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Le nouvel Economiste - n°1716 - Du 30 mai au 5 juin 2014 - Journal d’analyse & d’opinion paraissant le vendredi
dans le haut de gamme ou pas, cela
passe toujours.” Finalement, aucun
objet ou presque ne tombe aux
oubliettes, ils se renouvellent plus
qu’ils ne disparaissent. Si le high-
tech fonctionne très bien, les
valeurs sûres, comme les montres
ou la maroquinerie, perdurent,
quelle que soit la valeur ou les
gammes. “Il y a une passion pour
tout ce qui a trait au gourmand, à la
cuisine, comme le démontrent toutes
ces émissions culinaires qui se multi-
plient à la télévision. Dans ce registre,
il faut évoquer comme support les
‘boxes’, sortes de paniers gourmands
qui évoluent selon la saison, remplies
de cafés, de foie gras, etc.”, reprend
Bruno Fillon. Des boxes qui ont
connu une baisse de régime, mais
qui ont ensuite très bien su se réin-
venter avec des thèmes dans l’air
du temps comme le bien-être ou la
technologie.
“Il y a aussi des objets qui n’étaient
pas assimilés à des cadeaux d’affaires
et qui le sont aujourd’hui devenus,
comme par exemple des cadres végé-
taux proposés par un fleuriste/paysa-
giste et qui ont beaucoup plu
dernièrement”, s’amuse Bruno
Fillon. Un exemple symbolique du
retour à la nature, et plus large-
ment à l’écologie, qui se retrouve
largement dans le boom des objets
recyclés, d’abord présent dans les
objets publicitaires à faible coût
(stylo, blocs-notes, calendriers),
mais qui dorénavant se retrouve
aussi dans les cadeaux d’affaires
écoresponsables. Quelle marque
aujourd’hui n’a pas envie d’asso-
cier son image au développement
durable ?
L’ère du marketing sensoriel
et du neuromarketing
Parmi les objets qui ont la cote, “il
y a tout ce qui touche aux senteurs,
avec notamment les parfums d’inté-
rieur, les bougies parfumées”, pour-
suit Bruno Fillon. Il s’agit ici de
toutes les gammes d’objets qui sont
censés rendre votre quotidien plus
agréable. Une catégorie de
produits qui fonctionnent très bien
en B-to-B, comme le prouvent les
succès des marques Diptyque ou
Cire Trudon. D’autres sont allés
encore plus loin, comme Les
Parfumables, avec une céramique
étudiée qui ne dénature pas les
parfums qui sont censés remplir
d’autres fonctions que leur seule
odeur agréable. L’entreprise, qui
fabrique toutes sortes d’objets
comme des bijoux (pendentifs,
bracelets), des cadres décoratifs,
mais aussi des coffrets, s’inscrit
dans le marketing sensoriel et le
neuromarketing, en ne déployant
pas seulement des messages stric-
tement visuels, mais aussi olfactifs,
faisant ainsi appel à la puissance
des processus de mémorisation
olfactive. “D’après certaines études
scientifiques, un message complexe
transmis à des gens avec un produit
odorant restera en tête beaucoup plus
longtemps qu’un message sans odeur.
Si vous réinterrogez les personnes au
fil du temps, la différence de mémori-
sation entre les deux messages sera
flagrante”, expose Fred Sochat,
directeur de la création des
Parfumables. Le principe cher à
Marcel Proust et sa madeleine,
utilisé de façon plus pragmatique.
Les odeurs capables de réactiver la
mémoire sont donc présentées
comme une véritable aubaine pour
les marques. Ainsi, l’entreprise a-t-
elle créé FineScent, une petite
carte en céramique qui se parfume
et que l’on peut glisser dans une
autre carte dans un coffret, et l’as-
socier à un message ou à un événe-
ment. “La carte céramique se
parfume à un coût unitaire très bas
(38 centimes). C’est très intéressant
pour nous, puisque dans la relation
commerciale basique, on fournit un
message complexe à des clients, à des
moments où les gens n’en ont pas
forcément besoin. Mais là, ce travail
du produit sur la mémoire est efficace
et donne un véritable retour sur
investissement.” Pour résumer, on
peut expliquer ce mécanisme par
le fait que la mémoire émotion-
nelle, située dans le cerveau et
proche des cellules nerveuses de
l’olfaction, fonctionne mieux que la
mémoire rationnelle qui se sature
très vite. “Le monde de l’hôtellerie
est un très bon business pour nous,
reconnaît Frédéric Sochat. Nous
pouvons avoir un impact sur le taux
de remplissage des établissements.
Nous travaillons avec de grands
Finalement, aucun objet ou presque
ne tombe aux oubliettes, ils se renouvellent
plus qu’ils ne disparaissent
“Un message complexe remis avec
le produit odorant restera en tête
beaucoup plus longtemps qu’un
message sans odeur.” Frédéric
Sochat, Les Parfumables.
Bruno Fillon
Organisateur du salon professionnel Affaire de Cadeaux *
Le salon Affaires de Cadeaux
en quelques mots ?
C’est le salon des cadeaux d’affaires et
de la publicité par l’objet. Notre salon
s’imbrique avec le salon Heavent Paris,
le salon des professionnels de l’événe-
mentiel, de l’exposition et des congrès,
qui en est à sa 14e édition, et Séminaire
Expo, le salon de l’organisation des
séminaires où l’hôtellerie tient une
place importante. Chaque année, ces
salons se déroulent en même temps,
en novembre. Affaire de Cadeaux est
essentiellement national, tandis
qu’Heavent Paris a une portée euro-
péenne. Nos visiteurs viennent essen-
tiellement d’Île-de-France et de la
région Rhône-Alpes. Pour le moment,
nous nous concentrons sur notre sec-
teur, notre salon est encore naissant.
Le fait que notre salon ait lieu en même
temps que les deux autres était logique
pour tous les acteurs, puisque sur
chaque événement représenté par ces
autres salons, les cadeaux d’affaires et
les objets publicitaires tiennent une
place importante. Rien ne se fait sans
eux. Cette association entre les trois
salons, c’est l’offre et la demande qui
se retrouvent au même endroit. C’est la
force de notre salon d’être associé aux
deux autres. Notre salon pilote est clai-
rement Heavent Paris et grâce à lui,
nous savons que les annonceurs seront
là et qu’ils viendront nous trouver.
Il reste aujourd’hui peu de salons
pour les cadeaux d’affaires…
Les salons qui ont disparu ou qui sont
en perte de vitesse étaient isolés, sans
salon de métiers alentour. Avant la
crise économique, on pouvait faire plu-
sieurs salons dans l’année. Désormais,
les gens se déplacent moins car cela
représente un certain coût. On a ten-
dance à dire qu’avec la crise, le premier
budget qui diminue est celui de la com-
munication et donc, il y a moins de
cadeaux. Le lien entre les exposants et
les visiteurs se rompt. Ici, le client fait
d’une pierre trois coups. Et il y a un
effet démultiplicateur puisque tous les
exposants sont des clients potentiels.
Les synergies sont donc tout naturelle-
ment favorisées.
Les visiteurs du salon ?
Les entreprises, des comités d’entre-
prise, des collectivités locales et terri-
toriales sont nos principaux clients.
Certains de nos visiteurs sont aussi des
intermédiaires, comme les agences
événementielles et les agences de
communication, qui vont soumettre
ensuite les cadeaux et les idées d’ob-
jets en fonction des événements pour
lesquelles des entreprises les ont
contactées. D’après les chiffres de l’an-
née dernière, les administrations
publiques et les collectivités représen-
tent 12 % des visiteurs. Les agences de
communication ou d’événementiel,
19 %. Et bien sûr, le reste, 69 %, ce sont
les entreprises, les associations pro-
fessionnelles et les organisateurs de
séminaires et de congrès.
* du 4 au 6 novembre 2014, Paris-Porte
de Versailles
J.B.
“Avant la crise économique, on pouvait faire
plusieurs salons dans l’année. Les gens se déplacent moins
maintenant car cela représente un certain coût”
MARKETING
CADEAUX D’AFFAIRES ET PUBLICITÉ PAR L’OBJET