Introduction
publicité
Introduction De l’idée au concept Secteur d’activité Produit et offre structurée o PRODUIT o OFFRE STRUCTUREE Segment de marché Système de production Forme juridique Lieu d’implantation Problématique Plan 1 De l'idée au concept Après l'obtention d'un Brevet de Technicien Supérieur Animation et Gestion Touristiques Locales, j'ai choisi de continuer mes études en intégrant une formation en alternance en marketing. Dans le cadre du Diplôme Européen d’Études Supérieures, je suis amenée à réaliser un projet professionnel sur le thème du développement marketing dans une entreprise de publicité par l’objet. J'ai choisi d'orienter le sujet de ce mémoire sur la société MMS International au sein de laquelle j'effectue ma formation en alternance, ce qui me permettra de bénéficier d'un contexte concret ainsi que d'exploiter directement les conclusions tirées de cette étude. MMS International est une entreprise de publicité par l'objet située à Grasse. Fournisseur, fabriquant et imprimeur d'objets publicitaires depuis 1975, « MMS » signifie « Measured Marketing Services » ce qui veut dire « des services marketing sur mesure ». Secteur d'activité Notre secteur d'activité est la Publicité Par l'Objet (PPO), qui est une technique promotionnelle efficace, flexible et économique, permettant à tous les annonceurs d'envoyer un message publicitaire à toutes les catégories de cibles bien définies en prenant pour support un objet utile, universel et gratifiant. Un bel objet (innovant ou de marque) apportera à l'annonceur l'avantage d'une plus haute valeur perçue par chaque destinataire. Cet objet doit être de bonne qualité pour en assurer un usage durable, permettant au message d'être diffusé le plus longtemps possible afin d'obtenir un maximum d'impact, à moindre frais. Produits et offre structurée PRODUITS Nous commercialisons six marques, Pierre Cardin (qui est la première marque avec laquelle nous ayons travaillé, nous possédons désormais la licence), Toscana, Evertime, Everflow et Pentastic (qui sont nos propres marques). Les produits distribués sont principalement des stylos, porte-clés, sacs (de type tote-bags/coton bags), magnets, ainsi que des produits de petite maroquinerie en partenariat avec Galimard (parfumeur grassois depuis 1747). OFFRE STRUCTUREE Depuis sa création, MMS International propose un grand nombre de services à ses clients, tels que : 2 La création du visuel technique L’envoi d’un « BAT Mail » ou « BAT réel » L’expédition personnalisée La mise à disposition d’un site Internet et d’un guide (catalogue) Segment de marché Depuis sa création, MMS International se positionne sur une segmentation de marché en B to B à l’international, ce qu’on appelle aussi du « commerce interentreprises ». Ne travailler qu’avec des professionnels est un choix stratégique de l’entreprise. En effet, même si la segmentation du marché se réalise de la même façon qu’en B to C, les critères de choix sont différents et répondaient aux attentes du fondateur de MMS International. La grande hétérogénéité des clients, pouvant être considérée comme un frein lorsqu’on privilégie le B to B, est une réelle motivation pour notre entreprise, qui essaye de se diversifier au maximum afin de couvrir le plus de parts de marché possible. Système de production Notre entreprise est divisée en deux grandes parties complémentaires, le service de production et le service administratif : Service de production : local d’environ 3 000m² Salariés Déballage 3 Sérigraphie 4 Tampographie 9 Laser 2 Transfert 3 Quadrichromie 2 Emballage 8 Magasin 3 3 Service administratif : local d’environ 1 000m² Salariés Accueil 1 Achats 2 Direction financière 1 Direction artistique 2 Maquettes 7 Service clients 5 Relations publiques 1 Département commercial 6 Département marketing 1 Comptabilité 3 Ressources humaines 1 Forme juridique MMS International est une Société Anonyme (S.A) composée de sept actionnaires et dirigée par un conseil d’administration composé de trois personnes. Le capital social de la société est de 2 millions d’euros. Lieu d’implantation L’entreprise se situe dans la Zone Industrielle des Bois de Grasse. Si les fondateurs de MMS International ont choisi de s’implanter sur Grasse, ce n’est pas un hasard. La publicité par l’objet est très répandue aux Etats-Unis, surtout à Santa Monica qui est une ville côtière de l'ouest du comté de Los Angeles. Grasse est elle aussi une ville située sur la Côte d’Azur dans le sud-est de la France, plus précisément à 45km de Nice où se trouve un aéroport international français, à seulement 20km de Cannes, connue pour ses nombreux évènements dont le Festival International du Film et à 200km des ports de Gènes (Italie) et de Marseille, ce qui favorise les importations et exportations maritimes. Grasse est également proche de l’Italie, ce qui était très important à l’époque dans la mesure où MMS International importait ses produits depuis l’Italie et 4 non depuis la Chine. D’autre part, Grasse est aussi une ville de renommée internationale : c’est la Capitale Mondiale du Parfum. Si le climat méditerranéen permet de bonnes conditions de travail, c’est aussi et surtout une motivation supplémentaire pour le client lorsqu’il s’agit de venir participer à un congrès ou un séminaire. La Côte d’Azur est un lieu synonyme de prestige, particulièrement attrayant et aussi très vivant. Problématique Mon projet consiste à développer certains leviers marketing au sein de mon entreprise comme le marketing direct et le marketing opérationnel ainsi qu’une nouvelle approche de communication média. Comment combler la faiblesse du service commercial de l’entreprise grâce à des actions de marketing direct et opérationnel ainsi qu’à une nouvelle politique de communication média ? Plan Afin de réaliser mon projet, je vais tout d'abord effectuer une étude marketing composée d’une étude documentaire afin d'étudier plus précisément l'offre, la demande et l'environnement puis je compléterai cette étude marketing à l'aide d'une étude par enquête destinée à mieux cibler les attentes et les besoins de nos clients. Dans un second temps, j'établirai le plan de marchéage de mon entreprise (Marketing Mix, 7P). Puis je déterminerai l’étude juridique, l’étude des moyens techniques et humains avant de réaliser l’étude financière. Enfin, je finaliserai mon mémoire en évoquant les dimensions européennes de la publicité par l'objet. 5 Première partie : ÉTUDE MARKETING Chapitre 1 : Etude de marché par documentation Chapitre 2 : Etude de marché par enquête Chapitre 3 : Marketing Mix 6 Chapitre 1 : Etude de marché documentaire 1. EVOLUTION DU MARCHE En France Le marché français de la publicité par l’objet a beaucoup souffert de la mondialisation. Alors quelques initiatives individuelles ont vu le jour en France afin de créer une association de revendeurs (ex : 2FCPO – Fédération Française des professionnels de la Communication Par l’Objet – qui est une fédération de revendeurs) mais elles ne pourront de toute façon ressembler à ce qui existe aux Etats Unis car le marché français de l'objet publicitaire est une réelle jungle où règne la loi du plus fort. Les fabricants vendent directement aux entreprises et les revendeurs ont élargi depuis plusieurs années leurs statuts pour se lancer dans l'importation depuis la Chine. Ce faisant, ils ont obligé les quelques importateurs qui étaient restés fidèles à un marché structuré à vendre directement aux entreprises. Dès lors, on assiste à un jeu de rôles entre importateurs, revendeurs et clients : le revendeur peut acheter directement en Chine ses plus grosses commandes mais pour les petites et moyennes, il a toujours besoins de l'importateur qui, lui, a du stock en Europe. Quant à l'importateur, il peut facilement démarcher les clients à fort potentiel, mais a besoin du revendeur de proximité pour obtenir les petites commandes. Toutefois, le marché français de la PPO représente 1 milliard 324 millions d’euros. À l’international Au niveau international, les revendeurs d'objets publicitaires aux Etats Unis et au Canada ont su garder leur place et consolider leur marge : Ils achètent auprès des fabricants et grossistes et vendent les articles personnalisés aux entreprises, associations et administrations. En créant de puissants syndicats tels que le PPAI et l'ASI aux Etats Unis ou le PPAC au Canada, les revendeurs ont su protéger leur marché en sanctionnant par boycott les fabricants ou importateurs qui vendaient directement sur le marché. Les fabricants et importateurs Américains craignent les sanctions de ces syndicats. Le même phénomène existe également en Australie et en Nouvelle Zélande ou l'APPA est fortement représentée : la structure de ces marchés est simple, saine et profitable pour toutes les parties. Grâce à ce système, le fabriquant et l'importateur n'ont qu'un nombre de clients limités et le revendeur lui, peut se consacrer pleinement à son métier de base : démarcher, conseiller et servir les entreprises désireuses d'acheter des articles publicitaires. 7 À l’échelle européenne À l’échelle européenne, il existe également une fédération européenne de l’objet publicitaire (comme le 2FCPO français au niveau européen) : l’EPPA – European Promotional Products Association – en français : Fédération européenne de l’objet publicitaire. Le seul organisme qui prend une réelle place en Europe est le PSI en Allemagne mais il s'agit là d'une entreprise commerciale dont le seul but est de faire du profit et non de structurer le marché de l'objet publicitaire. 2. ETUDE DE L’OFFRE A. Les concurrents directs Cette analyse concerne nos 5 principaux concurrents directs. Les 5 entreprises sont dans le domaine de la PPO et travaillent comme MMS International, en B2B. Ce sont donc des fournisseurs et imprimeurs d’objets publicitaires. Norwood Europe propose une large gamme de plus de 1.500 articles promotionnels, qui sont caractérisés par un design et une excellente qualité. Spécialisés dans les éléments de voyage, les instruments d'écriture et l’électronique, Norwood propose une vaste gamme d'articles (dont les produits publicitaires BIC) dans un catalogue et offre également des solutions personnalisées, expédiées directement de Chine, où ils possèdent des filiales ce qui leur permet de pratiquer des prix très raisonnables. Site Internet : http://www.norwoodeurope.com/ 8 Delta (de son nom complet Delta Import) est une entreprise française créée en 1980 dont le siège social est situé dans l’est de la France. C’est une entreprise leader à dimension internationale. Spécialisée entre autres dans l’électronique grand public, le petit électroménager, l’art de la table, l’horlogerie, le luminaire, la maroquinerie et la bagagerie, Delta se veut être une entreprise positionnée au croisement des nouvelles tendances en innovant sans cesse tout en restant fidèle aux réalités et aux besoins du marché ainsi qu’aux attentes de ses clients. Delta propose également à ses clients un service personnalisé et qualitatif. Site Internet : http://www.delta-import.com MidoceanBrands est une société créée dans les années 60. C’est aujourd’hui l’un des principaux grossistes européens d’objets publicitaires et de cadeaux d’entreprise. MidoceanBrands ne vend que par l’intermédiaire de distributeurs professionnels d’objets publicitaires. Ils proposent une collection de plus de 2 000 cadeaux promotionnels tendances, fonctionnels et imprimables permettant de communiquer n’importe quel message, quel que soit le budget du client final. MidoceanBrands se procure ces articles par l’intermédiaire de ses bureaux d’achats situés en Chine, ce qui leur permet de pratiquer des prix hautement compétitifs. D’autre part, l’entreprise dispose de deux entrepôts : l’un aux Pays-Bas et l’autre en Pologne (qui est l’un des plus grands d’Europe) lui permettant de jouir une capacité totale de 21.500m² de stockage. MidoceanBrands est particulièrement fière de ses outils de marketing et de vente en ligne, qualifiés par ses clients comme étant « les meilleurs sur le marché ». Site Internet : http://www.midoceanbrands.com 9 PF Concept (de son nom complet Polyflame Concept) est le leader mondial de la publicité par l’objet. PF Concept couvre trois domaines d’activité : Fournitures de produits promotionnels : PF Concept en Europe et Polyconcept North America (Leed’s, Bullet, JournalBooks & Trimark) fournissent des produits promotionnels sur stock mais aussi des produits sur mesure à plusieurs millions d’entreprises à travers 20 000 distributeurs, en leur proposant un mix inégalé de produits et de services. Agence spécialisée dans la fourniture d’objets publicitaires sur mesure : PF Concept fournit directement de très grandes entreprises qui utilisent l’objet publicitaire comme l’une des composantes essentielles de leur activité promotionnelle. Private label : Polyflame propose des produits et des services à valeur ajoutée destinés à des entreprises opérant sur le marché du retail. PF Concept dispose de plus de 35 bureaux (dont les principaux : Hollande, Etats Unis, Canada, Chine et Bangladesh) situés sur 4 continents, ce qui lui permet de vendre des produits dans plus de 100 pays différents. Leur entreprise vend par ailleurs des produits sur-mesure à plus de 200 sociétés multinationales. PF Concept compte 3 300 salariés à son actif. Son chiffre d’affaire en 2011 s’est élevé à 646 millions d’euros. Site Internet : http://www.pfconcept.com Fondé en 1994 par Laurent Marti, le groupe TopTex, au capital social de 855 000 euros, emploie aujourd’hui 115 personnes pour un chiffre d’affaires consolidé de 96 millions d’euros en 2011. Le groupe TopTex est spécialisé dans le textile, les accessoires promotionnels et personnalisables pour les professionnels européens. Ils travaillent donc, eux aussi, en B2B. Leader en France et au Benelux, Toptex distribue 38 marques en 2013 dont les plus importantes du marché publicitaire : Fruit of the Loom, Gildan, B&C, Russell Europe... Ainsi que des marques en exclusivité : Kariban, Kariban Sport, ProAct, The Trendy Collection, Kimood le spécialiste bagagerie, et Kariban Vintage. 10 N°2 en Europe, le groupe TopTex commercialise ses marques exclusives par l’intermédiaire de distributeurs partenaires notamment en Allemagne, Autriche, Suisse, Italie, Espagne, au RoyaumeUni et également aux Etats-Unis. Site Internet : http://www.toptex.fr B. Les concurrents indirects La publicité par l’objet est l’un des nombreux moyens qui sont offerts aux entreprises en matière de communication. Nos plus gros concurrents indirects sont donc la presse locale et nationale (Nice Matin, Var Matin, Le Monde…), la télévision et la radio (TF1, M6, Kiss FM…), l’affichage (Pisoni…) etc… Parmi les concurrents indirects, nous prenons également en compte tous les distributeurs d’objets publicitaires qui travaillent par le biais d’Internet : sites de vente d’objets publicitaires à des particuliers, tous les sites proposant les objets publicitaires ainsi que les services d’impression qui y sont rattachés (personnalisations de coques iPhone/iPad, tablettes + impressions textiles), sites de vente de cartes de visites (VistaPrint, Moo…) etc… Mais ainsi que les agences de publicité par l’objet qui sont présentes aussi bien physiquement (showrooms) que virtuellement (site web). C. Matrice des forces de Porter Menace des nouveaux entrants Pouvoir de négociation des clients - Nouveaux fournisseurs de PPO - Prix de la concurrence - Nouveaux entrants sur Internet - Stock et délais de livraison Intensité concurrencielle Concurrents directs Pouvoir de négociation des fournisseurs Menace des produits de substitution - Importations (Chine, Inde...) - PÀL (paiement à l'avance) - Prix plus bas - Délais de livraison Contraintes règlementaires des pouvoirs publics -Les règlementations s’appliquent au niveau : social, importations/commercial et fiscal. -Changements de loi = remise à niveau obligatoire au niveau de l’entreprise pour être aux normes. - 11 Nouveaux entrants Menace de l'entrée de nouveaux fournisseurs sur le marché de la PPO (B2B) ainsi que la menace des nouveaux entrants sur Internet comme par exemple les e-shops d'objets publicitaires, cartes de visites en ligne etc... Nous n’avons pas de point de vente via Internet car c’est un souhait de la part de la direction que de vouloir rester une entreprise familiale et ainsi conserver le contact permanent avec les clients. Cependant, beaucoup de nos concurrents ont apprivoisé les nouveaux médias ainsi que le web communautaire ce sur quoi nous sommes très en retard. Pouvoir de négociation des clients Les clients ont d’ordre général peu de moyens de pression si ce n’est par rapport aux prix pratiqués par l’entreprise par rapport à ceux de la concurrence. D’autre part, les clients peuvent également faire pression au niveau du stock ainsi qu’à propos du délai de livraison. Malheureusement nous n’avons pas toujours le stock de produits nécessaires pour honorer les commandes des clients et le temps de livraison peut être très long ce qui donne du crédit au client lorsque celui-ci essaye de baisser le prix des produits qu’il a commandés. Pouvoir de négociation des fournisseurs Nos fournisseurs font peu d'efforts car ils se savent peu nombreux et donc indispensables. Une grande partie d’entre eux font pression au niveau du paiement à l'avance. Les délais de livraison quant à eux sont lents et peu respectés. Menace des produits de substitution La menace des produits de substitution se base essentiellement sur les importations d'objets publicitaires en provenance de pays moins chers (comme par exemple la Chine ou l’Inde...) plus conséquentes qui permettent de pratiquer des prix défiant toute concurrence. Ici encore, nous retrouvons la menace des nouvelles technologies et plus particulièrement d’Internet ainsi que des nouveaux médias sociaux : il est beaucoup plus facile de faire de la publicité pour son entreprise aujourd’hui grâce à tous les moyens gratuits dont nous disposons sur la toile. Contraintes règlementaires des pouvoirs publics Les contraintes règlementaires des pouvoirs publics s’appliquent à plusieurs niveaux : 12 Social : Tout au long de la vie de l’entreprise des textes sont publiés et l’entreprise a l’obligation de les mettre en place. Toutes ces applications ont des conséquences sur l’aspect commercial et marketing de l’entreprise. Ci-dessous quelques exemples de textes pour lesquels MMS a du se mettre en conformité : - 1995 : un texte de sécurité pour les opérateurs de production est sorti, où l’entreprise a du protéger l’opérateur de production des organes mécaniques « en mouvement » (cela consistait à empêcher un opérateur de se blesser au moment de sa production). La conséquence de ce texte a été que l’entreprise s’est retrouvée dans l’obligation de changer toutes les machines relatives à la production. Cet évènement a eu un gros impact sur les prix et la commercialisation de nos produits. - L’Etat a imposé aux entreprises d’établir un dossier appelé « Document Unique », ce registre doit recenser l’ensemble des procédures et des risques de l’entreprise avec une analyse de criticité. Cela a eu pour conséquence de réorganiser l’entreprise et de supprimer des produits dangereux. Ces dernières années sont sortis des textes relatifs à la pénibilité, à la loi sénior etc… Importations/commercial : À tout moment, la règlementation européenne et française évolue au niveau des normes à respecter pour les produits importés. L’entreprise doit donc établir une veille « juridique » afin de respecter ces règlementations. Cela peut avoir pour conséquence l’arrêt d’importations et donc de commercialisation de certains produits. Ex : un de nos produits régulièrement importé depuis 5 ans a fait l’objet d’un contrôle des douanes il y a quelques mois, et ce produit a été détruit pour nonconformité. Fiscal : Tout au long de la vie d’entreprise et en particulier à chaque changement de gouvernement, toute une mesure de décisions fiscales a des conséquences sur les prix de revient et de vente de la marchandise. Ex : suppression de la taxe professionnelle remplacée par la « CFE » (Cotisation Foncière des Entreprises) et « CVAE » (Cotisation sur la Valeur Ajoutée des Entreprise). 13 3. ETUDE DE LA DEMANDE La demande Statistiques clients actifs sur l’année 2013 : Total clients MMS 6205 1558 133 4514 clients en diminution en augmentation pas d'évolution 100% Total clients France 1578 544 38 938 58 clients en diminution en augmentation pas d'évolution DOM TOM 25,43% Total clients PACA 321 111 8 202 clients en diminution en augmentation pas d'évolution 5,17% Attentes, besoins et motivations Les attentes de nos clients sont de s’équiper au meilleur prix ainsi que de pouvoir proposer au client final une gamme intéressante d’objets publicitaires dans les meilleures conditions (qualité/prix/délai de livraison). Les clients attendent de nous que la relation que nous pouvons avoir avec eux ne change pas et que les commandes qu’ils passent chez MMS soient honorées (nous devons faire notre possible au niveau du stock). Nos cibles De manière générale, nous essayons de travailler avec tous les secteurs d’activité possibles. Actuellement, les cibles avec lesquelles nous travaillons le plus sont les secteurs de la santé et du bien-être (pharmacies, ambulances, instituts de beauté, salons de coiffure…), du transport et des services. À l’avenir, nous aimerions développer les secteurs de l’œnologie, du tourisme et des loisirs, de l’éducation ainsi que le secteur institutionnel. 14 4. ETUDE DE L’ENVIRONNEMENT (PESTEL) Politique La gestion de la devise est une composante très importante du prix de revient. MMS International achète ses produits en Dollars US (USD) en Asie et les revend dans la communauté européenne en Euro. Ainsi, chaque fluctuation de la devise a une conséquence pour l’entreprise. Comme dit précédemment, chaque changement de gouvernement et d’orientation politique a des conséquences sur les prix des entreprises. Les taux d’intérêt et d’inflation ont aussi une incidence directe sur le compte d’exploitation de l’entreprise. Economique Bien évidemment, la croissance permet une augmentation de l’utilisation des produits publicitaires et MMS International en bénéficie directement. Social Les modes et tendances ont une incidence directe sur le choix des produits créés et importés par l’entreprise. En ce moment, la tendance qui domine le marché est celle de l’écologie et de manière plus générale, des produits recyclables. L’une des toutes dernières tendances technologiques de notre activité est la toute récente possibilité (2012) d’imprimer directement des objets publicitaires en quadrichromie (quadri), l’objet ainsi imprimé en un seul passage offre un rendu parfait. Avant cette technologie, il fallait que l’opérateur de production passe Technologique autant de fois le produit sur la machine qu’il y avait de couleurs (plusieurs marquages, donc un prix de revient tellement élevé que les annonceurs ne l’utilisaient pas). Aujourd’hui cette technologie prend une grande place dans le marché de la PPO. L’écologie nous incite à créer des produits recyclables, car c’est un vecteur très important dans le milieu de la PPO. Ecologique Une interdiction d’utilisation d’un composant impose à l’entreprise de supprimer l’article en question. Légal Toutes les normes que l’entreprise a l’obligation de respecter forment l’une des contraintes les plus difficiles à mettre en place et la veille réglementaire est primordiale. 15 5. DIAGNOSTIC INTERNE ET EXTERNE : SWOT DIAGNOSTIC EXTERNE MARCHE OPPORTUNITES MENACES OFFRE ENVIRONNEMENT MICRO Concurrents -Les nouveaux entrants ou les concurrents existants peuvent se regrouper dans un ou des syndicats professionnels de façon à échanger sur l’activité et le métier. -Les fournisseurs sont une source importante de Fournisseurs changement des produits proposés sur le marché de la PPO. -Développement de la PPO en Europe : nouveaux entrants plus nombreux donc la concurrence directe est élargie -Marchandises non conformes à la règlementation française. -Disparition économique du fournisseur s’il est un des principaux partenaires. DEMANDE Clients -Marché en croissance : développement de la PPO en Europe = de plus en plus d’éventuels clients -Evolution des goûts des consommateurs -Situation économique difficile : les entreprises réduisent leur budget communication/publicité -La mondialisation et Internet permettent aux clients de rechercher et de s’approvisionner directement chez les fournisseurs d’origine et donc d’échapper à l’activité commerciale de MMS. 16 PESTEL Politique Economique ENVIRONNEMENT MACRO Social Technologie Ecologie -Fluctuation des devises -Fluctuation des devises -Changement de gouvernement aux directives favorables à l’entreprise -Changement de gouvernement aux directives défavorables à l’entreprise -La croissance économique permet à MMS de commercialiser ses produits -La baisse du pouvoir d’achat des clients finaux peut avoir une incidence directe sur le CA de la société. -Les modes et tendances sont une source de créativité pour l’entreprise qui se doit de proposer des produits correspondant aux attentes des clients. -Evolution certaines des technologies ces dernières années, à plusieurs niveaux mais surtout au niveau des techniques d’impression -Veille technologique importante et même s’ils sont rentables, les investissements sont coûteux en termes de nouvelles machines. -Vecteur très important de la PPO -Normes écologiques difficiles à respecter qui induisent la suppression de beaucoup de composants dans les produits dits « écolos ». -Tendance actuelle Légal -Les tendances évoluent rapidement et l’entreprise se doit de rester en phase et d’évoluer en même temps afin de rester compétitive. -L’environnement législatif encadre et protège la société ainsi que les produits commercialisés. -Beaucoup de nouvelles lois et normes à respecter, la veille règlementaire doit être permanente. -Il faut faire très attention au non-respect de ces lois car les conséquences peuvent être graves et coûteuses pour l’entreprise (amendes, arrêt de commercialisation de telle ou telle référence…). 17 FACTEUR CLÉ DE SUCCÈS - SYNTHÈSE Concernant l’offre, la relation que l’entreprise entretient avec ses concurrents et ses fournisseurs peut avoir des conséquences bénéfiques comme désastreuses. Il s’agit là de trouver le juste milieu afin que chacun puisse travailler et évoluer avec respect sans empiéter sur l’autre. La PPO étant en plein essor en Europe, il y a une forte demande. S’il y a un réel marché à exploiter et que les goûts des consommateurs ne cessent d’évoluer, la mondialisation permet aux clients finaux de ne pas passer par les revendeurs. L’entreprise doit donc savoir répondre à leurs besoins tout en pratiquant des prix raisonnables et en leur offrant des services qu’ils ne trouveront pas ailleurs. L’analyse PESTEL nous montre que même si l’activité de l’entreprise dépend beaucoup des différents facteurs tant politiques, économiques que sociaux, celle-ci peut tout de même bénéficier de nombreux avantages comme un marché porté par l’écologie, une évolution technologique conséquente et un cadre légal réconfortant bien que contraignant. DIAGNOSTIC INTERNE ENTREPRISE FORCES FAIBLESSES FONCTIONS c -Embauche d’un DRH Men (RH) -Remise à niveau des obligations relatives à la RH -Plus de DRH depuis mai 2014 -Mise en place de plans de formations (formations, VAE…) -Dettes importantes Money (Finance) Machine -Euro Factor, COFACE, Paris Contentieux : organismes qui assurent les encours des clients (garanties financières) -Retard de paiement des fournisseurs -Les importations nécessitent des paiements à l’avance ce qui déséquilibre la trésorerie -Gestion du stock compliquée 18 (Production) -Capacité d’optimiser les coûts de production -Bonne organisation des services : bonne productivité -Machines performantes -Parc de 56 machines Matériel -Nouvelles technologies : impression 3D, impression laser, quadrichromie… -Matériel informatique vieillissant (surtout le logiciel de BDD : AS 400) Les logiciels informatiques nécessitent une refonte et une amélioration du système. -Matériel informatique de bonne qualité Méthode (R&D) -Capacité de développer des produits nouveaux -Peu de budget pour le développement des gammes -Originalité des designs Marketing -Nombreuses actions de marketing direct (via Internet) -Développement du mail marketing et du marketing direct -Pas de service marketing : les différentes actions sont attribuées à différents services (artistique, commercial, RP…) MARKETING MIX - 7 P -Produits importés d’Asie du Sud (prix bas) -Les produits leader se vendent très bien Product - 2 gammes : les objets publicitaires et les produits de meilleure qualité pour les cadeaux d’entreprise -Problèmes de marchandise assez fréquents (encres qui coulent, objets défectueux…) -Catalogue avec un large choix mais des problèmes de stock -4 marques différentes (Pierre Cardin, Galimard, Pentastic, Everflow) + nos propres créations (dessins et modèles déposés à l’INPI) 19 -Rapport qualité/prix intéressant Price -Stratégie d’alignement - -Promotions fréquentes Place -Commerciaux souvent en déplacement -Pas de point de vente pour combler le manque de site -Pas de site marchand marchand (salons, portes ouvertes, visites clients…) -Force commerciale très réduite (2 commerciaux pour la France) -Site internet (+ version mobile) Promotion -Idées de la semaine -Mailings, e-mailings, phoning -Pas de communication sur les réseaux sociaux, dynamisme réduit -Vidéos de présentation des produits -Envoi hebdomadaire d’une « idée de la semaine » -Promotions en fonction du stock Process -Site internet/catalogue à la disposition du client -Communication basée uniquement sur le catalogue -Salons, portes ouvertes, congrès, séminaires, congrès de lancement (1x/an) -4 000m² de locaux Physical evidence -Environnement confortable -Le coût du local par rapport à la situation géographique -Situation géographique idéale (Côte d’Azur + dans une zone industrielle) People -Entreprise familiale -La pyramide des âges est vieillissante -PME d’environ 68 salariés -Mauvaise communication en interne 20 -Bonne ambiance entre les salariés -Bons contacts avec les clients FACTEUR CLÉ DE SUCCÈS – SYNTHÈSE Malgré des bases solides tant au niveau humain et technique qu’au niveau de l’organisation de production et de la communication, la situation de l’entreprise souffre d’une faiblesse commerciale ainsi que du manque de stock évident causé par un déséquilibre de la trésorerie dû aux retards de paiement des fournisseurs qui demandent des paiements à l’avance. Le carnet de commandes est souvent rempli mais nous ne pouvons pas faire partir la marchandise et les clients se lassent. Il y a donc un danger pour la situation financière future de l’entreprise ainsi que pour la pérennité de notre portefeuille clients qui en subit déjà les conséquences… Le manque de BFR consécutif à des tracas judiciaires des années 2000 a pour conséquences aujourd’hui une réduction du chiffre d’affaire et de la part de marché de l’entreprise. Notre secteur d’activité nécessite souvent d’approvisionner avec des paiements avant le départ des marchandises. Une amélioration de ce BFR permettrait à l’entreprise de retrouver sa place sur le marché européen. 21 Chapitre 2 : Étude de marché par enquête 1. L’OBJECTIF DE L’ETUDE L’objectif de cette enquête était imposé par l’entreprise. Il s’agissait de mettre à jour notre base de données clients (AS 400) ainsi que de cerner la position des clients vis-à-vis des newsletters que nous envoyons chaque semaine (les « idées de la semaine ») et d’évaluer si un marketing plus ciblé serait susceptible de les intéresser. 2. LE CHOIX DE LA METHODE DE L'ETUDE La méthode d’étude choisie pour cette enquête est la méthode d’échantillonnage non-probabiliste (quota). Comme les clients qui ont été sélectionnés sont ceux qui ont choisi de participer au congrès, nous n’avons pas tout à fait « choisi » notre échantillon. Nous avons invité un certain nombre de clients sur certains critères (chiffre d’affaire, ancienneté etc.…) et parmi les clients invités, nous avons interrogé ceux qui ont choisi de venir. 3. CONSTRUCTION DE L'ECHANTILLON L’échantillon était composé d’une centaine de personnes, d’origine différente. En réalité, tous les participants du congrès pouvaient être interrogés mais seulement ceux qui étaient présents lors de l’après-midi consacré à l’administration du questionnaire ont été concernés. J’ai finalement obtenu 22 questionnaires. Cet échantillon n’est pas représentatif de l’ensemble de nos clients, en revanche ils nous permettent d’observer la tendance. 4. PREPARATION DU QUESTIONNAIRE Le questionnaire a été rédigé une première fois sur Word, en prenant en compte les directives du directeur général ainsi que du responsable commercial. Puis, il a été corrigé et mis en forme sur le logiciel Sphinx, avant d’être imprimé. 5. LA REALISATION DE L'ENQUETE La réalisation de l’enquête s’est déroulée dans le cadre du lancement de notre collection 2014 lors notre congrès annuel « Riviera », qui a eu lieu cette année au sein de l’Hôtel Marriott de Juan-lesPins. 22 Les questionnaires ont été administrés pendant un après-midi, les clients étaient interceptés à la fin des rendez-vous personnalisés avec les commerciaux. Voir le questionnaire cf. annexe 01. 6. ENCODAGE DES RESULTATS DE L'ENQUETE Connaissance de mes clients : Montant CA Répartition CA objets Moyenne = 378 121.18 Médiane = 200 000.00 Min = 60.00 Max = 1 500 000.00 Moyenne = 41.58 Médiane = 35.00 Min = 5.00 Max = 95.00 Moins de 200000 8 36.4% Moins de 20 4 18.2% De 200000 à 399999 4 18.2% De 20 à 39 6 27.3% De 400000 à 599999 0 0.0% De 40 à 59 3 13.6% De 600000 à 799999 3 13.6% De 60 à 79 5 22.7% De 800000 à 999999 1 4.5% De 80 à 99 1 4.5% 1000000 et plus 1 4.5% 0 0.0% Total 4.5% 22 77.3% 100 et plus Total 4.5% 22 86.4% 4.5% 18.2% 22.7% 13.6% 36.4% 18.2% 13.6% 27.3% Le CA moyen des personnes interrogées s’élève à 370 000€ et on observe qu’un client sur deux accorde plus de la moitié de son chiffre d’affaires aux objets publicitaires. Donc la majorité de nos clients sont des professionnels de la publicité par l’objet. 23 Connaissance de l’activité de mes clients : La plupart des clients finaux sont des PME/PMI ainsi que des commerçants et artisans mais aussi, dans une moindre mesure, des grands groupes. Ces clients finaux concernent surtout les secteurs du tourisme et de la santé, suivis de près par le secteur des services. Les clients veulent développer tous les secteurs d’activité. On observe une petite prédominance pour le secteur des associations. 70% des clients finaux, parmi les réponses obtenues ont un budget inférieur à 1 000€. 24 Communication ciblée : Idées de la sem aine Ciblage Oui 20 90.9% Oui Non 2 9.1% Non Total 22 100.0% Total 13 59.1% 8 36.4% 22 95.5% La quasi-totalité des personnes interrogées lisent nos idées de la semaine mais plus de la moitié souhaiteraient un meilleur ciblage. L’utilisation professionnelle de Facebook : Dans notre stratégie de développement de réseaux sociaux nous nous demandions s’il était judicieux de communiquer via Facebook et nous observons que les clients interrogés ont un avis mitigé concernant l’utilisation de Facebook à l’échelle professionnelle. Seulement la moitié d’entre eux communique via un compte Facebook. Il serait donc plus efficace de se concentrer sur une autre plateforme sociale, à caractère plus professionnel. Le taux de participation aux séminaires : Parmi les fidèles, 7 sur 10 ne viennent qu’une seule fois. Il est donc nécessaire de développer l’attractivité de la communication. Nous verrons que nous aborderons cet aspect dans la partie du plan marketing. En conclusion : Les résultats de cette enquête nous montrent clairement que les secteurs avec lesquels nous travaillons le plus sont ceux du tourisme et de la santé. Même si nos clients sont généralistes, on 25 constate tout de même qu’ils souhaiteraient développer le secteur des associations. Le CA moyen de nos clients s’élève à 370 000€ et le panier moyen des clients finaux est inférieur à 1 000€. L’autre partie de l’enquête nous a révélé qu’il serait bon pour la société d’axer sa communication sur les réseaux sociaux mais que Facebook n’est pas à privilégier au niveau professionnel. Enfin, il est nécessaire de travailler sur l’attractivité des communications afin de mieux fidéliser les clients. 26 Chapitre 3 : Marketing mix 1. PRODUCT / PRODUIT A. La stratégie Les stratégies que la société a choisi de développer sont les stratégies d’innovation, de diversification et de spécialisation. Innovation : chaque année, nous ajoutons de nouveaux objets publicitaires au catalogue (souvent nos propres créations). Cette année, 24 nouvelles références ont été ajoutées au catalogue dont une nouvelle marque qui propose une gamme complète de stylos : Pentastic. Le visuel du guide ainsi que du site internet et la couleur du logo changent également. Diversification : notre gamme est diversifiée. Nous proposons des objets publicitaires, ainsi que des cadeaux d’entreprise de meilleure qualité. Nous avons également un partenariat avec l’entreprise grassoise Galimard, ce qui nous permet de commercialiser plusieurs références de petite maroquinerie. Spécialisation : de manière générale, notre spécialité reste les objets publicitaires notamment les instruments d’écriture. L’année passée, nous avons vendu une dizaine de millions de stylos, tous modèles confondus. B. Notre gamme Notre gamme est divisée en 15 familles différentes : écriture, porte-clefs, magnets, petit matériel et mesure, calculatrices, blocs notes / plannings et agendas, porte-documents et conférenciers, serviettes et porte-ordinateurs, maroquinerie, clés USB, cadeaux d’entreprise, horlogerie, maison et loisirs, voyage et enfin, les produits best-of. Visuels de certains produits cf. annexe 02. Nous commercialisons en tout plus de 320 références, toutes familles d’objets confondues. C. Les services proposés Depuis sa création, MMS International propose un grand nombre de services à ses clients, tels que : 27 La création du visuel technique Lorsque le client passe commande chez MMS afin de faire personnaliser un produit de publicité par l’objet, sa demande est automatiquement transférée au service des arts graphiques (chez nous appelé « maquettes ») afin que le visuel de la commande soit créé, modifié ou simplement adapté à la forme de l’objet choisi. L’envoi d’un « BAT Mail » ou « BAT réel » Lorsque le visuel de la commande est prêt, le client reçoit un BAT (Bon À Tirer) généralement par email (BAT mail). Parfois, il arrive que le client demande de recevoir un échantillon, ce que nous appelons BAT réel. Nous attendons systématiquement l’approbation du client avant de lancer la production. L’expédition personnalisée Si notre client le souhaite, une fois la commande terminée, nous leur offrons la possibilité d’expédier le colis directement chez le client final, sans que notre nom apparaisse. De cette manière le client final ne saura pas, en recevant son colis, à qui la société a fait appel pour réaliser sa commande. La mise à disposition d’un site Internet et d’un guide (catalogue) Sur le même principe que pour l’expédition, nous mettons à disposition de nos clients un système de communication particulier. Nous leur proposons de créer un site Internet avec leurs coordonnées, ce qui permet au client final de ne pas atterrir directement sur notre site mais sur celui du professionnel de la publicité auquel ils ont passé commande. Nous offrons également la possibilité de personnaliser les catalogues (les guides), toujours avec les coordonnées de nos clients. Le catalogue contient donc les prix pratiqués pour les clients finaux (marge comprise), pas les prix auxquels les professionnels achètent la marchandise. 2. PRICE / PRIX Concernant la stratégie de prix de nos objets publicitaires, nous adoptons une politique de prix d’alignement. Nous appliquons donc globalement les mêmes tarifs que nos concurrents. D’autre part, nous faisons régulièrement des promotions (notamment à l’occasion de l’idée de la semaine, qui offre les frais techniques). Nous avons plusieurs conditions de paiement, plus ou moins avantageuses selon les clients et leur régularité au niveau des règlements dus. 28 Lorsque nous rentrons en relation avec un client, nous lui accordons un encours et un délai de règlement, soit garantis par la COFACE (assureur crédit) lorsque c’est un client étranger, soit décidés en interne par l’entreprise. Tant que le client respecte ces délais, nous continuons avec cette même politique. Si le client ne respecte pas ces délais, le système informatique comptable bloque le client : son code de règlement devient « PÀL – paiement à l’avance » et le dossier est transmis à une société de recouvrement. 3. PLACE / DISTRIBUTION Fournisseurs MMS Clients Consommateur final A. Notre relation avec nos fournisseurs De manière générale, nous entretenons une bonne relation avec nos fournisseurs. En revanche, les difficultés financières que nous rencontrons nous empêchent d’être réguliers au niveau des paiements ce qui joue en notre défaveur auprès de nos fournisseurs (tant en terme relationnel comme en termes d’image et de crédibilité). Certains ne nous font plus confiance et nous demandent des paiements à l’avance (PÀL), ce qui nous handicape beaucoup. B. Notre relation avec nos clients (B2B) L’entreprise familiale que nous sommes met un point d’honneur à instaurer et à maintenir de bonnes relations avec nos clients, relations que nous pouvons presque qualifier d’amicales selon les clients (certains connaissent le fondateur de l’entreprise depuis plus de 50 ans). Cependant, les nombreux problèmes de stock que nous rencontrons plongent les clients dans une attente souvent très longue. Les délais sont sans cesse repoussés et nous perdons la confiance de nos clients. Ce problème de stock récurent cause la diminution de notre portefeuille clients : les clients avec lesquels nous n’avions pas d’affinités ne patientent pas autant que les autres et vont se fournir ailleurs. C. La relation avec le service commercial et notre zone de chalandise Les relations avec le service commercial sont très importantes. Actuellement, notre service commercial rencontre des problèmes d’effectif : deux commerciaux italiens ont été licenciés, un commercial France a démissionné et un autre est souvent en maladie, la commerciale en charge de l’Espagne et des pays anglophones est en congés maternité. Il ne reste donc qu’un commercial à temps plein pour la France et une commerciale pour l’Italie, l’Espagne et les pays anglophones. Il y a également les trois secrétaires du service clients qui prennent les appels et les commandes, qui soulagent beaucoup les deux commerciaux restants. 29 Concernant notre zone de chalandise, nous commercialisons nos produits principalement en France (les secrétaires du service client se partagent les différents départements – cf. annexe 03), mais aussi en Italie, Espagne, au Royaume-Uni et dans quelques autres pays comme l’Autriche, la Suisse, la Hongrie… 4. PROMOTION / COMMUNICATION Stratégie des moyens de communication Communication média Internet : Site Internet Le site Internet est notre principal outil de communication, après le catalogue. Il est souvent mis à jour et nous communiquons beaucoup via la toile. - Mise à jour fréquente du site Internet - Changement annuel du visuel principal et du code couleurs - Accès clients - Possibilité de consulter le stock en temps réel Design responsive De manière générale, nous utilisons peu le web 2.0. Cependant, l’entreprise a pris la décision de lancer une version mobile du site internet afin de faciliter l’accès aux clients (lors de leurs rendezvous professionnels par exemple). - Version mobile du site internet mise en place en Avril 2014. Communication hors média Marketing direct : Mailing Afin de combler la faiblesse commerciale, nous avons envoyé beaucoup de mailings ces six derniers mois (un mailing général pour l’envoi du nouveau catalogue – environ 2 000 envois, un mailing pour nos meilleurs clients afin de présenter la nouvelle gamme de stylos Pentastic – environ 1 000 envois et un mailing de prospection – environ 300 envois). C’est une communication qui est très coûteuse 30 car elle nécessite beaucoup de temps et de main d’œuvre, sans compter le coût des produits, des enveloppes et de l’affranchissement. Nous procédons de la façon suivante : - Choix du thème du mailing - Vérification du stock et choix des produits - Commandes des produits concernés - Montage des dossiers - Préparation de la lettre jointe dans les langues (fond et forme) - Préparation des listes - Impression des étiquettes - Préparation des enveloppes - Etiquetage et affranchissement - Suivi téléphonique - Analyse des retours Emailing Nous faisons régulièrement partir des emailings, quels que soient les sujets abordés car c’est un moyen de communication simple, rapide et peu couteux. La marche à suivre pour un emailing est la suivante : - Choix du sujet de l’emailing - Rédaction de l’email - Préparation des listes de diffusion - Envoi et suivi de l’emailing - Analyse des retours Phoning Toujours afin de combler la faiblesse commerciale, nous avons instauré un système de suivi des clients assez poussé. À chaque mailing, emailing ou autre campagne de communication, nous appelons les clients concernés pour les relancer ou pour avoir leur ressenti sur le sujet. C’est une communication coûteuse car sans compter le tarif de l’appel, cette action prend beaucoup de temps et la personne chargée des appels est souvent bloquée plusieurs jours. Nous appelons pour : 31 - Relances pour les invitations aux séminaires/congrès - Suivi des mailings, emailings - Connaître la satisfaction des clients sur un produit ou une nouvelle technique de communication comme par exemple les idées ciblées. Idées de la semaine Chaque semaine, nous envoyons un genre de newsletter, qui est en réalité une suggestion de produit ainsi qu’une aide à la vente. À l’occasion de cette idée de la semaine, les frais techniques sont offerts pour la référence mise en avant. Nous procédons de telle manière : Vérification des stocks et choix du produit Design du corps de mail Envoi général dans les langues, selon les listes de diffusion Idées ciblées Sur le principe des idées de la semaine, nous avons décidé de lancer une communication plus ciblée, afin que les clients qui reçoivent ces suggestions se sentent plus concernés et qu’ils aient un argument supplémentaire pour la vente. Nous travaillons de la façon suivante : Création des listes de diffusion selon les secteurs d’activité Vérification du stock et choix du produit à pousser Design et rédaction du corps de mail Choix des clients destinataires Envoi manuel de l’email Suivi téléphonique Analyse des retours Marketing opérationnel : Séminaires Plusieurs fois par an, l’entreprise invite des clients à des séminaires. Les thèmes des séminaires sont fixés plusieurs mois à l’avance et les clients ont le planning et peuvent également s’inscrire d’euxmêmes. Pour la préparation des séminaires, nous devons : Choix des thèmes 32 Choix des dates Recherche pour le montage des dossiers des sujets Traitement des listes clients et choix des invités Préparation des mails d’invitation Envoi des invitations Phoning des relances Mise à jour du tableau récapitulatif Réservation des hôtels et restaurants Congrès annuel de lancement Chaque année, l’entreprise organise un congrès de lancement à l’occasion de la sortie de la nouvelle collection d’objets publicitaires. C’est le plus gros évènement de la société, qui est organisé sur plusieurs mois et qui dure environ 4 jours. Concernant la préparation de l’évènement, la marche à suivre est la suivante : Rendez-vous avec l’hôtel choisi Réservation de l’hôtel (estimation puis réservation définitive) Choix des activités à proposer Création du programme de l’évènement Traitement des listes clients et choix des invités Envoi des invitations et relances (mail et téléphone) Mise à jour quotidienne de la rooming list Personnalisation des produits offerts Création des dossiers commerciaux Gestion de l’évènement Gestion des relations avec les différents prestataires Budget communication Cette année, le budget alloué à la communication s’élève à 180 000€. 33 Le but de cette communication est de se : Faire connaître : améliorer la notoriété Faire aimer : créer un positionnement Faire agir : pousser le client à passer commande 5. PEOPLE / PERSONNEL Comme dans toute entreprise, chaque salarié à un rôle bien particulier. De la direction au service commercial et de l’accueil à la production, tout est organisé par service et chaque poste a des particularités bien distinctes afin que tout se passe pour le mieux et que l’entreprise soit productive et réactive. 6. PROCESS / PROCEDE Nous procédons différemment selon le service qui nous est demandé par nos clients : Action Service Marche à suivre Demande de devis Commercial / Service client Le client demande directement par email/téléphone au commercial ou au service client. Demander des échantillons Commercial / Accueil Le client demande au commercial (ou à la secrétaire du service client) qui transfère les références au standard. La standardiste prépare les échantillons et les expédie. Passer commande Commercial / Service client Le client appelle la ligne directe du commercial ou appelle au standard et demande le transfert de ligne au service client pour passer sa commande. Effectuer le paiement Comptabilité Les clients locaux peuvent passer payer en personne. Les autres peuvent procéder par virement ou envoyer un chèque. Inscription à un Relations séminaire publiques Lors de l’envoi des invitations, un formulaire d’inscription est joint au corps du mail. Les clients peuvent s’inscrire via ce formulaire ou appeler le standard qui transfère la ligne au service des relations publiques. 34 Venir chercher un colis Magasin (pour les clients locaux) Les clients locaux ont la possibilité de venir directement chercher leur colis lorsque celui-ci est prêt. Pour cela, il leur suffit simplement de se présenter au standard, et nous demandons au magasinier de leur apporter la marchandise. 7. PHYSICAL EVIDENCE / ENVIRONNEMENT PHYSIQUE MMS International dispose d’environ 4 000m² de locaux (3 000m² de production – stockage et atelier – et 1 000m² de bureaux). L’ambiance est assez bonne, même si on peut remarquer une nette cassure entre les salariés de l’étage du haut et ceux de l’étage du bas due à des manques de compréhension, d’empathie et de communication interne. De plus, la situation actuelle de l’entreprise plonge les salariés dans une mauvaise humeur générale, ce qui endommage forcément l’entente globale. Nous n’avons aucun point de vente, ni de boutique ni de showroom. Nos ventes se font grâce au catalogue et aux déplacements commerciaux. 35 Mon projet Chapitre 1 : Problématique Chapitre 2 : Conclusions 36 Chapitre 1 : Problématique La problématique de mon projet consiste à trouver des solutions afin de continuer l’animation et remplacer la force commerciale perdue. Ainsi : comment combler la faiblesse du service commercial de l’entreprise grâce à des actions de marketing direct et opérationnel ainsi qu’à une nouvelle politique de communication média ? Chapitre 2 : Conclusions 1. ETUDE DOCUMENTAIRE La France a eu du mal à se faire une place dans le monde de la publicité par l’objet, principalement dominé par les Etats-Unis et le Canada. Contrairement à ces deux pays, la France ne dispose d’un syndicat visant à structurer le marché de l’objet publicitaire ; il est donc régi par la loi du plus fort. À l’échelle européenne, le seul organisme qui existe est le PSI, qui se déroule en Allemagne. Mais le PSI est loin d’être une association qui pourrait structurer le marché de la publicité par l’objet, ce n’est en réalité qu’une organisation à but purement lucratif. Concernant l’offre, nous observons que nos principaux concurrents sont Norwood (BIC), Delta, MidoceanBrands, PF Concept et TopTex. Ces concurrents ont tous la particularité d’être, comme nous, des fournisseurs et imprimeurs d’objets publicitaires ce sont donc nos concurrents directs. Nous comptons également bon nombre de concurrents indirects, comme par exemple les chaînes de télévision, les radios, la presse locale et régionale, les sites Internet proposant la location d’encarts publicitaires, les entreprise d’affichage (panneaux publicitaires, Abribus etc…) ainsi que les entreprises proposant la création et la personnalisation en ligne de cartes de visite (VistaPrint, Moo…) La publicité par l’objet étant en plein développement en France et en Europe, la menace des nouveaux entrants est bien présente : nous devons sans arrêt rester vigilants à la naissance de nouveaux concurrents ainsi qu’à l’arrivée de produits de substitution. Nous devons également veiller à conserver un bon rapport avec les clients ainsi qu’avec les fournisseurs. Concernant la demande, nous travaillons de manière générale avec tous les secteurs d’activité possibles. Actuellement, les produits les plus demandés sont les références en rapport avec les secteurs de la santé et du bien-être (pharmacies, ambulances, instituts de beauté, salons de coiffure…), du transport et des services. À l’avenir, nous aimerions développer les secteurs de l’œnologie, du tourisme et des loisirs, de l’éducation ainsi que le secteur institutionnel, qui sont devenus des marchés très porteurs. 37 2. ETUDE PAR ENQUETE Suite à l’enquête menée lors de notre congrès annuel de lancement, nous observons que les secteurs avec lesquels nous travaillons le plus sont les secteurs du tourisme et de la santé, suivis de près par le secteur des services. Malgré le fait que nos clients soient rarement spécialisés dans un domaine en particulier et que de ce fait, qu’ils soient plutôt généralistes, on observe tout de même un intérêt pour le développement du secteur des associations. Le CA moyen des personnes qui ont été interrogées s’élève à 370 000€ et le montant du panier moyen des clients finaux est inférieur à 1 000€. D’autre part, nous avons observé qu’il serait intéressant d’axer notre communication davantage sur les réseaux sociaux mais que la plateforme Facebook n’est pas la plus avantageuse à des fins professionnelles. Enfin, il est nécessaire de développer l’attractivité de notre communication dans le but d’obtenir un meilleur taux de fidélisation. 3. MARKETING MIX D’après l’étude du marketing mix et comme le confirme l’enquête, nous constatons que l’entreprise devrait songer à développer sa communication média afin d’être plus visible sur le web et ainsi acquérir une meilleure visibilité et une plus grande notoriété. D’autre part, il serait judicieux pour la société d’utiliser les réseaux sociaux, à l’image de ses concurrents ainsi que d’adopter une nouvelle politique de communication média dans le but d’accroître la fidélisation. 38 Deuxième partie : ÉTUDE DES MOYENS JURIDIQUES Chapitre 1 : Analyse de la forme juridique Chapitre 2 : Choix des statuts juridiques 39 Chapitre 1 : Analyse de la forme juridique MMS International est une S.A (société anonyme). Elle est gérée par un Conseil d’Administration composé de 3 administrateurs dont un est président du Conseil d’Administration (le PDG) et un autre est le Directeur Général. À ses débuts, MMS était une SARL puis elle a évolué en S.A lorsque son chiffre d’affaire est devenu significatif. Le statut de S.A impose à l’entreprise de convoquer des Conseils d’Administration pour prendre les décisions les plus importantes. Elle peut en convoquer autant que possible. À la fin de l’exercice, tous les actionnaires (minimum 7) sont convoqués en Assemblée Générale Ordinaire (AGO) afin de prendre connaissance de l’activité de l’année passée et en cas d’accord, donner « quitus » au Conseil d’Administration, ce qui signifie d’accepter les comptes présentés. Si les comptes n’étaient pas approuvés, une procédure doit être engagée au Tribunal de Commerce. Il existe également une Assemblée Générale Extraordinaire (AGE) pour prendre des décisions « extraordinaires », comme par exemple une augmentation de capital, dissolution du Conseil d’Administration. Chapitre 2 : Choix des statuts juridiques Le choix des statuts juridiques détermine l’environnement d’intervention de l’entreprise, le cadre dans lequel cette dernière évolue ainsi que les conditions de gestion. 40 Troisième partie : ÉTUDE DES MOYENS HUMAINS ET TECHNIQUES Chapitre 1 : Moyens humains Chapitre 2 : Moyens techniques 41 Chapitre 1 : Moyens humains 1. ORGANIGRAMME Au total, l’entreprise emploie 68 salariés. Voir l’organigramme en annexe (cf. annexe 04) Mon rôle dans l’entreprise est d’assister la direction artistique (actions de marketing direct comme les emailings, mailings, idées de la semaine et idées ciblées), la personne chargée des relations publiques (organisation des congrès, séminaires et préparation des dossiers clients et commerciaux) ainsi que le service commercial (aide à la vente et gestion de la relation clients). Il n’y a pas de service marketing au sein de la société. Les différentes actions de marketing qui sont menées chez MMS International sont dispersées dans plusieurs services qui n’ont pas de rapport direct avec le marketing (comme par exemple, le service artistique, le service commercial et le service des relations publiques). 2. EMBAUCHE DES SALARIES L’embauche des salariés se base sur trois critères : A. L’analyse de la pyramide des âges / mouvements prévisibles de personnel Chaque année, l’entreprise doit établir un plan prévisionnel d’emploi, en fonction des fiches de postes préalablement réalisées. Ce plan prévisionnel d’emploi doit tenir compte de la fonction du poste en question, des tâches relatives, des connaissances/formations nécessaires et enfin de l’indice salarial. En fonction des mouvements de poste prévus, l’entreprise détermine les emplois nécessaires liés au turn-over. B. L’évolution probable de l’activité de l’entreprise Il faut alors déterminer les secteurs de l’entreprise (sous-systèmes) à renforcer en fonction de l’activité. Il faut alors définir les postes (toujours par rapport aux fiches de postes) ainsi que l’évolution financière de l’augmentation de la masse salariale. C. Evolutions professionnelles des salariés dans l’entreprise Il faut dans ce cas-là définir les fiches de postes sur les évolutions en interne et effectuer l’évaluation financière de la masse salariale prévisionnelle. 3. DISTRIBUTION DES ROLES En termes de moyens humains, MMS International est une entreprise complète, divisée en plusieurs services : 42 A. Accueil (1 personne) La standardiste est chargée de l’accueil téléphonique et physique des clients et des fournisseurs. Elle s’occupe également du courrier (réception et envoi) et elle traite les demandes d’échantillons. B. Production (30 personnes) La production, divisée en plusieurs services, assure le traitement des commandes (déballage des produits, impression, emballage et expédition). Le magasin fait partie de la production, c’est l’endroit où toutes nos références sont stockées. C. Achats (2 personnes) Le rôle de la personne des achats est de traiter directement les fournisseurs concernant les commandes de marchandise, de participer à la gestion du stock, de réceptionner les factures fournisseurs et de prendre en charge les commandes de fournitures de bureau. D. Direction générale (1 personne) Le rôle du directeur général est de prendre l’ensemble des décisions relatives au bon fonctionnement de l’entreprise. Il est responsable de tous les services. E. Direction financière (1 personne) Le directeur financier est en charge de tout l’aspect administratif et financier de l’entreprise. Il travaille en étroite collaboration avec la direction générale ainsi qu’avec le service comptabilité. F. Direction artistique (2 personnes) La direction artistique est en charge de la conception et de la mise à jour régulière du site Internet, des outils de communication comme les idées de la semaine, des visuels des produits (gestion du studio photo), et des diverses demandes relatives à la création artistique (flyers, lettres, documents supplémentaires). La direction artistique est aussi à l’origine de la création et de la mise à jour annuelle du guide (catalogue). Finalement, la direction artistique est aussi en charge du marketing de l’entreprise. G. Responsable de production (1 personne) Le responsable de production est la personne qui supervise tout le service de production. C’est lui qui prend les décisions stratégiques telles que l’organisation des services, des plannings et des roulements. Il a pour habitude de faire une réunion quotidienne avec les chefs d’équipes afin de fixer les objectifs et de définir le déroulement de la journée. H. Maquettes (7 personnes) Leur rôle est de modifier, redimensionner, et parfois même de créer, les visuels des commandes à imprimer sur nos objets publicitaires. Le service des maquettes sort le BÀT (bon à tirer) afin que le client puisse approuver le visuel et que la commande puisse partir en production. I. Service Clients (5 personnes) Leur rôle est de gérer les appels téléphoniques des clients et de prendre les commandes. 43 J. Relations publiques (1 personne) La personne chargée des relations publiques s’occupe principalement de l’évènementiel, des séminaires, des réservations qui en découlent et des relations avec les différents prestataires (restaurateurs, hôteliers etc…) ainsi que des relations internes (anniversaires du personnel). Il lui arrive également de prendre en charge la décoration des locaux. Finalement, la personne en charge des relations publiques mène régulièrement des actions marketing. K. Département commercial (6 personnes) Leur rôle est d’assurer le bon fonctionnement du département commercial et de maintenir les ventes ainsi que d’assurer leur présence sur les salons et portes ouvertes. Les commerciaux mènent régulièrement des actions marketing. L. Comptabilité (3 personnes) Les 3 salariés du service comptabilité ont un rôle bien différent : la comptabilité clients, la comptabilité fournisseurs et la comptabilité générale. Ce sont eux qui enregistrent/règlent les sommes perçues/dues et qui relancent les clients. Ils peuvent également concevoir des échéanciers. M. Ressources humaines (1 personne) Le DRH est en charge de toutes les relations avec le personnel et les syndicats. Il fait également office de tampon entre les salariés et la direction. D’autre part, le DRH gère également les congés des salariés, les arrêts maladie ainsi que les souscriptions et les éventuelles questions relatives à la mutuelle d’entreprise obligatoire. 4. MANAGEMENT AU SEIN DE LA FIRME Une direction bicéphale a été mise en place dans l’entreprise. Une direction est chargée de l’ « extérieur », il s’agit des achats commerciaux et marketing. Une direction « intérieure » est chargée de l’administratif, financier et production. Un comité de direction composé de 4 personnes se réunit régulièrement afin de déterminer les orientations des activités de chacun des services de l’entreprise. 44 Chapitre 2 : Moyens techniques 1. MOYENS IMMEUBLES MMS International est située à Grasse dans une usine de 4 000m² (3 000m² d’atelier de production et de stockage et 1 000m² de bureaux) sur un terrain de 7 600m². La bâtisse est construite sur la base d’une armature métallique et composée de blocs Siporex (béton cellulaire). Cet établissement fonctionne avec du gaz pour le chauffage, l’énergie principale est l’électricité (pour les bureaux et machines) et un réseau d’air comprimé de 6 bars est nécessaire pour faire fonctionner la plus grande partie des matériels de production. 2. MOYENS MATERIELS Fournisseur, fabriquant mais surtout imprimeur d’objets publicitaires, MMS International dispose de plusieurs machines permettant différentes techniques d’impression. Notre système de production est donc divisé en plusieurs parties : A. Sérigraphie La sérigraphie permet l’impression d’un marquage répétitif par le biais d’un écran de soie insolé à partir d’un négatif dans lequel est positionnée la couleur de l’encre à imprimer. Il existe deux types de sérigraphie : la sérigraphie circulaire (impression d’un produit en rotation) et la sérigraphie à plat (impression d’un produit à surface plane). B. Tampographie La tampographie permet l’impression d’un marquage répétitif à partir d’une plaque en aluminium sur laquelle est gravé le marquage à imprimer. Un encrier, contenant la couleur de l’encre, est positionné sur cette plaque et remplira le marquage gravé précédemment. Un tampon de silicone prélèvera l’encre pour la déposer sur l’objet publicitaire. Il est possible d’imprimer simultanément jusqu’à quatre couleurs. C. Laser Cette technologie numérique permet d’imprimer différents marquages par rapport à une même commande (ex : une liste de noms). Un rayon laser tracera dans le corps du produit (bois, cuir, métal…) un marquage inaltérable. D. Transfert Le visuel à utiliser est imprimé au préalable sur un papier spécifique par un copieur laser couleur. Ce papier est ensuite positionné manuellement sur un produit textile (sac, tee-shirt, casquette etc…) avant d’être transféré à l’aide d’une presse pneumatique à chaleur (220°C / 5 secondes de pose). 45 E. Quadrichromie La quadrichromie est un procédé d’impression numérique directement sur l’objet grâce à une imprimante de production (machine à jet d’encre avec 8 têtes) reliée à un ordinateur. Cette technique permet d’imprimer en couleur en un seul passage. 3. MOYENS INCORPORELS Un logiciel spécifique (logiciel informatique de gestion intégrée) a été spécifiquement étudié et développé afin de répondre à la totalité de nos besoins de gestion. Chaque information saisie peut être connue par n’importe quelle autre personne de l’entreprise et ce, à tout moment. Ce logiciel a été installé sur une plateforme IBM (International Business Machine) : AS 400. 4. PARTENARIATS ET FOURNISSEURS 95% de nos achats de produits sont effectués en Chine et en Inde. Nos fournisseurs principaux sont : En Chine : - Maya International LTD Anhui Why Win Ningbo Jiangdong EPI International LTD En Inde : - National Pen Nadeem Impex Un partenariat a été effectué en 2009 avec la parfumerie grassoise de renommée mondiale Galimard afin de « griffer » des produits tels que stylos, gamme de cuirs etc… 46 Quatrième partie : ÉTUDE DES MOYENS FINANCIERS Chapitre 1 : Bilan comptable Chapitre 2 : FRNG / BFR / Trésorerie nette Chapitre 3 : Compte de résultat Chapitre 4 : Ratios Chapitre 5 : Capacité d’auto financement 47 Chapitre 1 : Bilan comptable BILAN au 31/03/2013 Charges Actif immobilisé Immobilisations incorporelles Immobilisations corporelles Immobilitations financières ACTIF Brut 418 855 3 032 500 848 275 Sous total 4 299 630 Actif circulant Stocks Amort 104 390 2 654 928 2 759 318 755 394 Créances clients Autres créances 1 299 729 1 198 901 Disponibilités / Trésorerie Charges constatées d'avance 206 143 30 393 15 598 Sous total 3 300 015 7 599 645 Total Actif PASSIF 206 143 2 965 461 Net Charges Capitaux propres 314 465 Capital social 377 571 Réserves 848 275 Report à nouveau Résultat de l'exercice 1 540 311 Sous total Dettes 755 394 Trésorerie passive Comptes courants 1 093 586 associés 1 198 901 Dettes frs Dettes fiscales & 30 393 sociales 15 598 Autres dettes Produits constatés d'avance 3 093 872 Sous total 4 634 183 Total Passif Net 2 000 000 444 341 -2 044 627 74 684 474 398 46 105 118 234 1 319 296 775 236 1 879 654 21 260 4 159 785 4 634 183 La société est en manque de trésorerie et des apports en compte courant ou en augmentation de capital sont nécessaires à la pérennité de l'entreprise. Chapitre 2 : F.R.N.G / B.F.R / Trésorerie nette FRNG FRNG = Ressources stables (capitaux propres + amortissements + emprunts et dettes auprès des établissements de crédit) – Emplois stables (immobilisations brutes) FRNG = Ressources stables – Emplois stables FRNG = (474 398 + 2 965 461 + 46 105) – (4 299 630) FRNG = - 813 666 48 BFR BFR = BFRE (Besoin de Fond de Roulement d’Exploitation) + BFRHE (Besoin de Fond de Roulement Hors Exploitation) BFRE = Stocks + Créances – (dettes fournisseurs + dettes fiscales et sociales + autres dettes) BFRE = 755 394 + (1 093 586 + 1 198 901) – (1 319 296 + 775 236 + 1 879 654) BFRE = - 926 305 BFRHE = Actifs circulants hors exploitation – Passif circulants hors exploitation BFRHE = 0 – 0 BFRHE = 0 Donc, BFR = - 926 305 – 0 BFR = - 926 305 Trésorerie nette TN = Disponibilités – Trésorerie passive TN = 30 393 – 46 105 TN = - 15 712 49 Chapitre 3 : Compte de résultat COMPTE DE RESULTAT CHARGES Total des charges Solde créditeur PRODUITS Produits d'exploitation Ventes de 2 455 546 marchandises 177 961 Prestations de service 2 526 647 Autres produits 173 388 2 243 443 225 788 218 728 8 021 501 Sous total Produits financiers 18 826 Intérêts perçus 0 Escompte obtenus 18 826 Sous total Produits exceptionnels 60 310 Produits exceptionnels Crédit d'impôts 60 310 Sous total Total des produits 74 683 Solde débiteur Total général 8 175 320 Total général Charges d'exploitation Achat de marchandise Variation de stock Autres charges externes Impôts et taxes Charges de personnels Dotation aux amortissements et aux provisions Autres charges Sous total Charges financières Intérêts d'emprunts Autres Sous total Charges exceptionnelles Charges exceptionnelles Sous total 6 430 009 638 401 85 877 7 154 287 18 362 0 18 362 962 671 40 000 1 002 671 8 175 320 50 Chapitre 4 : Ratios 1. RATIOS DE MESURE DE L’ACTIVITE CA N 6 430 009 CA N-1 Ratio mesure de l'activité = CA N - CA N-1 / CA-1 x 100 6 500 000 -0,01 % 2. RATIOS DE RENTABILITE Ratio de rentabilité commerciale Calcul de la rentabilité commerciale : Résultat / C.A x 100 Rentabilité commerciale = (74 684 / 6 500 000) x 100 Rentabilité commerciale = 1,15 % Ratio de rentabilité financière (ROI) Calcul du ROI : Résultat / Total investissement x 100 ROI = (74 684 / 4 299 630) x 100 ROI = 1,74 % Ratio de rentabilité financière (ROE) Calcul du ROE : Résultat / Capital x 100 ROE = (74 684 / 2 000 000) x 100 ROE = 3,73 % Chapitre 5 : Capacité d’autofinancement Capacité d'autofinancement = Résultat net + Amortissements et provision d'exercice Capacité d’autofinancement = (74 683 – 962 671) + 225 788 Capacité d’autofinancement = - 662 200 La société n'est pas en mesure de faire des investissements sans obtenir de financements extérieurs au préalable. 51 Cinquième partie : DIMENSION EUROPEENNE Chapitre 1 : Le marché de la PPO au sein de l’Union Européenne o LA CROISSANCE DE LA PPO EN UNION EUROPEENNE o LA LEGISLATION DE LA PPO EN UNION EUROPEENNE o PERSPECTIVES DE DEVELOPPEMENT AU SEIN DE L’UNION EUROPEENNE 52 Chapitre 1 : Le marché de la PPO au sein de l’Union Européenne 1. LA CROISSANCE DE LA PPO EN UE Selon le baromètre de l’EPPA (chiffres de 2012), on constate que les pays européens qui comptent le plus de fournisseurs d’objets publicitaires sont l’Allemagne et l’Espagne, les pays qui quant à eux en comptent le moins sont la Turquie et le Royaume Uni. Concernant les distributeurs/revendeurs (à savoir nos clients), c’est la France et l’Espagne qui en compte le plus. MMS International est donc géographiquement bien positionnée sur le marché européen de la publicité par l’objet. On note qu’aucun fournisseur ni revendeur n’est installé en Suisse. Globalement, le CA des entreprises de publicité par l’objet (tous profils confondus) s’élève entre 1 et 5 millions d’euros. Cependant, l’Allemagne compte 10% d’entreprise à plus de 25 millions d’euros. On note que le Portugal est le pays dans lequel les entreprises de publicité par l’objet ont les CA les plus bas, car 47% d’entre elles ont un CA inférieur à 500 000 €. Cependant, même si le CA moyen est y est plus bas, le Portugal juge la situation économique actuelle de leur entreprise bonne, tout comme l’Espagne. La France et la Belgique suivies de près par les Pays Bas, l’Allemagne et le Royaume Uni, sont les pays qui jugent que leurs entreprises de PPO ont une situation économique satisfaisante. La Suède et l’Autriche quant à elles, trouvent cette situation économique mauvaise. Finalement, l’ensemble des pays européens envisagent une situation stable pour leur entreprise, dans les 6 mois à venir. Pour conclure, on constate que la France est plutôt bien classée à l’échelle européenne sur le marché de la publicité par l’objet. MMS International peut donc aspirer à une belle progression, en concentrant ses efforts sur les pays au sein desquels les entreprises de revendeurs sont nombreuses, comme par exemple la France elle-même, mais encore les Pays Bas, l’Espagne ou la Suède. Cf. annexe 05. 2. LA LEGISLATION DE LA PPO EN UE Une législation très importante et très précise est mise en place par l’Union Européenne. Chaque société issue de l’UE doit respecter strictement ces obligations. La société qui importe le produit en Union Européenne est responsable du respect de cette règlementation. L’entreprise importatrice doit s’appuyer sur des analyses effectuées par des laboratoires agréés pour se justifier. Cette législation affecte tous nos produits ainsi que leurs composants, les moyens de transport, les déclarations en douane et l’utilisation finale des produits. 53 3. PERSPECTIVES DE DEVELOPPEMENT AU SEIN DE L’UE L’Europe est la principale cible au niveau du développement de l’entreprise. Pour des raisons de proximité (l’incidence du coût de transport pour des pays éloignés (USA, Amérique du Nord et du Sud, Australie) est trop importante par rapport au prix du produit). De plus, le marché européen de la publicité par l’objet est tellement important qu’il suffit largement à plusieurs sociétés de la taille de MMS International. 54 Conclusion générale 55 Conclusion générale Nous connaissons tous la publicité, tant à la télévision, par la presse, via les radios ou encore les affichages, mais nous ne pensons pas forcément à la publicité par l’objet. Pourtant, initialement originaire des Etats-Unis, cette activité est aujourd’hui en plein essor à l’échelle européenne. Cette activité est encore peu et mal connue au sein de l’hexagone ainsi que pour certains autres pays européens. Cependant, c’est un vecteur à prendre en compte par une entreprise lorsque celle-ci souhaite communiquer de manière durable, efficace et rentable. Grâce à l’étude marketing, nous avons pu mieux connaître le marché de la publicité par l’objet, que ce soit au niveau de l’offre et de la demande ou encore de la concurrence. L’étude par enquête nous a permis de mieux cerner nos clients actuels afin de mieux travailler avec eux ainsi que de leur proposer des solutions et des communications adaptées à leurs besoins et leurs envies. D’après le marketing mix, nous avons pu constater que MMS International adopte une forte stratégie de communication tant média qu’hors média, cependant il serait judicieux dans le cadre d’une amélioration du taux de fidélité ainsi que pour l’image de la société d’axer un peu plus sa communication sur les réseaux sociaux et les médias communautaires, à l’image de ses concurrents. Suite à l’étude financière, nous pouvons affirmer que l’entreprise rencontre des difficultés financières et que des investissements extérieurs sont nécessaires pour la pérennité de la société. Aujourd’hui, MMS International a besoin que des personnes extérieures investissent afin de lui offrir un nouveau souffle et lui permettre de retrouver sa place sur le marché en pleine expansion de la publicité par l’objet. D’un point de vue personnel, la réalisation de ce mémoire fut très riche en enseignements. J’ai pris conscience de l’importance du marketing dans une entreprise ainsi que dans la vie économique de cette dernière. J’ai aussi réalisé la complexité des analyses et des études financières. Cela a été pour moi une expérience enrichissante grâce à laquelle j’ai pu mettre en application les enseignements théoriques reçus en cette année de Diplôme Européen d’Etudes Supérieures. 56 Bibliographie - Webographie Première partie : Bibliographie I. Le catalogue (guide) Deuxième partie : Webographie http://www.guide-pub.com http://www.lesclesdelabanque.com/Web/Cdb/Entrepreneurs/Content.nsf/Documen tsByIDWeb/7BZDAU?OpenDocument http://lentreprise.lexpress.fr/statut-creation-entreprise/societe-anonyme-sa-quellessont-ses-caracteristiques_11623.html http://fr.wikipedia.org/wiki/Business_to_business http://infospubliciteparlobjet.wordpress.com/le-marche-francais-de-la-publicite-parl-objet/ http://www.2fpco.com/presse/fichier/12.pdf http://objetpublicitaire.over-blog.fr/categorie-10297255.html http://www.blog-objets-publicitaires.fr/l-avenir-du-marche-des-objetspromotionnels-2 http://www.irep.asso.fr/marche-publicitaire-chiffres-annuels.php https://www.google.fr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=7&cad=rja&ved =0CHMQFjAG&url=http%3A%2F%2Fwww.irep.asso.fr%2Fdownload.php%3Fid%3D57 %26module%3Dnews%26type%3Dfile&ei=I56lUte8JOOS0AXcrYD4CA&usg=AFQjCNH OKw4E5GPHU8W0WMis-9PAzFPYxw&bvm=bv.57752919,d.bGE http://www.societe.com http://www.delta-import.com http://www.midoceanbrands.com http://www.norwoodeurope.com/ http://www.pfconcept.com http://www.toptex.fr www.2fpco.com_statistiques_32 57 Annexes Annexe 01 : Enquête clients MMS International Annexe 02 : Visuels de la gamme Annexe 03 : Attribution des secteurs Annexe 04 : Organigramme de la société Annexe 05 : Statistiques de la PPO en Europe 58
