Atelier relations commerciales Préparer E4

Marielle DEPINAY
Claire LHEUREUX W9K03-F1/1
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Imprimerie de l'Institut Cned de Lyon – Directeur de la publication : Serge BERGAMELLI
Dépôt légal 2014 - Numéro de publication : 9K03-F1/1
BTS Communication
2e année
Atelier relations commerciales
Préparer E4
Sommaire
CONSEILS GÉNÉRAUX ..................................................................................................................................3
SÉQUENCE 01 – Mettre en œuvre un plan de prospection...........................................................................11
SÉQUENCE 02 – Créer une relation commerciale ........................................................................................27
SÉQUENCE 03 – Conduire un entretien de vente..........................................................................................45
SÉQUENCE 04 – Conduire un entretien de vente (suite)..............................................................................55
SÉQUENCE 05 – Finaliser l’accord – Suivre le dossier annonceur .............................................................65
SÉQUENCE 06 – Acheter des prestations......................................................................................................85
SÉQUENCE 07 – L’atelier relations commerciales à l’examen....................................................................99

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CONSEILS GÉNÉRAUX
Vous êtes maintenant en deuxième année, avec un objectif précis : être diplômé du BTS Communication !
Pour cela, vous devez vous entraîner régulièrement et approfondir les connaissances acquises en première
année. Tel est l’enjeu de ce fascicule « Atelier relations commerciales » : développer les compétences
relatives à la pratique professionnelle de la communication, et tout particulièrement à la vente et l’achat de
solutions de communication.
La méthodologie mise en place dans ce fascicule reste la même que celle menée en 1re année.
Rien de révolutionnaire, donc, dans le fascicule que vous avez entre les mains : ceux qui se souviennent un
peu de l’« Atelier relations commerciales » de première année seront en terrain connu.
Toutefois ce fascicule peut être compris sans avoir recours au fascicule précédent, pour les étudiants entrant
en 2e année au Cned. Néanmoins, il faut préciser que les deux années sont conçues ici pour être complé-
mentaires : nous allons aborder en deuxième année des outils que nous n’avons pas vus auparavant. Dans
l’optique de l’examen, le mieux est ainsi de maîtriser l’ensemble des compétences et des outils rencontrés
dans les deux fascicules…
I. L’ATELIER RELATIONS COMMERCIALES AU CNED
Pour commencer, faisons rapidement le point sur les principes généraux de l’« Atelier relations
commerciales » et sur la méthodologie mise en place pour l’adapter à l’enseignement à distance. Cette partie
reprend des éléments déjà présents dans le fascicule de première année mais il est important de les relire car
elles induisent une certaine organisation dans votre travail de l’année.
A. L’ATELIER RELATIONS COMMERCIALES DANS LE RÉFÉRENTIEL
L’Atelier relations commerciales est un espace pédagogique préparant à la maîtrise des situations de commu-
nication interpersonnelles et professionnelles.
Ainsi, 2 heures par semaine (temps prévu par le référentiel), les étudiants d’une STS Communication déve-
loppent des compétences, des attitudes et des comportements professionnels sur une situation professionnelle
donnée.
C’est là un autre aspect fondamental de l’Atelier relations commerciales : il ne constitue pas un cours à
proprement parler. Il ne s’agit pas non plus d’un TD, qui consisterait simplement à appliquer les notions vues
en cours à travers des exercices pratiques. L’originalité et la spécificité des ateliers en général, et de l’Atelier
relations commerciales en particulier, est d’être ancrés dans la pratique professionnelle : le but est de vous
mettre en situation, de vous plonger dans un contexte professionnel très proche de ceux que vous
rencontrerez dans votre carrière future.
Ces ateliers aident à prendre conscience du fait que communiquer, tant à l’écrit qu’à l’oral, passe par la prise
en compte d’éléments de nature psychosociologique. Ils favorisent le développement de comportements
professionnels adaptés aux contextes rencontrés.
Ils doivent permettre de développer :
— les compétences relationnelles dans des contextes marqués par les représentations sociales, les cultures et
les enjeux des acteurs d’une situation de négociation ;
— les compétences langagières associées aux stratégies argumentatives mobilisées à l'oral comme à l'écrit,
nécessaires pour préparer et mener à bien une négociation.

4 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1
Pour ce faire, l’Atelier relations commerciales (tout comme l’Atelier production) procède toujours en quatre
phases successives :
— la première phase met en place la situation ;
— la phase d’analyse consiste à verbaliser, à mettre des mots sur la situation que l’on est en train
d’expérimenter ;
— dans la phase de conceptualisation, on cherche, en confrontant des situations professionnelles compara-
bles, à mettre au jour des points communs et des différences, à dégager de grands principes, des inva-
riants ;
— la quatrième phase est la généralisation. On repart de la situation initiale, mais on fait varier ses paramè-
tres pour vérifier que les différentes compétences envisagées sont maîtrisées.
Cette phase est d’autant plus importante qu’elle vous permettra d’acquérir la professionnalité, et c’est
principalement sur celle-ci que vous serez évalué à l’examen.
Ce fascicule va vous aider à gérer vous-même ce temps de formation grâce :
— aux outils et aux savoirs délivrés dans les différents fascicules :
 Les bases du marketing,
 Stratégies de la communication,
 Les cultures de la communication,
 Conseil et relation annonceurs,
 Stratégie média et hors média ;
— à la mise en œuvre de projet de communication ;
— à l’aide des tuteurs ;
— aux exercices qui vous seront fournis sur le site ;
— à votre implication.
Dernière remarque générale : comme son nom l’indique, cet atelier a pour vocation finale d’amener le
candidat du BTS Communication à vendre des solutions de communication ou à acheter des prestations. Il
s’agira pour vous de faire l’apprentissage concret de l’ensemble de la chaîne d’opérations de la vente
d’une solution de communication et d’achat de prestation.
Les contenus de l’atelier se réfèrent à un ensemble de thèmes certes différents selon les champs disciplinaires
mais qui contribuent au développement des compétences relationnelles mobilisées dans les cinq classes de
situations professionnelles, emblématiques du métier :
— Classe 1 : Conduite d’un projet de communication ;
— Classe 2 : Gestion des relations techniques avec les prestataires ;
— Classe 3 : Production de supports de communication ;
— Classe 4 : Vente de solutions de communication ;
— Classe 5 : Achats de prestation.
Récapitulation : les points-clés de l’Atelier relations commerciales :
— Un éclairage double, entre « Conseil et relation annonceurs » (F2) et « Cultures de la communication »
(CC) ;
— Un enseignement ancré dans la pratique professionnelle, qui part de situations concrètes ;
— Quatre phases successives : mise en situation, analyse, conceptualisation, généralisation ;
— Deux domaines fondamentaux : la vente de solutions de communication et l’achat de prestation.
B. LES SITUATIONS DE TRAVAIL DANS L’ATELIER RELATIONS
COMMERCIALES
1. Les situations de travail traversées par l’Atelier relations commerciales
Le référentiel précise que l’étudiant de BTS Communication devra avoir traversé durant ses deux ans de
formation toutes les situations de travail qu’il a répertoriées.
Les compétences inhérentes seront étudiées grâce au cours « Conseil et relation annonceurs » et à l’Atelier
de relations commerciales.

W9K03-F1/1 CONSEILS GÉNÉRAUX 5
Classes de situation et compétences de la fonction 2
Classe de situation Situations Compétences
Sit 2.1.1. Réalisation d’outils commerciaux C21.1. Préparer les outils de vente
Sit 2.1.2. Gestion d’un portefeuille-annonceurs C21.2. Analyser le portefeuille-annonceurs
C21.3. Segmenter le portefeuille
Sit 2.1.3. Mise en œuvre d’un plan de pros-
pection C21.4. Préparer la prospection
C21.5. Suivre la prospection
Sit 2.1.4. Création d’une relation commerciale C21.6. Installer une relation commerciale
Sit 2.1.5. Élaboration d’une proposition com-
merciale C21.7. Caractériser l’annonceur et son con- texte
C21.8. Proposer des solutions de communi-
cation
Sit 2.1.6. Conduite d’un entretien de vente C21.9. Préparer la négociation
C21.10. Présenter et valoriser la proposition
commerciale
Sit 2.1.7. Finalisation d’un accord C21.11. Ajuster et finaliser la proposition
Sit 2.1.8. Suivi commercial d’un dossier-
annonceur C21.12. Gérer le dossier-annonceur
Classe 2.1
Vente de solutions
de communication
Sit 2.1.9. Gestion d’une relation-annonceur C21.13. Évaluer la relation annonceur
C21.14. Entretenir la relation annonceur
C21.15. Concevoir et mettre en place des
actions spécifiques de fidélisation
Sit 2.2.1. Sélection de prestataires C22.1. Formaliser le cahier des charges par
type de prestataires
C22.2. Choisir des prestataires
Sit 2.2.2. Conduite d’un entretien d’achat C22.3. Négocier l’achat de prestations
Classe 2.2
Achat de
prestations Sit 2.2.3. Gestion de relations commerciales
avec des prestataires C22.4. Gérer un réseau de prestataires
Les compétences de la fonction 2 seront évaluées dans deux épreuves :
— E4 « Relations commerciales » ;
— E5 « Activités de communication ».
L’Atelier relations commerciales va nourrir l’épreuve E41 « Relations commerciales », pour laquelle, le
référentiel a limité les compétences à celles évoquées dans ce tableau :
Classe de
Situation Situations Compétences
Sit 2.1.1. Réalisation d’outils commerciaux C21.1. Préparer les outils de vente
Sit 2.1.3. Mise en œuvre d’un plan de
prospection C21.4. Préparer la prospection
C21.5. Suivre la prospection
Sit 2.1.4. Création d’une relation commerciale C21.6. Installer une relation commerciale
Sit 2.1.5. Élaboration d’une proposition com-
merciale C21.8. Proposer des solutions de commu-
nication
Sit 2.1.6. Conduite d’un entretien de vente C21.9. Préparer la négociation
C21.10. Présenter et valoriser la proposition
commerciale
Sit 2.1.7. Finalisation d’un accord C21.11. Ajuster et finaliser la proposition
Classe 2.1
Vente de solutions
de communication
Sit 2.1.8. Suivi commercial d’un dossier-
annonceur C21.12. Gérer le dossier-annonceur
Sit 2.2.1. Sélection de prestataires C22.1. Formaliser le cahier des charges par
type de prestataires
C22.2. Choisir des prestataires
Classe 2.2
Achat de
prestation Sit 2.2.2. Conduite d’un entretien d’achat C22.3. Négocier l’achat de prestations
1 Voir séquence 07.