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Paris, le 23 novembre 2013
Proposition paper #5 : Exportation indirecte
Aider les exportateurs à choisir entre exportation directe et exportation indirecte
Executive digest :
Au cours de notre réunion de travail du 8 octobre nous avons cherché à mieux définir les
notions d’exportation indirecte et de Société de Commerce International (SCI), l’exportation
indirecte étant entendue comme l’exportation via une SCI.
Nous avons montré que la mise en place d’une politique d’exportation indirecte (sur un ou
plusieurs pays) était une forme d’externalisation, qui devait faire l’objet d’une analyse
avantages/inconvénients pour choisir entre réalisation interne ou externalisation.
Nous avons ensuite mis en évidence les avantages de l’exportation indirecte :
 diminution du risque d’échec commercial en utilisant la confiance dont dispose la SCI
 diminution du droit d’entrée sur le marché (durée et de coût de prospection),
 partage du risque financier avec la SCI.
Mais il nous a surtout semblé important de mettre en évidence l’avantage pour un
exportateur à travailler avec une SCI française pour exporter dans un marché nouveau: pas
de barrière culturelle à gérer par l’exportateur français, exécution du contrat facilitée.
Nous avons aussi analysé les risques habituellement associés à l’exportation indirecte, en
commençant par la perte supposée de contrôle sur le marché et les ventes. Nous n’avons
pas développé ici le coût d’une SCI, sujet qui devra être repris lors d’une ultérieure réunion.
Enfin nous avons voulu lister et décrire les tâches susceptibles d’être déléguées à une SCI,
pour aider un exportateur à faire plus facilement l’arbitrage entre exportation directe et
exportation indirecte ; cette liste (et le choix pour chacune d’elles entre réalisation en propre
et externalisation) permettra à un exportateur de préparer efficacement une négociation (et
son contrat) avec une SCI.
Sommaire :
1. L’exportation indirecte est une forme d’externalisation
2. Avantages et risques associés à l’exportation indirecte
3. Comment organiser une exportation indirecte sur un marché
Annexe : qu’est ce qu’une Société de Commerce International (SCI) ?

1. L’exportation indirecte est une forme d’externalisation
a) Externaliser ou réaliser en interne : une question constante pour les entreprises
L’externalisation s’applique à des sujets très larges et diversifiés : le transport et la
logistique, la fabrication de composants, de sous-ensemble, voire de l’ensemble du produit,
le stockage de données, la tenue de comptabilité, la stratégie de l’entreprise, la
communication, la réalisation d’une stratégie web, la maintenance informatique, etc.
Quelque que soit le domaine l’arbitrage entre réalisation en interne et externalisation
repose toujours sur les mêmes questions :
- l’entreprise a-t-elle le savoir-faire nécessaire pour bien réaliser cette tâche ?
- si oui: la réalise-t-elle mieux / à moindre coût qu’un partenaire extérieur?
- si non: peut-elle obtenir ce savoir-faire mieux / à moindre coût qu’un partenaire extérieur?
- le fait de sous-traiter une tâche constitue-t-il un risque stratégique pour l’entreprise ?
- le fait de maitriser cette tâche en interne augmente-t-il la valeur pour l’entreprise ?
b) L’Exportation Indirecte est l’externalisation de la vente sur un ou plusieurs pays
On a souvent vu l’exportation indirecte comme une simple relation transactionnelle au
terme de laquelle l’exportateur vend le produit à la Société de Commerce International qui
le revend. En fait l’exportation indirecte est de plus en plus une relation délégationnelle au
sein de laquelle l’exportateur délègue certaines tâches bien spécifiques à la SCI.
Par exemple lorsque de grandes sociétés confient la distribution de leurs produits à des SCI il
s’agit de tout sauf d’une simple cession de produits ; le contrat peut prévoir que ces sociétés
continuent à s’occuper du marketing, de la relation avec les prescripteurs, etc. La SCI
s’occupant de mettre en place et de gérer la force de vente, de livrer les clients, du SAV, du
recouvrement, etc.
c) Un exportateur doit choisir pour chaque pays entre exportation directe et indirecte
Une relation exportateur / SCI dépend donc de ce que les deux parties conviendront comme
meilleure répartition des tâches entre elles.
C’est une question que l’exportateur doit se poser pour chaque pays cible, car la réponse
risque d’être différente pour le Nigéria et pour la Belgique ; les deux modèles d’exportation
directe et indirecte peuvent parfaitement cohabiter au sein du portefeuille de marchés que
gère l’exportateur.
2. Avantages et risques associés à l’exportation indirecte

Le choix entre exportation directe et indirecte se fait plus précisément entre :
- exportation (directe) via une force de vente en propre (filiale commerciale),
- exportation (directe) via la force de vente d’un partenaire local (distributeur dans pays
cible),
- exportation (indirecte) via une SCI française spécialiste du pays ciblé.
a) Quels avantages par rapport à une filiale commerciale?
Dans ce cadre l’exportation indirecte présente les avantages spécifiques suivants :
- Le risque d’échec commercial est diminué : du fait de la connaissance du pays, de la
répartition optimisée des tâches entre exportateur et SCI, d’une facilité plus grande pour la
SCI à acquérir la confiance des interlocuteurs, de la diminution du risque interculturel ; enfin
une SCI opérant sur un marché aura plus de chances d’y recruter de bons vendeurs qu’un
exportateur qui y démarre.
- Le droit d’entrée sur le marché plus faible: l’énergie et l’argent à affecter pour la conquête
d’un marché via l’exportation indirecte est plus faible qu’avec l’exportation directe. Ceci
permet d’aborder d’aborder des marchés intéressants mais qui seraient trop difficiles en
exportation directe1 soit parce qu’ils sont trop compliqués, soit parce que les ressources
export de l’entreprise sont entièrement concentrées sur d’autres pays prioritaires ;
- Le risque financier est partagé: les deux parties partagent les risques de lancement de
l’action commerciale, du besoin en fonds de roulement (BFR2) consécutif au financement de
la prospection parfois longue, de recouvrement des sommes dues par les clients, etc.
b) Quels avantages par rapport à un distributeur local3 ?
Dans ce cadre l’exportation indirecte présente les avantages spécifiques suivants :
- L’absence de barrière culturelle : la collaboration commerciale s’effectue dans entre
français, dans une compréhension plus rapide et plus efficace qu’avec un distributeur local ;
dans le cas de l’exportation indirecte c’est donc la SCI qui gère la « frontière culturelle ».
- Un contrat exécutable: la SCI et l’exportateur choisissent ensemble le droit dans lequel il
convient de placer leur contrat : le droit français, ou toute autre solution4 qui permette à la
SCI d’aligner ses engagements aval avec ses clients et ses engagements amont avec ses
fournisseurs. Ceci permet mieux l’exécution du contrat que le droit local d’un pays où l’Etat
de droit serait encore en devenir.
1 en Afrique, ce qui semble insurmontable pour un exportateur est parfois business as usual pour une SCI…
2 Il faut ici citer les effets contreproductifs de la loi LME, laquelle vise à réduire les délais de paiement de la commerce inter-
entreprises en France : les SCI françaises sont pénalisées par cette loi car elles doivent payer leurs fournisseurs
exportateurs français à 45j maximum dans le cadre de la LME, et se font payer par les clients étrangers à 60, 90 voire 120j…
3 Pour mémoire nous considérons le recours à un distributeur local comme une exportation directe dans la mesure où le
distributeur local est un client export (cross culturel) géré par un commercial export de l’exportateur ;
4 La Convention de Vienne, le droit cantonal de Genève avec un arbitrage international neutre, le droit anglais, la clause «
sans référence à un droit national particulier », etc.

Mais pour que ces arguments vaillent il faut que la SCI présente les mêmes forces que le
distributeur local, notamment en matière de performance de sa force de vente.
c) La délégation des ventes à une SCI entraine-t-elle par nature une perte de contrôle ?
On considère usuellement que la délégation de la commercialisation (à une SCI, à un
distributeur local) entraine un risque de perte de contrôle de l’activité commerciale.
Il faut d’abord souligner que ce risque n’est pas nul dans le cadre d’une filiale, la délinquance
économique dans les filiales étant malheureusement fréquente (Cf. affaire Caddie en
Chine5) ; nous mélangeons en fait souvent propriété et contrôle ; la propriété de la filiale
commerciale rend moins méfiant, le risque est donc plus important ; le partage des
responsabilité avec la SCI ou le distributeur local met davantage en alerte et le contrôle un
sujet évidemment à organiser.
Ensuite il faut dire qu’on ne perd le contrôle que lorsque l’on accepte de le perdre. Pour
s’assurer le contrôle il faut définir les termes du monitoring et de l’incentive de la SCI, et
lister ce sur quoi l’exportateur doit absolument garder le contrôle. Par exemple, quand
L’Oréal confie la commercialisation de ses produits à des SCI, elle garde toujours le contrôle
de la publicité. Comme dans tout processus de cooperative selling la solution est souvent de
partager les coûts des dépenses marketing pour mieux en garder le contrôle (salons, visites
de clients clés, relations prescripteurs, catalogues et sites web, etc.).
d) Quels sont les problèmes recensés sur les collaborations exportateur / SCI ?
Nous pouvons lister a priori les problèmes suivants :
1. La SCI ne respecte pas certains termes du contrat, comme par exemple le reporting, ou le
marketing conçu par l’exportateur, etc.
C’est un risque qui existe encore davantage avec un distributeur local, lequel peut bénéficier
d’un contrat en droit local moins facile à faire complètement exécuter.
2. La SCI revend sur d’autres segments de marché dans son pays, voire dans d’autres pays
(grey marketing)
Le grey marketing est parfois irrépressible juridiquement. Mais ce risque existe autant sinon
davantage avec un distributeur local, il n’est donc pas spécifique de l’exportation indirecte. Il
existe même entre filiales de groupes, lesquelles n’hésitent pas à empiéter sur le territoire
de leurs voisins pour atteindre leurs objectifs commerciaux. En tout état de cause les
volumes de réassort et le reporting sur les ventes permettent de voir en grandes masses s’il
y a du grey marketing ou non.
5 http://www.challenges.fr/entreprise/20130403.CHA7870/comment-un-salarie-chinois-de-caddie-a-depece-son-employeur.html

3. Après quelques années l’exportateur trouve que la SCI bénéficie d’une rémunération trop
élevée
La solution est à trouver dans l’architecture du contrat, en permettant un amortissement de
l’apport initial de la SCI. Ce point est développé plus loin, dans le paragraphe 3b).
4. Le recours à une SCI est trop cher
Nous n’avons pas développé ce sujet ici ; il devra être repris lors d’une ultérieure réunion.
Le coût de la SCI doit néanmoins être mis en regard du coût total d’une prospection de
marché réalisée en interne. Nous essaierons dans une réunion ultérieure de créer un modèle
d’analyse du coût total d’une prospection réalisée par une entreprise, en incluant des
facteurs de risque tels que le risque d’abandon de la prospection du fait de la lenteur des
retours du marché6 ; ce modèle aidera les exportateurs à comparer exportation directe et
exportation indirecte en terme de coûts réels.
6 Une analyse des budgets de prospection des entreprises exportatrices montrera probablement que la
prospection export coute d’autant plus cher qu’elle multiplie (et abandonne au fur et à mesure) les marchés
prospectés.