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CENTRE AFRICAIN D’ETUDES SUPERIEURES EN GESTION
GRANDE ECOLE
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Mémoire de fin d’Etudes pour l’obtention d’une Maitrise Professionnalisée en
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Gestion des Entreprises et Autres Organisations (MPGEO)
Option : Marketing et Stratégie
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(Année académique 2014-2015)
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THEME
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FIDELISATION DES CLIENTS DANS LES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES AU
SENEGAL : CAS DE POULTRADE
Elaborée par :
Directeur de Mémoire :
Mlle DIAMANKA Aminata
Docteur Amdy FALL, Enseignant
associé au CESAG
Maitre de stage : Souleymane Dieng,
Directeur commercial de Poultrade
Avril 2015
 A Allah, le très miséricordieux, le tout puissant qui m’a accordée la santé et le courage
de rédiger ce mémoire
 A mon très cher père Abdoulaye DIAMANKA homme intègre, rigoureux dans le
travail, à ma très chère mère Adiaratou THIOYE, pour leurs précieux conseils et
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soutien permanent.
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 A toute ma famille.
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Au terme de ce travail, je tiens à remercier très sincèrement :
 Mon Directeur de mémoire Docteur Amdy Fall, mon directeur de stage Monsieur
Souleymane DIENG pour leur disponibilité, la qualité de l’encadrement et la
pertinence de leurs observations ;
 Tout le personnel de Poultrade pour l’accueil chaleureux qui m’a été accordé ;
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 Tout le corps professoral du CESAG en particulier à celui de l’ISGEO, pour la qualité
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des enseignements ;
 Toute l’administration du CESAG ;
 Tous mes camarades de même promotion
disponibilité.
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 Je remercie très chaleureusement ma famille pour leur affection, leur soutien et leur
 Que toutes les personnes qui ont contribué à la fin réalisation de ce travail y trouvent
également l’expression de ma gratitude.
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C.A : Chiffre d’affaires
CRM : Customer Relationship Management
GRC : Gestion de la Relation Client
SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats.
SPSS: Statistical Package for Social Science
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B to B: Business to Business
TIC: Technologie de l’Information et de la Communication
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LISTE DES TABLEAUX
Tableau n°1 : Analyse-diagnostic des ressources de Poultrade………………………………24
Tableau n°2 : Analyse SWOT………………………………………………………………...25
Tableau n°3 : Tableau représentant les actions, objectifs et finalités d’une GRC ................... 53
LISTE DES FIGURES
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Figure n°1 : Processus de développement des clients de Kotler……………………………...11
Figure n°2 : Structure du service commercial et des entrepôts de produits…………………..21
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INTRODUCTION GENERALE.............................................................................................1
PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE, CONCEPTUEL ET PRESENTATION DE
POULTRADE ........................................................................................................................4
Chapitre 1 : Cadre Théorique et Conceptuel............................................................................6
Section 1 : Théorie sur la fidélisation ..................................................................................6
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Section 2 : Fidélisation dans le secteur alimentaire ............................................................ 12
Chapitre 2 : Présentation de Poultrade .................................................................................. 17
Section 1 : Activités, Fonctionnement et Missions............................................................. 17
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Section 2 : Présentation des Ressources............................................................................. 22
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DEUXIEME PARTIE : FIDELISATION DE LA CLIENTELE AU NIVEAU DE
POULTRADE ...................................................................................................................... 26
Chapitre 1 : Présentation de la fidélisation au niveau de Poultrade, et du cadre
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méthodologique .................................................................................................................... 28
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Section 1 : Présentation de la fidélisation au niveau de Poultrade, et de la méthodologie de
l’étude............................................................................................................................... 28
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Section 2 : Méthode de collecte, de traitement et difficultés rencontrées ............................ 30
Chapitre 2 : Présentation des résultats de l’étude et recommandations………………………33
Section 1: Présentation des résultats de l’étude………………………………………….…33
Section 2 : Recommandations ........................................................................................... 48
CONCLUSION GENERALE ............................................................................................... 55
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
v
INTRODUCTION GENERALE
a. Contexte et problématique
Face à des consommateurs qui changent de plus en plus d'une marque à l'autre pour les
mêmes offres de produits ou de services, les entreprises font aujourd'hui de l'augmentation du
taux de fidélité de leurs clients une de leurs priorités stratégiques. Longtemps focalisés sur la
conquête de parts de marché, les services marketing redécouvrent la valeur du capital client,
vitale lorsque la consommation stagne.
En effet, l’intensification de la concurrence sur la plupart des marchés au niveau mondial a
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mis le client au centre des préoccupations des entreprises.
Le client est devenu le « capital » de l’entreprise. La concurrence est telle que les clients
peuvent désormais choisir leur fournisseur ou d’en changer avec l’influence de plusieurs
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facteurs sur les critères de choix qui pourraient être :
d’ordre, financiers,

de réactivité de l’entreprise

des critères purement affectifs (besoin de reconnaissance, d’être écoutés, …)
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
Ainsi dans des marchés de plus en plus concurrentiels, les entreprises souhaitant augmenter
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Augmenter le nombre de clients
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Augmenter la marge sur chaque client
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leurs bénéfices ont plusieurs alternatives :
Augmenter le cycle de vie du client, c’est-à-dire le fidéliser
En ce qui concerne la stratégie de fidélisation des clients, il s’agit de voir comment
l’entreprise pourra faire face à la concurrence en développant des stratégies de maintien et de
développement de sa clientèle. C’est ainsi qu'une analyse de l'état de satisfaction des
consommateurs des produits alimentaires est nécessaire afin de permettre aux entreprises
alimentaires de mieux maîtriser leurs marchés.
1
b. Objectifs de l’étude
b-1) Objectif général
L’objectif général de cette étude est de définir une stratégie de fidélisation des clients dans les
entreprises alimentaires au Sénégal : Cas de Poultrade.
b-2) Objectifs spécifiques
Pour atteindre l’objectif général, nous posons les objectifs spécifiques suivants:
Faire la revue de la littérature sur la fidélisation.
-
Faire le diagnostic de Poultrade, de la gestion de la relation client en général et de sa
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fidélisation en particulier.
-
Analyser le système de fidélisation développé par les concurrents
-
Apporter des recommandations à Poultrade pour mieux fidéliser ses clients
Cette étude va permettre à Poutltrade
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c) Intérêt de l’étude
 de mieux comprendre l’importance de la fidélisation des clients
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 de mettre en place des moyens visant à améliorer la relation entre les clients et
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l’entreprise afin de les fidéliser.
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principes permettant la fidélisation de la clientèle.
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Enfin, pour tirer les enseignements qui pourraient nous amener à mieux comprendre les
d) Annonce de la méthodologie
La méthodologie adoptée pour cette étude sera descriptive, prescriptive mais elle sera aussi
qualitative. Après avoir collecté des données secondaires à partir d’Internet, des
bibliothèques, des bases de données de Poultrade, ces données vont être complétées des
données primaires collectées avec :
Un guide d’entretien qui sera adressé au personnel et au Responsable commerciale de
Poultrade et un questionnaire pour les clients. Pour analyser les données, nous utiliserons les
logiciels SPHINX et Excel.
2
Une première partie de l’étude consistera à présenter une revue de la littérature sur les
différents concepts qui se rapportent à la problématique. A travers cette partie, on définira le
concept de fidélisation, ses enjeux et par conséquent la fidélisation des clients, ensuite on
présentera l’entreprise Poultrade en définissant ses activités, et présenter ses ressources.
La deuxième partie concernera l’étude de la fidélisation des clients au niveau Poultrade grâce
à un questionnaire destiné aux clients de l’entreprise qui permettra d’atteindre ces objectifs.
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PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE,
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CONCEPTUEL ET PRESENTATION DE
POULTRADE
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La première partie de l’étude portant sur le cadre Théorique, Conceptuel et la Présentation de
Poultrade est très importante.
Dans le but de permettre une meilleure compréhension de l’étude, il a était estimé qu'il est
nécessaire de définir certains concepts clés étroitement liés à notre thème.
Lorsqu'on parle de fidélisation de la clientèle on suppose l'existence d'un minimum de
moyens, de programmes et d’outils mis en place par les entreprises afin de conduire à la
fidélisation en tant que telle.
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Chapitre 1 : Cadre Théorique et Conceptuel
Section 1 : Théorie sur la fidélisation
1. Définition et importance de la fidélisation
Selon l'Encyclopédie du marketing, la fidélisation est « la nature d'une stratégie marketing
conçue et mise en place dans le but de permettre aux consommateurs de devenir puis rester
fidèles au produit, au service, à la marque, et/ou au point de vente (...). La fidélisation repose
aujourd’hui sur une véritable gestion de la relation client (CRM pour Customer Relationship
Management).»
La fidélisation repose aujourd'hui sur une véritable gestion de la relation client (CRM pour
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Customer Relationship Management) qui se caractérise par la conservation à long terme des
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clients acquis1. (Jean Marc Lehu, 2004 :119)
Selon le Dictionnaire méthodologique du marketing, la fidélité des clients se définit comme «
la qualité des personnes qui ont des goûts stables, une conduite régulière, des attachements
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affectifs durables » (Serraf, 1985 : 113). Cet attachement à un produit ou à une marque se
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concrétise par la régularité d'achat et le refus d'acquérir d'autres marques concurrentes.
2. Les enjeux de la fidélisation
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« Les enjeux de la fidélisation sont importants : mieux vaut s'attacher à la valeur du client
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plutôt que se lancer à la conquête continuelle de nouveaux prospects qui coûtent chers ; ils
peuvent disparaître aussi rapidement qu'ils sont arrivés (Lemonnier, 2001 : 65). La fidélisation
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est un axe pour l'entreprise et un défi majeur pour faire face à un environnement économique.
Plusieurs facteurs ont poussé les dirigeants des entreprises à donner plus d'importance et
d'attention à la fidélisation.
Tout d'abord l'évolution de l'offre et de la demande est la raison qui a incité les entreprises à
fidéliser leurs clientèles. L'économie où la demande était supérieure à l'offre a laissé la place à
une nouvelle économie où l'offre domine la demande. Le client a plus de choix possibles, il
devient une cible plus difficile à rejoindre et à convaincre pour le marketing. Il faut le
connaître davantage et mieux cibler les messages. Dans l'idéal, adresser un message adapté à
chaque individu. En même temps, les consommateurs se mettent à magasiner davantage d’où
1
Lehu, J.-M. (1999). La fidélisation - client, Éditions d'Organisation, Paris, p. 203-319.
6
la nécessité pour le marketing doit aller à leur rencontre et entrer en dialogue avec eux (Lehu,
2000 :362).
La fidélisation est désormais au cœur des préoccupations des entreprises. Plusieurs recherches
en marketing insistent sur l'importance de la fidélisation pour un meilleur contrôle de l'activité
de l'entreprise et une plus grande rentabilité économique. « La fidélisation permettrait
d'augmenter la rentabilité de l'entreprise, en réduisant le budget d'acquisition de nouveaux
clients et les coûts opérationnels des flux transactionnels ultérieurs.
La fidélisation est un objectif stratégique mais aussi un véritable défi pour l'entreprise. C'est
un objectif stratégique qui répond aux besoins de reconnaissance du consommateur.
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Les programmes de fidélisation, dans la mesure où ils se déclinent dans une véritable
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communication relationnelle, sont la réponse la plus complète à ce besoin d'échange
personnalisé » (Lehu, 2000 : 34-35). L'entreprise doit mobiliser toutes ses ressources
humaines, financières et logistiques pour ériger un programme de fidélisation capable de
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conserver sa clientèle. Pour ce faire, elle doit faire face à certains obstacles qui peuvent
contrecarrer l'exécution de ses démarches stratégiques de fidélisation. Tout d'abord,
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l'entreprise s'adresse à une cible caractérisée par la complexité de ses comportements et de ses
attitudes. La fidélité ne se réduit pas à un acte d'achat.
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Face à ces défis, l'entreprise doit se démarquer des concurrents en ayant recours à une
politique opérationnelle sur le terrain capable de promouvoir sa spécificité et son originalité.
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Plusieurs tactiques sont à la disposition de l'entreprise pour survivre face aux redoutables
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concurrents et de prospérer. La réduction des prix, la valeur des services, la qualité perçue des
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produits, l'engagement aux valeurs écologiques et éthiques dans la société… sont des armes
efficaces à la portée des firmes commerciales pour se différencier de leurs concurrents.
L'entreprise doit ainsi s'adapter aux mouvements et aux agitations de son environnement
socioéconomique ; détecter les changements du comportement du client ou guetter les
nouvelles offres concurrentes ne sont pas les seules démarches de fidélisation.
3. Les éléments menant à la fidélisation
Les éléments menant à la fidélisation seront définis dans les prochaines lignes.
2
Lehu, J.-M. (1999). La fidélisation - client, Éditions d'Organisation, Paris, p. 203-319.
7
3.1.
L'engagement
L'engagement est une attitude non menant à la décision d'achat, mais plutôt à s'investir dans
une relation à long terme qui sera, comme la satisfaction, l'un des fondements sur lesquels la
relation de fidélité va se construire.
Ce genre d'engagement envers une organisation ou une personne entraîne certains compromis.
Ces limites, habituellement à court terme, ne sont toutefois pas assez importantes afin de
refuser l'engagement. À long terme, le résultat sera bénéfique à chaque groupe, car chacun
aura fait quelques compromis équitables afin d'établir une relation stable et volontaire dans le
but d'accentuer et de protéger leurs investissements en terme de temps, de service et d'argent
(Dwyer, Schurr et Oh)3.
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De plus, l'engagement permet d'identifier si le service ou produit de l'entreprise est toujours
adéquat vis-à-vis de sa clientèle en notant la satisfaction de cette dernière (Kelley, Donnelly et
Skinner, 1990 ; cité dans Tax et al. 1998).
La confiance
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3.2.
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La confiance est un ingrédient primordial au succès de la relation établie entre l'entreprise et
le client. Elle est indispensable à l'engagement d'une relation durable (Morgan et Hunt,
1994)4. Cette confiance est le développement d'une attitude de composante affective du client.
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Elle découle d'une satisfaction positive envers un service ou produit. Pour une entreprise, le
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client développera une attitude de confiance si la qualité du produit est obtenue comme le
désirait le client. Autant que la qualité d'un produit ou service ne peut pas être perçu de la
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même façon pour un client que pour un autre, autant que la confiance ne peut pas se
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développer de la même façon pour une personne que pour une autre. La confiance restera
toujours la clé du succès pour l'établissement d'une relation à long terme. Toutefois, la
confiance ne peut pas être la seule caractéristique à mener à la fidélité. La confiance, par
l'apport des attitudes, amène l'établissement d'un engagement, donc d'une relation. Par contre,
la communication doit être exécutée autant par l'entreprise prestataire que du client ou de
l'entreprise bénéficiaire du service. Une communication unilatérale (dans un sens) n'aiderait
en rien la relation et, au contraire, ne pourrait pas maintenir le cap de la satisfaction et de la
fidélisation.
Dwyer, F.R., Schurr, P.R. et Oh, S. (1987). Developing Buyer-Seller Relationships.
Morgan, R. M., et Hunt, S. D. (1994). The Commitment - Trust .Theory of Relationship
Marketing, Journal of Marketing, vol. 58, July, p. 20-38.
3
4
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3.3.
La communication
La communication est au cœur de la relation qu'exerce l'entreprise envers un client ou une
autre entreprise. Sans la communication, l’entreprise n'est pas en mesure d'établir le contact,
de définir les besoins de sa clientèle, d'émettre un sentiment de confiance ou de recevoir
l'appui de sa clientèle.
Une bonne communication est souvent ce qui a le plus d'impact, car beaucoup de clients ne
sont pas au courant des offres dont ils peuvent profiter (Coyles et Gokey, 2002). Le client ne
peut pas tout savoir seulement en rentrant dans les locaux de l'entreprise ou en communiquant
pour la première fois avec celle-ci. L'entreprise doit communiquer avec sa clientèle afin
d'obtenir des informations afin d'y définir leurs besoins, en plus de communiquer les
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dire.
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différents avantages et services qu'elle offre et, par-dessus tout, écouter ce que le client a à
L'écoute active est un point tournant d'une bonne communication dans une relation d'affaires.
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L'entreprise n'a pas seulement pour mission de vendre ses produits, mais elle doit porter une
attention particulière à l'écoute qu'elle peut exercer envers ses clients. C'est de cette façon
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qu'elle sera en mesure d'accumuler plusieurs informations sur ces derniers en identifiant leurs
besoins afin de les utiliser de façon à concevoir un produit ou service personnalisé et de
qualité pour ainsi obtenir leur satisfaction et leur fidélisation. La communication a beaucoup
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d'avantages et découle de plusieurs facteurs. L'entreprise de service qui écoute sa clientèle,
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qui établit une relation stable et durable, qui donne satisfaction par des produits et services de
qualités et ses garanties et qui inspire confiance par son engagement vis-à-vis ses clients, sera
Le « bouche à oreille»
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3.4.
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bénéficiaire d'un bouche à oreille positif.
Ce phénomène capital de la communication, le bouche à oreille, indique une transmission
d'informations positives ou négatives à l'égard d’un produit ou service offert par l'entreprise.
Le bouche à oreille doit être utilisé comme une technique de communication à part entière en
capitalisant dessus afin de crédibiliser la communication (Décaudin et Lacoste, 2000)5. Le
bouche à oreille positif est un outil de marketing très convoité depuis fort longtemps. Cet outil
consiste à maintenir la relation durable et de confiance envers les clients de l'entreprise. En
Décaudin, J.M., et Lacoste D, (2000). La communication des entreprises de service:
Entre théorie et pratique, Acte du 16ème Congrès International de l'Association
5
Française de Marketing, Montréal, p. 1-10.
9
plus, il permet de donner l'envie aux non-clients de l'entreprise de venir acheter les produits
service offert. C'est au moyen de la méthode de communication de bouche à oreille, entre un
client actuel vers un client potentiel, qu'il est possible de stimuler les affaires de l'entreprise.
C'est pourquoi l'entreprise doit cultiver et accorder de l'importance à la relation entre
l'entreprise et ses clients.
Par contre, si le bouche à oreille peut être positif, il peut également l'être de façon négative. Il
peut se créer face à une insatisfaction vis-à-vis de la qualité du produit ou service ou à un
mécontentement de la relation entre l'entreprise et le client (Décaudin et Lacoste, 2000).
4. Les limites liées à la fidélisation
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Certaines limites peuvent être énoncées lorsqu'il est question de la fidélisation de la clientèle.
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L'insatisfaction de la clientèle, le bouche à oreille négatif et la concurrence d'une entreprise
peuvent être les éléments déclencheurs à l'abandon du service obtenu par le client afin de se le
procurer ailleurs (Décaudin et Lacoste, 2000). Dès que le client ressent une antipathie face à
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l'entreprise, que ce soit au niveau de la qualité du produit ou du service ou par le manque de
communication, la confiance de ce dernier sera diminuée de beaucoup. Sans la confiance
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entre les deux parties, il ne peut pas y avoir de relation durable. Ce qui occasionnera soit le
départ du client ou une plainte (qui annonce à l'entreprise l'étape avant le départ si la plainte
n'est pas résolue).
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En ce qui concerne la concurrence, elle est omniprésente dans le marché actuel. Il est donc
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primordial pour une entreprise d'exécuter une veille concurrentielle afin d'empêcher le
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concurrent de venir chercher ses clients actuels et potentiels. L'entreprise ne veut pas perdre
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ses clients pour plusieurs raisons: le ralentissement de ses ventes en est une, le coût
occasionné par la recherche de nouveaux clients, mais la plus importante c'est qu'elle ne
désire pas perdre les compétences et les connaissances de ses clients qui l'aide à produire ses
produits ou services. Par l'entremise d'une stratégie de marketing relationnel, les entreprises
peuvent établir une relation avec leur clientèle. Le but de la relation est d'inspirer la confiance
entre l'entreprise et son client afin de lui offrir un produit ou service adéquat, répondant à ses
besoins et de lui donner satisfaction par la qualité de son offre. Obtenant une satisfaction, le
client n'aura pas l'intention ou le besoin de s'informer auprès de la concurrence. C'est de cette
façon que l’entreprise pourra conserver sa clientèle même s'il y a une abondance de
concurrents.
10
5. Le processus de développement du client pour devenir fidèle
Kotler et Dubois dans leur ouvrage Marketing Management 13éme édition, l'auteur explique
le processus d'évolution du comportement du client vers la fidélité à travers le schéma ciaprès à savoir le client suspect ou potentiel, le nouveau client, le client répétitif qui achète
plusieurs fois de suite le produit, le client fidèle, l'adepte, ensuite l’ambassadeur et enfin le
partenaire.
Au départ il y’a le suspect c’est-à-dire toute personne susceptible d’acheter le produit.
L’entreprise va le qualifier ou non en prospect selon le profil et ou/ sa solvabilité. L’entreprise
va encourager le premier achat puis le rachat afin d’en faire un client fidèle, si possible un
adepte voir un ambassadeur, qui non seulement achète les produits de l’entreprise mais les
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recommande aux autres et enfin un partenaire. A tout moment le client peut devenir inactif et
doit être réactivé par l’entreprise à travers par exemple les programmes de ré-fidélisation.
Voir figure ci-dessous.
Prospect
Client
fidèle
Ambassa
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Adepte
Partenaire
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Client inactif
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qualifié
Client
répété
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Prospection
Nouveau
client
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Suspect
Figure n°1 : Processus de développement des clients de Kotler6
D’après cette figure, le premier maillon de la chaîne est celui du client « suspect » qui se
définit comme « toute personne susceptible d'acheter le produit ». Si l'entreprise arrive à
identifier son profil, on ne parle pas d'un « suspect », mais plutôt d'un « prospect ». Le
premier acte d'achat du produit de l'entreprise permet à ce prospect de se présenter en tant que
«nouveau client». L'objectif fondamental de toute firme commerciale est d'inciter ce nouveau
6
KOTLER et Dubois, Marketing Management, 13ème édition, 900p.
11
client à racheter le produit ou le service de l'entreprise. Le rachat permet d'en faire «un client
répétitif». Le nombre de rachats détermine l'état de fidélité du client.
Résumé
En conclusion à cette partie, les entreprises de produits ou de services doivent se démarquer
de leurs concurrents en attirant et en gardant bien la clientèle. Pour ce faire, l’entreprise doit
élaborer une stratégie de marketing relationnel qui permet d'établir une relation durable et
stable avec sa clientèle. La création d'un service à la clientèle a son importance, car il permet
de prendre contact avec la clientèle et de l'informer des produits ou services offerts. De plus,
en impliquant le consommateur dans la production de ses offres, l'entreprise fait l'acquisition
des compétences et des connaissances de ce consommateur afin de le servir adéquatement
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pour répondre à ses besoins. De L'engagement entre les deux parties résultera-en de la
confiance. Ensuite, la communication sera plus enrichissante de chaque côté et occasionnera
du bouche à oreille positif. Ces éléments réunis résulteront à de la fidélisation, car le client ne
sentira pas le besoin d'aller voir la concurrence. Il est toutefois important pour l’entreprise, de
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suivre l'évolution de ses clients afin de toujours être en contact avec eux.
Section 2 : Fidélisation dans le secteur alimentaire
La fidélisation des clients figure aujourd’hui au premier rang des préoccupations des
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entreprises. Cette prise de conscience récente de l’importance de la fidélisation s’inscrit dans
le contexte d’une concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conquête de
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nouveaux clients difficile et coûteuse. Ainsi, les entreprises pourraient rentabiliser
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l'investissement d'acquisition du client, répondre aux nouvelles attentes d'un consommateur,
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construire une relation solide et durable avec les différents clients, occuper le terrain pour
contrer la concurrence, développer la marge. Pour cela, la mise en place de programmes et
d’outils de fidélisation s’avère nécessaire.
1. Customer Relationship Management (CRM)
Aujourd’hui, pour les entreprises, la fidélisation repose sur une véritable gestion de la relation
client, on évolue donc vers le CRM (Customer Relationship Management) qui est une façon
d'aider les entreprises qui cherchent à modifier leur approche du marché, leur façon de vendre
des produits ou de proposer des services. Toute la notion de CRM est basée sur la création de
relations sur le long terme et non plus sur une transaction ponctuelle.
12
La gestion de la relation client (GRC ou CRM) désigne l’ensemble de la démarche qui, à
partir d’une base de données et d’applications logicielles spécifiques, permet de pratiquer un
marketing ouvert (multiplier les points de contact) et relationnel avec ses clients dans le but
d’augmenter la rentabilité globale de l’entreprise. La gestion de la relation client consiste à
savoir cibler, à attirer et à conserver les bons clients et représente un facteur déterminant du
succès de l’entreprise.
Construire et développer des relations avec ses clients est un challenge, particulièrement
lorsque l’entreprise possède des milliers (voir des millions) de clients qui communiquent avec
celle-ci de multiples manières. Pour arriver à un résultat satisfaisant, les systèmes de gestion
des relations clients (Customer Relationship Management) doivent permettre aux
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responsables d’entreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser
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leurs produits ou leurs services.
L’objet du CRM est d’être plus à l’écoute du client afin de répondre à ses besoins et de le
fidéliser. Un projet CRM consiste donc à permettre à chaque secteur de l’entreprise d’accéder
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au système d’information pour être en mesure d’améliorer la connaissance du client et de lui
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fournir des produits ou services répondant au mieux à ses attentes.
2. Les programmes de fidélisation
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Un programme de fidélisation est défini comme l’ensemble des actions d’une entreprise
destiné à influencer le comportement d’achat actuel et futur d’un client de manière positive
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afin de stabiliser et d’élargir sa relation avec le client.
Les objectifs poursuivis dans un programme de fidélisation sont :
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 Retenir ses clients et ses parts de marché pour maintenir son niveau de ventes et de
profit afin de conserver un chiffre d’affaire stable.
 Rendre le client plus rentable en augmentant sa fidélité et sa valeur
 Amortir l’investissement des couts de recrutement du client
 Recruter de nouveaux clients à travers l’attrait du programme
3. Les outils de la fidélisation des producteurs dans le secteur alimentaire
Nombreux sont les outils et ou techniques de fidélisation. On peut citer : les programmes
d’accueil, les lettres d’information, les cartes de fidélité, les clubs.
13
3.1.
Les programmes d’accueil
Ce sont des programmes qui consistent à donner aux clients un dossier de bienvenue, à
envoyer une lettre de remerciement pour le premier achat qu’ils ont effectué, à leur passer un
coup de fil pour amorcer dans les bonnes conditions la relation7. Plus le démarrage est réussi
plus le client se sent valorisé et plus il sera attaché à la marque, au produit ou service.
3.2.
La lettre d’information
Les lettres d’informations contiennent à la fois des informations généralement, en liaison avec
le secteur d’activités et des informations spécifiques des produits. Elles se présentent sous
forme de lettres, de magasines ou de newsletters électroniques. Bref ce sont des moyens
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d’informations ou de conseils qui sont adressées personnellement aux clients après avoir capté
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leur adresse e-mail. Ces lettres peuvent présenter les nouvelles offres, nouveaux services etc.
En principe, les clients, lorsqu’ils sont fidèles, apprécient de recevoir ces informations qui
maintiennent les relations et qui fidélisent autrement.
Les cartes de fidélité
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3.3.
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Elles sont des techniques consistant à distribuer des cartes donnant droit, après un certain
nombre d’achat ou lorsqu’un chiffre est atteint, au remboursement d’un certain pourcentage
des sommes dépensées par le titulaire de la carte chez le distributeur ou l’entreprise ou à la
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remise de produits de faible valeur. En outre, hormis le fait qu’elles donnent des points et des
récompenses selon le niveau d’achat, elles donnent également lieux à des promotions
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particulières etc. La carte est l’un des supports de fidélisation, sinon le support le plus utilisé
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car il est très souple sur le plan de sa mise en place, et le plus souvent très simple d’utilisation
3.4.
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pour le détenteur.
Les sites web
Il permet à l’entreprise de développer avec le client un contact plus ou moins interactif et qui
peut contenir des informations sur les produits de l’entreprise et ses activités. L’entreprise
pourrait rester en contact avec ses clients 24h/24. Permet de contourner la pression des
distributeurs.
7
LENDREVIE-LEVY-LINDON, MERCATOR, Théorie et pratique du Marketing, 8éme
édition, p.875.
14
3.5.
Les remises sur achat
Elles permettent aux clients de profiter des remises après avoir acheté une certaine quantité
des produits de l’entreprise.
3.6.
Les offres et cadeaux
Elles représentent aussi une façon de conserver les clients et les fidéliser car ces derniers
apprécient les présents et autres types d’offres qui s’adressent personnellement à eux, en guise
de récompense.
3.7.
Les clubs
Conçus comme technique de fidélisation, les clubs ont pour objet de :
C
Fidéliser les meilleurs clients
-
Renforcer et valoriser l’image de l’entreprise
-
Développer l’activité
-
Améliorer la connaissance des clients et de nourrir les bases de données
AG
ES
-
O
LI
IB
-B
Il suppose un fonctionnement régulier et une périodicité rigoureuse des contacts avec ses
membres. Leur objectif ne consiste pas à regrouper le plus de clients mais de renforcer les
U
EQ
TH
liens entre l’entreprise et ses clients.
E
15
Résumé de la section
Les clients ont de plus en plus de choix et par conséquence de plus en plus d’exigences. Face
à cette concurrence accrue, les entreprises doivent innover pour conserver leurs clients. La
fidélisation est au cœur des préoccupations marketing puisqu’elle conditionne la performance
de l’entreprise.
Les programmes et outils de fidélisation sont largement répandus dans l’ensemble des
secteurs qui délivrent un bien ou un service utilisé régulièrement. Ils s’appuient sur des bases
de données marketing construites à partir des renseignements provenant des cartes de fidélité
qui permettent d’identifier le client et d’enregistrer des informations concernant son
AG
ES
C
comportement.
U
EQ
TH
O
LI
IB
-B
E
16
Chapitre 2 : Présentation de Poultrade
Section 1 : Activités, Fonctionnement et Missions
Ayant débutée ses activités en 2004 dans le segment des produits surgelés Poultrade est
aujourd’hui une entreprise dynamique et performante, qui excelle dans la distribution des
marques de référence sur plusieurs gammes de produits, mais aussi dans la production et la
transformation de viande. Elle a réussi à avoir un positionnement de 1 er choix sur le marché
sénégalais.
Avec sa large gamme de produits dans plusieurs domaines, Poultrade couvre divers types de
clients, allant des supermarchés au marché populaire, en passant par les Hôtels, les
AG
ES
C
Restaurants, les Institutions et les réseaux de boutiques des stations d’essence.
1) Domaines d’activités
VIANDE FRAICHE ET SURGELEE

BOUCHERIE-CHARCUTERIE

CREME GLACEE

CONFISERIE
O
LI
IB
-B

Développement du segment professionnel, avec des gammes de produits laitiers, et de
pâtisserie.
TH
Mise en place d’un showroom (Vivenda) pour la viande premium et les gammes de produits
EQ
pour professionnels.
U
Mise en place d’une structure indépendante (Ci gusta) pour la crème glacée artisanale.
E
2) Capacités Internes
 Poultrade dispose d’équipements modernes suivants :

Magasins de stockage adaptés

Chambres froides positives et négatives

Unités de production de boucherie/Charcuterie

Logistique appropriée (véhicules de livraisons pour produits secs, frais ou
surgelés capables de livrer dans les principales régions du pays).
 Equipe commerciale expérimentée
 Grande crédibilité au niveau des structures financières
 Démarche qualité (Mise à niveau vers les normes HACCP).
17
3) Stratégies Marketing de Poultrade : Mix Marketing
3.1. La Politique de produit
Poultrade a une gamme de produits très variée. Cette variété a un avantage du fait qu'elle
permet à la société d'élargir son champ d'activités. Les produits sont d’une grande qualité et
bien appréciés par la clientèle.
La politique de renouvellement des stocks de produits doit être améliorée pour éviter les
ruptures fréquentes d’approvisionnement du marché.
Avec sa large gamme de produit, voici ci-dessous quelques produits que propose Poultrade à
se clientèle. Parmi ces produits, il y’a des produits importés et commercialisés par Poultrade
et des produits fabriqués par l’entreprise elle-même.
C
 Les produits fabriqués par Poultrade sont les suivants :
AG
ES
La boucherie-charcuterie représentée sous la marque Daara (saucisson daara)
 Les Marques représentées sont :
(crème glacée)

(viande indienne surgelée)

American Food (Angus)

Perdigao (découpe de poulet pané)

Ecofrost (frites et légumes surgelées)

Hellema (biscuits)
U
EQ
TH
O
LI
IB
-B

E
18
Haribo (bonbons)

Kraft (carte noire, jacques Vabres, grand-mère)

Cadburry/Kraft (Hollywood, Poulain)

Mars (chocolat en barres)

Indomie (Nouilles instantanées)

Davigel (NESTLE PROFESSIONNEL-Viennoise et gamme salée)

Emborg (produits laitiers)
AG
ES
C

U
EQ
TH
O
LI
IB
-B
E
19
3.2. La politique de prix
Poultrade aligne ses prix à ceux de ses concurrents pour ce qui concerne la charcuterie.
Cependant certains de ses produits comme les produits frais restent assez cher (ailes de
poulets, gigot) ; la qualité des produits jouant sur la fixation des prix dans un contexte de
marché très mouvementé marqué par une rude concurrence.
3.3.
La politique de distribution
AG
ES
C
Le réseau de distribution de Poultrade est essentiellement composé : des grandes surfaces
(hypermarchés, supermarchés, superettes,), des grossistes et demi-grossistes, des hôtels, des
restaurants et des détaillants. Une politique d'élargissement du réseau de distribution au
niveau national est déjà mise en place orientée cette fois vers les grossistes, hôtels et
-B
restaurants. Avec les 15 véhicules de livraisons appropriées pour chaque type de produits
O
LI
IB
(produits secs, frais ou surgelés) que possède Poultrade, l’entreprise livre directement ses
produits à ses différents clients. Les grossistes et détaillants vont à leur tour approvisionner les
consommateurs. Ci-dessous les réseaux de distribution de Poultrade
TH
3.3.1 Réseaux de distribution
Supermarchés : (Casino, Citydia, Exclusive, Parcours, Chez Hoballah)

Hôtels (Complexe King Fahd, Groupe Accor, Radisson Blu, Terrou-BI, Baobab-Saly)

Restaurants/Traiteurs (La Fourchette, El Toro/Alkimia, Cozy, Planet, Kebab, Café de
U
EQ

E
Rome, la Galette, la Gondole, la Brioche dorée, Kiki traiteur, Dakar Catering)

Cafés et Pâtisseries : ciblés principalement avec Emborg et Davigel

Fast-Food (la Brioche Dorée)

POS Ci Gusta (franchise italienne de crème glacée artisanale)

Collectivités : (Universités de Dakar, St-Louis, Bambey)

Armée française

USDA

Boutiques de stations d’essence (Total, Edens, Oilibya, Touba Oil, Low Price)

Superettes

Marché populaire (Grossistes et boutiques de quartier)
20
3.3.2 Sales & Distribution – Infrastructure
Figure n°2 : Structure du service commercial et des entrepôts de produits
STRUCTURE

3 entrepôts principaux

10 commerciaux

1 responsable commercial

15 Véhicules / livraisons

1 showroom pour la viande et
Client Service
les produits Premium
1400 visites hebdo

Freq. 1
visite/semaine/client
(Vivenda)
1 structure indépendante pour
AG
ES
C


la crème glacée (Ci Gusta)

20 visites/jour/Commercial

60 jours de crédit
3.4 La politique de communication
l’entreprise et ses produits.
-B
La communication reste le maillon faible de Poultrade. Il n’existe pas de publicité sur
O
LI
IB
Cependant, des activités de communication sur la charcuterie sont prévues afin de rendre leurs
produits plus visibles par le consommateur.
TH
4) Etude du comportement du consommateur de Poultrade
EQ
L’étude du comportement du consommateur est devenue une pratique indispensable dans
l’analyse et la pratique du marketing. Ses apports sont essentiels et contribuent autant à la
U
réflexion stratégique qu’au marketing opérationnel. Le comportement du consommateur est
E
un processus permanent qui décrit la façon ou la manière d’agir d’une personne pour satisfaire
ses besoins et ses désirs. Le consommateur est un acteur important dans le marché, son
comportement est influencé par un ensemble de facteurs cultuels, personnels, psychologiques
et sociaux.
Pour mener ces enquêtes, des entretiens ont été fait avec les consommateurs grâce à un
questionnaire qui comporte des questions fermées et ouvertes.
L'échantillon choisi est composé de 50 clients B to B et de 80 consommateurs soit un total de
130
Dans l’ensemble, le comportement d’achat des produits alimentaires par les consommateurs
relève de l’acte peu réfléchi, routinier quoique d’une fréquence faible. Cela est favorable aux
21
marques dominantes. Le choix des consommateurs est orienté par la notoriété des marques, la
qualité des produits et l’influence du prix.
Pour les consommateurs, sur chacun des produits qu’ils achètent, la qualité et le prix doivent
faciliter le choix.
La qualité valorise rarement le produit, car le consommateur choisit toujours sous contrainte
de prix.
Avec sa large gamme de produits importés et ceux produits au niveau de l’entreprise
(saucisson Daara) qui sont très appréciées par les consommateurs, l’avantage de Poultrade
repose sur l’ouverture du marché des produits de grande consommation et par conséquent la
forte demande.
Ainsi, les consommateurs trouvent que les produits de Poultrade sont de très bonne qualité.
C
AG
ES
Les produits proposés par l’entreprise répondent aux attentes des consommateurs.
Section 2 : Présentation des Ressources
Elle se fera à travers l’analyse des ressources suivantes : humaines, financières, matérielles et
-B
logistiques.
O
LI
IB
1) Analyse des Ressources de Poultrade
1.1. Analyse des ressources humaines
TH
Le diagnostic des ressources humaines évalue si l’entreprise dispose d’hommes en nombre et
en compétences suffisantes pour répondre aux exigences des taches clés et assurer son
EQ
développement. Il évalue aussi le degré d’implication du personnel, et du climat social.
U
Ainsi, la direction commerciale dispose :
E
 D’un Responsable commercial
 De 10 commerciaux qui assurent la prospection au prés des clients. Chaque
commercial effectue 20 visites par jour auprès des clients.
1.2.
Analyse des ressources financières
Le bilan de l’exercice 2013 de Poultrade nous permet de procéder à l’analyse financière de
l’entreprise.
L’entreprise dispose d’une capacité de remboursement pour faire face à ses dettes. Plus la
capacité de remboursement est faible, plus l’entreprise a la capacité de s’endetter.
22
Poultrade a eu une perte par rapport à l’année 2013 et le chiffre d’affaire était de
2.575.000.000. Toutefois, la trésorerie reste positive et l’entreprise dispose d’une situation
d’endettement moyenne.
1.3.
Analyse des ressources matérielles
L’entreprise dispose d’équipements modernes comme :
Des magasins de stockage adaptés,

Des chambres froides positives et négatives,

Une unité de production de boucherie/Charcuterie

3 Entrepôts principaux : des entrepôts pour les produits secs, frais et surgelés

1 Showroom pour la viande et les produits Premium (Vivenda)

1 Structure indépendante pour la crème glacée (Ci Gusta)
1.4.
AG
ES
C

Analyse des ressources logistiques
L’entreprise dispose de 15 Véhicules livraisons appropriés c'est-à-dire des véhicules de
-B
livraisons pour chaque type de produits, produits secs, frais ou surgelés. Ces véhicules ont la
U
EQ
TH
O
LI
IB
capacité de livrer dans les principales régions du pays.
E
23
2) Les Forces et faiblesses des ressources
Tableau n°1 : Analyse-diagnostic des ressources de Poultrade
RESSOURCES
FORCES
FAIBLESSES
RESSOURCES
- Personnel jeune avec un
HUMAINES
pourcentage de 74.55%
RESSOURCES
- Grande crédibilité au - Insuffisance de ressource financière
FINANCIERES
niveau
des
structures ce qui pousse l’entreprise à faire appel
financières
aux banques.
-Acquisition
MATERIELLES
financement par le biais l’entreprise
de Cbao et Ecobank
- Perte au niveau du résultat Net de
AG
ES
C
RESSOURCES
de - Les charges sont élevées au niveau de
l’année 2013
- Magasins de stockage
adaptés
-B
- Chambres froides
3
Entrepôts
O
LI
IB
-
principaux (des entrepôts
pour les produits secs,
- 15 Véhicules livraisons
LOGISTIQUES
appropriés (véhicules de
pour
chaque
E
livraisons
U
RESSOURCES
EQ
TH
frais et surgelés)
type de produits, produits
secs, frais ou surgelés)
24
3) Analyse SWOT
Tableau n°2 : Analyse SWOT
DIAGNOSTIC INTERNE
FORCES
-
FAIBLESSES
Qualité des produits : les produits de
-
Poultrade sont très appréciés grâce à
leur qualité.
-
Stratégie
diversification
:
Poultrade a opté pour une gamme
ressources
financières
de
l’entreprise sont insuffisantes
-
de
Les
Inexistence d'un service marketing
dans la société
-
variée de produits ce qui constitue
Pas
d’action
AG
ES
C
(communication,
une force vis-à-vis de ses concurrents.
marketing
suivi
des
réclamations, suivi satisfaction)
-
L’entreprise ne fait pas de fidélisation
en tant que telle à part des remises sur
-
Ruptures de stocks assez fréquentes :
O
LI
IB
-B
quelques produits
certains produits connaissent souvent
des ruptures de stocks (produits frais
TH
comme les ailes et cuisses de poulet)
DIAGNOSTIC EXTERNE
Marché
en
de
:
forte
-
Environnement très concurrentiel
produits
-
Absence
alimentaires
-
La libéralisation du secteur industriel:
politique favorable au développement
de
E
consommation
croissance
U
-
MENACES
EQ
OPPORTUNITÉS
réglementation
rigoureuse des importations
-
Coûts
des
infrastructures
d'équipement élevés.
du commerce
25
AG
ES
C
-B
O
LI
IB
DEUXIEME PARTIE : FIDELISATION DE LA
CLIENTELE AU NIVEAU DE POULTRADE
U
EQ
TH
E
26
La deuxième partie de notre étude porte sur la présentation de la fidélisation pratiquée au
niveau de Poultrade, le cadre méthodologique, la présentation des résultats et des
recommandations théoriques.
Cette deuxième partie de l’étude sera subdivisée en deux chapitres. Le premier présentera la
fidélisation pratiquée au niveau de Poultrade, et le cadre méthodologique. Le deuxième et
dernier chapitre sera consacré à l’analyse des résultats et des recommandations. Dans le but de
mieux fidéliser la clientèle, plusieurs aspects de la fidélisation seront mis en évidence.
AG
ES
C
U
EQ
TH
O
LI
IB
-B
E
27
Chapitre 1 : Présentation de la fidélisation au niveau de
Poultrade, et du cadre méthodologique
Section 1 : Présentation de la fidélisation au niveau de
Poultrade, et de la méthodologie de l’étude
1. Présentation de la stratégie de fidélisation de Poultrade
Le concept de fidélisation revêt un caractère important surtout dans le domaine alimentaire
qui est un secteur très concurrentiel.
Poultrade ne dispose pas de service marketing. Les fonctions marketing ne sont pas définies
de manière explicite ; bien que la société applique le principe des quatre (4) P.
C
Poultrade utilise dans l’optique de satisfaire et de retenir ses clients des moyens de fidélisation

AG
ES
comme :
Des remises sur achat ou sur retour de produits : quand un client passe une
commande au niveau de l’entreprise sur un produit précis et que l’entreprise lui
-B
livre un produit qui n’est pas celui qu’il avait commandé alors, Poultrade le
O
LI
IB
reprend et lui livre la bonne commande en lui accordant une remise sur ce produit.

Des ristournes

Des journées portes ouvertes sont accordées à la clientèle afin qu’ils puissent avoir
TH
une traçabilité des produits, de la production jusqu’à l’emballage.
On peut remarquer que Poultrade n’utilise pas vraiment les aspects de la stratégie marketing.
EQ
Ainsi, elle n’est pas centrée sur la fidélisation de sa clientèle (outils de la fidélisation).
U
Cependant, En cas de besoins les clients qui le désirent, rencontrent le directeur commercial
E
sans difficultés apparentes afin d’étaler leurs principales préoccupations.
Pour une meilleure fidélisation, il va falloir mettre en place plusieurs outils et programmes.
Il est donc essentielle de retenir que mettre en place une stratégie relationnelle peut permettre
de fidéliser les clients, de les retenir et de développer une relation sur le long terme avec eux,
ainsi influer sur la rentabilité de l’entreprise.
La différentiation des services va constituer à améliorer la valeur perçue en fournissant des
services aux consommateurs. La différentiation peut également provenir du fait que les
aspects intangibles de la relation sont difficilement copiables par la concurrence ce qui peut
fournir à Poultrade un avantage concurrentiel sur le long terme.
28
2. Présentation de la méthodologie de l’étude
En termes de méthodologie, une approche descriptive a été privilégiée, basée sur une méthode
à la fois qualitative et quantitative. L’analyse qualitative a été réalisée en interrogeant le
personnel de l’entreprise. Au plan quantitatif, il s’agit de recueillir la perception, les attentes
et les suggestions en vue de la fidélisation des clients.
Ces deux (2) méthodes ont été choisies afin de mieux cerner les pratiques et les aspects qui
influencent la fidélisation des clients.
a. L’étude qualitative :
Elle a pour but d’obtenir des réponses sur la problématique de la fidélisation des clients.
AG
ES
C
Ainsi, des interviews individuelles ont été réalisées avec le personnel de l’entreprise.
Il existe deux grands types de méthodes qualitatives par entretiens :
-
La méthode qualitative basée sur des entretiens semi directifs : permet de vérifier et
-B
d’illustrer des théories en apportant plusieurs opinions, de formaliser et de
systématiser la collecte de données.
La méthode qualitative basée sur des entretiens non directifs : cette méthode accorde
O
LI
IB
-
beaucoup d’importance au sens donné à leurs actions par les acteurs eux-mêmes. En
cela, elles se référent à la sociologie compréhensive de Max Weber 8.
EQ
TH
b. L’étude quantitative :
L’enquête quantitative permet de mesurer des opinions ou des comportements. Elle permet
E
comportement particulier.
U
également de décrire les caractéristiques d’une population ayant une opinion ou un
Cette étude quantitative a pour objectif de recueillir les diverses perceptions des clients et
consommateurs, leurs opinions sur la qualité des produits et services qui leurs sont offerts.
Elle a permis d’évaluer leurs besoins et attentes d’une part et d’autres part, de mesurer leur
degré de fidélité.
La sociologie compréhensive se donne pour objet l’activité définie par un comportement
compréhensible par le sens que lui donnent les acteurs, tant au plan subjectif qu’intersubjectif.
La subjectivité dont parle Weber vise l’acteur dans les contraintes de la situation et en
interaction avec autrui. L’explication Weberienne est donc essentiellement la mise en
évidence de la rationalité des comportements et non leur trame psychique
8
29
L’objectif de cette étude est d’avoir une meilleure compréhension du client et des
consommateurs en matière de satisfaction et d’attentes en vue de la fidélisation mais aussi de
découvrir et de comprendre les facteurs qui sont reliés et qui influencent la fidélisation.
Section 2 : Méthode de collecte, de traitement et difficultés
rencontrées
1) Méthode de collecte de données
Le choix de la méthode de collecte de données se présente sous forme d'enquête. C'est la
démarche la plus utilisée en recherche marketing où les informations sont récoltées par
l'intermédiaire d'un questionnaire proposé à des personnes. La méthode d'investigation utilisée
AG
ES
C
dans cette recherche est l'enquête par questionnaire. Le sondage auprès de la clientèle et des
consommateurs permet de mesurer le degré de leur fidélité à l'égard de l’entreprise et de ses
produits.
Ainsi, l'enjeu stratégique de cette étude de la fidélisation sera d'identifier les dimensions
-B
déterminantes de la fidélité du client.
O
LI
IB
L’étude qualitative a pour but d’obtenir des réponses approfondies et détaillées sur la
problématique de la fidélisation des clients. Ainsi, des interviews individuelles ont été
TH
réalisées avec les clients de l’entreprise mais aussi avec des consommateurs.
EQ
Après consultation de la revue de littérature, notre champ d’application s’est précisé en ce qui
concerne les moyens à mettre en œuvre pour fidéliser les clients de POULTRADE.
U
E
L’étude qualitative a été conduite suivant un guide d’entretien semi-directif. Ce guide
d’entretien a été administré à 5 individus. Ils ont été sélectionnés selon leurs postes dans le
département commercial, il s’agit des cadres.
La durée de ces interviews était de 30minutes et ont été conduit entre le 15 et 18 janvier à
Dakar. La majorité des interviews a été fait sur les lieux de travail des individus.
Le guide d’entretien était composé de quatre thématiques qui sont la présentation de
l’établissement et de l’activité, la relation client, la satisfaction et la fidélisation.
Ces thématiques nous ont permis de comprendre comment les employés au niveau de
l’entreprise appliquent la fidélisation.
30
La recherche est basée sur une étude qualitative, quantitative et descriptive basée sur un
questionnaire client et un questionnaire pour les consommateurs. L'échantillon choisi est
composé de 50 clients et de 80 consommateurs soit un total de 130.
Les questionnaires qui ont été élaborés sont des questionnaires qui permettront d’identifier les
préoccupations des clients et des consommateurs. A l’issue de l’analyse de leurs réponses, il
sera élaboré des stratégies en vue de leur fidélisation. Le questionnaire client est composé de
27 questions et celui des consommateurs de 20 questions.
Le questionnaire client comprend cinq grandes parties :
La première partie vise à définir les éléments participant au choix des produits de l’entreprise
AG
ES
C
mais aussi aux habitudes d’achats des clients entreprise.
La deuxième partie consiste à juger la qualité des produits de Poultrade.
La troisième partie mesure la satisfaction sur l’offre de produits et de services à savoir la
-B
livraison, la prise en compte des requêtes, la relation avec le personnel de l’entreprise.
O
LI
IB
La quatrième partie consiste à connaitre les attentes et perceptions des clients vis-à-vis des
produits et services que propose Poultrade mais aussi à évaluer leur niveau de fidélité.
La cinquième et dernière partie de ce questionnaire présente les données concernant les
EQ
TH
secteurs d’activités des clients.
Concernant le questionnaire attribué aux consommateurs, il comprend quatre grandes parties :
E
produits auprès des consommateurs.
U
La première partie du questionnaire consiste à mesurer la notoriété de Poultrade et de ses
La deuxième partie va permettre de juger la qualité des produits de Poultrade.
La troisième partie met l’accent sur le niveau de confiance accordée aux produits et les
possibilités de recommandation.
Enfin la quatrième partie présente les données sociodémographiques des répondants.
31
2) Méthode de traitement des données
Pour obtenir des informations intéressantes au niveau des clients et des consommateurs,
surtout pour anticiper les besoins et les attentes clients, l’enquête doit être bien faite et réalisée
correctement en incluant le traitement des réponses, pour surveiller les informations relatives
à la perception du client sur le niveau de satisfaction de ses exigences. Ce sont les exigences
du client qui sont à prendre en compte comme base de travail. Dans ce sens, pour assurer la
satisfaction des clients, il faudra se préoccuper de la qualité perçue par ceux-ci.
A cet effet, le logiciel Sphinx a été utilisé. En effet, Sphinx est un logiciel d’enquête et
d’analyse de données. Il permet d’assister dans chacune des quatre grandes étapes de
réalisation d’une enquête :
C
la réalisation des questionnaires
-
la saisie des réponses
-
le traitement des données
-
la rédaction du rapport d’étude
AG
ES
-
-B
O
LI
IB
Sphinx a permis de rédiger le questionnaire, de collecter les données et de pouvoir les
analyser.
TH
Dans ce chapitre, la méthodologie de recherche utilisée a été présentée en détail. La méthode
de collecte de données préconisée est celle de l'enquête par entrevue personnelle. Le prochain
U
3) Difficultés rencontrées
EQ
chapitre sera pour sa part consacré à l'analyse et à l'interprétation des résultats.
E
Dans le cadre du travail de recherche certaines difficultés sont apparues qu’il convient de
souligner.
Concernant la première difficulté il s’agit de la complexité liée à l’accès de certaines
informations financières de l’entreprise ; ce qui nous a pris du temps.
S’agissant de la deuxième difficulté on notera l’ignorance des consommateurs sur l’existence
de Poultrade.
32
Chapitre
2:
Présentation
des
résultats
de
l’étude
et
recommandations
Dans cette partie, les résultats de l’étude seront présentés suite au dépouillement des
questionnaires, ensuite des recommandations seront proposées.
Section 1: Présentation des résultats de l’étude
Présentation des résultats de l’étude concernant les clients
1) Identification du profil des clients
Figure 1 : Secteur d'activité des clients
AG
ES
C
4%
6%
Restauration
O
LI
IB
-B
Hotellerie-restauration
Commerce général
EQ
TH
90%
U
Ce diagramme montre que 90% des enquêtés sont dans le segment du commerce général
E
(boutiques de stations, boutiques de quartiers, superettes, supermarchés), 6% sont dans la
restauration et les 4% dans l’hôtellerie-restauration. Ce qui montre que le segment de marché
le plus desservi par l'entreprise est celui du commerce général.
Cependant, se focaliser sur ce segment serait peu pertinent car malgré le fort taux représentant
la part du segment du commerce général, le chiffre d’affaires de Poultrade reste dominé par
l’apport des hôtels et des restaurants. En effet, avec un chiffre d’affaires de 2.575.000.000 en
2013, les hôtels y ont participé majoritairement. Par exemple, rien que l’hôtel Radisson Blue
peut passer une commande sur les produits de Poultrade d’un montant de 7.000.000 et plus
par mois ce qui constitue une somme importante qui contribue au chiffre d’affaires de
l’entreprise.
33
2) Analyse des moyens de connaissance de Poultrade par les clients
Figure 2 : Moyen de connaissance de l’entreprise
4%
Bouche-à-oreille
Internet
Recommandation
Journaux
Télévision
Commerciaux
AG
ES
C
96%
Sur ce schéma on constate que 96% des clients ont connu l’entreprise à travers les
-B
commerciaux et seulement 4% à travers des recommandations. Cela prouve qu’un seul outil
O
LI
IB
de communication est efficace dans l'entreprise; les réponses à propos des "recommandations"
étant marginales. Poultrade ne dispose pas de plan de communication pour faire connaitre
l’entreprise et ses produits. Il est absent des médias, et ne fait donc pas de publicité.
TH
Avec les TIC, plusieurs moyens sont disponibles afin de mieux faire connaitre ses produits
EQ
avec une large gamme d’informations. Pour ce faire, il y’a l’existence des médias grâce aux
spots publicitaires, des sites web…
U
E
3) Les critères de choix des offres de Poultrade par les clients
Figure 3 : Critères de choix de l’entreprise
Prix compétitifs
Qualité des services
Qualité des produits
32%
10%
88%
34
88% des clients enquêtés affirment que la qualité des produits influence sur le choix de
l'entreprise et 32% l’ont choisi à cause des prix. Cependant, le choix concernant la qualité des
services occupe une place très marginale.
Les clients B to B interrogés citent la qualité des produits comme la première raison de choix
car ayant des clients à servir, ils doivent faire attention à la qualité des produits proposés.
Ensuite vient en deuxième position le choix du prix.
Le prix est certes important dans le positionnement de l’offre d’une entreprise cependant, il
n’est pas véritablement un indicateur de satisfaction du client, bien que pouvant avoir un effet
psychologique selon la perception de ce dernier. Le degré de sensibilité au prix varie selon les
clients.
C
AG
ES
4) Identification des produits les plus achetés par les clients
Figure 4 : Habitude d’achat
-B
Autres
38%
O
LI
IB
Confiserie
Creme glacee
38%
62%
U
Surgelée
68%
EQ
6%
TH
charcuterie
Boucherie
58%
E
Les résultats obtenus font ressortir que les produits les plus achetés par les enquêtés sont la
charcuterie qui représente 68% ensuite viennent les surgelées avec 62%, les confiseries 58%,
la crème glacée 38%.
Les produits offerts par Poultrade n’ont pas la même importance aux yeux des clients.
Identifier les produits les plus importants permettra à l’entreprise de les catégoriser en tenant
compte des produits les plus achetés par les clients.
35
5) Evaluation de la qualité des produits de Poultrade
Sur l’appréciation de la qualité des produits de l’entreprise, il est constatée que
majoritairement, les enquêtés jugent les produits ‟bon” et ‟excellent”. Ainsi, les clients ont
une bonne opinion sur les produits de Poultrade ce qui justifie leur choix par rapport aux
offres de l’entreprise.
Tableau 1 : Qualité des produits de Poultrade
Mauvais
Passable
Moyen
Bon
Excellent
Charcuterie
28%
0%
0%
6%
52%
14%
Boucherie
94%
0%
0%
0%
6%
0%
Crème
64%
0%
0%
0%
12%
24%
AG
ES
glacée
C
Non réponse
Surgelée
36%
0%
0%
0%
34%
30%
Confiserie
42%
0%
0%
0%
26%
32%
O
LI
IB
-B
L’évaluation sur la qualité des produits offerts par Poultrade laisse apparaitre que les clients
trouvent les produits « Bon et Excellent ».
TH
La clientèle de Poultrade étant constituée d’entreprises qui à leur tour doivent satisfaire les
eux aussi des retours positifs sur leur clientèle.
U
EQ
clients finaux de ces produits juge être satisfaite de la qualité des produits car ayant en effet
E
6) Analyse de la satisfaction globale sur l’offre de services
La satisfaction des clients dépend de la qualité de ses produits et services, de la qualité de ses
relations avec ses clients.
36
Figure 10 : Satisfaction sur les livraisons
20%
Tout à fait satisfait
68%
Plutôt satisfait
8%
Plutôt pas satisfait
4%
Pas du tout satisfait
0%
20%
40%
60%
80%
Sur ce graphique, 88% des enquêtés sont satisfaits des livraisons. Cependant, 12% restent
AG
ES
C
insatisfaits ce qui montre qu’il existe des failles au niveau de la logistique.
Quelques erreurs surviennent au cours des livraisons; ce qui a des répercussions directes tant
chez le client qu’au niveau de Poultrade car d’une part, l’entreprise peut faire face à une
rupture de stock et ne sera pas en mesure de satisfaire la demande du client.
-B
O
LI
IB
Figure 11 : Satisfaction sur la prise en compte des requêtes
Plutôt satisfait
38%
Plutôt pas satisfait
U
0%
10%
E
8%
Pas du tout satisfait
54%
EQ
TH
0%
Tout à fait satisfait
20%
30%
40%
50%
60%
Les statistiques collectées sur la prise en compte des réclamations font ressortir que 54% des
enquêtés sont satisfaits et 46% sont insatisfaits. Par ailleurs, les motifs de réclamation les
plus évoqués par les enquêtés, toute catégories confondues demeurent :

Le déficit d’information sur la disponibilité des produits c'est-à-dire les ruptures de
stock,

Les erreurs de livraisons,

Les livraisons sans factures mais avec des bordereaux de livraison
37
7) Appréciations sur la régularité des contacts et la qualité de la relation
entretenue par Poultrade avec ses clients
Dans cette partie, il a été analysé la qualité de la relation des clients avec le personnel de
Poultrade mais aussi, la régularité des contacts avec la clientèle.
Figure 12 : Satisfaction sur la qualité de la relation avec le personnel de
Poultrade
6%
Tout à fait satisfait
88%
C
Plutôt satisfait
4%
Pas du tout satisfait
2%
AG
ES
Plutôt pas satisfait
0%
20%
40%
60%
80%
100%
-B
O
LI
IB
En effet 94% des enquêtés sont satisfaits de leur relation avec le personnel de Poultrade et 6%
sont insatisfaits. Les statistiques de cette étude ont montré que globalement les clients
apprécient positivement le comportement du personnel. Cependant, 6% des enquêtés restent
livraison.
EQ
TH
insatisfait car ils jugent que le personnel ne contact la clientèle que pour des raisons de
Lorsqu’une entreprise entretien des relations de qualité avec ses clients, elle augmente leur
U
niveau de satisfaction et en fait des partenaires. La qualité de la relation se traduit également
E
par la prise en charge des clients lorsqu’ils sollicitent l’entreprise et la fréquence de contact
avec eux.
Un des facteurs qui influencent la qualité perçue du service est la disponibilité du personnel à
rendre service au client chaque fois que ce dernier le sollicite. La disponibilité du personnel
en contact à un impact direct sur la qualité de la relation et influence donc la valeur du service
livrée.
38
Figure 13 : Régularité des contacts avec la clientèle
Trés souvent
Rarement
jamais
22%
78%
22% des enquêtés affirment être contactés très souvent par le Personnel ; cependant, 78% sont
C
rarement contactés par le personnel ce qui constitue un taux très important qui montre des
AG
ES
failles sur la communication qui existe entre le personnel et la clientèle (cf. Figure 13).
La gestion de la clientèle s’inscrit sur le long terme. Ainsi, des contacts réguliers permettent
d’informer le client, de déterminer leurs besoins à satisfaire, de les fidéliser. A Poultrade, les
-B
clients ne sont pas régulièrement suivis par la force de vente.
O
LI
IB
Le suivi de la clientèle reste à revoir car 78% des clients ne sont pas contactés régulièrement.
L’entreprise devrait avoir une bonne politique de suivi et la gestion de la relation client doit
être de mise. Poultrade doit songer à avoir une politique de suivi car le service après vente
TH
devient un avantage concurrentiel de plus en plus important pour la fidélisation de la clientèle.
EQ
8) Analyse de la satisfaction globale sur l’offre de produits
E
pouvons affirmés qu’ils sont de qualité.
U
Lorsque les produits proposés par une entreprise répondent aux attentes des clients, nous
Figure 14 : Réclamations sur les produits de l’entreprise
Oui
2%
98%
39
Les données collectées sur les réclamations des produits de l’entreprise montrent que
majoritairement les clients n’ont pas eu à se plaindre sur les produits. Ainsi, 98% des clients
sont satisfaits par contre seulement 2% ont eu à faire des réclamations.
Pour savoir généralement si le client est satisfait, on peut se baser sur l’augmentation du
nombre de produits consommés par les clients depuis leur premier achat. Le nombre de
réclamations indique le niveau de qualité des produits. Ces réclamations peuvent permettre à
l’entreprise d’évaluer la qualité de son offre sur le marché. C’est un indicateur de non
satisfaction de la clientèle. Cependant, la majorité des clients de Poultrade n’ont pas eu à se
plaindre car les produits étant de bonne qualité.
Figure 15 : Confiance accordée à la qualité des produits de Poultrade
AG
ES
C
94%
0%
O
LI
IB
-B
0%
Pas du tout
Plutôt non
Plutôt oui
6%
TH
Tout à fait
EQ
Pour ce qui concerne la confiance accordée aux produits de Poultrade, 94% des enquêtés
U
E
affirment avoir tout à fait confiance aux produits et 6% ont répondu à plutôt oui.
Comme vu dans la figure précédente (cf. fig. 14), le taux de réclamations sur les produits de
Poultrade reste marginal. Cela prouve que les clients ont confiance aux produits car ils y
trouvent la qualité souhaitée et peuvent avoir une traçabilité de ces produits grâce aux visites
accordées à la clientèle au sein de l’entreprise.
40
9) Evaluation de la politique de fidélisation de Poultrade et des
possibilités de recommandations
Une bonne politique de fidélisation permet aux entreprises de mieux cerner les besoins et
attentes des clients. Un client satisfait est plus apte à recommander les offres d’une entreprise
à d’autres prospects qu’un autre qui éprouve de l’insatisfaction.
Figure 16 : Opinion sur la politique de fidélisation de Poultrade
52%
40%
Plutôt non
4%
Plutôt oui
Tout à fait
-B
Pas du tout
AG
ES
C
4%
O
LI
IB
S’agissant de la politique de fidélisation, 52% des enquêtés jugent que Poultrade n’a pas une
bonne politique de fidélisation, ce qui est un taux assez significatif. Par contre, 44% trouvent
que l’entreprise a une bonne politique de fidélisation.
TH
Majoritairement, les clients ne sont pas satisfaits de la politique de fidélisation de l’entreprise.
EQ
Cela constitue une menace pour la survie de l’entreprise car les clients peuvent changer de
U
fournisseurs et se ravitailler chez les concurrents.
E
Figure 17 : Possibilité de recommandation des offres de Poultrade
60%
54%
50%
44%
40%
30%
20%
10%
0%
0%
2%
Pas du tout
Plutôt non
Plutôt oui
Tout à fait
41
En ce qui concerne la possibilité de recommandation des produits de Poultrade à d’autres
clients, 54% des interviewés ont répondu à plutôt oui et 33% sont tout à fait prêts à
recommander les produits car ils jugent que les produits sont de bonne qualité.
Cela démontre que la majorité des clients ayant eu à acheter les produits et à profiter des
services de l’entreprise sont prêt à recommander Poultrade. Par contre les raisons qui poussent
les 2% des interviewés à ne pas recommander l’entreprise se trouvent surtout au niveau de la
livraison tardive des produits, de la non prise en compte des requêtes des clients.
La satisfaction se traduit souvent par la propension des consommateurs à recommander les
produits de l’entreprise à d’autres prospects par le biais du bouche à oreille et la majorité des
clients sont prêt à recommander les produits de Poultrade.
AG
ES
C
U
EQ
TH
O
LI
IB
-B
E
42
Présentation des résultats de l’étude concernant les consommateurs
1) Niveau de connaissance de Poultrade et de ses produits
Figure 1: opinion sur le niveau de Connaissance de Poultrade
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1
80
100%
AG
ES
Oui
C
Non
2
0
0,00%
Les statistiques collectées sur la connaissance de Poultrade font ressortir que sur l’échantillon,
-B
les consommateurs affirment ne pas connaitre l’existence de l’entreprise. Ce qui prouve qu’il
n’y a pas de stratégie de communication, que Poultrade ne fournit pas d’effort pour que
O
LI
IB
l’entreprise soit connue par les consommateurs.
La communication est une variable très importante dans toute activité de vente. Elle constitue
TH
un ensemble de méthodes et de techniques adressées au public sous forme de messages,
visuels ou auditifs, qui ont pour but d'informer les consommateurs, de suggérer des besoins
EQ
non ressentis spontanément, de modifier la perception, d'inciter à l'achat. Plusieurs actions
U
peuvent être menées afin de rendre les produits plus visibles par le consommateur.
E
La communication est une variable très importante dans toute activité de vente.
Figure 2: Connaissance sur les produits de Poultrade
Chocolat Mars
5%
Haribo
Hellema
Charcuterie Daarra
Créme glacée Sandra
79%
10%
20%
49%
43
Même si les consommateurs ne connaissent pas l’existence de Poultrade, toutefois, ils
connaissent les produits de celle-ci. En effet, 79% des consommateurs affirment connaitre le
produit Haribo, 49% connaissent la crème glacée Sandra, suivi de la charcuterie Daara qui
représente 20%, les produits Hellema et Chocolat Mars qui représentent respectivement 10%
et 5%.
Fort de ce constat, une gestion plus optimale de l’information fournie aux consommateurs
devrait être envisagée. Par conséquent, cela nécessiterait de la part de Poultrade une meilleure
maitrise des Techniques de l’Information et de la Communication (TIC). Celle-ci pourrait être
traduite de manière opérationnelle par la généralisation de sites web, offrant une large gamme
d’informations sur les produits et proposés par Poultrade.
C
AG
ES
2) Evaluation de la qualité des produits de Poultrade
Les produits offerts par Poultrade n’ont pas tous les mêmes caractéristiques, par conséquent,
ils n’ont pas la même qualité aux yeux de chaque consommateur.
O
LI
IB
-B
Tableau 2 : Qualité des produits de Poultrade
Mauvais
Passable
Moyen
Bon
Excellent
78%
0%
0%
0%
20%
3%
Haribo
25%
0%
0%
8%
48%
20%
Crème
50%
0%
0%
0%
6%
Hellema
90%
0%
0%
Chocolat
94%
0%
1%
1%
Charcuterie
Daara
glacée
44%
0%
8%
3%
3%
1%
U
EQ
TH
Non réponse
E
Mars
Sur l’appréciation de la qualité des produits de l’entreprise, il est constaté que
majoritairement, les consommateurs trouvent les produits ‟bon” et ‟excellent”. Par
conséquent l’opinion sur les produits de Poultrade reste positive.
Lorsque le produit utilisé délivre une valeur attendue, alors, nait la satisfaction.
44
3) Evaluation du niveau de confiance accordée aux produits et les possibilités de
recommandations
Figure 8: Confiance en la qualité des produits de Poultrade
57,5%
Tout à fait
42,5%
Plutôt oui
0%
AG
ES
C
Plutôt non
0%
Pas du tout
-B
Compte tenu de la confiance accordée aux produits de Poultrade, il est enregistré que 57,5%
O
LI
IB
des enquêtés ont tout à fait confiance aux produits et que 42,5% ont répondu à plutôt oui. En
effet, les consommateurs apprécient les produits et ont confiance.
TH
Les produits proposés par l’entreprise correspondent aux attentes des consommateurs ce qui
les pousse à renouveler leur achat sur les mêmes produits.
EQ
Figure 9: Possibilité de recommandation des produits
U
E
33%
Tout à fait
68%
Plutôt oui
0%
Plutôt non
0%
Pas du tout
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
45
En ce qui concerne la possibilité de recommandation des produits de Poultrade à d’autres
consommateurs, 68% des interviewés ont répondu à plutôt oui et 33% sont tout à fait prêts à
recommander les produits.
Les consommateurs ignorent l’existence de Poultrade par faute de manque de communication,
de publicité. Cependant, ils sont prêts à recommander leurs produits car ayant trouvé une
satisfaction au niveau de la qualité.
4) Identification du profil des consommateurs
Les résultats obtenus à l’issue de cette étude font ressortir des profils assez différenciés,
notamment en ce qui concerne le genre, l’âge et la catégorie socioprofessionnelle.
C
AG
ES
Figure 10: Identification du profil des consommateurs
Homme
Femme
-B
71%
U
EQ
TH
O
LI
IB
29%
E
-
Le genre, où il ressort une proportion de femmes supérieure à celle des hommes, avec
respectivement 71% et 29%.
L’administration du questionnaire a été faite dans les supermarchés ce qui pourrait expliquer
ce fort taux de présence féminine dans l’échantillon.
46
Figure 11: Profil des consommateurs suivant l’âge
entre 55 et plus
4%
entre 45 et 55ans
6%
entre 35 et 45 ans
20%
53%
entre 25 et 35 ans
18%
Moins de 25 ans
-
10%
20%
30%
40%
50%
60%
AG
ES
C
0%
L’âge, pour lequel on note une forte prédominance se situe entre la tranche d’âge de 25 et 35
ans. Elle est suivie de la tranche d’âge qui se trouve entre 35 et 45 ans ensuite des moins de
-B
25 ans. Par ailleurs, il est important de souligner que les taux de présence les plus faibles sont
observés chez les plus âgés soit une proportion cumulée de 10%.
O
LI
IB
Figure 12: Catégorie socioprofessionnelle
45%
EQ
TH
40%
40%
35%
26%
E
25%
24%
U
30%
20%
15%
10%
6%
5%
4%
0%
Etudiant
-
Employé
Cadre
Les catégories socioprofessionnelles, où
Sans emploi
Autres
les cadres sont les mieux représentés dans
l’échantillon, suivis des employés et des étudiants qui représentent respectivement 26% et
24%, viennent ensuite les sans emploi avec un taux largement plus faible (6%).
47
Conclusion de l’analyse des résultats de l’enquête
Au total, l’analyse des résultats de l’enquête a laissé apparaitre quelques insuffisances au
niveau du service offert.
Pour ce qui est du traitement des requêtes et de la régularité des contacts avec l’entreprise, il a
été noté que la quasi-totalité des interviewés ont exprimé leur insatisfaction.
En effet, de nombreuses entreprises, en particulier les entreprises qui sont dans le secteur
alimentaire ont compris que l’analyse des réclamations permet de mieux cerner les
préoccupations des clients afin de les satisfaire et de les fidéliser.
Cela permettra à l’entreprise d’accorder une meilleure écoute client, d’identifier leurs besoins
C
AG
ES
et attentes. L’efficacité des entreprises à résoudre et à traiter les réclamations augmente la
valeur offerte aux clients. L’ensemble de ces résolutions influent directement sur la faculté de
l’entreprise à satisfaire et à conserver les clients existants mais aussi en acquérir de nouveaux.
quasiment pas.
O
LI
IB
-B
Concernant la politique de fidélisation de Poultrade, les enquêtés trouvent qu’elle n’existe
Au cours de l’enquête, des problèmes ont été décelés plus précisément au niveau de la
livraison des produits. Les clients se sont beaucoup plaints des livraisons tardives ce qui des
TH
répercussions direct sur leur activité.
EQ
Dans un environnement très concurrentiel, les entreprises ne devraient pas se permettre
d’observer des ruptures de stock sachant que le concurrent fabrique le même type de produit
U
ce qui peut pousser le client à combler ce manque ailleurs. Alors, différents moyens doivent
E
être mises en place afin de satisfaire la demande.
Ainsi, un certain nombre de recommandations sont proposées pour l’amélioration de la qualité
du service en vue de la fidélisation de la clientèle.
Section 2 : Recommandations
A l’issue de ces analyses, on a pu remarquer que Poultrade ne fait pas de fidélisation en tant
que telle. En effet, l’entreprise n’utilise pas d’outils de fidélisation à part des remises qu’il
accorde parfois à certains de ses clients.
48
Ainsi, il s’avère nécessaire de faire des recommandations qui permettront de mettre en place
une stratégie de fidélisation. Il s’agit en effet, de faire des propositions dans le but de fidéliser
la clientèle de Poultrade.
 Mise en place d’un département Marketing
POULTRADE, en tant que société commerciale, doit par conséquent envisager dans son
organigramme un service marketing qui pourrait élaborer et mettre en œuvre des stratégies
marketing. Pour être efficace, ces stratégies doivent comporter des objectifs clairs concernant
la manière dont la fonction marketing va être intégrée dans les activités de l’entreprise et
d’assurer de manière permanente la satisfaction et fidélisation des clients.
C
AG
ES
 Mener des actions opérationnelles par rapport aux 4P
Le marketing opérationnelle par souci de simplification est segmenté en quatre principaux
domaines appelés marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif
de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Il est d’usage de ranger les actions
-B
commerciales en quatre catégories représentant les variables du mix. Il s’agit des « 4P» :
 Prix (Prix) ;
 Distribution (Place) ;
TH
 Communication (Promotion).
O
LI
IB
 Produit (Product) ;
EQ
Toute stratégie de marketing doit tenir compte des quatre éléments de la composition
commerciale soit le produit, le prix, la distribution et la communication.
U
Pour cela, les actions suivantes pourraient être entreprises :
E

La politique de produit
A travers notre enquête, on a remarqué que les clients se plaignent beaucoup des ruptures de
stocks de certains produits comme les produits frais, les charcuteries qui se répercutent sur la
livraison. C’est pour cela que les commerciaux ne livrent pas parfois à temps les produits
demandés par les clients. Si l’entreprise n’arrive pas à satisfaire la demande, cela peut pousser
le client à aller voir les concurrents afin de s’approvisionner le produit. Dans un marché à très
forte concurrence, les entreprises doivent avoir des produits en quantité suffisante pour faire
face à la concurrence. Pour cela, Poultrade doit revoir son niveau de stock de produits afin de
pouvoir satisfaire la demande.
49
Par conséquent, afin de résoudre ces difficultés, l’entreprise devrait adopter une méthode de
réapprovisionnement à date variable et quantité fixe. Elle consiste à définir, dans un concept
de flux tiré et de juste à temps, le niveau de stock qui déclenche le besoin d’achat des
produits, de façon à être livré juste au moment de l’utilisation du dernier produit. Ce qui
permettra d’éviter les ruptures de stocks.

La politique de prix
L’entreprise est tenue d’améliorer sa politique de prix si elle veut être plus compétitive.
Concernant les prix, certains de ses produits sont assez chers par rapport à ceux des
concurrents car le marché alimentaire est très mouvementé. Pour y survivre, une politique
d'alignement sur les prix de la concurrence s'avère nécessaire.
C
Mise en place d’un Site web
AG
ES

Le site web devra avoir un contenu informatif et de qualité, développer une valeur ajoutée
afin qu’il puisse créer du trafic et de fidéliser les internautes, il doit créer un espace d'échange
-B
et d'interaction avec le client potentiel Le site web doit offrir une large gamme d’informations
sur les produits et services proposés par l’entreprise.
O
LI
IB
Dans ce site web, l’entreprise pourrait mettre en avant ses produits en partageant des recettes
qui mettent en scène les produits.
TH

Faire des promotions et des publicités
EQ
Les résultats obtenus au niveau de l’étude démontrent que la communication sur l’entreprise
U
et ses produits reste inexistante or, elle est indispensable à la bonne connaissance des produits
E
et à leur positionnement durable sur le marché. Poultrade doit investir sur ce volet car dans un
marché à forte concurrence comme celui de l’alimentaire, il est utile de se faire connaître si
1'on veut pérenniser son activité. Ainsi, des actions marketing beaucoup plus vives comme la
veille concurrentielle, la fidélisation des clients, doivent être menées par l’entreprise ellemême. La publicité doit également jouer un rôle primordial dans la politique commerciale de
1' entreprise.
Ainsi, plusieurs programmes de communication à travers les médias ou hors médias sont
possibles comme:
 La télévision
 La Radio
 Le site web
50
 Les Panneaux-affiche
 Salons et foires
 Flyers
 Brochures
 Des gadgets publicitaires (agenda, calendriers, t-shirt, porte-documents, stylos,
casquettes…)

Mettre l’accent sur la communication avec les clients B to B
Durant l’enquête, les clients se sont plaints d’un manque de communication avec l’entreprise
concernant surtout le problème de la disponibilité des produits. L’entreprise doit adopter une
C
stratégie orientée client en tout temps, être à l'écoute et anticiper les besoins du client pour
exigences.
AG
ES
mieux répondre à ses attentes afin de lui offrir un bon service et qui correspond à ses
Ceci est assuré grâce à l'interactivité relationnelle entre le personnel de contact et le client.
-B
La fidélisation est d'abord une adéquation entre la recherche du client et l'offre de l'entreprise.
Mais pour vraiment fidéliser un client, il faut savoir être à son écoute pour lui offrir le produit
O
LI
IB
qu'il cherche au moment où il le cherche, sinon, il partira à la concurrence avec le risque d'y
rester !
TH
Une bonne communication contribue à la réussite de toute relation, l'information doit être
visible, claire et précise. Les gestionnaires devraient communiquer le plus ouvertement et le
EQ
plus fréquemment possible avec leurs clients grâce à une mise en place d’une communication
régulière.
U
E
Pour pallier à ces dysfonctionnements l’entreprise doit mettre en place une communication
fluide avec les clients B to B. Ainsi, l’entreprise doit :
 Avoir une base de données de tous les clients avec leurs adresses et numéros de
téléphone
 Envoyer des emails variés aux clients,
 des appels téléphoniques,
 des SMS
 Newsletters
51
 La mise en place d’une GRC (gestion de la relation client)
Les entreprises ont tout avantage à développer une stratégie relationnelle et s’intéresser au
développement de la relation à long terme avec leurs clients. La connaissance de chaque
client, individuellement, est indispensable pour développer une relation durable et lui
proposer une offre adaptée à ses besoins.
Avec une concurrence de plus en en plus rude, les fournisseurs se sont multipliés ; cela permet
au client d'opérer son choix en fonction de ses attentes. Le client est devenu le centre des
préoccupations et la mobilisation des entreprises.
La mise en place d’un processus relationnel permet le traitement de tout ce qui concerne
C
l'identification du client, la constitution d'une base de connaissance sur la clientèle,
AG
ES
l'élaboration d'une relation client et l'amélioration de l'image de l'entreprise auprès du client.
L'entreprise doit accorder une attention accrue au client dès lors en le connaissant mieux et
approfondissant sa relation avec lui, dépassant ainsi l'objectif de simplement concrétiser une
-B
vente. Dans cette optique, l'intérêt du client et de l'entreprise l'un envers l'autre doit se
prolonger dans le temps et dépasser le moment de l'achat/vente.
O
LI
IB
A cet égard, les actions ci-après pourraient être entreprises :
-
La connaissance de ses clients c'est-à-dire avoir une base de données clients. Pour
EQ
pertinentes sur eux.
TH
connaître ses clients ou son marché, il faut commencer par collecter des données
La segmentation de la base de données.
-
L’adaptation de l’entreprise au marché.
-
Instaurer une communication et des échanges avec ses clients à travers des campagnes
U
-
E
de communication ou de Marketing Direct (courrier, email, sms, appel téléphonique).
52
Pour une bonne gestion de la relation client, on présentera dans le tableau qui suit les actions,
leur objectif et leur finalité.
Tableau n°3 : Tableau représentant les actions, objectifs et finalités d’une GRC
Actions
-
Objectifs
Collecte et analyse de la
-
base de données sur la
clientèle
-
Site
courriers
Disposer d’une base de
-
données
-
web,
Finalités
Connaitre les clients,
leur profil
Communiquer avec les
-
clients
Traiter les plaintes et
réclamations
personnalisés, email
Fidéliser la clientèle
AG
ES
C
-
 La formation de la force de vente
Former les commerciaux de manière à ce qu’ils comprennent l’importance des clients.
-B
La grande importance de cette démarche est justifiée par le fait qu'il est indispensable que la
O
LI
IB
clientèle se sente bien écouter et que ses réclamations sont prises en compte par le personnel
en contact pour être pleinement satisfaite.
Sensibiliser fortement le personnel afin que ces derniers prennent suffisamment conscience de
 La qualité du suivi des réclamations
U
EQ
TH
l'importance majeure que représente la satisfaction des clients.
Durant l’enquête, la non prise en compte des réclamations des clients est revenue à plusieurs
E
reprises. Aujourd’hui, de nombreuses entreprises, en particulier les entreprises alimentaires
ont compris que l’analyse des réclamations est un excellent moyen de corriger les
dysfonctionnements qui génèrent des insatisfactions et d’améliorer la politique de fidélisation.
Ces réclamations, si elles sont normalement traitées et bien prises en charge, permettraient
dans la majorité des cas de transformer au final un client insatisfait en client satisfait, voire
très satisfait. Autrement dit, la réclamation est une expression de mécontentement formulée
par un client à l’égard de son fournisseur.
La mise en place d’un système de traitement des réclamations qui offre des services rapides et
efficaces s’avère nécessaire. Le client doit se sentir valorisé et sa demande doit être traitée
53
avec professionnalisme et respect. Des actions pour corriger la situation doivent être mises en
place le plus tôt possible, en offrant toujours plus que ce que le client demande. La prise en
compte des réclamations permet d’augmenter la satisfaction des clients.
En effet, le processus de traitement des réclamations implique des échanges entre le client
mécontent et le prestataire mis en cause. Ces échanges peuvent conduire à des mécanismes de
compensation susceptibles de satisfaire les attentes du client.
Les actions ci-après pourraient être entreprises :

La prise en compte de la réclamation
C’est une phase essentielle qui consiste à bâtir la relation future sur de bonnes bases en
engageant un véritable dialogue constructif avec le réclamant.
C
A ce stade, il faut « récupérer » et enregistrer la réclamation du client. Il faut également veiller
AG
ES
à accuser réception de chaque réclamation client. Idéalement, l’accusé réception doit se faire
sous une forme documentée (fax, mail, courrier).

Procéder au traitement en faisant
un suivi et une analyse des
-B
réclamations
La réponse
O
LI
IB

Traiter au plus vite les réclamations permet d’éviter les phénomènes d’amplification, de
ressentiment. Il faut informer le client du délai de cette analyse, toute réponse, négative ou
TH
positive, doit être argumentée pour que le client en comprenne les motivations.
U
(évolution des procédures).
EQ
Il faut donc prévoir d’informer le client des résultats et des actions correctives entreprises
E
54
CONCLUSION GENERALE
Cette étude a permis de faire une évaluation et une analyse optimale aussi bien quantitative
que qualitative du niveau de fidélité des clients. Elle a fait aussi ressortir des points de
satisfaction et d’insatisfaction des clients. Autrement dit, elle a aidé à mieux comprendre les
éléments qui conditionnent la fidélisation des clients, de recueillir leur opinion sur des
caractéristiques spécifiques de la fidélisation mais aussi d’obtenir des suggestions
d’amélioration par rapport à l’offre globale de Poultrade.
Le secteur alimentaire au Sénégal est un environnement très concurrentiel. En effet, les
entreprises doivent anticiper les attentes des clients et proposer des offres adaptés à leurs
besoins et cela dans un contexte de concurrence accrue et de guerre des prix, afin de conserver
C
ses parts de marché.
AG
ES
Pour la survie de l’entreprise, l’élaboration d’une stratégie de fidélisation s’avère nécessaire.
Poultrade œuvrant dans cet environnement doit fidéliser sa clientèle ainsi, plusieurs solutions
-B
ont été proposés pour le faire. Il s’agit en effet de :
La mise en place d’un département marketing.
-
Assurer la disponibilité des produits en permanence. Une rupture de stock peut
O
LI
IB
-
pousser le client à s’approvisionner le même produit chez les concurrents donc
-
TH
Poultrade doit mettre l’accent sur une meilleure gestion des stocks.
Mener une politique d'alignement concernant les prix des produits par rapport au
La mise en place d’un site web qui offre une large gamme d’informations sur les
-
E
produits et services proposés par l’entreprise.
U
-
EQ
marché.
Mener des actions publicitaires à travers les médias ou hors médias afin de faire
connaitre l’entreprise et ses produits.
-
Mettre en place un système de communication avec les clients à travers des e-mails,
des appels téléphoniques, des sms et des newsletters.
-
Mettre en place une bonne gestion de la relation client.
-
Former la force de vente.
-
Faire le suivi et traitement des réclamations.
Pour fidéliser les clients, plusieurs outils doivent être mises en place dans le but de prendre en
compte les besoins et exigences de qualité/prix exprimées par les consommateurs ou clients,
55
mais aussi pour faire face à une concurrence rude. Ainsi, en développant la qualité des
produits et des services offerts, en maintenant la relation avec sa clientèle dans le but de la
fidéliser, une bonne gestion du référentiel client ainsi que les contributions apportées au
programme de fidélisation doivent permettre à l’entreprise de mieux comprendre, et mieux
contacter chaque client pour mieux vendre, servir et fidéliser. Cette technique s’impose dans
un processus tant nécessaire qu’efficace afin de garder ses clients et de valoriser les relations
clients.
Parmi les variables du marketing, certains critères intervenant dans le processus de
fidélisation de la clientèle sont à améliorer, en l’occurrence la communication, le prix, mais il
y’a aussi le traitement des requêtes.
C
AG
ES
Cette étude constitue un élément de pilotage important puisque les données qui ont été
collectés sont directement opérationnelles et peuvent aider Poultrade à faire évoluer ses
produits et services en fonction des priorités et des besoins de ses clients. La prise en compte
des suggestions et des stratégies devront aider à la prise de décision efficace et efficiente sur
O
LI
IB
-B
plusieurs aspects fondamentaux relatifs à l’offre globale.
Compte tenu de la nature de plus en plus compétitive du secteur alimentaire, la survie et la
rentabilité des entreprises alimentaires dépendront dans une large mesure, de l’efficacité des
stratégies marketing. Assurer la qualité des produits er services et mettre en place des
TH
dispositifs de CRM constituent dès lors des priorités et des défis majeurs à relever pour la
de
Poultrade
et
la
fidélisation
durable
des
clients.
U
EQ
pérennité
E
56
I.

OUVRAGES
Dubois. Louis Pierre, JOLIBERT. Alain, Le marketing : fondements et pratiques,
4ème édition, Paris, Economica, 2005, 687p.

KOTLER Philipe et Dubois, Marketing Management, 13ème édition, 900p.

LAMBIN. Jean-Jacques, Chantal de Moerloose, Marketing stratégique et
opérationnel : du marketing à l’orientation-marché ; 7èmé édition, Paris Dunod,
2008, 580p.
LEHU. Jean-Marc, L’encyclopédie du marketing, Paris, Editions d’organisation
C


LEHU. Jean-Marc, Stratégie de fidélisation, Edition d’organisation, Paris, (1999),
454 pages.
LENDREVIE. Jacques, LEVY. Julien, LINDON. Denis, Théorie et pratique du
-B

AG
ES
2004, 955p.
marketing MERCATOR ; 8ème édition, Paris, Dunod, 2006, 1142p.
O
LI
IB

P. (2000), Fidélisez vos clients, Stratégies, outils et Gestion Relation Clients, Les
Editions MORGAT d’organisation.
ARTICLES, REVUES ET MAGAZINES
AUDRAIN. Anne. Françoise Pontevia, Comment optimiser la satisfaction des
EQ

TH
II.

E
Française de marketing, N°197 (2004) pp.23-39.
U
consommateurs ? Une réponse par l’étude des relations attributs-satisfaction, Revue
CRISTAU Cécile et Jérôme LACOEUILHE, (Article) Attachement et fidélité aux
marques de distributeurs : première proposition de cadre conceptuel 2001.

LEVY. Julien, MANCEAU. Delphine, La recherche sur la satisfaction des clients :
Présentation d’un choix d’articles sur 30 ans de recherche, revue française du
marketing, 1993, N°144-145.
III.

MEMOIRES
BASSOUM Masamasso, Proposition d’une stratégie de fidélisation de la clientèle
d’une société de microcrédit : cas de l’agence Microcred de Dakar-Plateau, CESAG,
2012, Master 2 Marketing et Stratégie.

KONE Maimouna, Mise en place d’un service marketing dans une structure
d’événementiel : Cas de Neri Events, CESAG, 2013, Master 2 Marketing et Stratégie.

SARR Salimata, Audit et amélioration du Plan Marketing de la société Siegem,
spécialisée dans la distribution de produits alimentaires, CESAG, 2007, Master 2
Marketing et Stratégie

SECK Adia Mariéme, Analyse de la satisfaction des sociétaires particuliers des
C
systèmes financiers décentralisés de la zone de Dakar, CESAG, 2013, Master 2
IV.
AG
ES
Marketing et Stratégie
WEBOGRAPHIE
http://www.afm-marketing.org consulté le 27 Novembre 2014

http://www.definitions-marketing.com consulté le 29 Novembre 2014

http://www.ledicodumarketing.fr consulté le 06 Décembre 2014

http://www.e-marketing.fr consulté le 18 Décembre 2014

http://www.marketing-etudiant.fr consulté en Décembre 2014

http://bibliothéque.ceag.sn

http://www.memoireonline.com consulté le 20 Janvier 2015
TH
O
LI
IB
-B

consulté le 22 Décembre 2014
U
EQ
E
AG
ES
C
U
EQ
TH
O
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IB
-B
ANNEXES
E
Guide d’entretien destiné à l’Entreprise Commerciale Poultrade
Dans le but d’analyser la fidélisation des clients de Poultrade, nous vous prions d’apporter
votre contribution en répondant de façon objective au questionnaire suivant pour une
meilleure satisfaction des clients en vue de leur fidélisation.
Présentation de l’établissement et de l’activité :
1.
Pouvez-vous me décrire l’organisation de l’entreprise ?
2. Quels sont les objectifs de l’entreprise ?
Relation client
3.
Quelle est la place du client dans les activités commerciales de Poultrade ?
Avez-vous de bon et mauvais retour sur cette relation ?
AG
ES
5.
C
4. Que pensez-vous de l’entretien de la relation client ? est ce essentiel pour vous?
6. Quel type de clientèle profite de vos offres ? De quel profil s’agit-il ?
-B
Satisfaction
7. Selon vous quels peuvent être les différentes sources d’insatisfaction des clients de
O
LI
IB
Poultrade
8. Comment vos clients expriment leurs satisfactions et insatisfactions ?
Fidélisation
TH
9. Quel mode de communication utilise Poultrade pour promouvoir ses produits?
EQ
10. Cette communication est adressée à quelle cible?
11. Quelles sont les stratégies développées par Poultrade pour fidéliser et développer sa
U
E
clientèle ?
Table des matières
DEDICACES………………………………..………………………………………………....i
REMERCIEMENTS…………………………………………………………………………..ii
SIGLES ET ABREVIATIONS……………………………………………………………….iii
LISTE DES TABLAUX ET FIGURES……………………………………………………....iv
SOMMAIRE…………………………………………………………………………………..v
INTRODUCTION GENERALE.............................................................................................1
PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE, CONCEPTUEL ET PRESENTATION DE
AG
ES
C
POULTRADE ........................................................................................................................4
Chapitre 1 : Cadre Théorique et Conceptuel............................................................................6
Section 1 : Théorie sur la fidélisation ..................................................................................6
Définition et importance de la fidélisation ................................................................6
2.
Les enjeux de la fidélisation .....................................................................................6
3.
Les éléments menant à la fidélisation ........................................................................7
O
LI
IB
-B
1.
L'engagement ....................................................................................................8
3.2.
La confiance ......................................................................................................8
3.3.
La communication .............................................................................................9
3.4.
Le « bouche à oreille» .......................................................................................9
U
EQ
TH
3.1.
Les limites liées à la fidélisation ............................................................................. 10
5.
Le processus de développement du client pour devenir fidèle ................................. 11
E
4.
Section 2 : Fidélisation dans le secteur alimentaire ............................................................ 12
1.
Customer Relationship Management (CRM) .......................................................... 12
2.
Les programmes de fidélisation .............................................................................. 13
3.
Les outils de la fidélisation des producteurs dans le secteur alimentaire .................. 13
3.1.
Les programmes d’accueil ............................................................................... 14
3.2.
La lettre d’information .................................................................................... 14
3.3.
Les cartes de fidélité ........................................................................................ 14
3.4.
Les sites web ................................................................................................... 14
3.5.
Les remises sur achat ....................................................................................... 15
3.6.
Les offres et cadeaux ....................................................................................... 15
3.7.
Les clubs ......................................................................................................... 15
Chapitre 2 : Présentation de Poultrade .................................................................................. 17
Section 1 : Activités, Fonctionnement et Missions............................................................. 17
1) Domaines d’activités .............................................................................................. 17
2) Capacités Internes .................................................................................................. 17
3) Stratégies Marketing de Poultrade : Mix Marketing ................................................ 18
C
La Politique de produit .................................................................................... 18
3.2.
La politique de prix ......................................................................................... 20
3.3.
La politique de distribution .............................................................................. 20
AG
ES
3.1.
Réseaux de distribution ............................................................................ 20
3.3.2
Sales & Distribution – Infrastructure ........................................................ 21
O
LI
IB
-B
3.3.1
3.4 La politique de communication .......................................................................... 21
TH
4) Etude du comportement du consommateur de Poultrade .........................................21
Section 2 : Présentation des Ressources............................................................................. 22
EQ
1) Analyse des Ressources de Poultrade...................................................................... 22
Analyse des ressources humaines .................................................................... 22
1.2.
Analyse des ressources financières .................................................................. 22
1.3.
Analyse des ressources matérielles .................................................................. 23
1.4.
Analyse des ressources logistiques .................................................................. 23
U
1.1.
E
2) Les Forces et faiblesses des ressources ................................................................... 24
3) Analyse SWOT ...................................................................................................... 25
DEUXIEME PARTIE : FIDELISATION DE LA CLIENTELE AU NIVEAU DE
POULTRADE ...................................................................................................................... 26
Chapitre 1 : Présentation de la fidélisation au niveau de Poultrade, et du cadre
méthodologique .................................................................................................................... 28
Section 1 : Présentation de la fidélisation au niveau de Poultrade, et de la méthodologie de
l’étude............................................................................................................................... 28
1.
Présentation de la stratégie de fidélisation de Poultrade ..........................................28
2.
Présentation de la méthodologie de l’étude ............................................................. 29
a.
L’étude qualitative : ............................................................................................ 29
b.
L’étude quantitative : .......................................................................................... 29
Section 2 : Méthode de collecte, de traitement et difficultés rencontrées ............................ 30
1) Méthode de collecte de données ............................................................................. 30
2) Méthode de traitement des données ........................................................................ 32
C
AG
ES
3) Difficultés rencontrées ............................................................................................ 32
Chapitre 2 : Présentation des résultats de l’étude et recommandations ................................... 33
Section 1: Présentation des résultats de l’étude .................................................................. 33
-B
Section 2 : Recommandations ........................................................................................... 48
O
LI
IB
CONCLUSION GENERALE ............................................................................................... 55
ANNEXES ........................................................................................................................... 59
U
EQ
TH
E