Le nouvel Economiste

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Le nouvel Economiste - n°1716 - Du 30 mai au 5 juin 2014 - Journal d’analyse & d’opinion paraissant le vendredi
DOSSIER MARKETING
CADEAUX D’AFFAIRES ET PUBLICITÉ PAR L’OBJET
Tendances 2014
Les sens en éveil
Pour toucher sa cible au cœur, le cadeau d’affaires va
à l’essentiel: le goût et les senteurs, le beau et le nouveau
SIPA
Le marketing relationnel est une pratique classique pour les entreprises
et réputée efficace, puisqu’elle permet de maintenir un lien permanent
avec les clients et de nouer des relations avec de futurs prospects. Les
objets griffés servent aussi tout simplement à véhiculer des messages
en phase avec l’image de l’entreprise. Si leur budget est très vite vu à la
baisse en période de crise, leur abandon n’est stratégiquement pas envisageable. Aussi les acteurs du secteur ont-ils pris à bras-le-corps la préoccupation des clients : adapter au plus juste le cadeau à sa cible pour
espérer en retirer un effet à long terme au plan de l’image, du message
et de sa mémorisation. Dans un secteur qui se remet tout juste en 2014
de la mauvaise conjoncture économique, la tendance est aux valeurs
sûres et au high-tech, mais aussi aux objets inhabituels et au marketing
sensoriel.
Par Benjamin Pruniaux
E
On dépense moins
mais mieux, en prenant en
compte le fait que le cadeau
d’affaires pourra avoir
une durée de vie plus longue
que l’objet publicitaire,
tout au moins dans les esprits
n pleine période de
crise économique,
les entreprises ont
eu tendance à
appuyer sur le frein pour tout ce
qui touche à la communication,
dont les cadeaux d’affaires et les
objets publicitaires. La vague des
produits équitables, éthiques
voire Français, a tout de même
redistribué les cartes, et 2014
semble bien redémarrer pour ce
secteur qui doit se renouveler
aussi vite que les tendances apparaissent. La période reste toutefois aux économies et les
entreprises sont aussi plus attentives à choisir des cadeaux en
bonne adéquation avec leur
image. On dépense moins mais
mieux, en prenant en compte le
fait que le cadeau d’affaires
pourra avoir une durée de vie plus
longue que l’objet publicitaire,
tout au moins dans les esprits. Si
les valeurs sûres (vins et champagnes, gastronomie…) ont
encore de beaux jours devant eux,
les opérateurs s’évertuent également à moderniser leurs propositions. Les offres plus “tendances”,
axées notamment sur les
nouvelles technologies, se sont
aussi beaucoup développées car
elles sont tout simplement dans
l’air du temps. Et dans tous les
cas, s’il n’y a pas de période privilégiée pour garder ou gagner des
clients, il est impossible de passer
à l’as la période des fêtes de fins
d’année.
Les vins, une valeur sûre
En matière de cadeau d’affaires,
les vins et champagnes demeurent des valeurs sûres. Le caviste
Nicolas est l’un des plus sollicités
pour les cadeaux d’entreprises et
propose un service entièrement
dédié. Il y en a pour tous les prix,
et donc pour toutes les cibles.
“Nous avons un panel de clientèle
très large, qui va des agences de
communication qui viennent vers
nous pour le compte de leurs clients,
mais aussi des sociétés en direct, aux
groupes bancaires, en passant par
les firmes automobiles, de grandes
entreprises, des PME et des TPE”,
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détaille Valentin Rapin, responsable commercial B-to-B chez
Nicolas. Pour ces entreprises, se
tourner vers l’un des spécialistes
du vin se fait en toute logique et
pour plusieurs raisons : “avec les
différents alcools et toutes nos
gammes, nos clients disposent d’un
choix presque illimité. Pour un
cadeau d’entreprise, des vins ou du
champagne sont un choix facile,
présentant un risque très limité de
non-satisfaction du bénéficiaire. On
est quasiment sûr de plaire. Ensuite,
c’est un cadeau qui marque les
amateurs, qui va être dégusté dans
un moment convivial et qui fera
reparler du contexte, même longtemps après, et parfois hors du
contexte professionnel”. Voilà bien
ce qui compte en somme : le geste
d’offrir n’est qu’une partie de
l’échange, et le choix du bon
produit est lui aussi primordial
puisqu’il assure une meilleure
réciprocité dans les relations avec
un client.
Pour des cadeaux d’affaires prestigieux, des coffrets de 1 à 6
bouteilles de grands crus prestigieux sont une offre classique
pour Nicolas, qui les présente
dans des caisses ou coffrets
personnalisés au nom de l’entreprise avec un logo et des messages.
Traiter certaines demandes de
clients nécessite également un
système logistique exceptionnel
lorsque des commandes de “7 000
bouteilles avec 5 000 adresses différentes doivent être acheminées en
moins d’une semaine. Notre qualité
de service, avec notre réseau de
cavistes, fait notre renommée. Nous
faisons tout tester, comme nos
emballages, avec des crash tests
pour parvenir à un résultat optimal
dans les livraisons”, explique
Valentin Rapin.
Les fondamentaux et le nouveau
“Les objets/cadeaux qui marchent
bien en ce moment, c’est tout ce qui
concerne le high-tech. Les tablettes,
smartphones, objets connectés, bluetooth, etc.”, confie-t-on chez
Apogriff, une agence spécialisée
dans l’événementiel, les cadeaux
d’entreprise et la publicité par
l’objet. “Il y a effectivement un
engouement sur le high-tech depuis
quelques années et qui ne se dément
pas, confirme Bruno Fillon, organisateur du salon Affaire de
cadeaux à Paris. Mais les fondamentaux sont toujours d’actualité,
comme l’alcool et les chocolats. Les
stylos sont des classiques qui ont la
vie relativement longue. Les gens les
utilisent et les gardent. Que ce soit
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MARKETING
CADEAUX D’AFFAIRES ET PUBLICITÉ PAR L’OBJET
dans le haut de gamme ou pas, cela
passe toujours.” Finalement, aucun
objet ou presque ne tombe aux
oubliettes, ils se renouvellent plus
qu’ils ne disparaissent. Si le hightech fonctionne très bien, les
valeurs sûres, comme les montres
ou la maroquinerie, perdurent,
quelle que soit la valeur ou les
gammes. “Il y a une passion pour
tout ce qui a trait au gourmand, à la
cuisine, comme le démontrent toutes
ces émissions culinaires qui se multiplient à la télévision. Dans ce registre,
il faut évoquer comme support les
‘boxes’, sortes de paniers gourmands
qui évoluent selon la saison, remplies
de cafés, de foie gras, etc.”, reprend
Bruno Fillon. Des boxes qui ont
connu une baisse de régime, mais
qui ont ensuite très bien su se réinventer avec des thèmes dans l’air
du temps comme le bien-être ou la
technologie.
“Il y a aussi des objets qui n’étaient
pas assimilés à des cadeaux d’affaires
et qui le sont aujourd’hui devenus,
comme par exemple des cadres végétaux proposés par un fleuriste/paysagiste et qui ont beaucoup plu
dernièrement”, s’amuse Bruno
Fillon. Un exemple symbolique du
retour à la nature, et plus largement à l’écologie, qui se retrouve
largement dans le boom des objets
recyclés, d’abord présent dans les
objets publicitaires à faible coût
(stylo, blocs-notes, calendriers),
mais qui dorénavant se retrouve
aussi dans les cadeaux d’affaires
écoresponsables. Quelle marque
aujourd’hui n’a pas envie d’associer son image au développement
durable ?
L’ère du marketing sensoriel
et du neuromarketing
Parmi les objets qui ont la cote, “il
y a tout ce qui touche aux senteurs,
avec notamment les parfums d’intérieur, les bougies parfumées”, poursuit Bruno Fillon. Il s’agit ici de
toutes les gammes d’objets qui sont
censés rendre votre quotidien plus
neuromarketing, en ne déployant
pas seulement des messages strictement visuels, mais aussi olfactifs,
faisant ainsi appel à la puissance
des processus de mémorisation
olfactive. “D’après certaines études
scientifiques, un message complexe
transmis à des gens avec un produit
odorant restera en tête beaucoup plus
longtemps qu’un message sans odeur.
Si vous réinterrogez les personnes au
fil du temps, la différence de mémorisation entre les deux messages sera
flagrante”, expose Fred Sochat,
directeur de la création des
Finalement, aucun objet ou presque
ne tombe aux oubliettes, ils se renouvellent
plus qu’ils ne disparaissent
agréable. Une catégorie de
produits qui fonctionnent très bien
en B-to-B, comme le prouvent les
succès des marques Diptyque ou
Cire Trudon. D’autres sont allés
encore plus loin, comme Les
Parfumables, avec une céramique
étudiée qui ne dénature pas les
parfums qui sont censés remplir
d’autres fonctions que leur seule
odeur agréable. L’entreprise, qui
fabrique toutes sortes d’objets
comme des bijoux (pendentifs,
bracelets), des cadres décoratifs,
mais aussi des coffrets, s’inscrit
dans le marketing sensoriel et le
Parfumables. Le principe cher à
Marcel Proust et sa madeleine,
utilisé de façon plus pragmatique.
Les odeurs capables de réactiver la
mémoire sont donc présentées
comme une véritable aubaine pour
les marques. Ainsi, l’entreprise a-telle créé FineScent, une petite
carte en céramique qui se parfume
et que l’on peut glisser dans une
autre carte dans un coffret, et l’associer à un message ou à un événement. “La carte céramique se
parfume à un coût unitaire très bas
(38 centimes). C’est très intéressant
pour nous, puisque dans la relation
“Un message complexe remis avec
le produit odorant restera en tête
beaucoup plus longtemps qu’un
message sans odeur.” Frédéric
Sochat, Les Parfumables.
commerciale basique, on fournit un
message complexe à des clients, à des
moments où les gens n’en ont pas
forcément besoin. Mais là, ce travail
du produit sur la mémoire est efficace
et donne un véritable retour sur
investissement.” Pour résumer, on
peut expliquer ce mécanisme par
le fait que la mémoire émotionnelle, située dans le cerveau et
proche des cellules nerveuses de
l’olfaction, fonctionne mieux que la
mémoire rationnelle qui se sature
très vite. “Le monde de l’hôtellerie
est un très bon business pour nous,
reconnaît Frédéric Sochat. Nous
pouvons avoir un impact sur le taux
de remplissage des établissements.
Nous travaillons avec de grands
Bruno Fillon
Organisateur du salon professionnel Affaire de Cadeaux *
Le salon Affaires de Cadeaux
en quelques mots ?
C’est le salon des cadeaux d’affaires et
de la publicité par l’objet. Notre salon
s’imbrique avec le salon Heavent Paris,
le salon des professionnels de l’événementiel, de l’exposition et des congrès,
qui en est à sa 14e édition, et Séminaire
Expo, le salon de l’organisation des
séminaires où l’hôtellerie tient une
place importante. Chaque année, ces
salons se déroulent en même temps,
en novembre. Affaire de Cadeaux est
essentiellement national, tandis
qu’Heavent Paris a une portée européenne. Nos visiteurs viennent essentiellement d’Île-de-France et de la
région Rhône-Alpes. Pour le moment,
nous nous concentrons sur notre secteur, notre salon est encore naissant.
Le fait que notre salon ait lieu en même
temps que les deux autres était logique
pour tous les acteurs, puisque sur
chaque événement représenté par ces
autres salons, les cadeaux d’affaires et
représente un certain coût. On a tendance à dire qu’avec la crise, le premier
budget qui diminue est celui de la communication et donc, il y a moins de
cadeaux. Le lien entre les exposants et
les visiteurs se rompt. Ici, le client fait
d’une pierre trois coups. Et il y a un
effet démultiplicateur puisque tous les
exposants sont des clients potentiels.
Les synergies sont donc tout naturellement favorisées.
Les visiteurs du salon?
Les entreprises, des comités d’entreprise, des collectivités locales et territoriales sont nos principaux clients.
Certains de nos visiteurs sont aussi des
intermédiaires, comme les agences
événementielles et les agences de
communication, qui vont soumettre
ensuite les cadeaux et les idées d’objets en fonction des événements pour
lesquelles des entreprises les ont
contactées. D’après les chiffres de l’année dernière, les administrations
“Avant la crise économique, on pouvait faire
plusieurs salons dans l’année. Les gens se déplacent moins
maintenant car cela représente un certain coût”
les objets publicitaires tiennent une
place importante. Rien ne se fait sans
eux. Cette association entre les trois
salons, c’est l’offre et la demande qui
se retrouvent au même endroit. C’est la
force de notre salon d’être associé aux
deux autres. Notre salon pilote est clairement Heavent Paris et grâce à lui,
nous savons que les annonceurs seront
là et qu’ils viendront nous trouver.
Il reste aujourd’hui peu de salons
pour les cadeaux d’affaires…
Les salons qui ont disparu ou qui sont
en perte de vitesse étaient isolés, sans
salon de métiers alentour. Avant la
crise économique, on pouvait faire plusieurs salons dans l’année. Désormais,
les gens se déplacent moins car cela
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publiques et les collectivités représentent 12 % des visiteurs. Les agences de
communication ou d’événementiel,
19 %. Et bien sûr, le reste, 69 %, ce sont
les entreprises, les associations professionnelles et les organisateurs de
séminaires et de congrès.
* du 4 au 6 novembre 2014, Paris-Porte
de Versailles
J.B.
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Les tendances 2014
“Les clients viennent parfois avec
des idées précises mais la plupart
du temps, ils sont en quête de
suggestions.” Bénédicte Prive,
Apogriff.
des maquettes, des simulations, des
échantillons que nous leur présentons”, poursuit Bénédicte Prive.
Conseiller, c’est avant tout bien
écouter les clients. À qui veut-on
s’adresser, quel message veut-on
faire passer et pour quel budget ?
Pour mieux répondre aux attentes,
il est aussi essentiel de se tenir à la
page, capter l’air du temps, voire le
devancer, comme le font les planneurs stratégiques dans la publicité. “Nous investissons beaucoup
dans les échantillons et surtout, nous
faisons tous les salons pour être très
présents sur les tendances et ainsi
suivre toutes les idées nouvelles”,
conclut Bénédicte Prive, dont la
société fête en 2014 sa vingtième
année.
High-tech ou gastronomique,
original ou classique, le cadeau
d’affaires est demeuré un incontournable du marketing relationnel, même en période de crise.
Les restrictions de budget auront
eu le mérite de faire avancer la
réflexion en matière d’efficacité et
de ciblage, permettant aujourd’hui
de faire mieux avec moins : des
cadeaux plus soignés, plus personnalisés et plus créatifs, pour un
message mieux transmis et mieux
ancré dans le temps. 
CHIFFRES RÉVÉLATEURS
Le chiffre d’affaires estimé du marché du cadeau d’affaires en 2012 s’est établi
à 851,45 M€, contre 832,8 M€ l’année précédente, soit une augmentation de
2,24 %.
La répartition par valeur :
Moins de 30 € HT : 26,4 %
Entre 30 et 65 € HT : 29,7 %
Entre 65 et 150 € HT : 19,2 %
Entre 150 et 500 € HT : 14,5 %
Au-dessus de 500 € HT : 10,2 %
Source : Salon Omyagué.
hôtels de Paris, et même des palaces.”
Des parfums diffusés aux accueils
des établissements ou dans des
objets/cartes laissés aux clients au
moment du check-out font alors le
job tout en discrétion. “D’abord,
vous fidélisez vos clients et, avec l’aide
de ceux qui sont déjà venus, vous
faites en sorte qu’ils en parlent à
d’autres, c’est là que nos produits
fonctionnent bien”, conclut le directeur de la création. Une odeur qui
peut accompagner aussi bien un
cadeau d’entreprise dans un coffret
qu’un objet publicitaire, et qui
rend le message plus durable dans
l’inconscient. Une technique
utilisée par la marque américaine
Abercrombie & Fitch lors de l’ouverture de son magasin étendard
sur les Champs-Élysées en 2011, et
qui répandait son parfum sur tous
les vêtements qu’elle vendait.
L’inconscient est-il devenu la
nouvelle cible des communicants. ?
Délégation totale
Afin d’adapter un cadeau à sa cible
tout en sortant de l’ordinaire, il faut
des idées et du temps, ce que les
annonceurs n’ont pas toujours. Bon
nombre d’entre eux choisissent de
Un parfum peut accompagner
aussi bien un cadeau
d’entreprise dans un coffret
qu’un objet publicitaire,
et rend le message plus
durable dans l’inconscient
confier cette tâche à des intermédiaires que sont les agences de
communication ou d’événementiel.
“Nous pouvons nous occuper de tout,
de A à Z, sur l’ensemble de la chaîne.
Nous conseillons bien sûr, c’est une
partie fondamentale de notre travail.
Nous partons d’une idée et nous
proposons ensuite les produits que
nous pouvons soit faire importer, car
beaucoup viennent d’Asie, ou faire
produire en France ou en Europe,
selon la demande des clients”,
explique Bénédicte Prive, dirigeante et fondatrice d’Apogriff.
Une fois la commande passée,
certaines agences s’occupent de
tout, en supervisant jusqu’au
packaging et à la livraison, parfois
dans des délais records.
La réflexion commune entre le
client et l’agence est primordiale
afin de définir au mieux les enjeux
en fonction de l’événement couvert
ou du client visé. “Les clients viennent parfois avec des idées précises,
mais la plupart du temps, ils sont en
quête de suggestions. Il y a un briefing
de départ, puis nous travaillons sur
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