marketing management planification strategique

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12/04/2004 M. Dang Dinh Tram 1
MARKETING MANAGEMENT
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Orléans, le 24/03/2003
Préparé par M.
Préparé par M. Dang Dinh Dang Dinh Tram Tram
DESS Marketing et Production
DESS Marketing et Production
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PLANIFICATION STRATEGIQUE
PLANIFICATION STRATEGIQUE

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PLANIFICATION STRATEGIQUE
Conquérir le marché grâce à la planification stratégique!
« Il est plus important de faire
ce qui est stratégiquement adéquat
que ce qui est immédiatement rentable .»
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PLANIFICATION STRATEGIQUE
Comment la planification stratégique est-elle conduite?
Comment les plans sont-ils élaborés au niveau de chaque
activité?
Quelles sont les principales étapes de la démarche
marketing?
Que doit comporter un plan marketing?
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PLANIFICATION STRATEGIQUE
Le plan stratégique d’entreprise :
4 étapes dans la planification de ses activités :
¾Définir sa mission.
¾Identifier ses domaines d’activités stratégiques.
¾Répartir les ressources entre les différents domaines.
¾Planifier les nouveaux domaines dans lesquels investir et
ceux qu’il faut abandonner.
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PLANIFICATION STRATEGIQUE
La mission d’une entreprise :
5 questions les plus importantes
Quel est notre métier?
Qui sont nos clients?
Que leur apportons-nous?
Que deviendra notre métier?
Que devrait-il être?
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PLANIFICATION STRATEGIQUE
L’identification des domaines d’activité stratégiques
(DAS)
3 dimensions :
La catégorie de clientèle à laquelle on s’adresse.
Les besoins que l’on cherche à satisfaire.
La technologie privilégiée à appliquer.
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Note : La tendance de transition d’une «définition-produit » vers une « définition-marché ».
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PLANIFICATION STRATEGIQUE
L’allocation des ressources aux différents domaines.
Les outils d’analyse et d’évaluation de la stratégie :
1. Les outils généraux :
¾Modèle LCAG (SWOT), Modèle de Porter.
2. Les outils instrumentaux (relation produits-marchés):
¾BCG I, BCG II, Arthur D. Little, General Electric (Mac Kinsey)
3. Les outils spécifiques (relation métiers-marchés) :
¾BCG III, Modèle Lewis, Chaîne de valeur de Porter.
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PLANIFICATION STRATEGIQUE
Les outils d’analyse et d’évaluation de la stratégie
Modèle LCAG (SWOT) et Modèle de M. Porter
Les notions de base :
Analyse externe, opportunités, menaces, FCS
Analyse interne, forces, faiblesses, AC
Modes d’action, comptabilité
Système de valeurs des dirigeants
Système de valeurs de l’environnement
Rôle sociale de l’entreprise
Choix stratégiques, formulation de l’objectif
Planification
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PLANIFICATION STRATEGIQUE
Les outils d’analyse et d’évaluation de la stratégie
Modèle LCAG (SWOT) et Modèle de M. Porter
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