Ours d`or

DUT SRC 2 TD 1
2011/2012
Mercatique
Analyse marketing d'un produit
Le cas des Ours d'or
de HARIBO
Saroj KUMAR
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Saroj KUMAR
SRC 2 TD 1
16/12/2011
Sommaire
I. Présentation générale du produit ..............................................3
II. Segmentation du marché............................................................4
III. Stratégie de ciblage....................................................................5
IV. Stratégie de positionnement.....................................................6
Conclusion....................................................................................... 7
Bibliographie....................................................................................8
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Analyse marketing d'un produit
Saroj KUMAR
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I. Présentation générale du produit
Le produit Ours d 'Or est un bonbon de la marque HARIBO. C'est une marque allemande de
confiserie créée en 1920 par Hans Riegel. Il a au départ pour seul capital un sac de sucre. Le nom
HARIBO est composé du nom de son créateur et de sa ville d'origine HAns RIegel BOnn. Le
slogan de la marque est « Haribo c'est beau la vie, pour les grands et les
petits. ». HARIBO est le leader sur le marché européen de la vente de
sucrerie gélifiée.
L'entreprise possède le musée du bonbon dans le sud de la France à Uzès.
Une première version d'Ours d'Or, un ourson gélifié, est créé en 1922. La particularité de ce bonbon
est qu'il est le premier à être commercialisé par HARIBO.
C'est l'un des produits HARIBO les plus connus mais aussi l'un des plus appréciés que ce soit par
les petits ou par les grands.
D'ailleurs la mascotte HARIBO est un ours qui est la représentation de la ville de Bonn, où
HARIBO a été fondé. Cet ours nous rappelle par ailleurs que le premier bonbon créé par l'entreprise
est un petit ourson gélifié.
Pour le produit Ours d'Or il peut y avoir les deux types de marketing à savoir le business to business
(b to b) et le business to customer (b to c). Le b to b est le commercialisation de produits d'une
entreprise vers d'autres professionnels (entreprise, artisan) et le b to c est établie lorsque le produit
est directement vendu au client (enfant, famille).
Selon le type de partenariat qu'entretient HARIBO, pour son produit Ours d'Or, on peut trouver ces
deux types de relations. En effet, HARIBO les vends à des grandes surfaces, des distributeurs, des
cinémas, des superettes, des boulangeries ou encore à des tabacs par exemple. On peut donc
qualifier cet échange de b to b. Ces derniers achètent en gros et les revendent ensuite aux
consommateurs finaux. Donc lorsque le client va acheter ce même produit dans une grande surface,
il s'agit d'une relation b to c. Le client peut acheter directement ce produit à Auchan ou Carrefour. Il
a aussi la possibilité de commander les bonbons Ours d'Or en ligne. Au musée d'Uzès, il y a une
boutique HARIBO dans laquelle on peut acheter le produit Ours d'Or. C'est donc du b to c.
L'Ours d'Or est un produit matériel, on peut le voir, le toucher, le sentir, le manger c'est pourquoi il
est qualifié de bien et non pas de service.
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II. Segmentation du marché
L'Ours d'Or est présent sur le marché des bonbons. Il suit
une segmentation client selon les modes de consommation
et les besoins du consommateur. En effet, il est disponible
sous différents packagings tels que les boîtes et les sachets
de différentes tailles, ou encore en vrac.
Les différents arômes de ce bonbon sont associés à des goûts de fruits. Chaque arôme est représenté
par une couleur significative. Le rouge pour la fraise, le blanc pour l'ananas, le jaune pour le citron,
l'orange pour l'orange, le rose pour la framboise et le vert pour la pomme.
Dans un sachet les six arômes sont présents, à part égale, afin de garder une variété de goût et
répondre à tous les besoins. On peut cependant remarquer qu'il y a un peu plus d'Ours d'Or fraise
dans un paquet car c'est le goût le plus apprécié des consommateurs. Par contre , on ne trouve pas
de sachet contenant un seul arôme car cela impliquerai un travail conséquent pour l'usine fabricante.
La segmentation produit se limite donc au contenu du paquet.
L'Ours d'Or peut être concurrencé par les autres produits gélifiés (ex: Schtroumpf), ou non (ex:
fraise Tagada), de la marque. C'est dans ce cas une concurrence interne, c'est-à-dire que c'est produit
par la même entreprise.
Ce bonbon mythique est victime d'imitation par de nombreuses marques qui ont changé le nom
Ours d'Or. Les autres marques imitant les Ours d'Or de HARIBO (ex: Oursons Leader Price) sont
les concurrents inter produits car ce sont des produits similaires.
Les marques de bonbons qui produisent des gélifiés, sous une autre forme que les oursons (ex:
Animaux de la jungle de KREMA), sont des concurrents inter segment.
On peut compter dans les concurrents génériques tout autre sorte de sucrerie tels que les sucettes
(Chupa Chup’s), les chewing-gum (ex: Hollywood) et le chocolat (Kinder) par exemple. Ils
satisfont les mêmes besoins mais n'ont pas la même forme.
Pour analyser la concurrence prenons le cas d'Oursi de la marque Rik et
Rok qui est un produit dérivé de la marque Auchan. Elle vend un
produit identique à l'Ours d'Or. Sur le paquet on voit le nom de la
marque, les mascottes de Rik et Rok ainsi que le nom du bonbon Oursi
comme pour l'Ours d'Or de HARIBO.
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III. Stratégie de ciblage
Actuellement l'Ours d'Or n'a pas de cible précise. Mais on peut cependant préciser qu'entre 1930 et
1960 les bonbons HARIBO n'étaient destinés qu'aux enfants. Les petits étaient donc la cible
principale. Et au fur et à mesure, à partir des années 60, grâce au slogan « Haribo c'est beau la vie,
pour les grands et les petits » et aux différentes campagnes publicitaires, le panel de consommateur
s'est élargi vers les adultes aussi. Donc de nos jours ce bonbon n'est pas destiné qu'aux enfants.
Comme le montre une publicité anglaise (http://www.youtube.com/watch?v=5MgPnSffeAY ) on
peut voir des enfants qui se comportent comme des adultes et qui font une analyse sur les goûts de
l'Ours d'Or comme s'ils étaient en réunion. Les bonbons de la marque HARIBO apportent une
certaine convivialité, permettent un rapprochement entre les parents et les enfants. De plus, ils
procurent un plaisir et font rappeler les bons moments de leur enfance. Lors d'une sortie au cinéma
une publicité en 3D de HARIBO est diffusée. Toute personne voyant cette publicité à l'envie
d'attraper et manger ces bonbons qui se dirigent dans leur direction.
En ne ciblant pas vraiment les personnes, l'Ours d''Or touche un plus grand nombre de
consommateur.
L'Ours d'Or opte donc pour un ciblage indifférencié ou encore appelé de masse, étant donné qu'il ne
cible pas un public précis. Malgré le fait que les enfants sont normalement la cible principale, il n'a
pas à faire de différence entre ces clients. La raison principale qui a poussé Ours d'Or vers un
marketing indifférencié est que quand l'Ours d'Or a été conçu aucune autre marque ne proposait un
tel produit. Il n'avait donc pas de concurrent c'est pourquoi un marketing de masse suffisait
amplement. Maintenant que la marque a une grande notoriété, elle n'a pas à trop se soucier de ses
nouveaux concurrents potentiels.
Les bonbons sont destinés à tous, il n'y a pas de segmentation par tranche d'âge. L'Ours d'Or peutêtre emmener, par petits sachets, à l'école ou au sport par les enfants et les adultes peuvent en
manger au travail pour faire passer le stress et grignoter. Pour savourer les bonbons à la maison , en
famille ou entre amis, on opte plus pour une grande boîte, lors d'une fête par exemple.
Les bonbons Oursi de Rik et Rok ne sont disponibles que dans un format standard et ils n'ont pas
autant d'expérience qu'Ours d'Or. De plus, Rik et Rok est une marque plutôt destinée aux petits.
Donc elle ne touche que les enfants. Les adultes n'osent pas vraiment prendre ce produit qu'ils
trouvent trop « bébé ». La cible principale est donc les enfants.
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IV. Stratégie de positionnement
La valeur symbolique du produit est qu'il est le 1er bonbon gélifié conçu par HARIBO qui est elle
même la première entreprise européenne de bonbons. Ce bonbon est conçu par une entreprise
expérimentée et dont les recettes sont transmissent de père en fils. Et la mascotte de HARIBO est la
représentation de l'Ours d'Or. Alors que Rik et Rok n'est qu'une marque nationale uniquement connu
par les clients qui font leurs courses à Auchan.
Le prix, reflétant le prestige de la marque, est convenable vu la renommée et l'histoire de celle-ci.
Mais d'autres entreprises font les mêmes produits en étant plus attrayant au niveau du prix pour
créer de la concurrence. Ces imitations ont le « même goût », voire les mêmes couleurs. On peut
remarquer que la composition du produit Rik et Rok est différente de celle de l'Ours d'Or ce qui
peut expliquer la différence de prix. HARIBO domine la concurrence grâce à sa marque qui apporte
confiance vu son expérience.
Le produit suit les trois types de circuits: directs (dans la boutique propre à la marque), courts (le
producteur vend au distributeur qui vend au client) et longs (le producteur vend au grossiste qui
revend au distributeur qui va lui même vendre au client). Ours d'Or est accessible par le client de
plusieurs manières. Il peut soit se rendre directement dans la boutique HARIBO soit dans des points
de ventes (grande surface, boulangerie, épicerie). Rik et Rok est principalement accessible dans la
grande surface Auchan ce qui rend le moins populaire.
Les informations sur le produit sont accessibles sur le site officiel de HARIBO. L'Ours d'Or est
également présenté sur le site du musée des bonbons. Étant donné qu'il est le premier bonbon
HARIBO, il a un bon positionnement sur le site même si les nouveaux produits sont mis en avant
pour les promouvoir. Dans les publicités, comme celle en 3D diffusée dans les cinémas, le bonbon
est présent. Il a cependant peu de publicités consacrées à lui seul comparer à fraise Tagada par
exemple.
L'entreprise est l'un des fournisseurs officiels du Tour de France. 2 000 000 de bonbons HARIBO
sont distribués lors de cet événement. Au moment du passage des camionnettes HARIBO, la
première est celle dédiée à l'Ours d'Or, ce qui est emblématique car c'est le premier bonbon créé.
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Conclusion
L'Ours d'Or est une valeur symbolique de la marque HARIBO. Le produit a un bon positionnement
par rapport à ses concurrents inter produits grâce à son image de marque et car il est le premier
bonbon gélifié à avoir été créé. Malgré son succès il est tout de même concurrencé par les autres
produits de la marque tels que les fraises Tagada ou les Dragibus et par les nouveautés. En effet
HARIBO est obligée d'innover sans cesse pour ne pas être rattraper par ces concurrents. L'Ours
d'Or est accessible dans la plupart des point de ventes. Il est destiné aux grands et aux petits.
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Bibliographie
http://www.haribo.com/planet/fr/startseite.php
http://alohaablog.canalblog.com/archives/2008/10/16/10976353.html
http://fr.wikipedia.org/wiki/Haribo
http://www.museeharibo.fr
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