Juin 2016

LETTRE TRIMESTRIELLE
3 eme t r i m e s t r e 2 0 1 6
éDITO
par Philippe-Jean Péron, Président et Hugues Dubly, Directeur général
Si le nez de Cléopâtre avait été plus
court…
Il a manqué, en mai 1981, un peu plus de
550 000 voix (sur un total de 30 millions
exprimées) pour que Valéry Giscard d’Estaing
soit réélu Président de la République française
face à François Mitterrand.
Il a manqué, en juin dernier, un peu plus de
600 000 voix (sur un total de 33 millions
exprimées) pour que le « Remain » l’emporte
sur le « Brexit » lors du référendum britannique
sur l’appartenance à la C.E.E.
Deux scrutins serrés donc.
Deux scrutins pour lesquels les organismes de
sondage et les bookmakers s’étaient trompés
dans leurs prévisions.
Deux scrutins qui ont eu des conséquences
importantes mais très différentes sur les
marchés financiers.
E n 1 9 8 1 , l a v i c t o i re d e Fr a n ç o i s
Mitterrand a entrainé une baisse brutale
de la Bourse française d’environ 25 % en
deux jours, une hausse des taux directeurs
à plus de 22 %, et très vite une première
dévaluation de 8,5 % en octobre 1981 et une
seconde de 10 % en juin 1982.
En juin 2016, la Bourse londonienne n’a
perdu « que » 3 % le lendemain du vote,
et la livre de son côté a perdu plus de 10 %
contre l’euro en quelques jours.
En 1981, les Bourses des pays périphériques
n’ont pratiquement pas souffert de la forte
chute de la Bourse française, tandis que cette
année Paris a baissé de 8 %, Madrid de 12 %,
Francfort de 7 %, au lendemain du référendum
britannique.
Enfin, il a fallu plus de trois ans à la Bourse
parisienne pour se remettre de la chute de mai
1981, alors que la Bourse de Londres a effacé
ses pertes en moins d’une semaine.
Q u e l l e s l e ç o n s t i re r d e c e s d e u x
évènements ?
Tout d’abord que les marchés financiers ont
horreur d’être pris à revers par une annonce
imprévue. Ils réagissent avec une brutalité
inouïe qui fait peur car on craint toujours que
la baisse entraine la baisse.
Ensuite que la situation est radicalement
différente aujourd’hui par rapport
à 1981. En 1981, la baisse était restée
circonscrite à la France, alors qu’aujourd’hui
elle s’est propagée à tous les marchés
européens, parce que l’économie est beaucoup
plus mondialisée et interconnectée aujourd’hui
qu’il y a 25 ans.
Il a fallu plus de
trois ans à la Bourse
parisienne pour se
remettre de la chute
de mai 1981, alors que
la Bourse de Londres
a effacé ses pertes en
moins d’une semaine
Les marchés
financiers ont
horreur d’être pris
à revers par une
annonce imprévue
Enfin que la situation des
taux est totalement sous
contrôle . Alors qu’en
1981, les taux directeurs
de la banque de France
sont montés à 22 %,
l e s t a u x e n E u ro p e
ont continué à être
orientés à la baisse
suite au référendum
britannique (-0,20 en
Grande Bretagne, -0,07 en
France, -0,14 en Allemagne… en 2 jours), car
les Banques centrales ont essayé de conjurer
les effets néfastes du Brexit en renforçant leurs
injections de liquidités.
On peut aussi craindre un
ralentissement économique
en Grande-Bretagne et en
Europe continentale.
Ce qui rajoute encore de
l’incertitude… tout cela
pour une courte poignée
de voix.
Mais souvenons-nous que
les marchés boursiers se
sont finalement très bien comportés en France
dans les années 1980 et ont triplé de valeur,
surmontant magnifiquement les incertitudes
générées par les élections de mars 1981...
Il est encore trop tôt pour se prononcer sur
les effets finaux du Brexit, d’autant qu’on ne
sait pas comment (et si ?) il sera mis en œuvre.
Mais d’ores et déjà on peut dire qu’il y aura
un coup d’arrêt à la spéculation immobilière
à Londres, que les entreprises anglaises
exportatrices retrouveront de la compétitivité
grâce à la baisse de la livre, et que les pays
vont se livrer à un dumping fiscal pour attirer
(ou retenir) entreprises et compétences sur
leur sol.
EDITO I page 2
Si le nez de Cléopâtre avait été plus
court...
FOCUS I page 8
Keep calm and carry on
LES MOTS I page 14
Anglicismes : les adopter ou
les proscrire ?
ECONOMIE I page 4
Un vote qui peut changer l’avenir de
l’Europe
SECTEUR I page 11
Mieux vaut prévenir que
guérir
NOS FONDS I page 16
Performance de la gamme
Brongniart
Directeur de la publication : Hugues Dubly. Imprimerie : AMPLUS, 3 rue de Romainville - 93260 Les Lilas
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3
éCONOMIE
par Sebastian Paris-Horvitz
Un vote qui peut changer l’avenir de
l’Europe
Après des mois de grande incertitude sur l’issue du référendum concernant le maintien
(Bremain) ou la sortie (Brexit) du Royaume-Uni de l’Union européenne, les urnes ont
tranché et les britanniques ont mis un terme à une relation qui durait depuis 43 ans.
Ce résultat est un séisme politique
considérable pour la construction
européenne , dont les conséquences
économiques, même si elles sont encore
incertaines, devraient se traduire à court terme
par une réduction de la croissance, notamment
au Royaume-Uni.
A moyen et long terme , c’est bien les
conséquences politiques qui inquiètent car
cette victoire des anti-européens pourrait
venir alimenter d’autres nationalismes et créer
des tensions pouvant fragiliser la région.
Sur le point économique, il s’agira pour le
pays sortant et les autres membres de l’Union
d’arriver à un accord acceptable.
du parti UKIP et député européen – a quitté
ses fonctions, conforté par la victoire de
« l’indépendance » du Royaume-Uni. Enfin,
Nicola Sturgeon - première ministre d’Ecosse
appartenant au parti nationaliste - a fait savoir
que les écossais ne se reconnaissaient pas dans
ce vote de sortie (l’Ecosse a voté à 62% en
faveur du maintien). Elle fait planer l’idée d’un
nouveau référendum d’indépendance tout en
se rendant à Bruxelles pour plaider sa cause.
Notons que la nomination de Theresa May,
actuelle Ministre de l’Intérieur, comme nouveau
première ministre britannique, devrait apaiser
quelque peu les tensions politiques. Néanmoins
beaucoup d’incertitudes persistent.
Le choc des résultats
Quels effets sur l’économie ?
L e 2 4 j u i n 2 0 1 6 a u m a t i n , c ’ e s t ave c
étonnement que l’ensemble des européens
apprenait que la majorité des britanniques
s’était prononcée pour une sortie du pays de
l’Union européenne.
Une fois la surprise passée, le désordre
s’est emparé de la scène politique
anglaise.
La démission du premier ministre David
Cameron – ayant appelé à la tenue de ce
référendum mais partisan du Bremain – a
marqué le début de la cacophonie. Il laisse
à son successeur, Theresa May, la lourde
charge de conduire les négociations de
sortie de l’Union européenne. Du côté des
défenseurs du Brexit, Nigel Farage - président
L’incertitude sur l’avenir des relations du
Royaume-Uni avec l’Union européenne ainsi
que la confusion politique risquent de peser
sur la croissance britannique, et sûrement sur
le reste de l’Europe, même si l’ampleur des
effets négatifs est difficile à estimer.
Les urnes ont tranché
et les britanniques ont
mis un terme à une
relation qui durait depuis
43 ans
Le premier effet pourrait être le risque de
paralysie des décisions d’investissement
d’un certain nombre d’entreprises.
On peut penser que certains investissements
très dépendants des relations commerciales
avec le reste de l’Union vont être repoussés
voire supprimés.
Plus largement, l’incertitude sur les
perspectives de croissance, y compris de
possibles pertes d’emplois sur le territoire
britannique en faveur de délocalisations sur le
continent, risquent de nuire aux dépenses des
ménages et des entreprises.
Selon les estimations, la perte d’activité
pourrait coûter 1% de croissance à l’économie
britannique sur l’année à venir, avec le risque de
la faire basculer en récession.
des taux d’intérêt à long terme depuis le
vote. Le taux d’intérêt sur les emprunts d’Etat
britannique (Gilts) à 10 ans a fortement reculé
s’établissant à 0,77% (au 7/7/16) son plus bas
historique.
En même temps, certains facteurs
stabilisateurs pourraient contribuer
à atténuer les effets du Brexit sur la
croissance. La baisse de la livre devrait
donner un avantage compétitif aux entreprises
anglaises et soutenir notamment l’activité
des secteurs exportateurs, même si, en
contrepartie, elle pourrait rogner le pouvoir
d’achat des ménages anglais.
Toutefois, les craintes de nouvelles tensions en
Europe, liées notamment au développement de
mouvements populistes, pourraient également
freiner l’activité économique de la zone au-delà
des suites de l’affaiblissement du Royaume-Uni.
En ce sens, il est important de souligner
que pour l’instant l’activité reste plutôt
bien orientée sur le continent, y compris
dans la zone euro.
Il faudra néanmoins attendre les prochains
mois pour avoir une meilleure indication de la
véritable onde de choc du Brexit sur l’activité
du continent.
Un assouplissement de la politique monétaire
de la Banque d’Angleterre (BoE) est également
attendu, expliquant la baisse extraordinaire
2,3
Parallèlement, la BoE a déjà décidé d’assouplir
la réglementation sur les contraintes
prudentielles de capitalisation des banques afin
qu’elles ne freinent pas trop la distribution de
crédits à l’économie.
C o n c e r n a n t l e re s t e d e l ’ E u ro p e ,
l’incertitude devrait aussi peser sur l’économie
mais de manière plus limitée. En effet l’activité
commerciale avec le Royaume-Uni ne
représente que 10% du commerce de la zone.
Les taux obligataires britanniques au plus bas historique
2,1
1,9
1,7
1,5
1,3
1,1
0,9
0,7
0,5
6/11/15
6/12/15
6/1/16
6/2/16
6/3/16
6/4/16
6/5/16
6/6/16
6/7/16
Taux du rendement à 10 ans des emprunts d'Etat du Royaume Uni
Source : Bloomberg au 07/07/2016
5
Pour le reste du monde, les conséquences
du Brexit devraient être négligeables.
Par exemple, pour les Etats-Unis, la totalité du
commerce avec le Royaume-Uni représente
moins de 0,5% du PIB américain.
Du fait des possibles effets négatifs sur la
croissance et des incertitudes créées par ces
évènements, les Banques centrales devraient
conserver des politiques très accommodantes.
La BoE devrait être très active et il est fort
probable que la BCE poursuive son programme
d’achats d’actifs avec des taux directeurs
historiquement bas.
Enfin, la Fed devrait probablement repousser
à la fin de l’année, voire au début 2017, son
calendrier de normalisation monétaire.
Quelles possibilités pour l’avenir ?
Vous l’aurez compris, il semble difficile de
dissiper les incertitudes à court terme,
et celles-ci auront un effet négatif sur la
croissance économique.
Néanmoins, la persistance d’une situation
d’instabilité, sans orientation politique
risque d’avoir des conséquences encore
plus néfastes sur l’avenir. Ainsi, il est
primordial pour les responsables britanniques
et pour l’ensemble des dirigeants européens,
d’avancer rapidement sur un accord politique
et économique régissant les nouvelles relations
entre le Royaume-Uni et l’Union européenne.
La plupart des analystes penchent pour un
accord proche de celui existant avec
d’autres pays européens non membre
de l’Union comme la Norvège et la
Suisse. Ces deux pays ont un accès partiel au
marché unique, ne sont pas soumis à toutes ses
règles (notamment dans le domaine agricole)
et l’accès à certains marchés de l’espace
économique européen sont réglementés.
La Suisse, par exemple, qui fait 50% de son
commerce extérieur avec l’Union, a signé plus
de 120 accords commerciaux pour assurer son
accès au marché unique.
6
En revanche , ces pays ont tout de
même des obligations vis-à-vis du reste
de l’Union, y compris concernant la libre
circulation des personnes et des contributions
au budget européen.
Cependant, dans le cas anglais, ces obligations
iraient à l’encontre de certaines des raisons
avancées par la campagne de sortie de l’Union.
D’autres pistes sont envisagées comme
celles d’établir des accords comme
ceux existants avec la Turquie ou le
Canada, mais ces dernières semblent moins
prometteuses, d’autant que la stratégie du
Royaume-Uni devrait préserver autant que
possible l’accès de ses entreprises au marché
unique à un niveau similaire de celui existant
aujourd’hui.
Enfin, nous ne pouvons exclure un
éventuel retournement politique au
Royaume-Uni.
En effet, dans les trimestres à venir, par la
voie des urnes, la population pourrait donner
mandat à un nouveau gouvernement de ne
pas activer l’article 50 du traité de Lisbonne
qui conditionne le processus réel de sortie de
l’Union.
Il est primordial
pour les responsables
britanniques et pour
l’ensemble des dirigeants
européens, d’avancer
rapidement sur un
accord politique et
économique régissant
les nouvelles relations
entre le Royaume-Uni et
l’Union européenne
En tout état de cause, nous devrons
sûrement supporter une volatilité plus
élevée sur les marchés tant que les
incertitudes qui planent sur l’avenir de
l’Europe ne sont pas dissipées.
viendrait créer de nouvelles tensions dans la
région.
N’oublions pas que l’horizon politique
européen est chargé de rendez-vous : élections
présidentielles et législatives en France et en
Allemagne en 2017, sans oublier le référendum
constitutionnel en Italie cet automne.
La réponse des marchés à l’incertitude
Cet évènement historique a déstabilisé
les marchés financiers. Les nombreuses
incertitudes qui pèsent sur l’avenir économique
du Royaume-Uni se sont trivialement
manifestées par une perte de valeur
considérable de la livre.
Celle-ci a perdu plus de 13% par rapport
au dollar ( du 23/06/16 au 07/0716), reflétant
la défiance des investisseurs vis-à-vis de
l’économie.
De même, la peur de délocalisations de
certaines entreprises et individus, notamment
de la place de Londres, a commencé à peser
sur les prix de l’immobilier. Certains fonds
d’investissement spécialisés dans ce
domaine ont dû suspendre les retraits
afin d’éviter de trop fortes baisses de
valeur alors que les actifs sous-jacents
sont - par définition - relativement peu
liquides (généralement des immeubles).
Par ailleurs, le système financier européen dans
son ensemble a subi avec fracas la baisse des
taux d’intérêt venant rogner les marges des
entreprises du secteur.
A ceci, est venu s’ajouter la peur de voir de
nouveau des risques systémiques en Europe,
soit une nouvelle crise bancaire. Ceci
explique l’effondrement de valeurs
bancaires et des assurances depuis
le vote. Toutefois, on peut penser que les
Banques centrales, suivant les leçons de la crise
de 2008-2009, devraient tout faire pour éviter
une telle situation.
L’histoire de l’Europe vient de subir un
coup politique considérable
La sortie d’un membre de l’Union européenne
soulève la fragilité profonde de la construction
e u ro p é e n n e , re f l é t a n t l a m o n t é e d e s
populismes et la difficulté de la zone à
proposer un modèle convainquant pour tous
les citoyens.
L’Europe doit réagir pour redéfinir un
avenir commun, y compris en incluant le
Royaume-Uni, même s’il souhaite rester
en dehors du dispositif communautaire.
On peut penser
que les Banques
centrales, suivant les
leçons de la crise
de 2008-2009,
devraient tout faire
pour éviter une telle
situation
Les investisseurs resteront sûrement
prudents au cours de l’été devant autant
d’incertitudes politiques.
D’autant plus que le marché pourrait exagérer
toute annonce dans le domaine politique qui
7
FOCUS
par Julien Brun et Pierre Pétillon
« Keep calm and carry on »
Le 24 juin dernier, l’indice CAC 40 affichait une perte de 8 % alors que l’indice Footsie
des 100 principales valeurs de la bourse de Londres ne cédait pas à la panique
terminant en repli de 3,15 % (- 8,51 % en tenant compte du change livre sterling
contre euro).
Il aura fallu moins d’une semaine pour que
les pertes de la bourse londonienne soient
effacées (+ 6 %), le Daily Mail se faisant un
malin plaisir de rappeler que l’indice a connu
sa « plus forte hausse sur une semaine depuis
décembre 2011 ».
Alors que tous prédisaient un avenir proche de
l’apocalypse à l’économie britannique en cas de
Brexit, que retenir de ce rétablissement éclair ?
La baisse de la livre sterling permet de
soutenir les indices britanniques
C’est principalement la baisse de la livre
sterling face au dollar qui dope les revenus des
grandes multinationales cotées à Londres.
Cette dévaluation avantage également toutes
les entreprises exportatrices dont les produits
vont de facto devenir moins chers à l’étranger.
Un autre phénomène peut également expliquer
pourquoi l’indice londonien a limité ses pertes
le 24 juin par rapport à la plupart de ses
homologues européens. En effet, le Footsie
exprimé en dollar a reculé de près de 10 % le
24 juin dernier.
Cette chute de la livre a offert une
opportunité pour l’investisseur étranger
pour entrer sur le marché britannique.
A l’occasion de la journée du 24 juin le volume
d’échanges sur cet indice a été multiplié par 4.
Toutefois, la situation n’est pas rose pour
toutes les entreprises notamment les
plus domestiques.
Ces dernières peuvent voir dans la baisse de
la devise une diminution de leurs marges et
les incertitudes sur l’économie britannique
pèsent sur ces valeurs sensibles à la croissance.
En témoigne l’indice Footsie 250, le cousin
Retour vers le futur pour la livre sterling qui atteint son plus bas niveau depuis 1985
1,5
1,48
1,46
1,44
1,42
1,4
1,38
1,36
1,34
1,32
1,3
17/06/2016
19/06/2016
21/06/2016
23/06/2016
25/06/2016
Evolution de la Livre Sterling face au Dollar
Source : Bloomberg au 29/06/2016
8
27/06/2016
29/06/2016
éloigné du SBF 250, qui n’a
toujours pas retrouvé son
niveau depuis l’annonce du
Brexit.
Ainsi, les grandes
gagnantes du Brexit sont
les sociétés exportatrices
anglaises, qui bénéficient
d’un avantage compétitif
grâce à la baisse de la livre
sterling.
A l’inverse des secteurs
tels que l’immobilier et
financier, très domestiques,
souffrent.
Les grandes
gagnantes du Brexit
sont les sociétés
exportatrices
anglaises, qui
bénéficient d’un
avantage compétitif
grâce à la baisse de
la livre sterling
Tensions sur le marché immobilier et
bancaire
Si les banques britanniques avaient déjà mal
commencé l’année du fait d’incertitudes
sur leur rentabilité et des contraintes
règlementaires, le vote du Royaume-Uni en
faveur d’une sortie de l’Union européenne ne
fait que noircir un horizon déjà bien sombre.
L’incertitude déclenchée par le scrutin
pénalise particulièrement les banques
britanniques.
D’abord parce que le ralentissement de la
croissance provoqué par le Brexit devrait
conduire la Banque d’Angleterre à réduire
ses taux d’intérêt, qui sont déjà au niveau
historiquement bas de 0,5 %.
La plupar t des prêts
hy p o t h é c a i re s é t a n t
consentis à taux
variables au RoyaumeUni, les conséquences
sur les comptes des
banques se feront sentir
rapidement et une
nouvelle baisse viendrait
fragiliser davantage un
modèle économique déjà
sous pression.
La question de la profitabilité
du secteur revient plus que
jamais sur le devant de la
scène.
Sans oublier les coûts de
relocalisation pour les banques étrangères, qui
pourraient perdre leur passeport européen,
sésame obligatoire pour opérer dans n’importe
quel pays membre depuis Londres.
Pour sa part l’ajustement brutal du
secteur immobilier au Royaume-Uni suit
une logique assez simple :
Tout d’abord, les perspectives économiques
en berne incitent les investisseurs à s’alléger
sur les actifs britanniques. Ensuite, la baisse de
la livre sterling a provoqué une diminution du
rendement locatif pour les investisseurs nonrésidents.
Performances des indices exprimés en EUR
0,00%
-5,00%
-10,00%
-15,00%
-20,00%
-25,00%
CAC Index
MCX Index
UKX Index
Source : Bloomberg au 29/06/2016
9
Dès lors, les sociétés immobilières se
retrouvent coincées : elles ne disposent plus
des liquidités suffisantes pour couvrir les
rachats et elles ne trouvent pas non plus de
contreparties pour effectuer des transactions.
difficile de trouver des acheteurs, acteurs
nécessaires pour jouer le rôle de contrepartie.
Le système se grippe, faute d’équilibre
possible.
Il est fort à parier que l’été sera mouvementé
pour les Banques centrales (BCE, Fed, BoE,
BNS, BoJ) qui devront unir leurs forces et
pourraient intervenir de façon concertée
pour garantir l’accès à la liquidité et maintenir
la stabilité financière, et de ce fait soutenir le
secteur bancaire.
Les Banques centrales à la rescousse ?
N’oublions pas que contrairement aux marchés
financiers, le marché immobilier est par nature
peu liquide. Or lorsque des flux massifs de
rachats se présentent, il est d’autant plus
LE SAVIEZ-VOUS ?
Diageo, Lloyds, Sky (84 % UK du CA)
10,00%
5,00%
0,00%
-5,00%
-10,00%
-15,00%
-20,00%
-25,00%
-30,00%
-35,00%
-40,00%
06/23/2016
06/24/2016
06/27/2016
Diageo
06/28/2016
Lloyds Bank
06/29/2016
06/30/2016
Sky
Source : Bloomberg au 29/06/2016
Diageo est une entreprise anglaise internationale spécialisée dans les spiritueux, son chiffre
d’affaires hors Royaume-Uni > 80 %.
Lloyds Bank est une banque britannique et 100 % de ses revenus sont générés au Royaume-Uni.
Sky est un opérateur de télévision par satellite britannique ; près de 95 % des revenus sont générés
au Royaume Uni.
10
SECTEUR
par Marin Louvigné
Mieux vaut prévenir que guérir
Il est depuis longtemps répété que la
prévention est préférable à la guérison.
Si la maxime est bien acquise dans les familles,
plusieurs entreprises ont compris l’intérêt de
jouer un rôle dans son application.
Dans le secteur de la consommation, les
produits d’Hygiènes et de Santé OTC 1 ne
semblent en effet pas connaître de crises.
Pour trouver de la croissance il ne semble pas
forcément nécessaire de délaisser ces produits
triviaux au profit d’entreprises technologiques
plus en vogue.
Cette consommation « basique » devrait
continuer à long terme d’avoir une place dans
nos portefeuilles d’investissement.
L’anglais Reckitt Benckiser est un des
leaders mondiaux des produits d’Hygiène
(Arpic, Dettol, Veet, Cillit Bang) et d’Entretien
(Vanish, Woolite, Air Wick, Calgon).
Il décide en 2006 d’entrer dans le secteur
la Santé OTC. En 10 ans, le groupe est
parvenu à se hisser au rang de 6ème
acteur mondial du domaine.
Ce nouveau secteur représente maintenant
34% de son chiffre d’affaires et est en même
temps devenu sa division la plus margée
avec près de 29% de marge opérationnelle.
L’entreprise a profité d’un secteur fortement
fractionné, pour croître par des acquisitions
(Scholl, Nurofen, Strepsils) mais aussi très
dynamique puisqu’affichant une croissance de
son activité à périmètre comparable de +9,6%
en moyenne sur les 4 dernières années.
La force des groupes comme Reckitt Benckiser
ou Colgate-Palmolive sur les secteurs de
l’Hygiène et de la Sante OTC se trouve dans
Reckitt Benckiser
Chiffre d'affaires par actions
en euros
18
16
17,1
14
12
10,2
10
8
7,4
6
4
2
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Source : Reckitt Benckiser 31/12/2015
1 OTC - Over The Counter : concerne les
médicaments et produits de santé en vente libre
sans ordonnance
11
l a c ré a t i o n d e m a rq u e s
fortes (Nurofen, Strepsils) très
margées.
Ils utilisent pour cela
les méthodes de la
grande distribution
comme le marketing,
l a c o m mu n i c a t i o n e t
l’innovation régulière.
Ces stratégies gagnantes
poussent vers la sortie des
entreprises pharmaceutiques
aux méthodes traditionnelles.
Ces stratégies
gagnantes
poussent vers
la sortie des
entreprises
pharmaceutiques
aux méthodes
traditionnelles
Jusqu’à aujourd’hui Reckitt
Benckiser et Colgate-Palmolive ont affiché
une importante croissance de leurs chiffres
d’affaires et des marges confortables pour
arriver sur des capitalisations boursières aux
plus hauts historiques qui pourraient laisser
croire que l’histoire est jouée.
Pourtant ces entreprises très bien gérées
font figure de champions de la croissance,
de la progression des marges mais aussi de
l’innovation pour aller toujours plus loin.
A l’instar de ce qu’a réussi à faire L’Oréal
entre les années 2000 et aujourd’hui, on voit
28,0%
qu’il reste pour ces groupes,
comme Reckitt Benckiser, un
potentiel d’amélioration dans
les pays émergents.
L’Oréal a en effet réussi à
tirer la marge opérationnelle
de ses activités dans les pays
en développement à un niveau
comparable à celui de sa
division européenne.
En 2015, les divisions du
groupe français n’ont plus
que 3,0 points de marge
d’écar t sur leurs marges
opérationnelles.
Cette progression s’explique notamment par
la diminution des dépenses de marketing due
à l’effet boule de neige sur la notoriété de ses
produits et de la marque.
Le management de Reckitt Benckiser a bien
repéré le fort relais de croissance potentiel que
pouvait jouer les émergents puisqu’il existe en
2015 un écart de 10,3 points de marge entre la
2 TCAM : taux de croissance annuel moyen
COMPARAISON MARGE OPERATIONNELLE L'OREAL / RECKITT BENCKISER
26,0%
26,8%
24,7%
TCAM 2
+4,4 % an
24,0%
22,0%
20,0%
17,7%
18,0%
16,0%
17,8%
TCAM 2
+2,9 % an
14,1%
14,0%
12,0%
11,6%
10,0%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Marge opérationnelle Reckitt Benckiser
Source : rapports annuels des entreprises 31/12/2015
12
Marge opérationnelle L'Oréal
25,0%
MARGES OPERATIONNELLES L’OREAL PAR SECTEURS GEOGRAPHIQUE
22,7%
20,0%
18,9%
15,0%
13,6%
10,0%
5,7%
5,0%
0,0%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Europe de l'ouest
Amérique du nord
Reste du monde
Source : rapports annuels des entreprises 31/12/2015
division européenne et la division des pays
émergents.
La tendance à prévenir plutôt que guérir
semble tout aussi applicable dans les pays
émergents que dans les pays développés.
Le groupe continue pour cela d’organiser
son portefeuille de produits et ses dépenses
marketing de façon ciblée sur dix-neuf
marques principales et deux uniques secteurs
géographiques depuis 2015 : Europe/Amérique
du Nord et Marchés en développement avec
pour objectif que cette dernière division
représente 40% du chiffre d’affaires à horizon
35,0%
30,0%
2020 contre 31% en 2015.
L’histoire n’est pas non plus terminée
chez L’Oréal qui tournée vers l’innovation
s’intéresse aujourd’hui à de nouveaux canaux
de distribution comme le E-commerce. Les
ventes réalisées en ligne ont en effet fortement
progressé sur l’année 2015 pour représenter
5,2% du chiffre d’affaires du groupe.
S’il connaissait aujourd’hui les produits de Santé
OTC, Virgile dirait peut être que la santé c’est
la richesse plutôt que « la plus grande richesse,
c’est la santé ».
MARGES OPERATIONNELLES RECKITT BENCKISER PAR SECTEURS
GEOGRAPHIQUE
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Europe de l'ouest
Amérique du nord
Développement
Source : rapports annuels des entreprises 31/12/2015
13
L E S M OT S
par André Gosselet
ANGLICISMES : LES ADOPTER OU LES
PROSCRIRE ?
La langue française serait-elle colonisée ?
En tendant l’oreille, ou à la lecture de certains
magazines, on pourrait le croire.
Que faut-il faire ?
P ro s c r i re l e s a f f re u x « h a s h t a g » e t
« liker », cela va de soi, mais l’affaire n’est pas
si simple : quid de la « redingote » venue du
vieux « riding coat », du « sandwich » et du
« week-end », plus facile à souhaiter bon qu’une
« fin de semaine » ?
Et le « mail », qui vient de notre vieille malleposte, est-il si haïssable ?
Tout est affaire de mesure
Devant son ordinateur, lieu de tentation
permanente, répéter « je ne dirai plus
« forwarder » mais « transmettre »,
« télécharger » plutôt que « uploader »,
« pirate » pour « hacker », « canular » et non
« hoax » » .
Enfin si le mal persiste, se lever tous les matins
en chantonnant « je ferais mieux d’aller choisir
mon vocabulaire, pour te plaire, dans la langue
de Molière » de Charles Aznavour.
Jean Maillet auteur du livre « 100 anglicismes à
ne plus jamais utiliser » (février 2016), analyse
ces mots et nous indique par quels mots
français il conviendrait de les remplacer.
Vous trouverez ci-après quelques extraits.
Benchmarker
En anglais « benchmark » signifie littéralement
« marque » (graduation) de « banc » (au sens
de « banc d’essai »).
Le mot désigne d’abord, à partir de 1838, un
14
repère de nivellement utilisé lors de relevés
topographiques. Il est ensuite adopté par les
informaticiens pour des tests permettant de
juger les performances d’un ordinateur.
Le mot passe en français où les économistes en
font un verbe. Dès lors les entreprises peuvent
benchmarker leurs résultats.
Mais les mots comme « repère », « étalon »,
« norme » sont synonymes de benchmark.
Mieux encore, nos verbes « étalonner » ou
« échantillonner » conviennent parfaitement.
Blockbuster
A l’origine cet anglo-américanisme aurait été
utilisé en 1975 pour qualifier le film de Steven
Spielberg « Les dents de la mer » qui eut
un énorme succès. Dès lors tout film à gros
budget et à succès devenait un « blockbuster ».
Son sens original est cependant différent : il
désignait, pendant la seconde guerre mondiale,
une bombe suffisamment puissante (to bust
ou to burst = exploser) pour détruire tout un
quartier (block = îlot urbain).
Dans le domaine pharmaceutique, il désigne
aussi un médicament générant plus d’un
milliard de dollars de chiffre d’affaires annuel.
En France on parle plutôt de film à gros budget
ou de succès commercial.
Les entreprises
peuvent benchmarker
leurs résultats. Mais les
mots comme « repère »,
« étalon », « norme » sont
synonymes de benchmark
Briefing
« Briefing » et tous les autres membres de la
famille (débriefing, débrief, briefer, débriefer)
connaissent une faveur certaine dans les
mondes médiatique, sportif et entrepreneurial
où l’on s’en délecte quotidiennement, alors
que « réunion d’information » serait bien
préférable ; tout comme « mettre au
courant » devrait éliminer « br iefer »,
« t i re r l e s c o n c l u s i o n s » re m p l a c e r
avantageusement « débriefer » et « compterendu » écarter « débriefing ».
Burn-out
Malgré les progrès technologiques de notre
société qui robotisent les tâches, et facilitent
les communications, le capitalisme ambiant
et sa course aux profits ont provoqué des
conditions de travail plus accaparantes, et le
« burn-out » est devenu menaçant.
Le modèle venant des Etats-Unis, il était logique
que l’expression qui la désigne leur fût aussi
empruntée. Mais notre langue française avait
les moyens de nommer cette pathologie qui
se manifeste quand l’employé a « totalement »
(out) « brûlé » (burned) son énergie, son désir
de travailler, son estime de lui-même.
Pour nommer ce nouveau mal du siècle, nous
avions à disposition le mot « surmenage »,
mais il ne pouvait faire le poids, tant ce mal
est profond. L’Académie a donc suggéré
« syndrome d’épuisement professionnel ».
Conclusion : on parle toujours de « burn-out » !
Cash
L’anglais « cash » se traduit par « espèces » ou
« liquide » voire « liquidités », et puisque ces
mots sont à notre disposition, on peut bien
se passer de l’anglicisme. Oui mais...parler de
« cash », c’est appartenir à ceux qui se veulent
« dans le vent ». Chez ces gens-là, on ne retire
plus de l’argent liquide, mais du « cash », on
ne paie plus « comptant » et encore moins
« rubis sur l’ongle », on paie « cash ». Mais
sait-on que le mot « cash » vient du français
« caisse » lui-même issu du latin « capsa » ?
Une caisse désigne d’abord un coffre où l’on
met de l’argent !
conférence, d’une vente …
En tout cas le très court « flyer » a détrôné
l e l o n g e t d i f f i c i l e m e n t p ro n o n ç a b l e
« prospectus » : la loi phonétique du moindre
effort a encore frappé !
Depuis 1992 date de son intégration dans
notre lexique, ce « flyer » a le vent en poupe,
et ça tombe bien puisque l’anglais « flyer »
vient de « to fly » (voler) au sens, bien sûr, de
se déplacer dans les airs, comme une feuille
volante !
Showroom
Cet anglicisme, avec ou sans trait d’union,
est apparu dans le domaine de la mercatique
(plutôt que du marketing) dans les années
1970. Il a d’abord été utilisé dans le monde
de la mode, avant de s’étendre à d’autres
secteurs de l’économie, notamment
l’automobile. De l’anglais « to show » (montrer)
et « room » (pièce ou salle), il désigne l’espace
où un artisan créateur expose ses nouveaux
produits. Les Québécois, toujours soucieux
de refouler les mots d’origine anglaise, parlent
de « salle de montre ». En France, l’Académie
recommande de remplacer showroom par
« salle d’exposition ».
Trend
Anglicisme très tendance (trendy). Logique ! me
direz-vous, puisque « tendance » est justement
la traduction de « trend ». En vieil anglais,
« trendan » voulait dire « tourner » ou
« rouler ». De ce sens physique est né
le sens figuré s’appliquant à la mode, à
l’évolution sociale, à l’histoire, à la politique
(particulièrement en période électorale), et
surtout à l’économie, où les observateurs
boursiers n’en finissent plus de constater
des trends haussiers ou baissiers. En français,
en remplaçant « trend » par « tendance » ou
« orientation », les messages seraient,
semble-t-il, plus clairs.
Flyer
Exit le bon vieux « prospectus » ou « tract » qui
nous a si longtemps prévenus d’un concert,
d’une représentation théâtrale , d’une
15
2016
2015
2014
2013
2012
Brongniart Monétaire
EONIA capitalisé
0,00
-0,15
0,07
-0,11
0,27
0,10
0,26
0,09
0,83
0,23
Brongniart Varifonds
Euro MTS 3-5 ans
1,55
1,41
0,36
1,39
4,87
6,00
1,89
2,28
4,70
8,64
Cipec Obligations
EuroMTS 1-3 ans
-2,55
0,27
-0,02
0,72
1,26
1,88
0,54
1,72
5,97
4,48
Brongniart Patrimoine (C)
50% Euro MTS + 3-5 ans + 35% Eurostoxx 50 + 15% Dow
Jones Industrial Average
-4,51
-2,51
3,68
5,11
7,39
8,18
10,34
12,24
7,00
-2,68
Brongniart Rendement
Euro Stoxx 50 (dividendes réinvestis)
-11,46
-10,22
12,14
6,42
5,46
1,85
14,01
17,95
7,05
13,79
Cipec Diversifié Inter Dynamique
70% MSCI World en € + 30% EONIA Capitalisé
-9,92
-1,10
12,46
7,49
11,42
13,68
18,60
13,14
9,76
7,88
Brongniart Monde
MSCI World en € (dividendes réinvestis)
-5,08
-1,58
7,23
10,42
12,71
15,77
19,41
17,49
6,84
10,75
Euromutuel Brongniart Valeurs Européennes
70% Eurostoxx 50 + 30% CAC 40
-11,34
-12,90
14,25
6,11
4,59
20,93
11,97
0,68
17,96
14,22
Brongniart Avenir
75% Eurostoxx Mid + 25% Stoxx Europe Mid 200
-14,35
-8,90
16,56
18,58
5,34
5,99
18,72
28,15
17,70
15,94
Brongniart PME Diversifié
80% MSCI EUROPE MICRO CAP Index + 20% de l’EONIA
capitalisé
-8,95
-7,92
16,26
15,79
-6,88*
-3,36*
-
-
Source Transtlantique Gestion au 30 juin 2016.
* Depuis le 27/02/2014
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