Le Canadian Tire nouveau est arrivé Tout est
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. LA PRESSE MONTRÉAL DIMANCHE 26 MARS 2006 LA PRESSE AFFAIRES 5 lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll À VOS AFFAIRES LAPRESSEAFFAIRES.COM Venez discuter de Bourse et d'actualité financière. www.lapresseaffaires.com/forum PHOTOMONTAGE LA PRESSE, PHOTOS TAXI TORONTO Le Canadian Tire nouveau est arrivé EMMANUELLE GARNAUD L’ENVERS DE LA PUB COLLABORATION SPÉCIALE Depuis les débuts de cette chronique, une question des lecteurs revient régulièrement : « Pourquoi Canadian Tire continue de nous tanner avec son petit couple ridicule ? La mauvaise pub, ça marche quand même ? » Question d’importance : jusqu’où peut-on écoeurer le public, sous prétexte que la mémorisation d’une annonce fonctionne ? Et où se situe précisément le point de non-retour, où la lassitude l’emporte sur la reconnaissance, faisant ainsi d’une publicité un outil contre-productif ? Si j’avais la réponse à ce dilemme publicitaire classique, je serais milliardaire. La majorité des publicités diffusées sont médiocres, insipides ou carrément assommantes de bêtise. S’il y a tant de mauvaise publicité depuis si longtemps, c’est pourtant qu’elle fonctionne, sinon toute entreprise capitaliste normalement constituée arrêterait les dépenses, non ? Le cas de Canadian Tire s’impose donc, tant il est représentatif de ces questionnements. J’ai longtemps tergiversé et voilà qu’au moment où je décidais de me lancer, Canadian Tire annonce qu’elle change d’agence de publicité et retient les services de Taxi, reconnue pour sa créativité. Suffisamment intrigant pour décider d’attendre le « Canadian Tire nouveau ». Il nous arrive justement avec le printemps. Deux messages télévisés composent actuellement cette nouvelle campagne. Le premier se déroule dans une cour, sinistrée après l’hiver. Un couple regarde par-dessus la clôture et, admirant celle du voisin, se dit qu’il pourrait sans doute passer à l’action lui aussi. Le deuxième message, sur un patio, met en scène un autre couple : monsieur rafistole les transats d’été, qui tombent en morceaux, et son bricolage est insuffisant puisque madame passe à travers la chaise dès qu’elle s’assoit. La trouvaille ? À chaque fois, des panneaux indicateurs au-dessus des rangées d’un magasin Canadian Tire arrivent du ciel pour proposer la solution : fleurs, barbecue, trousse de premiers soins, etc... Le résultat est sympathique et efficace, tout en sobriété. En voyant descendre les panneaux et leurs grosses ficelles, j’ai pensé à Familiprix, sans le « Haha ! ». On met l’accent sur un des intérêts de Canadian Tire : son inventaire. On positionne aussi le magasin comme LA solution à nos problèmes printaniers, sans recours à des effets prétentieux. En fait, l’intervention divine de ces panneaux a un côté « simplicité volontaire » très juste : Canadian Tire est une enseigne appréciée, partout au pays. Elle n’a pas besoin d’arriver avec des concepts ronflants, mais plutôt de renforcer sa complicité et sa proximité. Dans ces spots, elle apparaît comme le chum providentiel... qu’était autrefois le comédien fatigant qui nous donnait des leçons avec ces outils incroyables. On voit donc toute l’astuce de la stratégie des créatifs : ils reprennent les principaux ingrédients de la plateforme créative précédente (le couple, les solutions Canadian Tire), en enlevant tous les irritants. Plus de réalisation kitsch à l’américaine, de musique kétaine, ni de couple caricatural. Exit les dialogues débiles et les outils miracles « qu’il vous faut absolument », que tout le monde parodiait, de Réno-Dépôt à Marc Labrèche (hilarantes fausses pub de Canadian Rire du Fric Show). Ce qui nous ramène pourtant à la grande question : avec les années, ces publicités un peu stupides n’avaient-elles pas fini par faire partie du paysage ? On les reconnaissait instantanément et avouezle : qui ne pensait pas, en les regardant, « cette bébelle a l’air pratique ? » Entendons-nous, quelles que soient ses qualités, la nouvelle campagne ne révolutionne pas la publicité. Elle réactualise les atouts de la bannière et lui donne un visage plus aimable. C’est donc un pari que fait Canadian Tire, mais je tends à croire que c’est le bon : avoir une image totalement dépassée finit par se payer. On choisit une transition en douceur, qui présage de lendemains créatifs plus audacieux. En attendant, Canadian Tire ne fera plus rire d’elle. Et comme me le dit souvent un ami publicitaire : « Si la mauvaise pub marche, imagine la bonne ! » .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... . . Des commentaires, des suggestions ? Écrivez-nous : [email protected] NOTRE ÉVALUATION Originalité/ créativité Pertinence et efficacité Qualité d’exécution CANADIAN TIRE FFF FFFF FFF Excellent Très bon Bon Passable Mauvais lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll Tout est économique NOUVEAUTÉS Trouver sa voix En publiant le best-seller mondial Les 7 habitudes de ceux qui réalisent tout ce qu’ils entreprennent, en 1989, Stephen Covey a aidé bon nombre d’individus et d’organisations à augmenter leur efficacité. Dix-sept ans plus tard, il persiste et signe La 8e habitude, un ouvrage où il tente d’enseigner aux leaders comment trouver leur voie et permettre à leurs collaborateurs de trouver la leur. MARTINE TURENNE DANS LES LIVRES COLLABORATION SPÉCIALE « Tous les chemins mènent à l’économie. » C’est du moins ce qu’affirment les auteurs de Freakonomics, un best-seller au Canada et aux États-Unis dont la version française est arrivée cette semaine en librairie. Stephen J. Dubner, journaliste au New York Times et au New Yorker, et Steven D. Levitt, professeur d’économie à l’Université de Chicago, précisent cependant que le genre d’études qu’ils présentent ne figure pas dans les manuels traditionnels. Ce que révèle par exemple un prénom sur la situation économique de celui qui le porte, est l’une des questions fascinantes, inusitées et saugrenues qu’ils se sont posées. À cet égard, ils ont étudié le cas de DeShawn et de Jake Smith qui ont tous deux postulé pour un même emploi. D’un point de vue statistique, le premier porte le prénom d’un homme habituellement de race noire. Sur cette base, on peut aussi présumer qu’il est le fils d’une mère seule et sous-éduquée, qu’il a grandi dans la pauvreté et connu un parcours scolaire et professionnel difficiles. Voilà, pour les auteurs, pourquoi DeShawn n’a pas obtenu le poste face à Jake, un homme de race blanche, plus instruit et mieux outillé dans la vie. En établissant, comme dans le cas précédent, des liens insoupçonnés entre des évènements et des faits, les auteurs nous incitent à revoir notre vision du monde. Leur essai repose sur quatre idées fondamentales. La première avance que « les motivations sont la pierre angulaire de la vie moderne ». En les comprenant, on explique l’inexplicable, qu’il s’agisse de crimes violents, de rencontres sur Internet ou même de tricherie. Par exemple, à l’instar des combats sumos, les résultats d’examens des écoles publiques de la ville de Chicago sont parfois truqués. Pourquoi ? Parce que les professeurs, tout LA 8e HABITUDE Steven Covey, First, 2006, 455 pages. Prix suggéré : 39,95 $ Trouver sa muse Pour comprendre le succès d’une entreprise comme Télémédia, Laurent Lapierre et Jacqueline Cardinal racontent dans Noblesse oblige la vie et les choix de ses fondateurs Philippe de Gaspé Beaubien et sa femme Nan-b. Mais audelà de leur succès, de leur fortune et de leur ascension professionnelle et sociale, leur aventure recèle une histoire d’amour et d’affaires peu commune. ★★★★ FREAKONOMICS Steven D. Levitt et Stephen J. Dubner, Les Éditions Transcontinental, 2006, 246 pages. Prix suggéré : 24,95 $ comme les lutteurs, répondent à des impératifs et des pressions externes. Là-bas, l’école qui obtient de faibles résultats aux examens de lecture court le risque de fermer et de voir son personnel congédié ou réaffecté. Parmi les autres concepts qui guident leur réflexion, les auteurs affirment que « les effets les plus considérables résultent souvent de causes lointaines parfois infimes », c’est-à-dire que certaines choses ne se concrétisent pas toujours pour les raisons que l’on pourrait croire. L’avortement. Vraiment? Par exemple, ce ne sont pas tant le contrôle des armes, la reprise économique et les nouvelles techniques policières qui ont provoqué la chute spectaculaire de la criminalité aux États-Unis dans les années 90, qu’une certaine... Norma McCorvey. Elle est à l’origine de la légalisation de l’avortement 20 ans plus tôt ! Les futurs délinquants ne sont ainsi tout simplement pas venus au monde ! Tout cela peut sembler ridicule... mais rien ne vaut la force brute des chiffres pour débusquer les contradictions, expliquer des phé- nomènes et aller au-delà des idées reçues, selon les auteurs. Une pléthore de statistiques, certaines plus officielles (les registres de prénoms de la Californie ou les états financiers d’institutions bancaires), que d’autres (le livre de comptes d’un vendeur de bagels), viennent répondre aux interrogations des auteurs, des plus sérieuses (qu’est-ce qu’un parent idéal ?) aux plus farfelues (pourquoi les revendeurs de drogues vivent-ils chez leur maman ?) Si les lutteurs, les enseignants et les criminels sont capables de mensonge, Levitt et Dubner nous démontrent avec adresse, philosophie, humour et intelligence non seulement que les chiffres ne mentent pas, mais qu’ils peuvent aussi révéler la face cachée d’à peu près tout. Étonnant ! .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... .... . . L’auteure est chroniqueuse-associée à la librairie Coop HEC Montréal. APPRÉCIATION Exceptionnel Excellent Bon Passable À éviter ★★★★★ ★★★★ ★★★ ★★ NOBLESSE OBLIGE : l’histoire d’un couple en affaires Laurent Lapierre et Jacqueline Cardinal, Éditions Logiques, collection création et gestion, 2006, 238 pages. Prix suggéré : 29,95 $ Trouver son souffle . Si votre existence ne vous laisse pas une minute de répit, les auteurs Lothar J. Stewart et Werner Tiki Küstenmacher vous suggèrent la lecture de Simplifiezvous la vie. Ils y proposent de nouvelles méthodes pour gérer efficacement votre temps, vos priorités et vos finances personnelles. Une fois débarrassé de ces fardeaux qui encombrent votre quotidien, vous pourrez plus facilement retrouver votre souffle. SIMPLIFIEZ-VOUS LA VIE : votre maison, votre bureau, votre argent, votre temps Lothar Stewart et Werner Tiki Küstenmacher, Michel Lafon, 2006, 223 pages. Prix suggéré : 19,95 $ .
