ConCeption de vitrines

K. Mazeau
Karine Mazeau
Préface de Jean-Claude Prinz
Conception
de vitrines
Un panorama complet des pratiques de la scénographie de vitrine au sein des
contextes professionnels les plus variés, des marques à réseau international
aux commerces indépendants.
Conception
de vitrines
100 exemples de vitrines créatives
et des maquettes complètes de projets
illustrant les solutions artistiques
et techniques des concepteurs en
termes de merchandising, d’identité
de marque et d’impact visuel.
Un état des lieux de la filière de formation.
Pour tout professionnel de la décoration,
de l’architecture intérieure et du design d’espace
désireux de se spécialiser, les enseignants
et les étudiants de ce domaine, les commerçants,
les responsables merchandising.
Codes merchandising
Scénographie
Avant-projets
Formations
Conception de vitrines
20 témoignages de professionnels – scénographes, visual merchandisers,
chefs déco, directeurs artistiques, intégrés
ou consultants, fabricants spécialisés et professionnels
de métiers connexes moins connus – sur les outils
de conception, les conditions de réalisation,
les évolutions du secteur et ses opportunités.
Avec la collaboration de
27 E
Couverture : Studio Eyrolles © Éditions Eyrolles
Photographie et conception © Stéphanie Moisan pour John Lobb.
Code éditeur : G13937
ISBN : 978-2-212-13937-2
agnès b. | À la Mère de Famille | Annick Goutal | Berluti | BHV Marais | Chevignon | Compagnie
française de l’Orient et de la Chine (CFOC) | Comtesse du Barry | Diesel | diptyque | Filofax | Free |
Givenchy | Hédiard | Ice-Watch | John Lobb | Kenzo | Koah | La Samaritaine | Le Bon Marché Rive Gauche |
Les Galeries Lafayette | L’Occitane en Provence | Louis Vuitton | Morgan | Muji |
Nature & Découvertes | Prada | Pylones | Van Cleef & Arpels | Vision Ka
Arts appliqués
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La conception d’un point de vente requiert une
démarche de design global, consistant à établir le
positionnement commercial, stratégique d’une
enseigne ou d’une marque par le biais d’un projet créatif, original et innovant en termes à la fois
de graphisme, d’architecture, d’aménagements, de
merchandising et d’ambiance de magasin.
La vitrine (du latin populaire vitrinus, « verre »), premier média du point de vente puisque cet espace
aménagé derrière la vitre du magasin est visible
depuis l’extérieur, fait partie intégrante de cette
réflexion globale.
LA VITRINE DANS L’HISTOIRE
De tous temps, la vitrine a été conçue comme un
outil de séduction commerciale. Au Moyen Âge
déjà, la boutique, ouverte sur la rue, ménage une
vitrine sur le rebord d’une fenêtre, sur une planche
élargie appelée « étal », qui deviendra l’étalage.
Mais ce n’est qu’au xviie siècle que l’on voit apparaître les devantures vitrées. Leur architecture se
compose de boiseries sculptées, l’éclairage est déjà
travaillé et les premières « présentations de produits » y sont installées.
Dans les années 1830, les éclairages au gaz se développent, et grâce à la qualité de transparence du
verre obtenue dès la fin du siècle précédent, les
vitrines illuminent les rues, comme en témoigne
Émile Zola dans Pot-Bouille (1882) : « Sur le pavé noir
et boueux, les vitrines claires des magasins fraîchement décorés, flambant de gaz, jettent des carrés
de vive lumière. »
Les grands travaux du Second Empire favorisent
l’élargissement des trottoirs. Parallèlement, les
progrès techniques permettent d’augmenter les
dimensions des vitrages. Les vitrines deviennent
alors de plus en plus imposantes, elles sont
claires et lumineuses, propices à créer le désir, le
rêve et la magie. Les concepteurs des vitrines des
grands magasins comme des boutiques des passages débordent d’imagination pour présenter les
­nouveaux produits et inciter les chalands à entrer.
Dès 1870, l’industrie permet de développer de très
grandes dimensions de vitrages. Il est donc possible
d’ouvrir au maximum les boutiques situées en rezde-chaussée.
Plus tard, l’Art nouveau utilise pour les vitrines
des glaces biseautées et des plaques de verre pour
dessiner des courbes et des contrecourbes. Les
années 1930 apportent davantage de sobriété dans
le décor, mais les vitrines occupent parfois toute la
longueur de la façade du magasin, intégrant même
la porte d’entrée, donnant ainsi à voir tout l’intérieur. Le magasin de chaussures Bally dessiné par
Robert Mallet-Stevens, modifié depuis, était un des
exemples de ces grandes vitrines dépouillées en
saillie sur la façade.
Au cours du xxe siècle, les tendances s’affrontent,
entre les petites vitrines fermées avec allèges, bandeaux et stores pour les magasins de luxe, et les
grandes vitrines transparentes et ouvertes pour les
magasins populaires.
Aujourd’hui, la prise en compte des aspects marketing, dans le cadre d’une démarche de design
global, oriente différemment les choix décoratifs.
La vitrine véhicule les valeurs et le positionnement
d’une enseigne ou d’une marque en lui donnant du
sens et de la cohérence. Elle est un vecteur de communication qui transmet une identité, une image,
diffuse des messages, porte des évènements, des
lancements de produits, etc.
Leur renouvellement est permanent, en fonction
des saisons, des promotions ou de la présentation de nouvelles marchandises. Cette évolution
témoigne d’une créativité remarquable, souvent
digne d’une œuvre d’art.
LE LÈCHE-VITRINE
ET L’ACTE D’ACHAT
Le terme populaire de « lèche-vitrine » est né au milieu
du xxe siècle. Alain Rey dans son Dictionnaire culturel en
langue française le définit ainsi : « Action de flâner en
regardant les étalages. » Il a pour synonymes « chalandage », ou encore « magasinage » au Canada.
Certes, on ne « lèche pas » une vitrine, mais il s’agit là
d’une façon de dire qu’on peut convoiter son contenu
avec la force de nos désirs d’enfant. Notre fascination
pour la vitrine elle-même joue un rôle primordial
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dans cette envie de s’approprier les produits disposés
derrière la vitre.
Faire du lèche-vitrine tient également du loisir. C’est
un moment de temps pour soi, ou à partager avec ses
proches, et une occasion de redécouvrir les rues et les
quartiers des villes. En assurant un spectacle permanent de lumière et de vie, de jour comme de nuit, les
vitrines des magasins leur donnent une dimension
poétique, voire magique. Elles attirent, elles animent,
elles nous font rêver. Qui n’a jamais vu les regards
émerveillés des enfants devant les vitrines de Noël ?
Qui n’a jamais changé de trottoir pour aller contempler une vitrine de l’autre côté de la rue ?
Le lèche-vitrine reste un plaisir qui ne s’inscrit pas
systématiquement dans une logique d’achat. Il
satisfait notre curiosité, notre regard, et peut nous
inciter à vouloir posséder l’objet admiré.
Si la vitrine crée la mode et se veut le témoignage
d’une époque, afin de nous faire rêver et nous
séduire, elle répond aussi à une finalité proprement
commerciale : inciter le chaland à franchir le seuil
du magasin. Mais y sommes-nous attirés uniquement par elle, ou aussi par les produits qui y sont
présentés, la notoriété de l’enseigne, l’ambiance qui
se dégage de l’intérieur ?
L’acte d’achat est un passage délicat, et la vitrine
est un des éléments de la logique de comportement
du consommateur, où le design global d’un point de
vente prend tout son sens et ses fonctions.
Selon Jean Baudrillard (Le système des objets), « la vitre
est une transparence sans transition, on voit, mais
on ne peut toucher. La vitrine est féerie et frustration, mais aussi une information qui est la stratégie
même de la publicité ». Elle est, en effet, une publicité qui est le reflet de l’image de l’enseigne. Par le
désir qu’elle crée, elle participe à l’acte d’achat.
Les professionnels de la conception de vitrines
mobilisent toute leur imagination et leur créativité
pour présenter et animer les produits. Ils mettent
en œuvre des jeux de lumières, des éclairages, des
matières et des matériaux, des couleurs, des scénographies fixes ou mobiles, des illusions d’optique,
des animations, des techniques de communication
sensorielle, ainsi que de nouvelles technologies de
vitrines tactiles interactives.
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Les vitrines sont souvent de véritables œuvres d’art,
des tableaux en trois dimensions. De grands designers comme Andrée Putman ou des artistes comme
David Lynch ont réalisé des vitrines pour des événements spécifiques dans des grands magasins.
Leur particularité est d’être toujours éphémères : leur
durée de vie dépend d’une saison, d’une animation,
d’une promotion ou de l’actualité de produits. Cette
temporalité permet aux professionnels de la création
d’évoluer continuellement et de laisser libre cours à
leur imagination pour livrer des propositions créatives
adaptées aux thématiques du moment.
Le livre de Karine Mazeau offre un tour d’horizon
complet de l’univers créatif des vitrines. Il détaille les
méthodologies, les techniques et les matériaux utilisés, les critères de créativité et de communication, à
travers le retour d’expériences de grands professionnels, concepteurs, visual merchandisers, agences de
design, designers, artistes, plasticiens… qui contribuent aux succès esthétiques et commerciaux des
enseignes.
Premier ouvrage à proposer une telle synthèse, sa
lecture ne pourra qu’être extrêmement profitable
aux étudiants, enseignants, professionnels du commerce, réseaux de points de vente, et à tous les
concepteurs et créateurs conscients que la scénographie et l’animation d’une vitrine sont des éléments fondamentaux de la réussite du commerce.
Jean-Claude Prinz,
architecte d’intérieur, designer d’espace,
enseignant, spécialiste retail
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