Ecole Supérieure de Gestion Réussir ses relations d`affaires dans

Ecole Supérieure de Gestion
Cahier de recherche
1er semestre 2001
Réussir ses relations d’affaires dans les pays
d’Europe centrale et orientale à l’aube du
troisième millénaire
1
2e semestre 2000
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
2
d’affaires dans la zone. Il apparaît ainsi que
AVANT-PROPOS
seule la zone des Balkans, plongée dans un
désordre politique et institutionnel, comporte
un réel risque de fragmentation.
Pour l’entrepreneur comme pour le
chercheur,
constitue
l’Europe
un
terrain
centrale
riche
d’opportunités.
Dans
un
marqué
trois
cent
par
consommateurs
et
de
Vivant au quotidien la transformation
orientale
défis
économique et organisationnelle en Europe de
et
l’Est, Helena Kasparova nous éclaire ensuite
environnement
millions
sous-équipés,
une
sur les politiques économiques monétaires et
de
financières pratiquées en Europe de l’Est,
main-
ainsi que sur leurs conséquences. Il apparaît
d’œuvre qualifiée et peu coûteuse ainsi que
que les aspects macro-économiques de la
des milliers d’entreprises aux immobilisations
transition ont été surestimés, au détriment des
vétustes et demandeuses d’un savoir-faire de
aspects micro-économiques. Les ressources
l’Ouest, les potentiels d’affaires abondent.
n’ayant pas été correctement déployées au
L’objectif des firmes occidentales étant de
niveau
s’implanter au plus vite sur ces marchés afin
des
agents
économiques,
des
incitations supplémentaires à l’égard des
de bénéficier de la fameuse « prime au
managers et des ressources humaines sont
premier », la préparation est généralement
aujourd’hui nécessaires.
négligée et aujourd’hui, ces investisseurs sont
confrontés à une multitude de problèmes
Comme le montre l’économiste et
inédits, ce qui donne à la recherche appliquée
financier bulgare Radoslav Nedialkov, les
un champ d’étude extrêmement fertile.
PECO, qui constituent en rapport au montant
de leurs PIB la zone la plus recherchée au
Le présent cahier de recherche se
monde pour les IDE, recèlent d’excellentes
tourne vers la pratique, en offrant des
opportunités commerciales, tant sur le plan
recommandations concrètes aux investisseurs
des consommateurs que de l’équipement des
français, dont les réussites sont encore trop
firmes ou des collectivités locales. Reste alors
rares. Résolument prospective et transversale,
à optimiser sa politique de marketing-mix, ce
la démarche choisie ignore les querelles de
qui passe par une connaissance précise des
disciplines : toutes les ressources sont mises
marchés locaux et l’application de tactiques
en œuvre pour résoudre aux questions
originales.
posées.
Dans le prolongement, l’article de JPh.
François Lafargue ouvre le cahier de
Correia ravive la problématique du mode
recherche par une réflexion inscrite dans un
d’application des méthodes occidentales de
cadre géopolitique, afin de battre en brèche
plusieurs
politiques
idées
reçues
associés
au
sur
les
promotion des ventes dans les PECO. A partir
risques
de l’exemple de la Pologne, il montre comment
développement
l’évolution
3
du
secteur
de
la
distribution
2e semestre 2000
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
des
que celle-ci inspirera d’autres projets, dont
consommateurs locaux et leurs approches vis-
l’urgence apparaît autant économique que
à-vis des campagnes promotionnelles.
morale, à quelques années de l’intégration des
transforme
les
comportements
premiers pays d’Europe centrale et orientale
Consacré à la gestion des ressources
dans
humaines, le dernier article intéressera en
le
grand
projet
qu’est
l’Union
européenne.
premier lieu les investisseurs ayant choisi
l’implantation
directe,
ceux-ci
étant
régulièrement confrontés aux malentendus
David Chelly, Directeur de la Recherche de
culturels et aux difficultés d’application des
l’Ecole Supérieure de Gestion
pratiques occidentales en Europe centrale et
orientale. Selon David Chelly, il est possible de
dépasser
l’opposition
traditionnelle
entre
modèles de gestion des ressources humaines
universels et adaptés, les recettes classiques
du management telles que la qualité totale, les
projets d’entreprise, le reengineering, etc.
pouvant s’appliquer dans les firmes d’Europe
centrale et orientale, à condition de ne pas
heurter de front les particularités culturelles et
institutionnelles locales.
En définitive, les articles proposés
visent à apporter des réponses aux difficultés
pratiques et à proposer de nouvelles pistes,
afin de mieux exploiter les potentiels que
recèle la zone. Le cahier se conclut à cet effet
par un recensement des opérateurs de
référence
et
des
meilleures
sources
d’information électroniques et documentaires
sur les PECO, ceux-ci étant généralement
d’excellente qualité mais méconnus.
Les
besoins
de
recherche
en
management sur les pays d’Europe centrale et
orientale
restant
considérables,
l’un
des
objectifs majeurs de ce cahier de recherche
est de permettre des prolongements concrets
à la présente initiative. Il est donc à espérer
4
SOMMAIRE
Avant-propos .............................................................................................................. 3
Sommaire ................................................................................................................... 5
EUROPE : LE VIRUS DE LA FRAGMENTATION par François Lafargue .................. 7
TRANSFORMATION ECONOMIQUE ET RESTRUCTURATION
ORGANISATIONNELLE EN EUROPE DE L’EST par Helena Kasparova ............... 15
OPTIMISER SA POLITIQUE DE PRODUIT ET DE PRIX EN EUROPE CENTRALE
ET ORIENTALE par Radoslav Nedialkov ................................................................. 27
LA PROMOTION DES VENTES DES PRODUITS DE GRANDE CONSOMMATION
EN POLOGNE : VERS UNE PARTICIPATION ACCRUE DE LA DISTRIBUTION
MODERNE par Jean-Philippe Correia...................................................................... 37
VERS UN MODELE DE GESTION DES RESSOURCES HUMAINES DES FIRMES
POST-SOCIALISTES D’EUROPE CENTRALE ET ORIENTALE ? par David Chelly43
Références et contacts généraux pour l’Europe de l’Est .......................................... 51
Table des matières ................................................................................................... 71
5
2e semestre 2000
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
6
Europe : le virus de la fragmentation
François Lafargue
EUROPE : LE VIRUS DE
étaient naturellement les Allemands vivant
LA FRAGMENTATION
notamment en Silésie, la minorité germanique
dans
la
partie orientale de la Pologne
de Slovaquie ou encore les Hongrois de
Transylvanie 2. Tous les ingrédients semblent
réunis pour mener vers l’implosion avec des
pays dirigés par des gouvernements tentés
Par François Lafargue
par le nationalisme, tel Vladimir Meciar en
Slovaquie,
Docteur en sciences
politiques,
Lafargue
des
dirigeants
occidentaux
tergiversant .
François
est
et
3
pro-
Pourtant, en ce début de millénaire, le
fesseur de géopolitique
constat est rassurant. Hormis la tragédie
à l’Ecole Supérieure
yougoslave, l’Europe a été épargnée par le
de Gestion et directeur de la revue de
virus de la fragmentation. Et paradoxalement,
géopolitique Cyrène. Il a récemment consacré
les identités régionales se réveillent davantage
deux numéros au Kosovo et à la Tchetchénie.
dans la partie occidentale de l’Europe, comme
en Lombardie, en Ecosse ou en Catalogne
sans parler des situations plus critiques de
l’Irlande du nord et du Pays basque.
Au lendemain de la première guerre
mondiale, le gouvernement français s’ingénie
Cette sagesse en Europe centrale et
à démanteler les Empires centraux, l’Empire
orientale n’est nullement due au hasard mais
allemand et l’Empire d’Autriche-Hongrie. Le
peut s’expliquer par deux raisons précises,
projet géopolitique consiste à créer, sur les
d’ordre juridique et politique.
cendres de ces empires, une ceinture d’Etats
qui non seulement seront francophiles mais
qui
surtout
permettront
I. UNE FRAGMENTATION
d’encercler
CONTENUE
l’Allemagne 1.
Quarante ans plus tard, alors que
s’effondre le système soviétique, resurgit la
a) La raison juridique
question des minorités nationales en Europe
centrale et orientale. Les frontières de l’Europe
apparaissent brutalement artificielles et le
La déclaration d’Helsinki de 1975
spectre de l’embrasement du continent rode
élaborée dans le cadre de la Conférence sur la
dangereusement.
sécurité et la coopération en Europe stipulait
Le
vieux
continent
se
dessine comme une véritable mosaïque, les
l’intangibilité
principales minorités nationales recensées
marquant de jure la reconnaissance de la
7
des
frontières
en
Europe,
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
2e semestre 2000
domination soviétique au delà de l’Elbe. A
tard, l’Allemagne voit s’effondrer le rêve
partir de cet élément, les Etats d’Europe
français d’endiguer l’hégémonie allemande par
centrale et orientale ne pouvaient pas, au
une ceinture d’Etats francophiles dont les
risque de violer cette déclaration, modifier
frontières avaient été dessinées à Paris. A
leurs frontières, même de manière concertée.
terme,
Et les nouveaux Etats comme les pays Baltes
s’étend outre en Silésie, en République
(qui en soi n’étaient pas signataires de la
tchèque,
déclaration, à l’époque simple entité fédérée
dorénavant en Slovénie et en Croatie. Les
de l’URSS) sont liés par le principe de
chiffres sont éloquents, l’Allemagne reste le
succession juridique des Etats, devant honorer
premier investisseur, premier client et premier
les engagement pris par la défunte Union
fournisseur de ces pays. L’affaire yougoslave
soviétique.
témoigne du triomphe de l’histoire. Les mêmes
la
sphère
en
d’influence
Autriche
germanique
naturellement
et
alliances séculaires se sont reconstituées.
Intangibilité
des
frontières,
certes,
Ainsi à priori la sagesse des pays
mais pas des Etats. En réalité, la déclaration
d’Helsinki n’interdit pas de modifier des
d’Europe
délimitations
la
s’expliquer par le souci de respecter un
Tchécoslovaquie a-t-elle été partagée en deux
principe fondamental d’équilibre en Europe.
entités, la République tchèque et la Slovaquie,
Mais
mais
de
modération des responsables publics tient
l’ancienne Tchécoslovaquie n’ont pas été
surtout dans la perspective de leur adhésion à
modifiées. La faille réside ici, comme l’a
l’Union européenne.
les
démontré
Puisque
intérieures.
frontières
l’implosion
pour
ce
Ainsi
internationales
de
pays,
la
l’un
centrale et orientale aurait pu
des
motifs
principaux
de
la
Yougoslavie.
les
frontières
b) La raison politique
administratives sont devenues des frontières
internationales. Dans ce cas précis, les
L’adhésion à l’Union européenne a été
Slovènes et les Croates avaient pertinemment
transformée en outil politique. Toute adhésion
conscience en proclamant unilatéralement leur
à l’Union est conditionnée au règlement des
indépendance d’enfreindre un principe. Et leur
litiges territoriaux du pays candidat. Cette idée
décision ne fut prise qu’avec l’assentiment de
salutaire dénommée « Doctrine Balladur »
l’Allemagne. Le rôle de cette dernière sera
devait atténuer les revendications territoriales.
alors déterminant, reconnaissant dès le mois
Pourtant un traitement aussi sévère n’avait
de décembre 1991, l’indépendance de la
pas été infligé quelques années plus tôt
Slovénie et de la Croatie, accordant ainsi une
notamment à la Grèce, toujours empêtrée
légitimité à ce processus fragmentaire. Vue de
dans le conflit de Chypre. Surtout ce type de
l’Allemagne, l’implosion de la Yougoslavie
comportement n’est guère apprécié par les
comme la sécession tchèque effacent le Traité
Etats, qui le jugent arrogant. La doctrine
infâme de Versailles. Quatre vingt ans plus
Balladur
8
aurait
pu
cristalliser
les
Europe : le virus de la fragmentation
François Lafargue
mécontentements et en fin de compte réveiller
placé
4
un nationalisme latent .
l’atténuation
les
en
dehors
de
celles-ci
de diaspora pour qualifier la population
des
albanaise vivant à l’extérieur du pays n’est
revendications
donc pas usurpé. En effet, l’Albanie n’accueille
territoriales dans cette partie de l’Europe.
Pourtant,
effet,
d’importantes minorités albanaises. Le terme
Ces deux raisons générales peuvent
expliquer
en
conflits
que 30 % des Albanais vivant dans le monde.
particulièrement
meurtriers en Yougoslavie et en Tchétchénie
L’Albanie s’étendant sur 28 748 km2
doivent modérer l’enthousiasme. En réalité,
(une superficie comparable à la Bretagne)
ces guerres constituent des cas particuliers où
demeure le pays le plus pauvre d’Europe
se greffent des enjeux pétroliers (cas de la
avec un PNB global ne dépassant pas en
Tchétchénie)
1998, 2,4 milliards de dollars soit le coût d’un
ou
identitaires.
Surtout,
les
6
minorités se réveillent quand elles pensent
bombardier
que leur indépendance se traduira par un
population actuelle du pays est estimée à 3,4
niveau de vie meilleur et quand les autres
millions de personnes dont 65 % vit encore
populations sont considérées comme des
dans les campagnes. Le plus inquiétant dans
boulets
5
. Mais cette attitude n’est pas
ce
petit
américain
pays
B-2
demeure
Spirit
le
7
.
risque
La
de
spécifique à l’Europe de l’Est comme l’illustre
déstabilisation politique. Gangrené par la
le cas de la Belgique où les Wallons sont
criminalité
considérés
les
structures économiques, miné par les clivages
Flamands... Pourtant l’Europe centrale et
sociaux 9, le pays est au bord du précipice. Un
orientale reste particulièrement névralgique.
nationalisme irrédentiste pourrait ainsi se
comme
un
fardeau
par
8
et par la déliquescence des
réveiller et canaliser toutes ses frustrations.
II. LES NOUVELLES
Avec
Athènes
subsistent
le
contentieux concernant le tracé des frontières
POUDRIERES
en 1913 et celui concernant le partage de la
région de l’Epire. A cette date en effet, à la
Les situations les plus critiques à
suite des guerres balkaniques, la Grèce
l’heure actuelle sont circonscrites aux Balkans.
victorieuse de l’Empire ottoman annexe la
région septentrionale de l’Epire, ainsi que la
Macédoine du sud et les îles de la mer Egée.
a) Le rêve d’une Grande Albanie
Cette annexion est source de litiges depuis
près d’un siècle car Tirana se préoccupe du
A terme, le rapprochement entre les
sort des 900 000 Albanais vivant dans cette
populations non Serbes du Kosovo, nommées
région grecque de l’Epire. Pour sa part,
Kosovars, et les Albanais d’Albanie apparaît
envisageable
mais
non
inéluctable.
Athènes considère que vivent en Albanie, 400
La
délimitation des frontières du pays en 1913 a
9
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
2e semestre 2000
000 Vorio-Epirote de confession orthodoxe et
Le 17 septembre 1991, l’ancienne
de langue grecque.
République
yougoslave
de
Macédoine
proclama son indépendance. Au cœur des
De même, l’Albanie ne peut rester
Balkans, la République de Skopje s’étend sur
insensible au sort de ses frères albanais,
25.700 km², (soit une superficie comparable à
habitant en majorité à l’ouest de la Macédoine
la
et dont la situation reste particulièrement
port
développement de la langue albanaise 10.
connaît
partie albanaise de Macédoine et l’Albanie
fois moins qu’en Slovénie. Un tiers de la
population active est désormais au chômage.
a été maintenue jusqu’à présent. La promesse
L’afflux de réfugiés kosovars, plus de 250.000
d’un rapprochement à l’Union européenne et
à la fin du mois de mai 1999, a alors
institutions
entièrement déstabilisé cette petite république
ces
des Balkans. Sur le plan démographique, la
revendications territoriales. Enfin la présence
contribuer
là
ce
encore
à
pays
proportion de population albanaise est passée
devrait
atténuer
situation
habitant ne dépasse pas 860 dollars, soit dix
des frontières européennes dont l’intangibilité
dans
une
point qu’aujourd’hui le revenu annuel par
précédent
dangereux remettant en question l’ensemble
euro-américaine
actuellement
n’a cessé de se dégrader depuis dix ans 12, au
même, le rattachement hypothétique de ces
tempérer
ses
Sur le plan économique, la situation
varie en faveur de la première de 70 %. De
devraient
pour
particulièrement critique et chaotique.
que le leur. Ainsi le niveau de vie entre la
internationales
Grèce
à l’ouest, 4,5 % de Turcs, 2,5 % de Serbes 11,
s’agréger à un territoire plus pauvre encore
des
en
Macédoniens, 20 % d’Albanais principalement
s’avèrent guère enthousiastes à l’idée de
financière
Salonique
de 2 090 000 habitants dont 67 % de
minorités kosovares et macédoniennes ne
manne
de
son industrie qu’à sa population. Celle-ci, forte
Albanie doit être relativisé. En premier lieu les
la
ensemble
échanges commerciaux nécessaires tant à
Pour autant, le spectre d’une Grande
un
d’un
cette jeune République dépend étroitement du
d’homogénéisation de Skopje qui freine le
créer
sein
mètres au mont Golem Korab. Ainsi enclavée,
la minorité albanaise subit en outre la politique
pourrait
au
montagneux dont le sommet atteint 2 753
précaire. Victimes de discrimination électorale,
territoires
Belgique),
de 20 % à plus de 30 %, certains villages
ces
frontaliers du Kosovo étant habités presque
irrédentismes.
uniquement par des Albanais. Cette situation a
naturellement
provoqué
les
vives
récriminations des Serbes de Macédoine
craignant d’être victimes de la vengeance
albanaise. Pour sa part, le gouvernement
macédonien a décidé de réduire sévèrement
b) La Macédoine
l’afflux de réfugiés kosovars afin d’éviter que
10
Europe : le virus de la fragmentation
François Lafargue
son pays ne devienne un sanctuaire pour
(orthodoxe) et s’expriment dans la même
l’UCK. L’économie macédonienne est en outre
langue.
trop
dépendante de la Serbie pour se
reconnaît pas la République de Skopje. En
permettre de la mécontenter. De surcroît, la
effet, la Macédoine constitue un vivier de
plupart
plus
symboles pour les Serbes : le Serbe Etienne
proches, culturellement et religieusement, des
Douchan se fit couronner « Empereur des
Serbes que des musulmans albanais.
Serbes et des Grecs » en 1346 à Skopje,
des
Macédoniens
s’avèrent
Par
conséquent,
la
Serbie
ne
l’actuelle capitale de la République de Skopje,
La situation de la Macédoine ne peut
élément confortant l’idée que la Macédoine
se comprendre qu’en prenant en compte les
sentiments
des
pays
limitrophes
constitue un foyer historique serbe et la
qui
conviction que le Macédonien est un Serbe
considèrent pour la plupart, cette nation
comme
une
construction
déguisé.
artificielle.
L’existence de ce peuple macédonien résulte
Pour sa part, la Grèce reconnaît ce
moins de l’affirmation d’une identité et des
pays sous le terme de République de Skopje,
revendications autochtones que des ambitions
et non sous celui de « République de
politiques de Tito. En effet, à l’intérieur de la
Macédoine ». En effet, la Macédoine constitue
fédération yougoslave, celui-ci chercha à
un territoire spécifiquement grec autour de
diminuer l’importance de la Serbie, octroyant
Salonique. Ainsi le titre de « République de
ainsi le statut de république à la Macédoine, lui
Macédoine » est perçu à Athènes comme une
conférant un droit de vote identique à celui de
usurpation. La Grèce proteste contre l’emploi
la Serbie au sein des instances fédérales.
du
D’autre part, Tito utilisa la Macédoine comme
officiellement pour des raisons culturelles : en
fer de lance de sa politique extérieure dont l’un
adoptant ce titre, Skopje s’octroie l’ensemble
des buts consistait à obtenir un débouché en
du patrimoine hellénistique depuis Philippe II.
mer Egée. A cette fin, Tito promeut la
En réalité, la Grèce redoute moins une
spécificité macédonienne en escomptant que
usurpation culturelle que les revendications
le terme ultime du développement de cette
territoriales
nation sera la revendication du territoire
République de Skopje devient la République
historique
englobant
de Macédoine, elle ne tardera pas à exiger le
notamment le port de Salonique. Ainsi, la
territoire historique de la Macédoine, incluant
de
la
Macédoine
e
titre
Macédoine constitue depuis le XIX siècle une
la
source de conflits permanents.
aujourd’hui
« République
qui
en
Macédoine
à
la
de
Macédoine »
découleraient.
égéenne
Grèce.
Si
la
appartenant
Ainsi,
accorder
maintenant le titre de Macédoine, c’est devoir
La Serbie considère la Macédoine
comme
la
Serbie
du
sud.
Pour
céder demain la province grecque du nord.
le
Les récentes fouilles archéologiques près de
gouvernement serbe de Slobodan Milosevic,
Salonique ont mis à jour des objets ayant
les Macédoniens ne sont autres que des
appartenu aux illustres macédoniens, Philippe
Serbes puisqu’ils pratiquent la même religion
11
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
2e semestre 2000
II et Alexandre le Grand. Donc la Macédoine
puissances européennes. Partageant la même
est une terre spécifiquement grecque dont
langue, la même religion et la même histoire,
aucun pays ne doit usurper le nom, d’où la
aucun élément ne semble distinguer un
reconnaissance du territoire macédonien sous
Monténégrin d’un Serbe. Les différences
13
s’avèrent essentiellement sociologiques, la
le nom de République de Skopje .
société monténégrine, montagnarde, étant
A
l’est,
la
Bulgarie
reconnaît
marquée par le maintien de liens de parentés
officiellement la République de Macédoine dès
plus étroits.
le 16 janvier 1992 et non pas seulement la
République de Skopje, mais nie l’existence de
En janvier 1998, a été élu à la
la nation macédonienne en se fondant sur un
présidence de la République, un réformateur,
double critère, religieux et linguistique, qui
Milan Djukanovic, radicalement opposé à la
identifie la Macédoine à une région historique
politique nationaliste de Slobodan Milosevic.
bulgare.
Aujourd’hui, le Monténégro entend marquer sa
différence avec la Serbie. Grâce au littoral de
En juin 1993, 1.200 soldats américains
avaient
débarqué
Forpronu.
Pour
dans
les
le
cadre
Etats-Unis,
de
ce
l’Adriatique, le Monténégro bénéficie d’un
la
potentiel touristique important et espère que
pays
son attitude prudente lors de la guerre au
constitue un point d’ancrage stratégique, à
Kosovo lui permettra désormais d’obtenir la
proximité d’une zone d’affrontements opposant
confiance des investisseurs internationaux.
la Turquie à la Grèce.
Conclusion
c) Le Monténégro
L’intervention de l’alliance atlantique
au printemps 1999 puis le déploiement des
Avec la Macédoine et l’Albanie, la
république
du
14
Monténégro
soldats de la Force internationale a démontré
s’avère
la difficulté à résoudre les litiges territoriaux.
également déstabilisée par le conflit au
Stationnés au Kosovo, les soldats alliés sont
2
Kosovo. Etendue sur 13.800 km (soit une
guettés par le syndrome de l’enlisement
superficie comparable à l’Ile de France), la
comme à Chypre, au Pakistan où encore au
république compte 632 000 habitants dont
Liban. Là, les Nations-Unies entretiennent des
61,8 % de Monténégrins
15
, 14,6 % de
contingents depuis plusieurs décennies sans
Musulmans, et 9,3 % de Serbes. Ce petit
pour
autant
parvenir
à
résoudre
les
territoire tomba sous la tutelle ottomane en
différends . De même n’est pas exclu le
1499,
une
risque de voir se perpétrer des attentats par
relief
des groupes paramilitaires kosovars contre les
empêchant une présence permanente des
soldats alliés. L’épisode de la guerre en
mais
certaine
sut
autonomie
armées du Sultan
du
toutefois
Monténégro
grâce
préserver
à
son
17
16
. En 1878, l’indépendance
Bosnie-Herzégovine a montré la complexité de
fut
ce type d’intervention
reconnue
par
les
12
18
. L’engagement même
Europe : le virus de la fragmentation
François Lafargue
tardif de l’Union européenne dans le conflit
yougoslave ne doit pas masquer son rôle actif
exhaustive. D’autre part, le cas particulier de l’ancienne
Union soviétique, véritable empire colonial, n’est pas
évoqué ici.
dans la reconstruction des anciens pays de
l’Est. Car la véritable Europe ne pourra se
3
L’épisode de la reconnaissance de la frontière entre
l’Allemagne et la Pologne est à ce titre révélateur ; La
RDA avait naturellement reconnu sa frontière avec la
Pologne, la ligne Oder-Neisse en 1950. Pour sa part, la
RFA ne reconnut jamais explicitement cette délimitation
territoriale, reconnaissant l’inviolabilité de la frontière
mais non son intangibilité. En revanche une fois unifiée,
se posait la question de la reconnaissance de cette même
frontière par la nouvelle Allemagne. Mais pour des
raisons électorales et politiques, le chancelier Kohl hésita
plusieurs mois avant de signer le traité de Varsovie le 14
novembre 1990, abandonnant ainsi toute revendication
territoriale.
construire qu’ensemble.
Bibliographie
G. Castellan, Histoire des peuples de l’Europe
centrale, Fayard, 1994.
Cyrène, Revue de Géopolitique, L’Imbroglio du
Kosovo, n°IV 1999.
4
Jusqu’à la récente admissibilité de sa candidature
officielle à l’entrée dans l’Union européenne, la Turquie
illustrait les méfaits de cette politique de promesse.
L’adhésion du pays avait été liée à son développement
économique. Avec un PNB par habitant supérieur à celui
de la plupart des pays d’Europe de l’Est, la Turquie
considérait son exclusion du club européen comme
injuste. A ses yeux, les promesses formulées en 1963
devaient être tenues.
Ch. Dwernicki, Géopolitique de la Pologne,
Editions complexe, 2000.
M. Foucher (sous la dir. de), Fragments
d’Europe, Fayard, 1998.
5
Ainsi en 1990, l’Autriche s’avérait être avec 25 % des
investissements directs étrangers le premier investisseur
en Slovénie. De surcroît, la position géographique de la
république de Slovénie lui permettra de connaître un
développement économique contrastant singulièrement
avec le reste de la fédération. Grâce à sa contiguïté
territoriale avec l’Autriche, Ljubjana perçoit en effet,
tous les droits de douane en devises. Ainsi en 1990, la
Slovénie avait un niveau de vie comparable à 70 % à
celui des Autrichiens et avec seulement 8 % de la
population concourait à 30 % du PNB de la fédération.
E. Lhomel (sous. Dir.), L’Europe centrale et
orientale : Dix ans de transformations (19891999), 2000.
A. Sellier et J. Sellier, Atlas des peuples
d'Europe centrale, Paris, La Découverte, 1991.
La Slovénie récuse progressivement le principe de
péréquation l’obligeant à financer les régions les plus
déshéritées de la fédération comme le Kosovo ou la
Macédoine. De surcroît, nombre de Slovènes réclament
l’instauration d’une économie de marché en lieu et place
d’un système autogestionnaire moribond.
1
Ainsi, au nom du droit des peuples à disposer d’eux
mêmes, Paris appuie les revendications des minorités de
l’Europe centrale et balkanique, ce qui conduit à la
formation d’une constellation artificielle d’Etats,
rassemblant des populations souvent rivales. L’unité de
pays tels que la Tchécoslovaquie ou la Yougoslavie a été
menée par une élite intellectuelle minoritaire, et ne
recueille guère l’assentiment des populations locales. Le
Traité de Versailles et les traités successifs de l’aprèsguerre vont donc voler en éclat à l’orée de la décennie
1990. L’embrasement de la Yougoslavie démontre
rétrospectivement l’iniquité des clauses du Traité de
Versailles.
6
Pourtant le pays n’est pas dépourvu de ressources
naturelles et dispose par exemple de gisements pétroliers
(les réserves ne sont pas négligeables : près de 15 % de
celles d’un pays comme le Gabon), de cuivre et de
chrome. Actuellement le niveau de vie entre l’Albanie et
l’Italie varie de un à vingt-cinq.
7
Ce type d’avion B-2, a été initialement conçu comme
un bombardier nucléaire, furtif, avant d’être reconverti
après 1990 en bombardier classique.
22
8
Alors que 40 % du territoire de l’actuelle Pologne était
allemand en 1945, une minorité d’un million de
personnes d’origine allemande, dont un tiers seulement
est en réalité germanophone, vit en Pologne. Dans le cas
de la Hongrie, un tiers de la population magyar ne vit pas
en Hongrie. Cette énumération n’est bien sûr pas
Le nord de l’Albanie à la frontière du Kosovo, et
notamment les villes de Tropoja et de Bajram Curri, est
entièrement contrôlé par des groupes criminels
rançonnant les organisations humanitaires mais
également les réfugiés du Kosovo.
13
2e semestre 2000
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
9
L’Albanie est divisée en deux groupes principaux, les
Guègues vivant principalement au nord et les Tosques.
Le pouvoir communiste (Enver Hodja était tosque)
entreprit d’éradiquer le particularisme guègue. Les
populations guègues ont été considérées comme des
ennemies à la nation albanaise, et furent victimes d’une
sévère politique de répression (exclusion des postes de
responsabilités, déportation vers le sud...).
10
C’est pourquoi les Albanais de la République de
Skopje ont organisé un référendum clandestin en 1992.
Le résultat fut sans ambages, 99 % des votes en faveur de
l’autonomie, prélude au rattachement avec l’Albanie.
Ainsi l’Albanie pourrait contribuer au dépècement de la
Macédoine en annexant l’ouest du pays.
11
Egalement 2,3 % de Tziganes, 2,1 % de Musulmans et
2 % de Roms.
12
En effet, les principales ressources provenaient des
taxes perçues sur les produits grecs en direction de
l’Europe de l’Ouest et dont l’accès est aujourd’hui
interdit par la guerre dans l’ex-Yougoslavie, ainsi que
des industries chimiques et métallurgiques actuellement
pénalisées par l’absence de commerce avec le reste de
l’ancienne fédération et par les arrivages sporadiques de
pétrole en provenance de Salonique. Restent les
productions agricoles dont la productivité est médiocre,
le tourisme, peu attractif en cette période et un sous-sol
riche en fer, en plomb, en zinc, en nickel, en or, mais
encore inexploité.
13
Le pays a été admis à l’ONU en avril 1993 sous le titre
de FYROM, (Former Yougoslavian Republic of
Macedonia).
14
Le terme de Monténégro est la traduction en Lingua
franca du nom serbe de la région, Crna Gora,
« Montagne noire ».
15
Ces chiffres sont issus du recensement de 1991.
16
Le 1er mars 1992, lors d’un référendum près de 62 %
des inscrits choisirent le rattachement de leur pays à la
Serbie dans la cadre d’une nouvelle fédération
yougoslave.
17
A Chypre, 1 200 casques bleus sont déployés depuis
1964 et 44 à la frontière entre l’Inde et le Pakistan depuis
1949...
18
Pour justifier une lutte contre l’armée serbe et afin de
se voir livrer des armes par les Alliés, l’UCK pourrait
commettre des actes criminels contre les soldats de
l’OTAN.
14
Transformation
économique
et
restructuration
organisationnelle
en Europe de l’Est
Helena Kasparova
TRANSFORMATION
cadre juridique et politique libéral, nécessité
ECONOMIQUE ET
l'économie de marché et la sécurité des
absolue pour assurer le fonctionnement de
échanges.
RESTRUCTURATION
Le présent article vise à identifier les
ORGANISATIONNELLE
mesures prises, pour ensuite évaluer leur
portée réelle au niveau micro-économique. La
EN EUROPE DE L’EST
question fondamentale est de savoir si les
ajustements
macro-économiques
et
le
développement de la concurrence ont fait
tendre
Par Helena Kasparova
de
manière
comportements
l'efficience,
dans
comme
le
naturelle
les
l’entreprise
vers
postulaient
les
Titulaire d’un DEA de
principales théories de la transitologie. La
science
réponse à cette interrogation permettra une
politique
et
diplômé du cycle
esquisse de bilan des réformes, tant macro-
international de l’IEP de
économiques que micro-économiques, dix ans
Paris, Helena Kas-parova est
après le début de la transition. Compte tenu
consultante en relations Est-Ouest et étudiante au
des limites qui seront mises en évidence, il en
sein du Master Management des Nouvelles
découlera
technologies de l’Ecole Supérieure de Gestion.
réussite
des
des
recommandations
firmes
pour
la
post-communistes
à
l’entrée de ce troisième millénaire.
.
A la fin des années 1980, la chute du
I. LE PASSAGE A
communisme suscite d’énormes interrogations
L’ECONOMIE DE MARCHE
quant à la nature des réformes économiques à
entreprendre. Compte tenu des inefficiences
théoriques de l’intervention étatique et de la
a)
popularité des idées libérales auprès des
principaux
économistes,
dirigeants
et
L’édification
d’un
cadre
économique libéral
financiers de la planète, un consensus est
rapidement trouvé sur le chemin à parcourir.
Sous le communisme, la propriété des
Un ensemble de mesures visant à substituer
de
moyens de production, qui n’existait que sous
planification impérative est ainsi élaboré. Les
forme collective, était mal définie : propriété
gouvernements des pays d’Europe centrale et
des entreprises d’État, propriété des conseils
orientale ont alors eu pour mission d'édifier un
de travailleurs et des employés, propriété des
l’économie
de
marché
au
système
15
2e semestre 2000
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
conseils
d’autogestion,
propriété
D’inspiration ultra-libérale 1, la thérapie
des
coopératives, etc. Il fallait donc privatiser les
de
économies, afin de profiter des vertus de la
l’ancien système et des institutions passées
« Main
par l’introduction sans délai et sans réserves
invisible »,
l’allocation
supposée
optimale
naturelle
préconise
le
remplacement
de
des
de l’économie de marché. Cette théorie
ressources vers les agents économiques. Le
postule qu’une fois détruites les institutions
désengagement de l’État s’opère ainsi par la
planifiées, le marché émerge et se développe
privatisation, tâche suprême de la transition,
spontanément et harmonieusement. Il est fait
mais également par la mise en place de
référence à un « choc », dans le sens où
conditions favorables à la naissance d’un
l’ajustement macro-économique et la fin de la
secteur
nouvelles
bureaucratie qui s’en suivent nécessitent des
entreprises (Blanchard et al., 1994). Il en
réformes fortes et rapides permettant de
découle
bénéficier de l’effet radical d’un « big-bang ».
privé
et
réaliser
choc
composé
notamment
la
de
suppression
des
monopoles, la libéralisation des prix et la
A
l’opposé,
convertibilité des monnaies.
consiste
en
la
politique
une
suite
du
gradualisme
de
réformes
progressives, afin de faciliter les ajustements
Tableau 1. Les étapes de la transition
structurels nécessaires pour une « transition
vers l’économie de marché
en douceur ». Le plan Balcerowicz, mené en
Etape
1
Pologne à partir de janvier 1990 et inspiré par
Mesures
l’économiste monétariste J. Sachs, est une
Stabilisation macro-économique
application célèbre de la thérapie du choc,
Libéralisation des prix
tandis que la stratégie de long terme menée
Réformes juridiques
2
3
en Hongrie à partir de 1988 caractérise le
Libéralisation du commerce
Privatisation et restructuration des petites entreprises
gradualisme, les autorités hongroises ayant
Mise en place de marchés du travail et de marchés
réussi à faire accepter au FMI le principe de
financiers
réformes progressives, sachant qu’elles y
Privatisation et restructuration des grandes entreprises
avaient commencé dès 1980, voire 1967.
L’opposition entre la thérapie de choc est le
Source : travaux divers de S. Estrin
Si les principaux transitologues et les
gradualisme
reste
puisque
et
l’un
cependant
l’autre
des
mineure,
paradigmes
gouvernants préconisent la mise en place
admettent la supériorité de la régulation par le
sans réserve de l'économie de marché, des
marché sur toute forme d’intervention étatique.
débats subsistent entre les partisans de la
Il convient de s’interroger sur le bien-fondé de
thérapie de choc et ceux du gradualisme, dont
tels principes, à partir de l’analyse des
les vues divergent quant au rythme des
réformes mises en œuvres depuis le début
mesures à appliquer.
des années 1990.
16
Transformation
économique
et
restructuration
organisationnelle
en Europe de l’Est
b)
Les
Helena Kasparova
enseignements
de
Bulgarie, où des réformes courageuses ont été
la
entreprises, les esprits et les cultures restent
transformation macroéconomique
imprégnés
en Europe de l’Est
tandis que la situation de quasi-faillite dans les
En
années 1994-1995 en Hongrie a pu être
réformes_
2
.
pays,
idées ultra-libérales, tant le lien de causalité
étrangers
orientale
du
capitalisme
non
des
succès
similaires.
Ce
fut
dernière se caractérise par l’intervention de
l’Etat
dans
l’économie,
le
maintien
des
conglomérats ainsi qu’un certain nombre de
mesures
prospérité économique immédiate. Dans la
d’Europe
s’inspirant
l’économie planifiée, la Troisième Voie. Cette
rentrent
régulation économique pour générer une
pays
certains
intermédiaire entre l’économie de marché et
libéraliser les mécanismes institutionnels de
des
libéral,
l’ère V. Meciar, a opté pour une solution
également en jeu. En effet, il ne suffit pas de
plupart
capitalisme
notamment le cas de la Slovaquie, qui, sous
D’autres
l’environnement institutionnel ou le montant
investissements
le
en
parfois
est
facteurs tels que la culture économique,
des
des
démocratique de l’Asie du Sud-Est, avec
directe entre la politique économique menée et
1994).
consensus
pour les réformes économiques dans leurs
en aucun cas de consacrer la victoire des
(Lavigne,
du
gouvernants ont rejeté l’orthodoxie libérale
Cependant, ces deux exemples ne permettent
économiques
dépit
transitologues sur le point d’arrivée des
renversée en moins de deux ans par une
performances
l’éthique
de choc.
par un succès économique remarquable,
rigueur
que
tou comme la Pologne expérimenté la thérapie
thérapie de choc en Pologne s’est-elle traduite
de
courants
Russie ou de l’Ukraine, bien que ceux-ci aient
élaborés par les transitologues. Ainsi la
et
plus
économiques de pays tels que l’Albanie, la
pertinence des programmes de réformes
hypothétique
où
Ceci permet ainsi de comprendre les échecs
transition en Europe centrale confirme la
les
passé
professionnelle et le dévouement au travail.
Au premier abord, la réussite de la
d’austérité
héritage
l’opportunisme et le laxisme professionnel
étaient
politique
d’un
protectionnistes
préservant
les
« industries dans l’enfance ». En désaccord
et
avec les recommandations du FMI et de l’UE,
balkanique, la faiblesse des sociétés civiles
cette politique s’est pourtant révélée à certains
locales, affaiblies pendant le communisme par
égards efficace, ce qui a irrité les experts des
les politiques coercitives d’uniformisation des
dites organisations et même conduit à un
mentalités, et l’absence de partis d’opposition
certain isolement de la Slovaquie 3.
d’inspiration démocratique et libérale ont freiné
les changements, qui n’ont le plus souvent
guère dépassé les déclarations d’intention.
Même si un changement est observable
depuis 1997, notamment en Roumanie et en
17
2e semestre 2000
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
aspect
macro-économique
concerne
la
Tableau 2. Alternatives pour la
répartition des droits de propriété, qui doit en
transition dans les PECO
théorie s'appuyer sur le retour de la propriété
privée afin de rendre possible la coordination
Thérapie
de Gradualisme
Troisième voie
par le marché.
de Institutionnalisme,
Courants
II. LA PRIVATISATION DES
choc
Socle
Droits
théorique
propriété,
évolutionnisme
successeurs du
monétarisme
ECONOMIES
marxisme
Variable
L’équilibre
Les
données La planification
centrale
macro-
socio-culturelles
de marché
économique
Moyens
Ajuster
invoques
délai
a) Les objectifs théoriques
sans Faire évoluer les Orienter
les sociétés
post- l’économie vers
structures
communistes vers un
économiques
un
marché,
permettant
de
manière efficiente, la privatisation constitue
de bien-être collectif
pour la majorité des transitologues la pierre
compte de la population,
angulaire de la transition (M. BALDASSARRI
de en refusant tout
et al. 1993). Alors que jusqu’en 1990, la totalité
des entraves tenu
et
au
résistances d’ordre changement
fonctionneme
historique
nt
qu’outil
le
avec durable
la l’économie
suppression
tant
redistribuer les droits de propriété d’une
système développement
dans le sens compatible
de
En
d’une culturel
économie
des firmes en Europe centrale et orientale
ou imposé par la
pression
appartenaient à l’État ou à des collectifs de
extérieure
travailleurs,
libérale
la
première
étape
de
la
privatisation a consisté à restituer les terres et
Lieux
Pologne,
d’application
Rép. tchèque
Auteurs
J.
principaux
S. Estrin,
Hongrie
les petites entreprises à leurs propriétaires
Slovaquie
connus ou aux personnes qui y travaillaient.
Cette voie n’étant pas praticable pour les
Sachs, R. Boyer, J. Kornai, Aucun
B. Chavance
O. Blanchard
auteur
grandes entreprises, divers programmes de
occidental
privatisations ont transféré la propriété d’un
réputé
certain nombre d’entreprises au public.
Source : D. Chelly et H. Kasparova, Vers
l’économie de marché, des théories à la
réalité, Gecop, 1998.
Ce premier volet des réformes macroéconomiques montre donc certaines limites de
l’application
universelle
des
principes
de
l’économie libérale, ou du moins l’existence
d’alternatives possibles à ces modèles. L’autre
18
Transformation
économique
et
restructuration
organisationnelle
en Europe de l’Est
Helena Kasparova
investisseurs étrangers, ce qui les place
Tableau 3. Part du secteur privé dans le
aujourd'hui dans une situation de dépendance
PIB des pays d’Europe centrale et
face à des monstres économiques tels que
orientale, fin 1997
Volkswagen, Siemens, Philip Morris ou IBM,
dont le chiffre d’affaires est supérieur à leur
Pays
%
Pays
%
Bulgarie
31
Slovaquie
82
Produit intérieur brut. En Roumanie et dans
une certaine mesure en Bulgarie, le processus
de privatisation est freiné par le manque
d’acheteurs. Si les prix de cession sont en
Rép. tchèque
75
Slovénie
45
Hongrie
70
Roumanie
52
Pologne
65-70
général modérés, voire symboliques lorsque
l’endettement à reprendre est élevé, la viabilité
économique des firmes proposées est en effet
souvent douteuse. Du fait de telles limites, des
modes alternatifs de privatisation ont été
Source: Governmental Centre for Strategic
développés. Les Slovaques et les Slovènes
Studies, Octobre 1998
ont quant à eux choisi la voie nationale pour la
privatisation. Le gouvernement slovaque a
Si le processus de privatisation est
réalisé la privatisation en excluant presque
encore en cours en Pologne, il est quasiment
systématiquement les étrangers et en offrant
achevé en République tchèque
4
et considéré
des
conditions
très
avantageuses
à
comme touchant à sa fin en Hongrie, où la
l’entourage du pouvoir. En Slovénie, malgré
privatisation de certains services publics tels
une tendance récente à l’ouverture aux
que les télécommunications ou la distribution
capitaux étrangers, une nette préférence est
d’énergie est davantage avancée que dans
donnée aux capitaux nationaux et notamment
nombre de pays d’Europe de l’Ouest. Dans la
aux rachats des entreprises par les salariés
pratique, la privatisation tant attendue s’est
lors du processus de privatisation.
cependant heurtée à des difficultés et n’a pas
escomptés.
En principe, les ajustements macro-
Développée par les Tchécoslovaques et les
économiques et la privatisation, lorsqu’ils
Russes, la méthode par coupons a permis une
étaient effectifs, auraient dû faire tendre de
privatisation de masse, mais elle a peu
manière naturelle les comportements vers
rapporté de capitaux à l’Etat et n’a pas créé
l'efficience. Dans la pratique, les entreprises
d’actionnariat
d’Europe
toujours
entraîné
les
effets
suffisamment
puissant
pour
centrale
et
orientale
et
leurs
des
ressources humaines ont-elles développé des
entreprises (Andreff, 1996). En Hongrie, et
procédures et des attitudes en cohérence avec
dans une certaine mesure en Pologne puis en
les besoins de l’économie de marché ?
imposer
la
restructuration
République tchèque, les autorités locales ont
« bradé »
leurs
joyaux
industriels
aux
19
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
2e semestre 2000
b) L’effet des privatisations sur les
transmis l’abusus à ceux qui possédaient déjà
l’usus et le fructus. Les employés et les
firmes
managers
apparaissent
ainsi
comme
les
vainqueurs du processus de privatisation,
Dans les pays d’Europe centrale et
bénéficiant
orientale, l’activité économique est aujourd’hui
d’une
position
privilégiée
et
d’actions en capital sous-évaluées.
essentiellement générée par le secteur privé.
Celui-ci est composé de nouvelles firmes,
Tableau 4. Productivité du travail,
principalement apparues dans le secteur
investissement étranger et degré de
tertiaire sous la forme de petits commerces,
ainsi que de firmes privatisées. L’expérience
privatisation dans les pays d’Europe
montre
centrale et orientale
qu’après
la
privatisation,
les
entreprises ont eu tendance à se recentrer sur
leurs activités clés et à délaisser celles qui
Pays
étaient sociales ou accessoires. Cependant,
un rapport de l’ONU en 1995 mettait en
Productivité du
IDE par tête
Part du secteur
travail en 1995
en USD
privé dans la
(1989 = 100)
(1995)
production
industrielle
évidence le fait que les firmes d’Europe
centrale
et
orientale,
restaient
très
même
différentes
des
(en %)
privatisées,
entreprises
privées. De plus, en termes d’adaptation à
l’économie
de
marché,
privatisées
ne
se
les
montrent
pas
plus
G. Hunya (1997) remarque en effet qu’en
Europe centrale et orientale, la productivité ne
dépend ni du degré de privatisation, ni même
montant
des
investissements
étrangers (cf. tableau 4).
Selon
W. Andreff
134
560
65
Pologne
118
109
45
Bulgarie
99
26
21
Rép. tchèque
96
257
67
Roumanie
86
28
16
Slovaquie
77
57
18
entreprises
performantes que les entreprises publiques.
du
Hongrie
Source : G. HUNYA ( 1997).
(1996),
il
est
Malgré
les
bouleversements
de
irréaliste de s'attendre à ce que les firmes
l’environnement,
post-communistes, même privatisées, aient à
conservent en ce début de millénaire une part
court terme des réactions de marché. L’auteur
des caractéristiques de la firme communiste,
montre que dans la pratique, la privatisation de
qui a très peu à voir avec la firme capitaliste.
masse n’a pas significativement changé le
Comme par le passé, elles se caractérisent
gouvernement d’entreprise car les individus à
par un surdimensionnement et une forte
l’initiative de la privatisation ont conservé leurs
surcapacité de production. La production
intérêts dans l’entreprise ; elle a finalement
continue
20
de
les
firmes
s'effectuer
à
des
partir
PECO
d'un
Transformation
économique
et
restructuration
organisationnelle
en Europe de l’Est
enchaînement
Helena Kasparova
d'opérations
logiques
et
L'idée de la théorie économique classique
simples, tandis que les machines sont peu
selon laquelle la firme se conçoit comme un
performantes et les processus utilisés restent
objet vide et sans pouvoir est aujourd'hui
archaïques.
A. Amsden
dépassée.
constatent
trois
et
al.
Tout
le
monde
s'accorde
à
goulots
reconnaître que les entreprises disposent
d’étranglement : la faible qualité des produits,
d’une marge de manœuvre plus ou moins
le retard technologique et les équipements
importante, variable selon leur degré de
inadéquats. A. Torok (1994) insiste sur le
dépendance
manque de coordination et sur la fuite des
D'après
cerveaux.
techniques
planification stratégique pouvait se concevoir
s’ajoutent les incertitudes dans le futur, le
dans les environnements stables passés_ tel
manque
la
que celui du COMECON_ autant elle atteint
1993).
ses limites dès que cet environnement se
apparence
trouve ouvert aux vents de la concurrence.
cohérente, les entreprises souffrent en effet
Confrontées à un tel environnement, les firmes
d’un manque d'unité et de cohésion entre les
des PECO sont cantonnés dans une stratégie
différentes
serait
de survie, opposée aux traditionnels buts de
nécessaire de mobiliser l'ensemble des forces
croissance et d’autonomie que poursuivaient
de l'entreprise pour relever les défis de
les entreprises communistes. Ces nouveaux
l'économie de marché.
impératifs constituent un changement long et
À
ces
de
une
problèmes
moyens
désorganisation
Malgré
principaux
(1994)
financiers
générale
organisation
fonctions,
(Srica,
en
alors
qu'il
et
vis-à-vis
P.
de
Murrell
l’environnement.
(1992),
autant
la
difficile à mettre en œuvre.
Á l’image des évolutions observées en
Europe occidentale, les PECO nécessitent la
constitution
d’un
puissant
secteur
En Europe centrale et orientale, la
privé
gestion des entreprises se caractérise encore
constitué de petites entreprises. Pour la
par des lacunes persistantes résultant des
plupart des spécialistes, la privatisation des
héritages de l’Ancien Régime. Dans ces
firmes existantes ne suffit pas, il faut créer les
conditions, l’objectif d’excellence n’est pas
conditions pour que le secteur privé puisse
pertinent
émerger et prospérer.
équivaut à une recherche d’amélioration de la
III. LES DEFIS IMPOSES PAR
;
l’efficience
compétitivité
(Carlin
compétitivité
des
et
du
al.,
entreprises
management
1994).
La
industrielles
dépend du prix proposé, mais également
d’éléments « hors prix », tels que la qualité et
L’ECONOMIE DE MARCHE
la
commodité
des
produits,
l'innovation,
l'adaptation aux besoins de la clientèle, le
service après-vente, le conseil et l'assistance,
a) L’adaptation de la stratégie
le respect des délais, etc. Les firmes d’Europe
d’entreprise à l’environnement
centrale et orientale ayant peu d’expérience de
21
2e semestre 2000
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
la concurrence, les progrès à réaliser dans
globalisé
chacun de ces domaines sont considérables.
complexité,
soumis
la
d’information
Même
si
certaines
techniques
et
l’instauration
systèmes
d’un
type
constitution de structures adaptées à la
l’économie de marché, mais un mélange
d’économie
des
la
mutation des firmes locales résident dans la
modèle ; l’environnement des PECO n’est pas
et
qualité
de
essentiels. Les principaux besoins concrets de
occidentaux, elles constituent un dangereux
planifiée
exigences
d’organisation souple et ouvert s’avèrent
méthodes ont été éprouvées dans les pays
d’économie
et
aux
concurrence, à la juridiction et aux normes de
de
gestion.
marché. Les entreprises de l’Est ne peuvent
donc pas utiliser les techniques de gestion
occidentales
avant
accompli
rigidité
de
l’organisation
des
leur
entreprises, lesquelles restent influencées par
restructuration. Cependant, elles ne doivent
le système communiste, contraint l’adaptation
pas non plus traverser toutes les étapes qu'ont
à l’économie de marché. Si par le passé les
connues
firmes fonctionnaient sans besoin d'ajustement
les
d’avoir
La
entreprises
occidentales.
G. Duchene et R. Tartarin (1991) proposent
immédiat
ainsi des « raccourcis » permettant d’évoluer
retrouvent désormais très vite en situation de
vers le concept d'entreprise moderne, mais ils
surabondance
mettent
structures pyramidales et bureaucratiques des
en
garde
contre
tout
naïf
évolutionnisme organisationnel.
à
entreprises
l'environnement,
d'informations,
rendent
impossible
elles
que
à
se
les
traiter
efficacement. Il est nécessaire dans ces
b)
Les
conditions de parvenir à une organisation
changements
stable et efficace de la production, basée sur
organisationnels
les techniques modernes (Amsden et al.,
1994).
Face à un nouvel environnement, la
De
modification des objectifs stratégiques des
firmes
doit
également
couramment
s’accompagner
fausses
solutions
utilisées :
la
restent
réduction
des
d’évolutions dans les structures. Jugée par
effectifs, la diminution des coûts d'achats ou
M. Weber comme l'aboutissement logique de
des coûts de fonctionnement agissent sur les
la rationalisation des organisations, la forme
effets des problèmes et non sur leurs causes.
bureaucratique ne trouve sa justification qu'en
Les remèdes miracles n'existent pas : qualité
cas d'environnement stable à long terme. Or,
totale, juste à temps ou culture d'entreprise ne
si les firmes des pays de l’Est ont opéré dans
sont pas des outils qu'il faut imposer à tout
un univers protégé pendant quarante ans
prix ; leur utilisation n'est recommandée que
(soixante-dix ans pour l’ex-Union soviétique),
lorsqu'ils répondent aux besoins précis de la
elles sont désormais confrontées aux lois du
firme. Les économies doivent provenir de
marché. Face à un contexte international et
mesures plus subtiles telles que la réduction
de la quantité de matière utilisée pour chaque
22
Transformation
économique
et
restructuration
organisationnelle
en Europe de l’Est
Helena Kasparova
pièce, la réduction des déchets, l'utilisation
différents centres de pouvoirs ne sont jamais
d'une
clairement identifiés.
matière
moins
chère
ou
la
standardisation des matières utilisées. Du fait
Malgré la restructuration des entreprises
de l’habitude prise sous le communisme de
et la décentralisation des responsabilités, les
gaspiller l’électricité ou les matières, largement
managers agissent davantage dans le sens de
subventionnées, l’un des objectifs prioritaires
la maximisation de leur profit personnel que de
est de réduire la consommation d’énergie. Au
celui de leur entreprise. La théorie des droits
niveau des équipements, des procédés ou des
méthodes
de
d’importants
gestion
de
gisements
la
de
de
production,
particulière en Europe centrale et orientale
productivité
permettent d’expliquer ce paradoxe (Andreff,
concernent les « sciences de l’ingénieur »,
1996). Selon la théorie des droits de propriété,
avec notamment la CAO (Conception Assistée
par
Ordinateur)
Assistée
par
et
la
FAO
Ordinateur)
qui
propriété et la situation économique
la détention du capital d’une entreprise doit
(Fabrication
revenir aux actionnaires, lesquels recherchent
permettent
la maximisation des profits et l’accroissement
d’améliorer l’efficacité et la coordination entre
de la valeur des actifs de la firme. Pour des
les services (Desmazes, 1994).
raisons
techniques,
la
privatisation
des
entreprises en Europe centrale et orientale ne
c) La décentralisation du pouvoir
permet pas d’atteindre ces cibles. Dans
et l’incitation des managers
certains
PECO
tels
que
la
République
tchèque, le contrôle réel de la majorité des
grandes
Selon S. Urban (1993), un des enjeux
entreprises,
même
indirect,
de la transition des firmes d’Europe centrale et
n’appartient pas aux actionnaires, mais à l’État
orientale est de passer à des économies à
ou à divers comités
pouvoir de décision décentralisé. Respectant
n’est pas la maximisation du profit. Des
le principe de subsidiarité selon lequel tout
facteurs conjoncturels contribuent également à
échelon s’interdit de réaliser lui-même ce
créer des résistances face aux réformes de
qu’un échelon inférieur pourrait faire, les
long terme. D’une part, lorsque c’est le cas, le
systèmes participatifs sont préférables à une
niveau soutenu de la demande incite peu les
bureaucratie
améliorent
managers aux restructurations. D’autre part,
l’efficacité et la motivation du personnel 5. Du
compte tenu de l’incertitude future due à un
fait des risques de désorganisation causés par
environnement
les bouleversements des relations usuelles
conditions économiques imprévisibles, ces
entre les principaux services qu’elle entraîne,
derniers sont tentés par la maximisation des
la décentralisation nécessite la mise en place
gains à court terme et par le maintien de leurs
de mécanismes de coordination, d’autant que
positions et de leurs rentes.
poussée
car
ils
dans les entreprises post-communistes, les
Même
6
dont l’objectif premier
concurrentiel
lorsque
les
et
à
managers
des
sont
persuadés de la nécessité des réformes, les
23
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
2e semestre 2000
résistances à l’intérieur de l’entreprise et la
la transition, principalement monétaires et
faiblesse des incitations aux changements
financiers, et négligé les aspects micro-
empêchent toute mouvement d’ampleur et a
économiques, ce qui s’en ressent sur les
fortiori des licenciements massifs. Jusqu’à
entreprises de la zone. Les ressources n’ayant
présent,
pas été correctement déployées au niveau des
seuls
de
grands
investisseurs
étrangers, tels Thomson ou Fiat en Pologne et
agents
General Motors en Hongrie, ont réellement mis
supplémentaires à l’égard des managers et
en place les douloureuses restructurations.
des ressources humaines sont aujourd’hui
Dans ces conditions, la qualité de l'incitation
nécessaires, ce qui implique une redirection
des managers constitue une condition sine
des travaux de recherche vers les sciences de
qua non pour la survie à long terme des firmes
gestion.
7
(McDonald, 1993) . La théorie de l'agence
du
management
et
des
incitations
8
permet de comprendre le fait que la recherche
d’efficience
économiques,
Bibliographie
de
restructuration des entreprises, qui ne se
A. Amsden, J. Kochanowicz, L. Taylor, The
confond pas forcément avec les intérêts
Market Meets its Match. Restructuring the
personnels des dirigeants, nécessite des
Economics of Eastern Europe, Cambridge MA,
incitations managériales appropriées et une
Harvard University Press, 1994.
9
coalition soutenant ces actions . Il apparaît
donc
clairement
que
les
enjeux
de
W.
la
Privatized
compétitivité des firmes se situent autant au
niveau
micro-économique
que
Andreff,
Corporate
Enterprises
Governance
in
of
Transforming
Economies: a Theoretical Approach, MOCT,
macro-
n°6, pp. 59-80, 1996.
économique.
M. Baldassarri, L. Paganetto, E.S. Phelps,
Conclusion
Privatization Processes in Eastern Europe:
Theoretical
Les
commanditaires
des
Foundations
and
Empirical
Results, St. Martin's Press, New York, 1993.
réformes
avaient prévu qu’en engageant les mesures
B. Chavance, Les réformes économiques à
macro-économiques,
l'Est, de 1950 aux années 1990, Nathan, 1994.
et
notamment
privatisation
des
entreprises
l’économie
de
marché
la
publiques,
s’installerait
D. Chelly et H. Kasparova, Vers l’économie de
automatiquement. Dans les faits, lorsque
marché : des théories à la réalité, Gecop,
l’orthodoxie libérale s’est imposée, les inerties
1998.
des comportements hérités du passé ont
R. Delorme, À l’Est, du nouveau, Changement
faussé les réactions des agents aux signaux
institutionnel et transformations économiques,
de la politique macro-économique. Il est
Paris, L’Harmattan, 1996.
aujourd’hui admis que les transitologues ont
surestimé les aspects macro-économiques de
24
Transformation
économique
et
restructuration
en Europe de l’Est
organisationnelle
Helena Kasparova
J. Desmazes, Quelle démarche productique
economies, Employee-Ownership in Central
pour les PME des pays de l’Est ? La Réponse
and Eastern Europe, Edward Elgar, 1997.
n’est pas à l’Ouest, in C. Piganiol-Jacquet (dir.)
Analyses
et
controverses
en
GRH,
1
L'Harmattan, 1994.
La thérapie de choc est prônée par les principaux
responsables de la Banque mondiale, du FMI, de la
Réserve fédérale et du Trésor américains, ce qui lui a
souvent valu l’appellation de « Consensus de
Washington ». L’Union européenne a également élaboré
un « Livre blanc » pour la transition, présentant des
recommandations similaires. Ce Livre Blanc est
disponible sur Internet, à l’adresse : http://wpim.fr.
G. Duchene, R. Tartarin (sous la dir. de), La
grande
transition,
économie
de
l’après-
communisme, Cujas 1991.
G. Hunya, Large privatization, restructuring
2
Cette politique d’austérité et de rigueur apparaissait
comme une nécessité après l’échec patent de la politique
du gradualisme.
and foreign investment, WIIW, 1997.
S. Johnson, G.W. Loveman, Starting Over in
Eastern
Europe:
Entrepreneurship
3
L’isolement de la Slovaquie est également dû aux
pratiques anti-démocratiques et népotiques de V. Meciar,
premier ministre presque sans interruption de
l’indépendance du pays en 1993 à 1998. Le nouveau
premier ministre, M. Dzurinda, ainsi que le Président
R. Schuster montrent quant à eux une orthodoxie
politique et économique que l’UE et les autres
institutions internationales saluent, mais les performances
économiques se sont dégradées.
and
Economic Renewal, Boston, HBS Press, 1995.
M. Lavigne (sous la dir. de), Capitalisme à
l’Est,
un
accouchement
difficile,
Paris,
Économica, 1994.
4
La République tchèque doit désormais achever la
privatisation de son secteur bancaire, ce qui pose des
difficultés compte tenu de sa mauvaise santé générale.
L’Etat a même été contraint d’assurer le sauvetage de
plusieurs banques, compagnies d’assurance ou
conglomérats, ce qui a de fait conduit à leur
renationalisation.
K.R. Mcdonald, Why Privatization is Not
Enough, Harvard Business Review, pp. 49-50,
mai-juin 1993.
P.
Murrell,
Evolutionnary
and
Radical
5
La relation entre productivité et participation n’est
cependant pas significative et il n'existe pas de système
d'animation idéal. Leur efficacité dépend, comme
l’explique la théorie de L. Porter et de E. Lawler, de la
perception que les membres de l'entreprise en ont. Cette
orientation des valeurs affecte à la fois la communication
et les perceptions : perception de la relation effortrécompense, perception claire du rôle joué, récompense
équitable. Des systèmes de management adéquats à la
culture de la main-d'œuvre peuvent produire des niveaux
élevés de productivité, indépendamment de si les
managers sont libres ou agissent sous contrôle centralisé.
Ainsi, des centres de production caractérisés par de bas
niveaux de participation peuvent générer de hauts
niveaux de productivité.
Approaches to Economic Reform, Economics
of Planning, n°25, pp. 79-95, 1992.
V. Srica, Managing people in Central Europe,
in T. Garrison, D. Rees, Managing people
across
Europe,
Butterworth-Heinemann
limited, 1994.
A. Torok, Human Resources and Technology
change
in
Eastern
Europe,
International
6
Beaucoup de citoyens des PECO qui ont pu
gratuitement ou à un faible prix disposer d’actions ont
préféré les placer dans des fonds ou réaliser aussitôt leur
profits. Ce phénomène est connu en Europe centrale et
orientale sous le nom de « Wall Street walk ».
Journal of Technology Management, vol. 9,
n°3-4, pp. 351-366, 1994.
S. Urban, Management international, Paris,
7
Un des moyens retenus peut être de transformer les
managers en actionnaires, à condition de leur interdire de
revendre aussitôt leurs actions.
Litec, 1993.
M. Uvalic, D. Vaughan-Whitehead (sous la dir.
de),
Privatization
surprises
in
8
La théorie de l'agence étudie comment accorder les
intérêts divergents en réduisant la relation entre les «
dirigeants » et « les dirigés » à un simple contrat. Un
transition
25
2e semestre 2000
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
dirigeant qui n’est pas intégralement propriétaire d'une
entreprise bénéficie d’un ensemble d’informations
privilégiées le conduisant, intentionnellement ou non, à
agir plutôt de façon conforme à ses intérêts personnels
qu’au strict intérêt des actionnaires propriétaires.
L'objectif d'efficacité économique nécessite alors
l'instauration d'un système d'incitation et de surveillance.
9
La coalition est d’autant plus difficile à constituer que
le capital est dispersé, comme c’est le cas en Europe
centrale et orientale où la petite taille des bourses de
valeurs empêche la diffusion réelle du pouvoir dans les
entreprises.
26
Optimiser sa politique de produit et de prix en Europe centrale
Radoslav Nedialkov
OPTIMISER SA
abandonnés
à
cause
d'un
manque
POLITIQUE DE
L’objet du présent article est d’analyser les
d'informations ou d'une mauvaise préparation.
comportements des consommateurs et des
PRODUIT ET DE PRIX
agents économiques locaux, afin d’en déduire
des recommandations quant à la politique de
EN EUROPE
produit et de prix en Europe centrale et
CENTRALE ET
orientale.
ORIENTALE
Le
pouvoir
d’achat
des
consommateurs
D’après des enquêtes du service de
Par Radoslav Nedialkov
l’Union
Directeur
de
EPIC
Bulgarie,
Radoslav
Nedialkov
est
le
pouvoir
l’adhésion est de 39 % de la moyenne
compagnie
financière
Eurostat,
d’achat en 1998 des dix PECO candidats à
financier
la
européenne
communautaire, les taux s’échelonnant de 68
% pour la Slovénie à 23 % pour la Bulgarie.
Cependant, les revenus disponibles réels
dépassent
largement
les
estimations
également Maître de Conférence à l’Université
officielles, du fait de l'importance de l'économie
de Sofia.
parallèle. Selon les pays, de 10 % à 40 % de
la population active occupe deux ou trois
emplois simultanément, dont un au plus est
officiel. D’autre part, les foyers les plus aisés
Situés au centre de l’Europe, les PECO
disposent de revenus fonciers, financiers ou
recèlent de nombreuses opportunités pour
occultes qui ne sont pas déclarés tandis que
l'exportateur français. Les consommateurs
les
sollicitent davantage de produits occidentaux,
équipements
renouvelées
et
bénéficiant
de
et
les
des
financements
des firmes qui souhaitent estimer le pouvoir
d’origine
d’achat des populations locales n’utilisent les
statistiques
moderniser leurs infrastructures publiques.
laissés
en
attente
officielles
disponibles
mais
conduisent elles-mêmes leurs enquêtes sur le
Cependant, les projets commerciaux à l’Est
souvent
pratiquent
leur entreprise. Pour ces raisons, la plupart
locales,
institutionnelle, se tournent vers l’Ouest pour
sont
modestes
prestations et des avantages en nature dans
technologies
collectivités
plus
l’autoconsommation et le troc ou reçoivent des
les firmes nécessitent pour leur restructuration
des
ménages
terrain (Chelly, 2000).
ou
27
2e semestre 2000
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
En Europe centrale et orientale, la
notion de pouvoir d’achat ou de revenu moyen
a peu de signification, tant les disparités sont
importantes entre les riches et les autres.
D'une
manière
générale,
la
masse
des
populations vit dans la pauvreté, tandis que le
tiers
environ
des
foyers
possèdent
Tableau 1. PIB par habitant (USD) en
des
revenus leur permettant un comportement de
parité de pouvoir d’achat dans les
classes moyennes et que 5 à 10 % peuvent
PECO exprimé en pourcentage de la
être qualifiés de riches. Hormis en Pologne où
moyenne des 15 pays de l’Union
les pensions reçues tendent à augmenter
européenne en 1997
sensiblement, les retraités sont mis au ban de
la société. De même, les salaires minimum
garantis se situent à des niveaux plusieurs fois
80
70
60
50
40
30
20
10
0
inférieurs aux salaires moyens. En Slovaquie
par exemple, seuls 22 % des demandeurs
d’emploi perçoivent des allocations chômages
mensuelles, lesquelles s'élèvent à un peu plus
ép
ub
liq Bul
ue ga
tc rie
hè
qu
e
H
on
g
Po rie
lo
g
R
ou ne
m
an
Sl
ov ie
aq
Sl uie
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é
Le nie
tto
M
n
oy
Li i e
en
tu
an
ne
de Es ie
s
t
ca oni
nd e
id
at
s
de 2 000 SKK (60 USD) en moyenne en 1999,
soit un cinquième du salaire moyen slovaque.
R
A l’opposé, les nouveaux riches se composent
d'entrepreneurs ou de rentiers qui ont le plus
souvent bénéficié des restitutions des biens
réquisitionnés par l'Etat à partir de 1945 1. En
ce qui concerne les classes moyennes, leur
Source : Eurostat, 1999
situation s’améliore en Pologne, où le pouvoir
d'achat moyen a presque doublé en cinq ans,
tandis qu’elle est stable en Slovénie, Hongrie,
Slovaquie et dans les pays baltes et qu’elle se
dégrade dans tous les autres PECO.
28
Optimiser sa politique de produit et de prix en Europe centrale
Radoslav Nedialkov
consommation se porte également sur les
Les dépenses de consommation
biens
Bien
que
consommation
disponibles
habitudes
les
soient
dans
de
produits
de
aisément
PECO,
certaines
les
consommation
héritées
sous-équipés
achats
plusieurs
fois
les
automobiles,
micro-
secteurs
potentiellement
porteurs,
il
convient d’analyser les caractéristiques des
consommateurs locaux mais également de
par
tenir compte du fait que la nature de la
semaine, en se rendant dans les magasins en
consommation est inévitablement liée aux
principe à pied ou en transports en commun 2.
performances macro-économiques d’un pays.
D’autre part, le « stockage » est encore
Ainsi, en Pologne, où la situation évolue
largement pratiqué et, contrairement aux pays
positivement depuis plusieurs années, des
occidentaux, l’achat d’occasion n’est pas
opportunités existent dans les biens durables
l’exception mais bien la règle pour nombre de
tels
biens tels que les vêtements, les meubles ou
que
la
l’automobile
les voitures.
Sous
en
ordinateurs, congélateurs, etc. Pour identifier
de
Notamment, les consommateurs continuent de
leurs
l’acquisition
« rattrapage », les ménages étant encore
l’ancien système perdurent (Nestorovic, 1995).
réaliser
dont
croissante s'explique par un effet naturel de
grande
devenus
d’équipement,
hi-fi,
l’électroménager
et
3
, tandis qu’en Hongrie, où
l’amélioration économique est plus récente, la
d’autres
aspects,
hausse de la consommation est davantage le
les
consommateurs dans les PECO adoptent
fait
progressivement des comportements proches
durables, comme par exemple les produits
de ceux des consommateurs occidentaux. Ils
électroniques (Palmer, 1997).
disposent désormais d’associations et de
consommation
s’illustre
par
exemple
consommation
semi-
orientale. Le phénomène de consommation
vis-à-vis de la qualité, du prix et du service.
modes
de
a profondément changé en Europe centrale et
devenus plus pragmatiques et plus exigeants
des
biens
Depuis 1989, la manière de consommer
magazines défendant leurs droits et sont
L’occidentalisation
des
ostensible que les sociologues T. Veblen ou
de
J. Baudrillard avaient démontré pour des
en
périodes antérieures aux Etats-Unis et en
Pologne, où les penchants traditionnels locaux
France s’applique aujourd’hui en Europe
pour la vodka ou les fruits tendent à être remis
centrale et orientale : l’acte de consommation
en cause au profit des plaisirs universels
joue un rôle moteur dans l’affirmation de
procurés par les vins ou les sucreries.
l’identité personnelle. Certains biens tels que
Dans tous les PECO, les produits
les vêtements ou les objets personnels sont
alimentaires restent le premier poste de
ainsi davantage achetés pour les symboles qui
dépenses des foyers. Ainsi la seule enseigne
y sont associés que pour leur utilité matérielle
d’épicerie Potraviny réalise-t-elle près de 50 %
directe (Zurawicki & K. Becker, 1994). Par
du commerce de détail total en Slovaquie. La
exemple,
29
pour
une
jeune
hongroise,
2e semestre 2000
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
l'investissement d’un cinquième de son salaire
le
hebdomadaire dans l'achat d'une paire de
populations, etc., sans cependant atteindre le
Jeans Levi's peut s’avérer tout à fait rationnel.
niveau de précision requis pour les pays
Dans ce processus d’identification sociale, la
occidentaux.
pouvoir
d’achat,
l’urbanisation
des
référence suprême est de se comporter
comme des Occidentaux, mais très souvent ce
Tableau 2. Désirs de consommation
sont les apparences « de l’Ouest » qui sont
dans les PECO
recherchées,
les
référents
culturels
ne
permettant pas de distinguer, par exemple,
Ce
entre des foulards Hermès d’autres de la
que
les Hongrie
Pologne
gens
marque Auchan. Parallèlement, les produits
Rép.
Slovaquie
tchèque
achèteraient
des pays de la zone sont décriés : les jeunes
s’ils avaient de
gens cachent honteusement leur montre russe
l’argent (%)
ou leur sac à main fabriqué en Roumanie et
Voiture
pour certains, même le Pepsi-Cola passe pour
et
17
36
27
37
et
25
12
13
13
8
34
19
21
moto
un produit dépassé car il était disponible avant
Livres
1989. Le rejet des produits de la région souffre
journaux
d’une exception de taille, le nationalisme. Une
tendance très forte voit en effet le retour d’une
Equipements
fierté nationale et d’une volonté de consommer
ménagers
local 4, particulièrement en ce qui concerne les
Restaurant
8
2
3
4
Vêtements
35
28
29
30
Voyages
29
26
47
50
produits
alimentaires.
A
l’extrême,
ce
nationalisme peut prendre la forme d’une
xénophobie marqué comme en Lituanie, où
deux magasins Iki détenus par une chaîne de
grande
distribution
belge
ont
été
Source : Fessel, Omnibus, 1996.
l’objet
Malgré
d’attentats à la bombe en décembre 1997 et
population
janvier 1998.
une
densité
relativement
moyenne
de
forte
(120 habitants/km²), l’état des infrastructures
rend l'accès aux populations locales peu aisé,
La segmentation
que ce soit pour la fourniture de services
publics par les autorités ou pour la distribution
Des
différences
significatives
de
de biens et de services par les entreprises et
mentalités et de goûts existent entre les pays
d’Europe
marketing
centrale
devra
et
orientale.
donc
les coopératives. Dans ces conditions, les
L’analyse
effectuer
cibles privilégiées pour distribuer les produits
des
occidentaux restent les grandes villes, qui
segmentations à l’intérieur de chaque pays
recèlent d’autre part un pouvoir d’achat plus
selon la catégorie socio-professionnelle, l’âge,
élevé. En ce qui concerne l’attaque des
30
Optimiser sa politique de produit et de prix en Europe centrale
Radoslav Nedialkov
marchés, la situation particulière de chacun
dans les pays d’Europe centrale est réalisée
des PECO aboutit à des recommandations
par des étrangers, touristes ou expatriés. Il
variables selon les pays, hormis la nécessité
s’agit d’une population moins exigeante et qui
d’éprouver dans tous les cas sa stratégie sur
effectue
une
En
aisément identifiables, tels que les grands
Hongrie, les plans marketing doivent être
magasins des centre-villes ou les commerces
essentiellement dirigés sur Budapest, compte
proches des lieux touristiques.
région-test
(Nestorovic,
1995).
ses
achats
dans
des
endroits
tenu de la forte centralisation hongroise, tandis
que la plupart des voïvodies peuvent être
L’adaptation des produits
ciblées en Pologne. La Pologne est à ce titre
de loin la mieux dotée avec quarante-deux
L’ouverture
villes de plus de 100 000 habitants, résultat de
son
découpage
administratif
et
de
vers
de
nouveaux
marchés, en Europe centrale et orientale ou
sa
ailleurs, suscite une question fondamentale :
décentralisation historique.
doit-on adapter ses produits aux souhaits et
Dans les PECO, la définition précise
aux caractéristiques de la demande locale ?
du consommateur cible est délicate. Du fait de
Pour les tenants du marketing global tels que
la difficulté à estimer précisément le pouvoir
T. Levitt (1993), des différences existent entre
d’achat et les habitudes de consommation des
les consommateurs selon leur origine ou leur
populations, la plupart des grandes firmes se
provenance, mais elles tendent à s’atténuer du
fient aux ventes de leurs concurrents pour
fait du développement de la technologie et de
évaluer le potentiel des marchés. Un premier
la modernisation des sociétés. Les biens
principe couramment admis est de cibler en
peuvent donc être diffusés universellement, à
priorité les jeunes citadins. En effet, les
charge
générations les plus anciennes ont vu leur
communication de trouver les formules pour
épargne s’évaporer avec l’inflation, tandis que
créer ou révéler les besoins de la meilleure
les jeunes perçoivent des salaires en moyenne
manière.
plus élevés. De plus, les citadins sont
beaucoup
plus
accessibles
que
ensuite
à
la
politique
de
Au début des années 1990, cette
les
stratégie simple a fonctionné en Europe
populations rurales et se caractérisent par un
centrale et orientale car l’Occident fascinait les
comportement de consommation plus réceptif
consommateurs. A l’opposé, les produits
aux produits occidentaux. D’autres cibles
adaptés essuyaient souvent des échecs car
peuvent être envisagées. En Pologne, les
les consommateurs les considéraient comme
retraités forment plus du quart de la population
des sous-produits conçus spécialement pour
et leur pouvoir d’achat tend à augmenter,
eux. Cependant, le succès dans les années
contrairement aux retraités tchèques par
qui
exemple. Pour finir, il convient de remarquer
suivirent
des
produits
de
firmes
occidentales fabriqués localement, donc moins
que 10 % environ de la consommation totale
31
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
2e semestre 2000
chers, a révélé la nécessité de développer des
centrale que la moitié de ses seize variétés de
solutions propres aux marchés ciblés.
soupe, qu’il adapte aux goûts locaux en
modifiant leur teneur en sels et en sucres. De
Les partisans du marketing adapté
qualifient
la
décision
d’adaptation
même, la firme Danone a pu, grâce à la
de
stratégie
contingente. Pour J.-C. Usunier (1992), il ne
de
la
standardisation
adaptée,
s’imposer sur des marchés aussi difficiles que
peut y avoir une stratégie unique pour exporter
celui du yaourt en Bulgarie ou de la biscuiterie
du fromage, des cigarettes ou du matériel
en République tchèque.
militaire. Dans des pays différents, le produit et
la politique de marketing originels subissent un
La gamme
effet de distorsion grossissant ou réducteur,
appelée « effet-prisme ». Le géant américain
En
Procter & Gamble en a par exemple supporté
fonction
des
objectifs
de
les conséquences lorsque son shampooing et
segmentation, les firmes offrent une gamme
après shampooing « Wash & Go », célèbre
plus ou moins étendue pour un produit donné.
dans les pays occidentaux grâce à l’aspect
En Europe centrale et orientale, il est souvent
pratique de sa formule, a connu un échec
judicieux de recourir à des gammes courtes,
relatif auprès des consommatrices d’Europe
c’est-à-dire peu développées, afin d’éviter les
centrale
risques
qui
n’en
voyaient
pas
l’utilité,
de
cannibalisme.
Les
différents
puisqu’elles n’étant pas habituées à utiliser
éléments de la gamme risqueraient en effet de
des
les
se concurrencer, du fait de la taille souvent
hamburgers de chez Mc Donald’s ou les
restreinte des marchés locaux (Hooley, 1993).
bières Heineken, qui sont des produits de
C’est pourquoi Nescafé, qui dispose pourtant
moyenne gamme dans leurs pays d’origine,
de trois cent arômes pour ses boissons
sont perçus comme des produits de luxe dans
chaudes, se limite à commercialiser dans
les pays d’Europe centrale et orientale.
chaque pays d’Europe centrale et orientale
après-shampooings.
A
l’opposé,
ceux qui sont le plus en rapport avec les goûts
Sur le terrain, l’adaptation réelle aux
conditions
locales
tient
davantage
locaux.
des
discours que de la pratique. H. Machkova
Plus précisément, la priorité devra être
(1998) a montré que nombre de firmes
donnée au moyen ou bas de gamme car les
présentes en Europe centrale recourraient au
consommateurs connaissent mal les produits
principe de la standardisation adaptée, qui
étrangers. Ces derniers sont exposés dans les
consiste à modifier quelques caractéristiques
magasins sans distinction, les chemisiers Naf-
mineures des produits afin de faire percevoir
Naf côtoyant les tailleurs Pierre Cardin.
par les consommateurs les produits comme
Parfois, le rétrécissement de la gamme est
étant adaptés, tout en continuant à bénéficier
imposé par des contraintes de disponibilités
des économies d’échelles. Ainsi, l’Américain
locales. Ainsi, bien que la Pologne soit un des
Campbell ne commercialise-t-il en Europe
principaux producteurs de pommes de terre au
32
Optimiser sa politique de produit et de prix en Europe centrale
Radoslav Nedialkov
monde, les restaurants Mc Donald’s ont des
nom différent : Svoge en Bulgarie et Poiana en
difficultés à s’approvisionner localement en
Roumanie. De même, les marques Malbork du
frites surgelées répondant à leurs normes.
producteur français de pâtes Marbot et Opavia
de Danone sont leaders dans leur domaine
respectivement en Pologne et en République
La marque
tchèque,
d’un simple point de vue pratique, la fidélité à
aléatoire
approvisionnements
sont
lorsque
irréguliers.
la
locaux.
différenciation est restreinte. Tout d’abord,
est
à
même type que ceux de leurs concurrents
portée de la marque en tant qu’instrument de
marque
grâce
présentation et au packaging des produits, de
En Europe centrale et orientale, la
la
essentiellement
L’emballage et le conditionnement
les
Bien
souvent, le consommateur achète ce qu’il
Dans
la
plupart
des
PECO,
les
trouve, et non ce qu’il cherchait. D’autre part,
obligations sur les emballages sont plus
les produits sont connus du grand public, mais
strictes qu’en Europe de l’ouest, notamment
pas les leaders occidentaux qui les diffusent.
pour
La connaissance des marques n’étant pas liée
restrictions en termes de consumérisme,
à une expérience personnelle du produit, les
obligent les emballages à comporter des
firmes occidentales ont donc peu de moyens
mentions obligatoires et écrites en langue
de se différencier de la concurrence (Chelly,
locale. Bien qu’elles tendent à se rapprocher
2000). Ainsi, Procter & Gamble ne peut-il pas
du droit communautaire, ces obligations sont
s’appuyer en Europe centrale et orientale sur
mouvantes
la renommée de ses nombreuses marques et
entreprises, qui y répondent souvent par des
doit donc utiliser le sigle P&G pour consolider
systèmes de cluster. Présent dans tous les
sa notoriété.
PECO, Kraft Jacobs Suchard élabore ainsi un
le
recyclage.
et
De
plus,
contraignantes
certaines
pour
les
modèle d’étiquette respectant les exigences
La construction d’une image de marque
est
une
opération
difficile,
car
du pays le plus sévère, puis l’applique dans
les
tous les autres pays, de manière à ce que
consommateurs locaux se sentent envahis par
certaines informations y figurent déjà si elles
les marques étrangères, notamment dans le
domaine
alimentaire
(Nowak,
1997).
devaient devenir obligatoires dans le futur.
La
parade qu’utilisent les principaux acteurs
Des adaptations du conditionnement
occidentaux est de créer des marques à
des produits sont également nécessaires à
consonance nationale pour chaque marché.
des fins commerciales. Tout d’abord, celui-ci
Par exemple, le chocolatier Suchard produit
doit être en cohérence avec les budgets et les
les mêmes plaques de chocolat en Roumanie
habitudes de consommation des individus.
et Bulgarie, avec le même emballage, le même
Compte tenu des pouvoirs d’achat limités et de
design, le même prix, le même goût mais un
la fréquence presque quotidienne des achats,
33
2e semestre 2000
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
la plupart des produits habituellement vendus
nationaux
en packs de six ou de douze (yaourts, papier
tourisme, restauration, transports...), bien que
hygiénique,
ceci tende à disparaître avec l’harmonisation
etc.)
seront
avantageusement
dans
certains
secteurs
(i.e.
européenne.
proposés à l’unité dans les PECO. D’autre
part, si l’originalité du packaging joue dans les
Grâce au principe de la différenciation,
pays occidentaux un rôle dans la décision
les
d’achat, les consommateurs d’Europe centrale
contraintes
et orientale attendent d’un emballage qu’il soit
d’exigences
écologiques,
sont
généralement
pas
par un prix de marché qui
œuvre des stratégies pour fixer les prix. Dans
indications sur la qualité apparents ainsi que
respect
ne
s’imposerait à elles et peuvent donc mettre en
simple et utile 5. Ceci signifie un label et des
les
firmes
les PECO, la fixation des prix est loin
les
d’atteindre
emballages trop sophistiqués étant perçus
la
sophistication
des
pays
occidentaux. La tarification différenciée (droits
comme gaspillant de la matière (Hooley,
d’entrée, prix différents dans la durée ou selon
1993).
les types de consommateurs…), qui permet de
s’emparer
La tarification optimale
d’une
partie
du
surplus
du
consommateur, est quasi inexistante. Même la
stratégie du cost-plus consistant à ajouter une
Du
fait
d’un
nombre
élevé
de
marge au coût de production est impossible
concurrents par marché et de la relative
car les firmes ne tiennent pas de comptabilité
faiblesse des pouvoirs d’achat, les stratégies
analytique et ne connaissent donc pas leurs
de prix jouent un rôle plus important en Europe
coûts réels de production. La fixation du prix
centrale et orientale qu’en Europe de l’Ouest.
est en pratique très artisanale.
La marge de manœuvre quant à la politique de
prix y est également différente (Zurawicki &
En raison du pouvoir d’achat limité dans
Becker, 1994). Dans les PECO, elle est
la zone, le prix, premier facteur d’achat, doit
contrainte par des événements extérieurs peu
être bas. En jouant sur le seul effet-prix, le
prévisibles tels que les variations de l’inflation
magasin IKEA de Budapest a observé une
et des taux de change ou la promulgation de
augmentation de ses ventes de 35 % en 1997
lois ou de décrets imposant les gels des prix
après avoir baissé ses prix de seulement 12
ou
la
%. Mc Donald’s applique avec succès une
réglementation sur la fixation du prix est
autre stratégie dans ses quelques trois cent
beaucoup plus souple : absence d’affichage
quatre-vingt restaurants en Europe centrale et
obligatoire des prix dans les magasins,
orientale. Les prix sont d’abord bas pendant la
possibilité de fixer des prix différents selon ses
première année, afin de créer un besoin et de
destinataires, de vendre à perte, de nouer des
fidéliser un public aussi large possible, puis ils
ententes,
augmentent lentement mais sensiblement pour
des
salaires.
etc.
Il
En
existe
revanche,
notamment
des
atteindre
possibilités de prix différents pour étrangers et
34
en
quelques
années
le
prix
Optimiser sa politique de produit et de prix en Europe centrale
Radoslav Nedialkov
maximum, soit environ 50 % de ceux pratiqués
d’autres leviers se situent au niveau de la
dans les pays occidentaux.
distribution et de la communication, l’usage de
techniques populaires il y a plusieurs dizaines
Pendant des années, des distributeurs
d’années à l’Ouest se soldant par des
occidentaux et notamment allemands ont
réussites commerciale de taille en Europe
profité des préjugés positifs sur leurs produits
centrale et orientale. Les consommateurs des
ainsi de la croyance des consommateurs
PECO répondent ainsi très favorablement aux
locaux qu’un produit cher était de bonne
qualité
pour
Désormais,
écouler
ceux-ci
leurs
s’adressent
opérations de promotion, concours et autres
invendus.
à
actions marketing. La communication autour
des
des
consommateurs plus mûrs et ils doivent
justifier
par
une
qualité
supérieure
1999 pendant les soldes de début d’année. De
même, le principe du jeu-concours, peu
politique de tarification internationale de la
choisissent
efficace,
nombreuses reprises des clients en janvier
produits étrangers dépend également de la
plupart
particulièrement
Budapest qui a été contraint de refuser à de
fabriqués localement. La fixation des prix des
La
est
comme l’illustre l’exemple du magasin Ikea de
leur
différentiel de prix par rapport aux produits
firme.
soldes
réglementé et donc souvent accompagné
un
d’obligation d’achat, permet-il par exemple au
positionnement international unique, ce qui
quotidien polonais Super-Express de multiplier
implique un prix variable selon les conditions
ses ventes par huit lorsqu’une voiture est
de change et les caractéristiques de l’offre et
offerte
de la demande dans chaque pays. Cependant,
6
. Enfin, les cadeaux promotionnels
sont tellement appréciés, qu’à Varsovie, des
il est recommandé en Europe centrale et
dizaines de milliers de boîtes aux lettres ont
orientale de pratiquer une politique de prix
été détruites en un soir parce que des
homogène, car les différentiels de prix entre
échantillons gratuits de parfum Wash & go y
les pays sont très rapidement exploités par
avaient été distribués. A l’image de ces
des trafiquants ou de simples commerçants
exemples, il apparaît aujourd’hui que les
qui mettent en place des réseaux parallèles
PECO constituent un des terrains d’étude les
d’exportation et de distribution (Nestorovic,
plus fertiles au monde, tant pour la réflexion
1995).
marketing que pour sa mise en œuvre par les
praticiens.
Conclusion
Bibliographie
Depuis 1989, la majorité des études
D. Chelly, Sociétés, économies et @ffaires en
sur le marketing en Europe centrale et
Europe de L’Est, L’harmattan, 2000.
orientale ont privilégié les aspects produits et
prix
(Nowak,
1997).
Certains
succès
G.J
commerciaux de firmes multinationales ou
américaines
rappellent
aujourd’hui
Hooley,
Raising
the
Iron
Curtain:
Marketing in a Period of Transition, European
que
35
2e semestre 2000
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
Journal of Marketing, Vol. 27, Nos. 11/12, pp.
6-20. 1993
1
A ce jour, seuls les gouvernements tchèque et dans une
moindre mesure slovaque ont traité de manière extensive
cette question, le processus restant assez lent en Slovénie
et au point mort en Pologne.
T. Levitt, The globalization of markets, Harvard
Business Review, mai-juin 1993.
2
Alors que par le passé, les achats alimentaires étaient
quotidiens, le développement des supermarchés et des
hypermarchés ainsi que la hausse régulière des taux
d’équipement en véhicules et en produits blancs
permettent des achats plus espacés et dans un lieu unique.
H. Machkova, Pratiques et politiques de
marketing
en
Europe
de
l’Est,
Revue
Française de Gestion, janvier-février 1998.
3
La Pologne est déjà le septième marché de l’automobile
en Europe, avec 515 000 unités achetées en 1998, en
progression de 8 % par rapport à 1997.
L. Marton, Marketing dans un contexte de
4
Des labels « Made in » ont été mis en place dans la
plupart des PECO pour les produits locaux qui respectent
certaines normes de qualité, mais les consommateurs n’y
attachent pas une importance significative. Ces certificats
peuvent être délivrés pour des biens ou services fabriqués
sur place par des firmes contrôlées par des capitaux
étrangers.
changement socio-culturel : cas de la Hongrie
in , Gauthey et Xardel, (sous la dir. de)
Management interculturel, PUF, 1990.
M.
Monthubert-Lancereau,
Marketing
5
Par exemple, un emballage facilement transformable en
cadeau est un argument de vente.
international à l’Est : Le paradoxe roumain,
6
Des restrictions existent cependant dans certains pays
tels que la Slovénie, où les promotions disproportionnées
par rapport à l’objet acheté sont interdites.
Revue Française de Marketing, n° 160, pp. 1732, 1996.
C. Nestorovic, Les balbutiements du marketing
à l’Est, Le courrier des pays de l’Est, 1993.
C.
Nestorovic,
Le marketing en Europe
centrale, Paris, Vuibert, 1995.
J. Nowak, Marketing in Central and Eastern
Europe (East-West Business Series), Haworth
Pr, 1997.
A. Palmer, Business strategies for Eastern
Europe, Research report, EIU, 1997.
J.-C. Usunier, Commerce entre cultures (deux
tomes), PUF, 1992.
L. Zurawicki & K. Becker, Marketing Issues
and
Strategies
for
Change
in
the
Central/Eastern European and CIS Countries,
Journal of Euromarketing, n°3, vol. 2, pp. 6190,
1994.
36
La promotion des ventes des produits de grande consommation en Pologne : vers une participation accrue de la
distribution moderne
Jean-Philippe Correia
LA PROMOTION DES
ce marché à deux heures d’avion de Paris ou
VENTES DES
pas forcément avec éloignement.
de Bruxelles. Marché émergent ne rime donc
PRODUITS DE GRANDE
Considérée par beaucoup comme un
eldorado de la consommation (Nestorovic,
CONSOMMATION EN
1995, Nowak, 1997, Machkova, 1998), la
Pologne constitue également un passionnant
POLOGNE : VERS UNE
champ
d’expérimentation
principaux
PARTICIPATION
producteurs
sur
lequel
et
les
distributeurs
occidentaux s’affrontent, ce qui aide à la
ACCRUE DE LA
compréhension de certains débats classiques
DISTRIBUTION
article est de contribuer à la problématique de
MODERNE
différents
en marketing international. L’objet du présent
l’adaptation des outils de marketing aux
environnements
rencontrés,
en
choisissant pour illustration les techniques de
promotion des ventes en Pologne. Après avoir
présenté les principales caractéristiques du
Par Jean-Philippe Correia
marché polonais des produits de grande
consommation,
Diplômé
de
étrangères
l’ESC
mais
dominé
par
des
fort
différent
de
firmes
ceux
Jean-Philippe
d’Europe de l’Ouest, les facteurs-clés de
Correia est directeur
succès de la promotion des ventes en Pologne
Lyon,
seront évoqués, tant pour la situation présente
de Sogec Polska et
intervenant
que pour le futur proche.
en
marketing international à l’Ecole Supérieure
de Gestion.
L’intérêt du marché polonais n’est plus
à démontrer : une population de près de
quarante millions d’habitants, soit la plus
importante des pays d’Europe centrale, et une
croissance attendue du Produit Intérieur Brut
pour l’année 2000 de l’ordre de 6 %, ne sont
que deux des nombreux atouts que présente
37
2e semestre 2000
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
en général le packaging, revu ou au moins
modernisé, et la réorganisation de la gamme,
qui passe généralement par l‘abandon de
I. LE MARCHE POLONAIS
certains produits (Lendrevie et Lindon, 1997).
Dans un second temps, la gamme est
DES PRODUITS DE GRANDE
complétée par le lancement de nouveaux
CONSOMMATION
produits, ces lancements utilisant toute la
palette des outils marketing disponibles, y
compris la promotion des ventes.
a) Un marché dominé par les
b) Le contexte général de la
firmes étrangères
promotion des ventes en Pologne
Le marché polonais des produits de
Selon P. Desmet (1994), la promotion
grande consommation est de ceux qui ont le
plus évolué depuis dix ans, sous l’influence
des
des principales multinationales du secteur
techniques et des moyens de communication
venues s’installer et prendre des parts de
qui
marché. Leur tâche a grandement été facilitée
comportement d’achat d’une catégorie ciblée
par le fait qu'une seule entreprise locale
de consommateurs. En Europe de l’Ouest, le
occupait généralement un marché donné,
développement de la promotion des ventes a
héritage
été favorisé par la saturation des médias
de
la
spécialisation
industrielle
ventes
visent
regroupe
à
susciter
ou
modifier
occidentales ont pu massivement racheter les
consommateurs
leaders locaux 1, mais elles ont également
concentration de la distribution, le point mort
lancé leurs marques internationales, voire
d’une opération en magasin qui touche 10 000
combiné les deux procédés. Danone a par
personnes par jour dans un hypermarché
exemple lancé sa marque Danone en produits
n‘étant évidemment pas le męme que celui
frais, alors que parallčlement, elle rachetait la
d’une opération dans une supérette de quartier
marque locale Wedel, numéro un des biscuits
qui atteint ŕ peine 1 500 personnes par jour.
En
camemberts
et
autres
Pologne,
les
et
débuts
des
par
de
la
la
promotion des ventes n’ont pas été facilités
lançant sa propre marque Président pour ses
beurres,
s’érodant,
auprčs
le
traditionnels,
célčbre fromage blanc polonais Toska, tout en
impact
des
imposée sous le CAEM. Les multinationales
en Pologne. De męme, Bongrain a acquis le
leur
l’ensemble
par la géographie du pays, caractérisée par
produits
une population rurale à 45 %, une superficie
importés 2.
comparable à celle de l’Espagne et des voies
Lors de rachats de marques locales,
de communication en piteux état. A cela
les premičres décisions marketing concernent
s’ajoute le morcellement de la distribution_ la
38
La promotion des ventes des produits de grande consommation en Pologne : vers une participation accrue de la
distribution moderne
Jean-Philippe Correia
Pologne compte encore 400 000 points de
en
vente alimentaires, dont seulement quelques
autorisation_ laquelle s’avère bien entendu
centaines détenus par des chaînes_ ce qui
loin d’être une formalité dans un pays
rend
caractéristiques
quasi
impossible
toute
opération
Pologne
est
aujourd’hui
pour
soumise
ses
à
lourdeurs
d’envergure nationale. Dans ces conditions,
administratives_ et au paiement de droits sur
les médias traditionnels, la télévision en
la valeur des lots mis en jeu. D’autre part, les
particulier, sont des passages obligés pour
alcools, y compris les vins, ne peuvent faire
toute opération de promotion des ventes.
l’objet
de
publicité
ni de promotion en
magasins. Si de nombreux fabricants et
distributeurs ont renoncé face aux restrictions
II. LES FACTEURS-CLES DE
légales et aux pesanteurs administratives, des
SUCCES DE LA
opérations d’envergure sont encore montées
PROMOTION DES VENTES
Knorr, qui offre dix Mercedes de classe A.
aujourd’hui, comme par exemple le concours
Malgré les contraintes légales nouvelles, la
EN POLOGNE
réalisation d’opérations de promotion des
ventes reste en effet nécessaire lors du
lancement d’une marque en Pologne.
a) Les formes prises par la
Qu’il s’agisse de sampling
promotion des ventes en Pologne
4
ou de
dégustation, les opérations de promotion des
ventes sont le relais indispensable sur le point
Une des formes de promotion des
ventes
parmi
marque par le biais des médias traditionnels
l’environnement polonais a été les jeux-
que sont la télévision, la presse ou la radio.
concours. Ceux-ci ont été après 1990 très
Comme le souligne C. Nestorovic (1995), faire
prisés
goûter ou essayer le produit est un excellent
les
mieux
détenteurs
alimentaires,
du
réglementation
3
fait
de
adaptées
de vente de la construction de l’image de la
à
par
les
de
marques
l’absence
de
moyen d’accélérer sa pénétration auprès des
et de leur fort impact sur les
consommateurs
d’Europe
centrale.
Les
consommateurs et donc sur les ventes. Offrir
fabricants et les producteurs de produits tels
la possibilité de gagner une automobile ou un
que les fromages, yaourts, jus de fruit,
voyage au soleil pour l’achat d’une boite de
conserves
biscuits ou d’un sachet de soupe a permis aux
chaque week-end dans les magasins polonais,
fabricants concernés de doubler, voire tripler
des dégustations mobilisant parfois jusqu’à
leurs ventes sur les périodes considérées.
une dizaine de stands en même temps.
Certains abus ont toutefois conduit l’Etat
Certains produits comme les yaourts sont
polonais
proposés à la dégustation de manière quasi
à
voter
une loi restrictive. La
réalisation d’un jeu-concours ou d’une loterie
permanente.
39
alimentaires,
Sopexa,
etc.
organisent
l’organisme
de
2e semestre 2000
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
promotion
des
exportations
de
produits
15 % de taux de retour
les
laitiers près de 2000 journées de dégustation
communication, les actions de promotion en
en 1999. Sous une autre forme de promotion
République tchèque ont vu leur efficacité
des ventes, le « produit gratuit en plus »
progressivement s’éroder avec la stagnation
procure d’excellents résultats, en particulier
de la consommation des ménages, pour
pour les produits non-alimentaires tels que les
aujourd’hui atteindre des niveaux proches de
dentifrices,
ceux des pays occidentaux (Correia, 1999).
ou
lorsqu’il
est
soutenues
pour les opérations
français, a organisé pour les seuls produits
shampooings
mieux
5
en
termes
de
accompagné d’animations avec des hôtesses.
Si la consommation des ménages fait
Le
plusieurs
succès
années
ininterrompu
en
Pologne
depuis
ces
des opérations de promotion des ventes, il
techniques confirme l’efficacité de la promotion
apparaît en Pologne que c’est la concentration
des ventes pour lancer un produit et toucher le
de la distribution et en particulier l’essor de la
consommateur.
caractéristiques
grande distribution qui constitue l’élément
favorables du marché polonais des biens de
essentiel de l’évolution récente des techniques
grande consommation devraient pérenniser
de promotion des ventes en Pologne. Le
cet essor.
nombre d’hypermarchés augmente au rythme
Les
de
partie des conditions nécessaires à la réussite
d’une ouverture au moins par mois et la
concurrence entre les enseignes fait rage. Au
b) L’avenir de la promotion des
milieu de l’année 2000, la seule capitale
ventes en Pologne
Varsovie comptait quinze hypermarchés sous
huit
La
réussite
des
opérations
enseignes
différentes.
Leur
poids
de
grandissant dans le chiffre d’affaires des
promotion des ventes nécessite en premier
fournisseurs et la lutte que ces concurrents se
lieu un taux de croissance soutenu de la
livrent sur les prix font rapidement évoluer les
consommation des ménages (Lewis et Nelson,
techniques de promotion des ventes.
1998). La Pologne constitue dans ce domaine
Désormais, les marques négocient et
une référence, avec selon l’Office polonais des
statistiques (GUS) un doublement de la
montent des opérations « trade »
6
consommation et du pouvoir d’achat des
enseignes,
de
ménages
situation
référencements annuels. Bien entendu, ces
depuis
1992.
avantageuse
d’un
économique
contraste
Cette
dans
le
cadre
avec les
leurs
de
vue
macro-
opérations de promotion sont d’abord axées
avec
celle
de
sur les prix, en conformité avec la stratégie de
point
la
République tchèque voisine, enlisée dans une
communication
adoptée
stagnation durable et où les actions de
enseignes. De durées assez courtes, elles
promotion des ventes ont rapidement perdu de
s’intègrent
dans
leur efficacité. Après avoir atteint ou dépassé
catalogues
des
les
par
toutes
plannings
distributeurs,
les
et
les
qui
les
accompagnent de mises en avant dans leurs
40
La promotion des ventes des produits de grande consommation en Pologne : vers une participation accrue de la
distribution moderne
magasins
7
Jean-Philippe Correia
Combinées aux dégustations ou
Bibliographie
aux animations, des techniques telles que le
couponnage, plus récentes et plus adaptées
Actes de la 5° Conférence internationale du
aux
réseau PGV, Le consommateur et l'entreprise
consommateurs
« modernes »,
apparaissent pour donner un second souffle à
dans
ces opérations et aux promotions sur les prix.
d'Économie de Katowice, Septembre 1999.
l'espace
européen,
Université
Le cas polonais montre donc clairement que
les techniques de promotion de ventes suivent
J.-P. Bernardet et al. La promotion des ventes
les
en France : évolution et révolutions, Décisions
modifications
des
comportements
de
Marketing, Numéro 12, pp. 9-21, 1997.
consommation des ménages, celles-ci étant
en relation directe avec les évolutions du
R. Blattberg, R. Briesch, E. Fox, Les questions
secteur de la distribution.
en suspens dans le domaine de la promotion
des ventes, Recherche et Applications en
L’analyse du marché polonais des
Marketing, 9, 3, 109-123, 1994.
produits de grande consommation a mis en
évidence le fait que l’implantation des grandes
D. Chelly, Sociétés, économies et @ffaires en
surfaces constitue le principal facteur de
Europe de L’Est, L’harmattan, 2000.
développement d’opérations de promotion des
ventes. Le développement de la distribution
J.-P.
moderne agit en effet directement sur les
comportements
de
consommation
Correia,
rychloobratkové
des
(Promotion
ménages, ces derniers tendant à modifier la
des
consommation
fréquence, la nature et le panier moyen de
Podpora
zbozi
v
ventes
en
prodeje
Ceske
et
republice
produits
République
a
de
tchèque),
Kontakt, pp. 16-17. Juin 1999, n°12.
leurs achats. Les évolutions en cours dans la
promotion
des
ventes
accompagnent
P. Desmet, Promotion des ventes, Nathan,
logiquement ces nouveaux comportements
d’achat,
plus
proches
des
1994
standards
occidentaux et plus concentrés. Le cas
F. Guilbert, Analyse structurelle des concepts
polonais tend donc à démontrer que c’est la
de
distribution qui fait le consommateur moderne,
promotion, Revue française du Marketing, n°
et non l’inverse. Il reste à tester cette
134, vol. 4, pp. 5-24, 1991.
hypothèse sur une échelle plus large, les
l’étude
chez
de
et
commerciale, Ed. Vuibert, 1994.
de la Communauté des Etats Indépendants,
à
communication
P. Ingold, Promotion des ventes et action
marchés quasi vierges d’Europe balkanique et
actuellement
marketing-mix,
grands
J. Lendrevie & D. Lindon, Mercator, théorie et
distributeurs européens tels que Metro, Tesco
pratique du marketing, Ed. Dalloz, 1997.
ou Carrefour, devant à ce titre constituer un
terrain de choix dans un proche futur.
41
2e semestre 2000
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
H. G. Lewis, C. Nelson, The Advertising Age
Handbook of Advertising, Advertising Age,
7
Il s’agit d’emplacements supplémentaires ou de têtes de
gondole, passé dans le langage commun en polonais
comme « TéGué », ou « stop-rayons ».
1998.
H. Machkova, Pratiques et politiques de
marketing
en
Europe
de
l’Est,
Revue
Française de Gestion, janvier-février 1998.
C.
Nestorovic,
Le marketing en Europe
centrale, Paris, Vuibert, 1995.
J. Nowak, Marketing in Central and Eastern
Europe (East-West Business Series), Haworth
Pr, 1997.
D.E. Schultz, W.A. Robinson, L.A. Petrison,
Sales Promotion Essentials: The 10 Basic
Sales Promotion Techniques... and How to
Use Them, Ntc Business Books, 3rd edition,
December 1997.
B. Taïeb, La promotion des ventes : une
communication au cœur du marketing mix, Ed.
Dunod,
1991.
1
Ces firmes étaient fortement fragilisées par la perte de
leurs marchés captifs à la dissolution du COMECON, et
leur valorisation affectée par l’effondrement des
monnaies locales (Chelly, 2000).
2
La marque Président est positionnée haut de gamme, en
complément de Toska.
3
Alors qu’en Europe de l’Ouest les jeux-concours sont
obligatoirement stipulés « gratuits et sans obligation
d’achat », le principe de l’obligation d’achat est autorisé
en Pologne.
4
Offre d’échantillons.
5
Il s’agit du nombre de consommateurs ayant participé à
l’opération, rapporté au total des consommateurs touchés.
6
Les opérations dites « trade » combinent le « sell-in » et
le « sell-out ». Le « sell-in » caractérise les opérations de
promotion des ventes orientées vers les distributeurs, afin
de faire rentrer les produis dans les magasins. Le « sellout » correspond aux opérations de promotion des ventes
orientées vers les consommateurs, c’est-à-dire incitant à
l’achat.
42
Vers
un
modèle
de
gestion
des
ressources
humaines
des
firmes
post-socialistes
d’Europe centrale et orientale
David Chelly
VERS UN MODELE DE
d'intérêts
et
l’incompréhension
entre
GESTION DES
détériorent les rapports au sein des firmes.
investisseurs étrangers et partenaires locaux
Ces deux types de difficultés constituent des
RESSOURCES
enjeux
pour
la
gestion
des
ressources
humaines, qui y répondait traditionnellement
HUMAINES DES
par
deux
stratégies
antagonistes
:
une
FIRMES POST-
approche dite universaliste, qui préconise
SOCIALISTES
occidentaux, et une approche spécifique à la
D’EUROPE CENTRALE
propres
l’application étendue des modèles de gestion
1
transition
, qui intègre les caractéristiques
des
entités
locales
et
de
leur
personnel.
ET ORIENTALE ?
L’objet du présent article est de
contribuer
au
dépassement
de
cette
opposition, à la suite d’une tendance forte de
la littérature spécialisée en sciences de
Par David Chelly
gestion selon laquelle les politiques de GRH
en Europe centrale et orientale dépendent à la
Docteur en sciences
de
gestion,
fois de critères universels et de critères
David
contextuels, qu’il est possible d’intégrer de
Chelly est directeur
manière systémique dans un seul modèle. Des
de la recherche et
professeur
management
international
à
auteurs tels que P. Sparrow (1995) ou C.
de
Brewster (1995) considèrent que les recettes
l’Ecole
occidentales du management (qualité totale,
Supérieure de Gestion
culture
d’entreprise,
reengineering,
etc.)
peuvent s’appliquer dans les firmes d’Europe
centrale et orientale, à condition de ne pas
heurter de front les particularités culturelles et
L’implantation en Europe centrale et
institutionnelles locales. En d’autres termes, il
orientale revient à faire un pari sur le futur.
Malgré
le
changement
s’agit de diffuser progressivement les modèles
radical
normatifs de GRH d’inspiration anglo-saxonne,
d’environnement, les entreprises locales et
tout
leur main-d’œuvre conservent d’une manière
générale
un
caractère
bureaucratique
et
contexte
de
reconnaissant
l’héritage
communiste
la
au
prégnance
de
niveau
des
institutions, des firmes et des mentalités.
orienté vers la production, inefficace dans
l'actuel
en
transformations
Suivant une position classique en
institutionnelles. D’autre part, les divergences
management comparé, les déterminants de la
43
2e semestre 2000
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
gestion des ressources humaines seront
l’illustrent les propos de l’historien totalitariste
regroupés en trois variables : le contexte
F. Furet
économique et social (I), les firmes (II) et les
semble subsister du communisme : pas une
ressources humaines (III). Dans chacune de
idée, pas une institution, pas une loi, pas un
ces parties, les référents implicites de chacune
code » 6. F. Fukuyama, historien et conseiller
des ces variables sont confrontés à la réalité
du
telle qu’elle s’observe en Europe centrale et
hégelienne de la « Fin de l’histoire », résultat
orientale, L’ensemble débouche au final sur
de la disparition des antagonismes Est-Ouest
une proposition de fondations pour un modèle
par la victoire du modèle occidental. Dans
de gestion des ressources humaines en
l’ensemble,
Europe
à
communisme est tellement acceptée qu’elle en
réconcilier les courants universalistes et les
devient un des poncifs courants sur les PECO.
centrale
et
orientale
visant
5
: « Rien de positif ni d’utilisable ne
Pentagone,
avance
l’idée
de
même
la
la
thèse
disparition
du
théories spécifiques à la transition.
Au premier abord, les faits observés
en Europe centrale et orientale semblent
I. LE CONTEXTE
confirmer
cette
assertion,
tant
les
changements des dix dernières années sont
ECONOMIQUE ET SOCIAL
marquants.
EN EUROPE CENTRALE ET
L'observateur
peu
averti
débarquant de l’aéroport international de
Prague pourrait penser se trouver dans
ORIENTALE
n'importe quel pays d'Europe occidentale. De
même à Budapest ou à Varsovie, rien de
visible ne rappelle l'époque communiste : les
a)
Transitologie
vs.
magasins sont remplis, les murs sont couverts
d’affiches vantant des produits américains et
institutionnalisme
les Trabant et les Jigoulik ont été remplacés
par des voitures étrangères modernes. Enfin,
Les
principales
théories
de
la
les habitudes et les goûts des consommateurs
transitologie 2 s’accordent sur le remplacement
en Europe centrale et orientale ne paraissent
du communisme par ce qui est considéré
pas fondamentalement différer des standards
comme la seule organisation économique et
dits « universels » : les jeunes gens ne jurent
sociale viable, le capitalisme. Il est vrai que
que par Nike, les ménagères se passionnent
dans la pratique, l’alternative de la Troisième
pour le feuilleton « Santa Barbara » et les
voie, modèle flou censé réaliser l’équilibre
téléphones portables envahissent les capitales
entre le communisme et le capitalisme 3, a été
d’Europe centrale.
écartée, du moins dans un premier temps 4.
Les
nouveaux
systèmes
politiques
Cependant,
et
plusieurs
auteurs
« institutionnalistes tels que Campbell (1994)
juridiques ont fait table rase du passé, comme
ou Gern (1995) font remarquer que le système
44
Vers
un
modèle
de
gestion
des
ressources
humaines
des
firmes
d’Europe centrale et orientale
post-socialistes
David Chelly
politique, le droit, les institutions et les
par les valeurs passées de solidarité et de
structures privées en Europe centrale et
prééminence de la vie sociale, les idées de
orientale correspondent en apparence aux
compétition et de recherche impérative du
standards occidentaux, mais que les pratiques
profit recevant assurément moins d’échos
ont en revanche peu varié par rapport à
dans
l'Ancien Régime. Les exemples ne manquent
Aujourd’hui,
pas : du Président Kwasniewski vantant lors
sociétés locales révèle la ré-émergence de
de la campagne présidentielle un diplôme qu’il
fortes spécificités nationales, qui s’imposent
n’a pas obtenu au personnel de la prestigieuse
aux cadres économiques libéraux adoptés.
Université Charles de Prague vendant 100 000
Étouffées mais déjà présentes sous l'Ancien
CZK (18 000 FRF) les sujets corrigés du
Régime, des caractéristiques telles que la
concours
chauvinerie
d’entrée,
en
passant
par
les
la
vie
sociale
une
étude
slovène,
et
professionnelle.
approfondie
les
des
patriotismes
entreprises nationales bulgares de disques
slovaques ou croates, le culte de l’Etat
compacts dont l’activité essentielle est le
lituanien, la tradition culturelle tchèque ou la
piratage informatique, on peut s’interroger sur
fierté
le caractère achevé de la transition.
entreprises et la main-d'œuvre de chacun des
roumaine
marquent
fortement
les
pays d’Europe centrale et orientale.
b) Une forme particulière de
II. LES IMPLANTATIONS
capitalisme
ETRANGERES EN EUROPE
L'observation en Europe centrale et
CENTRALE ET ORIENTALE
orientale appelle donc une réponse nuancée
quant
à
l'hypothèse
de
disparition
du
communisme, puisqu’à certains égards le
changement a été radical et qu’à d’autres il est
a) Globalisation vs. management
plus lent. En fait, la transformation ne peut
interculturel
s’analyser comme un seul rattrapage des pays
occidentaux. En renonçant en 1989 à un
Selon un nombre croissant d’auteurs,
modèle imposé, les pays d’Europe centrale et
orientale
n’ont
pas
choisi
une
la
nouvelle
restructuration
micro-économique
en
servitude, celle de l’orthodoxie capitaliste ; ils
Europe centrale et orientale doit passer par
ont renoué avec mille ans d’histoire d’une
l’application immédiate des modèles et des
région profondément hétérogène. D’autre part,
normes
même si le processus est en cours, l’homo-
considération pour les spécificités de la main-
economicus n'a pas remplacé toutes les
d'œuvre. Dans ce type de firmes, en majorité
valeurs acquises sous le communisme ; les
anglo-saxonnes, l’héritage du passé est jugé
individus restent indiscutablement marqués
négligeable. Les managers sont le plus
45
de
gestion
occidentaux,
sans
2e semestre 2000
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
souvent des expatriés qui obtiennent leur
firmes en économie planifiée, tandis que
poste de direction pour d'autres raisons que
l’environnement a évolué vers l’instabilité et la
leur expérience du contexte ; ils appliquent les
turbulence.
formules de management qu'ils connaissent et
demandent à la main-d'œuvre de s'adapter.
b)
Selon V. Pucik et al. (1992), qui élaborent des
dans
des
pays
de
du
mode
de
management
recettes pour globaliser les organisations
présentes
L’influence
cultures
Les théories de la globalisation et du
différentes, la portée en Europe centrale et
orientale de l’ensemble de ces principes ne fait
management
pas de doute. D. Kotchen et al. (1995) en
antinomiques, mais chacune s’applique à un
fournissent l’illustration dans un article célèbre
type
en
de
l’organisation et la structure des joint-ventures
construction navale polonaise au bord de la
dépendent moins de l’héritage communiste
faillite
que des choix de management opérés. Il est
montrant
devint
comment
un
une
compétiteur
firme
de
niveau
de
interculturel
firmes
donné.
ne
Il
sont
apparaît
pas
que
aujourd’hui admis que les structures de petite
mondial.
taille intègrent plus rapidement les standards
Pour d’autres auteurs, proches du courant du
de
management
investissements
interculturel,
les
entreprises
gestion
occidentaux.
greenfield
De
même,
les
constituent
un
industrielles d'Europe centrale et orientale sont
champ plus propice à la mise en place de
fortement marquées par l'Ancien Régime, les
nouvelles méthodes de travail que les filiales
modes de transfert des droits de propriété à
issues d’acquisitions et plus encore que les
l’œuvre lors des processus de privatisation
joint-ventures
n’ayant en général pas pu aboutir à la
données sur lesquelles la GRH n’a pas de
constitution d’un actionnariat stable et identifié,
prise, l’influence du mode de management
poussant les managers à l’efficience (Hunya,
s’avère également décisive pour remplacer les
1997).
certaines
mentalités communistes par un nouvel esprit
observations en Europe centrale et orientale
de travail. La conception déterministe d’une
tendent à confirmer la prégnance de l'héritage
contrainte
communiste dans les entreprises. Ainsi les
exagérée, à condition d’adopter les politiques
conglomérats ont-ils été démembrés puis
de
privatisés mais la restructuration interne n’a
adéquates. Une fois connus les principaux
pas eu lieu ou est en cours (Andreff, 1996).
déterminants des relations professionnelles
Notamment, les structures des firmes et les
interculturelles avec les individus du pays
habitudes
pas
d’accueil, les principes fondamentaux de GRH
fondamentalement de celles en usage sous
peuvent s’appliquer de manière concrète dans
l’Ancien Régime. La plupart d’entre elles ont
les firmes d’Europe centrale et orientale 7. Les
Encore
de
aujourd’hui,
travail
ne
diffèrent
conservé nombre de caractéristiques des
gestion
(Chelly,
1998).
indépassable
des
Outre
s’avère
ressources
ces
ainsi
humaines
politiques menées se basent sur la prise en
46
Vers
un
modèle
de
gestion
des
ressources
humaines
des
firmes
post-socialistes
d’Europe centrale et orientale
David Chelly
compte des possibilités, des souhaits et des
et non de mentalités ancrées dans l’Ancien
attentes des individus, dans le cadre de
Régime, mais.
processus émergents. Il en découle une
Selon
disparition progressive des habitudes passées,
les
partisans
des modèles
adaptés de GRH, la main-d’œuvre des joint-
à mesure que les changements sont acceptés
ventures
par les intéressés.
d’Europe
centrale
et
orientale
parvient difficilement à se défaire de ses
habitudes passées et à respecter les normes
III. LES COMPORTEMENTS
de gestion et de productivité occidentales.
Certaines
ORGANISATIONNELS ET
observations
sur
le
terrain
confirment en partie cette hypothèse. Ainsi, à
LA GRH
TESLA TV, quelles que furent les politiques de
GRH menées, les membres du personnel
montrèrent des difficultés considérables à
a)
Modèles
de
gestion
réagir efficacement aux impulsions de la
des
direction (Chelly, 1998). De même, certaines
ressources humaines universels vs.
notions, telles que le service, l’efficacité ou la
adaptés
rentabilité recueillent généralement peu d’écho
Le
(Kostera, 1996). Dans ces conditions, les
remplacement
de
indicateurs de productivité ou d’absentéisme
l'économie
affichent fréquemment des niveaux éloignés
planifiée par l'économie de marché a fait naître
de
un besoin de réforme des systèmes de gestion
ceux
observés
dans
les
firmes
occidentales.
en Europe centrale et orientale. Dirigeants et
managers locaux ont donc très tôt sollicité
l'assistance de spécialistes occidentaux pour
b)
La
nécessité
adapter leurs entreprises aux exigences de
réellement incitatives
de
mesures
l'économie de marché. Les principaux modèles
de
gestion
occidentaux
ont
alors
été
Si l’observation des firmes d’Europe
transposés dans les PECO, avec quelques
centrale et orientale à participation étrangère
aménagements mineurs. Les défenseurs des
confirme la difficulté d’atteindre les normes de
approches normatives de MRH admettent que
gestion occidentales, la mise en évidence des
les comportements organisationnels dans les
causes de ces échecs permet de dénoncer
firmes post-communistes diffèrent de ceux
certains
observés dans les pays occidentaux mais ils
considèrent
que
les
modèles
mythes.
Il
apparaît
ainsi
que
l’inefficacité productive de la main-d’œuvre
classiques
n’est due ni à une rationalité différente, ni à
trouvent d’une manière générale à s’appliquer,
des qualifications inadaptées ni encore moins
car ces divergences résultent de conditions
au
économiques et sociales propres aux PECO,
47
stress
des
« workaholics »
8
,
mais
2e semestre 2000
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
manifestement à une volonté plus ou moins
progressif où les systèmes communiste et
consciente des acteurs locaux d’opposer des
capitaliste coexistent et se concurrencent
résistances aux changements.
mutuellement. D’autre part, l’organisation et
les structures des joint-ventures dépendent
La thèse du refus d’adaptation permet
aisément
de
tentatives
comprendre
d’implantation
l’échec
de
moins de l’héritage communiste que des
des
politiques de management conduites. Enfin, si
modes
la main-d’œuvre des joint-ventures d’Europe
occidentaux de GRH dans les entreprises
centrale et orientale parvient difficilement à se
locales à participation étrangère. Dans le cas
défaire de ses habitudes passées et à
particulier où le pouvoir de fait est détenu par
satisfaire les normes de gestion et de
les dirigeants locaux, ceux-ci n’ont aucun
productivité occidentales, les individus n’en ont
intérêt à mettre en œuvre des changements
pas
risqués qui bouleverseraient leurs habitudes et
incapacité, mais du fait de la perte de bien-être
qu’elle leur cause. En définitive, tous ces
l’importation de modèles universalistes de
éléments
gestion des ressources humaines dans les
mécanisation,
de
flexibilisation
du
processus
déshumanisation
travail,
qui
et
pas
offrir
de
réconcilier
les
humaines européen, dans la lignée des
de
évolutions de l’état de l’art de la gestion des
conduit
ressources humaines spécifiques à d’autres
continents, l’Afrique et l’Asie notamment.
main-d’œuvre (Durand et Le Goff, 1995). Ne
voyant
de
voie à un modèle de gestion des ressources
de
inévitablement à une perte de bien-être pour la
se
permettant
modèles universels et adaptés ouvrent donc la
firmes locales. L’application des telles normes
un
nouvelles
de gestion occidentaux par incompétence ou
solution la plus rationnelle en réaction à
par
des
s’opposent pas à l’application des standards
Le refus d’adaptation est également la
caractérise
conscience
exigences des entreprises. Ces derniers ne
remettraient en cause leurs avantages acquis.
se
moins
compensations
BIBLIOGRAPHIE
suffisantes, celle-ci oppose naturellement des
résistances
de
différentes
natures
aux
J. Adam, Transformation to a Market Economy
changements.
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Conclusion
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D’une manière générale, l’opposition entre
modèles de GRH universels et adaptés paraît,
W.
dans le cas des pays d’Europe centrale et
Andreff,
Privatized
orientale, largement artificielle. D’une part, la
Corporate
Enterprises
Governance
in
of
Transforming
Economies: a Theoretical Approach, MOCT,
transition macro-économique n’est ni totale ni
n°6, pp. 59-80, 1996.
inachevée, il s’agit d’un processus lent et
48
Vers
un
modèle
de
gestion
des
ressources
humaines
des
firmes
post-socialistes
d’Europe centrale et orientale
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transition, économie de l’après-communisme , Editions
Cujas 1991, p. 9.
Human
Resource Management, n°6, vol. 4, pp. 935-
7 C’est notamment le cas pour les firmes étrangères,
lorsque l’implantation est principalement due au faible
niveau de coût des facteurs.
953, 1995.
8
Ce terme qui désigne l’ivresse du travail dont seraient
atteints les managers et par extension les ouvriers aux
nouvelles exigences de l’économie de marché.
V. Srica, Managing people in Central Europe,
in T. GARRISON, D. REES, Managing people
across
Europe,
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J. Thirkell, R. Scase, S. Vickerstaff, Labor
relations and political change in Eastern
Europe: A comparative perspective, Cornell
International Industrial and Labor Relations
Report,
n°28,
UCL
Press,
1995.
1
De nombreux auteurs autour de M. Lavigne (1994)
refusent l’utilisation du terme de transition, qui suppose
que l’arrivée des changements est au préalable connue.
Cette condition n’étant pas remplie, ils préconisent
l’utilisation du terme « transformation », qui caractérise
mieux l’évolution indéterminée des PECO.
2
Discipline en formation à la frontière des sciences
politiques et des sciences économiques, la transitologie
traite des modifications systémiques caractérisant
l’entrée ou la sortie de l’économie de marché. La
transition y est définie comme l’accomplissement d’une
déstructuration systémique, c’est-à-dire un abandon du
socle institutionnel sur lequel repose le système, et
comme l’étape ultime de la réforme, selon un continuum
qui part de l’ajustement systémique en passant par les
réformes radicales.
3
Il s’agit à l’origine d’une idée révolutionnaire
popularisée par le Général de Gaulle et par A. Camus,
puis reprise notamment par les chefs d’Etat Tito et
Gorbachev.
4
Dès la naissance de la Slovaquie, le 1er janvier 1993, les
dirigeants locaux et notamment l’ex-Premier Ministre
V. Meciar ont annoncé leur volonté de poursuivre une
voie de développement nationale, proche en de nombreux
points de la Troisième Voie.
5
L’historiographie du communisme distingue les
totalitaristes, qui considèrent que tous les régimes
totalitaires (communistes, fascistes, nazis…) sont
comparables car fondés sur une idéologie exclusive, et
50
Références et contacts généraux pour l’Europe de l’Est
Transitions online : magazine d’informations
REFERENCES ET
sur l’Europe de l’Est
http www.transitions-online.org
CONTACTS GENERAUX
Le Courrier des Balkans : publication en
POUR L’EUROPE DE
français qui diffuse les informations et les
analyses de la presse démocratique des
L’EST
Balkans
http www.bok.net/balkans
Recueils de liens par pays et par
domaine
SELECTION DE SITES
INTERNET ET DE MAILING
Il serait fastidieux de recenser tous les sites
spécifiques à un pays ou à un domaine donné,
LISTS
car ils sont très nombreux. Cependant, il est
possible d’obtenir les meilleurs d’entre eux en
consultant les sites suivants :
Informations, actualités et médias
Liens généraux de l’Université d’Hokkaido
L’agence
Est-Ouest
Info :
premier
portail
src-home.slav.hokudai.ac.jp/eng/server-e-
d’affaires francophone sur les pays d’Europe
fr3.html
centrale et orientale, il s’agit de la référence
absolue dans le domaine :
Liens généraux de l’Université de Pittsburgh
http://www.est-ouest-info.com
www.ucis.pitt.edu/reesweb/
Central
Europe
d’informations
online :
sur
quotidien
l’Europe
Liens vers des sites économiques et juridiques
centrale
law.gonzaga.edu/library/ceeurope.htm
http www.centraleurope.com
Les
Central
Europe
Review :
hebdomadaire
conditions
tchèque
d’informations sur l’Europe de l’Est
d’investissement
selon
en
Rép.
Czechinvest
www.czechinvest.com
http www.ce-review.org
Informations
complètes
de
Radio Free Europe : magazine généraliste sur
l’investissement
l’Europe de l’Est
www.paiz.gov.pl/frames.htm
http www.rferl.org
51
en
la
PAIZ
sur
Pologne
2e semestre 2000
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
Liens
vers
les
Postes
Economique
d’Expansion
des
_ académique (Grande-Bretagne) : envoyer le
PECO
message
www.dree.org/pee/eurolest.cfm
de
sites
commerciaux
sur
east-west-research
{votre
prénom et nom} à [email protected]
_
Sélection
join
économiques
l’Europe
de
et
des
propositions
d’affaires
partenariats (international)
l’Est
:
et
de
envoyer
le
message SUBSCRIBE EEUROPE-BUSINESS
www.enterweb.org/eueast-f.htm
à [email protected]. Adresser vos
communications
Liens vers les universités d’Europe centrale et
à
EEUROPE-
[email protected]
orientale
Presse et supports papier
www.ceu.hu///crc/reguni.html,
http://www.cso.net/kk/english/flinks.htm,
http www.ceebd.co.uk/ceeed/educatio.htm
Publications d’ordre général
Recueil d’articles du Centre de Management
Le Carnet de l’exportateur : collection éditée
pour les Pays de l’Est
en
iut2.upmf-grenoble.fr/CMPE
de
les
Chambres
de
nombreux pays dont la Pologne, la République
tchèque
CCET www.oecd.org/sge/ccnm/
CERRO
avec
Commerce et d’Industrie offrant pour de
Recueil d’études et de statistiques de l’OCDE-
Site
partenariat
et
la
informations
l’Université
de
Russie
utiles,
l’ensemble
contacts,
sources
des
et
réseaux d’information en France et dans le
Vienne
pays de prospection (prix : 145 FRF)
gopher://gopher.wu-wien.ac.at:70/11/.cerro.ind
IDEE editions 6, rue Lepic, 75 018 Paris
℡ 01 53 28 04 60 01
Mailing lists
53 28 04 61
@ [email protected]
Les archives et modalités d’inscription des
mailing
lists
CERRO-L
La Collection « Un marché » (100 pages, 120
(académique),
ENVCEE-L (environnement) et CEEMAN-L
FRF)
(management) sont disponibles à l’adresse :
centrale et orientale un panorama synthétique
ecolu-info.unige.ch/archives.
des données socio-culturelles, économiques et
régulièrement
dans
Pour
son
recevoir
E-mail
offre
marketing
des
pour
utiles
chaque
à
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d’Europe
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plus approfondies, notamment pour l’aspect
_
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« Dossier Pays » (environ 400 pages et 350
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52
Références et contacts généraux pour l’Europe de l’Est
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Europe
centrale
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53
2e semestre 2000
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
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℡ 01 41 16 51 00
627 45 66
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économique et commercial sur l’ensemble de
économiques en anglais
la zone PECO/CEI, également distribué en
tant que supplément du Wall street journal
Business Central Europe : magazine mensuel
Europe
sur l’économie et les affaires en Europe
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centrale et orientale
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Schwarzenbergplatz 8/4 A-1030 Vienna
℡ 32 2 741 1211
℡ 43 1 713 3363
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43 1 714 0113.
732 1102
@ [email protected]
Central European : mensuel spécialisé dans la
http www.bcemag.com
finance en Europe de l’Est
Business
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Europe :
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hebdomadaire
d’affaires rattaché à l’Economist Intelligence
London EC4V 5EX
Unit et traitant de l’ensemble de la zone
℡ 44 171 779 8545
44 171 779 8606
PECO-CEI
Schwarzenbergplatz 8/7 A-1030 Vienna
European dialogue, journal bimensuel de
℡ 43 1 712 41 61
l’intégration européenne, traitant de l’actualité
43 1 714 67 69
des pays ayant demandé l’adhésion
@ [email protected]
Margie
Central
European
Business
Lindsay
(Editor) ;
Cartermill
International 26 rue de la Loi (B1) 1040
Daily :
hebdomadaire d’informations économiques sur
Brussels / Belgium
l’ensemble de la zone PECO-CEI
℡ +32 (2) 280 17 37
NewsBase Ltd,
22 Forth Street, Edinburgh, EH1 3LH
54
+32 (2) 280 19 12
Références et contacts généraux pour l’Europe de l’Est
Journal of East-West Business : trimestriel sur
les affaires en Europe centrale et orientale et
The New Presence : journal trimestriel culturel
CEI.
et politique sur la République tchèque et
Dr.
Erdener
Kaynak,
Professor
of
l’Europe centrale et orientale, publiant en
Marketing ; Pennsylvania State University at
tchèque et en anglais
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Narodni 11, Praha 1, République tchèque
777
West
Harrisburg
Pike ;
Middletown, PA 17057 U.S.A ou The Haworth
℡ 22 075 600
Press, Inc. ; 10 Alice Street ; Binghamton, NY
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presence.cz
22 075 60
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http www.new-
℡ (717) 566-3054
Autres périodiques
(717) 566-8589 ou 948-6008
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Baltic Business Weekly : hebdomadaire. Baltic
News Service
New Europe : hebdomadaire d’actualités à
dominante économique, qui traite de toute
Baltic Review : magazine trimestriel couvrant
l’Europe
3D
Stefanias
Avenue ;
Palaia
les affaires, la finance, l’économie et la culture
Penteli
des pays baltes. Edité par Pilt & Sona Ltd,
Attikis ; 152 36 Greece
℡ (+301)-8035000
Tallin
(+301)-8035111
PO Box 90 EE-10501 Tallinn, Estonia
@ [email protected]
℡ (372) 6 313 170
http www.new-europe.com
Russia/Central
Europe
@ [email protected] http saturn.zzz.ee/tbr
Executive
Guide :
BNA's Eastern Europe Reporter : journal
journal bihebdomadaire d’affaires destiné aux
bihebdodmaire d’affaires sur l’Europe de l’Est,
praticiens de la zone PECO-CEI
Washington, DC: Bureau of National Affairs
World Trade Executive, Inc. P.O. Box 761,
Concord, MA 01742
℡ (978) 287-0301
Central Europe Newsletter : trimestriel. Clifford
(978) 287-0302
Chance
@ [email protected] http www.wtexec.com
The
East/West
Letter
(Okno
Central
Group) :
Europe
Portfolio :
journal
bihebdomadaire, Global Investor Publishing
magazine bimensuel d’actualités économiques
et commerciales couvrant l’ensemble de la
Central Europe’s Corporate Elite
zone PECO-CEI
Okno Group ; 1217 Olivia Avenue ; Ann
Central European Quarterly : trimestriel.
Arbor, MI
℡ 48104-3934 USA
(372) 6 313 332
(1-734-995-6349)
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55
2e semestre 2000
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
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Eastern Securities Research
Penetrator-
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Gospodarcze :
mensuel économique en polonais, trimestriel
Central European Review : mensuel.
en anglais. Agencja Informacyjna Penetrator
Sp zoo
Euromoney Publications
Journaux et revues destinés à un public
East
Europe
Bulletin :
bimensuel.
académique
East
European Trade Council
Baltic Journal of Economics
East European Chronicle : mensuel. Vienna,
Alf Vanags (editor) Eurofaculty ; Raina Blv
Girocredit Bank
19 Riga LV-1586 Latvia
@ [email protected]
East/West Commersant : bimensuel. Concord,
Journal
MA: World Trade Executive
for
East
European
Management
Studies (JEEMS)
Eastern
Europe
Business
Postfach 964, 09107 Chemnitz
Quarterly :
℡ + 49 371 51 4 156
trimestriel. VP International
49 371 531 3987
@ [email protected]
http www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl5/jeems
Eastern Europe Monitor : mensuel. Business
Monitor International Ltd
Moct (Most) Economic Policy in Transitional
EBRD
Business
Information
Economies
Review :
Dordrecht,
The
Netherlands: Kluwer Academic Publishers.
trimestriel. BERD
Emerging
(trimestriel),
European
Markets :
Slovo, journal annuel interdisciplinaire sur les
mensuel.
PECO et la CEI publié par la School of
London, Financial Times.
Slavonic and East European Studies
Emerging
Markets
Week :
University of London, Senate House, Malet
hebdomadaire.
Street, London, WC1E 7HU
Institutional Investor Inc
+44 (0) 171 862 86 41
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@ [email protected]
parutions annuelles. The International KPMG
http www.ssees.ac.uk/slovo.htm
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Social Sciences in Eastern Europe (trimestriel)
Monthly
Market
Review :
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mensuel.
Creditanstalt Investment Bank AG Central &
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201-7925
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Wilson 94235 - Cachan cedex
The
Journal
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Comparative
Economics,
℡ 01 47 40 68 37
trimestriel
01 47 40 68 03
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John P. & Hélène B. Bonin, Wesleyan
University Butterfield A-410 ; 222 Church
Le courrier de Varsovie, journal hebdomadaire
Street Middletown, CT 06459-0001 ; Publié
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par Academic Press, 6277 Sea Harbor Drive,
℡ 48 22 639 93 21
Orlando, Florida 32887-4900
@ [email protected]
℡ (860) 685-2350
(860) 685-2781
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économique
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sociales et humaines
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00 (420 2) 24 83 30 93
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01 43 26 16 23
01 44 30 81 11
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Romania, trimestriel anglais/français sur les
affaires en Roumanie, Editions Dacia
Regards
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01 48 94 31 52
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01 53 77 39 08
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62
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01 40 20 99 03
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17, bd Haussmann 75 009 Paris
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℡ 01 40 22 84 51
℡ 01 39 16 69 80
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℡ 02 38 77 07 00
℡ 01 64 71 70 00
02 38 77 18 37
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institutionnels
01 40 06 05 80
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et
Centre de sécurité sociale des travailleurs
migrants
secteur associatif
11 rue de la Tour-des-Dames
75 436 Paris Cedex 9
Services aux expatriés
℡ 01 45 26 33 41
Alliance française
01 49 95 06 50
Fédération internationale des accueils français
101, bvd Raspail, 75 270 Paris cedex 06
et francophones à l'étranger
℡ 01 45 44 38 28
10, rue Louis-Lejeune 92 120 Montrouge
01 45 44 25 95
Maison des Français de l'étranger, service de
ANPE International
qualité permettant de répondre à toutes les
69, rue Pigalle 75 009 Paris
questions relatives à la vie en expatriation
℡ 01 44 53 16 16
(fiscalité, assurance, douanes, scolarité des
http www.anpe.fr
enfants) et au retour. Dépend de la Direction
des Français à l'étranger et des étrangers en
Association démocratique des Français de
France (DFAE) du Quai d'Orsay
l'étranger
Maison des Français de l'étranger, 34, rue
62, bd Garibaldi 75 015 Paris
La Pérouse 75116 Paris
℡ 01 43 06 84 45
℡ 01 43 17 60 79
01 43 06 08 99
@ [email protected]
01 43 17 63 61
@ [email protected] http www.expatries.org
64
Références et contacts généraux pour l’Europe de l’Est
Bureau
PECO,
Direction
des
Relations
OCI-ASFE (Office de Courtage International—
Economiques Extérieures (DREE)
Association de Services pour les Français de
139, rue de Bercy 75 572 Paris cedex 12
l’Etranger)
℡ 01 40 04 04 04
01 53 17 13 04
89, boulevard Haussmann 75 008 Paris
℡ 01 53 30 82 82
01 53 30 82 80
Bureau pour les initiatives en Europe Centrale
et de l'Est
Office des Migrations Internationales
Centre
44, rue Bargue 75 732 Paris Cedex 15
développement international ; 250, rue Albert,
℡ 01 53 69 53 70
Ottawa, ON K1P 6M1 Canada
Union des Français de l'étranger
Bureau Veritas
146, bd Haussmann 75 008 Paris
Tour Veritas 17 bis, Place des Reflets
℡ 01 45 62 66 31
92 077 Paris La Defense Cedex
01 42 56 34 56
de
℡ 01 42 91 52 91
recherches
pour
le
01 42 91 54 47
Institutions du commerce extérieur
ADEPTA,
développement
internationaux
des
des
Centre du commerce international
échanges
équipements
5 Place Ville-Marie
et
Montréal Québec H3B 2G2
Technologies agricoles et agro-alimentaires
℡ (514) 283 87 94
françaises
R. Levi-Glenisson (Contact PECO –
Centre Français du Commerce Extérieur
Russie) 41, rue de Bourgogne 75007 Paris
℡ 01 44 18 08 88
(CFCE)
01 44 18 08 89
10, avenue d'Iéna 75783 Paris Cedex 16
@ [email protected] http www.adepta. com
Agence
canadienne
de
℡ 01 40 73 30 00
développement
CFME ACTIM, gère les affectations de CSNE
international (ACDI)
et fournit des aides à l'export pour les PME
Direction de l’Europe de l’Est, Ministère des
affaires
étrangères
et
du
14, avenue d'Eylau 75116 Paris
Commerce
℡ 01 44 34 04 04
International, 125 promenade Sussex, Ottawa
Ontario
℡ 613/992 8743
Chambre
613/995 1277
Commerce
Belgique-
Luxembourg-Pologne ASBL
avenue Louise 326, bte 6, 1050 Bruxelles
Agence wallonne à l’exportation (APEX)
℡ (02) 641 14 11 – 641 15 82
Avenue des Arts, 13-14 B-1210 Bruxelles
℡ 32 2 211 55 11
de
(02) 641 15 71
32 2 211 55 70
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2e semestre 2000
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
Chambre
de
Commerce
belgo-
luxembourgeoise pour la Hongrie
CNCCEF (Comité national des conseillers du
c/o Indosuez, Dép. international, pl. Ste-
commerce extérieur)
Gudule 14, 1000 Bruxelles
22 av. Franklin Roosevelt, 75 008 Paris
℡ (02) 505 94 18
℡ 01 53 83 92 92
(02) 511 92 70.
01 42 25 29 87
@ [email protected] http www.cnccef.org
Chambre de Commerce et d'Industrie francoroumaine
Codex, aides françaises à l’implantation
20, rue de la Baume, F- 75008 Paris Hall 2
Ministère de l’Economie et des Finances,
Stand 032-035a
DREE, bureau 2 B 139, rue de Bercy 75 572
℡ 01 45 61 09 00
Chambre
de
01 53 76 00 50
Commerce
et
Paris cedex 12
d'Industrie
COFACE, très présente en Europe de l’Est,
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notamment par sa filiale Intercredit/Igk
P. Jasinski (président), U. Majorkiewicz, 25,
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Cedex
℡ 01 40 22 99 20, 01 48 01 33 18/34 11
℡ 01 49 02 20 00
01 40 22 94 42, 01 48 01 33 20
01 47 73 77 36
http www.coface.fr
@ [email protected]
DEXIA
Chambre
de
Commerce
Internationale,
Project
International
and
Bank
Public
(DEXINT),
Finance
institution
organisation mondiale qui offre des services
financière spécialisée dans le financement des
pratiques essentiels, en particulier ceux de la
investissements des collectivités locales en
Cour internationale d'arbitrage, et qui fixe les
Europe et dans les pays émergents
grandes
Département Etudes et Notoriété,
tendances
commerciales
et
économiques internationales
76 rue de la Victoire 75009 Paris
ICC France ; 9, rue d'Anjou 75008 Paris
℡ 01 43 92 72 18
℡ 01 42 65 12 66
01 49 24 06 39
@ [email protected]
Direction
Extérieures
des
Relations
(DREE)
Europe
Economiques
centrale
et
Chambre de Commerce Région wallonne-
orientale
Pologne
Stefan Georgesco, Etienne de Dainville,
rue du petit Warichet 35, 1367 Ramillies
Bureau 7a teledoc 552 Programme Phare
℡ (081) 87 80 26
Partenariat 139, rue de Bercy
avenue des Croix de Feu 9b,
75 572 Paris cedex 12
7100 La Louvière ℡ (010) 45 43 33
℡ standard 01 40 24 93 96 ou 01 53 18 93 69
Panoramalaan 5, 3080 Tervuren
℡ (02) 767 72 81
01 53 18 97 68
(02) 767 37 87
66
Références et contacts généraux pour l’Europe de l’Est
Fédération des Entreprises de Belgique –
5, rue Scribe 75 009 Paris
Verbond van Belgische Ondernemingen (VBO-
℡ 01 44 94 86 00
01 42 65 06 95
FEB)
rue Ravenstein/straat 4
Union
B-1000 Bruxelles-Brussel
d'Industrie françaises à l'Etranger, informations
℡ 322 515 08 11
et assistance pour exporter, importer ou
322 515 09 99
investir
des
à
Chambres
l'étranger,
de
Commerce
grâce
au
et
réseau
Fédération des Industriels Luxembourgeois –
international des Chambres de Commerce et
FEDIL
d'Industrie françaises à l'Etranger
7, rue Alcide de Gasperi
2 rue de Viarmes - Paris Cedex 01
L-1013 Luxembourg-Kirchberg
℡ 01 45 08 39 10
℡ 352 43 53 66
01 45 08 39 38
352 43 23 28
Centres et institutions spécialisées
MEDEF
International,
Mouvement
des
Bank Polska Kasa Opieki
Entreprises de France
30 rue St-Augustin 75002 Paris ou 23, rue
Catherine Bazy, responsable de l’Europe
Taitbout 75009 Paris
centrale, 31 av. Pierre 1er de Serbie
℡ 01 48 01 34 34
75116 Paris
℡ 01 40 69 96 00
01 47 23 47 32
Banque européenne d'investissement
http www.medefinternational.fr
L-2950 Luxembourg
Office Belge du Commerce Extérieur
Bibliothèque polonaise
Boulevard du Roi Albert II, 30
6 quai d’Orléans 75 004 Paris
B - 1000 Brussels
℡ 01 43 54 35 61
℡ 32 / 206 36 06 ou 203 18 12
32 2 203 18 12
Bureau Tempus ACFCI
45 av. Iéna, 75 116 Paris
Partenariat France Entreprises pour l’export
℡ 01 40 69 38 05/37 35
139, rue de Bercy télédoc 669 75572 Paris
Cedex 12
℡ 01 53 18 39 25
01 47 20 61 28
CCET-OCDE, OECD Paris
01 53 18 96 60
Centre 2, rue André Pascal
75775 Paris Cedex 16
S.O.P.E.X.A. (Soc. Ventes Produits Agricoles
℡ 01 45 24 82 00
et Alimentaires)
43-45 rue de Naples 75008 Paris
℡ 01 44 69 40 00
01 42 47 15 38
Centre culturel tchèque
01 44 69 40 71
18, rue Bonaparte, Paris 6e
℡ 01 53 73 00 22
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01 43 29 57 67
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@ [email protected]
31, rue Jean-Goujon 75008 Paris
℡ 01 53 93 90 13
01 45 62 07 90
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et
l'Europe
de
l'Est
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123, bd St Germain 75 006 PARIS
29-31, quai Voltaire F-75344 Paris
℡ 01 40 15 71 47
01 40 15 72 30
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@ [email protected]
Contact : René Martin,
http www.ladocfrancaise.gouv.fr
38 rue Proud'hon 71250 Cluny
℡ 01 85 59 20 19
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scientifique
de
l'Académie
01 85 59 12 18
des
Sciences de Pologne
Office du tourisme de Hongrie, voyagiste et
74, rue Lauriston 75 016 Paris
représentant de malev (http www.malev.hu)
℡ 01 45 53 15 49
140, avenue V. Hugo 75 116 Paris
01 47 55 46 97
℡ 01 53 70 67 17
01 47 04 83 57
CSOB (Banque Commerciale
@ [email protected]
Tchécoslovaque)
http www.hongrie.org
38, rue du Mont-Thabor 75 001 Paris
℡ 01 42 60 62 80
01 42 60 62 81
Unité
d’assistance
JOP,
aide
aux
coentreprises avec les PECO et les NEI
Czechinvest, agence pour les investissements
5/6 rue Jean Monnet, L 2180 Luxembourg
étrangers en Rép. tchèque
℡ 00 352 46 70 96
Contact :
Ing.
Bonaparte, Paris 6
Vlad.
Kubes ;
18,
rue
Associations
e
℡ 01 53 73 00 24
01 56 24 87 73
Amitié France-Hongrie, Comité Ile-de- France
@ [email protected]
(AFH)
20, rue Henri Tariel
Fondation France-Pologne
Claude
Sardais,
Président ;
9-11
92130 Issy-les-Moulineaux
av.
℡ 01 46 45 68 11
Franklin Roosevelt 75 008 Paris
℡ 01 42 89 84 47
00 352 46 70 97
01 42 89 84 07
Amitié franco-polonaise
http www.France.org.pl
M. Thaddie-Albert Grzesiak, Président ;
5, rue Anatole 17300 Rochefort
Institut hongrois
℡ 46 99 56 99
92, rue Bonaparte 75 006 Paris
℡ 01 43 26 06 44
49 99 47 65
Amitié Franco-Tchéco-Slovaque (l') (AFTS)
Institut polonais
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Références et contacts généraux pour l’Europe de l’Est
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Association France-Hongrie
de Strasbourg 54000 Nancy
26, rue Emile Raspail 94 110 Arcueil
℡ 03 83 32 81 41
Association France-Pologne
03 83 32 81 41
21, av. Auguste Lumière 93 420 Villepinte
Amitié Romania
Jean-Pierre Mouton, Président ; 1, rue
Association France-Roumanie Union
Louis Auber 76000 Rouen
14 rue Gaillon 75002 Paris
℡ 02 35 61 21 83
℡ 01 42 68 37 81
02 32 08 15 99
Association Bourgogne-Lituanie (ABL)
Association franco-bulgare, aspects culturels
M. René Martin, Président ;
et économiques
38, rue Proud'hon, BP 57, 71250 Cluny
28, rue St-Guillaume 75 007 Paris
℡ 03 85 59 20 19
℡ 01-53-40-47-05
Association
03 85 59 12 18
culturelle
franco-polonaise
01-53-40-47-03
Association Ille-et-Vilaine/Pologne (A.I.V.P.)
Warszawa (ACFPM)
M. Michel Dorin, Président,
M. Joseph-André Parczynski, Président ;
35, rue Louis Guilloux 35000 Rennes
4, rue Chancelier de l'Hospital, BP 164, 21005
℡ 02 99 14 27 57
02 99 14 27 52
Dijon Cedex
Association Maine-Lituanie
Association des Originaires des Pays Tchèque
M. Jean Bigot, Président ;
et Slovaque
363, route de Sablé 72000 Le Mans
M. Michel André ; 43 rue Lancry,
℡ 02 43 77 03 42/02 43 24 77 00
75010 Paris
℡ 01 44 84 05 06
02 43 77 05 05
01 42 40 00 48
Association pour les Relations Franco-Tchéco-
Association Festival Est-Ouest
Slovaques
BP 11 26150 Die ℡ 04 75 22 12 52
M. Jean-Louis Manceau, Président ;
31, rue Mazarine 75006 Paris
Association France Pologne
℡ 01 44 07 11 51
01 43 26 52 04
167, avenue Flandre 75019 Paris
℡ 01 40 36 36 22
01 46 07 89 55
Association Rhône-Roumanie
17 impasse de l'Aigas,
Association France-Hongrie 13
69160 Tassin-la-Demi-Lune
Maison des Associations,
℡/
04 78 34 05 55
1, rue Emile Tavan ; 13100 Aix en Provence
℡ 04 42 93 54 66
Avenir pour la Bulgarie
M. Jean Charpentier, Président ;
69
2e semestre 2000
Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion
BP 13, 95370 Montigny-les-Cormeilles
℡ 01 30 26 01 00
01 30 26 00 99
Prélude France - Pologne (P.F.P.)
Mme Bernadette Gavelle, Présidente ;
BESEDA,
association
de
bibliothécaires
68 rue de Bourgogne 01000 Bourg-en-Bresse
documentalistes slavisants ou spécialistes de
℡ 04 74 45 18 90
04 74 45 18 90
l'Europe centrale, orientale et de l'ex-URSS,
pour l’accroissement des fonds slaves
Soleil de l'Est
58, rue de Richelieu 75002 Paris
M. Michel Gavaza, Président ;
http www.u-paris10.fr/bdic/beseda/index.htm
Port-de-Vallières 37 230 Fondettes
℡/
COLISEE,
(COmité
de
LIaison
pour
02 47 42 09 33
la
Solidarité avec l’Europe de l’Est), relie entre
Spravodaj, Association amitié franco-slovaque
elles les organisations non gouvernementales
(Spolok Francùzsko Slovenského Priatel’stva)
françaises qui opèrent en Europe centrale et
7 pl. de l’Hôtel de Ville 60 430 Noailles
orientale ou rassemblent en France des
℡/
personnes ou des groupes originaires de ces
pays
Siège social 9, rue Pauline Kergomard
75020 Paris
℡ 01 43 70 07 10
01 43 70 08 03
@ [email protected] http www.colisee.org
Echanges et valeurs Est-Ouest (EVEO)
M. Jérôme Bertrand, Président ; 74, rue du
Cherche-Midi 75006 Paris
℡ 01 45 48 94 39
01 42 22 08 49
Echanges Roumanie (E.R.)
Pierre
DOSSO,
Président ;
Maison
des
Associations - rue Joannes Beaulieu 42170 StJust-St-Rambert
℡ 04 77 36 44 35
04 77 36 44 35
@ [email protected]
Passerelle France – Lituanie
Mme Mireille Lukosevicius, Présidente ;
4, rue André-Malraux 42000 Saint-Etienne
04 77 39 24 63
70
03 44 03 34 11
Table des matières
b)
TABLE DES MATIERES
Les
enseignements
transformation
de
la
macroéconomique
en
Europe de l’Est..................................... 17
Tableau
Avant-propos ....................................3
2.
Alternatives
pour
la
transition dans les PECO................. 18
Sommaire ..........................................5
II. La privatisation des économies ..18
Europe : le virus de la fragmentation
a) Les objectifs théoriques ................... 18
...........................................................7
Tableau 3. Part du secteur privé dans
le PIB des pays d’Europe centrale et
I. Une fragmentation contenue..........7
orientale, fin 1997 ............................ 19
a) La raison juridique ..............................7
b) L’effet des privatisations sur les firmes
b) La raison politique ..............................8
............................................................. 20
II. Les nouvelles poudrières ..............9
Tableau 4. Productivité du travail,
investissement étranger et degré de
a) Le rêve d’une Grande Albanie............9
privatisation dans les pays d’Europe
centrale et orientale ......................... 20
b) La Macédoine ...................................10
III. Les défis imposés par l’économie
c) Le Monténégro..................................12
Transformation
économique
de marché .........................................21
et
a)
restructuration organisationnelle en
L’adaptation
de
la
stratégie
d’entreprise à l’environnement............. 21
Europe de l’Est ...............................15
b) Les changements organisationnels . 22
I.
Le
passage
à
l’économie
de
c) La décentralisation du pouvoir et
marché...............................................15
l’incitation des managers ..................... 23
a) L’édification d’un cadre économique
Conclusion ....................................... 24
libéral ....................................................15
Bibliographie .................................... 24
Tableau 1. Les étapes de la transition
vers l’économie de marché ..............16
Optimiser sa politique de produit et
de prix en Europe centrale ET
ORIENTALE .................................... 27
71
Le pouvoir d’achat des consommateurs
b) Le contexte général de la promotion
..............................................................27
des ventes en Pologne......................... 38
Tableau 1. PIB par habitant (USD) en
II. Les facteurs-clés de succès de la
parité de pouvoir d’achat dans les
promotion des ventes en Pologne..39
PECO exprimé en pourcentage de la
moyenne des 15 pays de l’Union
a) Les formes prises par la promotion
européenne en 1997 ........................28
des ventes en Pologne......................... 39
Les dépenses de consommation..........28
b) L’avenir de la promotion des ventes en
Pologne ................................................ 40
Les dépenses de consommation..........29
Bibliographie .................................... 41
La segmentation ...................................30
Vers un modèle de gestion des
Tableau 2. Désirs de consommation
ressources humaines des firmes
dans les PECO .................................30
post-socialistes d’Europe centrale
L’adaptation des produits......................31
et orientale ? .................................. 43
La gamme .............................................32
La
I. Le contexte économique et social
La marque.............................................33
en Europe centrale et orientale .......44
L’emballage et le conditionnement .......33
a) Transitologie vs. institutionnalisme ...... 44
La tarification optimale..........................34
b) Une forme particulière de capitalisme... 45
Conclusion........................................35
II. Les implantations étrangères en
promotion
des
ventes
Europe centrale et orientale ............45
des
produits de grande consommation
a) Globalisation vs. management interculturel
en Pologne : vers une participation
............................................................. 45
accrue de la distribution moderne 37
b) L’influence du mode de management ... 46
I. Le marché polonais des produits
III.
de grande consommation................38
organisationnels et la GRH..............47
a) Un marché dominé par les firmes
a) Modèles de gestion des ressources
étrangères.............................................38
humaines universels vs. adaptés......... 47
72
Les
comportements
Table des matières
b) La nécessité de mesures réellement
Gestion des ressources humaines .. 61
incitatives ..............................................47
Publicité-Marketing .......................... 62
Conclusion........................................48
Traducteurs spécialisés ................... 62
Références et contacts généraux
Transporteurs spécialisés ou ayant
pour l’Europe de l’Est ....................51
une forte activité en Europe de l’Est 63
Sélection de sites internet et de
Voyagistes spécialisés..................... 63
mailing lists.......................................51
Opérateurs
institutionnels
et
secteur
Informations, actualités et médias ........51
associatif .............................................. 64
Recueils de liens par pays et par
Services aux expatriés..................... 64
domaine............................................51
Institutions du commerce extérieur.. 65
Mailing lists .......................................52
Centres et institutions spécialisées . 67
Presse et supports papier.....................52
Associations..................................... 68
Publications d’ordre général.............52
Table des matières ........................ 71
Annuaires spécialisés.......................53
Principaux magazines d’affaires et
économiques en anglais...................54
Autres périodiques ...........................55
Journaux et revues destinés à un
public académique ...........................56
Prestataires de services pour l’Europe de
l’Est .......................................................58
Conseils
en
implantation
ou
exportation........................................58
Finance, comptabilité, management 60
Conseil juridique, avocats ................61
73