Solutionnaire chapitre 3

CHAPITRE 03
MARKETING ■ Guide de l’enseignant
Le marché et la stratégie
de marketing
Denis Pettigrew, D. Sc. gestion
Professeur titulaire de marketing
Université du Québec à Trois-Rivières
PARTIE 1
OBJECTIFS D’APPRENTISSAGE
■
définir un marché ;
■
reconnaître les variables caractérisant les marchés ;
■
comprendre le principe de la segmentation du marché ;
■
présenter les différents critères de segmentation ;
■
définir un processus de planification stratégique en marketing.
PARTIE 2
PLAN DE COURS SUGGÉRÉ
1. Qu’est-ce qu’un marché ?
• définition d’un marché
• notion de marché potentiel
• méthodes de prévision de la demande
• variables qui caractérisent un marché
– dimension (nombre de consommateurs)
– croissance ou décroissance
– répartition de la population
– densité de la population
– âge et sexe de la population
– revenu de la population
3. Qu’est-ce que la segmentation du marché ?
• définition du concept
• avantages de la segmentation
• limites de la segmentation
• concept de différenciation de produits
4. Qu’est-ce qu’une stratégie de marketing ?
• définition du concept
• processus de planification stratégique en marketing
• exemples
5. Conclusion
2. Les différents types de marchés
• marché de la consommation
• marché de la production
• marché de la distribution
• marché de l’État
• marché international
© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
CHAPITRE 03 ■ Le marché et la stratégie de marketing
1
MARKETING ■ Guide de l’enseignant
PARTIE 3
BIBLIOGRAPHIE ADDITIONNELLE
ESTIN Jean et Jean BERG. «Le cœur de marché va-t-il disparaître»,
L’Expansion Management Review, no 118, septembre 2005,
p. 74-78.
GOUTERON, Joël. « L’impact de la personnalité de la marque
sur la relation marque-consommateur, application au marché
du prêt-à-porter féminin », Revue Française du Marketing,
no 2007-2/5, avril 2006, p. 43-59.
PARTIE 4
MILLIER, Paul. « Plutôt champion du profit que leader du marché »,
L’Expansion Management Review, no 118, septembre 2005 p. 54-62.
SUUTARI, Raymond. « À la recherche de l’avantage concurrentiel »,
Management des stratégies à découvrir, février 2000, p. 15-18.
VIAN, Dominique et Valérie Claude GAUDILLAT. « La démarche
systématique appliquée au marketing », L’Expansion
Management Review, no 119, décembre 2005, p. 82-86.
RÉPONSES AUX QUESTIONS DE FIN DE CHAPITRE
Question 1
Le terme « marché » renferme plusieurs acceptions. Défini de façon
traditionnelle, un marché est un lieu ou une zone géographique où
des transactions commerciales ont lieu : acheteurs et vendeurs
se rencontrent pour échanger. Ainsi, le marché de Trois-Rivières
désigne les gens qui achètent dans cette région. Mais un marché
peut également désigner le type de consommateurs, la catégorie
d’intermédiaires ou encore la classe de produits. Toutes ces
définitions ont un point commun : les besoins sous-jacents que
l’entreprise cherche à satisfaire.
Question 2
Les méthodes de prévision de la demande sont au nombre de six :
• l’étude des intentions d’achat ;
• les opinions combinées de la force de vente ;
• les opinions des experts ;
• le test de marché ;
• l’analyse statistique ;
• les séries chronologiques.
Question 3
Il existe cinq types de marchés, qui se différencient essentiellement
par le rôle et les motifs de l’acheteur plutôt que par les caractéristiques du produit acheté :
• le marché de la consommation ;
• le marché de la production ;
• le marché de la distribution ;
• le marché de l’État ;
• le marché international.
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Question 4
La segmentation du marché consiste à examiner l’ensemble
du marché et à le diviser en plusieurs sous-groupes, afin que
les membres qui en font partie possèdent des caractéristiques
communes, ce qui n’est pas le cas de l’ensemble du marché. En
d’autres termes, segmenter un marché signifie prendre un grand
marché hétérogène et le diviser en plusieurs segments relativement
homogènes. Ainsi, une stratégie de marketing différenciée consiste
à s’adresser à chacun de ces segments de marché et à leur proposer, par un mode de communication approprié, des produits adaptés
à leurs besoins, à des prix et selon un mode de distribution qui leur
conviennent.
Question 5
La segmentation du marché présente plusieurs avantages. Elle
permet principalement :
• d’allouer les ressources de l’entreprise aux segments
potentiellement les plus rentables ;
• d’ajuster avec précision une gamme de produits à la demande,
plutôt que d’occuper une position de force dans certains
domaines et d’ignorer ou de ne pas mettre suffisamment en
valeur d’autres domaines au potentiel de rentabilité important ;
• de détecter les premiers signes d’une évolution fondamentale
du marché cible, ce qui permettra à l’entreprise de s’ajuster
à temps à ce marché ;
• d’établir précisément les axes publicitaires et de quantifier
les segments visés par chacun de ces axes ;
• de sélectionner judicieusement des médias publicitaires
et de répartir de manière appropriée le budget total entre
ces derniers ;
• de déterminer les périodes les plus propices aux campagnes
de publicité, c’est-à-dire celles pour lesquelles la cible de
marché visée est la plus réceptive.
CHAPITRE 03 ■ Le marché et la stratégie de marketing
2
MARKETING ■ Guide de l’enseignant
Question 6
La segmentation d’un marché requiert certaines conditions
principales :
• Il doit exister certaines disparités entre les groupes de
consommateurs, quant à leurs réactions aux différents
programmes de marketing mix.
• Il faut pouvoir être en mesure de reconnaître ces disparités
et les confronter aux profils des consommateurs visés.
• Les consommateurs de chaque segment doivent démontrer
des préférences pouvant être transformées en un produit
tangible ou en un service.
• Un segment doit représenter une demande suffisamment forte
pour devenir un marché.
• Chaque segment doit être assez stable pour que le responsable
du marketing ait le temps d’élaborer et de mettre en place
une stratégie.
Si ces cinq conditions ne sont pas remplies, il est inutile de
segmenter le marché, car l’entreprise n’en tirera aucun profit.
Question 7
Les critères ont été la provenance des voyageurs, la facilité d’accès,
le coût et la langue parlée. L’aéroport a détecté, à l’analyse de
l’environnement, une occasion d’affaires avec les voyageurs
québécois à destination des villes américaines et sud-américaines,
et a tenté de la saisir.
Question 9
La planification stratégique en marketing consiste à faire l’analyse
de la situation (ou de l’environnement), à dégager les occasions
et les menaces de l’environnement, ainsi que les forces et les
faiblesses de l’entreprise, à segmenter le marché, à choisir un
marché cible et à élaborer un programme de marketing qui lui soit
approprié.
Question 10
Une occasion de marché existe pour une entreprise lorsque celle-ci
a ciblé un segment précis du marché et de taille suffisante pour que
l’opération soit rentable et qu’il soit possible de mettre au point
un programme de marketing qui satisfasse les besoins du segment
en question. En d’autres termes, pour dénicher une occasion de
marché, il faut traverser les étapes nécessaires à l’identification
et à l’analyse d’un segment de marché, soit :
• rechercher dans le marché certains groupes de consommateurs
dont les besoins ne sont pas satisfaits ou sont encore
insatisfaits ;
• déterminer si les besoins et les désirs du segment choisi sont
suffisamment rentables et homogènes pour être inclus sous la
même offre ;
• déterminer si l’entreprise peut répondre aux besoins du segment
choisi. A-t-elle les ressources pour le faire ? Peut-elle mettre sur
pied un programme de marketing apte à satisfaire les besoins
détectés ?
Question 8
Le positionnement d’une l’entreprise consiste à situer celle-ci
dans l’esprit des consommateurs, en fonction de ses attributs
et par rapport aux entreprises concurrentes.
PARTIE 5
RÉPONSES AUX EXERCICES PRATIQUES
EXERCICE 3.1
L’alimentation et le commerce électronique
L’objectif de cet exercice pratique est de développer, chez
l’étudiant, l’habileté à estimer la part du marché représentée par
chacun des segments d’un marché.
L’une des principales raisons pour lesquelles les dirigeants d’IGA
ont décidé de bâtir un site Web était qu’ils souhaitaient rajeunir la
clientèle de l’entreprise. Le site est devenu transactionnel avec le
temps, en raison de la volonté des consommateurs d’acheter en
ligne. Il vise deux types de clientèle :
• Des personnes de niveau d’éducation universitaire férues
de nouvelles technologies, disposant d’un revenu supérieur
à la moyenne, ayant plusieurs enfants et occupant bien souvent
des emplois de cadres ou de professionnels. Des femmes
principalement, dans la mesure où ce sont elles qui font
les achats d’épicerie.
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• Des institutions : bureaux en centre-ville, profitant du site Web
transactionnel pour acheter des produits alimentaires de base
(café, lait, eau, etc.) et se faire livrer.
En fait, IGA utilise une stratégie de marketing différencié non
pas dans la mesure où elle désire séparer ces deux types de
cyberconsommateurs, mais plutôt parce qu’elle différencie le
consommateur traditionnel du cyberconsommateur.
Statistique Canada peut fournir de l’information sur la répartition
de la population en fonction de différents critères de segmentation,
que celle-ci soit géographique, sociodémographique, psychographique ou comportementale). Le site du CEFRIO [www.cefrio.qc.ca]
présente le profil des Québécois connectés (informations sur le
comportement du consommateur en ligne) et notamment le rapport
Nettendance. Il est ainsi facile d’évaluer le potentiel du marché
pour la ville à l’étude.
CHAPITRE 03 ■ Le marché et la stratégie de marketing
3
MARKETING ■ Guide de l’enseignant
Estimation de la consommation de fromage pour St. John’s
EXERCICE 3.2
La fromagerie spécialisée
L’objectif de cet exercice pratique est d’amener les étudiants à bien
estimer un marché. On peut leur demander de calculer le marché
pour une seule ville ou pour plusieurs villes.
Calcul du nombres de familles pour chacune des villes
Chicoutimi
Regina
St. John’s
Trois-Rivières
Thunder Bay
= 160 900 habitants / 3,1
= 191 700 habitants / 3,1
= 171 900 habitants / 3,1
= 136 300 habitants / 3,1
= 121 900 habitants / 3,1
= 51 903 familles
= 61 839 familles
= 55 452 familles
= 43 968 familles
= 39 323 familles
Estimation de la consommation de fromage pour Chicoutimi
51 903 x 0,069 x 1 kg
51 903 x 0,142 x 3 kg
51 903 x 0,135 x 6 kg
51 903 x 0,135 x 8 kg
51 903 x 0,130 x 10 kg
51 903 x 0,112 x 12 kg
51 903 x 0,083 x 12 kg
Total
=
=
=
=
=
=
=
=
3 581,3 kilos
22 110,7 kilos
42 041,4 kilos
56 055,2 kilos
67 473,9 kilos
69 757,6 kilos
120 830,2 kilos
433 545,7 kilos de fromage par année
Estimation de la consommation de fromage pour Regina
61 839 x 0,069 x 1 kg
61 839 x 0,142 x 3 kg
61 839 x 0,135 x 6 kg
61 839 x 0,135 x 8 kg
61 839 x 0,130 x 10 kg
61 839 x 0,112 x 12 kg
61 839 x 0,083 x 12 kg
61 839 x 0,194 x 12 kg
Total
PARTIE 6
=
=
=
=
=
=
=
=
=
4 266,9 kilos
26 343,4 kilos
50 089,6 kilos
66 786,0 kilos
80 390,7 kilos
83 111,6 kilos
61 591,6 kilos
143 961,2 kilos
516 541,0 kilos de fromage par année
55 452 x 0,069 x 1 kg
55 452 x 0,142 x 3 kg
55 452 x 0,135 x 6 kg
55 452 x 0,135 x 8 kg
55 452 x 0,130 x 10 kg
55 452 x 0,112 x 12 kg
55 452 x 0,083 x 12 kg
55 452 x 0,194 x 12 kg
Total
=
=
=
=
=
=
=
=
=
3 826,2 kilos
23 622,6 kilos
44 916,1 kilos
59 888,2 kilos
72 087,6 kilos
74 527,5 kilos
55 230,2 kilos
129 092,3 kilos
463 190,7 kilos de fromage par année
Estimation de la consommation de fromage pour Trois-Rivières
43 968 x 0,069 x 1 kg
43 968 x 0,142 x 3 kg
43 968 x 0,135 x 6 kg
43 968 x 0,135 x 8 kg
43 968 x 0,130 x 10 kg
43 968 x 0,112 x 12 kg
43 968 x 0,083 x 12 kg
43 968 x 0,194 x 12 kg
Total
=
=
=
=
=
=
=
=
=
3 033,8 kilos
18 730,4 kilos
35 614,0 kilos
47 485,0 kilos
57 158,0 kilos
59 093,0 kilos
43 792,1 kilos
102 357,5 kilos
367 263,8 kilos de fromage par année
Estimation de la consommation de fromage pour Thunder Bay
39 323 x 0,069 x 1 kg
39 323 x 0,142 x 3 kg
39 323 x 0,135 x 6 kg
39 323 x 0,135 x 8 kg
39 323 x 0,130 x 10 kg
39 323 x 0,112 x 12 kg
39 323 x 0,083 x 12 kg
39 323 x 0,194 x 12 kg
Total
=
=
=
=
=
=
=
=
=
2 713,3 kilos
16 751,6 kilos
31 851,6 kilos
42 468,8 kilos
51 119,9 kilos
52 850,1 kilos
39 165,7 kilos
91 543,9 kilos
328 464,9 kilos de fromage par année
MISE EN SITUATION
L’Alberta veut séduire les Québécois
L’objectif de cette mise en situation est de sensibiliser les étudiants à la
segmentation de marché et de les amener à faire le choix d’une cible de
marché, ainsi qu’à inventorier les moyens de commercialiser un produit.
Que recherchent les Québécois lorsqu’ils planifient leurs vacances?
Du soleil, des endroits où se baigner et relaxer, du dépaysement et des
prix abordables. Pour attirer les touristes québécois, l’Alberta doit se
distinguer des autres provinces canadiennes et des états américains
voisins, et proposer des vacances uniques et exceptionnelles en tous
points. Il faut donc préparer un marketing mix complet qui créera une
image spécifique des parcs nationaux de l’Alberta.
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Quels attraits a l’Alberta qui pourraient servir d’arguments pour
attirer les Québécois ?
• montagnes Rocheuses et écosystème environnant ;
• vie sauvage (il n’est pas rare de croiser un ours noir, un wapiti
ou encore une chèvre de montagne sur le bord de la route) ;
• nombreux lacs bleu émeraude ;
• nombreux sentiers de randonnée pédestre ;
• six parcs nationaux ;
• montagnes de calibre international pour le ski ;
• nombreux et beaux terrains de golf ;
• festivals d’envergure, tel le célèbre Stampede de Calgary ;
• centre commercial le plus grand au monde (West Edmonton Mall).
CHAPITRE 03 ■ Le marché et la stratégie de marketing
4
MARKETING ■ Guide de l’enseignant
La diversité des attraits touche plusieurs catégories de touristes.
Il faudra donc cibler les actions. Vers quel segment diriger les efforts?
L’Alberta, située à quelque 4500 km du Québec, n’est pas accessible
à tous. Par ailleurs, le coût de la vie est élevé dans cette province
en pleine expansion, sans compter que les activités en lien avec
les attraits précédemment énumérés s’adressent aux adultes. Voilà
trois critères à prendre en considération avant de déterminer la
cible de marché (les personnes devront disposer d’au moins un
mois de vacances, seront assez aisées et aimeront la nature et
les sports).
PARTIE 7
Comment rejoindre la cible de marché ?
• Les grossistes (le plus grand nombre possible) pourraient
offrir des forfaits en Alberta aux Québécois.
• Les agences de voyages pourraient proposer des forfaits
incluant le billet d’avion jusqu’à Calgary et une location de
voiture pour visiter la province.
• Les magazines spécialisés en randonnée pédestre, golf, ski
et plein-air seraient d’excellents supports pour promouvoir
l’Alberta auprès des Québécois.
SOLUTION DU CAS
Une nette tendance vers l’anthropomorphisme
L’objectif de ce cas est de montrer le lien entre l’analyse de
la situation, le choix d’un segment de marché et un programme
de marketing.
1) Analyse du cas
L’entreprise ConceptEco est bien implantée sur le marché des
litières pour chat vendues dans les magasins spécialisés et désire
s’attaquer à un nouveau segment de marché, soit les clients des
grandes surfaces.
2) Analyse de la situation
Environnement externe
Sociodémographique
En 2006, au Québec, le nombre de chats s’élevait à 1 325 000
(27 % des foyers en comptaient au moins un).
Économique
• La croissance de l’anthropomorphisme peut s’expliquer par
le manque de temps des gens, la recherche de liberté, la
diminution du taux de natalité et le désir de combler la solitude.
• Au Québec, l’industrie des petits animaux a généré 592 millions
de dollars en retombées économiques en 2006.
• Au Canada, les propriétaires d’animaux de compagnie
dépensent près de 700 $ par année.
• Les Américains ont dépensé 40 milliards de dollars pour leurs
animaux de compagnie, ce qui représente une croissance de
30 % en six ans.
Technologique
La connaissance du PDG en recherche et développement
de nouveaux produits.
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Concurrentiel
• Le marché des litières pour chat est très concurrentiel.
• Il y a trois types de litière pour chat.
• Les litières sont offertes dans différents types de magasins.
Ce sont toutefois les grandes surfaces qui remportent la palme
en terme de ventes avec 85 % des parts de marché. Les
magasins spécialisés comme les animaleries et les cliniques
vétérinaires détiennent le 15 % restant.
Politico-juridique
L’interdiction par les propriétaires d’immeubles d’avoir des chiens.
Naturel
Tous les éléments du nouveau produit sont biologiques.
Environnement interne
• PME qui jouit d’une souplesse et d’une capacité d’adaptation
incroyable.
• Capacité d’innovation pour répondre directement aux besoins
de la clientèle.
• Produit de qualité respectant l’environnement.
• Produit québécois vendu au Québec.
• Capacité financière limitée comparativement aux concurrents.
• Absent actuellement des grandes surfaces.
3) Clientèle visée
La clientèle visée se divise en deux groupes : celle qui achète
ses produits dans les magasins spécialisés et celle qui les achète
dans les grandes surfaces. La plus grande partie des achats est
effectuée dans les grandes surfaces ; il est donc important pour
l’entreprise de percer ce marché à court terme tout en conservant
l’autre. Les marchés du Québec, de l’Atlantique et de l’Ontario
sont prioritaires pour l’entreprise.
CHAPITRE 03 ■ Le marché et la stratégie de marketing
5
MARKETING ■ Guide de l’enseignant
4) Solutions possibles
Distribution
Produits
• L’entreprise devrait établir un réseau B2B qui aurait pour tâche
de mettre les produits en rayon dans les grandes surfaces.
• Le réseau de distribution à favoriser est de type sous licence,
lequel consiste à céder les droits de commercialisation à une
agence avec des objectifs très spécifiques. Pour percer le
marché des grandes surfaces, il faut disposer d’un bon réseau
de contacts et être habile négociateur. Monsieur Tremblay
pourra ainsi se concentrer sur la recherche et développement
pour de nouveaux produits.
• Ayant actuellement du succès à pénétrer le marché des
magasins spécialisés, l’entreprise devrait conserver le même
produit avec lequel elle y arrive.
• Elle devrait commercialiser ses litières dans les grandes
surfaces, mais dans des formats différents, soit 5 kg et 10 kg.
• Les caractéristiques du produit resteraient sensiblement
les même dans les grandes surfaces, à l’exception de l’ajout
d’huiles essentielles.
• L’entreprise devrait commercialiser son produit sous un nouveau
nom pour les grandes surfaces.
Prix
• Stratégie d’écrémage, afin de bâtir une image de qualité
et écologique.
• Prix supérieur à la moyenne, jumelé avec un rabais directement
en magasin.
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Communication
• L’entreprise devrait déléguer la conception publicitaire aux
intermédiaires, tout en s’assurant d’une bonne visibilité sur le
contenant ; elle devrait de plus utiliser la marque du fabricant
plutôt que celle du distributeur.
• Dans la communication, il faudrait faire valoir le côté biologique
et la longévité du produit, ainsi que l’utilisation d’huiles essentielles.
CHAPITRE 03 ■ Le marché et la stratégie de marketing
6