Rapport Challenge de la Pub : Fiat 500 L

Rapport Challenge de la Pub :
Fiat 500 L
Agence YesWeCom
BERGON Corentin
BOURELLY Morgane
CHARLERY-TOUZEAU Sarah
GRÂCE Thomas
LAGUNA Arthur
Lundi 10 mars 2014 – Vendredi 14 mars 2014
115 Route de Narbonne – IUT « A » Ponsan – Toulouse III Paul Sabatier
SOMMAIRE
DIAGNOSTIC DE LA SITUATION
2
PRECONISATION STRATEGIQUES
2
STRATEGIE ONLINE
4
STRATÉGIE OFFLINE
5
RÉTRO PLANNING ET BUDGET
15
1
Diagnostic de la situation
Bilan du SWOT
Implanté en France depuis 1902, le groupe Fiat se classe 7ème au rang des constructeurs
automobiles mondiaux à la fin de l’année 2013. Cette position lui permet ainsi de terminer
l’année en positif malgré un marché en déclin : les ventes sont en baisse de 7% tandis que
celles de Fiat augmentent de 10%. Notons cependant que le groupe se place 10ème pour les
deux premiers mois 2014.
Le groupe Fiat, qui a acquis Chrysler Groupe en début d’année, possède 42 usines, centres
de formation et de recherche en France et y emploie 8 600 employés. Des atouts ressortent
du produit Fiat 500L : l’ergonomie, le confort général, l’apparence et le design. Mais aussi
des points négatifs comme la consommation ou encore l’accélération.
Pour ce qui est de leur communication, Fiat se base sur des moyens de publicité
majoritairement : TV, Presse, Affichage, Cinéma. L’événementiel et les partenariats sont
aussi fortement utilisés par le groupe (Fonzy ou encore Guerlain).
Rappel de la demande
De par son ancienneté en France, Fiat jouit d’une notoriété imprégnée d’une certaine
confiance et légitimité. Sa communication est efficace puisque 49% des ventes de 500L sont
déclenchées par la publicité (notamment TV) réalisée. La présence sur les deux segments est
une véritable force : les profils des clients potentiels sont d’autant plus nombreux et
diversifiés.
Cependant, la communication ne s’adresse qu’à un seul de ces deux segments. Ainsi, Fiat
souhaite mettre en place une nouvelle campagne de communication, visant principalement
le segment i0 afin de déclencher des ventes sur celui-ci.
Problématique
Quelle stratégie communicationnelle adopter afin de développer la notoriété de la gamme
500L et de clarifier son positionnement sur le segment i0 ? Comment en quatre mois,
préconiser des moyens et des supports adaptés à des cibles communicationnelle et
marketing précises ?
Préconisation stratégiques
Le positionnement de la campagne
Il s’agit d’une gamme de véhicules qui se veut personnalisable, citadine et tendance, avec
des spécificités sportives et conviviales. Aussi, le positionnement privilégie l’émotionnel de
manière à contrebalancer l’aspect rationnel déjà présent afin de rajeunir la cible.
2
Durable : Le positionnement est durable car il reprend à la fois l’ADN rationnel de Fiat et
l’ADN émotionnel de la gamme 500.
Distinctif : Le positionnement est distinctif car il existe différents modèles qui sont tous
personnalisables avec de très nombreuses combinaisons possibles.
Attractif : Le positionnement est attractif car il joue notamment sur l’émotionnel plus que
sur le rationnel.
Crédible : Le positionnement est crédible parce qu’il correspond aux caractéristiques des
différents modèles de la gamme.
Quelle est la cible ?
Cible communication
Ont tout d’abord été définies les cibles principales et secondaires concernant la gamme 500L
de manière globale, qui ont par la suite été déclinées en cibles précises pour chaque
modèle :
Cible Principale :
60% Femme
40% Homme
30-50 ans
Citadin PCS+
Catégories de Revenus A
et B
Cœur de Cible :
Cible Secondaire :
Plutôt Femme
35-45 ans
Active
PCS+
Catégorie de revenus A
Plutôt Homme
35-45 ans
PCS+
Catégorie de revenus A
et B
Fiat 500L :
Citadin, plutôt femme, « working girl »,
Intérêt pour le chic/tendance/mode
PCS+, 35-45 ans
Fiat Trekking :
Plutôt Homme, sportif, amateur d’activités diverses, périurbain
Fiat living :
Couples avec enfant, actifs et dynamiques
Il s’agira aussi de prendre en compte les cibles relais qui joueront un rôle important dans la
stratégie, ainsi que de définir les leaders d’opinion :
3
Cibles relais :
Journalistes presse, journalistes TV et blogueurs (cf : page 10)
Leaders opinion:
Leaders d’influence : Ados/Enfants, blogueurs
Prescripteurs : Vendeurs, spécialistes
Cible marketing :
- 60% Femme, 40% Hommes, 30/50 ans
- Priorité familles avec enfants au foyer, puis couples sans enfants mais avec revenus
catégorie A/B, puis conquête segments B et C
- Sensibles à l’émotionnel (coloris, personnalisation, « trendy ») et à la nouveauté
Les moyens préconisés
-
Online : Site Internet, Application Mobile, Publicité Interstitielle, Référencement
Offline : TV, Presse, Evenementiel
Les supports utilisés
-
-
-
Online :
o Publicité interstitielle,
o Référencement
Offline :
o Tv : M6, W9, NT1, NRJ12, France 4, Téva
o Presse : Marie-Claire, Paris Match, Vanity Fair, GQ, L’Equipe Mag, Elle,
Avantages
Relations Publics :
o Dossier presse et déjeuner de presse
o Evénements (Lancement, 500L, Living, Trekking, Noël)
o Community Management
Stratégie Online
Nouveau site Mafiat500l.com
Un nouveau site dont l’adresse URL sera www.mafiat500l.com va être créé afin de se
spécifier dans la gamme 500L de Fiat, à l’image de ce qu’il peut se faire en Espagne avec la
gamme des Fiat 500. Sa fonction sera double :
-
Relayer les informations liées aux différents événements spécifiques à la gamme 500L
Personnaliser les trois modèles de la gamme 500L en lieu et place de la page de
personnalisation (spécifique à cette gamme) existant le site www.fiat.fr (redirection)
4
Il servira également à recueillir une base de données via le formulaire d’inscription
obligatoire pour la personnalisation et/ou la diffusion des modèles personnalisables.
Création d’une application mobile
L’application mobile sera conçue durant l’été (juin/juillet/août) et disponible pour le public
dès le mois de septembre. Lors des cinq événements organisés entre septembre et
décembre, l’application revêtira un design particulier adapté à chaque événement (cf :
concept). Le reste du temps, l’application permettra toujours de personnaliser les modèles
de la gamme 500L ainsi que de s’inscrire afin de participer à un jeu concours dont les lots
seront tenus secrets car dévoilés au dernier moment lors de l’événement final du 25
décembre (cf : événement).
Publicité interstitielle
La publicité interstitielle se fera sur les sites des magazines sur lesquels nous diffuserons de
la publicité presse (ex : www.marieclaire.fr, www.lequipemagazine.fr, …).
Référencement
Le site sera optimisé grâce à une campagne de référencement visant à le rendre facilement
accessible avec les mots clés suivants : Fiat, 500L, Trekking, Living, Fiat 500L,
Personnalisation ou encore Fiat personnalisée.
Stratégie Offline
TV
Living :
1er spot :
Fin de soirée dans une famille, les parents (couple d’environ 40/45 ans) et les enfants (1
adolescente et 1 jeune adulte) se disent bonne nuit et regagnent leurs chambres respectives.
Les enfants se font un clin d’œil. On les voit ensuite sortir de leur chambre discrètement et
se retrouver devant la maison, près de la voiture : la Fiat 500L Living. Ils prennent la voiture
qui est modulée au format classique de cinq places et vont chercher des amis à eux une
première fois. Ils reprennent la route pour aller en chercher d’autres mais s’aperçoivent
qu’ils sont 7 en tout. Ils utilisent donc la modularité de la voiture pour avoir 7 places et
5
pouvoir partir tous ensemble à une soirée. On aperçoit un éthylotest. Vient ensuite le
générique de fin avec le logo FIAT et la tagline « Fabricant d’optimisme ».
2ème spot :
Même synopsis mais avec les parents qui vont chercher des amis pour aller à un concert.
3ème spot :
Fin de soirée dans une famille, les parents (couple d’environ 40/45 ans) et les enfants (1
adolescente et 1 jeune adulte) se disent bonne nuit et regagnent leurs chambres respectives.
Les parents se font un clin d’œil entre eux, les enfants aussi. Les enfants descendent les
premiers et s’aperçoivent que la Fiat 500L Living est restée en configuration 7 places. L’air
étonné, ils se regardent, haussent les épaules puis font le tour de la voiture pour prendre le
volant. Un des enfants sort la clef de voiture de sa poche et s’apprête à appuyer sur le
mécanisme d’ouverture à distance lorsqu’il entend la voiture se déverrouiller et voit les
clignotants s’allumer. Les parents arrivent alors en courant, enthousiastes, et se retrouvent
nez à nez avec leurs enfants qui avaient décidé de « faire le mur » eux aussi. Au moment de
se retrouver, l’écran se scinde en deux pour laisser voir les enfants arriver d’un côté de la
voiture et les parents de l’autre. L’écran se rassemble alors pour ne former qu’un et montre
toute la famille réunie autour de la voiture et qui explose de rire. Le packshot met la Fiat
500L Living en avant avec les deux autres modèles de la gamme légèrement en retrait. Vient
ensuite le générique de fin avec le logo FIAT et la tagline « Fabricant d’optimisme ».
Trekking :
1er spot :
Milieu de journée ensoleillée pour un jeune couple (35/40 ans) citadin. La femme fait croire
à son mari qu’elle va faire du shopping et cache un grand sac avec des affaires de rechange
dedans ainsi que des poches de shopping vides. Elle prend la voiture et va chercher des
amies puis prend la direction de la montagne. Elle emprunte un chemin de terre pour aller
vers un lac. En tenue de montagne après avoir fait une randonnée avec ses amies, elle remet
ses habits de citadine et reprend le volant. En arrivant, elle remarque une trace de boue sur
la carrosserie, sort un mouchoir de son sac pour l’essuyer et la cacher à son mari. Elle met
ses lunettes de soleil puis sort les poches de shopping du coffre. Vient ensuite le générique
de fin avec le logo FIAT et la tagline « Fabricant d’optimisme ».
2ème spot :
Même synopsis mais cette fois-ci, il s’agit de l’homme qui fait croire qu’il va faire du sport,
charge ses affaires dans un grand sac puis prend la voiture. Il va chercher des amis et part à
6
la plage. En revenant il remet sa tenue de ville, reprend le volant et ramène ses amis. En
sortant, l’un d’entre eux fait tomber sur le tapis de sol du sable qu’il avait sur le maillot de
bain mais le conducteur ne s’en aperçoit qu’une fois en route. Il s’arrête alors sur le bas-côté
pour le nettoyer et le cacher à sa femme. Il remet ses lunettes de soleil, revient chez lui et
sort son sac de sport du coffre.
3ème spot :
Milieu de journée ensoleillée pour un jeune couple (35/40 ans) citadin. Ils décident de faire
une sortie en amoureux, en ville, tous les deux : ils portent donc des tenues « branchées ».
Alors qu’on les voit faire le tour de la voiture pour aller s’installer chacun de leur côté, à
travers un écran scindé, l’homme remarque une trace de boue sur le pare-choc avant de la
voiture. Pendant ce temps, la femme s’installe côté passager et remarque du sable tombé
dans le vide-poche. L’écran se rassemble et les deux se redressent au même moment puis se
regardent d’un air soupçonneux à travers le pare-brise. Leur expression se transforme
rapidement en un regard complice ; ils ressortent de la voiture, rentrent dans la maison et
en reviennent avec une tenue décontractée et de quoi pique-niquer. On les voit ensuite
prendre la route vers un horizon dégagé, avec le soleil devant eux. Le packshot met la Fiat
500L Trekking en avant avec les deux autres modèles de la gamme légèrement en retrait.
Vient ensuite le générique de fin avec le logo FIAT et la tagline « Fabricant d’optimisme ».
500L :
Spot unique :
Début de soirée pour un jeune couple (environ 30/35 ans) citadin branché. Alors que
l’homme ne sait quelle veste choisir pour sortir, Madame hésite sur son rouge à lèvres. Ils se
retrouvent dans l’entrée puis arrivent devant leur voiture. Ils se retournent alors l’un vers
l’autre en soupirant d’un air dépité. La femme sourit puis claque des doigts pour modifier
l’apparence de la voiture… et ainsi de suite jusqu’à ce que les deux tombent d’accord sur une
personnalisation qui leur convient à tous les deux. Ils prennent ensuite la voiture pour aller
en ville. Ils passent devant une file d’attente d’un bar select, de l’autre côté de la rue. Une
vue à l’intérieur de la voiture permet de voir la femme faire de grands signes à son mari pour
faire demi-tour et aller à la soirée. Une vue aérienne montre la voiture faire demi-tour. En
voyant ça, le personnel de sécurité à l’entrée claque des doigts et le plan suivant montre la
voiture déjà garée devant l’entrée et les gens qui font la queue ; la voiture a adopté une
personnalisation chic. Le jeune couple est devant les portes d’entrée et regarde le videur
d’un air étonné. Celui-ci leur fait comprendre d’un regard entendu et appuyé que lui aussi
peut décider qui rentre à sa soirée ou non. Le packshot met la Fiat 500L en avant avec les
deux autres modèles de la gamme légèrement en retrait. Vient ensuite le générique de fin
avec le logo FIAT et la tagline « Fabricant d’optimisme ».
7
Diffusion :
TV :
M6 : deuxième chaîne auprès des ménagères de moins de 50 ans avec 17.4% des PDA
(15.8% chez les 25-49ans) et 14.6% des PDA sur les PCS+
W9 : 4.3% des PDA chez les ménagères de moins de 50ans => leader des chaînes de
TNT
France 4 : 50% des 15-49ans – source : Médiamétrie MMW 1er semestre 2011 /
Couverture journalière EJ sur 4+
NRJ12 : 3.5% des PDA chez les 15-49 ans (3ème chaîne de la TNT) – source :
Médiamétrie Médiamat Janvier-Septembre 2013
NT1 : 2.7% des PDA ; 15-49ans – source : Médiamétrie - Nov. 2011
Téva : +23% d’audience en un an auprès de l’ensemble du public. 1ère chaîne
payante auprès des ménagères de moins de 50 ans.
Calendrier TV : (ce plan média est valable pour toutes les chaînes citées ci-dessus pendant 2 mois,
réparti sur les 4 mois de campagne)
Lundi
s1
500L
Living
Trekking
Mardi
s
Mercredi
s
Jeudi
s
Vendredi
s
s
s
Samedi
m2-s
m-s
m-s
Dimanche
m-s
m-s
m-s
Presse
Outre la volonté de penser la Création Presse de manière à appuyer la stratégie Online, nous
avons tenu à garder une cohérence et une harmonie entre les différents supports visant à
présenter la gamme 500L en Offline.
500L : Dans cet affichage presse pour la Fiat 500L, l’accent est avant tout mis sur la
possibilité de personnaliser son véhicule afin de se l’approprier, le tout dans une recherche
d’élégance. Pour y parvenir, le message émotionnel est mis en avant avec « La
personnalisation au service de l’élégance ». Cette idée se répète également avec la Fiat 500L
bicolore. De plus, sa dimension avant tout citadine est imagée par sa présence dans un
environnement urbain. Enfin, le message « retrouvez la gamme complète et personnalisez la
voiture de vos rêves sur : www.mafiat500l.com » a pour but de rediriger vers le site créé à
cet effet afin d’y générer du trafic. Un QR code permettra de rediriger vers ce dernier.
1
2
S : soir
M : midi
8
Trekking : La Trekking est un crossover à la fois sportif, citadin et tendance. A travers cette
affiche, nous avons souhaité retranscrire sa capacité à évoluer hors-route tout en gardant un
design dérivé d’un SUV vers une berline. En Online, nous avons placé un renvoi vers le site
Internet que nous avons créé, www.mafiat500l.com , ainsi qu’un QR Code renvoyant
directement sur l’application mobile. En Offline, le concept des spots TV de la 500L Trekking
est basé sur la double utilisation en dehors de la ville comme à l’intérieur. Cette
caractéristique se retrouve sur les affiches, à travers la séparation diagonale et les
oppositions de couleurs.
Living : Le modèle Living de la gamme 500L reste avant tout destiné aux couples ainsi qu’aux
familles. En effet, le living propose de larges possibilités de par sa taille allant jusqu’à 7
places, et ce, en toutes situations urbaines. C’est pourquoi nous avons tenu à lier le visuel
pour la presse à notre campagne télévisée, à travers l’idée de convenir aux familles en
toutes circonstances. Ce message passe alors par l’humour et la volonté des parents mais
également des jeunes adultes d’utiliser la voiture au même moment. Le support presse est
aussi lié à la stratégie Online grâce au renseignement de l’adresse du site mafiat500l.com.
Diffusion :
Presse :
Pour cette nouvelle campagne publicitaire, des parutions dans la presse magazine
spécialisée féminine sont préconisées, notamment puisque notre cible se compose à 60% de
femmes. Cependant, il nous parait important de ne pas négliger les 40% d’hommes qui sont
aussi ciblés, c’est pourquoi les publicités seront aussi présentes dans certains magazines
dédiés aux hommes.
Presse mensuelle :
-
-
-
3
Vanity Fair : magazine haut de gamme novateur dans sa ligne éditoriale, mélangeant
glamour, esthétisme et informations. Cible : femme 35-45 ans, active
Avantages : se décrit comme « LE Féminin booster de vie » représentant la femme
d’aujourd’hui active, entrepreneuse, affirmée et sûre d’elle. Cible : femme 25-49 ans
(36%) ; foyer AB (40%) – source : AUDIPRESSE / ONE 2012-13
Marie-Claire : magazine engagé auprès des femmes, décrypte les tendances et
« lifestyles » du moment pour offrir la meilleure qualité aux lecteurs. Cible : femme
25-49 ans (40%) ; foyer AB (38%) - AUDIPRESSE / ONE 2012/13
GQ : « Masculin, Généraliste, Mode. GQ, le magazine qui parle aux hommes sur un
autre ton. »3. Cible : CSP + (41%) ; urbains (66%) ; âge moyen : 32 ans
Source : offremedia.fr
9
Presse hebdomadaire (2 pages/mois)
-
-
-
Elle : toujours au goût du jour, actuel, impose le style Elle : audace, énergie,
créativité, sélectivité, allure ; à l’image de la femme actuelle. Cible : femme foyer AB
(45%) ; femmes urbaines (60%) – source : LDP, AudiPresse ONE 2012-2013
Paris Match : toute l’actualité en amenant le lecteur au cœur de l’événement mêlant
photos impactantes et textes de qualité. 3ème magazine le plus lu hors presse
magazine TV. Cible : homme et femme
L’Equipe Magazine : fait le lien entre le sport et l’ensemble des autres activités des
hommes. Cible : homme (1.8 millions de lecteurs) avec enfants (714000 lecteurs) –
source : ONE 2012, LDP
Il est à noter qu’a été pris le soin de sélectionner uniquement des magazines qui sont
présents sur le segment i0 que Fiat souhaite cibler pour notre plan média presse.
Calendrier presse :
Elle
Vanity Fair
Avantages
Marie-Claire
Paris Match
L’Equipe Mag.
GQ
septembre
x
x
septembre
x
Octobre
x
x
x
x
x
x
Octobre
x
Novembre
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Novembre
x
décembre
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Décembre
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Evénementiel
Evénement pour les cibles relais
Nous avons prévu un premier événement, qui concerne directement les journalistes et
blogueurs automobile les plus influents en France.
Invités :
Blogueurs
Abcmoteur
Blogautomobile
Leblogauto
Magazine-auto
Specialist-auto
Lesenjoliveuses
Journalistes Presse
Le Figaro
Le Monde 2
L’automobile magazine
Auto Plus
Elle
Marie Claire
Vanity Fair
Match
GQ
Journalistes TV
Turbo
Auto-Moto
10
Ceux-ci seront conviés au Motor Village à Paris (Champs Elysées), leur sera pris en charge par
Fiat si nécessaire.
Concept :
Tous les invités seront conviés pour 11h30 où ceux-ci seront accueillis par Guillaume
Defoulounoux, directeur du Fiat Motor Village Paris Est. La visite sera assurée par des
spécialistes et professionnels de la marque Fiat, et durera environ 30 minutes, les modèles
500L leur seront alors présentés de manière approfondie. A l’issu de la visite ils seront
conviés à un buffet dans l’espace gastronomique. Finalement, un espace de détente et un
espace d’art contemporain avec accès WiFi seront à leur disposition afin qu’ils puissent
directement relayer des informations, notamment via les réseaux sociaux. L’événement se
terminera par une conférence de presse à 14h00, dirigée par le directeur Paris Est.
Pourquoi le Motor Village ?
Dédié au groupe Fiat, showroom où l’on peut voir les voitures, présence de professionnels
du milieu et de la marque, lieu agréable (restaurant/art/Accès Web).
Evénement de lancement de la campagne de communication
Evènement 1 (lancement site) :
L’opération de lancement du site aura lieu le lundi 08 septembre dans les métros, gares et
aéroports de trois des plus grandes villes de France : Paris, Lyon et Toulouse. Nous avons
souhaité intégrer Toulouse afin de ne pas exclure l’Ouest de la France. Il s’agira de placer des
banderoles en tissu représentant les différents modèles de Fiat (500L, Living, Trekking) à
échelle 1. Au-dessus de la photo de la voiture sera placé le message suivant : « Ouvrez la
portière et montez à bord ! ». Une encoche au niveau des portières avant et arrière
permettra de déchirer la bâche et découvrira un sticker placé derrière. Celui-ci portera
l’inscription « Rendez-vous sur le site www.mafiat500l.com pour prendre part à une
expérience unique ». Ce site permettra de personnaliser les différents modèles de la Fiat
500L. Des caméras cachées seront placées aux abords de chaque banderole afin de filmer la
réaction des gens en passant devant la banderole puis lorsque quelqu’un « ouvrira la
portière ».
Lieux :
-
Paris :
o Trente stations de métro
o Trois aéroports
11
-
-
o Six gares
Lyon :
o Vingt stations de métro
o Un aéroport
o Deux gares
Toulouse :
o Sept stations de métro
o Un aéroport
o Deux gares
Support : Banderoles et stickers 5x2m (10m²), caméras
Contraintes : Création de banderoles dans un matériau apte à se déchirer facilement. Voir
avec les Mairies pour pouvoir faire les événements dans les métros, gares, aéroports.
Promesse : Notre site vous fera vivre une expérience nouvelle et inoubliable.
Preuve : Le lancement du site n’est que le début d’une stratégie qui a pour finalité de faire
gagner différents cadeaux lors de trois événements organisés à Paris, Lyon puis Toulouse et
un événement final qui fera gagner des voitures à Noël.
Ton : Mystérieux, il s’agira d’inciter la cible à faire quelque chose d’inattendu et faire une
découverte. Il faudra leur donner envie de se rendre sur le site : pour cela, nous ne
révélerons pas ce qu’ils y découvriront. Ce sera donc également un ton incitatif.
Evénement de promotion de la Fiat 500L
Evènement 2 (500L) :
L’opération de promotion de la Fiat 500L aura lieu le 4 octobre au Motor Village de Paris.
Un écran géant sera disposé sur la façade du showroom, qui est situé sur le rond-point des
Champs Elysées. UN QR Code redirigera les passants vers l’application mobile gratuite. Celleci, tout comme le site web www.mafiat500l.com , permettra de personnaliser entièrement
un modèle de Fiat 500. Il sera possible de proposer jusqu’à 3 modèles. Le but pour les
passants sera de proposer un modèle qui correspondra à celui que nous aurons imaginé et
qui servira de modèle référence. Tout au long de la journée, des indices seront révélés au
compte-gouttes (ex : « le toit est d’une couleur sombre »). Au fur et à mesure des
propositions, l’écran géant affichera un bandeau défilant avec les propositions de modèles.
Les gagnants, au nombre de 3, ne seront pas annoncés dans la foulée de manière à préserver
l’attractivité de l’opération et du trafic sur le site. Ils remporteront un week-end en Italie, à
Turin, site historique des usines Fiat où ils auront également un accès privilégié pour visiter
les locaux.
12
Support : Ecran géant, site web adapté à l’événement, application mobile, QR Code, caméras
Contraintes : La météo pour l’écran géant.
Promesse : Votre participation vous fera gagner des cadeaux.
Preuve : Nous offrons des voyages aux trois gagnants du concours.
Ton : Incitatif car les gens doivent participer, humoristique car ils ne savent pas à quoi
ressemble le modèle de référence.
Evènement 3 (Living) :
L’opération de promotion de la Fiat 500L Living aura lieu le 1er novembre à Lyon. Le site
www.mafiat500l.com , les pages sur les réseaux sociaux et l’application mobile auront
permis au préalable de faire connaitre l’événement, sans dire de quoi il s’agit mais en
précisant qu’il vaut mieux n’avoir rien prévu de particulier pour sa soirée. La journée du 1er
novembre, ces mêmes supports donneront des indices quant à la position géographique de
dix voitures Fiat 500L Living à 18h30 (ex : « près de la tour Part-Dieu » ou « au Nord de la
place des Terreaux »). Ces voitures seront des modèles standards qui seront couverts
d’autocollants à l’effigie de Stromae. Modulées au format 7 places, elles accueilleront 5
personnes qu’un chauffeur se chargera d’accueillir puis de conduire dans un lieu « secret »,
le tout sous le regard d’un caméraman. Les personnes sélectionnées iront assister au concert
de Stromae dans des loges VIP et pourront le rencontrer après le concert.
Support : site web adapté à l’événement, application mobile, réseaux sociaux, caméras
Contraintes : Que les gens trouvent les voitures et qu’ils n’aient rien de prévu pour leur
soirée
Promesse : Laissez-vous emmener vers l’inconnu dans la Fiat 500L Living
Preuve : Nous offrons une soirée exceptionnelle avec Stromae aux 50 premières personnes
qui trouveront les voitures.
Ton : Mystérieux car on ne dit ce qu’il va se passer qu’une fois dans la voiture.
13
Evènement 4 (Trekking) : L’opération de promotion de la 500L Trekking aura lieu à Toulouse
le 29 novembre. Sur la place du Capitole sera installé un décor type jungle tropicale avec un
circuit pour voiture téléguidées. Les passants seront invités à prendre deux télécommandes
et faire des courses qui seront retransmises sur des écrans géants autour de la place. La
connexion sur le site Internet www.mafiat500l.com ou l’application mobile permettra de
gagner du temps et ainsi avoir un avantage sur leurs adversaires. Il sera possible de
participer jusqu’à 3 fois à la course afin d’améliorer son temps. A la fin de la journée, les 3
meilleurs temps seront annoncés et remporteront un voyage road-trip en Italie, avec un vrai
trekking au programme pour le premier et une initiation sur un circuit course pour les deux
autres.
Support : Décor, écrans géants, site web adapté avec le live du circuit automobile et un
formulaire d’inscription pour récupérer du temps pour la course, application avec une roue à
faire tourner pour gagner du temps, caméras
Contraintes : La météo pour le décor, les écrans géants et la fréquentation
Promesse : La Fiat 500L Trekking, sensations garanties
Preuve : Les gagnants des courses gagnent un road-trip en Italie
Ton : Incitatif car les gens doivent participer.
Evénement de promotion de la Fiat
Evènement 5 (livraison cadeau) :
L’opération de livraison des cadeaux viendra conclure notre stratégie créative. A partir de
début décembre, le site www.mafiat500l.com sera adapté avec le slogan « Croyez-vous
toujours en la magie de Noël ? » qui sera également présent sur tous les packshots à la fin
des spots TV sur la période de décembre. Le 25 décembre, 3 personnes sélectionnées au
hasard parmi toutes celles qui se seront inscrites sur le site ou l’application verront
quelqu’un sonner à leur porte, déguisé en livreur de colis « classique » et leur remettre une
clef de voiture : une Fiat 500L, une 500L Living et une 500L Trekking.
Support : Caméras
Contraintes : Que les gens soient chez eux. S’ils ne le sont pas, possibilité de repasser plus
tard selon l’heure ou de se rabattre sur d’autres personnes dans la même ville.
Promesse : Le Père Noel existerait-il vraiment ? Vous le saurez en participant à nos différents
jeux-concours !
Preuve : Don de trois voitures le jour de Noël (une de chaque modèle de la gamme 500L).
14
Ton : Humoristique car les gens ne croiront en une opération aussi « incroyable » que
donner des voitures le jour du Noël.
Rétro planning et Budget
Cf annexe
15
Annexe
Publicité offline
TV packshot normal
TV packshot spécial Noël
16
Presse 500L
17
Presse Trekking
18
Presse Living
19
Online
Maquette du site www.mafiat500l.com
20
Rich media
21
Evénement journalistes Paris
22
Evénement de lancement
23
24
Evénement 500L Paris
25
Storyboard 500L
26
Storyboard Living
27
Storyboard Trekking
28