Le marché Bio - Opti Réseaux

Guide Méthodologique et Technique
Marché Bio
Thérèse PICOT
Collection
Réussir
la mise en marché
opérationnelle
d’une offre de produits
agroalimentaires
biologiques
Déjà parus dans la collection OPTIréseaux
•INNOVATION
François PREVOST - TIME TO MARKET
•PRODUCTION 1 ET PILOTAGE INDUSTRIEL
Fabrice ROUX - ISARA-Lyon
•TRAITEMENT THERMIQUE
Fabienne SAINT-MARTIN - CTCPA
Laurence GUYOT-ENGRAND - ISARA-Lyon
•NUTRITION 1 et 2
Michel ZULIANI - MZ Conseils
•EMBALLAGE
Nathalie CHEVON - CTCPA
•GESTION DES COMPETENCES
Christelle VANDAELE - CEDIAL
•PERFORMANCE COMMERCIALE
Pierre FEUGAS - ERNST & YOUNG
•DEVELOPPEMENT INDUSTRIEL DES TPE 1 et 2
Alain DULAC - Agro-Process
•MARKETING SENSORIEL
Jean-Michel HERODET - LES MAISONS DU GOUT
•LOGISTIQUE
Guy BONNEPART - BASCHET CONSEILS
•PRODUCTION 2
Xavier BANCEL - INDUCTIV’
• EMBALLAGE STRATEGIQUE
Philippe BOUREL - MARKinnov
• STRATEGIE ET INNOVATION
André KOMAROFF / Gérard POMMIER - ACE Consulting
• GESTION DE PROJET
Laurent VANDAELE - CEDIAL
• MARCHÉ BIO
Thérèse PICOT - BLINE
Thérèse PICOT
Tél. : [phone]
Email : [email protected]

1
OPTIréseaux MARCHE BIO
OPTIréseaux MARCHE BIO
RÉUSSIR
LA MISE EN MARCHÉ
OPÉRATIONNELLE
D'UNE OFFRE DE PRODUITS
AGROALIMENTAIRES BIOLOGIQUES
Thérèse PICOT
BLINE
Les opinions, citations et illustrations éditées
dans ce Guide Méthodologique et Technique,
relèvent de la seule responsabilité de l’auteur.
Toute reproduction totale ou partielle est interdite.
Le PEACRITT décline toute responsabilité
sur le contenu de ce Guide Méthodologique et Technique.
Ce Guide
Méthodologique
et Technique
est diffusé dans le cadre
du dispositif OPTIréseaux
créé par le PEACRITT
23, rue Jean Baldassini
69364 LYON cedex 07
Tél : [phone] • Fax : [phone]
www.peacritt.fr • e-mail : [email protected]

3
OPTIréseaux MARCHE BIO
2
OPTIréseaux MARCHE BIO
REMERCIEMENTS
Au nom de tous les experts et intervenants de l'OPTIréseaux Marché bio , Thérèse Picot
remercie l'ensemble des dirigeants, managers et collaborateurs des 6 entreprises
participantes qui ont bien voulu accorder leur confiance aux différents intervenants.
Et plus particulièrement, nous remercions :
•Monsieur Claude Tambour et Mademoiselle Julie Tambour, respectivement dirigeant
et responsable commerciale de Efelnat.
•Monsieur Christian Langloys et Monsieur Quentin Camus, respectivement dirigeant
et responsable R&D de Langloys Traiteur.
•Monsieur Jean-Pierre Vignon, Mesdames Hélène Teska et Chantal Komisareck
respectivement dirigeant, responsable marketing et responsable administrative et
financière de La Source.
•Messieurs Joël Lapalue, Frédéric Lapalue et Richard Lapalue, dirigeants de la SCEA Le
Clos Saint-Jean.
•Messieurs André Jean et Yannick Jean, respectivement dirigeant et responsable
commercial de Provence Epi d'Or.
•Messieurs Aba Rafiian, Ebrahim Rahim et Gregory Rafiian, respectivement dirigeants
associés et responsable commercial de la Coopérative Sable Vert.
Thérèse Picot remercie également, au nom des experts et des entreprises
précédemment cités, l'ensemble des représentants des organisations professionnelles
et des pouvoirs publics qui ont contribué au financement de ce programme, ainsi que
Monsieur Henri Maitrot et Madame Dominique Pelhate, respectivement Directeur et
Chargée de mission OPTIréseaux au PEACRITT.
REMERCIEMENTS 3
1 - LES MARCHÉS AGROALIMENTAIRES BIOLOGIQUES :
une croissance forte associée à d'importantes mutations
4
2 - OBJECTIFS DE L’OPTIréseaux MARCHÉ BIO 6
3 - UN PROGRAMME DÉDIÉ A SIX ENTREPRISES AUX MÉTIERS ET PROFILS VARIÉS 6
4 - STRUCTURE GLOBALE DE L'OPTIréseaux MARCHÉ BIO 9
5 - LE DIAGNOSTIC “À LA SOURCE” DE LA STRATÉGIE 10
A - Démarche méthodologique du diagnostic 10
B - Comprendre la personnalité et les intentions du dirigeant 10
C - Évaluer l'environnement, ses évolutions et leurs impacts sur l'entreprise 11
D - Identifier les ressources, les atouts et les points d'amélioration
souhaitables de l'entreprise 13
E - Formaliser le diagnostic 14
6 - L’ÉTUDE DE MARCHÉ :
un outil d'aide à la décision
15
7 - LA STRATÉGIE DE DÉVELOPPEMENT :
une “traduction” des intentions du dirigeant reliée au diagnostic de l'environnement
et au potentiel de ressources de l'entreprise
17
A - De l'importance d'une formulation explicite et chiffrée des objectifs 18
B - Des cibles marketing et commerciales identifiées 18
C - Un positionnement formulé pour une identité claire et cohérente 19
D - Choisir ses circuits de commercialisation 19
8 - PROGRAMMER ET METTRE EN ŒUVRE LE PLAN DE COMMERCIALISATION : 20
A - Concevoir ou ajuster l'attractivité marketing de l'emballage et du packaging 21
B - Une politique tarifaire “sensible” et complexe 21
C - Programmer son plan publi-promotionnel et formaliser ses outils
d'aide à la vente : communiquer 23
D - L’ “art” de vendre sur le terrain 24
9 - CONCLUSION 26
10 - CONTACTS 27
Table des matières

5
OPTIréseaux MARCHE BIO
4
OPTIréseaux MARCHE BIO
1 - LES MARCHÉS AGROALIMENTAIRES BIOLOGIQUES :
une croissance forte associée à d'importantes mutations.
Quelques données nationales :
Le marché des produits agroalimentaires biologiques enregistre une croissance à 2
chiffres depuis près de 10 ans.
En 2008, année de mise en œuvre de l'OPTIréseaux Marché bio, un taux de croissance
record de 12 % est enregistré sur un secteur agroalimentaire plutôt “atone” par ailleurs
(3 % de croissance en 2008).
Bien qu'encore insuffisantes pour couvrir la demande de l'hexagone, les surfaces
cultivées ont été multipliées par 5 entre 1995 et 2005 pour atteindre 2 % des surfaces
agricoles totales.
L'industrie alimentaire suit. En 2007, plus de 6400 fabricants et distributeurs de produits
biologiques sont recensés : 8 fois plus qu'il y a 10 ans !
Du côté de la distribution, on assiste à une course à l'ouverture des magasins
spécialisés, de mieux en mieux aménagés et de plus en plus grands. Les Grandes et
Moyennes Surfaces quant à elles, trouvent dans les produits biologiques un intérêt
certain : une source complémentaire de marges et des produits qui contribuent à la
création de trafic dans les magasins.
En matière de consommation, ce qui était considéré il y a plusieurs dizaines d'années
comme un acte “militant” est devenu “tendance” :
•44 % des Français achètent un produit alimentaire bio au moins 1 fois/ mois
(Source : L'agence bio ; CSA 2008).
•94 % des Français qui “mangent bio” le font pour préserver leur santé
(Source : L'agence bio ; CSA 2008).
Le consommateur est aussi exigeant : “le bio, oui, mais pas à n'importe quelles
conditions” puisque dans près de 50 % des cas, un produit conventionnel régional est
préférable à un produit qui vient de loin. (Source : Ecozept, 2007).
Les marchés des produits alimentaires biologiques régionaux semblent donc avoir de
belles années devant eux.
En Rhône-Alpes
La région Rhône-Alpes est la première région française productrice de produits
biologiques si l'on considère le nombre d'exploitations (11 % des exploitations) et se situe
au 3ème rang du point de vue des Surfaces Agricoles Utiles (9 % des SAU en bio ou en
conversion).
Elle recense 755 préparateurs-transformateurs en 2007 (Source : Observatoire économique
de Bioconvergence), soit une croissance de 12 % entre 2006 et 2007. Le marché
agroalimentaire biologique offre donc beaucoup d'attrait pour les “nouveaux entrants”.
900 points de vente sont identifiés dans la région dont 282 magasins spécialisés en 2008.
Les magasins spécialisés indépendants représentent les 2/3 des magasins spécialisés bio
et 38 % du chiffre d'affaires en 2008 (Source : Bio linéaires, 2008).
Ceci laisse entrevoir la place importante et croissante des enseignes en réseaux qui
enregistrent en effet un taux de croissance de 27 % en valeur en 2008 vs 12 % pour
l'ensemble des magasins (Source : Bio linéaires, 2008).
Ces quelques données significatives témoignent
des mutations enregistrées dans le secteur.
Ces mutations engendrent une nécessaire remise en cause
et un ajustement permanent des approches des transformateurs
déjà implantés dans le secteur,
tant en terme de stratégie qu'en terme
d'approche commerciale et marketing.
C'est dans ce contexte qu'a été proposé l'OPTIréseaux Marché bio
développé sur le thème :
“Réussir la mise en marché opérationnelle
d'une offre de produits agroalimentaires biologiques”.

7
OPTIréseaux MARCHE BIO
6
OPTIréseaux MARCHE BIO
2 - OBJECTIFS DE L'OPTIréseaux MARCHÉ BIO
L’objectif de cet OPTIréseaux est d’accompagner l’entreprise dans la mise en marché
opérationnelle et réussie de tout ou partie de son offre de produits agroalimentaires
biologiques. Il s’agit d’aider l’entreprise à “franchir” un pas dans sa stratégie de
développement et de faire le lien entre son savoir-faire technique, ses ressources et ses
ambitions de développement.
A l’issue de ce programme, les entreprises et leurs dirigeants ont :
•Identifié (validé) leur(s) marché(s) cibles.
•Identifié leur(s) circuit(s) de distribution prioritaire(s), tout en intégrant
d’une part les spécificités des demandes des acteurs, et d’autre part
les particularités de leurs ressources, actuelles ou potentielles.
•Identifié et mis en œuvre des corrections nécessaires sur leur(s) packaging(s).
•Ajusté leur politique tarifaire si nécessaire.
•Appris à “vendre” leur(s) offre - produit(s).
Les objectifs quantitatifs déterminés avec chaque chef d’entreprise (et les résultats
obtenus) ont été traduits en chiffre d’affaires additionnel, en nombre de nouveaux
clients et en niveau de rentabilité générés.
3 - UN PROGRAMME DÉDIÉ A SIX ENTREPRISES
AUX MÉTIERS ET PROFILS VARIÉS
Mené d’octobre 2007 à décembre 2008, l'OPTIréseaux Marché bio a réuni 6 entreprises
(classées TPE), de tailles, structures et secteurs d'activités différents, non exposées sur le
plan concurrentiel.
Toutes avaient pour objectif de construire ou de revoir leur stratégie de
développement.
Six entreprises d'horizons différents mais particulièrement complémentaires sur le plan
de leurs pratiques, de leurs modes d'approche et de leurs connaissances des marchés
des produits biologiques.
Efelnat est une TPE située en Ardèche, spécialisée dans la
commercialisation de fruits et légumes biologiques surgelés à
destination des transformateurs. Claude Tambour son dirigeant
et sa fille Julie œuvrent très activement pour l'équilibre de l'offre et de la demande de
fruits et légumes biologiques dans la région Rhône-Alpes et sur l'hexagone.
Créée en 1995, Langloys Traiteur a développé une offre de
produits de traiteurs de la mer en Grandes et Moyennes
Surfaces. Une gamme élaborée de produits de la mer, puis une
gamme de soupe (poissons et légumes) sont venues compléter
cette offre. Présente sur le marché bio depuis déjà quelques années, Langloys traiteur a
souhaité s'appuyer sur l'OPTIréseaux Marché bio pour accompagner le lancement
d'une nouvelle gamme de produits élaborés à base de fruits et légumes.
La Source, implantée à Neulise -Loire- (12 personnes en 2007)
fabrique et distribue des compléments alimentaires naturels,
des produits de soins et d'hygiène biologiques pour améliorer
le confort, favoriser le bien-être et préserver la santé. Son offre se décline en 3 activités :
- Fabrication de compléments alimentaires (Tonic Nature)
- Distribution de compléments alimentaires, de cosmétiques biologiques et de
produits de soins des marques Aagaard, Bakanasan, Alva, et Biosun
- Fabrication de spécialités à base d'huiles essentielles (Abiessence) : huiles de
massage, complexes aromatiques, sprays d'ambiance...
La distribution de ces gammes est réalisée via les magasins conseils en produits
naturels et diététiques (magasins spécialisés biologiques principalement) et
herboristeries.
Le Clos St Jean est un Domaine en totalité en Agriculture Biologique.
Les productions sont : vin AOC Côte Roannaise, fromages de Brebis et
jus de raisin. La commercialisation est assurée par la vente directe au
Domaine, dans les boutiques spécialisées et chez les cavistes.
Créée en 1995, Provence Epi d'Or produit et commercialise du maïs
et du butternut auprès des professionnels de la distribution et de
grossistes. Cette commercialisation est réalisée “en vrac” ou sous la forme de produits
élaborés (frais ou sous vide).
A noter que l'offre en produits biologiques représente 50 % de l'activité de l'entreprise.
A noter également qu'une part importante de l'activité commerciale est réalisée à
l'export.