Le Canadian Tire nouveau est arrivé Tout est

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LA PRESSE MONTRÉALDIMANCHE26 MARS 2006LA PRESSEAFFAIRES 5
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PHOTOMONTAGE LA PRESSE, PHOTOS TAXI TORONTO
LeCanadianTire nouveauestarrivé
EMMANUELLE GARNAUD
L’ENVERS
DE LA PUB
COLLABORATION SPÉCIALE
Depuislesdébuts de cettechroni-
que,une question deslecteurs re-
vientrégulièrement:«Pourquoi
CanadianTirecontinuedenous
tanneravecson petitcouple ridi-
cule ?La mauvaisepub, ça mar-
che quand même ?»
Question d’importance:jus-
qu’oùpeut-on écoeurerle public,
sous prétextequelamémorisation
d’une annoncefonctionne ?Etoù
sesitueprécisémentle pointde
non-retour,oùlalassitude l’em-
portesur lareconnaissance,fai-
santainsid’une publicitéunoutil
contre-productif ?
Sij’avaislaréponseàcedilem-
me publicitaireclassique,je serais
milliardaire. La majoritédespu-
blicitésdiffuséessontmédiocres,
insipidesoucarrémentassom-
mantesde bêtise. S’il yatantde
mauvaisepublicitédepuissi
longtemps,c’est pourtantqu’elle
fonctionne,sinon touteentreprise
capitalistenormalementconsti-
tuée arrêteraitlesdépenses,non ?
Lecasde CanadianTires’impose
donc, tantil est représentatif de
cesquestionnements.J’ailong-
tempstergiverséetvoilàqu’au
momentoùje décidaisde me lan-
cer,CanadianTireannoncequ’el-
le change d’agencedepublicitéet
retientlesservicesde Taxi,recon-
nuepour sacréativité. Suffisam-
mentintrigantpour déciderd’at-
tendrele«CanadianTire
nouveau». Ilnous arrivejuste-
mentavecle printemps.
Deux messagestéléviséscompo-
sentactuellementcettenouvelle
campagne. Lepremiersedéroule
dansune cour,sinistrée aprèsl’hi-
ver.Uncouple regarde par-dessus
laclôtureet,admirantcelle du
voisin,seditqu’il pourraitsans
doutepasseràl’action luiaussi.
Ledeuxièmemessage,sur un
patio,meten scène unautre
couple:monsieur rafistole les
transats d’été,quitombenten
morceaux,etson bricolage est
insuffisantpuisquemadame
passeàtravers lachaisedès
qu’elle s’assoit.
La trouvaille ?Àchaquefois,
despanneaux indicateurs au-des-
sus desrangéesd’unmagasin Ca-
nadianTirearriventduciel pour
proposerlasolution :fleurs,bar-
becue,troussedepremiers soins,
etc...
Lerésultatest sympathiqueetef-
ficace,tout en sobriété. Envoyant
descendrelespanneaux etleurs
grossesficelles,j’aipenséàFami-
liprix,sansle «Haha!».Onmet
l’accentsur undesintérêts de Ca-
nadianTire:son inventaire. On
positionne aussilemagasin com-
me LA solution ànosproblèmes
printaniers,sansrecours àdesef-
fets prétentieux.
Enfait,l’intervention divine de
cespanneaux auncôté«simplici-
tévolontaire» trèsjuste:Cana-
dianTireest une enseigne appré-
ciée,partout aupays.Elle n’apas
besoin d’arriveravecdesconcepts
ronflants,maisplutôtde renforcer
sacomplicitéetsaproximité.
Danscesspots,elle apparaîtcom-
me le chumprovidentiel... qu’était
autrefoisle comédien fatigantqui
nous donnaitdesleçonsavecces
outilsincroyables.
Onvoitdonctoutel’astucedela
stratégie descréatifs:ilsreprennent
lesprincipaux ingrédients de lapla-
teforme créativeprécédente(le cou-
ple,lessolutionsCanadianTire),en
enlevanttous lesirritants.Plus de
réalisation kitschàl’américaine,de
musiquekétaine,ni de couple cari-
catural. Exitlesdialoguesdébiles
etlesoutilsmiracles«qu’il vous
faut absolument»,quetout le
monde parodiait,de Réno-Dépôtà
MarcLabrèche (hilarantesfausses
pubde CanadianRireduFricShow ).
Cequinous ramène pourtantàla
grande question :aveclesannées,
cespublicitésunpeustupides
n’avaient-ellespasfini parfaire
partie dupaysage ?Onlesrecon-
naissaitinstantanémentetavouez-
le :quinepensaitpas,en lesregar-
dant,«cettebébelle al’airprati-
que?»
Entendons-nous,quellesque
soientsesqualités,lanouvelle
campagnenerévolutionne pasla
publicité. Elle réactualiselesatouts
de labannièreetluidonne unvi-
sage plus aimable. C’est doncun
pariquefaitCanadianTire,maisje
tendsàcroirequec’est le bon :
avoirune image totalementdépas-
sée finitparsepayer.Onchoisit
une transition en douceur,quipré-
sage de lendemainscréatifsplus
audacieux.
Enattendant,CanadianTirenefe-
raplus rired’elle. Etcomme me le
ditsouventunami publicitaire:
«Silamauvaisepubmarche,ima-
gine labonne !»
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NOUVEAUTÉS
Tout estéconomiqueTrouver savoix
Enpubliantle best-sellermondialLes7
habitudesde ceux quiréalisenttout cequ’ils
entreprennent,en 1989,Stephen Coveya
aidé bon nombred’individus et
d’organisationsàaugmenterleur
efficacité. Dix-septansplus tard,il
persisteetsigne La 8ehabitude,un
ouvrage oùil tented’enseigneraux
leaders commenttrouverleur voie et
permettreàleurs collaborateurs de
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LA 8 eHABITUDE
Steven Covey,First,2006,455 pages. Prix
suggéré :39,95 $
MARTINE TURENNE
DANS LES LIVRES
COLLABORATION SPÉCIALE
«Tous lescheminsmènentà
l’économie. »C’est dumoinsce
qu’affirmentlesauteurs de Freako-
nomics ,unbest-sellerauCanadaet
aux États-Unisdontlaversion
françaiseest arrivée cettesemaine
en librairie.
Stephen J.Dubner,journaliste
auNewYorkTimesetauNewYor-
ker ,etSteven D.Levitt,professeur
d’économie àl’UniversitédeChi-
cago,précisentcependantquele
genred’étudesqu’ilsprésentent
ne figurepasdanslesmanuels
traditionnels.
Cequerévèle parexemple un
prénom sur lasituation économi-
quedeceluiquileporte,est l’une
desquestionsfascinantes,inusi-
téesetsaugrenuesqu’ilssesont
posées.Àcetégard,ilsontétudié
le casde DeShawnetde Jake
Smithquionttous deux postulé
pour unmême emploi.
D’unpointde vuestatistique,le
premierporteleprénom d’un
homme habituellementde race
noire. Sur cettebase,on peut aus-
siprésumerqu’il est le filsd’une
mèreseule etsous-éduquée,qu’il
agrandi danslapauvretéetcon-
nuunparcours scolaireetprofes-
sionnel difficiles.Voilà, pour les
auteurs,pourquoi DeShawnn’a
pasobtenule postefaceàJake,
unhomme de raceblanche,plus
instruitetmieux outillé dansla
vie.
Enétablissant,comme dansle
casprécédent,desliensinsoup-
çonnésentredesévènements et
desfaits,lesauteurs nous incitent
àrevoirnotrevision dumonde.
Leur essaireposesur quatre
idéesfondamentales.La première
avanceque«lesmotivationssont
lapierreangulairedelavie mo-
derne ». Enlescomprenant,on
expliquel’inexplicable,qu’il
s’agissedecrimesviolents,de
rencontressur Internetoumême
de tricherie. Parexemple,à
l’instardescombats sumos,lesré-
sultats d’examensdesécolespu-
bliquesde laville de Chicago
sontparfoistruqués.Pourquoi ?
Parcequelesprofesseurs,tout
comme leslutteurs,répondentà
desimpératifsetdespressionsex-
ternes.Là-bas,l’école quiobtient
de faiblesrésultats aux examens
de lecturecourt le risquedefer-
meretde voirson personnel con-
gédié ouréaffecté.
Parmi lesautresconcepts qui
guidentleur réflexion,lesauteurs
affirmentque«leseffets lesplus
considérablesrésultentsouvent
de causeslointainesparfoisinfi-
mes»,c’est-à-direquecertaines
chosesne seconcrétisentpastou-
jours pour lesraisonsquel’on
pourraitcroire.
L’avortement.Vraiment?
Parexemple,cenesontpastant
le contrôle desarmes,lareprise
économiqueetlesnouvellestech-
niquespolicièresquiontprovo-
quélachutespectaculairedela
criminalitéaux États-Unisdans
lesannées90,qu’une certaine...
NormaMcCorvey.Elle est àl’ori-
gine de lalégalisation de l’avorte-
ment20ansplus tôt!Lesfuturs
délinquants ne sontainsitout
simplementpasvenus aumonde !
Tout celapeut semblerridicule...
maisrien ne vaut laforcebrute
deschiffrespour débusquerles
contradictions,expliquerdesphé-
nomènesetallerau-delàdesidées
reçues,selon lesauteurs.
Une pléthoredestatistiques,cer-
tainesplus officielles(lesregistres
de prénomsde laCalifornie oules
états financiers d’institutionsban-
caires),qued’autres(le livrede
comptesd’unvendeur de bagels),
viennentrépondreaux interroga-
tionsdesauteurs,desplus sérieu-
ses(qu’est-cequ’unparent
idéal?)aux plus farfelues(pour-
quoi lesrevendeurs de drogues
vivent-ilschezleur maman?)
Sileslutteurs,lesenseignants et
lescriminelssontcapablesde
mensonge,Levitt etDubnernous
démontrentavecadresse,philoso-
phie,humour etintelligencenon
seulementqueleschiffresne
mententpas,maisqu’ilspeuvent
aussirévélerlafacecachée d’à
peuprèstout.Étonnant!
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L’auteure estchroniqueuse-associée à
lalibrairie Coop HEC Montréal.
APPRÉCIATION
Exceptionnel ★★★★★
Excellent★★★★
Bon ★★★
Passable ★★
Àéviter
Trouver samuse
Pour comprendrelesuccèsd’une
entreprisecomme Télémédia, Laurent
LapierreetJacqueline Cardinalracontent
dansNoblesseoblige lavie etleschoixde
sesfondateurs Philippe de Gaspé
Beaubien etsafemme Nan-b.Maisau-
delàde leur succès,de leur fortune etde
leur ascension professionnelle etsociale,
leur aventurerecèle une histoired’amour
etd’affairespeucommune.
NOBLESSE OBLIGE :l’histoire d’un
couple en affaires
LaurentLapierre etJacqueline Cardinal,Éditions
Logiques,collection création etgestion,2006,238
pages. Prixsuggéré :29,95 $
★★★★
FREAKONOMICS
Steven D.Levitt etStephen J.Dubner,Les Éditions Transcontinental,2006,246pages.
Prixsuggéré :24,95 $
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minutederépit,lesauteurs LotharJ.
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