I. L`approche mercatique

Sommaire
Séquence 1
INTRODUCTION 9
I. L’approche mercatique 9
II. Origines de la mercatique 10
III. Les étapes de la démarche mercatique 11
IV. Les évolutions de la mercatique 11
A. Du marketing de masse au marketing ONE-TO-ONE 12
B. L'Extension des domaines d'intervention de la mercatique 13
C. La dimension internationale de la mercatique 14
D. L’impact des technologies de l’information sur le marketing 14

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CNED LeS baSeS du marketing – BTS 9
Séquence 1
INTRODUCTION
Temps d’étude estimatif : 2h
Aux débuts du développement de la société de consommation, les produits étaient standardisés, fabriqués en
grande série, et trouvaient des acheteurs sans que les entreprises ne cherchent à s'adapter au plus près de
la demande des clients. Les débouchés étaient assurés, en raison de la très forte demande des ménages en
bien de base et d'équipement. Les entreprises produisaient d'abord, et cherchaient à vendre ensuite.
Aujourd'hui, un long processus d'évolution a totalement changé les conditions précédentes. Les
consommateurs, beaucoup plus exigeants, sont à la recherche de produits différenciés, qui répondent
précisément à leurs besoins. L'entreprise doit donc chercher à répondre de la manière la plus adaptée à ces
nouveaux besoins. Pour ce faire, elle doit adopter ce qu'on peut appeler un « esprit mercatique » (ou esprit
marketing), et mettre en place une démarche commerciale qui respecte différentes étapes. Désormais,
l'entreprise doit produire ce qu'elle sait pouvoir vendre.
La mercatique n’existe que parce que les entreprises doivent connaître les besoins des consommateurs et
adapter en conséquence leur production et leurs méthodes de commercialisation.
I. L’approche mercatique
La mercatique c’est « l’ensemble des actions destinées à détecter les besoins des consommateurs, à
adapter en conséquence et de façon continue la production, et à vendre ou à faire vendre les biens ou
services produits ».
On utilise le terme « marketing » qui vient de l’anglais « market » (marché) qui symbolise le lieu de rencontre
entre l’offre et la demande pour un produit déterminé.
L’action mercatique est double : elle est à la fois connaissance des marchés (mercatique stratégique) et
action commerciale vers la clientèle (mercatique opérationnelle).
LA MERCATIQUE STRATÉGIQUE
ÉTUDES MERCATIQUES
Ce sont les études à effectuer avant de prendre des décisions importantes.
Il y a trois étapes essentielles que l’on peut imager par l’ « EMC2 »
E : Analyser l’environnement (économique, légal ; technologique …)
M : Analyser le marché (taille, état, cibles, concurrents, segments de marché à attaquer …)
C : Analyser le consommateur (qui est-il : besoins, motivations et freins d’achat, socio styles, …)
2 : Rappel qu’il existe des techniques d’analyse au service de ces études : études de marché, panels,
études quantitatives et qualitatives, etc. …
Après cette phase d’étude, l’action :

10 CNED LeS baSeS du marketing – BTS
LA MERCATIQUE OPÉRATIONNELLE
AGIR
Mettre en œuvre le plan de marchéage (plan mercatique ou « marketing mix ») aussi appelé les « 4 P »
Product (l’offre du Produit) : quelles qualités, caractéristiques, marques, packaging, services annexes,
etc.
Price (à quel Prix) : tarif de base, remise, conditions de paiement, crédit, …
Promotion (Communication) : comment le promouvoir, quel type de communication, publicité, …
Place (ou Distribution) : quel circuit de distribution adopter, quelle méthode de vente, quel
marchandisage mettre en œuvre …
Objectifs : satisfaire les besoins et les désirs du consommateur
La mercatique repose donc sur les éléments suivants :
• La connaissance du marché,
• Un état d’esprit,
• Une structuration de l’entreprise.
L’état d’esprit mercatique est le suivant : « il faut penser client avant de penser production ou achat
», ce qui signifie qu’avant de proposer un produit ou un service, l’entreprise devra se tourner vers le
consommateur pour connaître ses vrais besoins.
Ensuite, elle pourra concevoir et proposer des produits adaptés.
La prise en compte de la mercatique dans l’entreprise se traduit dans l’organigramme. C’est une fonction à
part entière, qui ne doit pas être confondue avec la fonction commerciale :
Fonction mercatique Fonction commerciale
• Prévoir ce que l’entreprise doit produire et vendre • Vendre ce que l’entreprise a produit
• Construire le plan mercatique • Mettre en œuvre le plan mercatique
• Adapter l’offre à l’évolution des besoins • Optimiser les ventes
II. Origines de la mercatique
• Optique de production : La période d'avant-guerre (avant 1945). Cette période se caractérise par la
croissance des industries manufacturières, la crise économique de 1929, les premières études de
marché en 1920 ainsi que la seconde guerre mondiale en 1939-1945.
Durant cette époque, les entreprises cherchaient une façon d'accroître la capacité de production en
contrôlant les coûts. Le problème n'était pas de vendre les produits, mais plutôt de les fabriquer :
l’entreprise productrice domine le client.
Dans les entreprises, la fonction commerciale est inexistante ou presque.
• Optique de vente : les 30 Glorieuses. Cette période se caractérise par l'accroissement des revenus
des ménages, la popularité des produits de commodité, amélioration des structures de distribution,
intensification de la concurrence, le choc pétrolier de 1973 et la naissance du concept de marketing
dans les années 60. C'était une période de prospérité et de forte croissance économique.
Les entreprises devaient donc entreprendre une optique de vente afin d'écouler leurs produits : le
vendeur domine.
Dans les entreprises, quand le département commercial existe, il doit « sortir le produit
de l’entreprise » (les promotions des ventes, la publicité et la communication rudimentaire
apparaissent), mais il suffit de faire de la publicité pour que le marché réagisse.

CNED LeS baSeS du marketing – BTS 11
• Optique mercatique : Plus récemment, surtout depuis les années 1970, l’offre s’accroît
considérablement. Elle est supérieure à la demande.
Il ne suffit plus de produire ou de mettre au point des « supers » méthodes de vente pour vendre : il
faut savoir communiquer pour s’adapter au marché, aux besoins des consommateurs.
Il faut se battre contre une concurrence nombreuse : le consommateur a le choix donc il domine.
Depuis les années 75, les entreprises sont de plus en plus dépendantes du milieu : environnement
technique, économique, sociologique, psychosociologique, politique, légal.
Cet environnement est incertain et déstabilisé. L'entreprise ne peut que subir (disparition), gérer
(gestion de marché, politique de suiveur) ou anticiper (politique de leader, elle fait le marché).
III. Les étapes de la démarche mercatique
• Le point de départ est le marché
• La connaissance du marché permet de déceler des besoins clairement définis ou seulement
pressentis et observer les motivations d’achat
• Après avoir précisé la nature du besoin constaté ou pressenti, l’entreprise définira le produit capable
de satisfaire ce besoin
◦A partir de critères pertinents, elle segmentera le marché en sous-ensembles homogènes
◦En fonction de ses objectifs, de son potentiel et des opportunités qui lui sont offertes, l’entreprise
choisit sa cible, c'est-à-dire les consommateurs auxquels elle va proposer son produit
◦En fonction de la cible choisie, elle affinera la définition du produit et choisira son positionnement,
c'est-à-dire la place qu’il occupera sur le marché par rapport à la concurrence
• L’entreprise fixera le prix de vente de son produit en tenant compte du comportement du
consommateur, du coût du produit, de l’attitude de ses concurrents
• L’entreprise choisira le canal de distribution le plus adapté à la cible et au produit
• L’entreprise organisera sa force de vente en fonction du ou des canaux de distribution choisi(s)
• L’entreprise fera connaître son produit par des actions de communication (publicité, promotion de
lancement …)
• L’entreprise suivra et développera les ventes de son produit tout au long de la vie de celui-ci par des
actions adaptées et cohérentes
• Sans cesse l’entreprise étudiera le marché pour déceler de nouveaux besoins et être à même de
proposer de nouveaux produits pour remplacer les produits en perte de vitesse.
IV. Les évolutions de la mercatique
Les grandes étapes du marketing depuis les années 50 correspondent :
1. à la concentration de la distribution,
2. à la mondialisation des marques et des produits,
3. à l’émergence et au développement du numérique. Les conséquences depuis le début du 21e
siècle en termes d’efficacité et de responsabilité ont entraîné une plus grande interaction entre les
marques et les consommateurs. D’où la préoccupation majeure des distributeurs de la façon dont le
consommateur reçoit le message.