MARKETING MANAGEMENT MARKETING INDUSTRIEL « B2B »
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MARKETING MANAGEMENT Préparé par M. Dang Dinh Tram DESS Marketing et Production Orléans, le 24/03/2003 Copyright : Dang Dinh Tram MARKETING INDUSTRIEL « B2B » Copyright : Dang Dinh Tram 1 MARKETING MANAGEMENT MARKETING INDUSTRIEL Les spécificités du marketing industriel 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Un nombre restreint de clients potentiels Des clients hétérogènes Une clientèle souvent internationale Une demande spécifique Un processus d’achat de groupe Le rôle actif du client Une forte implication réciproque entre clients et fournisseurs Un cycle de vie plus long Des moyens spécifiques de promotion Copyright : Dang Dinh Tram MARKETING MANAGEMENT MARKETING INDUSTRIEL Principales dimensions de l’interaction Client/ Fournisseur 1. 2. 3. 4. 5. Centre d’Achat Centre de Vente Interaction à long terme Atmosphère de l’interaction (qualité & nature de l’interaction) Environnement général de la relation Copyright : Dang Dinh Tram 2 MARKETING MANAGEMENT MARKETING INDUSTRIEL Les caractéristiques du marché industriel 1. Produits ¾ ¾ Spécialité Banalisé Marché / clients 2. ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ ¾ Demande dérivée et ses fluctuation ; des achats peu fréquents Élasticité inverse Nombre restreint de clients et canaux de distribution plus courts Complexité du processus d’achat ; les acheteurs bien informés Interdépendance acheteur - vendeur Différences culturelles ; rapidité de la décision d’achat Copyright : Dang Dinh Tram MARKETING MANAGEMENT MARKETING INDUSTRIEL Le contenu et les caractéristiques de la relation Cl/Fo 1. Le contenu de la relation : 9 9 9 9 Rechanges de produits et de services Échanges d’information Échanges financiers Échanges sociaux Les caractéristiques : 2. 9 9 9 9 Équilibre de la relation Importance de la relation pour chacun des partenaires Investissement et coût Autres caractéristiques Copyright : Dang Dinh Tram 3 MARKETING MANAGEMENT MARKETING INDUSTRIEL Les tendances significatives dans la relation Cl/Fo ¾ ¾ ¾ Évolution des portefeuille de fournisseurs Influence du Just-in-time Coopération, partenariat, alliances Le comportement de l’achat ¾ ¾ ¾ Objectifs de l’achat Processus de l’achat Comportement d’achat Copyright : Dang Dinh Tram MARKETING MANAGEMENT MARKETING INDUSTRIEL Les particularités de l’étude de marché industriel 1. 2. 3. 4. 5. 6. Intérêt de la recherche à différents niveaux de la filière Relative difficulté d’identification et d’interview de la population à enquêter Importance des sources secondaires Éventail plus restreint des méthodes de recueil d’informations primaires Pratique différentes en matière d’échantillonnage Connaissance technique du personnel d’études de marchés Copyright : Dang Dinh Tram 4 MARKETING MANAGEMENT MARKETING INDUSTRIEL L’identification des clients cibles et la gestion des clients clés ¾ L’identification des clients cibles 9 9 9 9 ¾ CA Rentabilité Importance stratégique du client Difficulté de la relation commerciale La gestion des clients clés 9 9 Un traitement privilégié pour le clients Un statut privilégié pour le fournisseur Copyright : Dang Dinh Tram MARKETING MANAGEMENT MARKETING INDUSTRIEL Le processus d’achat industriel 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Formulation de la demande Détermination des caractères et les qualités du produit Description détaillée du produit Détermination du montant financier Recherche des fournisseurs Évaluation et sélection des fournisseurs Établissement de ma commande Contrôle de la performance du produit. Les critères d’achat des produits industriels Copyright : Dang Dinh Tram 5 MARKETING MANAGEMENT MARKETING INDUSTRIEL ¾ L’achat industriel - une décision de groupe Centre d’Achat : 9 Un groupe décisionnel non homogène : Il est constitué de personnes Ö Ö Ö Ö Ö 9 ayant des expériences différentes. ayant des niveaux très différents de formation. ayant des responsabilités différentes. bénéficiant de niveaux de confiance différente au sein de l’entreprise. substituant des pressions divergentes dans différents fournisseurs. Des acteurs de poids variables. Le Centre d’Achat n’est pas un groupe stable, car s composition dépend de plusieurs paramètres : Ö Ö Ö l’importance du projet. les spécificités techniques. le scénario d’achat : première fois ou deuxième… Copyright : Dang Dinh Tram MARKETING MANAGEMENT MARKETING INDUSTRIEL Les différents scénarios de l’achat industriel 1. Le rachat sans changement 2. Le rachat modifié 3. L’achat entièrement nouveau Les principaux modèles ¾ ¾ Le Supplier Choice Model … Copyright : Dang Dinh Tram 6 MARKETING MANAGEMENT MARKETING INDUSTRIEL Le Supplier Choice Model 1. Phase 1 : Préparation de l’appel d’offres. 2. Phase 2 : Recherche de fournisseurs potentiels 3. Phase 3 : Évaluation et sélection des fournisseurs sur la liste de pré-sélection. 4. Phase 4 : Analyse des offres reçues. 5. Phase 5 : Évaluation et choix des fournisseurs. Copyright : Dang Dinh Tram MARKETING MANAGEMENT MARKETING INDUSTRIEL 5 dimensions de la stratégie marketing 1. 2. 3. 4. 5. ¾ Technologie Segments de marchés sélectionnés Offre de base Clients sélectionnés Offre adaptable Plus une dimension latente : Recherche de l’avantage concurrentiel Copyright : Dang Dinh Tram 7 MARKETING MANAGEMENT MARKETING INDUSTRIEL 5 Composantes du système Marketing 1. 2. 3. 4. 5. Système de formation Système de communication Système d’organisation Système de planification de l’action Marketing Ressources financières et humaines Copyright : Dang Dinh Tram 8
