Tout commence dans le Jura

LE PETIT LIVRE
VACHEMENT
BIEN
« Ha! pour manoir déifique
et seigneurial, il n’est que le
plancher des vaches. »
François Rabelais
Arnaud Labrousse Ama 2
Session 2014/2015
INTRODUCTION:
Tout le monde connait la Vache qui rit, petit et grand, du cadre à l’ouvrier en
passant par le chef de chantier en pause déjeuner, ce petit fromage en portions
nous est tous familier et cela depuis 90 ans.
Mais d’où vient-il ? Pourquoi a t-il été créé ?
Qui se cache derrière ce logo si emblématique ? Et surtout pourquoi la vache
qui rit, rit ? C’est avec ces notions de partage et de convivialité que nous
allons savoir que cache cette vache hilare connue de tous.
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Famille Bel
Léon Bel
1919: LA NAISSANCE
D’UN FROMAGE
Tout commence dans le Jura...
Orgelet 1865, Jules Bel prend son envol, à tout juste
23 ans il installe ses caves dans l’ancien couvent
des capucines et créer son commerce d’affinage
et de négoce d’emmental de gruyère et de comté
fabriqués dans les fruitières des fromageries
coopératives du Jura.
1919 le pays se reconstruit d’une guerre meurtrière
les pouvoirs publics mettent en place des
campagnes contre les carences alimentaires des
enfants chétifs qui ont souffert de malnutrition.
Léon Bel est démobilisé et son affaire a souffert et
tout est a refaire.
En 1897, Jules Bel n’est alors agé que de 55 ans mais
il confie son affaire à ses 2 fils Henri et Léon, la
maison devient alors « Bel Frères » et il s’installent
à Lons-le-saunier pour profité de la voie de chemin
de fer.
C’est alors qu’il rencontre Emile Graf un spécialiste
du fromage fondus venus de suisse pendant la
guerre à Lons-le-saunier avec ses 2 frères. Saisissant
l’opportunité qu’offrait ce fromage moderne Léon
Bel lui convainc de rejoindre son affaire, ensemble
il vont mettre au point la recette qui va devenir la
vache qui rit.
1908 henri se retire de l’affaire, reste plus que le
cadet de la famille, Léon agé de 30 ans la maison se
nomme maintenant « Léon Bel gruyère en gros »
L’affaire est florissante mais voici qu’a l’est le ciel
s’assombrit et Léon Bel best mobilisé le 7 août
1914, il a 36 ans et est affecté à l’escadron du train.
Orgelet
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1919, la recette de la vache qui rit est au point, bien
que la caractéristique de cette pâte était de rester
onctueuse à température ambiante et de ne pas
nécessiter de conservation à froid, la formule de
ce fromage n’allait pas être suffisante car il fallait
lui trouver une forme de distribution attrayante
et facile d’utilisation. Serait-ce les séquelles due à
un ravitaillement de fromages pas frais pendant la
guerre ? ­monsieur Léon Bel aurait-il pensé à tout ?
Mais nos créateurs avaient un peu plus d’ambition
que la seule technique de leur fromage. D’abord,
il répondait aux impératifs d’industrialisation et
ensuite aux pouvoirs publics qui font campagne
contre les carences alimentaires.
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Fromage, industrialisation, enfants ? Est-ce tout
simplement ce à quoi pensait Léon Bel quand
il imagina de proposer des fromages en parts
individuelles emballées ? En tout cas il prit soin
de penser le produit dans les moindres détails
en rachetant, par exemple, le brevet de Yves Pin
l’inventeur de la petites languette rouge qui permet
d’ouvrir ces petites portions que l’on va retrouver
partout dans les cartables d’écoliers et chez ceux
qui emportent leur panier déjeuner.
En 1922, il constitue « SA Fromagerie Bel »la
vache qui rit est née à l’heure ou tout les fromages
s’appelent « L’excellent » ou « Le délicieux »il
met en place un système de communication qui
révéle encore de la réclame mais qui se revelera une
incroyable intuition des temps à venir.
Mais pour qu’un produit se vende, Léon Bel
semblait le savoir, Il faut en faire sa réclame et
la réclame de l’époque, c’est principalement le
bouche à oreille. Encore faut-il que le nom, et plus
loin encore, l’image, soit facile à mémoriser, facile
à transmettre.
Un fromage, c’est rond. La boîte sera ronde. Un
fromage de lait de vache, c’est fait avec du bon lait
de vache. On montrera une vache. Ce fromage est
bon et il est sain. La vache devrait-elle rire ?
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MAIS POURQUOI
LA VACHE QUI RIT,
RIT ?
Tout le monde connait notre petite vache hilare
mais d’où vient-elle ? Qui l’a crée ? Qu’elle est la
petite histoire et pourquoi la vache qui rit, rit elle ?
Pour cela il nous faut retourner un peu en arrière...
On est en 1917, la guerre traîne en longueur, le
conflit s’enlise, les pertes sont lourdes, le moral est
en berne. Léon Bel est affecté au 7ème escadron du
train des équipages militaires-autos. Cette même
année un grand concours de dessin est lancé pour
doté chaques unités d’un emblême spécifique qui
sera apposé sur différents supports et en premier
lieu, les camions et les trains.
La section B70 de ravitaillement en viande fraîche,
à laquelle appartient Léon Bel hérite d’un dessin de
Benjamin Rabier figurant la tête d’un boeuf hilare,
on ne sait qui eu l’idée d’ajouter «La Wachkyrie»
sous le dessin mais la mise en boite des soldats
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allemands et leurs Walkyries fit mouche dans le
bataillon, tellement qu’un fox-trot fût d’ailleur
composé en 1919 en hommage au RVF B70. Léon
Bel s’empressera d’acheter les droits de cette
chanson dés 1921.
En 1919, il est démobilisé et il lui faut reprendre
son affaire meurtries par la guerre il se lance dans
la recette de son fromage avec son ami Otto Graf.
En 1921 la vache qui rit est déposée et il conçoit la
première boite métallique et sa première étiquette
sera faite par un imprimeur lyonnais Ramboz, elle
représente une vache hilare de plein pied derrière
une barrière où il y a écrit « vache qui rit, fromage
moderne »
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UNE CHANSON DE
SOLDATS ?
Un illustrateur
faisant le clown
devant une vache ?
En 1923 il lance un concours pour refaire son
étiquette qui selon lui manque d’impact, il convit
Benjamin Rabier dont il a cotoyé la Wachkyrie deux
ans durant et naturellement c’est cet illustrateur
qui remporta ce concours.
Ce dernier menait une double vie entre son travail
d’illustrateur le jour et son turbin sur le marché
des halles de Paris la nuit, il commence à être en
vogue avec les aventures de Gédéon le canard, mais
alors pourquoi la vache qui rit, rit-elle ? Benjamin
Rabier déclare à ce sujet :
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“ Mon métier est
bien plus difficile qu’on ne le croit!
Dessiner les bêtes c’est l’enfance de
l’art : leur donner une expression
triste ou joviale ; tout est là. Si l’on
peut dresser un chien pour qu’il fasse
le beau, qu’il saute dans un cerceau,
il faut une patience à nulle autre
pareil pour le faire rire ou pleurer
! Passe encore pour le chien... Mais
faire rire une vache! j’ai passé des
nuits blanches pour y arriver. J’avais
loué à mon laitier une vache et son
veau, j’entrepris tout de suite de faire
rire le veau pensant qu’il était plus
sensible ! Pas du tout c’est la vache
qui s’est mise à rire la première me
voyant jouer avec son petit...„
Donc en fait si la vache qui rit, rit c’est parce que
Benjamin Rabier à fait le pitre devant une vache et
son veau... Léon Bel accepte donc ce visuel issu d’une
«performance artistique d’avant-garde» Malgrés
le succés immédiat Léon Bel n’est pas totalement
convaincu, il veut un mufle blanc sur la vache pour
plus d’impact et sur une suggestion de sa femme
il décide d’y introduire des boucles d’oreilles en
forme de boîtes de vache qui rit pour une mise en
abyme et une idée de
multiplication,
monsieur
Rabier accepte les modifications
et l’étiquette est imprimée chez
Vercasson c’est le coup de genie et cette
image préfigure toutes les séductions de
la publicité en train de s’inventer, loin de
s’estomper l’image devient une icone. On est en
1924, il invente le fromage en portions par la même
occasion et cette fois c’est partis la vache qui rit est
définie et nul n’en démordra plus...
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DE LA RÉCLAME À
LA PUBLICITÉ
De 1921 à nos jours, la vache qui rit a toujours su
s’adapter à l’époque à laquelle elle vivait, coup
d’oeil sur l’ascension d’une marque qui à compris
l’importance de la publicité quand elle était encore
en train de s’inventer.
Lille, Marseille, Strasbourg, Rouen, ... l’ascension
est fulgurante, impressionné par l’efficacité de la
publicité Léon bel propose des supports papier,
des objets, des buvards des thermomètres, des
timbres, des images.
Quand au début des années 20, les fromages étaient
tous barrés d’un simple nom comme «Le mignon»
ou «L’excellent», la vache qui rit fit mouche auprés
de toutes les crèmeries et épiceries du coin. Quand
Léon Bel dépose l’image au tribunal de Lons-lesaunier en 1921 il joue déjà avec brio les rôles de
ce qu’on appelle pas encore, directeur artistique ou
encore chef de publicité ou de la communication
et quand en 1923 il fait refaire son étiquette par
Benjamin Rabier c’est le coup de maître, l’image
devient une icone.
À la réclame succéde la publicité, en 1926 on
commence à entendre parler d’affichiste comme
Cassandre ou Loupot et Léon Bel inaugure au sein
de son affaire un bureau de publicité, c’est ici que
les futures campagnes commencent.
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Dans les années 30, le style art déco est à la mode,
et la vache qui rit s’inspire de cette nouvelle
esthétique, style, élégance et simplicité sont les
maîtres mots de la publicité qui se fait sur les
points de ventes. Plaques émaillées, salon des arts
décoratifs de 1925, stand de foire ephémères, foire
de Paris de 1935 et plus encore elle fait la caravane
du tour de France.
La vache qui rit s’impose désormais comme le
fromage de référence, celui de la liberté et du bien
manger, des piques-niques festifs et des congés
payés. Elle s’adresse aux ménagères quand elle crée
cette pancarte en 1930 «Madame, n’avez-vous rien
oublier ? Dans cette bonne maison, il y a des bon
fromage de la vache qui rit.»
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Si elle parle aux parents, elle en oublie pas moins
les enfants... C’est pour eux qu’en 1931 elle lance
les belles images de la vache qui rit, des vignettes à
collectionner.
En 1950, le pays se structure et se développe, la
publicité aussi, le temps des slogans maison n’est
plus d’actualité et Robert Fiévet, le gendre de
Léon bel prends en main l’image de la vache qui
rit. Intuitif et visionnaire, il confie l’image à une
agence de publicité. Chavane et une agence d’un
genre nouveau copiée sur l’Amérique florissante.
Les années cinquante raffolent
des accessoires pour écoliers aux
couleurs des marques. Dans la cour,
les garnements jouent aux cartes,
s’échangent des autocollants. La vache hilare
est omniprésente. Jusque sur les ondes. Dès 1954,
Alain Saint-Ogan présente une émission sur Radio
Luxembourg, l’ancêtre de RTL. « La vache qui rit
au paradis des animaux » est retransmise tous les
jeudis après-midi. Des réclames publicitaires sont
diffusées au cinéma avant de faire leur apparition
sur le petit écran. Et dans les rues, il n’est pas rare de
croiser un camion de représentant de la Vache qui
rit, peinturluré gaiement aux couleurs de la vache.
Ils marquent l’arrêt devant chaque épiceries et les
livrent d’accessoires pour promouvoir le produit.
Dans les années 70,
l’étiquette change, les cornes
s’emoussent et les boucles d’oreilles deviennent
de face, la vache qui rit est entêtante et se veut
réconfortante auprès des mères et des petits, elle
s’adapte aux emancipations de mai 68 . En 1979 elle
créer le festival du film pour enfants qui regroupe
50 000 enfants dans 75 villes de france, les films sont
projetés 3 années de suite au festival de Cannes.
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En 1984, elle joue sur les mots avec des accroches
comme «C’est vachement bon» ou «Voici l’origine
de l’expression en faire tout un fromage» sur les
affiches, à la télévision elle s’inspire des cultures
alternatives, celle des blagues, des bédés. En
1985 l’étiquette changes à nouveau elle retrouve
de l’espace du blanc et un paysage verdoyant à
l’arrière plan.
En 1986, la fromagerie Bel fait appel, pour sa
nouvelle campagne, à la célèbre agence TBWA.
Cette dernière propose des spots ou elle remet en
avant celle qui illustre le produit, la célèbre vache
rouge.
Maintenant que La Vache Qui Rit a été choisie
comme étant la meilleure, elle revient en véritable
star, en limousine, façon Hollywood. Cette fois,
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la réalisation est de Richard Williams et le dessin
de Gilles Moutault. Ensuite, dans les années 90,
on a eu droit à toutes sortes de publicités. L’idée
principale étant celle du partage familial. En 1991,
on a droit au spot sur fond de référence au Petit
Prince.
En 1994, le petit garçon est devenu papa et il
transmet son amour de La Vache Qui Rit à sa petite
fille. Pour la campagne suivante, en 1997, Bel décide
de privilégier encore plus l’humour. Le produit
sert à faire des blagues mais le téléspectateur n’a
aucune information sur ses bienfaits nutritionnels.
Le spot est signé TBWA et Téléma. Afin de plaire
aux enfants, un peu comme pour les Kinder
Surprise, la marque s’est associée à d’autres icônes.
En proposant des autocollants ou encore des
jeux concours dans les boîtes de vache qui rit,
l’enseigne a continué à parler d’elle en valorisant
l’humour plutôt que le produit avec un spot de
1997 inspiré du film «The mask» avec Jim Carrey.
Gros buz en 2002 avec une grande série de
publicités, sorte de micro trottoir, afin de demander
aux français pourquoi La Vache Qui Rit, rit ?
Les réponses sont variées et plus ou moins drôles.
Bien évidemment, personne ne connaît la vraie
réponse.
Nous voici maintenant en 2010 avec une
nouvelle publicité de Samuel Tourneux qui en met
plein les yeux. Ce spot d’une minute, pensé par
l’agence Young & Rubicam, est entièrement réalisé
en 3D. L’univers est punchy et le style fait penser
aux longs-métrages d’animation du moment,
histoire de plaire aux petits.
Bref retour, en 2004, à une publicité qui parle du
produit en lui-même avec le lancement d’une Vache
Qui Rit avec plus de crème fraîche. 2007 marque un
tournant avec une série de spots qui réunit à la fois
l’humour et la famille tout en montrant le produit
on est dans la mouvance du « manger bouger».
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DE 1921 À NOS JOURS
DE L’ETIQUETTE à L’ICONE
De 1921 à nos jours, l’étiquette n’a pas toujours été ce qu’elle est aujourd’hui,
elle n’a pas échappée aux modifications sociales et aux modes de vie du 20ème
siècle. De la victoire de la seconde guerre mondiale, au règne de De Gaulle
en passant par les émancipations de mai 68, la Vache qui rit à fait preuve
d’adapations face à ses consommateurs et leurs habitudes. De l’étiquette à
l’icone, coup d’oeil sur ce qui est désormais une image incontournable du
champ pictural consumériste de notre époque.
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1921
1923
1924
En 1924, Léon Bel invente le fromage en
portions en créant des moules en fonte et il
les conditionnent dans des boites en cartons et
par la même occasion rachète le brevet de Yves
pin, l’inventeur de la petites languette rouge
qui permet d’ouvrir les portions proprement.
son fromage permet maintenant d’être partagé
en respectant les normes d’hygiène et de
conservation. il devient le fromage des enfants
par les pouvoirs publics et le caractère ludique
de sa consommation.
1921, la première étiquette est faite sur une
boite métallique par un imprimeur lyonnais
Ramboz, elle représente une vache hilare de
plein pied derrière une barrière avec un panneau
«Vache qui rit» . Elle est encerclée de «Léon
Bel, fromage moderne» on sent ici la volonté de
faire savoir que la vache qui rit est un fromage
moderne à la recette unique et à la pointe de
l’industrialisation de l’époque.
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En 1923, Léon Bel réinvente son étiquette qui
manque d’impact selon lui, il lance un concours et
c’est à Benjamin Rabier que l’on doit la gueule de
cette vache hilare, cependant Léon Bel demande
un mufle blanc à sa vache pour plus d’impact et
sur une suggestion de sa femme il lui rajoute des
boucles d’oreilles en forme de boites de vache qui
rit, cette mise en abyme entêtante donne l’idée de
multiplicité. Ici Léon Bel mesure son succés et la
réelle empreinte que l’image peut avoir avec un
produit.
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1949
1955
En 1949 après la Seconde guerre mondiale,
La vache qui rit reprend des couleurs.
Pour célébrer la victoire, elle est désormais
représentée à l’intérieur d’un triangle
représentant le V de la victoire. Un clin d’oeil
de plus pour une marque qui, régulièrement,
s’amuse à surprendre et faire rire ses
admirateurs par des visuels décalés, drôles et
parfois impertinents.
En 1955 le triangle et
le paysage laisse place
à un écusson doré et
quatre étoile qui mesurent
l’excellence du produit., on
voit égalemement des bandes bleu
et blanche sur le pourtour de la boite. Ainsi
sur la nouvelle boîte apparaît, après un savant
découpage, le profil du général De Gaulle.Une
découverte faite par un consommateur malin qui
accentue encore un peu plus sa popularité de La
vache qui rit qui symbolise maintenant les congés
payés, les vacances et les piques-niques.
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1969
1971
En 1969 l’écusson et les étoiles disparaissent
au profit d’une cloche, on procède cette
fois à un adoucissement général des traits.
Les cornes sont émoussées, le mufle
s’arrondit et devient complètement blanc,
les yeux sont plus ouverts.
On met l’accent sur le terroir avec la cloche
de la vache de notre campagne jurassienne.
1971, les étoiles réapparaissent et la vache
s’inscrit dans un V blanc aux bords arrondis,
le blanc est utilisé pour évoquer le produit
laitier immaculé, la vache est redessinée par
Jacques Parnel, les cornes s’arrondissent et
deviennent complétement blanches tout comme
le mufle. N’échappant pas aux émancipations
de mai 68 elle est personnifiée on aperçoit un
sourcil et des cils qui dessinent la prunelle de
ses yeux, le traitement en aplats, du cerne noir
à la simplification des traits correspondent à
l’univers «pop» de l’époque.
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1984/2015
En 1984 et jusqu’en 2015, le fond
bleu disparait, un paysage verdoyant
apparait à la place, les boucles
d’oreilles sont mises de face et il est
rajouté des effets de volumes sur
sur la typographie et le visage de
la vache. «Vache qui rit» est inscrit
sur une trainée de lait du bon lait de
nos campagnes. à l’heure ou les
consommateur veulent savoir ce
qu’ils mangent et leurs bienfaits
nutritionnels. Il consomment
différement de manière plus
raisonnée la vache qui rit se
veut rassurante dans le coeur
des parents, des enfants et des
petits enfants.
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ANALYSE MARKETING
Ses valeurs
•
•
•
•
•
L’innovation
La modernité
L’humour
La bonne humeur
L’affection (associée à la mère nourricière)
Cible principale
•
Coeur de cible
•
Le coté pratique
(facile à transporter, à ouvrir...)
Texture agréable
Rapide à consommer
Les enfants de moins de 15 ans
Catégorie socioprofessionnelle
Sa perception
La famille
•
•
CSP (salaire moyen 25 - 60 000 euros par an et par foyer).
CSP (salaire moyen 20 - 60 000 euros par an et par foyer).
Habitude de consommation
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Adapté que pour les enfants
Produit industriel
Fromage riche en matière grasses.
•
Principalement au dîner et au déjeuner
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LA BOITE, UNE PROPOSITION
DÉMOCRATIQUE...
On ne peut pas étudier la Vache qui rit sans parler de sa boite et le produit, son
conditionnement est considéré comme une révolution témoin d’une industrie
naissante prenant en compte la longue conservation , un emballage hygiénique et
un mode de consommation. Nous consommons la vache qui rit pour son aspect
pratique ou le caractère ludique de son conditionnement mais quelles sont ses
valeurs symboliques ? qu’est ce qu’elle évoque dans nos sociétés ?
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l’expression d’une vie
nomade...
Elle pousse le comment et le pourquoi du transport de
fromages. Comme les nomades traditionnels galactophages, on
a toujours voulu faire des denrées transportables sur de longues
distances. Elle symbolise la révolution des congés payés, on
part en vacances, en train, en voiture, en vélo ou a pied avec une
petite réserve de fromages bien emballée.
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l’expression de modernité
L’expression de modernité avec une boite bleue et blanche, ronde qu’on ouvre
mécaniquement avec un fil rouge cela évoque le montré caché, l’inconscient
selon certain psychologues, pour nous elle évoque la surprise, l’attente de
découvrir ce qu’il se cache.
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Portions parfaitement carénées dans de
l’aluminium avec un languette rouge
qu’on tire parfaitement, invention de Yves
Pin dont Léon Bel à racheté le brevet en
1921. Cela donne un coté rassurant à la
consommation de ce produit, hygiène et
conservation sont de mise.
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l’expression de PARTAGE
Sur chaques portions, on y trouve un animal qui rit, elle est toutes les vaches
du monde comme une mère enjouée prête à nous nourrir de sa générosité et
de sa bonne humeur. C’est la nostalgie de l’enfance lachée dans la nature, elle
est liée à une mythologie d’aide alimentaire saine et de partage.
En bref, la vache qui rit c’est une boîte de valeurs communautaire, une
proposition démocratique qui a pour but d’être distribuer collectivement et
équitablement.
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CONCLUSION
De 1921 à nos jours, la Vache qui rit à toujours
su s’adapter, des impératifs d’industrialisations,
de conservation, à l’hygiène en répondant aux
pouvoirs publique en passant par le nomadisme
de nos sociétés. Une image humoristique d’une
incroyable intuition qui à su se jouer à toutes les
époques de la réclame à la publicité.
Ce produit qui devait répondre aux carences
des enfants d’après la grande guerre est devenu
incontournable, intergénérationnel.
Ses notions de partage et de convivialité comme
l’esprit mobile de son packaging nous laisse
croire que la Vache qui rit à encore de beaux
jours devant elle, pour les enfants mais aussi tout
adulte remplit de nostalgie.
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On pourrait même croire que à l’avenir dans
un soucis d’économie sur les ressources et
dans un soucis de conservation des denrées par
l’hostilité d’un changement climatique, la vache
pourrait être la ration d’un produit laitier riche
en matières grasses d’un futur ou l’homme sera
de plus en plus mobile par ses opportunités
professionnelles ou de changement de refuge
climatique.
On peut d’ailleur noté que l’Afrique à elle seule
représente 30 % des parts de marché. La vache
qui rit est déjà à toute épreuves dans un continent
ou famine et sécheresse sont déjà de mise.
Alors restera t’-il encore un esprit de convivialité,
de partage équitable dans un monde devenu
hostile pour les hommes.
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