Meilleure campagne de communication

Worldwide Hospitality Awards
Catégorie : Meilleure Campagne de Publicité
Meilleure Campagne de Publicité
Description
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Descriptif de la campagne
Meilleure Campagne de Publicité
Description
z Nom de la campagne : Pullman, Check in. Chill out.
z Lancement :
Décembre 2007 à décembre 2008 – Pan-Europe & Pan-Asia
z Cibles :
„ Business Frequent Travelers
„ Business Groups (Conventions / Residential seminars / Professional groups)
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Définition de la stratégie
Meilleure Campagne de Publicité
Description
Le contexte
z En décembre 2007, le groupe Accor relance la marque Pullman, pour créer une
nouvelle chaîne d’établissements haut de gamme, dédiée aux voyageurs d’affaires.
z Une offre originale, basée sur 3 piliers :
„ Convivialité
„ Sérénité
„ Connectivité
z Grâce à ses services sur mesure, Pullman offre à ses clients un environnement
convivial, sans stress, pour se reposer, se réunir et travailler. Les hôtels du réseau
Pullman, sont équipés de toutes les technologies nécessaires pour permettre à
leurs clients de rester en contact avec leur univers personnel et professionnel.
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Définition de la stratégie
Meilleure Campagne de Publicité
Description
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Définition de la stratégie
Meilleure Campagne de Publicité
Description
Les challenges de la communication :
z Dépasser les origines de la marque pour l’ancrer dans l’univers de l’hôtellerie.
z Installer une nouvelle offre sur un marché en croissance mais déjà largement
encombré, sur lequel toutes les offres se ressemblent.
z Créer une unité alors que chaque établissement est et sera différent.
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Définition de la stratégie
Meilleure Campagne de Publicité
Description
Comment ?
z En sortant de la Chambre.
z En traduisant les points forts de l’offre (convivialité, sérénité, connectivité) en
bénéfice émotionnel.
z Un bénéfice en phase avec l’insight central de la cible :
« Le voyage d’affaires est une course poursuite stressante, souvent emplie de
solitude. Je veux pouvoir souffler et me reconnecter. »
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Les aspects innovants et les atouts majeurs de cette campagne
Meilleure Campagne de Publicité
Description
z Pour le lancement mondial de Pullman, l’agence McCann Paris a développé un
concept original qui traduit la parenthèse de quiétude que représente un séjour
dans un hôtel Pullman, tout en évoquant la qualité des services et la convivialité
des lieux.
z Cette promesse s’exprime à travers la signature :
Check in. Chill out.
Une double bascule mettant en exergue le rôle de l’enseigne et le bénéfice client.
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Les aspects innovants et les atouts majeurs de cette campagne
Meilleure Campagne de Publicité
Description
z Visuellement, cette bulle de quiétude est représentée par des « immeubles-lits »,
véritables accidents visuels, émergeant dans la forêt urbaine.
z La campagne de lancement capitalise sur les fondamentaux de l’offre Pullman :
„ un lit « piscine » évoque le confort et la fraîcheur recherchés
„ un lit « bar-lounge » pour la convivialité et l’efficacité
„ un lit « terrasse de restaurant » évoque la convivialité et l’art de vivre
„ un lit « jardin » pour une connectivité sans stress et le repos de l’esprit
„ un lit « tennis » évoque la convivialité des rencontres professionnelles
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La création
Meilleure Campagne de Publicité
Description
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La création
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La création
Meilleure Campagne de Publicité
Description
z Une réalisation confiée à un photographe de talent : John Offenbach
« C’est sa simplicité qui donne sa valeur à mon travail », dit Offenbach.
« Ce qui ne veut pas dire qu’il est creux. Les images que je photographie sont riches. »
« Le style habituel que l’on choisit pour les publicités m’intéresse peu, sa banalité fait qu’on oublie
facilement le message. C’est parce que son style se démarque du reste que l’on se souvient d’une
annonce. »
Offenbach utilise tous les moyens à sa portée pour obtenir le résultat visuel voulu. « Je ne suis pas
bloqué quant à la manière dont un photographe atteint son objectif. Je ne pense pas qu’une photo est
moins bonne parce qu’elle est prise en numérique, je ne pense pas non plus qu’elle est meilleure si elle
est prise en grand angle. Du moment où la photo est bonne et qu’elle crée une réponse émotionnelle,
peu importe le pourquoi du comment. »
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Meilleure Campagne de Publicité
Qualité et ampleur de la campagne
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Meilleure Campagne de Publicité
Qualité et ampleur de la campagne
Combien de temps a nécessité l’élaboration de la campagne ?
z La campagne a été conçue en 2 mois, de juin à juillet 2007.
z Puis elle a été testée au mois d’août en Europe, en Asie et en Amérique latine.
z Le mois de septembre a été consacré à la préparation du shooting.
z Enfin les visuels ont été shootés en octobre 2007 en Chine et en Australie.
Juin
Juillet
Conception
Août
Septembre
Octobre
Novembre
Décembre
Tests
Préproduction
Shooting
Production
Lancement
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Meilleure Campagne de Publicité
Qualité et ampleur de la campagne
Comment la stratégie a-t-elle été déterminée ?
z La stratégie d’Accor, pour la marque Pullman, a été déterminée par des études
marketing créatives, qualitatives et quantitatives menées au 1er semestre 2007.
z L’apport de ces études a été complété par une réflexion menée par le planning
stratégique de l’agence McCann Paris autour du renouveau de marques prémium
historiques.
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Meilleure Campagne de Publicité
Qualité et ampleur de la campagne
La campagne a-t-elle été testée avant son démarrage effectif, et comment ?
Des séries de tests qualitatifs ont eu lieu en France, Royaume-Uni, Allemagne, Chine
et Brésil en août 2007.
Méthodologie :
z 2 groupes qualitatifs par pays
z Outils de test : Maquettes rough (avant le shooting)
z Cabinet d’études : RESEARCH INTERNATIONAL
Résultats :
z Un univers étonnant, qui tranche avec les codes habituels de l’hôtellerie Business haut de
gamme et qui confère à la campagne une forte valeur d’arrêt.
z Une bonne adhésion à la campagne grâce au pouvoir d’évocation des visuels. Le
spectateur ne se sent pas limité dans un univers standardisé, mais reste libre de
fantasmer son hôtel idéal.
z Une forte affinité avec la cible qui fait bien le lien entre la campagne et l’offre de la
marque : haut de gamme, sérénité, modernité.
z Une vraie cohérence entre les visuels et la signature.
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Meilleure Campagne de Publicité
Qualité et ampleur de la campagne
La campagne a-t-elle été développée en interne ou par une agence ?
C’est l’agence de publicité McCann Paris qui a développé le concept de la campagne ainsi
que l’architecture de communication qui en découle.
Dans le cadre du lancement de la marque Pullman, le groupe McCann France a mis en place
un dispositif global intégrant l’ensemble des disciplines de communication, en composant une
équipe dont l’expérience et les expertises complémentaires servent au mieux les objectifs
d’image de la marque.
z FutureBrand, agence de design, a créé l’identité visuelle de Pullman et son
application sur l’ensemble des éléments de communication de l’hôtel : la charte
graphique de l’enseigne dans son intégrité. Il fallait redonner modernité et élégance à
une marque historique, et l’inscrire dans l’univers de l’hôtellerie.
z Weber Shandwick, agence de Relations Presse, accompagne la marque Pullman
dans la gestion de ses relations presse et de ses relations publiques notamment
l’organisation du lancement mondial, qui a eu lieu le 10 décembre à Paris.
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La campagne a-t-elle été développée en interne ou par une agence ?
Meilleure Campagne de Publicité
Qualité et ampleur de la campagne
z FutureBrand
„
Création de l’identité
visuelle de la marque
z
McCann Paris
Avant le lancement :
Æ Développement d’une campagne de Switch média / hors
média
Préparation du rebranding des hôtels Sofitel devenant Pullman
z Weber Shandwick
„
„
„
Relations Presse & Publiques
Communication Interne
Organisation de la journée
évènement pour lancement mondial
Pour le lancement :
Æ Conception de l’architecture de communication en 3 niveaux
•
•
•
Communication de marque
Communication marque produit
Communication tactique
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Meilleure Campagne de Publicité
Qualité et ampleur de la campagne
Quels sont les médias utilisés pour communiquer sur l’image ou les produits de la marque,
du groupe hôtelier, et comment ont-ils été utilisés ? (télévision, radio, affichage, Internet, autres)
Temps 1:
Préparation du
Rebranding
- Hôtels
- Hors média
- Comm Interne
Temps 2:
Lancement
de la marque
- Relations
presse/publiques
- Hors média
- Hôtels
- Comm Interne
Temps 3:
Développement
de la marque
- Média
- Hors média
- Relations
presse/publiques
- Comm Interne
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Meilleure Campagne de Publicité
Qualité et ampleur de la campagne
Quels sont les médias utilisés pour communiquer sur l’image ou les produits de la marque,
du groupe hôtelier, et comment ont-ils été utilisés ? (télévision, radio, affichage, Internet, autres)
Temps 1 : Préparation du rebranding
Les premiers hôtels à devenir Pullman étant des hôtels Sofitel rebrandés, il convenait de préparer ce
changement d’enseigne.
z Hôtels
Une communication de « switch » a été mise en place au sein des Sofitel concernés afin à la fois d’avertir la
clientèle et également mobiliser les équipes Accor. Ce dispositif a été déployé sur un maximum de points de
contact dans le parcours client : lobby, chambre, lieu de restauration, salle de réunion… Sous forme de carte
postales, poster, gadget, cravate de porte, signature de mail…
z Hors média
Un mailing et un e-mailing ont été envoyés à destination des clients individuels et des comptes clients
entreprises.
z Communication Interne
Des journées de cohésion d’équipe ont été organisées afin d’assurer l’adhésion de l’interne. Un site extranet
a été mis en place pour rendre les salariés acteurs du projet, développer une stratégie d’apport, de
connaissance et de dialogue, en complément du dispositif ressources humaines en cours.
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Meilleure Campagne de Publicité
Qualité et ampleur de la campagne
Temps 1 : Préparation du rebranding
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Meilleure Campagne de Publicité
Qualité et ampleur de la campagne
Temps 2 : Lancement de la marque
z Relations Presse / Relations Publiques
Une conférence de presse de lancement de la marque avec révélation de la campagne a été organisée au
Pullman Paris Rive Gauche (10/12/07) : presse professionnelle de l’hôtellerie, de la communication et du
marketing, généraliste – Journalistes internationaux.
Cette conférence a été suivie d’une après-midi et d’une soirée de prestige, auxquelles étaient conviés des
leaders d’opinion, les représentants des grands comptes Accor et des partenaires du groupe.
z Hors média
Divers documents commerciaux ont été conçus pour accompagner le lancement et le développement de la
marque.
z Hôtels
A l’occasion du lancement, la campagne média a été révélée sur différents panneaux et bâches sur les
façades des hôtels, ainsi que dans des cadres à l’intérieur des lobbys.
Un morceau de musique a été spécialement composé par le groupe The Closer sur le thème de la
campagne, reprenant en refrain la signature de la campagne « Check in. Chill out ». Cette bande son est
diffusée au sein des hôtels et en musique d’attente téléphonique.
z Communication Interne
L’implication de l’interne a été renforcée par le lancement d’une newsletter interne destinée prioritairement
à l’ensemble des collaborateurs des hôtels.
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Meilleure Campagne de Publicité
Qualité et ampleur de la campagne
Temps 2 : Lancement de la marque
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Meilleure Campagne de Publicité
Qualité et ampleur de la campagne
Temps 3 : Développement de la marque
z Média – agence conseil : MPG
La campagne a été conçue comme un programme de communication, adapté à un univers composé de
plusieurs cibles, plusieurs niveaux de discours et plusieurs objectifs.
Marque
Notoriété
Professionnels du voyage Entreprises Voyageurs individuels -
Affichage et Presse
En privilégiant les formats
évènementiels pour le
lancement.
Marque / Produit
Créer la spécificité et la
supériorité produit
Presse et On-line
Prouver la différence
Tactique
Donner tous les outils
pour générer des
réservations
Presse et On-line
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Qualité et ampleur de la campagne
Temps 3 : Développement de la marque
z Média (suite)
„ La campagne est utilisée à la fois d’une façon globale sous la forme d’une campagne d’image.
A ce niveau de communication, ce sont les supports d’affichage évènementiel de grand format qui
sont privilégiés, notamment dans les aéroports internationaux. Une campagne d’affichage
Pan-européenne a débuté le 1er septembre 2008 aux aéroports de Roissy, Orly,
Heathrow, Bruxelles, Munich, Francfort, Düsseldorf et Cologne. Elle sera déclinée en Asie
et en Amérique du Sud en 2009.
„ Elle est également déclinée pour une communication centrée sur le produit.
A ce niveau, la campagne est déployée sur des supports presse et Internet : grand public et
professionnels. Une campagne pan européenne (France, Allemagne, Royaume Uni) a
débuté en mai 2008 dans l’ensemble de la presse professionnelle réunions et
conventions.
„ Enfin, un niveau tactique permet aux hôtels de communiquer de façon indépendante sur des offres,
services et promotions qui leur sont propres.
A ce niveau, une communication est également effectuée en presse et sur Internet.
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Meilleure Campagne de Publicité
Qualité et ampleur de la campagne
Temps 3 : Développement de la marque
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Meilleure Campagne de Publicité
Qualité et ampleur de la campagne
Temps 3 : Développement de la marque
z Hors média
Des mailings et e-mailings sont régulièrement envoyés pour relayer les différentes offres promotionnelles et
partenaires.
z Relations Presse
Des communiqués de presse sont conçus localement pour informer la presse des ouvertures et nouveautés
du réseau Pullman à travers le monde.
z Communication Interne
L'appropriation de la campagne par les équipes a été assurée par
l’organisation d’une opération de communication interne lors de de
la parution de la campagne dans le Figaro, Le Monde et les Echos le
20 mai 2008.
Des exemplaires des Echos et du Figaro, bagué avec le visuel de la
campagne, ont été offerts aux collaborateurs des sièges parisiens et d’Evry
lors de leur arrivée. Dans les hôtels français, cette distribution s’est effectuée
autour d’un petit déjeuner destiné à créer un moment de convivialité pour
expliquer la campagne aux collaborateurs.
Les réactions à tous niveaux ont été très positives. C’est un sentiment de
fierté d’appartenance qui est ainsi né au sein des équipes.
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Meilleure Campagne de Publicité
Qualité et ampleur de la campagne
Quelle est la dimension de la campagne ? (nationale, européenne, mondiale)
La campagne a été conçue de façon globale, afin d’être déployée dans le monde entier dans
les régions possédant des hôtels (Europe, Asie, Afrique, Amérique latine), mais également
dans les zones de recrutement de la cible (Amérique du Nord).
Europe
Amérique du Nord
Moyen-Orient Afrique
Asie - Pacifique
Amérique latine
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Meilleure Campagne de Publicité
Qualité et ampleur de la campagne
Quelle est la durée prévue de la campagne ?
Le déploiement de la campagne suit, depuis le lancement de la marque, le développement
de cette dernière. Elle sera enrichie de nouveaux visuels en fonction des évolutions de l’offre
et de la politique promotionnelle de Pullman.
Pouvez-vous mesurer les résultats et l’impact de la campagne en termes de reconnaissance de la
marque ou du groupe hôtelier, de performances commerciales ou autres ?
Le déploiement de la campagne a été très progressif. Celle-ci n’a été lancée de façon
massive avec une visibilité grand public qu’en septembre 2008, avec une vague
d’affichage dans les aéroports européens. Il n’est donc pas encore possible d’en mesurer
l’impact.
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