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Vers une
TRANSFORMATION
DIGITALE
de l’industrie agroalimentaire
Problématique
L’industrie agroalimentaire fait face à une
Pour explorer cette question, un groupe d’étudiants
multitude de défis dont le principal est de mener
de l’INSA Rennes, en collaboration avec notre
à bien sa première mission : nourrir la planète.
agence, a interviewé une dizaine d’experts du
Malheureusement, les crises alimentaires
secteur alimentaire en Bretagne, d’octobre à
s’enchaînent et l’industrie agroalimentaire est
décembre 2014. Ces interviews ont été réalisées
dorénavant confrontée à un sentiment de défiance.
dans le cadre du module «Cartographie de
Dans ce contexte, les entreprises agroalimentaires,
Controverses» dispensé dans l’enseignement
leur main d’oeuvre, la valeur générée pour un
de sciences humaines et sociales. Les travaux
territoire, se retrouvent fragilisées.
des étudiants (monographie et site web) sont
accessibles via le portail mis à disposition par le
À l’heure où la transformation digitale1 reconfigure
CRI de l’INSA sur le site web de la bibliothèque3 ou
les modèles économiques, les industriels de
directement sur le site internet digitalagro.insa-
l’agroalimentaire sont en droit de se demander
rennes.fr4.
comment tirer parti des nouvelles technologies
numériques. L’étude récente du cabinet Roland
Les citations présentes dans ce document sont
Berger2 tend à démontrer que les «entreprises
toutes extraites du travail des étudiants. Nous les
digitales» ont en moyenne une croissance 6 fois
félicitons pour la qualité du travail accompli.
plus élevée que la moyenne de leur secteur. Ces très
bons chiffres questionnent les acteurs du secteur
alimentaire sur leur capacité à maintenir des
marges bénéficiaires.
Mais la question est plus largement de savoir si
la maîtrise accrue des technologies numériques
permettra aux industries agroalimentaires d’être
plus performantes ?
Vers une transformation digitale de l’industrie agroalimentaire | MYCHEFCOM
1 La Transformation digitale désigne les évolutions associées à
l’intégration de nouvelles technologies, dans le but d’améliorer les
performances.
2 Du rattrapage à la transformation : L’aventure numérique, une chance
pour la France - http://www.rolandberger.fr/actualites/2014-09-29Aventure_numerique.html
3 http://biblio.insa-rennes.fr/content.php?pid=410646&sid=4241604
4 http://digitalagro.insa-rennes.fr./
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Un secteur familiarisé avec les technologies
L’industrie agroalimentaire recouvre une
Les professionnels sont parvenus à intégrer
forte diversité (figure 1). Les problématiques
rapidement et efficacement des technologies
relatives à l’alimentation animale et à l’alimentation
complexes pour accroître les rendements, pour
humaine sont différentes. Les produits sont, eux
augmenter la rentabilité, pour répondre au cadre
aussi, très différenciés (brut, élaboré, frais, sec,
législatif. Toutes ces innovations industrielles,
surgelé). Enfin, les canaux de vente entraînent, eux
la formulation, la logistique s’appuient sur
aussi, une forte segmentation (vente directe, grande
l’informatique. Imaginez la place à la fois discrète
distribution, RHD, e-commerce, place de marché,
mais néanmoins essentielle de l’informatique sur
etc). Ces multiples segmentations donnent parfois
la chaîne de production et dans les échanges de
l’impression que les maillons n’ont pas le sentiment
données avec les distributeurs. Ces éléments nous
de faire partie d’une même chaîne.
permettent d’affirmer que l’industrie agroalimentaire
a déjà connu une première transformation digitale.
L’histoire montre comment l’agriculture et
l’industrie agroalimentaire se sont modernisées
très rapidement en tirant profit d’innovations :
technologies industrielles de production, sécurité
sanitaire, traçabilité alimentaire, logistique, chimie,
génétique, etc.
6
x
Les entreprises ayant entamée leur
transformation numérique ont une
croissance 6 fois plus élevée que les
autres entreprises.
Étude cabinet Rolland Berger
Figure 1 : Diversité du secteur Agroalimentaire
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Valoriser son savoir-faire
Pour certains, l’automatisation actuelle de l’industrie
Ces enseignes investissent fortement dans
est à mettre au bénéfice des enseignes de la grande
la relation qu’elles entretiennent avec les
distribution.
consommateurs finaux de produits et tout
Le moteur de la rationalisation c’est
la grande distribution. Elle oblige les
industries agroalimentaires, même les plus
petites à s’automatiser.
‘‘
particulièrement sur les marques de distributeurs
qui connaissent une inflation de segmentation6.
‘‘
des volumes de ventes, les enseignes de la grande
En Bretagne nous avons surtout du B2B,
donc des entreprises assez tributaires
des stratégies de la grande distribution.
Certains nouveaux acteurs ou certaines
petites entreprises développent en
parallèle des circuits B2C. Ces choix
stratégiques sont liés à la stratégie globale
de l’entreprise
distribution interviennent dans la stratégie de leurs
Des industriels voient ainsi leurs investissements
fournisseurs et certaines remontent la chaîne en
fléchés par leurs clients distributeurs. Pour des
intégrant des sites de production ou une flotte de
grands groupes alimentaires, intégrer un nouveau
bateau de pêche. Les distributeurs ont déjà bien
système informatique logistique, ou mettre à
entamé leur transformation digitale. On peut citer
jour un EDI fait parti du lot quotidien. Pour les
les caisses automatiques, les scanettes mais
PME, ces investissements sont beaucoup plus
aussi les services «Drive» qui associent internet,
lourds et ils se font généralement en lieu et place
smartphone, application web et marketing. Les
d’autres investissements. En investissant en
trois enseignes Leclerc, Intermarché et Super U
priorité dans l’outil de production au détriment de
cumulaient à elles seules plus de 2000 drives en
l’outil marketing, des PME se retrouvent dans des
novembre 20145.
situations déséquilibrées, notamment lorsqu’elles
parvenues à normaliser les circuits de production
de leurs fournisseurs industriels. Par la promesse
‘‘
‘‘
Les grandes enseignes de la distribution sont
essayent de faire vivre leur propre marque face à
des produits de marque distributeur (MDD).
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5 Linéraire, 308, décembre 2014, p10
6 Moati, P., Mazars, M., Ranvier, M., Le développement des marques de
distributeurs et les stratégies des industriels de l’alimentaire. Cahier de
Recherche N°242, CREDOC, Décembre 2007,).
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Connaître sa position dans la chaîne de valeur
De plus,
produisent ou qui transforment est de perdre le lien
avec leurs clients finaux de leurs produits (figure 2).
En observant les entreprises les plus performantes,
on constate que dans un monde de banalisation
des produits industriels, la valeur ajoutée s’acquiert
auprès du client par la valorisation de son savoirfaire et par le service. Or, comme le fait remarquer
l’un des experts interviewé :
Beaucoup de TPE et de PME en Bretagne
n’ont pas forcément le temps et les
moyens [...]. Elles n’ont pas le temps de
prendre du recul et pas les moyens d’investir dans des solutions. Il existe pourtant
des solutions rapides qui ne demandent
pas de moyens importants et qui peuvent
avoir des retours rapides
D’un côté, nombre d’industriels qui vendent de
façon quasi exclusive par la MDD investissent dans
‘‘
leur outil de production, au détriment d’un effort
commercial visant à pousser leurs propres marques
ou à promouvoir leurs capacités industrielles.
Mais d’un autre côté, on se rend compte que les
‘‘
Dans l’agroalimentaire, si on regarde
bien les phases amonts, les systèmes
de production sont connectés. Nous
parlons de l’usine du futur, de l’usine hyper
connectée. On parle un peu moins de la
compréhension, de la lecture du marché et
de la manière de l’aborder
‘‘
‘‘
Le risque essentiel pour les entreprises qui
investissements nécessaires pour faire vivre une
marque sont moindre dès lors que l’on recourt au
marketing digital.
Figure 2 : Représentation de la chaîne de valeur agroalimentaire
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Le consommateur au coeur de l’innovation
Les industries agroalimentaires reçoivent de
Au travers du lien plus direct avec les
multiples injonctions à innover de la part de
consommateurs que l’industriel construit avec
leurs actionnaires ou de prescripteurs. Mais les
sa marque, il accroît la compréhension fine de
méthodes traditionnelles d’innovation montrent
son environnement. Encore une fois, nul besoin
actuellement leurs limites. À quoi bon développer
d’investir des millions d’euros pour entretenir une
de nouveaux produits dont la valeur ajoutée pour le
communauté de fidèles. Quelques heures suffisent
consommateur est nulle ? À quoi bon développer
pour prendre le temps d’écouter ses meilleurs
de nouveaux produits qui disparaîtront des linéaires
consommateurs.
nouveaux produits ont disparu des magasins 3 ans
après leur lancement7.
‘‘
On ne peut plus se permettre de faire
du marketing à l’ancienne où on innove
derrière une paillasse puis on se dit qu’on
va essayer de mettre sur le marché.
Il y a un réel intérêt et enjeu pour ces
industries agroalimentaires d’aller
recréer du lien avec le consommateur
final qu’elles ont laissé à la distribution.
‘‘
‘‘
au bout de quelques mois ? En effet, 70 % des
Si l’invention peut être le résultat d’un
acteur isolé, l’innovation reste un processus
collectif. Ce sont les consommateurs qui font de
‘‘
Avec l’imprimante 3D ou les logiciels de simulation
l’innovation une réalité. À l’industriel de préparer, de
(PLM), le numérique apporte de nouvelles
convaincre, de former et d’éduquer les acteurs à
méthodes d’innovation. L’attrait principal du digital
l’aide d’un message adapté.
s’affranchir des intermédiaires marketing : panel ou
étude consommateur. Le numérique permet à toute
marque de développer et de renforcer le lien direct
avec les consommateurs. La connaissance des
‘‘
Avec le digital on est plus proche des
consommateurs, on a plus de retours
donc on essaye d’intégrer cela dans
la conception. Il y a une dimension de
distance au marché qui se raccourcit.
‘‘
en termes d’innovation repose dans la capacité à
consommateurs est accrue et il devient plus facile
de les impliquer dans le processus d’innovation
des produits et des services. De nouvelles recettes
sont élaborées, des services complémentaires sont
évalués.
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7 Étude TNS Sofres - http://www.themavision.fr/jcms/
rw_338523/innovations-peu-delus-dans-la-duree
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Le digital pour développer ses ventes
Une enquête réalisée auprès de 100 entreprises
La prospection commerciale peut se construire au
de l’agroalimentaire dans l’ouest relève que 80
travers de contenus diffusés sur un blog, sur les
disposent d’un site web.
réseaux sociaux et par l’emailing.
Aujourd’hui, les sites web des acteurs de
l’agroalimentaire servent, dans un premier temps, à
assurer une présence sur le web. Dans un second
temps à communiquer. Ces mêmes sites web
‘‘
Sur le volet marketing, ce ne sont pas
des investissements importants.
Il faut une volonté et un suivi. On ne
peut pas se dire je fais un site web
et c’est réglé... [...]. Ce qui compte c’est que
cela s’inscrive dans une stratégie et que le
dirigeant y croit et s’y investisse.
‘‘
Beaucoup d’entreprises ont un site
internet. C’est la première marche.
‘‘
‘‘
pourraient contribuer au processus d’innovation,
Si l’architecture des acteurs de la GMS est
servir à prospecter, à vendre, à optimiser l’efficacité
relativement simple avec une dizaine de grandes
de la force de vente et à piloter l’entreprise par la
enseignes, la structuration de la RHD est bien
donnée.
plus complexe avec sa distribution et une myriade
de petits établissements et le marché de l’export
‘‘
est vaste et diversifié. Pour rentrer dans une
‘‘
Le digital peut avoir un impact sur
comment je fais mon produit, ce que je
mets dedans, mais surtout comment je
le fais et comment je le vends.
stratégie de prescription, les industriels recrutent
des conseillers culinaires, mais malgré toute leur
bonne volonté, ces conseillers culinaires sont en
Certains industriels ont compris l’enjeu de la
incapacité de connaître et de visiter les plus de
transformation numérique. Leur présence sur
200 000 restaurants présents en France. Ils sont
internet sert à reprendre la relation avec le client, à
aussi souvent limités dans leur capacité à toucher
valoriser une marque, à démontrer un savoir-faire
le consommateur.
et répondre aux nouveaux comportements d’achat.
Vendre ses produits sur internet ne veut pas
Dans ce contexte d’ultra segmentation de la
forcément dire faire du e-commerce.
clientèle et des prospects, des logiciels de suivi de
la relation client (CRM) semblent essentiels.
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Conclusion
Pour un secteur en crise, le digital constitue
une opportunité réelle de changement.
Nous venons d’esquisser rapidement les
problèmes que soulève une stratégie trop
dépendante de la grande distribution et qui mène à
la «guerre des prix».
Pour beaucoup d’acteurs, le modèle actuel
de production et de distribution des produits
alimentaires est en fin de course. Pour les
industriels, l’avenir passe par la création de valeur.
Cette création de valeur peut prendre différentes
formes en plus du marketing ou des services
associés.
Le digital constitue une ressource clé pour opérer
un changement de mentalité, tant auprès des
équipes dirigeantes que des collaborateurs. Il est
l’opportunité de réviser les certitudes. Le digital
offre de nouvelles armes pour rebattre les cartes, et
renégocier la répartition de la richesse au sein de la
chaîne de valeur agroalimentaire.
Les acteurs de la chaîne détiennent par le digital,
une merveilleuse opportunitée de valoriser leur
savoir-faire pour répondre aux attentes et aux
comportements de leurs clients. Les outils utilisés
en marketing digital permettent d’industrialiser le
processus d’attraction de ses futurs clients, cette
méthodologie est appelée l’inbound marketing.
Vous n’êtes peut-être pas (encore) leader sur votre
secteur. Pourquoi ne pas commencer par l’être sur
le digital ?
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