De nouvelles perspectives pour l`impression d`emballage

drupa Expert Article
Auteur : Des King
Des King travaille depuis 20 ans comme journaliste freelance spécialisé dans
l’industrie de l’impression et de l’emballage. Il publie régulièrement dans les plus
grands magazines britanniques, mais aussi dans différentes revues spécialisées
européennes et internationales de renom. Il rédige entre autres une tribune
mensuelle dans Packaging News. Des est depuis longtemps membre de l’IPPO, The
International Packaging Press Organisation.
Au cours des quatre dernières années, il a publié des suppléments sur l’industrie
britannique de l’impression et de l’emballage au sein des journaux The Times, The
Guardian et The Daily Telegraph, et a dirigé la publication de la version en langue
anglaise des magazines distribués sur place lors des salons interpack 2008, 2011 et
2014 à Düsseldorf.
Avant de rejoindre les rangs des « fourth estate », Des King a été pendant 17 ans
directeur marketing chez Reed Exhibitions (UK), où il était responsable de la
promotion des manifestations PACKEX (emballage), INTERPLAS (plastiques) et
IPEX (impression).
Dans le secteur de l’emballage, il s’intéresse particulièrement à l’impact croissant de
la technologie du numérique sur l’accélération des délais de mise sur le marché et la
multiplication des effets en magasin ainsi qu’au rôle de l’emballage dans les
stratégies de valorisation de la marque et aux moyens permettant de rendre
l’emballage plus parlant pour les séniors.
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De nouvelles perspectives
pour l’impression d’emballage
L’aspect importe et la première impression est essentielle. C’est la façon dont les
produits sont jugés, au travers de leurs nombreux attributs, notamment la conformité
à l’usage ainsi que la fiabilité et le rapport qualité/prix qui déterminent l’évolution de
leur part de marché sur une base continue. Mais avant d’en arriver là, une couleur
d’accompagnement particulière, une police qui tranche ou encore l’application
ingénieuse d’une encre métallique sur l'emballage saura lancer la relation entre une
marque et un consommateur.
Marcel Knobil, fondateur de Superbrands, précise : « C’est grâce à des emballages
imprimés impressionnants que les marques peuvent séduire les consommateurs et
les pousser à changer de produit sur leur lieu d’achat. Le nombre de marques serait
moindre et les produits plus fades si l’on ne relevait pas que l’emballage attire. »
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Reconnue dans le monde entier comme autorité indépendante et comme arbitre des
marques d’excellence, Superbrands rend hommage à des marques d’exception et
promeut la discipline de la stratégie de marque.
Mais l’impact d’une combinaison gagnante de textes et graphiques dépasse
largement la parade de beauté initiale. En plus d’être un « régal pour les yeux »,
d’accrocher en premier lieu le consommateur, une image externe en reproduction
parfaite suscite pour le consommateur une vraie reconnaissance du produit, souvent
même subliminale, et lui confère un certain réconfort, s’avérant alors être la « vache
à lait » du propriétaire de marque dans un espace de vente extrêmement
concurrentiel.
Aujourd’hui, les tendances de l’emballage sont portées par des heures d’ouverture
plus importantes des supermarchés, une amélioration constante des technologies et
des capacités d’impression, ainsi que par la demande de protection des marques et
d’augmentation de la reconnaissance. Ne pas se contenter de survivre, mais devenir
le produit de choix dans un contexte extrêmement éprouvant : pour le propriétaire de
marque, c’est déjà relever la moitié de cet extraordinaire défi. L’autre consistant à
réussir en proposant un prix abordable.
Le contrôle de la qualité
Attendu qu’il est très probable d’enregistrer des variations de couleur non seulement
d’un substrat à l’autre, mais aussi entre différents processus d’impression – et en fait
d’un imprimeur à l’autre, sur différents sites, et même s’ils travaillent sur des presses
d’un même constructeur – garantir la cohérence peut s’avérer une entreprise
complexe.
Pour relever ce défi de la cohérence des couleurs, le meilleur moyen consiste alors à
veiller à ce que tous les intervenants de la chaîne d’approvisionnement impliqués
dans la réalisation d’un emballage imprimé, de sa création à son expédition, soient
en mesure d’interagir via une plate-forme Web à entrée libre.
« Notre
objectif
est
de
connecter
la
chaîne
d’approvisionnement du propriétaire de marque au détaillant,
mais aussi d’élargir et d’enrichir ce flux, » Jef Stoffels, directeur marketing
d’Esko.
« Pour ce faire, nous ajoutons davantage de fonctionnalités, qui répondent à
l’approche du marché et aux exigences de qualité des entreprises et détaillants de
biens de consommation courante. Nous faisons aussi en sorte de garantir au
propriétaire de marque un flux de données transparent et sécurisé, et de lui assurer
que les erreurs et coquilles seront rapidement identifiées voire totalement évitées,
avec pour résultat net une mise sur le marché beaucoup plus rapide des produits. »
De même, les systèmes Web de gestion des couleurs peuvent offrir aux détenteurs
de marques le même degré de confort et de contrôle sur la façon dont les
paramètres de couleur, prédéterminés, sont ensuite précisément répliqués, et ce
quel que soit le substrat ou le fournisseur. Il en découle une cohérence de la
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reproduction des couleurs, gage de l’authenticité et de l’intégrité de la marque. La
solution X-Rite PantoneLIVE de gestion des couleurs est idéale pour les marques
dans la mesure où elle permet de contrôler les paramètres de couleur prédéfinis, qui
sont ensuite stockés dans le cloud et accessibles aux différents prestataires de la
chaîne d’approvisionnement dès qu’ils en ont besoin. La solution garantit une
réplique précise de l’image de marque accréditée, et ce quels que soient le substrat
et le fournisseur.
Contraints à la performance
Les transformateurs équipés d’installations de production audacieuses peuvent
contribuer plus facilement à aider les détenteurs de marque à réduire leurs coûts et
améliorer leur performance. En recourant à des technologies haute définition pour
leurs plaques flexo et leurs logiciels, ils peuvent désormais répondre à 85 % des
exigences associées à l’emballage souple actuellement imprimé en flexo sans
compromettre le résultat final du CMJN + blanc et sans avoir à utiliser d’encres
spéciales.
« Travailler sur une palette de couleurs réduite signifie un plus faible nombre de
plaques et moins de perte d’encre. C’est la stratégie gagnante, » relève Chris Tonge,
directeur des ventes chez Ultimate Packaging (UK). « Quand les acteurs mondiaux
tels qu’Unilever et P&G spécifient ces solutions depuis 10 à 15 ans, les marques plus
petites comprennent seulement maintenant l’avantage en termes de coût en ce que
vous maîtrisez mieux les couleurs si vous établissez les bonnes normes. »
Pour augmenter les normes de qualité et de performance en flexo, procédé
d’impression le plus largement utilisé du secteur et qui représente plus de 40 % d’un
marché mondial de l’emballage imprimé estimé à quelque 250 milliards d’€ par an,
les améliorations au niveau du frontal ne suffisent pas, en particulier pour les
applications sur emballage souple et carton ondulé. La clé du succès passe aussi
par la vitesse sur la presse et la cohérence d’un substrat à l’autre. Ultimate
Packaging a récemment installé deux presses flexo Bobst servocommandées
supplémentaires en anticipant la drupa. L’offset a aussi réagi favorablement en
proposant des tirages plus faibles à un prix abordable.
La mentalité du numérique
Ces améliorations dans la technologie de la presse analogique ont été initiées par
l’extraordinaire challenge imposé par l’impression numérique, en particulier pour
répondre aux exigences de petits tirages économiques des propriétaires de marque
(et donc à des faibles niveaux de stock) et de différenciation des produits en rayon
par la personnalisation. Si l’utilisation à un prix abordable des données variables a
toujours fait partie de la proposition de l’impression numérique, cette option s’affirme
désormais clairement sur le radar du marketing de détail, et ce depuis qu’elle a été
adoptée avec succès dans les campagnes de marketing hyper médiatisées menées
par Coca Cola, Heineken, Nutella et quelques autres marques mondiales qui sont en
train de s’imposer. « Retirer notre marque de l’emballage pour la remplacer par
quelque chose qui n’était pas le script Coca Cola n’était pas simple à réaliser au sein
d'une structure telle que la nôtre, qui suit des directives de marque extrêmement
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strictes et garantes de sa protection, » précise le créatif en packaging de Coca Cola
Greg Bentley. « Ce sont les fonctionnalités de l'impression numérique qui ont permis
cela, mais l’idée vraiment judicieuse, c’est la campagne de marketing elle-même. »
« L’envol de la personnalisation a réussi grâce à l’alliance du
muscle technologique et de l’esprit du marketing, » Paul Randall,
responsable monde du développement des marques chez HP.
« Il s’agit de repousser l’idée selon laquelle l’emballage est le support statique des
logos et des tableaux d’ingrédients, pour l’exploiter comme un support médiatique
favorisant l’engagement du consommateur au profit de la marque. Le paysage
médiatique a bien changé. Il devient incroyablement fragmenté entre grands médias
(médias achetés), relations de presse et hors média (médias offerts), et packaging
(médias propriétaires), ces deux derniers étant de plus en plus interconnectés. Rien
d’étonnant donc à ce que les propriétaires de marques visitent désormais
régulièrement le Centre HP des expériences graphiques de Barcelone. »
Il en va de même pour le Centre des technologies Xeikon d’Anvers. « Pour les
propriétaires de marque qui suivent notre programme Xeikon Café, on peut dire qu’il
s’agit d’une courbe d’apprentissage à deux niveau, » explique Filip Weymans,
directeur marketing de Labels & Packaging. « Tout d’abord, il doivent comprendre
comment les atouts de la production numérique peuvent se traduire en diversification
de la communication envers le public qu’ils ciblent. Ensuite, il faut qu’ils saisissent
comment la technologie peut répondre aux besoins dictés par leur modèle
commercial – une mise sur le marché plus rapide et une meilleure exploitation des
fonds de roulement entre autres. »
« Si le recours au numérique est une tendance qui s’accélère, son potentiel de vente
reste largement sous-exploité, et ce malgré l’effervescence que génère cette
technique, » souligne le responsable international de l’emballage de SAB Miller,
Doug Hutt. « Les dix plus grands propriétaires de marques au monde génèrent plus
de 250 milliards de dollars de vente. Si l’on considérait que seuls 10 à 20 % de ceuxci sont consacrés au numérique, le reste étant traité en analogique, il n'en resterait
pas moins des revenus potentiels conséquents, qui n’ont pas encore été captés par
les transformateurs. »
« Les entreprises spécialistes des produits de grande
consommation devraient faire preuve d’audace et dialoguer
avec l’industrie de l’emballage – l’industrie de l’emballage,
quant à elle, devrait s’emparer de ces problèmes et y apporter
des solutions, » Doug Hutt, responsable international de l’emballage de SAB Miller.
En attendant, c’est la technologie du jet d’encre à production rapide qui semble sur le
point de dicter le prochain chapitre de l’histoire de l’impression numérique des
emballages, notamment via la commercialisation parfaitement anticipée des presses
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dites « nanographiques » du gourou du numérique Benny Landa, conçues pour
réaliser des impressions à données variables à la vitesse de l’offset.
La touche de finition
Mais la personnalisation n’est pas le seul moyen pour que le consommateur porte
son attention sur un produit en rayon. Des effets spéciaux abordables sur petits
tirages, tels que brillance élevée, paillettes, fini métallique sans recours à
l’estampage à chaud et même écriture Braille, comptent aussi parmi les
améliorations en post-presse de la technologie numérique de prochaine génération,
qui est en train de s’imposer dans le secteur de la finition. On assiste aussi au
décollage de l’estampage à froid via des procédés analogiques, qui constitue
également un moyen plus rentable pour retenir l’attention – notamment en tant
qu’alternative aux substrats pelliculés/métallisés pour étiquettes et cartons.
Mais en attendant, on trouve en haut de l’échelle l'effet 3D saisissant obtenu en
utilisant la technologie à lentilles de Fresnel, qui garantit dans les boutiques hors
taxes que l’on remarquera instantanément les cartons contenant la marque mondiale
de gin Bombay Sapphire. « Il faut effectivement compter un coût d’1/3 supérieur à
celui d’un film normal, mais l’impact est aussi nettement plus élevé. Si vous
recherchez quelque chose qui soit réellement accrocheur et séduisant, c’est le prix à
payer, » fait remarquer Dominic Burke, directeur général UK de Webb deVlam.
La « nouvelle frontière »
« Le passage aux technologies orientées en ligne montre la voie des applications de
la prochaine génération, qui viseront à favoriser une réelle implication entre une
marque et un consommateur », explique Gillian Garside-Wight, directeur des
technologies d’emballage chez Sun Branding Solutions. « Qui aurait seulement
songé il y a cinq ans que l’Apple Watch verrait le jour ? Les détenteurs de marque
doivent offrir aux clients ce qu’ils souhaitent, et notamment des packs plus
intelligents, qui s’intègrent à un mode de vie davantage axé sur l’intelligence via le
numérique. »
Un grand nombre d’applications disponibles sur le marché font aujourd’hui appel à la
technologie du mobile. On peut par exemple citer les applications de réalité
augmentée sur emballage, proposées par le pionnier Blippar et permettant aux
utilisateurs de regarder un objet via la caméra de leur smartphone pour activer une
recherche numérique instantanée et obtenir des informations par Internet sur le
produit. Dans une récente campagne menée par Perrier, l’entreprise a invité les
consommateurs à secouer leur téléphone tel un shaker à cocktail pour révéler une
recette. C’était là un moyen très novateur pour mettre en avant le concept général et
s’amuser en tirant profit de la technologie.
Plutôt que de placer une icône sur l’emballage pour faciliter l’interaction, la
technologie de balayage « PackLinc » qui appartient au spécialiste britannique du
prépresse Reproflex3, comporte un code caché au sein même de l’encre et qui
permet au consommateur de traiter l’ensemble de l’emballage comme un portail.
Celui-ci a été appliqué plus récemment sur un tirage en édition limitée du paquet de
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chips pour enfants POM-BEAR, et le projet s’est vu attribuer l’an passé le prestigieux
prix Starpack Gold décerné par l’EFIA (European Flexographic Industry Association).
Debbie Waldron-Hoines, directeur de l’association EFIA : « les propriétaires de
marques se doivent de mieux comprendre les processus pour prendre des décisions
avisées et opter pour ce qui convient le mieux à leur marque. Le flexo et le
numérique peuvent réellement cohabiter pour apporter un réel bénéfice à la
marque. »
Soutenir la sécurité du produit et de ce fait l’intégrité de la marque est une autre voie
évidente que les technologies intelligentes se doivent d’explorer. Une étiquette pour
capteur de communication en champ proche (NFC) entièrement imprimée et
développée par Thin Film Electronics pour le whisky de Diageo Johnnie Walker sert
à la fois de dispositif de sécurité et anti-contrefaçon et d’interaction avec les
smartphones pour dispenser conseils et informations sur le produit.
Comme de nombreuses informations d’étiquetage et pré-imprimées qu’il est
indispensable d’afficher sur l’emballage sont graduellement supprimées, je vous
laisse imaginer l’étendue du potentiel associé à cet espace libéré pour développer la
stratégie de marque. Actuellement, les marques ne disposent que de quelque 40 %
de la surface de l’emballage pour leur objectif principal. Si pourtant un petit codebarres interactif permettait de résoudre toutes les exigences légales et
réglementaires, 90 % de la surface du produit pourraient alors être consacrés au
marketing du produit.
« Cela peut sembler ironique, mais le moyen le plus pratique pour faire le lien entre
la marque et le consommateur pourrait peut-être juste impliquer une mise à niveau
du modeste code-barres linéaire en format 2D, » affirme Craig Stobie, directeur des
grands comptes chez Domino Printing Sciences. « Il est temps que les propriétaires
de marques comprennent le potentiel que contient un code-barres lisible par
machine qui contiendrait non seulement beaucoup de données, mais qui aurait un
encombrement identique voire plus petit qu’un code lisible par l’humain, et serait en
réalité également moins cher. »
« Qu’il s’agisse de produits qui communiquent avec votre tablette, ou d’encres
thermochromiques sensibles à la température ou à durée de vie critique qui vous
signalent le moment où votre bière est à température idéale ou qui vous confirment
que votre viande pré-emballée reste consommable, l’option de l’interactivité propose
tous les atouts de l’innovation pour les détenteurs de marques, » Eef de Ferrante,
directeur de l’association Active & Intelligent Packaging Industry Association (AIPIA).
« Les propriétaires de marque doivent répondre aux défis imposés par la
contrefaçon, la sécurité du produit au sein de la chaîne d’approvisionnement,
l’engagement du consommateur et la gestion des mégadonnées. La protection de la
marque et un meilleur marketing de leurs produits sont des points de départ
indispensables pour prévenir tout éventuel accroc à la réputation d’une marque, et
plus simplement pour gagner de l’argent. »
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Un emballage imprimé novateur et accrocheur constitue un investissement astucieux
si l’on souhaite créer et conserver une clientèle fidèle, conclut Des King. Si les
consommateurs jonglent plus que jamais entre les différentes sources d’informations
avant d’accorder leur préférence à un produit particulier, l’emballage constitue pour
le propriétaire de marque une exceptionnelle opportunité pour contrôler la
communication avec ses clients potentiels, directement en magasin et sur le lieu
précis de l'achat. Rien d’étonnant donc à ce que les différentes formes d’impression
sur emballage occupent une place centrale à la drupa 2016.
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Résumé analytique
L’emballage imprimé est le mécanisme clé qui permet aux détenteurs de marques de
forger et de conserver la fidélité d’une clientèle en vue de vendre mieux et de
surpasser la concurrence.
L’évolution des modes de communication a offert à l’emballage un rôle plus
important, le faisant passer de l’outil protecteur à un outil de vente au public & de
marketing. Dans un environnement à support neutre, cette fonction relève autant du
marketing que de la technologie, et offre au propriétaire de marque la garantie de
son image et de son exposition au consommateur.
Pour optimiser maintenant la réponse du consommateur sur le lieu de vente, les
propriétaires de marque souhaiteront investir non seulement dans un design créatif,
novateur et parfaitement exécuté, et ce pour se démarquer de la concurrence, mais
aussi dans les technologies adaptées de la gestion des couleurs, afin d’assurer une
réplication précise quels que soient le support et l’emplacement géographique. La
drupa 2016 sera l'occasion de présenter les dernières avancées en matière de
plates-formes et systèmes web de flux de production, qui relient tous les composants
de la chaîne d’approvisionnement de l’impression d’emballage.
La reproduction homogène d’une image, devenant alors instantanément identifiable,
est une caractéristique essentielle pour soutenir l’authenticité de la marque. Les
propriétaires de marque, s'ils veulent conserver leur avantage concurrentiel, doivent
alors se montrer rapides et flexibles en proposant des messages imprimés
actualisés, en utilisant donc des tactiques qui sont souvent associées au court terme
et aux petits tirages, mais qui doivent rester aussi rentables que possible. Un même
niveau d’opportunités est associé à l’introduction des extensions de marque et des
nouveaux produits. Les améliorations des procédés d’impression analogiques et les
équipements numériques de la prochaine génération, tous conçus pour réduire de
façon rentable la durée avant lancement, sauront sans nul doute capter toute
l’attention du visiteur de la drupa 2016.
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Effets décoratifs spéciaux et ajout de fonctions confèrent au produit une touche de
finition à valeur ajoutée, dont l’impact va se faire sentir bien au-delà du lieu d’achat,
puisqu’il améliore la relation que le client entretient avec la proposition de marque sur
toute sa durée de vie.
Les systèmes et solutions appropriés pour réaliser tous ces impératifs sont non
seulement facilement accessibles aux prestataires de services d’impression, mais
sont aussi sans cesse mises à jour et améliorées. Les applications visant à favoriser
la synergie entre textes et graphiques imprimés, internet et médias sociaux, par le
biais de l’interactivité d’emballage, accessibles par la technologie intelligente du
mobile, ne manqueront pas non plus de passionner les visiteurs de Düsseldorf.
Votre personne de contact :
Service de presse drupa 2016
Monika Kissing/Anne Schröer (Assistante)
Tél. : +49 (0)211-4560 543
Tél. : +49(0)211-4560 465
Fax : +49 (0)211-4560 87543
E-mail : [email protected]
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