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Marchés d’Europe centrale et
orientale
David Chelly
EPSCI, 14 et 15 octobre 2005
1
Objectifs de l'intervention


Ce séminaire vise à familiariser les participants à la
pratique des affaires dans une zone géographique à
haut potentiel économique et commercial : l’Europe
centrale et orientale.
L’objectif est de préparer un public d’étudiants
d’écoles de commerce à l'environnement socioéconomique, aux stratégies industrielles et
commerciales, aux relations professionnelles et à la
négociation dans la région.
2
Votre intervenant
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Fondateur de Centreurope.org
(consulting et portail web d'affaires pour
l'Europe de l'Est).
Expérience en tant que contrôleur de
gestion à Prague (1993-1995) et de
Maître de Conférence à l'Université de
Sofia (1998-1999).
Intervenant en Ecoles de Commerce et
d’ingénieurs
Doctorat en Sciences de Gestion, DESS
en Finance, MST banque, Maîtrise
Sociologie, DECF et Licence de Droit.
David Chelly
[email protected]
3
Plan de l'intervention
Partie I. L’environnement des affaires
Partie II. Opportunités et voies d’accès aux marchés
Partie III. S’implanter en Europe centrale et orientale
Partie IV. Le marketing
4
L’évaluation

Une note est attribuée pour la matière Marchés des
pays d'Europe de l'Est.
– Le travail est à faire individuellement. Cependant les
étrangers pourront le faire en binôme avec un(e)
Français(e).
– Les instructions quant aux modalités de réalisation des
travaux sont à regarder en détail.
– Le travail est à rendre avant le 8 novembre 2005, par e-mail
à [email protected] (avec accusé de réception)
ou à déposer au bureau de D. Quittelier (au choix version
papier ou cd/rom) avant le 5 novembre 2005.
5
Introduction
6
Mini cas CFCE : La carte de l’Europe
7
La frontière
historique,
économique et
religieuse en
Europe de l'Est
8
Partie I
L’environnement des affaires
en Europe centrale et orientale
9
La transition des années 1990 : le choix du
libéralisme et de la démocratie

A la chute du communisme, les Pays de l’Est
choisissent le passage à la démocratie et à
l’économie de marché... avec les anciens
communistes, désormais “ reconvertis ”
(exemple de la Roumanie >>).
– L’affirmation des libertés publiques (politique,
religieuse, de mouvement, etc.) constitue le
principal progrès par rapport à l’Ancien régime.
L'Ancien Roi
Simeon II de Saxe
Cobourg-Gotha,
Premier Ministre de
Bulgarie
10
Le passage à l’économie de marché

En 2006, presque tous les PECO ont choisi
l’orthodoxie économique : libéralisation,
privatisation, ouverture commerciale, etc.
– La Révolution orange >>

Certains pays de la CEI (ex. Biélorussie,
Moldova…) ont en pratique choisi le
prolongement de l’économie dirigée passée.
Ces pays sont en situation de faillite
économique.
En Moldavie,
il y a tout à
faire >>
11
Un risque politique limité à deux zones

Dans tous les PECO, l’instabilité politique est forte, car
– les partis formant les coalitions au pouvoir sont trop nombreux
– les affaires sont monnaie courante au plus haut niveau de l’Etat.

Cependant, les changements successifs de
Gouvernements ne créent pas de risque politique à
proprement parler
La situation géopolitique est
favorable en Europe
centrale, tandis que
certaines régions des
Balkans et surtout du
Caucase restent fort
instables.
–La révolution orange >>
12
L’insertion dans l’ordre politique européen :
vers un nouveau mur ?



Les pays d’Europe centrale
participent aux institutions
internationales (ex. OCDE,
OTAN) et peuvent lever des
fonds sur les marchés financiers
internationaux, ce qui n’est pas
le cas des pays d’Europe
orientale et de la CEI
10 pays d'Europe centrale sont
rentrés en 2004 dans l'Union
européenne, les pays d'Europe
orientale devant attendre au
moins 2007.
>> Focus sur la Lettonie >>
Le Parlement de Budapest, copie de
son homologue britannique, et
symbole du retour de la Hongrie
dans l’Europe occidentale.
13
Des institutions à moderniser

Les lacunes des services publics (ex. hôpitaux,
Universités…), l’état des infrastructures de transport
et des télécommunications, les manques au respect
des normes d’environnement et la hausse de la
criminalité et de la corruption constituent des
problèmes rémanents.

Nombre de PECO souffrent d’une Administration
bureaucratique et corrompue (ex. la police, la
douane), peu propice à la pratique des affaires.

>> classement de libéralisme dans le monde >>
14
Un environnement juridique inefficace

Imposé par les organisations
internationales en contrepartie de leur
assistance, le cadre légal libéral
favorise théoriquement les affaires.
– Dans la pratique, la protection de la
propriété intellectuelle et industrielle est
insuffisante, l’arsenal juridique incomplet,
volatil et incohérent, et la justice est
opaque, lente, peu différenciée et avec un
faible effet exécutoire.
Sur la place
principale de Sofia,
les CD pirates
s’achètent pour 10
dollars
– Indice de corruption dans le monde >>
15
Une évolution économique récente positive

Grâce au succès de la
« thérapie de choc », le
retour de la croissance a été
amorcé dès 1992 par la
Pologne.
Compared European GDP Growth (2000-2004)
12
10

Depuis les récentes
améliorations en Europe
orientale et dans la CEI, les
indicateurs économiques
sont relativement bons
partout, hormis les déficits
publics et commerciaux (qui
en font une proie pour les
spéculateurs) et le chômage.
Romania
8
Germany
Poland
6
France
Ireland
4
Russia
2
0
2000
2001
2002
2003
2004
-2
Performances
économiques en
Europe >>
16
Partie II
Opportunités et voies d’accès aux
marchés d’Europe centrale et orientale
17
Pourquoi s’intéresser aux PECO ?

Les pays occidentaux, en tête desquels
les Allemands, sont attirés par :
– une main-d’œuvre qualifiée et bon marché (cf.
interview) ;
– des marchés peu saturés et supportant une
concurrence surtout étrangère :
– plusieurs centaines de millions de
consommateurs (le CEFTA et la CEI) fascinés
par les produits occidentaux ;
– Des centaines de milliers de firmes et de
collectivités territoriales sous-équipées et
contraintes à se moderniser en utilisant les
services d’entreprises occidentales
18
Des marchés tournés vers l’ouest


Les droits de douane sont faibles, voire nuls (sauf
accises)
Les documents douaniers et les moyens et les garanties
de paiement (Incoterms, crédoc, stand-by…) sont
similaires, y compris pour les Etats européens hors de
l’UE

Les opportunités selon le groupe Frex >>
19
Les difficultés rencontrées en pratique

Le potentiel des marchés est bon, mais il est souvent
difficile d’atteindre les clients.
– Le secteur de la distribution est très atomisé
– Les importateurs et les grossistes sont trop nombreux et peu
fiables
– Les infrastructures de transport sont éloignées des standards
européens, notamment en Europe orientale et balkanique
– Le passage en douane est long et contraignant. Pour les
longues distances, le recours aux commissionnaire de
transport est à recommander, compte tenu des risques de vols
et de détournement des marchandises

Les comportements de paiement sont plus ou moins
défavorables.
20
Des indicateurs géo-économiques peu
favorables





Hormis la Russie, l’Ukraine, la Pologne et la
Roumanie, la population des PECO est constituée de
relativement petits marchés.
Les populations sont vieillissantes et les densités de
population et les taux d’urbanisation sont moins
élevés que pour la moyenne de l’Europe.
Les PECO sont marqués par de fortes disparités
régionales aux niveaux économique, ethnique et
linguistique.
Seuls certaines catégories d’individus tels que les
jeunes entrepreneurs, les bénéficiaires de restitutions
et les expatriés jouissent d'une bon niveau de vie.
Le cas cfce >>
21
Partie III
S’implanter en Europe centrale
et orientale
22
L’ouverture aux capitaux étrangers

Les PECO sont ouverts aux capitaux étrangers. Ils
constituent la première zone au monde pour le
montant des investissements (IDE) rapporté au PIB.
– Les Allemands sont les leaders, mais les Etats-Unis et,
depuis plus récemment, la France, investissent également
massivement.
– La Pologne, la Hongrie et la République tchèque attirent la
majorité des investissements étrangers dans la région.
– Les marchés du futur (BRIC) >>
23
Les objectifs de l’internationalisation

Les investissements dans les PECO ont répondu à
des logiques qui ont varié dans le temps et touché
des pays qui ne présentaient pas les mêmes
caractéristiques :
– Début des années 1990 : placements de portefeuille,
notamment en Hongrie, afin de s’associer aux succès
d’entreprises promises à de forts taux de croissance
– A partir de 1992, investissements productifs (ex. République
tchèque, Slovaquie, Slovénie) afin de profiter de la
qualification et du faible coût de la main-d’œuvre
– A partir du milieu des années 1990, il apparaît qu’une
implantation en Europe centrale offre des débouchés
commerciaux vers le “ Big Emerging Market ” polonais,
l’ACELE (CEFTA) et même l’Europe entière.
24
Les investissements directs

Il faut prévoir une longue phase de préparation de
l’implantation du fait des contraintes administratives et
souvent recourir à des intermédiaires pour obtenir
toutes les autorisations nécessaires

Les coûts de production sont relativement faibles, mais
les coûts financiers (assurances, taxes...) et les coûts
immobiliers et d’entreposage sont, dans les capitales,
proches ou équivalents à ceux des pays occidentaux,
pour une qualité de service inférieure.

Pendant longtemps, le principal mode d’implantation
était le joint-venture ; ce fut ensuite le rachat et
aujourd’hui, le greenfield, qui comporte le moins de
contraintes.
25
Le déclin de l’agriculture


Historiquement, l’agriculture dispose d’un fort
potentiel en Europe centrale et orientale, mais celuici a été bloqué par le régime communiste.
L'agriculture continue d’occuper une part importante
de la population active de certains pays (ex. Pologne,
Roumanie), mais elle et diminue donc rapidement.
– Le secteur agricole est peu productif et sert de moyen de
survie pour les populations concernées
– Le principal handicap est la taille des exploitations,
devenues trop petites à la suite des restitutions
26
Une industrie en mutation

Favorisées sous le communisme, les entreprises
industrielles sont désormais moins compétitives que
celles d’Asie du sud-est
– Les secteurs qui restent compétitifs sont ceux utilisateurs de
main-d’œuvre qualifiée et nécessitant des investissements
en capital : électronique, TIC, chimie, industrie
pharmaceutique, sous-traitance automobile…
– En revanche, les autres secteurs traditionnels de l’industrie
sont en crise : textile, sidérurgie, industrie mécanique…
classement de compétitivité dans le monde >>
27
L’essor des services

Globalement, les services constituent le premier
poste dans le PIB de la plupart des PECO, avec en
particulier la finance, la grande distribution et le
tourisme
– L’instauration de la liberté du commerce a été suivie de
l’ouverture de centaines de milliers de petits commerces
dans les PECO.
Vilnius 2020 >>
28
L’économie parallèle

L’économie parallèle compte pour au moins 25 % du
PIB des PECO : fraude fiscale, importations et ventes
illégales, travail au noir, blanchiment d’argent...
– Elle n’est pas combattue mais entretenue par les
représentants de l’Etat : dirigeants politiques, policiers,
douaniers, etc.
29
Partie IV.
Le marketing
30
Une consommation en croissance

Les consommateurs sont fascinés par la société de
consommation.

Les habitudes de consommation locales sont
particulières : achats pluri-hebdomadaires, achats
d’occasion et de stockage (meubles, voitures…),
préférence pour les produits locaux pour les achats
dits « affectifs »….
– Mais les habitudes tendent à s’homogénéiser avec le reste
de l’Europe

Le crédit bancaire s’est récemment développé, ainsi
que l’usage des cartes bleues.
31
Les consommateurs

Le pouvoir d’achat est disparate et difficile à estimer.
– Les salaires moyens se situent autour de 800 USD par mois
en Europe centrale et de 200 USD par mois dans les autres
PECO, mais les écarts sont considérables.

Les entreprises étrangères ciblent les jeunes
populations urbaines, compte tenu de leurs revenus
supérieurs et de leur attrait pour les produits
étrangers
32
La politique de produit et de prix

Les entreprises pratiquent généralement le « Think
global, act local » : adapter au moindre coût les
produits à la demande locale…
– Elles choisissent des marques à consonance locale, des
gammes courtes et un emballage adapté

Dans la décision d'achat, le prix est essentiel et les
promotions, concours et cadeaux déterminants.
– Les contraintes légales dans ces domaines sont moins
fortes que dans l’Union européenne.
– Exemples de publicités >>
33
La politique de distribution


La distribution est atomisée, mais en voie de
rationalisation, sous l’impact des investissements
étrangers
Les stratégies de vente directe sont des solutions
alternatives efficaces pour toucher les
consommateurs :
– Flagships ;
– Franchises ;
– Vente par correspondance ;
– Téléshopping ;
– Porte-à-porte...
34
La politique de communication et les
médias

Les publicités dans les médias sont
généralement efficaces et
permettent de toucher un large
public, car les PECO sont de
grands consommateurs de
télévision, de radio et de presse

La communication hors-médias est
primordiale : importance des foires
commerciales, développement des
relations publiques, succès du
sponsoring…
Le tabloïd Super était accusé
de n'avoir été lancé que pour
soutenir la campagne de V.
Klaus en République tchèque
Un mois après la défaite de ce
dernier aux élections
législatives de 2002, le
magazine annonce qu'il cesse
35
son activité...
Pour en savoir plus…
D. Chelly &
F. Lafargue,
Guide culturel
et d’@ffaires
pour l’Europe
de l’Est,
L’Harmattan,
2003
www.centreurope.org
Premier portail francophone des
affaires en Europe de l’Est
36