TD 5 A - UFR de sciences economiques et de gestion

TD 5A. La gestion commerciale
1 | P a g e
U
NIVERSITE P ARIS 13 Andeme Laetitia
UFR S CIENCES E CONOMIQUES ET DE GESTION Xieshu Wang
L ICENCE ECONOMIE ET DE GESTION 1 ERE ANNEE Messaoud Zouikri
2011-2012
E CONOMIE D ' ENTREPRISE
TD 5A
I. Rappel historique: évolution de la conception du Marketing
D OCUMENT 1:
1. Résumez les grandes phases historiques qu'a suivies la conception du Marketing (voir le manuel
de cours pages 151-152).
2. Selon Philip KOTLER , quelles seront les principales caractéristiques du marketing du futur ?
3. En deux mots, que devrait faire une entreprise pour s'adapter aux contraintes du "marketing de
demain" décrites par Kotler ?
II. Les études de marché
D OCUMENT 2:
1. Quel est l'objectif de l'étude de marché pour une entreprise ?
2. Selon vous, quelles sont les techniques les plus fiables de recueil d'information sur le marché ?
3. Identifiez les limites des techniques utilisées habituellement dans les études de marché pour
collecter l'information (voir l'annexe II) ?
4. Que vise la segmentation de la clientèle par l'entreprise ?
III. Le marketing-mix
D OCUMENT 3:
1. À quel segment de clientèle la Fiat 500 était-elle destinée ?
2. Comment peut-on représenter graphiquement le cycle de vie d'un produit ?
3. Quelle était la position de la "Fiat 500" sur la courbe de vie des produits Fiat en 2007 ? Quelle
serait sa position actuelle ?
4. Quelle est la "philosophie marketing" de la Fiat 500 ?
D OCUMENT 4:
1. En utilisant les données et informations fournies dans le document 4 plus loin, calculez les
différents indicateurs de coûts relatifs aux produits de l'entreprise Alpha qui figurent dans la
tableau suivant.
Quantité
produite
Coût fixe
total
Coût
variable
total
Coût de
revient
total
Coût fixe
par unité
Coût
variable
par unité
Coût de
revient par
unité
Produits
2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011
Produit A 800 1010
Produit B 1100 1800
Produit C 2500 3000

TD 5A. La gestion commerciale
2 | P a g e
2. Expliquez ce que sont les "économies d'échelle" pour une entreprise.
3. En analysant chaque produit séparément, l'entreprise Alpha a-t-elle dégagé des économies
d'échelle positives entre les exercices 2010 et 2011? Justifiez votre réponse par les données
obtenues des calculs.
D
OCUMENT 5:
1. En notant D la demande, P le prix de vente, ∆D la variation de la demande et ∆P la variation des
prix, écrivez la formule mathématique de l'élasticité de la demande aux prix. Aidez-vous de la
définition fournie dans le document 5, ci-dessous.
2. Calculez le coefficient d'élasticité prix-demande pour les produits A et B de l'entreprise Alpha en
utilisant les données figurant dans le tableau suivant.
Produits
Prix de vente Demande (unité) Elasticité
(
ܧ
ௗ
/
௣
)
2011
1er trim.
2012 2011
1er trim.
2012
A 305 300 1010 1030 .,..
B 250 300 1800 2500 .,..
3. A partir du coefficient d'élasticité obtenu, comment qualifieriez-vous la demande sur les biens A
et B (inélastique, faiblement élastique, élastique, très élastique) ?
4. Que pourrait être la nature des biens A et B ?
5. En quoi le calcul de l'élasticité prix-demande des produits peut-il servir l'entreprise Alpha ?
6. L'entreprise Alpha en voyant sa demande sur le produit B progresser significativement, a décidé
une augmentation supplémentaire de son prix de vente de 3 %, prévue pour le second trimestre
2012. En supposant que l'élasticité reste constante, quelle sera la demande sur le bien B de
l'entreprise Alpha pour le second trimestre 2012 ? Répondez dans le tableau suivant.
Produit Prix de vente Demande Elasticité (
ܧ
ௗ
/
௣
)
1trim. 2012 2trim. 2012 1trim. 2012 2trim. 2012
B 300 … 2500 .…,.. .,..
7. En plus de la détermination à partir des coûts et de la demande, y-a-il d'autres méthodes pour
déterminer les prix des produits ?

TD 5A. La gestion commerciale
3 | P a g e
I. Rappel historique: évolution de la conception du Marketing
D OCUMENT 1: "Le marketing de demain", par Philip KOTLER
1
, e-learning HEC - Les Echos , 03/02/2012
Rapidité et adaptabilité seront les maîtres mots du marketing du prochain millénaire.
L'information, diffuse et en temps réel, permettra aux sociétés d'anticiper les besoins des clients et
les évolutions du marché mondial pour mieux se jouer de la concurrence.
Je suis heureux d'avoir été invité à rédiger l'introduction à cet ensemble d'articles sur les grandes
tendances, actuelles et futures, du marketing. Je reste convaincu que, correctement interprété et mis
en œuvre, le marketing joue toujours un rôle fondamental dans l'adaptabilité et la rentabilité de
l'entreprise. Les marchés évoluent à une vitesse effrénée ; les frontières entre les secteurs d'activité
s'estompent ; et les sociétés doivent plus que jamais faire preuve d'intelligence et de rapidité vis-à-
vis de leurs clients, de leurs concurrents, de leurs distributeurs et de leurs produits. Elles découvrent
aujourd'hui que Peter Drucker
2
avait été un visionnaire en disant que le client est au cœur de
l'entreprise.
J'en profiterai donc pour vous présenter le fruit de mes réflexions sur les grandes orientations du
marketing au prochain millénaire. Pour ce faire, permettez-moi d'effectuer ce que j'appellerai « un
retour en arrière dans le futur ».
Imaginez que nous sommes en 2005. Comment se présente le marché ?
- Le commerce électronique a supprimé en grande partie le rôle d'intermédiaire joué par les
grossistes et les détaillants. On peut désormais tout acheter sans se déplacer. Internet permet
d'avoir accès aux images et aux caractéristiques des produits, de choisir parmi les vendeurs ceux qui
proposent le meilleur prix et les conditions les plus intéressantes, de cliquer sur sa commande et de
la régler via le même réseau.
- Les catalogues aux coûts d'impression élevés ont disparu. Les transactions business-to-business sur
Internet augmentent plus vite que les achats en ligne des particuliers. Dans les sociétés, les acheteurs
effectuent leurs transactions courantes sur Internet soit en affichant leurs demandes et en attendant
les offres, soit tout simplement en surfant sur les sites Web inscrits dans leur fichier « signets ».
- Le commerce en magasin a sérieusement diminué. Pour faire face à ce problème, les distributeurs
les plus entreprenants créent de nouveaux espaces et organisent des événements. De plus en plus de
librairies, épiceries et magasins de prêt-à-porter comprennent désormais une cafétéria, invitent des
conférenciers, présentent des spectacles. A l'évidence, ces magasins vendent un savoir-faire plutôt
qu'un assortiment de produits.
- La plupart des sociétés ont développé leur propre base de données riche en informations sur les
préférences et les attentes individuelles de leurs clients. Et les utilisent pour « personnaliser » leurs
offres.
1
KOTLER est professeur de Marketing international à la Kellogg School of Management de l'Université de
Northwester, Chicago, Etat de l'Illinois, Etats-Unis. Il est également consultant et expert internationalement
reconnu en marketing et stratégie.
2
Peter Ferdinand Drucker est un des plus grands auteurs (gourou) américains du Management. Il a publié une
trentaine de livres et de milliers d'essais sur le Management. Au nombre de ses livres figurent, Devenez
manager, Les entrepreneurs (Réf. bibliothèque Paris 13: 331.15 DRU), L'avenir du management, Je vous donne
rendez vous demain, Façonner l'avenir.

TD 5A. La gestion commerciale
4 | P a g e
La tendance est à la création de «plates-formes de produits» en ligne pour permettre aux clients
d'adapter ces derniers en fonction de leurs exigences personnelles. Ainsi, la plupart des entreprises
dans les secteurs automobile, informatique, électroménager ou agroalimentaire invitent les clients à
visiter leurs pages Web et à participer à la conception de l'offre (produit, service, système et
programme) en répondant à divers choix possibles sur un questionnaire. Le produit personnalisé est
ensuite affiché à l'écran.
- Les sociétés améliorent leurs relations avec leurs clients en imaginant toujours de nouveaux
moyens d'aller au-delà de leurs attentes. Par conséquent, recruter de nouveaux clients devient
toujours plus difficile et l'enjeu principal est de trouver des solutions pour vendre plus aux clients
existants.
Ces entreprises s'évertuent à augmenter leur « part de client » et non plus leur part de marché. Elles
tirent désormais de leur « data warehouse » les informations sur leur marché et leurs clients et
appliquent de nouvelles techniques de « data mining » plus performantes.
- Elles ont finalement réussi à convaincre leurs services de comptabilité de leur communiquer les
chiffres réels sur la rentabilité par client, par produit, par circuit de distribution, et créent à partir de
là des programmes de récompense et de stimulation pour leurs clients les plus fidèles.
- Elles ne s'inscrivent plus dans une perspective de transaction, mais de fidélisation. Beaucoup ont
glissé vers une approche bâtie sur la durée de l'achat, ce qui les amène, par exemple, à proposer un
produit consommé de façon habituelle, disons le café, à un prix unitaire inférieur en contrepartie de
la régularité des commandes. De fait, l'existence d'un contrat à long terme leur permet de réduire
leur profit sur chaque vente.
- La plupart d'entre elles sous-traitent plus de 60 % de leurs activités et certaines 100 %. On en arrive
à des sociétés virtuelles avec très peu d'actifs et, de ce fait, des taux de rentabilité exceptionnels.
Les sous-traitants connaissent un essor fulgurant. Les fabricants d'équipements, par exemple,
préfèrent s'adresser systématiquement aux mêmes fournisseurs dans le cadre d'un partenariat pour
la conception et la livraison des principaux composants dont ils ont besoin (comme les systèmes de
freins, les sièges dans l'automobile). La plupart des entreprises contemporaines ont tissé des réseaux
et s'appuient sur des alliances.
- La force de vente sur le terrain est composée de franchisés et non plus de salariés. Munis par leur
société des tout derniers outils d'automatisation des ventes, ils peuvent créer des présentations
multimédias individualisées et personnaliser leurs offres et leurs contrats.
La plupart des clients ne souhaitent plus recevoir les représentants dans leurs bureaux. On voit donc
s'instaurer un système de vente plus personnel via les médias électroniques qui permettent aux
vendeurs et aux clients de se rencontrer en temps réel sur leur écran d'ordinateur. Les vendeurs se
déplacent de moins en moins et le nombre des compagnies aériennes s'amenuise. Le secret du bon
vendeur est d'être bien informé, fiable, cordial et à l'écoute de ses clients.
- L'existence de plus de 500 chaînes de TV entraîne une sérieuse diminution de la publicité de masse
sur ce média. Le nombre des journaux et des magazines imprimés a nettement chuté. En revanche,
les annonceurs atteignent mieux leurs cibles par la publicité sur les magazines spécialisés en ligne ou
dans les newsgroups.
- Les sociétés n'arrivent plus à conserver leurs avantages concurrentiels (au-delà des brevets, des
copyrights, de la supériorité de leurs emplacements, de leurs informations exclusives, etc.). Leurs

TD 5A. La gestion commerciale
5 | P a g e
rivaux sont très prompts à les imiter grâce aux procédures de « benchmarking », d'ingénierie à
rebours et de tests aléatoires. Par conséquent, la seule solution pour garder l'avantage sur ses
concurrents, c'est d'apprendre plus vite qu'eux et d'évoluer plus vite qu'eux.
Revenons-en au présent. Un marketing toujours en phase avec votre marché : telle est la stratégie
qui vous permettra de réussir. Les sociétés les plus performantes commercialisent déjà leurs produits
comme si elles étaient en 2005.
II. Les études de marché
D OCUMENT 2: "A quoi servent les sondages ?", par Igor Martinache, Alternatives Economiques, N° 308,
décembre 2011 (extrait)
Les instituts de sondage seront les premiers gagnants de la prochaine élection présidentielle. Leurs
enquêtes se sont imposées au centre du discours médiatique. Elles sont pourtant porteuses d'enjeux
politiques et économiques majeurs qui interdisent de les considérer comme de simples sources
neutres.
1. Un instrument non scientifique
Les entreprises qui réussissent s'appuient souvent sur un récit mythifié de leurs origines. Les instituts
de sondage n'échappent pas à la règle. On rapporte ainsi fréquemment leur naissance à l'élection
présidentielle de 1936 aux Etats-Unis. Fondateur l'année précédente d'un "institut américain
d'opinion publique", Henry Gallup prévoit la réélection de Franklin Roosevelt en interrogeant
seulement quelques milliers d'individus, alors que le "vote de paille" du Literary Digest, simulant le
scrutin avant l'heure avec 2,5 millions de ses lecteurs, avait prédit sa défaite. Une histoire qui fait
oublier que Gallup s'était quand même trompé de 7 points quant au score final de Roosevelt !
Et que, comme le rappelle Arlette Farge
3
, les enquêtes d'opinion ont une autre hérédité moins
flatteuse. Dès le XVIIe siècle, le souci de connaître les avis du peuple émerge chez les gouvernants :
un réseau d'informateurs, surnommés les "mouches" par la population, est déployé dans les lieux
publics pour rapporter les propos entendus. Ensuite, les méthodes ne vont cesser de se systématiser
parallèlement au développement des Etats modernes. Ceux-ci sont en effet indissociables de
l'identification des personnes
4
comme du développement de la statistique
5
, outils qui deviennent
indispensables à l'exercice du pouvoir.
Or, dénombrer comporte toujours une part d'arbitraire, qui commence dès la construction des
catégories retenues. Cette part est renforcée en matière d'opinions, dans la mesure où celles-ci ne
sont pas observables directement. Le sociologue Pierre Bourdieu l'avait montré dès 1972 dans un
texte resté célèbre
6
.
Il y relève d'abord un biais dans le choix des questions posées, qui reflètent les intérêts - au double
sens du terme - du commanditaire. Celui-ci contribue ainsi à dicter l'agenda médiatique, en imposant
ses problématiques aux personnes interrogées comme aux récepteurs des enquêtes : il les "met en
demeure de se poser des questions qu'ils ne s'étaient pas posées". Chacun n'a pas d'emblée un avis
construit sur l'opportunité d'émettre des Eurobonds ou de recapitaliser les banques commerciales.
3
Dire et mal dire, L'opinion publique au XVIIIe siècle, Seuil, 1992 (cité par A. Garrigou et R. Brousse, 2011, p.
24).
4
Voir Ilsen About et Vincent Denis, Histoire de l'identification des personnes, La Découverte, 2010.
5
Qui étymologiquement renvoie d'ailleurs directement à l'Etat. Voir entre autres Alain Desrosières, Gouverner
par les nombres (2 tomes), Presses de l'Ecole des mines, 1998.
6
"L'opinion publique n'existe pas", exposé reproduit dans Questions de sociologie, éd. de Minuit, 1984, pp.
222-235.