Analyse des différences interculturelles

Analyse des différences
interculturelles
Étude du spot publicitaire
de Coca Cola Zero
Anthony Mai
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Sommaire
Introduction Page 3 & 4
I – Similitudes Page 5 à 10
A. La charte graphique
Page 5 & 6
B. Le design sonorePage 6 & 7
C. Le message véhiculé
Page 8 à 10
II – Différences Page 11 à 16
A. Les acteurs Page 11 & 12
B. Le design sonorePage 12 & 13
C. Le message véhiculé
Page 13 à 16
ConclusionPage 17
WebographiePage 18
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Introduction
Coca Cola Zéro a été crée en 2005. C’est une boisson dérivée du Coca Cola original.
Celui-ci propose une version du Coca Cola sans sucres avec très peu de calories
(du moins c’est ce qui est prétendu). Le Coca-Cola Zéro a pour objectif de toucher
une cible différente du Coca-Cola light notamment un public plus masculin dont
la tranche d’âge serait comprise ebtre 18 et 25 ans.
The Coca Cola Company est une firme américaine. Comme toute compagnie américaine, il est logique que les dirigeants de la marque désirent que la marque dispose d’un rayonnement mondial et pas seulement aux Etats Unis. Cela fait parti
du soft-power des Etats Unis. Le soft power (“puissance douce”) consiste à influencer indirectement un acteur à travers des moyens structurels, culturels ou
idéologiques.
Avant la sortie de Coca Cola Zero, la boisson originale Coca Cola disposait déjà d’un
impact à échelle mondiale. En effet, Coca Cola est une des marques de boissons
les plus consommées dans le monde. D’après Planetoscope.com (site web spécialisé en statistiques), en 1960 Coca-cola est devenue la boisson la plus consommée
de toute la planète dans 135 pays (hors thé et café.)
L’équipe de communication et marketing de Coca Cola a bien compris cet enjeu.
C’est la raison pour laquelle elle a décidé de mener une campagne publicitaire
différente selon les pays.
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Dans le cadre de cette étude, nous nous pencherons sur la publicité de la
marque Coca Cola pour sa boisson “Coca Cola Zéro” diffusée dans 3 pays différents.
Les 3 pays choisis sont la France, les Etats Unis et le Japon.
Pub États-Unis : https://www.youtube.com/watch?v=mybrG_2yyIk
Pub France : https://www.youtube.com/watch?v=uxfUs48c5dQ
Pub Japon : https://www.youtube.com/watch?v=g0RPcukMpmE
Pour mener à bien cette analyse, nous nous poserons les problématiques suivantes :
Pourquoi ces publicités ne sont pas identiques quel que soit le pays ? Pourquoi présentent-elles des similitudes et des différences selon le pays ?
Dans un premier temps, nous analyserons les similitudes présentes au sein
des publicités de ces 3 pays.
Ensuite, nous étudierons les différences interculturelles de ces publicités.
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Similitudes
A. La charte graphique
Pour les pubs françaises, américaines et japonaises, la charte graphique est respectée. En effet, le logo de
Coca Cola Zero est bien présent sur toutes les vidéos. De plus, les couleurs qui constituent l’identité graphique
de la firme sont fidèlement retranscrites, c’est-à-dire le noir, le rouge et le blanc.
Néanmoins, les publicités américaines et françaises ajoutent les couleurs grises et verte au sein de leur ligne
graphique. Effectivement, en fin de vidéo on s’aperçoit que l’animation (= chaque boisson fait une rotation
pour se rassembler en une) est la même pour la version française et américaine. Sur cette animation, chaque
boisson de Coca Cola Company est caractérisée par une couleur (Coca Cola original = rouge / Cocal Cola Light
= gris / Coca Cola Zero = noir / Coca Cola Life = vert).
On peut en déduire que la France a voulu reprendre la même animation car cela fait parti de la culture française de souvent prendre exemple sur les Etats Unis. Il s’agissait probablement du choix le plus approprié
pour eux.
Par ailleurs, l’ordre des boissons n’est pas le même sur la pub américaine et française.
Sur la publicité française, l’ordre est le suivant : Coca Cola Original > Coca Cola Zéro > Coca Cola Light > Coca
Cola Life.
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Sur la publicité américaine, l’ordre est le suivant : Coca Cola Original > Coca Cola Life > Coca Cola Zéro > Coca
Cola Light.
On peut en déduire que la France a essayé de modifier le classement des boissons dans le but de se démarquer quelque peu du modèle américain.
Similitudes
B. Le design sonore
En ce qui concerne cette partie, nous ne nous préoccuperons pas du spot publicitaire de la version japonaise
qui dispose d’un design sonore complètement différent de ceux des versions française et américaine.
Dès les premières secondes de la publicité, sur la version française et américaine, on entend le bruit de la capsule ôtée par l’acteur. On suppose que ce bruit a été amplifié en post-production sur les logiciels de montage
car en temps normal, lorsqu’on décapsule une bouteille cela ne produit pas un bruit aussi marqué.
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Ensuite nous avons le bruit des bulles pour montrer qu’il s’agit d’une boisson gazéifiée. Là encore, le bruit a été
ajouté en postproduction car sans effectuer une action particulière le bruit des bulles reste presque inaudible
pour l’oreille humaine.
Vers les ⅔ de la publicité, une voix off prend la parole pour lire les textes retranscrits à l’écran. Bien évidemment, pour la version française c’est une voix en français et vice versa pour les Etats Unis. Cela a pour but de
faire mémoriser la publicité au spectateur. En effet, ce dernier va mémoriser auditivement et visuellement
le message.
Pour prononcer le dernier texte, c’est une nouvelle voix off qui prend la parole. Cette dernière a suivi une retouche auto-tune pour se distinguer de la première voix. Ce changement de voix est voulu car ce dernier texte
représente le slogan de Coca Cola Zero : Taste The Feeling (traduit en français par : “Savoure l’instant”.
Pour finir, la même musique utilisée pour la version française et américaine. La musique s’intitule “Taste the
feeling” (de Conrad Sewell). Cette dernière a été spécialement conçue à l’origine pour le spot publicitaire de
Coca Cola.
L’équipe de communication de Coca Cola France n’a pas souhaité adopter une musique française ou réinterprété la musique utilisée par les Américains. C’est un principe d’uniformisation culturelle. En effet, de nos
jours, une musique américaine est plus susceptible de plaire aux jeunes français qu’une musique française
car une grande partie de la jeunesse s’identifie aux Etats Unis et s’imprègne peu à peu de leur culture.
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Similitudes
C. Le message véhiculé
Les 3 publicités se caractérisent tous par leur courte durée (entre 16s et 30s).
L’objectif de l’équipe de communication de Coca Cola est clair : faire passer le message au spectateur en
très peu de temps. La plupart des équipes de communication gérant d’autres marques adoptent souvent ce
principe car il est moins coûteux financièrement (que cela soit pour produire la vidéo ou payer le temps de
diffusion à la chaîne de télévision où elle sera diffusée) et permet de capter l’attention de son auditoire.
En effet, d’après plusieurs études marketing, dans notre société actuelle, la majorité de la population préfère
recevoir une information rapidement et un message clair et facile à comprendre.
Pour cette partie, les similitudes du messages véhiculés concernent encore la version française et américaine.
Nous ne traiterons donc pas de la version japonaise dans cette partie.
La publicité américaine comprend un grand nombre de textes. En effet, un nouveau texte apparaît toutes les
3 à 6 secondes. C’est le même cas pour la publicité française puisque pour cette dernière il s’agit d’une traduction des textes américains.
Dans cette publicité, Coca Cola Company a voulu faire appel aux émotions du spectateur en évoquant les
points forts du produit susceptibles de lui plaire : le bruit de la capsule (aspect humoristique), ses bulles, son
goût unique.
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La plupart des textes sont écrits en blanc. Par ailleurs, les textes écrits en rouge sont ceux qui détiennent le
message clé de la pub. Entre autres, on peut retrouver en rouge : “You’re surprised it’s zero sugar” retranscrit
en français par “La surprise c’est qu’il soit zero sucres” et le mot “new” en “nouveau”.
Version américaine
Version française
Comme dit précédemment, ce message est fondamental
car c’est le principal élément marketing de ce nouveau
produit. En effet, ce qui distingue ce Coca Cola Zero de son
aîné le Coca Cola est qu’il soit sans sucres ; du moins sa
teneur en sucres a été nettement diminué.
Ce choix stratégique permet à l’entreprise de toucher une
cible de consommateurs plus vaste car certaines personnes pouvaient être réticentes quant à la consommation
du produit. Ces personnes étaient probablement circonspectes par rapport aux différents risques liés au produit
tel que le diabète, l’obésité, les caries, et des cancers s’il y a
une surconsommation.
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Mais à quoi sont dûs ces risques ? Le Coca Cola est
une boisson extrêmement sucrée. Pour le Coca Cola
classique, une bouteille de 2L contient 212 g de sucre
soit l’équivalent de 42,5 morceaux de sucre ! De plus,
ce soda est composé d’un caramel de synthèse jugé
potentiellement cancérigène par l’institut de recherche américain CSPI.
D’autre part, au delà des textes, on peut voir à l’écran des gens souriants et heureux lorsqu’ils boivent leur
Coca. Tous les plans ont bien été travaillés ; des plans en contre plongée (la caméra est située sous le sujet) sur
la boisson sont essentiellement présent. Par ce choix de plan, on a l’impression que la boisson Coca Cola Zéro
est une boisson divine ; on a une vision onirique du produit.
Enfin le dernier message qui est le slogan du produit “Taste the feeling” traduit en “Savoure l’instant” insiste
sur le fait qu’en dégustant ce produit, le consommateur profite de chaque instant de sa vie. Effectivement, le
Coca est une boisson que l’on retrouve à de nombreuses occasions : restaurant, fêtes, distributeurs… L’équipe
de communication a voulu souligner le fait qu’avoir un Coca Cola Zéro auprès de nous pouvait nous permettre
de mieux profiter du moment présent.
Malgré toutes ces similitudes, nous allons voir que de nombreuses différences subsistent entre ces différentes
pubs.
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Differences
A. Les acteurs
Dans les parties précédentes, nous avons pu remarqué qu’il y avait de nombreuses ressemblances entre les
spots publicitaires français et américains. Cependant, le modèle japonais adopte un tout autre style.
Tout d’abord, il est normal pour une entreprise d’engager des acteurs ayant un profil type du pays dans lequel
la publicité est produite. Cela permet au spectateur de s’identifier aux acteurs et donc à la publicité. En conséquence, il se sent davantage concerné.
Pour les publicités américaines et françaises, les acteurs ne changent pas puisque l’équipe de communication
de France a repris presque à l’identique la version américaine.
En soit, cela n’est pas dérangeant puisque la France comme les Etats Unis regroupent des individus provenant d’origines différentes. Par cette diversité culturelle, on peut alors observer dans ce spot des acteurs
caucasiens ou d’origine africaine.
Les 3 acteurs principaux, c’est-à-dire ceux qui boivent la boisson sont souriants.
Ce qui différencie tout de même la version américaine de la française est la séquence montrant un grand
nombre de personnes sautant pour montrer leur engouement. Or, cette séquence ne se trouve pas dans la
version française. Il y a donc nettement moins d’acteurs par conséquent.
Bien que les acteurs soient plus ou moins les mêmes entre la publicité américaine et française, la réelle différence réside dans la version japonaise.
En effet, sur les 7 acteurs présents, il n’y a qu’un seul homme caucasien. Le reste des acteurs sont d’origine
asiatique. Nous supposons qu’ils s’agit de personnes japonaises étant donné le pays de diffusion. La volonté
d’avoir intégré un acteur “blanc” était sûrement de montrer que le Japon était un pays qui comptait dans sa
population de plus en plus d’étrangers. De nos jours, il est vrai que de plus en plus d’étrangers s’installent au
Japon pour leur culture atypique, pour travailler, ou encore pour passer quelques temps afin de profiter de la
beauté des lieux…
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Au niveau de l’attitude, les acteurs adoptent tous la même. Ils semblent envoûtés par la boisson, ne penser
qu’à cela ; ils ont les yeux fermés et ont l’air de déguster chaque gorgée comme si c’était la dernière.
Le seul point commun que l’on pourrait relever entre ces 3 publicités est la corpulence des acteurs. Ils sont
tous plus ou moins de corpulence normale, voire mince. Ceci souligne le fait que Coca Cola Company désire
garder une image saine de sa marque en montrant que son produit ne fait pas grossir. Il n’aurait pas été
judicieux d’engager un acteur à corpulence élevée pour promouvoir un produit qui est censé ne pas avoir de
sucres et donc ne pas faire grossir (du moins c’est ce qui est dit).
Differences
B. Le design sonore
Nous avons déjà relevé que le design sonore pour la France et les Etats Unis était plus ou moins le même. Mais
là encore, le Japon se distingue de ces 2 pays.
La chose la plus frappante que l’on peut remarquer dès les premiers instants est l’absence de musique. L’équipe
de production japonaise n’était pas obligée de reprendre la même musique que celle de la pub américaine ;
elle aurait pu en choisir une toute autre.
Par ailleurs, pour conserver la même ambiance légère et joyeuse que les autres versions, les japonais auraient
pu intégrer une réinterprétation de cette musique en japonais.
On peut noter qu’en Corée du Sud, le groupe de K-Pop (pop coréenne) NCT 127 a réinterprété la musique
“Taste the Feeling” de Conrad Sewell en traduisant les paroles en coréen.
Voir la vidéo ici : https://www.youtube.com/watch?v=uwMngvoyYMw44
Image tirée du clip “Taste the Feeling” de NCT 127
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Dans cette publicité japonaise, les bruits effectués par les actions banales de la boissons vis-à-vis de la boisson sont mis en avant. Au début de la pub, on entend le versement de la boisson dans un verre contenant
des glaçons. S’enchaînent alors les différents plans sur les acteurs dégustants tour à tour leur Coca Cola. C’est
une progression linéaire que l’on peut observer et entendre. En effet, le premier acteur commence à boire
son Coca et on s’aperçoit qu’à chaque changement d’acteur le contenu du verre ou de la bouteille diminue
(excepté pour la dernière actrice que l’on retrouve avec un verre rempli).
Le bruit de satisfaction émis par la dernière actrice met en exergue le fait que cette boisson procure du plaisir
lors de sa consommation.
Vers la fin de la pub, une voix off prend la parole pour citer le slogan de Coca Cola Zero “Zero Calories”.
En parallèle à la voix, on peut entendre le bruit des bulles qui pétillent pour rappeler au spectateur qu’il s’agit
d’une boisson gazéifiée.
On observe donc que la voix off japonaise parle beaucoup moins que dans les 2 autres versions et qu’elle est
masculine.
Differences
C. Le messagé véhiculé
Nous avons vu dans les parties précédentes que la France avait traduit les textes de la publicité américaine.
Donc le message véhiculé est quasiment similaire.
Par contre, il n’y a pas de texte sur la pub japonaise.
La version japonaise est la publicité qui dure le moins longtemps (16 secondes), c’est pratiquement la moitié
de la durée du spot américain (30 secondes).
On peut émettre la supposition suivante : le Japon n’a pas envie de reprendre les mêmes codes américains à
cause des relations tumultueuses qu’ils ont pu avoir par le passé (Guerre du Pacifique (1941-1945), Occupation du Japon par les États-Unis (1945-1952)).
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Image de l’Attaque de Pearl Harbor (7 décembre 1941)
En outre, le Japon est un pays qui s’affranchit des normes occidentales. Il désire imposer son propre style
afin de perpétuer son expansion culturelle à travers ses diverses oeuvres artistiques comme ses mangas, ses
films d’animation,
Sur la gauche, image de figures emblématiques de manga
Sur la droite, image du personnage Nahoko dans le film d’animation “Le vent se lève”
(Hayao Miyazaki)
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ou bien encore ses spécialités culinaires (Sushi, maki, dorayaki, ramen…).
Par exemple, le 2è pays le plus consommateur de mangas dans le monde n’est pas un pays asiatique mais la
France (après le Japon lui-même évidemment).
Le principal message véhiculé est le suivant : zéro sucres donc zéro calories. Or, nous savons que c’est faux
; aucune boisson excepté l’eau n’apporte 0 calories. Mais il s’agit ici d’un élément marketing pour pousser le
consommateur à se procurer le produit car son image de Coca Cola Zero sera devenue “saine” par rapport au
modèle classique.
Au Japon, plus que dans la plupart des pays, l’alimentation est très équilibrée et variée.
Image d’un petit déjeuner type au Japon :
Par exemple, le Japon est considéré
comme le pays ayant le petit déjeuner le plus équilibré du monde. Le
petit déjeuner japonais est souvent
composé de riz et d’une salade de légumes, avec parfois du poisson ou de
la viande, du nattô (haricots fermentés), du nori (algues séchées), et du
thé en boisson. Contrairement aux
pays occidentaux, il n’y a pas de pain,
pas de beurre, pas de céréales, et rarement du sucré dans la composition
de ce repas.
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Pour conserver cette image saine de l’alimentation, les japonais essaient donc de valoriser l’image du Coca en
lui attribuant des qualités vertueuses.
Et justement, dans notre cas, la qualité associée au Coca Cola Zéro est son absence de calories, donc son avantage à ne pas faire grossir son consommateur.
Par ailleurs, au Japon comme dans n’importe quel pays, on peut se procurer du Coca assez facilement car c’est
une boisson populaire.
Mais on voit rarement des japonais consommer des grandes quantités de Coca Cola comme ça pourrait être
le cas aux Etats Unis. De plus, les bouteilles de 2L de boissons gazeuses n’occupent pas une très grande place
dans les rayons de supermarchés japonais.
Contrairement à de nombreux pays,
la boisson phare au Japon est le thé. Il
s’agit d’une boisson qui ferait maigrir.
Il n’est donc pas anodin que les japonais de Coca Cola Company essaient
de trouver des similitudes entre le
Coca et le thé pour faire vendre ses
boissons gazeuses.
Avec le succès du thé et l’alimentation équilibré japonaise, il n’est donc pas surprenant de voir au pays du Soleil
levant à tous les coins de rue une majorité de personnes à corpulence normale, voire mince. C’est d’ailleurs
assez bien représenté dans le spot publicitaire avec le type de gabarit des acteurs.
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Conclusion
A l’issue de cette étude, on peut dire que ces publicités ne sont
pas identiques quel que soit le pays car les équipes de communication Coca Cola de chaque pays n’ont pas les mêmes objectifs.
Certaines préfèrent se focaliser sur un message concernant les bénéfices
nutritifs comme le Japon et d’autres tel que la France et les Etats Unis préfèrent se focaliser sur le goût du produit et les émotions du spectateur.
Le spot publicitaire français reprend quasiment la même réalisation que le spot américain car cela fait parti de la culture européenne de toujours prendre comme modèle les Etats Unis.
Par ailleurs, le Japon a voulu se démarquer du modèle occidental en proposant une publicité plus originale. Ce choix a sûrement été décidé pour que la population japonaise se sente davantage concernée mais aussi afin de concurrencer les Etats Unis avec
lesquels le Japon a partagé des relations difficiles au XXe siècle.
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Webographie
https://fr.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
https://fr.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola_Zero
http://www.dangersalimentaires.com/2011/04/coca-cola-une-boisson-dangereuse-et-cancerigene/
http://hitek.fr/bonasavoir/francec-deuxieme-consommmateur-mangas_273
http://www.ici-japon.com/8086-pourquoi-les-japonais-sont-en-meilleureforme
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