Ecole Supérieure de Gestion Réussir ses relations d`affaires dans

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Ecole Supérieure de Gestion
Cahier de recherche
1er semestre 2001
Réussir ses relations d’affaires dans les pays
d’Europe centrale et orientale à l’aube du
troisième millénaire

Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion 2e semestre 2000
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AVANT-PROPOS
Pour l’entrepreneur comme pour le
chercheur, l’Europe centrale et orientale
constitue un terrain riche de défis et
d’opportunités. Dans un environnement
marqué par trois cent millions de
consommateurs sous-équipés, une main-
d’œuvre qualifiée et peu coûteuse ainsi que
des milliers d’entreprises aux immobilisations
vétustes et demandeuses d’un savoir-faire de
l’Ouest, les potentiels d’affaires abondent.
L’objectif des firmes occidentales étant de
s’implanter au plus vite sur ces marchés afin
de bénéficier de la fameuse « prime au
premier », la préparation est généralement
négligée et aujourd’hui, ces investisseurs sont
confrontés à une multitude de problèmes
inédits, ce qui donne à la recherche appliquée
un champ d’étude extrêmement fertile.
Le présent cahier de recherche se
tourne vers la pratique, en offrant des
recommandations concrètes aux investisseurs
français, dont les réussites sont encore trop
rares. Résolument prospective et transversale,
la démarche choisie ignore les querelles de
disciplines : toutes les ressources sont mises
en œuvre pour résoudre aux questions
posées.
François Lafargue ouvre le cahier de
recherche par une réflexion inscrite dans un
cadre géopolitique, afin de battre en brèche
plusieurs idées reçues sur les risques
politiques associés au développement
d’affaires dans la zone. Il apparaît ainsi que
seule la zone des Balkans, plongée dans un
désordre politique et institutionnel, comporte
un réel risque de fragmentation.
Vivant au quotidien la transformation
économique et organisationnelle en Europe de
l’Est, Helena Kasparova nous éclaire ensuite
sur les politiques économiques monétaires et
financières pratiquées en Europe de l’Est,
ainsi que sur leurs conséquences. Il apparaît
que les aspects macro-économiques de la
transition ont été surestimés, au détriment des
aspects micro-économiques. Les ressources
n’ayant pas été correctement déployées au
niveau des agents économiques, des
incitations supplémentaires à l’égard des
managers et des ressources humaines sont
aujourd’hui nécessaires.
Comme le montre l’économiste et
financier bulgare Radoslav Nedialkov, les
PECO, qui constituent en rapport au montant
de leurs PIB la zone la plus recherchée au
monde pour les IDE, recèlent d’excellentes
opportunités commerciales, tant sur le plan
des consommateurs que de l’équipement des
firmes ou des collectivités locales. Reste alors
à optimiser sa politique de marketing-mix, ce
qui passe par une connaissance précise des
marchés locaux et l’application de tactiques
originales.
Dans le prolongement, l’article de JPh.
Correia ravive la problématique du mode
d’application des méthodes occidentales de
promotion des ventes dans les PECO. A partir
de l’exemple de la Pologne, il montre comment
l’évolution du secteur de la distribution

Cahier de recherche de l’Ecole supérieure de gestion 2e semestre 2000
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transforme les comportements des
consommateurs locaux et leurs approches vis-
à-vis des campagnes promotionnelles.
Consacré à la gestion des ressources
humaines, le dernier article intéressera en
premier lieu les investisseurs ayant choisi
l’implantation directe, ceux-ci étant
régulièrement confrontés aux malentendus
culturels et aux difficultés d’application des
pratiques occidentales en Europe centrale et
orientale. Selon David Chelly, il est possible de
dépasser l’opposition traditionnelle entre
modèles de gestion des ressources humaines
universels et adaptés, les recettes classiques
du management telles que la qualité totale, les
projets d’entreprise, le reengineering, etc.
pouvant s’appliquer dans les firmes d’Europe
centrale et orientale, à condition de ne pas
heurter de front les particularités culturelles et
institutionnelles locales.
En définitive, les articles proposés
visent à apporter des réponses aux difficultés
pratiques et à proposer de nouvelles pistes,
afin de mieux exploiter les potentiels que
recèle la zone. Le cahier se conclut à cet effet
par un recensement des opérateurs de
référence et des meilleures sources
d’information électroniques et documentaires
sur les PECO, ceux-ci étant généralement
d’excellente qualité mais méconnus.
Les besoins de recherche en
management sur les pays d’Europe centrale et
orientale restant considérables, l’un des
objectifs majeurs de ce cahier de recherche
est de permettre des prolongements concrets
à la présente initiative. Il est donc à espérer
que celle-ci inspirera d’autres projets, dont
l’urgence apparaît autant économique que
morale, à quelques années de l’intégration des
premiers pays d’Europe centrale et orientale
dans le grand projet qu’est l’Union
européenne.
David Chelly, Directeur de la Recherche de
l’Ecole Supérieure de Gestion

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SOMMAIRE
Avant-propos .............................................................................................................. 3
Sommaire ................................................................................................................... 5
EUROPE : LE VIRUS DE LA FRAGMENTATION par François Lafargue.................. 7
TRANSFORMATION ECONOMIQUE ET RESTRUCTURATION
ORGANISATIONNELLE EN EUROPE DE L’EST par Helena Kasparova ............... 15
OPTIMISER SA POLITIQUE DE PRODUIT ET DE PRIX EN EUROPE CENTRALE
ET ORIENTALE par Radoslav Nedialkov................................................................. 27
LA PROMOTION DES VENTES DES PRODUITS DE GRANDE CONSOMMATION
EN POLOGNE : VERS UNE PARTICIPATION ACCRUE DE LA DISTRIBUTION
MODERNE par Jean-Philippe Correia...................................................................... 37
VERS UN MODELE DE GESTION DES RESSOURCES HUMAINES DES FIRMES
POST-SOCIALISTES D’EUROPE CENTRALE ET ORIENTALE ? par David Chelly43
Références et contacts généraux pour l’Europe de l’Est .......................................... 51
Table des matières ................................................................................................... 71