Marchés d`Europe centrale et orientale

10 nouveaux entrants dans l'UE en 2004 :
quelles opportunités pour les entreprises
françaises ?
David Chelly
ESGCI, 8 mai 2004
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Objectifs de l'intervention
Ce séminaire vise à familiariser les participants à la pratique des
affaires dans une zone géographique à haut potentiel
économique et commercial : l’Europe centrale et orientale.
L’objectif est de préparer un public d’étudiants en fin d’études
en école de commerce à l'environnement socio-économique,
aux stratégies industrielles et commerciales, aux relations
professionnelles et à la négociation dans la région.
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Votre intervenant
Fondateur de Centreurope.org (consulting et
portail web d'affaires pour l'Europe de l'Est).
Expérience en tant que contrôleur de gestion à
Prague (1993-1995) et de Maître de Conférence à
l'Université de Sofia (1998-1999).
Doctorat en Sciences de Gestion, DESS en
Finance, MST banque, Maîtrise Sociologie, DECF
et Licence de Droit. Intervenant en Ecoles de
Commerce et d’ingénieurs.
David Chelly
[email protected]
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Plan de l'intervention
- Partie I. L’environnement socio-culturel des PECO
- Partie II. Opportunités et voies d’accès aux marchés d’Europe
centrale et orientale
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Partie I.
L’environnement socio-culturel des
pays d’Europe centrale et orientale
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Une histoire riche et ancienne
Entre le XI et le XVIe siècle, la Bulgarie, la
Bohème, la Pologne-Lituanie et la Hongrie et
d’autres Nations d’Europe centrale et orientale
ont joué, tour à tour, un rôle déterminant en
Europe.
Les Européens du centre et de l’est sont fiers de
cette histoire ancienne, et c’est un sujet sur
lequel ils sont susceptibles
Sacre de Charles IV
(1346-1378), Roi de
Rome et Empereur du
Saint-Empire romain
germanique
L’histoire récente est source de frustrations
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Des pays de l’Est aux PECO
Le terme de Pays de l’Est n’a aujourd’hui plus de
signification.
On lui préfère l’acronyme PECO (Pays d’Europe centrale et
orientale), qui permet de montrer la séparation nette en
deux groupes.
Intégrée dans l’Empire des Habsbourg (puis dans
l’Autriche-Hongrie) ou dans le Royaume Prusse, l’Europe
centrale a connu une histoire relativement prospère.
Sous le joug des Ottomans et de la Russie, l’Europe
orientale et balkanique a été majoritairement rurale et
pauvre.
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La frontière
entre l’Europe
centrale et
l’Europe
orientale
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Les héritages de l’époque
communiste
On retrouve encore aujourd’hui d’anciens
communistes occupant des postes à
responsabilités dans les PECO
L’héritage communiste :
Fonctionnaires corrompus, hommes d’affaires
peu fiables, politiciens corrompus…
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La transition des années 1990
A la chute du communisme, tous les Pays de l’Est
choisissent le passage à la démocratie et à l’économie
de marché... avec en majorité les anciens
communistes, désormais “ reconvertis ”.
Dans tous les PECO, l’instabilité politique est forte, car
les partis formant les coalitions au pouvoir sont trop
nombreux
les affaires sont monnaie courante au plus haut niveau
de l’Etat.
L'Ancien Roi Simeon II de Saxe
Cobourg-Gotha, Premier
Ministre de Bulgarie
Cependant, les changements successifs de
Gouvernements ne créent pas de risque politique à
proprement parler.
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L’instabilité persistante des Balkans
et du Caucase
La situation géopolitique est globalement favorable en
Europe centrale, tandis que certaines régions des
Balkans et surtout du Caucase restent fort instables.
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L’élargissement de l’Europe : quelles
conséquences ?
L’ajout de dix nouveaux pays crée
un effet de taille, qui rend
mécaniquement l’Europe plus forte
L’Union européenne est une
institution contestée, qui doit se
réformer pour pouvoir fonctionner
avec vingt-cinq membres
Les premières relations entre les
membres actuels et les nouveaux
entrants sont marquées par de
nombreux accrocs
Vont-ils pouvoir s’entendre ?
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L’insertion dans l’ordre politique européen
: vers un nouveau mur ?
Les pays d’Europe centrale
participent aux institutions
internationales (ex. OCDE,
OTAN) et peuvent lever des
fonds sur les marchés financiers
internationaux, ce qui n’est pas
le cas des pays d’Europe
orientale et de la CEI
10 pays d'Europe centrale
rentreront dès 2004 dans l'Union
européenne, les pays d'Europe
orientale devant attendre au
moins 2007.
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Partie II
Opportunités et voies d’accès aux
marchés d’Europe centrale et
orientale
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Des institutions et des infrastructures à
moderniser
Les PECO souffrent d’une Administration
bureaucratique et corrompue (ex. la police, la
douane) et de services publics (hôpitaux,
Universités...) défaillants.
Le marché aux livres
de Sofia
Imposé par les organisations internationales en
contrepartie de leur assistance, le cadre légal
libéral favorise théoriquement les affaires.
Dans la pratique, la protection de la propriété
intellectuelle et industrielle est insuffisante,
l’arsenal juridique incomplet, volatil et
incohérent, et la justice est opaque, lente, peu
différenciée et avec un faible effet exécutoire.
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Evolution économique récente
Grâce aux améliorations en Europe orientale et dans la CEI, les
indicateurs économiques sont relativement bons partout, hormis
les déficits publics et commerciaux (qui en font une proie pour
les spéculateurs) et le chômage.
Presque tous les pays sont confrontés à un déclin de
l’agriculture et de l’industrie et à une croissance des services et
de l’économie parallèle.
Georges Soros et
quelques collègues
spéculateurs ont
aujourd’hui plus de
poids sur les marchés
financiers que tous les
Etats du monde réunis
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Pourquoi investir dans les PECO ?
Les pays occidentaux, en tête desquels les
Allemands, sont attirés par une maind’œuvre qualifiée et bon marché, plusieurs
centaines de millions de consommateurs
(le CEFTA et la CEI), de firmes et de
collectivités territoriales sous-équipées.
Les investissements dans les PECO ont
répondu à des logiques qui ont varié dans
le temps et touché des pays qui ne
présentaient pas les mêmes
caractéristiques : placements de
portefeuille, investissements productifs,
débouchés commerciaux, ressources
naturelles.
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Les populations
La population des PECO est constituée de relativement petits
marchés (hormis la Russie, l’Ukraine, la Pologne et la Roumanie)
à la population ethniquement hétérogène, déclinante et
vieillissante.
Les salaires moyens se situent autour de 500 USD en Europe
centrale et de 100 USD dans les autres PECO, mais les écarts
sont considérables.
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Les investissements directs
Il faut prévoir une longue phase de préparation de l’implantation
et s'attendre à des coûts relativement élevés d'implantation,
malgré les aides disponibles.
Pendant longtemps, le principal mode d’implantation était le jointventure ; ce fut ensuite le rachat et aujourd’hui, le greenfield, qui
comporte le moins de contraintes.
Les formes de coopération directe internationale (licences,
franchises…) sont également attractives
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Le processus d'exportation
Les marchés (BtoB, BtoC, BtoA...) sont relativement peu saturés et
supportent une concurrence surtout étrangère
Les règles et formalités douanières sont similaires à celles de l’Union
européenne et les droits de douane sont très faibles, voire nuls (hors
accises), même pour les pays hors de l’UE
Les importateurs et les grossistes sont peu fiables et trop nombreux.
Les infrastructures de transport sont éloignées des standards
européens et le recours aux commissionnaire de transport est à
recommander.
Les moyens de paiement sont classiques : virement SWIFT,
Incoterms, crédoc, stand-by...
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Les consommateurs et le marketing
Le pouvoir d’achat est disparate et difficile
à estimer. Dans la décision d'achat, le prix
est essentiel et les promotions, concours et
cadeaux déterminants.
Les habitudes de consommation locales
restent particulières, mais elles tendent
vers l’occidentalisation et la fascination
pour la société de consommation.
Les entreprises pratiquent généralement le
"Think global, act local", ciblent les jeunes
populations urbaines et choisissent des
gammes courtes, des marques à
consonance locale et un emballage adapté
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Les consommateurs et le
marketing (suite)
La distribution est atomisée, mais en voie
de rationalisation, ce qui nécessite des
stratégies adaptées (flagships, franchises,
vente directe...).
Les PECO sont de grands consommateurs
de télévision, de radio et de presse, mais il
ne faut pas négliger la communication
hors-médias.
Le tabloïd Super était accusé de n'avoir été lancé
que pour soutenir la campagne de V. Klaus en
République tchèque. Un mois après la défaite de
ce dernier aux élections législatives de 2002, le
magazine annonce qu'il cesse son activité...
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La négociation commerciale
Des contrats majeurs peuvent être perdus pour des raisons
d’ordre culturel. Le Français ne doit pas se placer en tant que
diffuseur d’un savoir, mais en tant que partenaire.
Les centre-européens ne se dévoilent pas immédiatement et ne
communiquent pas clairement (beaucoup de secret, de
stratégie...).
La durée de la négociation compte, les négociateurs locaux
recherchant une confiance réciproque conduite sur le long
terme et un respect des engagements, même oraux.
Les sujets de conversation peuvent être très personnels, voire
philosophiques
La considération pour la contrepartie (connaissance de quelques
mots de la langue locale, invitation en France...) et les
possibilités de saut technologique comptent parfois plus que
l'offre elle-même.
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Pour en savoir plus…
D. Chelly &
F. Lafargue,
Guide culturel
et d’@ffaires
pour l’Europe
de l’Est,
L’Harmattan,
2003
www.centreurope.org
Premier portail francophone des
affaires en Europe de l’Est
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