marketing points de vente La signalétique, l’outil pour être repéré Elément incontournable pour orienter, guider et renseigner les clients, la signalétique n’est pas à négliger et ce, aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur du magasin. Tour d’horizon des solutions modernes et innovantes. Par Sophie Billon L a vocation première de la signalétique en magasin est de donner des repères à ses clients. Certes, cette caractéristique peut sembler évidente, mais quel consommateur n’a pas fait, un jour, la désagréable expérience de se « sentir perdu » dans un point de vente, ne sachant pas où trouver les articles 202_Zoom_Marketing_BAT.indd 27 qu’il recherche. Les différents éléments de repérage doivent donc être clairs et identifiables rapidement. Et ce, avant même d’arriver devant l’entrée du magasin. En cela, la signalétique extérieure ne doit pas être négligée. Il s’agit là du premier contact d’un client avec une enseigne ou un magasin. Du balisage au kakemono ou à l’éclairage, 27/09/10 22:34:29 MARketiNg pOiNts de veNte La signalétique extérieure doit garantir une bonne visibilité du point de vente. Une signalétique efficace doit permettre au client de se repérer en un minimum de temps. La signalétique passe du plafond au sol D istribué en France par la société WeillRobert, spécialisée dans les outils de promotion sur le lieu de vente, le nouveau système mis au point par Promodek permet de créer une communication et une signalétique au sol. Le plancher existant est recouvert de cadres porte-visuels juxtaposables. Très simples à monter entre elles et se posant sur le plancher existant, ces « dalles de sol » s’avèrent en plus très légères à transporter. Les plaques WPI, c’est ainsi que se nomment ces éléments, sont fabriquées à partir d’ABS et supportent une charge de plusieurs tonnes. Elles existent en plusieurs formats, permettant de rythmer les visuels de communication, et s’adaptent à toutes les surfaces. Le changement de visuels s’effectue, quant à lui, très rapidement. Une version incluant des écrans vidéo incorporés est également disponible. Autre possibilité pour habiller le sol : les stickers. Idéals pour les aménagements événementiels, les affichages graphiques de plancher sont extrêmement résistants. Ils résistent aux importants trafics, saletés et produits chimiques de nettoyage. Changés régulièrement, ils permettent des installations efficaces et surprenantes, qui répondent parfaitement aux besoins des animations événementielles. ces différents supports permettent d’amener les clients potentiels jusqu’à la vitrine, puis jusqu’à l’entrée. Plus ils seront attrayants et séduisants, plus ils seront efficaces. La signalétique se pose, ainsi, au carrefour de l’agencement, du marketing et du service. Delphine Messy, consultante en marketing et communication sur le point de vente, précise : « En arrivant sur un site commercial, qu’il le connaisse ou non, le visiteur balaye du regard les lieux, afin de trouver des repères. S’il ne les trouve pas, sa première impression sera négative. De même que, ce n’est pas le nombre de pancartes de fléchage qui compte, mais leur visibilité. Tout comme les façades et les vitrines qui font parties intégrantes de la signalétique. » Le choix des couleurs, par exemple, peut s’avérer très important et des tests sont indispensables. Ainsi début 2009, l’enseigne Franprix débutait un « relooking » de ses supermarchés. Les nouveaux espaces de vente se composent de murs taupe – couleur très à la mode –, de sols façon bois, d’une signalétique épurée, le tout permettant au concept, élaboré par l’agence Malherbe Retail Design, spécialisée en architecture commerciale, de donner une image beaucoup plus haut de gamme que celle renvoyée précédemment par l’enseigne. Le rendu, et particulièrement pour la signalétique extérieure, a été travaillé de jour comme de nuit. Afin de garantir une parfaite visibilité aux passants et d’attirer les regards. Le reflet de l’état d’esprit du point de vente A l’intérieur, dorénavant, au simple support d’informations s’ajoute une dimension de conseil, de services et d’interactivité. Les fonctions de la signalétique ne se limitent pas à de simples éléments d’orientation. Ce phénomène s’intègre dans une tendance forte : après avoir beaucoup investi dans la communication sur Internet, la tendance semble bien être au retour à des valeurs sûres, qui touchent directement le consommateur, 28 . PETMARKET N°202 202_Zoom_Marketing_BAT.indd 28 27/09/10 22:34:31 marketing points de vente La nouvelle signalétique du magasin Score (enseigne Casino) à La Réunion met en avant les richesses naturelles et les codes architecturaux de l’île. et passe indéniablement par l’aménagement et les repères proposés pour s’orienter. « Le client doit pouvoir accéder au rayon et au produit qui l’intéressent en un minimum de temps, poursuit Delphine Messy. Il ne supporte pas de perdre du temps. Et s’il trouve rapidement ce qu’il est venu chercher, il pourra même consacrer – presque sans s’en rendre compte – du temps supplémentaire à des achats non prémédités. La signalétique fait partie intégrante de l’image du magasin. Elle est le reflet de son sens de l’organisation, de son état d’esprit commercial. Les grandes surfaces alimentaires ont déjà quasiment toutes opéré des transformations d’aménagement et de repositionnement stratégique en prenant en compte ces éléments. Les autres points de vente vont suivre. » Lorsque l’agence Malherbe Retail Design a réaménagé le supermarché Score de l’enseigne Casino à La Réunion, la signalétique a fait l’objet de nombreuses réflexions et fait partie intégrante du nouvel agencement. « Nous avons proposé un concept mettant en avant la richesse naturelle et les codes architecturaux de La Réunion, précise Cyril Eyrolles de l’agence Malherbe Retail Design. Ce premier magasin se veut donc festif, lumineux et coloré. Nous avons pris en compte les spécificités locales, et les avons adaptées. » Les pancartes pendues ont été remplacées par des tentures illustrant les différents univers (fruits et légumes, fromage, épicerie, textile…). « Les moyens de clarifier l’offre entre les différents univers d’une surface de vente ne manquent pas, confirme Delphine Messy. Parmi les plus efficaces et les plus utilisés en ce moment : le balisage au sol – parfaitement adaptable dans les animaleries. Grâce à un code couleur délimitant les différents segments, le consommateur visualise très rapidement l’univers dans lequel il se trouve. Ce système permet, du même coup, de créer une ambiance plus chaleureuse. » Autre possibilité, que l’on rencontre souvent dans l’univers de la beauté, mais aussi du multimédia : supprimer les repères suspendus au-dessus des linéaires au profit de tentures, ou de meubles intégrants les noms des différents espaces. De quoi donner un peu de modernité aux points de vente. Ces différentes possibilités ouvrent de belles perspectives pour développer et travailler encore davantage l’expérience client. n Octobre 2010 . 29 202_Zoom_Marketing_BAT.indd 29 27/09/10 22:34:33