Marchés d`Europe centrale et orientale

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Marchés d’Europe centrale et
orientale
David Chelly
Audencia, 12 janvier 2005
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Objectifs de l'intervention
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Ce séminaire vise à familiariser les participants à la
pratique des affaires dans une zone géographique à
haut potentiel économique et commercial : l’Europe
centrale et orientale.
L’objectif est de préparer un public d’étudiants
d’écoles de commerce à l'environnement socioéconomique, aux stratégies industrielles et
commerciales, aux relations professionnelles et à la
négociation dans la région.
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Votre intervenant
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Fondateur de Centreurope.org
(consulting et portail web d'affaires pour
l'Europe de l'Est).
Expérience en tant que contrôleur de
gestion à Prague (1993-1995) et de
Maître de Conférence à l'Université de
Sofia (1998-1999).
Intervenant en Ecoles de Commerce et
d’ingénieurs
Doctorat en Sciences de Gestion, DESS
en Finance, MST banque, Maîtrise
Sociologie, DECF et Licence de Droit.
David Chelly
[email protected]
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Plan de l'intervention
Partie I. L’environnement des affaires
Partie II. Opportunités et voies d’accès aux marchés
Partie III. S’implanter en Europe centrale et orientale
Partie IV. Le marketing
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Partie I
L’environnement des affaires
en Europe centrale et orientale
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La transition des années 1990 : le choix du
libéralisme et de la démocratie
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A la chute du communisme, les Pays de l’Est
choisissent le passage à la démocratie et à
l’économie de marché... avec les anciens
communistes, désormais “ reconvertis ”.
– L’affirmation des libertés publiques (politique,
religieuse, de mouvement, etc.) constitue le
principal progrès par rapport à l’Ancien régime.

En 2004, presque tous les PECO ont choisi
l’orthodoxie économique : libéralisation,
privatisation, ouverture commerciale, etc.
– Certains pays de la CEI (ex. Biélorussie,
Moldova…) ont en pratique choisi le prolongement
de l’économie dirigée passée. Ces pays sont en
situation de faillite économique.
L'Ancien Roi
Simeon II de Saxe
Cobourg-Gotha,
Premier Ministre de
Bulgarie
6
Un risque politique limité à deux zones

Dans tous les PECO, l’instabilité politique est forte, car
– les partis formant les coalitions au pouvoir sont trop nombreux
– les affaires sont monnaie courante au plus haut niveau de l’Etat.

Cependant, les changements successifs de
Gouvernements ne créent pas de risque politique à
proprement parler
La situation géopolitique
est favorable en Europe
centrale, tandis que
certaines régions des
Balkans et surtout du
Caucase restent fort
instables.
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L’insertion dans l’ordre politique européen :
vers un nouveau mur ?
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
Les pays d’Europe centrale
participent aux institutions
internationales (ex. OCDE,
OTAN) et peuvent lever
des fonds sur les marchés
financiers internationaux,
ce qui n’est pas le cas des
pays d’Europe orientale et
de la CEI
10 pays d'Europe centrale
sont rentrés en 2004 dans
l'Union européenne, les
pays d'Europe orientale
devant attendre au moins
2007.
Le Parlement de Budapest, copie de
son homologue britannique, et
symbole du retour de la Hongrie
dans l’Europe occidentale.
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Exercice : refonte des classifications-pays
d’Europe de l’Est au CFCE
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Des institutions à moderniser

Les lacunes des services publics (ex. hôpitaux,
Universités…), l’état des infrastructures de transport
et des télécommunications, les manques au respect
des normes d’environnement et la hausse de la
criminalité et de la corruption constituent des
problèmes rémanents.

Les PECO souffrent d’une Administration
bureaucratique et corrompue (ex. la police, la
douane), peu propice à la pratique des affaires.
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Un environnement juridique inefficace

Imposé par les organisations
internationales en contrepartie de leur
assistance, le cadre légal libéral
favorise théoriquement les affaires.
– Dans la pratique, la protection de la
propriété intellectuelle et industrielle est
insuffisante, l’arsenal juridique incomplet,
volatil et incohérent, et la justice est
opaque, lente, peu différenciée et avec un
faible effet exécutoire.
Sur la place
principale de Sofia,
les CD pirates
s’achètent pour 10
dollars
11
Une évolution économique récente positive

Grâce au succès de la
« thérapie de choc », le
retour de la croissance a été
amorcé dès 1992 par la
Pologne.
Compared European GDP Growth (2000-2004)
12
10

Depuis les récentes
améliorations en Europe
orientale et dans la CEI, les
indicateurs économiques
sont relativement bons
partout, hormis les déficits
publics et commerciaux (qui
en font une proie pour les
spéculateurs) et le chômage.
Romania
8
Germany
Poland
6
France
Ireland
4
Russia
2
0
2000
2001
2002
2003
2004
-2
12
Partie II
Opportunités et voies d’accès aux
marchés d’Europe centrale et orientale
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Pourquoi s’intéresser aux PECO ?
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Les pays occidentaux, en tête desquels
les Allemands, sont attirés par :
– une main-d’œuvre qualifiée et bon marché ;
– des marchés peu saturés et supportant une
concurrence surtout étrangère :
– plusieurs centaines de millions de
consommateurs (le CEFTA et la CEI) fascinés
par les produits occidentaux ;
– Des centaines de milliers de firmes et de
collectivités territoriales sous-équipées et
contraintes à se moderniser en utilisant les
services d’entreprises occidentales
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Les objectifs de l’internationalisation

Les investissements dans les PECO ont répondu à
des logiques qui ont varié dans le temps et touché
des pays qui ne présentaient pas les mêmes
caractéristiques :
– Début des années 1990 : placements de portefeuille,
notamment en Hongrie, afin de s’associer aux succès
d’entreprises promises à de forts taux de croissance
– A partir de 1992, investissements productifs (ex. République
tchèque, Slovaquie, Slovénie) afin de profiter de la
qualification et du faible coût de la main-d’œuvre
– A partir du milieu des années 1990, il apparaît qu’une
implantation en Europe centrale offre des débouchés
commerciaux vers le “ Big Emerging Market ” polonais,
l’ACELE (CEFTA) et même l’Europe entière.
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Le déclin de l’agriculture

Historiquement, l’agriculture dispose d’un fort
potentiel en Europe centrale et orientale, mais celuici a été bloqué par le régime communiste.

L'agriculture continue d’occuper une part importante
de la population active de certains pays (ex. Pologne,
Roumanie), mais elle et diminue donc rapidement.
– Le secteur agricole est peu productif et sert de moyen de
survie pour les populations concernées
– Le principal handicap est la taille des exploitations,
devenues trop petites à la suite des restitutions
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Une industrie en mutation

Favorisées sous le communisme, les entreprises
industrielles sont désormais moins compétitives que
celles d’Asie du sud-est
– Les secteurs qui restent compétitifs sont ceux utilisateurs de
main-d’œuvre qualifiée et nécessitant des investissements
en capital : électronique, TIC, chimie, industrie
pharmaceutique, sous-traitance automobile…
– En revanche, les autres secteurs traditionnels de l’industrie
sont en crise : textile, sidérurgie, industrie mécanique…
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L’essor des services et de l’économie parallèle

Globalement, les services constituent le premier
poste dans le PIB de la plupart des PECO, avec en
particulier la finance, la grande distribution et le
tourisme
– L’instauration de la liberté du commerce a été suivie de
l’ouverture de centaines de milliers de petits commerces
dans les PECO.

L’économie parallèle compte pour au moins 25 % du
PIB des PECO : fraude fiscale, importations et ventes
illégales, travail au noir, blanchiment d’argent...
– Elle n’est pas combattue mais entretenue par les
représentants de l’Etat : dirigeants politiques, policiers,
douaniers, etc.
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Les difficultés rencontrées par l’exportateur

Le potentiel des marchés est fort, mais il est souvent
difficile d’atteindre les clients.
– Le secteur de la distribution est très atomisé
– Les importateurs et les grossistes sont trop nombreux et peu
fiables
– Les infrastructures de transport sont éloignées des standards
européens, notamment en Pologne et en Europe orientale et
balkanique
– Le passage en douane est long et contraignant


Pour les longues distances, le recours aux
commissionnaire de transport est à recommander,
compte tenu des risques de vols et de détournement
des marchandises
Les comportements de paiement sont plus ou moins
défavorables, surtout en BtoB.
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L’ouverture aux capitaux étrangers

Les PECO sont ouverts aux capitaux étrangers. Ils
constituent la première zone au monde pour le
montant des investissements (IDE) rapporté au PIB.
– Les Allemands sont les leaders, mais les Etats-Unis et,
depuis plus récemment, la France, investissent également
massivement.
– La Pologne attire la principale part des investissements de la
zone, suivie de la Hongrie et de la République tchèque.
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Les investissements directs

Il faut prévoir une longue phase de préparation de
l’implantation du fait des contraintes administratives et
souvent recourir à des intermédiaires pour obtenir
toutes les autorisations nécessaires

Les coûts de production sont relativement faibles, mais
les coûts financiers (assurances, taxes...) et les coûts
immobiliers et d’entreposage sont, dans les capitales,
proches ou équivalents à ceux des pays occidentaux,
pour une qualité de service inférieure.

Pendant longtemps, le principal mode d’implantation
était le joint-venture ; ce fut ensuite le rachat et
aujourd’hui, le greenfield, qui comporte le moins de
contraintes.
21
Partie III.
Le marketing
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Une consommation en croissance

Les consommateurs sont fascinés par la société de
consommation.

Les habitudes de consommation locales sont
particulières : achats pluri-hebdomadaires, achats
d’occasion et de stockage (meubles, voitures…),
préférence pour les produits locaux pour les achats
dits « affectifs »….
– Mais les habitudes tendent à s’homogénéiser avec le reste
de l’Europe

Le crédit bancaire s’est récemment développé, ainsi
que l’usage des cartes bleues.
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Les consommateurs

Le pouvoir d’achat est disparate et difficile à estimer.
– Les salaires moyens se situent autour de 500 USD par mois
en Europe centrale et de 200 USD par mois dans les autres
PECO, mais les écarts sont considérables.

Les entreprises étrangères ciblent les jeunes
populations urbaines, compte tenu de leurs revenus
supérieurs et de leur attrait pour les produits
étrangers
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La politique de produit et de prix
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Les entreprises pratiquent généralement le « Think
global, act local » : adapter au moindre coût les
produits à la demande locale…
– Elles choisissent des marques à consonance locale, des
gammes courtes et un emballage adapté

Dans la décision d'achat, le prix est essentiel et les
promotions, concours et cadeaux déterminants.
– Les contraintes légales dans ces domaines sont moins
fortes que dans l’Union européenne.
25
La politique de distribution
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
La distribution est atomisée, mais en voie de
rationalisation, sous l’impact des investissements
étrangers
Les stratégies de vente directe sont des solutions
alternatives efficaces pour toucher les
consommateurs :
– Flagships ;
– Franchises ;
– Vente par correspondance ;
– Téléshopping ;
– Porte-à-porte...
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La politique de communication et les
médias

Les publicités dans les médias sont
généralement efficaces et
permettent de toucher un large
public, car les PECO sont de
grands consommateurs de
télévision, de radio et de presse

La communication hors-médias est
primordiale : importance des foires
commerciales, développement des
relations publiques, succès du
sponsoring…
Le tabloïd Super était accusé
de n'avoir été lancé que pour
soutenir la campagne de V.
Klaus en République tchèque
Un mois après la défaite de ce
dernier aux élections
législatives de 2002, le
magazine annonce qu'il cesse
27
son activité...
Pour en savoir plus…
D. Chelly &
F. Lafargue,
Guide culturel
et d’@ffaires
pour l’Europe
de l’Est,
L’Harmattan,
2003
www.centreurope.org
Premier portail francophone des
affaires en Europe de l’Est
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