td n°2 : nos comportements de consommation sont-ils

SES/ Thème 1/ Question 2 : La consommation : un acte social Année scolaire 2011-2012
TD N°2 : NOS COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION SONT-ILS MANIPULES
PAR LA PUBLICITE ?
Objectif :
- s'interroger sur l'influence de la publicité sur les comportements de consommation
- développer un regard critique par rapport aux messages publicitaires véhiculés
- approfondir l'étude des déterminants de la consommation
Activité 1 : Etude d'une publicité « Dacia Duster »
Après avoir visionné la publicité, répondez aux questions suivantes :
➢Description génér al e
1/ Quel est le produit que la publicité cherche à promouvoir ?
2/ Quel est le public visé (la cible) ?
➢Description de l'image
3/ Qui sont les personnages ? Décrivez-les.
4/ Quels sont les différents lieux ?
➢Description sonore
5/ Relevez les dialogues entre les personnages.
6/ Y a-t-il une musique ? Quel est le rôle de la musique ?
➢Description des messages linguistiques
7/ Quels sont les messages écrits diffusés ?
8/ La marque a-t-elle un slogan ?
➢Arguments publicitaires
9/ Quels atouts du produit sont mis en avant ?
10/ Quels sentiments et émotions la publicité cherche-t-elle à provoquer chez le téléspectateur ?
Activité 2 : Analyse documentaire
Document 1 : Philippe Breton (sociologue) : "Il faut appeler à une moralisation de la publicité". Le Monde. 10.09.04.
Quelle est la spécificité du discours publicitaire ?
C'est un discours qui cherche à convaincre, tout comme le discours politique, par exemple. Mais le discours publicitaire cherche à convaincre
pour vendre.
Un des reproches les plus couramment adressés au discours publicitaire est qu'il est manipulateur. Qu'en pensez-vous ?
Je suis gêné car cela globalise le discours publicitaire. Or la publicité est un monde très varié, qui utilise différents types de procédés. Il y a
deux grandes familles : l'argumentation, qui consiste à mettre en avant les qualités d'un produit. Ce type de discours respecte l'auditoire et
donne des raisons d'acheter un produit. Par ailleurs, il y a les techniques de manipulation, qui contraignent l'auditoire. Je pense que la
deuxième famille est la plus importante. Mais je m'inscris en faux contre l'idée de dire que la publicité manipule par essence.
La distinction entre argumentation et manipulation n'est-elle pas trop théorique ? Comment distinguer les deux procédés dans la
masse publicitaire ?
Il y a manipulation quand la publicité ne contient aucun argument mais simplement une association à un stimulus positif, par exemple érotique
ou séducteur. C'est le paradigme "Lajaunie", dont la pub vendait des cachous avec une dame et une attitude, sans un mot de discours. Ce n'est
pas pareil que de vendre une voiture familiale en disant qu'elle contient beaucoup de place, un grand coffre et des tiroirs. Les distinguer
n'est pas si complexe. Il y a une zone grise mais pour beaucoup de publicités, c'est simple.
Face à une affiche, ne reste-t-on pas libre de refuser d'acheter ? N'y a-t-il pas une forme de déterminisme de l'homme derrière
la critique de la pub ?
Les publicitaires parlent toujours de liberté. Mais les gens étaient libres en Allemagne de l'Est ! Tous les grands régimes totalitaires ont
tenu grâce à la propagande. A un moment donné, si l'on déploie une grande masse d'énergie, d'intelligence et d'argent, la propagande exerce
une influence. Quand il y a une campagne très massive, les ventes augmentent directement. Où est la liberté ?
On n'a pas forcé ces gens à aller au supermarché, comme dans les régimes totalitaires qui remplissaient les stades...
C'est vrai que beaucoup de gens ne regardent pas la publicité. Beaucoup d'autres savent discriminer les messages manipulatoires. Mais quand
il faut que vous achetiez une voiture, vous devenez très sensible aux pubs sur les voitures.
Les publicitaires disent que les gens ont de plus en plus de discernement, moins de crédulité et qu'ils décodent très bien les
messages...
On les manipule mais ils le savent... c'est contradictoire. Les techniques employées par la pub sont exactement les mêmes que celles utilisées
par les régimes totalitaires, personne ne dit le contraire. Si les gens sont libres, pourquoi utiliser ces techniques ? Les publicitaires sont
gênés car ils savent qu'ils ne font pas quelque chose de très correct. Ils savent aussi qu'elles sont efficaces et que, s'ils ne mettent pas
leurs doigts dans le cerveau des gens, il n'y a pas de vente
D’après l’auteur, qu’est-ce qu’une publicité manipulatrice ?

SES/ Thème 1/ Question 2 : La consommation : un acte social Année scolaire 2011-2012
Document 2 : Le greenwashing ou éco-blanchiment
Pourquoi peut-on dire à propos de cette publicité qu’il s’agit d’éco-blanchiment ?
Document 3 : Dépliant de RAP – Résistance à l’agression publicitaire
Document 4 : Exemples de publicité sexistes
En vous aidant du document 3, expliquez en quoi les publicités du document 4 sont sexistes.
Greenwashing (définition de l’Observatoire indépendant de la publicité -
Amis de la Terre) : désigne, pour une entité (ou une personne) qui le
pratique, un procédé de communication visant à exprimer un engagement
environnemental plus fort, voire totalement disproportionné par rapport à
la réalité environnementale du produit ou des actions menées par cette
entité . Pour faire plus court, c’est parler plus d’environnement qu’on en fait
vraiment.

SES/ Thème 1/ Question 2 : La consommation : un acte social Année scolaire 2011-2012
ELEMENTS D'ANALYSE D'UNE PUBLICITE
Analyser des images c’est passer par la sémiologie (par l’étude des signes) science que l’on doit au linguiste Ferdinand de
Saussure, reprise ensuite par Roland Barthes.
R. Barthes propose de distinguer trois types de signes présents dans l’image :
- les signes iconiques (= ce que l’on reconnaît) : énumérer dans un premier temps les choses que l’on voit (ex. un filet,
des tomates, une boîte de conserve) et d’en explorer les diverses significations (symboliques ou autres), autrement dit
d’évoquer ce que ces objets connotent.
- les signes plastiques (= dimension esthétique pure) : les repérer à travers les choix de mise en forme (cadrage,
échelle, angle de prise de vue, composition, lignes de forces, couleurs, lumière) et d’en interpréter la signification
- les signes linguistiques (tout ce qui relève des mots écrits) : étudier leur forme et disposition (police, couleur,
taille, formes…) et leur sens (à travers les figures de style convoquées, les rimes, jeux de mots, sonorités, etc.)
 Analysez l'affiche présentée dans le document 2 à l'aide de la grille suivante :
Types de signes Description Signification
Signes iconiques
Ce que l'on voit
Signes plastiques
- cadrage (serré ou non)
- angle de prise de vue (plongée,
contre-plongée)
- composition et ligne de force
(oblique, axiale, horizontale, vide,
plein)
- formes (rondes, carrées,
triangulaires)
- couleurs (chaudes, froides)
Signes linguistiques
- police utilisée
- taille
- disposition des mots
- champ lexical
- figure de style
Eléments de réponse pour le prof (à partir du site de l'observatoire indépendant de la publicité) :
La marque a réuni en un seul terme les deux pôles de l’oxymore : Daunat et nature.
La publicité induit en erreur par les mots employés.
Champ lexical du naturel => dynamique vertueuse
La publicité induit en erreur par la composition graphique (images et couleurs)
Un univers visuel en blanc, propre. Du vert sous la marque, pour les mots de la sphère environnementale, pour bien marquer
l’appartenance.
Présence d’un ustensile de cuisine (la cuillère en bois) qui n’a jamais dû entrer dans un atelier de fabrication Daunat.
La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve
Par exemple, que veut dire l’expression « Planète responsable » ? La planète est responsable ? La planète n’est pas un sujet
qui peut agir, qui peut avoir une attitude de responsabilité. Donc est-ce Daunat qui est responsable ? Ce terme est utilisé ici
pour un produit alors qu’il sert à qualifier une démarche d’entreprise globale

SES/ Thème 1/ Question 2 : La consommation : un acte social Année scolaire 2011-2012
ACTIVITE : REALISATION D'UNE AFFICHE
➢Objectifs de l'activité :
- exercer son regard critique en réalisant une campagne de sensibilisation sur l'influence de la
publicité sur nos comportements de consommation
- réaliser un travail créatif visant à exercer un regard critique sur l’influence de la publicité sur notre
consommation
Votre mission : A l'aide de la méthode d'analyse proposée, élaborez une affiche dont l'objectif sera d'alerter une cible sur
la manipulation que peut exercer la publicité sur nos comportements de consommation.
➢Travail à rendre
1/ L'affiche (sur feuille format A4)
Votre affiche devra mettre en relation les éléments suivants :
- des signes iconiques (= ce que l’on reconnaît) : objets, dessins, personnages, logos
- des signes plastiques : les choix de mise en forme (cadrage, échelle, angle de prise de vue, composition, lignes de
forces, couleurs, lumière)
- des signes linguistiques (slogans etc.) : tout ce qui relève des mots écrits, c'est-à-dire leur forme et disposition
(police, couleur, taille, formes…) et leur sens (à travers les figures de style convoquées, les rimes, jeux de mots, sonorités,
etc.)
Vous pourrez dessinez votre affiche ou la réaliser en version informatique.
Toute reproduction d'une affiche déjà existante sera sanctionnée.
2/ Le paragraphe argumenté
Vous rédigerez un paragraphe argumenté d'une vingtaine de lignes qui devra justifier :
- la cible visée
- l'objectif précis poursuivi
- le choix des signes mobilisés afin d'expliciter leur sens
➢Critères d’évaluation :
L'affiche doit respecter les consignes de mise en page :
* sur la forme : /5
l'affiche doit être lisible, claire, attractive
souci d'originalité
* sur le fond : respect des consignes /5
Un paragraphe (20 lignes environ) justifiant le choix réalisé. /10
* structuration du paragraphe (idée, explication, exemple, conclusion)
* pertinence des choix réalisés et des interprétations données
* utilisation de connecteurs logiques
* qualité de la rédaction