RÉSUMÉ - Esccom

RÉSUMÉ
L’objectif de cette thèse professionnelle est de présenter la technique de communication
appelée « placement de produits » de la manière la plus exhaustive possible ainsi que
d’étudier son efficacité en terme de mémorisation des produits placés. A cette fin, des
recherches ont été menées sur les particularités caractérisant cette forme de communication
ainsi que sur le comportement de consommation. Ces deux notions ont été mises en relation
afin de cerner les besoins de cette thèse. Une étude qualitative s’est révélée être nécessaire.
Elle a été menée par le biais de trois enquêtes. La première dans le but de connaître l’opinion
et l’attitude des consommateurs français à l’égard de cette pratique. Tandis que, les deux
autres ont été ciblées sur l’attention et la mémorisation des différents annonceurs présents
dans les films.
Mots-clés : placement de produits, cinéma, publicité, mémorisation, attitudes.
SUMMARY
The goal of this thesis is to present a communication technique called "product placement" as
thoroughly as possible and to study its efficiency in terms of memorising 'placed' products. To
this end, researches have been conducted on characteristic features of this form of
communication and on consumer behaviour. These two concepts have been linked to identify
the needs of this dissertation. A qualitative study was found to be necessary. It was conducted
through three surveys. The first, to know the views and attitudes of French consumers with
regard to this practice. While, the other two were targeted on attention and memorising of
different advertisers present in movies.
Keywords: product placement, movies, advertising, memorization, attitudes.

SOMMAIRE
INTRODUCTION ............................................................................................................. p4
PARTIE I : LES SPÉCIFICITÉS DU PLACEMENT DE PRODUITS ....................... p8
Chapitre 1 : Des origines de la pratique à aujourd’hui ......................................................... p8
Section 1 : Publicité : les premiers pas au cinéma ............................................................... p8
Section 2 : Evolution des rapports entre annonceur et producteur ....................................... p10
Section 3 : Le placement de produits d’aujourd’hui : les différentes formes ...................... p11
Chapitre 2 : Les motivations d’utilisation du placement de produit ..................................... p15
Section 1 : Annonceurs : une solution alternative nécessaire ............................................. p13
Section 2 : Producteurs : Cinéma et publicité, une association utile .................................... pxx
Chapitre 3 : Les limites du placement de produits ............................................................... p29
Section 1 : Un investissement difficile à contrôler .............................................................. p28
Section 2 : Un impact complexe à mesurer .......................................................................... p29
Section 3 : Risque de décrédibilisassions du film ............................................................... p29
Section 4 : Le cadre juridique : frein au développement du placement de produits ............. p30
PARTIE II : L’IMPACT DE LA COMMUNICATION SUR LE CONSOMMATEUR .. p34
Chapitre 1: Les caractéristiques de la consommation ......................................................... p34
Section 1 : Le processus de l’acte d’achat ............................................................................ p34
Section 2 : Les facteurs d’influence du comportement du consommateur .......................... p34
Section 3 : Le mécanisme de la perception des informations .............................................. p41
Chapitre 2 : La mémorisation ............................................................................................... p44
Section 1 : Le fonctionnement de la mémoire ...................................................................... p43
Section 2 : Le stockage de l’information ............................................................................. p46

Section 3 : L’extraction des informations ............................................................................ p50
Section 4 : Les concepts de mémoire implicite et explicite ................................................. p52
PARTIE III : ETUDES DE L’IMPACT DU PLACEMENT DE PRODUITS ............ p55
Chapitre 1 : Etude qualitative sur la sensibilité des spectateurs au placement de produits .. p55
Section 1 : Elaboration du questionnaire .............................................................................. p54
Section 2 : Administration du questionnaire ........................................................................ p55
Section 3 : Résultats et analyse du questionnaire ................................................................. p58
Chapitre 2 : Expérimentation de la mémorisation de placements de produits .................... p65
Section 1 : Méthodologie de l’étude .................................................................................... p64
Section 2 : Analyse des réponses ......................................................................................... p66
CONCLUSION GÉNÉRALE ............................................................................................ p74
BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................
ANNEXES ...........................................................................................................................

INTRODUCTION
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INTRODUCTION
« Le succès n’a pas de recette. On ne sort pas forcément
gagnant d’une entreprise en dosant un tiers de sexe, un
tiers de violence, un tiers de rires et de larmes. Un film
salué par la critique ne devient pas forcément un succès au
box-office. Je m’efforce donc de suivre mon goût personnel
ou mon instinct. » OTTO PREMINGER1
« (…)
SUZIE : Pour le traiteur, j’ai pensé qu’on pourrait prendre Lenôtre.
GEORGETTE : Pourquoi pas ? Et c’est qui ?
SUZIE : Comment ?
GEORGETTE : Votre traiteur, c’est qui ?
SUZIE : C’est Lenôtre. Mais si vous préférez le vôtre…
GEORGETTE : Non, on n’a qu’à prendre le vôtre.
SUZIE : Parfait.
GEORGETTE : Et c’est qui ?
SUZIE (après un temps de consternation) : Et bien, c’est Lenôtre.
GEORGETTE : Ah, j’ai compris, vous voulez pas le dire ? »
Voici un exemple particulièrement réussi d’intégration d’un nom de marque au sein
d’un scénario cinématographique. 7,5 millions de spectateurs ont pu écouter le jeu de mot
et le quiproquo établis à propos de la marque « Lenôtre » lors de la sortie du film La vérité si
je mens 2 de Thomas Gilou, en 2001.
C’est ce que l’on appelle le « placement de produits » ou « placement de marques », de
l’anglais « product placement ». L’expression désigne le fait de « placer » ou plutôt,
« intégrer » un produit ou une marque, dans une ou plusieurs scènes d’un film ou d’une série
télévisée, essentiellement, à des fins promotionnelles et contre rémunération.
1 Otto Ludwig Preminger était un réalisateur américain d'origine autrichienne. J-M Lehu, La publicté est dans
le film, Paris, Editions d’Organisation, 2006, p7.

INTRODUCTION
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Mais nous pouvons également rencontrer ces insertions commerciales dans des chansons, des
romans, des pièces de théâtre ou plus récemment, dans les jeux vidéo.
Tous ces placements de produits dans le monde du spectacle et du divertissement forment ce
que l’on appelle le « branded entertainment », c'est-à-dire, littéralement, du « divertissement
de/avec marque ». Néanmoins, cette étude se concentrera sur le cas le plus répandu du
placement de produit ou de marque, dans les films.
Si les deux termes, placements de produits ou placements de marques, sont souvent employés
de manière synonyme, le placement de marques est une notion plus restrictive puisqu’elle
désigne uniquement le fait de faire apparaître le nom de la marque. Tandis que le placement
de produits, a une signification plus large et comprend tous les placements possibles : les
marques, les produits, les organisations, les lieux, les appellations…
C’est à la notion de placement de produits qu’il sera fait référence au cours de cette étude.
Cette technique ressemble en certains points à l’achat d’espace publicitaire. Dans sa forme la
moins élaborée, elle permet juste à une marque ou à un produit d’apparaître à l’écran. Dans sa
forme la plus performante, elle sera si bien intégrée dans le scénario que sa présence semblera
indispensable. Ainsi, tant dans la version originale du film The Italian Job (L’or se barre),
réalisée par Peter Collinson en 1969, que dans le remake de F. Gary Gray en 2003 (Braquage
à l’italienne), l’utilisation d’automobiles « Mini », pour leur compacité et leur mobilité,
semble tout à fait naturelle, car elles sont choisies par les voleurs pour des caractéristiques
techniques adaptées à leur plan.
Malgré la large utilisation de cette pratique, très peu d’annonceurs ont tenté d’évaluer
l’impact de leur présence dans les différents films. La difficulté de mise en œuvre d’une étude
d’efficacité ainsi que le coût relativement faible, d’un placement moyen, justifient le peu
d’intérêt que les marques portent à de telles études. Les agences spécialisées dans le
placement de produits fondent leur tarification sur des critères potentiels d’efficacité : le
succès prévu du film et l’importance de la place accordée à la marque au sein de celui-ci.
En outre, peu de travaux théoriques ont été développés jusqu’à présent sur le fonctionnement
de ce type de communication. La plupart d’entre eux se limite à l’étude de l’impact d’une
variable (présence d’un placement, proéminence du placement…)
Très peu considèrent le placement de produits fondamentalement différent d’un message
publicitaire traditionnel.