non alcoolisées avec cola ≠
Boissons gazeuses non alcoolisées sans cola
Banane ≠ autres fruits
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Différentes définitions du marché pertinent
Pas de méthode robuste et unanimement acceptée
pour définir un marché pertinent
Source de conflits
Schneider/Legrand
Quel marché pertinent pays ?
nationaux (France, Italie, …) pour CE /
européen pour Schneider & Legrand
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Différentes définitions du marché pertinent
Pas de méthode robuste et unanimement acceptée
pour définir un marché pertinent
Source de conflits
Schneider/Legrand
GE/Honeywell
Moteurs d’avions gros-porteurs
CE : GE détient 65% du marché mondial position dominante
US DOJ : Hors contrat Boeing 737 (ampleur exceptionnel
ampleur et bientôt obsolète), GE = 44% marché mondial contre
27% pour Rolls Royce et 23% pour Pratt & Whitney position
beaucoup moins dominante
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Différentes définitions du marché pertinent
Pas de méthode robuste et unanimement acceptée
pour définir un marché pertinent
Source de conflits
Schneider/Legrand
GE/Honeywell
Trois approches :
Conseil de la concurrence (France)
Commission Européenne
US Department of Justice (Anti-trust division)
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Approche du conseil de la concurrence
Fondement de l'analyse se base sur le comportement des
consommateurs : « les consommateurs considèrent-ils les
produits A et B comme substituables ? »
Si oui, les produits A et B appartiennent au même marché
pertinent
Éléments à prendre en compte :
nature du produit ou du service, environnement juridique,
conditions techniques d'utilisation ;
Consoles vidéo ≠ jeux sur ordinateurs (même
nature mais pas substituables car pas même
conditions techniques)
Vente = location de postes téléphoniques (pas
même nature mais substituables)
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Approche du conseil de la concurrence
Fondement de l'analyse se base sur le comportement des
consommateurs : « les consommateurs considèrent-ils les
produits A et B comme substituables ? »
Si oui, les produits A et B appartiennent au même marché
pertinent
Éléments à prendre en compte :
nature du produit ou du service, environnement juridique,
conditions techniques d'utilisation ;
coût d'usage et de mise à disposition ;
Prix très différents ⇒ pas même marché pertinent
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Approche du conseil de la concurrence
Fondement de l'analyse se base sur le comportement des
consommateurs : « les consommateurs considèrent-ils les
produits A et B comme substituables ? »
Si oui, les produits A et B appartiennent au même marché
pertinent
Éléments à prendre en compte :
nature du produit ou du service, environnement juridique,
conditions techniques d'utilisation ;
coût d'usage et de mise à disposition ;
stratégie des offreurs (notamment méthodes de
commercialisation)
- Circuit de distribution
- Positionnement de l’image de marque
- etc.
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Approches européenne et américaine
Approches plus opérationnelles
Éléments à prendre en compte :
marché du produit/service ou du secteur stricto sensu ;
marchés des produits ou services considérés comme des
substituts par les consommateurs ;
marchés géographiquement différents mais où les
consommateurs pourraient facilement s’approvisionner ;
- e-commerce, par exemple, pour le commerce de détail
- éventuels achats internationaux pour le commerce interentreprises (fonction notamment du rapport prix/coût de
transport)
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Approches européenne et américaine
Approches plus opérationnelles
Éléments à prendre en compte :
marché du produit/service ou du secteur stricto sensu ;
marchés des produits ou services considérés comme des
substituts par les consommateurs ;
marchés géographiquement différents mais où les
consommateurs pourraient facilement s’approvisionner ;
marché supplémentaire que créerait l’entrée éventuelle
de nouveaux concurrents
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Définitions opérationnelles (1)
US Merger Guidelines (US DOJ 1982, 1984, 1992)
Valeur du marché pertinent d’un produit =
Montant total des ventes ou des capacités de production
actuelles du produit considéré
+
Montant des ventes ou des capacités de production résultant
d’une augmentation du prix faible mais significative (5%) et
non transitoire des concurrents
Il faut donc considérer :
Substitution par la demande
Substitution par l’offre (par exemple firmes étrangères)
Substitution par la concurrence potentielle (firmes susceptibles
d’entrer sur le marché dans les 12 mois et ne supportant pas de coûts
irrécupérables)
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Définitions opérationnelles (2)
Article 86 du traité de Rome (Union Européenne) :
« marché pertinent 'produit' = tous les produits et/ou
services perçus comme interchangeables ou substituables
par les consommateurs en raison de leurs caractéristiques,
de leur prix, ou de l'usage auquel on les destine »
« marché pertinent 'géographique' = zones dans
lesquelles les conditions de la concurrence (offre et
demande) sont suffisamment homogènes et qui peuvent
être distinguées des zones voisines dans la mesure où les
conditions concurrentielles y sont significativement
différentes »
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Procédure de délimitation du marché pertinent
Pour délimiter le marché pertinent d'un produit A dans
la zone 1 (une région, un pays) il convient de prendre
en compte :
Substitution par la demande
Substitution par l’offre
Concurrence potentielle
Exemple : téléphonie mobile en France
Substitution par la demande ?
- autres modes de communication (téléphone fixe
notamment) : plutôt non
- fuite des consommateurs vers d’autres pays : non
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Procédure de délimitation du marché pertinent
Pour délimiter le marché pertinent d'un produit A dans
la zone 1 (une région, un pays) il convient de prendre
en compte :
Substitution par la demande
Substitution par l’offre
Concurrence potentielle
Exemple : téléphonie mobile en France
Substitution par la demande ?
Substitution par l’offre ?
Non, pas de substitution à court terme car
licence nécessaire
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Procédure de délimitation du marché pertinent
Pour délimiter le marché pertinent d'un produit A dans
la zone 1 (une région, un pays) il convient de prendre
en compte :
Substitution par la demande
Substitution par l’offre
Concurrence potentielle
Exemple : téléphonie mobile en France
Substitution par la demande ?
Substitution par l’offre ?
Concurrence potentielle ?
Éventuellement si nouvelle licence accordée à un opérateur
français ou étranger, mais peu probable.
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Substitution par la demande (1)
Zone 1
Produit A
?
Zone 2
?
Produit A
Produit B
"Suite à une augmentation du prix significative (5 à 10%) et
non temporaire du produit A dans la zone 1, tout ou partie
des consommateurs du produit A dans la zone 1 vont-ils se
tourner vers le produit B ou aller acheter A dans la zone 2 ? »
Si l’un et/ou l’autre de ces effets de substitution suffisent à
rendre une augmentation de prix non profitable pour la firme
A, alors produit B et/ou zone 2 doivent être intégrés dans le
marché pertinent du produit A dans la zone 1
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Substitution par la demande (2)
Calcul d'élasticités croisées
mesure de la substituabilité entre deux biens
eB/A = ∆% demande de B / ∆% prix de A
= dDB/dpA × pA/DB
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Substitution par la demande (2)
Calcul d'élasticités croisées
mesure de la substituabilité entre deux biens
eB/A > 0 et eA/B > 0, alors biens A et B substituables
produit B intégré dans le marché pertinent de A si eB/A > 0
Analyse des conséquences des variations de prix passées
(suite à un choc exogène comme une augmentation du prix
des matières premières dans une zone)
- les consommateurs se sont-ils
tournés vers d’autres produits ?
- se sont-ils approvisionnés dans
une autre zone ?
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Substitution par la demande (2)
Calcul d'élasticités croisées
mesure de la substituabilité entre deux biens
eB/A > 0 et eA/B > 0, alors biens A et B substituables
produit B intégré dans le marché pertinent de A si eB/A > 0
Analyse des conséquences des variations de prix passées
(suite à un choc exogène comme une augmentation du prix
des matières premières dans une zone)
Comparaison des évolutions de prix dans le passé
corrélation des prix entre deux produits est positive ⇒ les deux
produits appartiennent au même marché pertinent
ex : Orangina / Coca-Cola =>
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Exemple Orangina / Coca-Cola
Tentative de rachat en 1997 étudié par le Conseil de la
Concurrence
Objectif Coca-Cola : élargir le marché pertinent d’Orangina
boissons gazeuses sans alcool au
goût d’orange → boissons
rafraîchissantes sans alcool
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Exemple Orangina / Coca-Cola
Tentative de rachat en 1997 étudié par le Conseil de la
Concurrence
Objectif Coca-Cola : élargir le marché pertinent d’Orangina
Méthode : comparer coefficient corrélation r entre prix Orangina et
boisson X et coefficient corrélation r’ entre deux boissons
indubitablement substituables
si r > r’, alors boisson X appartient au
marché pertinent d’Orangina
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Exemple Orangina / Coca-Cola
Tentative de rachat en 1997 étudié par le Conseil de la
Concurrence
Objectif Coca-Cola : élargir le marché pertinent d’Orangina
Méthode : comparer coefficient corrélation r entre prix Orangina et
boisson X et coefficient corrélation r’ entre deux boissons
indubitablement substituables
Conclusion de coca: marché pertinent Orangina = boissons
gazeuses sans alcool autres que les colas + boissons plates aux
fruits + nectars
→ part de marché de Coca-Cola sur ce marché :
5.9% avant rachat et 15.8% après (< 25%)
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Exemple Orangina / Coca-Cola
Tentative de rachat en 1997 étudié par le Conseil de la
Concurrence
Objectif Coca-Cola : élargir le marché pertinent d’Orangina
Méthode : comparer coefficient corrélation r entre prix Orangina et
boisson X et coefficient corrélation r’ entre deux boissons
indubitablement substituables
Conclusion : marché pertinent Orangina = boissons gazeuses sans
alcool autres que les colas + boissons plates aux fruits + nectars
Contre-étude du Conseil de la Concurrence :
autre étude : faible coefficient de corrélation entre boissons gazeuses
sans alcool au goût d’orange et boissons plates aux fruits
pour UE, boissons gazeuses non alcoolisées n’appartiennent pas au
même marché pertinent que les autres boissons en raison de leurs
caractéristiques, de leurs prix et de l’usage auquel elles sont destinées
Sucrés vs. Nutritifs
Prix boissons gazeuses < non gazeuses
CNAM
Fêtes
vs.- Dynamiques
BoissonsIndustrielles
de base et Stratégies Concurrentielles
Exemple Orangina / Coca-Cola
Tentative de rachat en 1997 étudié par le Conseil de la
Concurrence
Objectif Coca-Cola : élargir le marché pertinent d’Orangina
Méthode : comparer coefficient corrélation r entre prix Orangina et
boisson X et coefficient corrélation r’ entre deux boissons
indubitablement substituables
Conclusion : marché pertinent Orangina = boissons gazeuses sans
alcool autres que les colas + boissons plates aux fruits + nectars
Contre-étude du Conseil de la Concurrence :
autre étude : faible coefficient de corrélation entre boissons gazeuses
sans alcool au goût d’orange et boissons plates aux fruits
pour UE, boissons gazeuses non alcoolisées n’appartiennent pas au
même marché pertinent que les autres boissons en raison de leurs
caractéristiques, de leurs prix et de l’usage auquel elles sont destinées
marché pertinent = boissons gazeuses sans alcool n’ayant pas le goût
de cola
en 1996 Coca-Cola
+ Industrielles
Oranginaet(38%)
=Concurrentielles
60% → rachat refusé
CNAM - (22%)
Dynamiques
Stratégies
Substitution par la demande (2)
Calcul d'élasticités croisées
Analyse des conséquences des variations de prix passées
(suite à un choc exogène comme une augmentation du prix
des matières premières dans une zone)
Comparaison des évolutions de prix dans le passé
mesure de la substituabilité entre deux biens
eB/A > 0 et eA/B > 0, alors biens A et B substituables
produit B intégré dans le marché pertinent de A si eB/A > 0
corrélation des prix entre deux produits est positive ⇒ les deux
produits appartiennent au même marché pertinent
ex : Orangina / Coca-Cola
Interrogations des clients
Dans le cas de biens intermédiaires où les clients sont des entreprises
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Substitution par la demande (2)
Calcul d'élasticités croisées
Analyse des conséquences des variations de prix passées
(suite à un choc exogène comme une augmentation du prix
des matières premières dans une zone)
Comparaison des évolutions de prix dans le passé
mesure de la substituabilité entre deux biens
eB/A > 0 et eA/B > 0, alors biens A et B substituables
produit B intégré dans le marché pertinent de A si eB/A > 0
corrélation des prix entre deux produits est positive ⇒ les deux
produits appartiennent au même marché pertinent
ex : Orangina / Coca-Cola
Interrogations des clients
que faîtes-vous si le prix du produit A augmente de 5 à 10% ?
ex : Alpha Laval / Tetra Pak
Fusion en 1991, Tetra Pak leader chaîne de production aseptique,
Alpha Laval présent sur le marché de l’emballage non aspeptique,
CNAM
Dynamiques Industrielles et Stratégies Concurrentielles
notamment pour
le -Lait
Substitution par la demande (2)
Calcul d'élasticités croisées
Analyse des conséquences des variations de prix passées
(suite à un choc exogène comme une augmentation du prix
des matières premières dans une zone)
Comparaison des évolutions de prix dans le passé
mesure de la substituabilité entre deux biens
eB/A > 0 et eA/B > 0, alors biens A et B substituables
produit B intégré dans le marché pertinent de A si eB/A > 0
corrélation des prix entre deux produits est positive ⇒ les deux
produits appartiennent au même marché pertinent
ex : Orangina / Coca-Cola
Interrogations des clients
que faîtes-vous si le prix du produit A augmente de 5 à 10% ?
ex : Alpha Laval / Tetra Pak
« quelle augmentation des prix des chaînes aseptiques vous conduirait
à utiliser des chaînes non-aseptiques ? »
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Substitution par la demande (2)
Calcul d'élasticités croisées
Analyse des conséquences des variations de prix passées
(suite à un choc exogène comme une augmentation du prix
des matières premières dans une zone)
Comparaison des évolutions de prix dans le passé
mesure de la substituabilité entre deux biens
eB/A > 0 et eA/B > 0, alors biens A et B substituables
produit B intégré dans le marché pertinent de A si eB/A > 0
corrélation des prix entre deux produits est positive ⇒ les deux
produits appartiennent au même marché pertinent
ex : Orangina / Coca-Cola
Interrogations des clients
que faîtes-vous si le prix du produit A augmente de 5 à 10% ?
ex : Alpha Laval / Tetra Pak
Dans 75% des cas, l’augmentation de prix devait être supérieure à
20% ⇒ pas même marché pertinent
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Substitution par la demande (2)
Calcul d'élasticités croisées
Analyse des conséquences des variations de prix passées
(suite à un choc exogène comme une augmentation du prix
des matières premières dans une zone)
Comparaison des évolutions de prix dans le passé
corrélation des prix entre deux produits est positive ⇒ les deux
produits appartiennent au même marché pertinent
ex : Orangina / Coca-Cola
Interrogations des clients
mesure de la substituabilité entre deux biens
eB/A > 0 et eA/B > 0, alors biens A et B substituables
produit B intégré dans le marché pertinent de A si eB/A > 0
que faîtes-vous si le prix du produit A augmente de 5 à 10% ?
ex : Alpha Laval / Tetra Pak
Facteurs de surestimation du marché pertinent (coûts de
transport, coûts de changement, préférence locale, …)
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Substitution par l’offre et concurrence potentielle
Substitution par l ’offre
suite à une augmentation significative et non temporaire du prix
du produit A dans la zone 1, des firmes de la zone 1 ou d'une
zone proche se lancent dans la production du produit A sans
supporter de coûts irrécupérables (changement de gamme)
ex : industrie papetière
Plusieurs qualités de papier (brouillon, photocopieur, livre) non
substituables pour les consommateurs mais substituables pour les
offreurs
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Substitution par l’offre et concurrence potentielle
Substitution par l ’offre
suite à une augmentation significative et non temporaire du prix
du produit A dans la zone 1, des firmes de la zone 1 ou d'une
zone proche se lancent dans la production du produit A sans
supporter de coûts irrécupérables (changement de gamme)
ex : industrie papetière
substitution par l’offre importante dans secteurs avec beaucoup
de variétés et/ou de qualités différentes
Concurrence potentielle
entrées à court/moyen terme de firmes qui auparavant n'étaient
pas présentes (≠ changements de gamme)
pression exercée par concurrence potentielle est généralement
assez faible au regard des deux précédentes
Surtout si coûts fixes importants et a fortiori coûts irrécupérables
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Exemple 1 - Les jeux de hasard
Conseil de la Concurrence (2000) : délimitation du
marché pertinent des jeux d'argent
Pas de substituabilité
par la demande
(joueurs ≠, mises ≠) ?
jeux de hasard pur de la
Française des Jeux
jeux de hasard partiellement maîtrisé (PMU)
Pas de
substituabilité par
l’offre
? (géographique)
jeux de hasard pur des
cercles de jeux et des
casinos
Conclusion : 3 types de jeux n’appartiennent pas au
même marché pertinent
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Exemple 2 - Le chlorate de soude
Conseil de la concurrence (2000) : chlorate de soude même
marché pertinent que les autres désherbants non sélectifs ?
Caractéristiques techniques et chimiques spécifiques
période spécifique d’utilisation
étendue des effets
réputation d’une certaine innocuité
Comportement des acheteurs
produit (très ancien et efficace) fortement demandé et
bénéficiant de l’image d’un produit inoffensif et écologique
considéré comme un produit de référence, aucun magasin
s’adressant aux jardiniers amateurs ne peut s’en passer
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Exemple 2 - Le chlorate de soude
Conseil de la concurrence (2000) : chlorate de soude même
marché pertinent que les autres désherbants non sélectifs ?
Caractéristiques techniques et chimiques spécifiques
période spécifique d’utilisation
étendue des effets
réputation d’une certaine innocuité
Comportement des acheteurs
produit (très ancien et efficace) fortement demandé et
bénéficiant de l’image d’un produit inoffensif et écologique
meilleur rapport qualité-prix
demande spécifique de la part de certains consommateurs
Composition chimique apparaît en gros caractères alors que la
marque n ’apparaît qu’en petit (≠ produits concurrents)
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Exemple 2 - Le chlorate de soude
Conseil de la concurrence (2000) : chlorate de soude même
marché pertinent que les autres désherbants non sélectifs ?
Caractéristiques techniques et chimiques spécifiques
Comportement des acheteurs
période spécifique d’utilisation
étendue des effets
réputation d’une certaine innocuité
produit (très ancien et efficace) fortement demandé et
bénéficiant de l’image d’un produit inoffensif et écologique
meilleur rapport qualité-prix
demande spécifique de la part de certains consommateurs
Conclusion : il existait un marché du chlorate de soude
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Exemple 3 - La télévision payante
TPS a contesté l'exclusivité de Canal + pour les films
récents et accuse Canal + d'abuser de sa position
dominante sur le marché de la télévision payante
Marché de la télévision payante est-il un marché
pertinent ? Faut-il l'étendre à l'ensemble du marché
télévisuel ?
Canal + est-il sur le même marché que les chaînes en
clair ?
Non, les clients sont différents :
- en clair, clients (annonceurs) s’intéressent à l’audience
- Canal +, clients (abonnés) s’intéressent à la qualité de la
programmation
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Exemple 3 - La télévision payante
TPS a contesté l'exclusivité de Canal + pour les films
récents et accuse Canal + d'abuser de sa position
dominante sur le marché de la télévision payante
Marché de la télévision payante est-il un marché
pertinent ? Faut-il l'étendre à l'ensemble du marché
télévisuel ?
Canal + est-il sur le même marché que les chaînes en
clair ?
Canal + est-il sur le même marché que les bouquets ?
Oui :
- concurrence sur l'acquisition de droits pour le cinéma et le football
- substitution possible entre les abonnements à Canal + et à TPS
- Canal + n'a réussi à imposer sa formule que dans les pays
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Industrielles
et Stratégies
Concurrentielles
européens où il n'existait
pas de
bouquets
payants