Rapport Challenge de la Pub : Fiat 500 L

Rapport Challenge de la Pub :
Fiat 500 L
Lundi 10 mars 2014 – Vendredi 14 mars 2014
115 Route de Narbonne – IUT « A » Ponsan – Toulouse III Paul Sabatier
BERGON Corentin
BOURELLY Morgane
CHARLERY-TOUZEAU Sarah
GRÂCE Thomas
LAGUNA Arthur
Agence YesWeCom

1
SOMMAIRE
DIAGNOSTIC DE LA SITUATION 2
PRECONISATION STRATEGIQUES 2
STRATEGIE ONLINE 4
STRATÉGIE OFFLINE 5
RÉTRO PLANNING ET BUDGET 15

2
Diagnostic de la situation
Bilan du SWOT
Implanté en France depuis 1902, le groupe Fiat se classe 7ème au rang des constructeurs
automobiles mondiaux à la fin de l’année 2013. Cette position lui permet ainsi de terminer
l’année en positif malgré un marché en déclin : les ventes sont en baisse de 7% tandis que
celles de Fiat augmentent de 10%. Notons cependant que le groupe se place 10ème pour les
deux premiers mois 2014.
Le groupe Fiat, qui a acquis Chrysler Groupe en début d’année, possède 42 usines, centres
de formation et de recherche en France et y emploie 8 600 employés. Des atouts ressortent
du produit Fiat 500L : l’ergonomie, le confort général, l’apparence et le design. Mais aussi
des points négatifs comme la consommation ou encore l’accélération.
Pour ce qui est de leur communication, Fiat se base sur des moyens de publicité
majoritairement : TV, Presse, Affichage, Cinéma. L’événementiel et les partenariats sont
aussi fortement utilisés par le groupe (Fonzy ou encore Guerlain).
Rappel de la demande
De par son ancienneté en France, Fiat jouit d’une notoriété imprégnée d’une certaine
confiance et légitimité. Sa communication est efficace puisque 49% des ventes de 500L sont
déclenchées par la publicité (notamment TV) réalisée. La présence sur les deux segments est
une véritable force : les profils des clients potentiels sont d’autant plus nombreux et
diversifiés.
Cependant, la communication ne s’adresse qu’à un seul de ces deux segments. Ainsi, Fiat
souhaite mettre en place une nouvelle campagne de communication, visant principalement
le segment i0 afin de déclencher des ventes sur celui-ci.
Problématique
Quelle stratégie communicationnelle adopter afin de développer la notoriété de la gamme
500L et de clarifier son positionnement sur le segment i0 ? Comment en quatre mois,
préconiser des moyens et des supports adaptés à des cibles communicationnelle et
marketing précises ?
Préconisation stratégiques
Le positionnement de la campagne
Il s’agit d’une gamme de véhicules qui se veut personnalisable, citadine et tendance, avec
des spécificités sportives et conviviales. Aussi, le positionnement privilégie l’émotionnel de
manière à contrebalancer l’aspect rationnel déjà présent afin de rajeunir la cible.

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Durable : Le positionnement est durable car il reprend à la fois l’ADN rationnel de Fiat et
l’ADN émotionnel de la gamme 500.
Distinctif : Le positionnement est distinctif car il existe différents modèles qui sont tous
personnalisables avec de très nombreuses combinaisons possibles.
Attractif : Le positionnement est attractif car il joue notamment sur l’émotionnel plus que
sur le rationnel.
Crédible : Le positionnement est crédible parce qu’il correspond aux caractéristiques des
différents modèles de la gamme.
Quelle est la cible ?
Cible communication
Ont tout d’abord été définies les cibles principales et secondaires concernant la gamme 500L
de manière globale, qui ont par la suite été déclinées en cibles précises pour chaque
modèle :
Cible Principale :
Cœur de Cible :
Cible Secondaire :
60% Femme
40% Homme
30-50 ans
Citadin PCS+
Catégories de Revenus A
et B
Plutôt Femme
35-45 ans
Active
PCS+
Catégorie de revenus A
Plutôt Homme
35-45 ans
PCS+
Catégorie de revenus A
et B
Fiat 500L :
Citadin, plutôt femme, « working girl »,
Intérêt pour le chic/tendance/mode
PCS+, 35-45 ans
Fiat Trekking :
Plutôt Homme, sportif, amateur d’activités diverses, périurbain
Fiat living :
Couples avec enfant, actifs et dynamiques
Il s’agira aussi de prendre en compte les cibles relais qui joueront un rôle important dans la
stratégie, ainsi que de définir les leaders d’opinion :

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Cibles relais :
Journalistes presse, journalistes TV et blogueurs (cf : page 10)
Leaders opinion:
Leaders d’influence : Ados/Enfants, blogueurs
Prescripteurs : Vendeurs, spécialistes
Cible marketing :
- 60% Femme, 40% Hommes, 30/50 ans
- Priorité familles avec enfants au foyer, puis couples sans enfants mais avec revenus
catégorie A/B, puis conquête segments B et C
- Sensibles à l’émotionnel (coloris, personnalisation, « trendy ») et à la nouveauté
Les moyens préconisés
- Online : Site Internet, Application Mobile, Publicité Interstitielle, Référencement
- Offline : TV, Presse, Evenementiel
Les supports utilisés
- Online :
o Publicité interstitielle,
o Référencement
- Offline :
o Tv : M6, W9, NT1, NRJ12, France 4, Téva
o Presse : Marie-Claire, Paris Match, Vanity Fair, GQ, L’Equipe Mag, Elle,
Avantages
- Relations Publics :
o Dossier presse et déjeuner de presse
o Evénements (Lancement, 500L, Living, Trekking, Noël)
o Community Management
Stratégie Online
Nouveau site Mafiat500l.com
Un nouveau site dont l’adresse URL sera www.mafiat500l.com va être créé afin de se
spécifier dans la gamme 500L de Fiat, à l’image de ce qu’il peut se faire en Espagne avec la
gamme des Fiat 500. Sa fonction sera double :
- Relayer les informations liées aux différents événements spécifiques à la gamme 500L
- Personnaliser les trois modèles de la gamme 500L en lieu et place de la page de
personnalisation (spécifique à cette gamme) existant le site www.fiat.fr (redirection)