Atelier relations commerciales Préparer E4
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Marielle DEPINAY Claire LHEUREUX W9K03-F1/1 BTS Communication 2e année Atelier relations commerciales Préparer E4 Sommaire CONSEILS GÉNÉRAUX .................................................................................................................................. 3 SÉQUENCE 01 – Mettre en œuvre un plan de prospection........................................................................... 11 SÉQUENCE 02 – Créer une relation commerciale ........................................................................................ 27 SÉQUENCE 03 – Conduire un entretien de vente.......................................................................................... 45 SÉQUENCE 04 – Conduire un entretien de vente (suite).............................................................................. 55 SÉQUENCE 05 – Finaliser l’accord – Suivre le dossier annonceur ............................................................. 65 SÉQUENCE 06 – Acheter des prestations ...................................................................................................... 85 SÉQUENCE 07 – L’atelier relations commerciales à l’examen.................................................................... 99 2-09K03-TE-PA-01-13 Les cours du Cned sont strictement réservés à l'usage privé de leurs destinataires et ne sont pas destinés à une utilisation collective. Les personnes qui s'en serviraient pour d'autres usages, qui en feraient une reproduction intégrale ou partielle, une traduction sans le consentement du Cned, s'exposeraient à des poursuites judiciaires et aux sanctions pénales prévues par le Code de la propriété intellectuelle. Les reproductions par reprographie de livres et de périodiques protégés contenues dans cet ouvrage sont effectuées par le Cned avec l’autorisation du Centre français d’exploitation du droit de copie (20 rue des Grands Augustins – 75006 PARIS). Imprimerie de l'Institut Cned de Lyon – Directeur de la publication : Serge BERGAMELLI Dépôt légal 2014 - Numéro de publication : 9K03-F1/1 2 W9K03-F1/1 W9K03-F1/1 3 CONSEILS GÉNÉRAUX Vous êtes maintenant en deuxième année, avec un objectif précis : être diplômé du BTS Communication ! Pour cela, vous devez vous entraîner régulièrement et approfondir les connaissances acquises en première année. Tel est l’enjeu de ce fascicule « Atelier relations commerciales » : développer les compétences relatives à la pratique professionnelle de la communication, et tout particulièrement à la vente et l’achat de solutions de communication. La méthodologie mise en place dans ce fascicule reste la même que celle menée en 1re année. Rien de révolutionnaire, donc, dans le fascicule que vous avez entre les mains : ceux qui se souviennent un peu de l’« Atelier relations commerciales » de première année seront en terrain connu. Toutefois ce fascicule peut être compris sans avoir recours au fascicule précédent, pour les étudiants entrant en 2e année au Cned. Néanmoins, il faut préciser que les deux années sont conçues ici pour être complémentaires : nous allons aborder en deuxième année des outils que nous n’avons pas vus auparavant. Dans l’optique de l’examen, le mieux est ainsi de maîtriser l’ensemble des compétences et des outils rencontrés dans les deux fascicules… I. L’ATELIER RELATIONS COMMERCIALES AU CNED Pour commencer, faisons rapidement le point sur les principes généraux de l’« Atelier relations commerciales » et sur la méthodologie mise en place pour l’adapter à l’enseignement à distance. Cette partie reprend des éléments déjà présents dans le fascicule de première année mais il est important de les relire car elles induisent une certaine organisation dans votre travail de l’année. A. L’ATELIER RELATIONS COMMERCIALES DANS LE RÉFÉRENTIEL L’Atelier relations commerciales est un espace pédagogique préparant à la maîtrise des situations de communication interpersonnelles et professionnelles. Ainsi, 2 heures par semaine (temps prévu par le référentiel), les étudiants d’une STS Communication développent des compétences, des attitudes et des comportements professionnels sur une situation professionnelle donnée. C’est là un autre aspect fondamental de l’Atelier relations commerciales : il ne constitue pas un cours à proprement parler. Il ne s’agit pas non plus d’un TD, qui consisterait simplement à appliquer les notions vues en cours à travers des exercices pratiques. L’originalité et la spécificité des ateliers en général, et de l’Atelier relations commerciales en particulier, est d’être ancrés dans la pratique professionnelle : le but est de vous mettre en situation, de vous plonger dans un contexte professionnel très proche de ceux que vous rencontrerez dans votre carrière future. Ces ateliers aident à prendre conscience du fait que communiquer, tant à l’écrit qu’à l’oral, passe par la prise en compte d’éléments de nature psychosociologique. Ils favorisent le développement de comportements professionnels adaptés aux contextes rencontrés. Ils doivent permettre de développer : — les compétences relationnelles dans des contextes marqués par les représentations sociales, les cultures et les enjeux des acteurs d’une situation de négociation ; — les compétences langagières associées aux stratégies argumentatives mobilisées à l'oral comme à l'écrit, nécessaires pour préparer et mener à bien une négociation. 4 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 Pour ce faire, l’Atelier relations commerciales (tout comme l’Atelier production) procède toujours en quatre phases successives : — la première phase met en place la situation ; — la phase d’analyse consiste à verbaliser, à mettre des mots sur la situation que l’on est en train d’expérimenter ; — dans la phase de conceptualisation, on cherche, en confrontant des situations professionnelles comparables, à mettre au jour des points communs et des différences, à dégager de grands principes, des invariants ; — la quatrième phase est la généralisation. On repart de la situation initiale, mais on fait varier ses paramètres pour vérifier que les différentes compétences envisagées sont maîtrisées. Cette phase est d’autant plus importante qu’elle vous permettra d’acquérir la professionnalité, et c’est principalement sur celle-ci que vous serez évalué à l’examen. Ce fascicule va vous aider à gérer vous-même ce temps de formation grâce : — aux outils et aux savoirs délivrés dans les différents fascicules : Les bases du marketing, Stratégies de la communication, Les cultures de la communication, Conseil et relation annonceurs, Stratégie média et hors média ; — à la mise en œuvre de projet de communication ; — à l’aide des tuteurs ; — aux exercices qui vous seront fournis sur le site ; — à votre implication. Dernière remarque générale : comme son nom l’indique, cet atelier a pour vocation finale d’amener le candidat du BTS Communication à vendre des solutions de communication ou à acheter des prestations. Il s’agira pour vous de faire l’apprentissage concret de l’ensemble de la chaîne d’opérations de la vente d’une solution de communication et d’achat de prestation. Les contenus de l’atelier se réfèrent à un ensemble de thèmes certes différents selon les champs disciplinaires mais qui contribuent au développement des compétences relationnelles mobilisées dans les cinq classes de situations professionnelles, emblématiques du métier : — Classe 1 : Conduite d’un projet de communication ; — Classe 2 : Gestion des relations techniques avec les prestataires ; — Classe 3 : Production de supports de communication ; — Classe 4 : Vente de solutions de communication ; — Classe 5 : Achats de prestation. Récapitulation : les points-clés de l’Atelier relations commerciales : — Un éclairage double, entre « Conseil et relation annonceurs » (F2) et « Cultures de la communication » (CC) ; — Un enseignement ancré dans la pratique professionnelle, qui part de situations concrètes ; — Quatre phases successives : mise en situation, analyse, conceptualisation, généralisation ; — Deux domaines fondamentaux : la vente de solutions de communication et l’achat de prestation. B. LES SITUATIONS DE TRAVAIL DANS L’ATELIER RELATIONS COMMERCIALES 1. Les situations de travail traversées par l’Atelier relations commerciales Le référentiel précise que l’étudiant de BTS Communication devra avoir traversé durant ses deux ans de formation toutes les situations de travail qu’il a répertoriées. Les compétences inhérentes seront étudiées grâce au cours « Conseil et relation annonceurs » et à l’Atelier de relations commerciales. W9K03-F1/1 CONSEILS GÉNÉRAUX 5 Classes de situation et compétences de la fonction 2 Classe de situation Situations Sit 2.1.1. Réalisation d’outils commerciaux Sit 2.1.2. Gestion d’un portefeuille-annonceurs Sit 2.1.3. Mise en œuvre d’un plan de prospection Sit 2.1.4. Création d’une relation commerciale Sit 2.1.5. Élaboration d’une proposition commerciale Classe 2.1 Vente de solutions de communication Sit 2.1.6. Conduite d’un entretien de vente Sit 2.1.7. Finalisation d’un accord Sit 2.1.8. Suivi commercial d’un dossierannonceur Sit 2.1.9. Gestion d’une relation-annonceur Sit 2.2.1. Sélection de prestataires Classe 2.2 Achat de prestations Sit 2.2.2. Conduite d’un entretien d’achat Sit 2.2.3. Gestion de relations commerciales avec des prestataires Compétences Préparer les outils de vente Analyser le portefeuille-annonceurs Segmenter le portefeuille Préparer la prospection Suivre la prospection Installer une relation commerciale Caractériser l’annonceur et son contexte C21.8. Proposer des solutions de communication C21.9. Préparer la négociation C21.10. Présenter et valoriser la proposition commerciale C21.11. Ajuster et finaliser la proposition C21.12. Gérer le dossier-annonceur C21.1. C21.2. C21.3. C21.4. C21.5. C21.6. C21.7. C21.13. Évaluer la relation annonceur C21.14. Entretenir la relation annonceur C21.15. Concevoir et mettre en place des actions spécifiques de fidélisation C22.1. Formaliser le cahier des charges par type de prestataires C22.2. Choisir des prestataires C22.3. Négocier l’achat de prestations C22.4. Gérer un réseau de prestataires Les compétences de la fonction 2 seront évaluées dans deux épreuves : — E4 « Relations commerciales » ; — E5 « Activités de communication ». L’Atelier relations commerciales va nourrir l’épreuve E4 1 « Relations commerciales », pour laquelle, le référentiel a limité les compétences à celles évoquées dans ce tableau : Classe de Situation Classe 2.1 Vente de solutions de communication Classe 2.2 Achat de prestation 1 Voir séquence 07. Situations Sit 2.1.1. Réalisation d’outils commerciaux Sit 2.1.3. Mise en œuvre d’un plan de prospection Sit 2.1.4. Création d’une relation commerciale Sit 2.1.5. Élaboration d’une proposition commerciale Sit 2.1.6. Conduite d’un entretien de vente Compétences C21.1. C21.4. C21.5. C21.6. C21.8. Préparer les outils de vente Préparer la prospection Suivre la prospection Installer une relation commerciale Proposer des solutions de communication C21.9. Préparer la négociation C21.10. Présenter et valoriser la proposition commerciale C21.11. Ajuster et finaliser la proposition C21.12. Gérer le dossier-annonceur Sit 2.1.7. Finalisation d’un accord Sit 2.1.8. Suivi commercial d’un dossierannonceur Sit 2.2.1. Sélection de prestataires C22.1. Sit 2.2.2. Conduite d’un entretien d’achat C22.2. C22.3. Formaliser le cahier des charges par type de prestataires Choisir des prestataires Négocier l’achat de prestations 6 2. ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 Situations observées, simulées ou vécues On l’a dit, le point de départ d’un Atelier relations commerciales est nécessairement une situation professionnelle concrète. Celle-ci peut être de trois ordres : — observée, lorsque vous êtes confronté à un plan de prospection, une négociation, un entretien de vente ou un support de communication déjà réalisé ; il s’agit alors de l’analyser, d’en comprendre les principes, d’en saisir les enjeux ; — simulée, lorsque vous devez produire un support ou plan de prospection, ou construire un argumentaire, à partir d’un cas proposé par les enseignants ; il s’agit alors de « faire comme si », en allant au bout de la logique de relation commerciale ; — vécue, lorsque vous devez rendre compte de votre expérience professionnelle et de la façon dont vous avez géré telle situation de travail (par exemple dans le cadre d’un stage) ; il s’agit alors d’analyser la démarche et les compétences que vous avez vous-même mises en jeu dans ce contexte. Ainsi, le référentiel du BTS Communication exige que toutes les situations de travail dont il fait la liste soient traversées par les étudiants qui se présentent à l’examen. Rien n’oblige à ce qu’ils les aient toutes expérimentées dans le cadre d’un stage ou d’une véritable action de communication : l’un des intérêts de l’Atelier relations commerciales est de permettre aux étudiants qui n’auraient pu voir telle situation de travail au cours de leurs stages (c’est-à-dire de façon vécue), de la voir de façon observée ou simulée. En clair, au cours de votre propre expérience, un stage au sein d’une régie par exemple, vous allez traverser un certain nombre de situations de travail dont vous avez la liste plus haut. À l’aide de votre maître de stage et de vos tuteurs Cned, vous allez identifier les situations vécues ou observées au sein du stage, situations que vous allez notifier dans le passeport professionnel1. Vous pourrez ensuite « piocher » les situations qui vous seront proposées dans les fascicules Atelier relations commerciales de 1re et 2e année et des compléments proposés sur le site. Vérification… Évaluation… C Exemple Exemple d’une situation de travail qui sera traitée en Atelier relations commerciales. Travail autour de la conduite de l’entretien de négociation Analyse en termes de : — rôle et statut des acteurs, relation ; — intérêts et enjeux évoqués ; — marges de manœuvre et consignes identifiées ; — différences culturelles repérées ; — grandes tendances actuelles liées au secteur d’activité concerné ; — caractéristiques du contexte de l’annonceur ; — codes culturels de l’annonceur ; — besoins décelés chez l’annonceur ; — caractéristiques de la communication verbale et non verbale ; — attitude et comportement (aisance, gestion du stress…) exprimés ; — caractéristiques de l’expression écrite (vocabulaire, syntaxe, niveau de langage…) et orale (débit, ton de la voix, syntaxe…) ; — caractéristiques et impact des moyens de présentation utilisés ; — adaptation de l’argumentation et hiérarchisation des arguments (types d’arguments avancés). Conceptualisation : — caractéristiques d’une stratégie de négociation efficace ; — éléments à prendre en compte dans l’organisation de la présentation ; 1 Cf. le fascicule 9K27 Mémento du passeport professionnel et le site de la formation, rubrique Ressources puis Passeport. W9K03-F1/1 — — — — — — — CONSEILS GÉNÉRAUX 7 conditions de création d’un climat de négociation favorable ; moyens permettant d’instaurer un climat favorable ; caractéristiques d’outils de présentation efficaces ; stratégies argumentatives, anticipation sur les objections et résistances ; caractéristiques d’attitudes efficaces ; caractéristiques des modes d’expression convaincants ; réinvestissement des codes culturels de l’annonceur dans l’élaboration des outils de présentation et de l’argumentaire de vente. Généralisation Variation des paramètres : autre demande, autre structure, autre solution de communication, autres consignes, autres marges de manœuvre, autre attitude, autre comportement, autre interlocuteur d'un autre niveau hiérarchique, etc. Ces situations, vous l’avez peut-être remarqué, ne sont pas propres à l’Atelier relations commerciales : vous les étudiez aussi dans le cadre du cours de la Fonction 2 (Conseil et relation annonceurs) et, dans une moindre mesure, dans le cours de « Cultures de la communication ». Mais nous nous permettons d’insister sur ce point fondamental : l’Atelier relations commerciales n’est pas un cours, il n’a pas pour vocation de vous délivrer directement des savoirs, mais de vous permettre de construire une compétence en vous plongeant d’emblée dans un contexte professionnel. Il se distingue ainsi des cours de F2 ou de Cultures de la communication. C. ATELIER RELATIONS COMMERCIALES ET ENSEIGNEMENT À DISTANCE Bien évidemment, le déroulement de l’Atelier relations commerciales doit être adapté au cadre de l’enseignement à distance ; par exemple, la périodicité (2 heures par semaine) et le fonctionnement du tutorat. Au niveau de l’encadrement Cned, les tuteurs de matières professionnelles et de cultures de la communication travaillent en binôme (voire en trinôme) afin de se rapprocher du contexte en présentiel. Ce sont des professeurs qui enseignent en BTS Communication dans le même établissement scolaire, et la plupart du temps, ensemble dans les ateliers (relations commerciales ou production). Lorsque vous déposez un message sur le campus électronique à un de vos tuteurs, l’autre tuteur y a également accès. Dans le travail en autonomie comme dans le dialogue avec les tuteurs Cned, il est possible de s’inspirer du référentiel pour construire une démarche conforme à l’esprit des programmes. Nous avons aussi tenté de trouver un équivalent aux quatre phases qui constituent la méthodologie propre aux ateliers. Dans le cadre d’une formation en classe, ces différentes étapes se déroulent grâce au dialogue entre étudiants et enseignants. Dans votre cas, ce dialogue se déroulera « à distance », notamment par l’intermédiaire de nos questions et de vos réponses. Aussi les exercices autocorrectifs jouent-ils un rôle majeur dans ce fascicule : c’est en répondant à ces questions que vous vous approprierez, peu à peu, les différentes compétences professionnelles mises en jeu. Telle est, dans ses grandes lignes, la démarche que nous adopterons : Phase de l’atelier production Mise en situation… – … observée ; – … simulée ; – … vécue. Analyse Conceptualisation Généralisation Équivalent dans l’enseignement à distance Par écrit, observation d’un cas réel, ou simulation d’un cas proposé aux étudiants. Par écrit ou par oral, dans la relation téléphonique avec les tuteurs Cned restitution de la situation vécue en stage ou en action ponctuelle. Questions et réponses en autocorrection. Récapitulation. Devoirs à envoyer à la correction : simulation qui varie les paramètres initiaux pour évaluer le degré d’acquisition de la compétence. 8 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 Le rôle des tuteurs est donc très important dans le cadre de l’Atelier relations commerciales, en particulier en ce qui concerne les situations vécues : vous pourrez certes vous appuyer sur les grilles de restitution des stages ou des activités proposées pour construire la compétence engagée, mais c’est aussi, et peut-être surtout dans le dialogue avec les tuteurs Cned que vous élaborerez cette dernière. En effet, ses questions vous permettront de prendre conscience des savoirs et savoir-faire que vous avez mis en jeu. II. LE STAGE DE RELATIONS COMMERCIALES Là encore, même s’il s’agit de rappeler des principes énoncés dans le fascicule de première année, nous nous permettons d’insister sur l’importance des stages dans le BTS Communication. A. LES MODALITÉS PRATIQUES DU STAGE Les modalités du stage dépendent du statut sous lequel vous êtes inscrit. 1. Les stages dans la voie scolaire Au total, la durée des stages est de 14 semaines (à effectuer sur les deux années de formation) ; cette durée peut être prolongée de 4 semaines pendant les vacances scolaires. Vous pouvez répartir ces 14 semaines comme vous l’entendez ; le seul impératif est que l’une des périodes de stage doit durer 6 semaines consécutives au minimum : ce sera le cadre privilégié de la réalisation d’un projet de communication (voir plus bas). En tout état de cause, vous pouvez effectuer vos stages dès qu’une opportunité se présente ; la seule limite qui s’impose à vous est que vos 14 semaines de stage doivent être effectuées à la fin avril de l’année de l’examen. Chaque période de stage doit faire l’objet d’une convention entre le Cned et l’organisation qui vous accueille. Cette convention doit impérativement préciser : — les modalités de couverture en matière d’accident du travail et de responsabilité civile ; — les objectifs du stage en matière d’acquisition des compétences et de situations de travail prévues ; — la durée, le calendrier et la planification du stage ; — les modalités de suivi du stagiaire par les tuteurs Cned et par le maître de stage. Pour remplir correctement cette convention de stage, reportez-vous au Guide de formation. En fin de stage, une attestation de stage vous sera remise par le responsable de l’organisation qui vous a accueilli ; cette attestation précisera au minimum les dates et la durée de votre stage. Elle doit être en deux exemplaires et conservée précieusement car elle sera demandée à l’examen. Si vous prévoyez l’un de vos stages à l’étranger, pensez à compléter les conventions spécifiques. Il faudra aussi fournir une attestation de votre Caisse d’assurance maladie qui assurera votre prise en charge pendant la période de stage. 2. Les stages dans la voie de l’apprentissage Pour les apprentis, les attestations de stage sont remplacées par un certificat de travail de l’employeur confirmant le statut du candidat comme apprenti dans son entreprise. 3. Les stages dans la voie de la formation continue Pour le candidat en situation de première formation ou en situation de reconversion, la durée des stages est de 14 semaines sur les deux années. Le stagiaire peut avoir la qualité de salarié d’un autre secteur professionnel. W9K03-F1/1 CONSEILS GÉNÉRAUX 9 Pour le candidat en situation de perfectionnement, les attestations de stage peuvent être remplacées par un ou plusieurs certificats de travail attestant que l’intéressé a été employé dans des activités représentatives des métiers liés à la communication, tels qu’ils sont représentés dans le référentiel. Ces activités doivent avoir été effectuées en qualité de salarié à temps plein pendant six mois au cours de l’année précédant l’examen, ou à temps partiel pendant un an au cours des deux années précédant l’examen. B. COMMENT BIEN CHOISIR SON STAGE ? Les stages sont une composante essentielle de votre apprentissage : il ne faut pas les considérer comme de simples applications des cours, mais comme des périodes de formation à part entière. Ils nourrissent votre expérience professionnelle et vous permettent de vous immerger dans des situations de travail réelles, que ce soit pour les observer ou pour y prendre part. Ainsi, les stages vous donneront l’occasion d’approfondir des compétences acquises dans le cadre de votre formation à distance, voire d’acquérir certaines compétences qui n’auraient pas encore été abordées dans les cours. Le choix et la réussite d’un stage dépendent de l’engagement de trois partenaires : — l’organisation qui vous accueille : elle doit vous proposer des situations professionnelles qui correspondent au référentiel du BTS Communication, vous permettant ainsi d’acquérir les compétences attendues ; — les tuteurs Cned1 : ils vous encadrent, vous conseillent, vérifient que les missions et les situations de travail qui vous sont proposées en stage sont conformes aux exigences du référentiel. Lorsque le stage est validé, le tuteur transmet l’aval stage au service des conventions ; — vous, qui devez définir avec l’organisation qui vous accueille et avec vos tuteurs Cned les objectifs et les contenus de vos missions, et qui devez vous immerger le plus volontairement possible dans les situations professionnelles qui vous seront proposées. Ainsi, pour bien choisir l’organisation qui vous accueillera en stage, vous devez vous assurer que les missions qu’elle vous confiera seront conformes aux situations listées dans le référentiel du BTS Communication ; ces organisations peuvent être de natures très différentes, par exemple une agence conseil en communication, une agence médias, une régie publicitaire, une entreprise industrielle ou commerciale, un support, une collectivité territoriale, une association, une imprimerie, un studio photo, etc. Pour ce qui est des stages relevant de l’Atelier relations commerciales, on peut tenter de préciser un peu les types d’organisations que vous devez viser : — les régies (vente d’espaces publicitaires) ; — les agences spécialisées dans la vente d’objets publicitaires ; — des agences médias ; — des supports ; — des agences conseil. Enfin, pour bien choisir votre stage, vous devez veiller à ce qu’il s’intègre du mieux possible dans votre propre parcours de formation : faites un rapide bilan pour déterminer les compétences ou les domaines que vous maîtrisez à peu près, et les compétences ou les domaines qui vous restent à découvrir. Essayez alors de trouver un stage qui comble ces manques : le stage et la formation sont en effet complémentaires. Évitez donc de faire, sur les 14 semaines qui vous sont octroyées, trois ou quatre fois le « même » stage, qui vous mettrait à chaque fois devant les mêmes situations de travail. Vous pourrez aussi choisir un stage en fonction de vos objectifs professionnels, ainsi vous pourrez faire un stage en régie plus long que le stage de production (ou inversement), si votre projet professionnel est de devenir commercial en agence. En tant que formateur, il nous apparaît impératif de faire les 14 semaines de stage dans des structures d’accueil différentes sur les deux années de formation. Ainsi vous pourrez traverser le plus grand nombre de classes de travail et compétences listées dans le référentiel. 1 Les tuteurs qui vous encadrent au niveau des stages sont les tuteurs de matières professionnelles et cultures de la communication. 10 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 On a déjà vu des stagiaires ne faire que des communiqués de presse dans une agence de Relations Presse. Or, même si cela constitue votre projet professionnel, vous ne pourrez valider qu’une ou deux classes de situations dans votre passeport. On ne le rappellera jamais assez, vous devez avoir rencontré la totalité des situations de travail listées dans le référentiel durant ces deux années de formation. C. COMMENT DÉCROCHER LE STAGE VISÉ ? Une fois que vous avez déterminé dans quel type d’organisation vous voulez effectuer votre stage, vous devez obtenir ses coordonnées et engager des démarches visant à la convaincre de vous prendre en stage. Vous devez donc construire votre propre argumentaire en… — élaborant votre CV ; — rédigeant une lettre de motivation adaptée à l’organisation que vous visez (proscrivez les lettres de motivation standards) ; — préparant l’entretien de stage (forces et faiblesses, personnalité, motivations à rejoindre l’organisation, objectifs et durée du stage, contenu du stage en termes de situations de travail…) ; — vous renseignant sur l’entreprise, son domaine, son histoire… Enfin ! Vous voilà embauché en qualité de stagiaire dans l’organisation de vos rêves… Vous devez encore apprendre à bien gérer votre stage. En effet, vous vous trouvez plongé dans un milieu professionnel, très différent du milieu scolaire ou étudiant dans lequel vous évoluiez jusque-là. Vous êtes, pour toute la durée de votre stage, un membre à part entière de l’organisation dans laquelle vous l’effectuez. Cela vous donne un certain nombre de droits, mais aussi des devoirs, au premier rang desquels la ponctualité et l’assiduité. À vous de faire la preuve de votre volonté d’adaptation et d’intégration, de votre capacité d’organisation et de votre esprit d’initiative, de votre curiosité d’esprit et de votre dynamisme. Même en tant que stagiaire, vous devez faire preuve d’une conscience professionnelle irréprochable ; quant à votre attitude générale (vêtements, apparence, comportement…), elle doit être exemplaire. N’oubliez pas que vos stages sont aussi l’occasion de nouer vos premiers liens dans le secteur de la communication, de poser les bases de votre futur réseau professionnel, voire (qui sait ?) de faire bonne impression auprès d’un futur employeur. D. LE COMPTE RENDU DE STAGE Vous l’avez compris : l’atelier est un espace pédagogique particulier, dont l’originalité est de partir de situations de travail réelles, concrètes, pour élaborer à partir d’elles des compétences plus générales. Cela ne concerne pas seulement les situations simulées dans le cadre de l’atelier lui-même, mais aussi les situations observées ou vécues dans le cadre d’un stage. Pour permettre l’analyse de ces situations, il est nécessaire d’en faire un compte rendu systématique : en effet, le but n’est pas d’expérimenter une situation pour l’expérimenter, mais de construire à partir d’elle une réflexion théorique, de prendre de la distance sur ce qu’on a fait ou observé, et d’ainsi peu à peu acquérir la compétence visée. Pour vous aider dans cette démarche, nous vous proposerons ultérieurement un modèle de compte rendu de stage qui constituera l’un des devoirs à renvoyer à la correction. Vous devez donc prendre l’habitude de faire un compte rendu de stage ou d’action ponctuelle, même si on ne vous le demande pas. Il peut servir de base à une discussion avec vos tuteurs Cned, ou vous obliger, plus simplement encore, à prendre du recul sur l’expérience que vous venez de vivre. Le passeport professionnel est aussi un bon outil pour faire un bilan de la situation traversée et des compétences qu’on pense avoir acquises à travers elle. Vous devez donc prendre l’habitude de remplir le passeport au fur et à mesure de vos stages, éventuellement avec l’aide de votre responsable de stage. W9K03-F1/1 11 SÉQUENCE 01 METTRE EN ŒUVRE UN PLAN DE PROSPECTION ................................................................................. 12 I. MISE EN SITUATION : NRJ ..................................................................................................... 12 II. OBSERVATION......................................................................................................................... 20 III. ANALYSE .................................................................................................................................. 21 IV. GÉNÉRALISATION.................................................................................................................. 25 12 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 METTRE EN ŒUVRE UN PLAN DE PROSPECTION Objectifs généraux — Objectifs F1 : s’approprier la demande de l’annonceur ; identifier les solutions à mettre en œuvre. — Objectifs F2 : préparer la prospection, suivre la prospection. — Objectifs CC : analyser le contexte dans lequel l’annonceur et sa cible évoluent, analyser l’image de l’annonceur ; s’approprier les valeurs et les codes culturels de l’annonceur ; maîtriser la langue écrite et orale. NOTA BENE Les données de départ ont été modifiées pour des raisons de confidentialité ou simplifiées pour permettre le traitement du sujet par l’étudiant. I. MISE EN SITUATION : NRJ La radio NRJ est née en 1981, grâce à l’ouverture des ondes aux radios libres. C’est aujourd’hui un acteur majeur dans le domaine de la Radio en France. Le groupe NRJ exerce les métiers d’éditeur, de producteur, de diffuseur et assure la commercialisation de ses propres espaces média. Il s’appuie sur la force du média Radio et de ses marques (NRJ, Nostalgie, Chérie FM, Rire & Chansons), son expertise marketing et sa puissance commerciale, pour déployer de nouveaux médias (télévision, Internet et des activités connexes en partenariat comme la téléphonie mobile) afin de suivre et anticiper les évolutions de consommation et proposer des offres globales à ses clients. Dans ce contexte, les programmes et les contenus créés par le groupe visent à réunir l’audience la plus large, c’est-à-dire le plus grand nombre d’auditeurs, de téléspectateurs ou d’internautes. 90 % de son activité reposent sur la commercialisation d’espaces ou d’écrans de publicité auprès d’annonceurs désirant promouvoir un message, un service, un produit, ou une marque auprès de larges publics. Le groupe évolue donc essentiellement sur le marché des investissements média en Presse, Télévision, Affichage, Radio et Internet. En France, le groupe assure lui-même la commercialisation de ses espaces publicitaires à travers des régies nationale et locale puissantes employant près de 425 commerciaux dont environ 330 en régions. NRJ propose une offre Cross Média sur mesure pour répondre à chaque objectif de communication : Image & Notoriété à travers des dispositifs Mass Média (Radio, TV, Internet) jusqu’à l’acte d’achat à travers des dispositifs Tactiques & Relationnels (événements, animations points de ventes, street marketing, produits dérivés). Les 400 commerciaux et chefs de projets proposent des solutions de communication adaptées à chaque type d’annonceur, de la communication de sa marque au niveau national jusqu’à l’opération de trafic sur un de ses points de vente. NRJ Rouen L’équipe commerciale de Rouen est constituée de 7 personnes, Gilles Mathieu, le directeur commercial, Stéphanie, Jérémy, Vanessa, Jean-Pierre, Julie et Géraldine. W9K03-F1/1 SÉQUENCE 01 13 Les secteurs depuis l’année dernière sont découpés en zones géographiques (voir annexe 3). Gilles Mathieu, en plus de sa mission de directeur des ventes, est chargé des grands comptes (clients dont le CA dépasse 100 000 ). NRJ a choisi d’impliquer toute l’équipe commerciale grâce à un système de rémunération commun (annexe 3). Chaque commercial est rémunéré grâce à un fixe et des primes en fonction de ses propres résultats, mais à la seule condition que l’agence tout entière ait elle-même réalisé ses objectifs. Votre situation Vous êtes stagiaire au sein de la régie publicitaire de NRJ Group de Rouen pour une durée de 8 semaines en mai et juin. Vous êtes affecté(e) auprès de Stéphanie qui est une commerciale confirmée. Afin que vous compreniez bien la société, Stéphanie vous demande dans un premier temps de prendre connaissance de l’entreprise NRJ Group, pour cela vous pourrez vous rendre sur les sites nrjgroup.fr et nrjglobal.fr et vous imprégner des annexes ci-jointes. Stéphanie travaille dès à présent (début mai) sur la programmation de la rentrée scolaire. Elle gère bien évidemment les dossiers urgents, mais elle vous a recruté pour que vous l’aidiez à préparer cette rentrée. Les enjeux de la rentrée scolaire sont importants, c’est une période phare de l’année (20 % du chiffre d’affaires annuel), tout comme la fête des mères, Noël, les vacances d’hiver… Les objectifs de Stéphanie pour cette mission sont de préparer le plan de prospection. Pour cela, elle vous transmet les chiffres de l’année dernière (annexe 3) et vous fixe un objectif de rencontrer 30 prospects la 4e semaine de votre activité. 14 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 ANNEXE 1 Le message du Président Mesdames, Messieurs, Chers Actionnaires En 2009, NRJ GROUP a plutôt bien traversé la crise. Grâce à sa stratégie de développement plurimédia et à sa capacité à créer des relais de croissance, le groupe a maintenu quasiment stable son chiffre d’affaires malgré une crise économique sans précédent. En réaction à cette crise, le groupe a su protéger la marge de ses activités historiques tout en maintenant le cap sur ses développements. Au global, le groupe affiche une très forte croissance de son résultat opérationnel courant par rapport à l’an dernier. L’année 2009 a été marquée par un contexte économique exceptionnellement difficile ainsi que par une baisse historique des investissements publicitaires. En France, les investissements publicitaires média ont diminué de près de 1,5 milliard d’euros, soit une baisse de 12,5 % (source : IREP - France Pub). Dans cet environnement, NRJ GROUP a connu des évolutions variées sur ses activités : — concernant les activités historiques (pôles Médias Musicaux et Événementiel et Activités Internationales), le groupe a subi les effets de la crise économique et a enregistré de fortes baisses de chiffre d’affaires. En réaction à cette forte baisse d’activité, il a poursuivi tout au long de l’année, notamment en France, les mesures d’économies de charges qu’il avait engagées dès le second semestre 2008. — concernant les activités en développement (pôles Télévision, Spectacles et Autres Productions et Diffusion), le groupe a continué d’enregistrer des croissances significatives de chiffre d’affaires tout en veillant à améliorer la contribution aux résultats de ces activités dans leur ensemble par un strict contrôle des coûts. Chiffres clés Au total, le chiffre d’affaires du groupe s’est élevé à 330 millions d’euros en très légère baisse de 0,4 %. Le résultat opérationnel courant hors opérations échanges dissimilaires s’est élevé à 27,7 millions d’euros en hausse de 45,8 % et le résultat net part du groupe a été à nouveau bénéficiaire à 6,8 millions d’euros après la première perte de l’histoire du groupe enregistrée en 2008. Dans ces conditions et compte tenu du niveau de la situation de trésorerie nette consolidée, le conseil d’administration a proposé de reprendre le versement du dividende interrompu l’année dernière. Le dividende proposé s’élève à 0,20 euro par action. Audiences radio et télévision en 2009 En 2009, l’audience de nos radios s’est redressée dans le courant de l’année. En effet, selon Médiamétrie, l’audience cumulée ainsi que la part d’audience totale des quatre radios du groupe mesurée sur la période septembre-décembre ont progressé par rapport à la période janvier-juin*. NRJ GROUP a ainsi renforcé son leadership commercial sur la cible clé que constituent les 25-49 ans. À fin 2009, les quatre radios du groupe étaient écoutées chaque jour par 11,8 millions d’auditeurs**. (Source Médiamétrie 126 000 Radio, lundi au vendredi - 5 h à 24 h - cible 13 ans et plus *septembre-décembre 09 vs janvier-juin 09 - **audience cumulée novembre - décembre 2009 ). En 2009, le groupe a également poursuivi le développement de son offre de radios et webradios sur l’Internet et l’Internet mobile : ainsi, à fin 2009, ce sont près de 1,1 million d’applications radio du groupe sur iPhone / iPod Touch qui avaient été téléchargées, dont près de 1 million en France. En télévision, les chaînes du groupe se sont particulièrement bien développées et ont fait progresser continuellement leurs audiences : — NRJ 12, au cœur de cible 25-49 ans, a affirmé sa position de 3e chaîne généraliste de la TNT avec une part d’audience nationale moyenne de 1,5 % en 2009 contre 1,0 % en 2008, soit une hausse de 50 %. (source Médiamétrie - Médiamat TNT cible 4 ans et +). W9K03-F1/1 SÉQUENCE 01 — NRJ PARIS a confirmé son grand succès éditorial en figurant très largement en tête des chaînes locales de la TNT en Île de France avec près de 1 million de téléspectateurs par semaine selon le dernier sondage Médiamétrie relatif à la période septembre - décembre (source Médiamétrie Étude TV Locales septembre - décembre 2009 base 15 ans et plus équipés TV en IDF). — enfin, NRJ HITS s’est positionnée à la 2e place des chaînes musicales de l’univers Câble et Satellite selon le dernier sondage Médiamétrie réalisé au cours du 1er semestre 2009 (source Médiamétrie - MédiaCabsat décembre 2008 - juin 2009 base 4 ans et plus). International À l’international, nous avons enregistré des progressions d’audience dans presque tous les pays où nous sommes implantés et avons également poursuivi le développement de la marque avec la signature d’un contrat de licence au Canada avec le groupe Astral Média Radio qui permet à la marque NRJ de s’installer sur le continent nord américain. Spectacles et autres productions Concernant les activités de Spectacles et autres productions, il faut souligner le succès commercial et économique de la comédie musicale Cléopâtre qui a contribué positivement aux résultats du groupe ainsi que le succès de nos compilations notamment sous la marque NRJ qui ont été le plus souvent n° 1 des ventes en 2009. Diffusion Pour finir, le pôle Diffusion a réalisé encore une très belle année de croissance. En effet, towerCast, notre filiale de diffusion, a poursuivi son développement notamment sur le réseau secondaire de la TNT dont le déploiement rapide doit permettre un arrêt progressif du signal analogique sur le territoire français jusqu’à son extinction totale au plus tard fin novembre 2011 conformément au calendrier approuvé par le Premier ministre le 23 juillet 2009. Évolution récente et perspectives Au 1er trimestre 2010, dans un marché média encore timide, le chiffre d’affaires du groupe s’est élevé à 74,1 millions d’euros. L’activité de Radio affiche une légère progression et le pôle Télévision enregistre toujours une très forte croissance de son activité. Au total, le chiffre d’affaires des activités purement média en France (radio, Internet et télévision) s’établit en croissance de 8,9 %. Au niveau des audiences radio, selon la dernière enquête Médiamétrie réalisée sur la période janvier-mars 2010, les quatre antennes du groupe sont écoutées chaque jour par 11,9 millions d’auditeurs quotidiens contre 11,8 millions lors de la précédente enquête. L’audience cumulée de la radio NRJ a quant à elle progressé de 129 000 auditeurs quotidiens par rapport à la précédente enquête (Source : Médiamétrie 126 000 radio - audience cumulée janvier-mars 2010 et novembre décembre 2009 - lundi au vendredi - 5 h à 24 h - cible 13 ans et plus). En télévision, depuis le début de l’année, l’audience de NRJ 12 a poursuivi sa progression ; la chaîne a atteint 2 % de part d’audience nationale et a rassemblé plus de 35 millions de téléspectateurs au mois d’avril 2010 (source Médiamétrie - Médiamat mensuel - cible 4 ans et plus). Sur l’ensemble de l’année 2010, dans un contexte économique qui reste encore fragile, le groupe maintiendra ses efforts afin de maîtriser le niveau des charges de ses activités historiques ainsi que la hausse des charges de ses activités en développement. Le groupe continuera notamment le développement de son pôle Télévision avec pour objectifs la poursuite de la réduction des pertes engagée dès 2009 et l’atteinte de l’équilibre d’exploitation pour l’ensemble de ce pôle en 2011. Jean-Paul BAUDECROUX, Président – Directeur général 15 16 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 ANNEXE 2 Une seule radio peut tous les réunir L’ADN de NRJ s’articule autour de 3 valeurs fortes. Partage NRJ souhaite faire découvrir à ses auditeurs une large variété de musiques. Pop Française & Internationale, Pop Rock, Dance/Electro, Groove/R’n’B… Avec plus de 4 styles musicaux différents à l’antenne, NRJ se place ainsi comme la station musicale la plus diversifiée et la plus écoutée des Français. Modernité La station est pionnière sur les web radios et les applications iPhone. NRJ demeure en phase avec l’ère numérique et poursuit sa stratégie d’accompagnement des auditeurs en mobilité. Accessibilité Tout au long de l’année, NRJ offre à ses auditeurs des moments privilégiés avec leurs artistes préférés, au travers d’événements fédérateurs uniques comme les NRJ MUSIC AWARDS, les NRJ MUSIC TOUR ou les NRJ SESSIONS… NRJ, 1re radio de France des 25-49 ans*. Retrouvez tout l’univers de NRJ sur nrj.fr et sur votre iPhone. * Médiamétrie novembre-décembre 2009 ANNEXE 3 Répartition secteurs NRJ Rouen Commercial Gilles Stéphanie Jérémy Vanessa Jean-Pierre Julie Géraldine Zone géographique Grands Comptes (toute zone) Rouen droite* Rouen gauche** Le Havre Est Le Havre Ouest Neufchatel (Pays de Bray) Dieppe (Pays de Caux) * Code postal est 76000 ** Code postal est 76100 Les annonceurs 2009 « spécial rentrée scolaire » Secteur Rouen droite Carrefour (Galerie marchande) Gaumont Librairie Lepouze Librairie L’Armitière Flunch Restaurant Chez Josette Belle blouse Les galeries lafayette Crous Chaussland Ikks 159 000 27 000 5 500 7 800 1 890 890 450 Budget national 1 240 1 800 990 Eram Bata Iscom Renault La walsheim Sté depireux Peugeot sa Mexx Fnac Cned 3 590 1 560 7 800 Budget national 3 400 1 350 Budget national 980 Budget national Budget national W9K03-F1/1 SÉQUENCE 01 ANNEXE 4 Veille informationnelle opérée par Stéphanie La région Haute-Normandie offre à tous les élèves du secondaire ou entrant en apprentissage la somme de 160 via la carte Région afin de participer à leur équipement scolaire dont voici l’extrait du site : Dispositif carte Région La carte Région doit être conservée toute la scolarité. Elle est rechargeable chaque année. Elle est utilisable du 5 juillet 2010 au 30 juin 2011. Pour qui ? Tous les lycéens, apprentis de niveau IV et V(1), et jeunes en formation professionnelle de niveau IV et V(1), âgés de moins de 26 ans. Quels types d’aides pour quels publics ? Pour les lycéens : – 60 pour l’acquisition des livres scolaires ; – 15 pour le cinéma ; – 15 pour les concerts, le théâtre, les matchs… Pour les lycéens professionnels, apprentis de niveau IV et V (1), âgés de moins de 26 ans et lycéens en bac technologique hôtellerie : – pour l’acquisition des livres scolaires : 60 pour les lycéens, et 30 pour les apprentis ; – 100 pour la première acquisition de matériel professionnel des primo-entrants (2) ; – 15 pour le cinéma ; – 15 pour assister à des matchs, concerts, pièces de théâtre, festivals… Pour les stagiaires de la formation professionnelle, de niveau IV et V (1), âgés de moins de 26 ans : – 15 pour le cinéma ; – 15 pour assister à des matchs, concerts, pièces de théâtre, festivals… (1) Niveau IV : CAP/CAPA, BEP/BEPA ; niveau IV : Bac pro 2 et 3 ans, Bac technologique et Bac général (2) Tous les secteurs de qualification professionnelle ne sont pas concernés par cette aide, vous trouverez la liste sur le site www.lacarteregion.com. Où l’utiliser ? La carte Région est utilisable auprès de 400 partenaires répartis sur l’ensemble de la région HauteNormandie. Cinéma, théâtres, librairies, association de parents d’élèves, enseignes de matériel professionnel… Les bénéficiaires de la carte n’ont que l’embarras du choix ! La liste des établissements partenaires peut être consultée ci-dessous ou dans le dépliant envoyé avec la carte. Comment l’utiliser ? L’élève présente sa carte lors des achats qu’il souhaite effectuer auprès des commerçants dont la liste est jointe, le montant de l’achat sera directement payé par la région dans la limite des sommes allouées. 17 18 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES La liste des commerçants pouvant recevoir la carte Région est la suivante : Extrait : – – – – – Librairie ABC Bookshop, 11 rue des Faulx – 76000 Rouen Librairie des 2 rives, 19 rue Louis Ricard – 76000 Rouen Librairie du Chatelet, 11 place de Musset – 76000 Rouen Librairie LA FNAC, 8 Allée Eugène Delacroix – 76000 Rouen Librairie DEVOLT, 12 Rue Lafayette – 76100 Rouen – – – – – – – Dentalor, 17 Rue de la Nostre – 76000 Rouen Florilège, ZA des 2 Rivières – 76000 Rouen KD1, 15 Quai de France – 76000 Rouen Vêtements MARTIN, 5 Place des Emmurées – 76100 Rouen DEPIREUX, Rue de la République – 76000 Rouen PADD, 3 Place du 39eme – 76000 Rouen La Bovide, 18 Rue Desseaux – 76100 Rouen – – – – – – – – – Ram Dam, Théâtre Duchamp Villon, Hangar 23 – 76000 Rouen Salon du Livre de Rouen, 49 Rue d’Amiens – 76000 Rouen SPO Rouen, Rue Marie Duboccage - 76100 Rouen Opéra de Rouen, 7 Rue du Docteur Rambert – 76000 Rouen Théâtre des 2 Rives, 48 Rue Louis Ricard – 76000 Rouen Festival du Livre de la Jeunesse – Rue St Julien – 76100 Rouen Automne en Normandie, Quai Cuvelier de la Sale – 76100 Rouen Patinoire, Île Lacroix – 76100 Rouen Rouen Hockey Club, Île Lacroix – 76100 Rouen – – – – Cinéma Le Melville, 76 Rue du Général Leclerc – 76000 Rouen Cinéma Pathé Docks 76, Bd F. de Lesseps, 76000 Rouen Gaumont République, 28 Rue de la République – 76000 Rouen UGC, CC St Sever –76100 Rouen W9K03-F1/1 W9K03-F1/1 SÉQUENCE 01 ANNEXE 5 L’offre globale de NRJ www.nrjglobal.com puis onglet NRJ global qui sommes-nous ? Vous pouvez télécharger l’offre NRJ Global. ANNEXE 6 Objectifs 2010 Les objectifs chiffre d’affaires mensuels des commerciaux sont les suivants : Objectifs de Chiffres d’affaires CA Agence à réaliser 900 000 CA par commercial 150 000 Prime CA compris entre 150 001 et 200 000 2 % sur le différentiel* CA compris entre 200 001 et 250 000 4 % sur le différentiel CA supérieur à 250 000 6 % sur le différentiel * Ex. : CA réalisé : 190 000 . La prime sera équivalente à (190 000 – 150 001) 2 % = 39 999 2 % = 799,98 Objectifs clients Prime Exigence : Au moins 5 nouveaux clients par Allocation d’une prime de 150 par client mois nouveau à partir du 6e client nouveau Objectif nouveau client non atteint – 150 par client* Objectif sur portefeuille actif : + 5 % sur portefeuille clients** Allocation d’une prime de 5 % basée sur l’augmentation * Ex. : Si un commercial conclut avec seulement 3 clients nouveaux, sa prime sera diminuée de 2 150 , soit 300 . ** Le CA des clients actifs doit augmenter de 5 % par an en moyenne. Objectifs prospection : Taux de retour : 20 % (sur 10 clients prospectés, 2 contractent) 19 20 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 ANNEXE 7 Extrait du fichier client de Stéphanie Enseigne : SAS DEPIREUX Adresse : 28 rue de la République – Rouen Tél : 02 35 88 95 12 E-mail : [email protected] Responsable achat : M. DEPIREUX Historique : Couplage radio Chérie FM/Nostalgie : 2 300 Campagne radio NRJ : 1 350 Dates : Avril 2007 Septembre 2009 Notes : Pro : A négocié les prix Connaît les études d’audience Perso : M. DEPIREUX aime les restaurants et partir en vacances en Dordogne. Enseigne : LA WALSHEIM Adresse : Rue Martainville – Rouen Tél : 02 35 92 15 41 E-mail : [email protected] Responsable achat : Jacques HAUBERT Historique : Couplage radio Chérie FM/Nostalgie : 2 300 Dates : Avril 2007 Couplage radio Chérie FM/Nostalgie : 2 500 Couplage radio Chérie FM/Nostalgie : 2 500 Avril 2008 Septembre 2008 Couplage Chérie FM/Nostalgie/Rire et Chansons : 3 400 Septembre 2009 Notes : Pro : Négociation serrée, cherche des prix. S’est renseigné auprès de la concurrence Perso : Pas d’info II. OBSERVATION Selon la méthode du QQOCP, nous allons nous poser quelques questions. Toutes ces questions auront non seulement pour but de nous aider dans la construction de notre plan de prospection, mais aussi à terme de construire notre argumentaire, nos outils… Qui est l’annonceur, quels atouts, quelles performances, quels atouts par rapport à la concurrence, quelle notoriété, quelle image… ? Qui sont les cibles, quelle(s) particularité(s), combien sont-elles, quel potentiel… ? Quels outils : Qu’est-ce qu’un plan de prospection, quelle structure, quelles tâches, … ? W9K03-F1/1 SÉQUENCE 01 21 Quoi : Quels produits mettre en avant : radio, Internet, cross média, quels objectifs… ? Où : Rouen rive droite (secteur de Stéphanie). Comment : Quels outils choisir pour les toucher, quelles méthodes : prospection massive, par Internet, en face-à-face, par téléphone…, quel(s) message(s), quelle promesse… ? Pourquoi : Quels intérêts, quels objectifs, … ? III. ANALYSE H Pour qui je suis stagiaire ? NRJ Rouen Une analyse succincte est nécessaire afin de bien cerner l’entreprise, son offre et son positionnement. NRJ : Groupe NRJ Group : NRJ, Nostalgie, Chérie FM, Rire et Chansons NRJ, 1re RADIO MUSICALE de France — large diversité musicale, — station starter des talents de demain, — s’adapte à l’ère du numérique, — des moments privilégiés avec artistes préférés. Activités : Radio thématique + Web Radio + Cross Média + Événement + Télévision… Atouts : développe sans cesse des nouvelles technologies : — application gratuite NRJ sur iphone, — exclusivité iTunes afin concerts gratuits NRJ Music Tour, — showcases privés H Quelle est la demande de Stéphanie ? Mettre en œuvre un plan de prospection. H Que comprend un plan de prospection ? Quelle mise en œuvre ? — Définition des objectifs — Définition de l’échéance — Définition de la cible : Quels prospects sélectionner ? Combien de nouveaux clients ? Quels prospects (secteur d’activité, taille…) ? Définition des segments de prospects. Quel budget temps pour prospecter ? Quel chiffre d’affaires espéré ? Quels potentiels en fonction des cibles ? Quelle rentabilité ? — Définition du planning — Canaux : quelles techniques de prospection ? Prospection directe (porte-à-porte) Prospection par réunion Prospection lors de manifestations commerciales Prospection par parrainage Prospection par des outils de marketing direct : phoning, mailing, e-mailing, sms, bus mailing… — Force de frappe : qui est concerné ? Éléments d’analyse Définition des objectifs : 30 personnes à visiter (pour le stagiaire). (Stéphanie, quant à elle, doit contracter avec 5 clients nouveaux par mois.) 22 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 Définition de l’échéance : 4e semaine de l’activité (pour le stagiaire) Définition de la cible : — toutes les entreprises présentes sur le dépliant de la carte Région, entreprises habilitées à recevoir le paiement directement de la région, situées dans le secteur de Rouen rive droite ; — les annonceurs déjà présents en 2009 ; — toutes les entreprises ayant un lien avec la rentrée des classes : distribution de vêtements, de chaussures, librairie, papeterie ; — la rentrée des classes provoque de nombreux déplacements, les entreprises situées dans les zones de déplacements (centre ville, galerie marchande…) Fichier proposé Prospect Adresse Ville Librairie ABC Bookshop Librairie des 2 rives 11, rue des Faulx Librairie du Chatelet 11, place de Musset La Fnac 8, allée Eugène Delacroix Dentalor 17, rue de la Nostre Florilège ZA des 2 Rivières KD1, 15 Quai de France Depireux Rue de la République PADD 3, place du 39e Ram Dam Théâtre Duchamp Villon, Hangar 23 49, rue d’Amiens 76000 Rouen 76000 Rouen 76000 Rouen 76000 Rouen 76000 Rouen 76000 Rouen 76000 Rouen 76000 Rouen 76000 Rouen 76000 Rouen 76000 Rouen 76000 Rouen 76000 Rouen 76000 Rouen 76000 Rouen 76000 Rouen 19, rue Louis Ricard Salon du Livre de Rouen Opéra de Rouen 7, rue du Docteur Rambert Théâtre des 2 Rives 48, rue Louis Ricard Cinéma Le Melville 76, rue du Général Leclerc Cinéma Pathé Docks 76 Gaumont République Bd F. de Lesseps 28, rue de la République N° Tél./Fax Responsable CA 2009 (en euros) Objectifs 2010 156 000 1 350 27 000 Cet extrait a été prélevé dans la liste des partenaires carte Région. REMARQUES — Ont été ôtées les adresses situées sur le secteur de Rouen rive gauche appartenant à Jérémy et le client Fnac (budget national) qui doit être visité par Gilles Matthieu. — Cette liste représente de vrais prospects, ils n’ont encore jamais contracté avec NRJ. — Votre rôle sera de compléter cette liste grâce aux Pages Jaunes et à vos connaissances de la zone, en tenant compte des remarques faites plus haut. W9K03-F1/1 SÉQUENCE 01 23 — Vous devrez faire une liste des entreprises dans le secteur Rouen rive droite répondant aux attentes. Cette liste devra être qualifiée selon les critères évoqués. Exemple : Faire une liste exhaustive de toutes les librairies, toutes les entreprises de loisirs, les commerces de vêtements, chaussures… — Attention, la liste ci-après constitue les clients 2009, il sera nécessaire de les visiter, mais l’argumentaire ne sera pas le même, puisqu’ils ont déjà choisi le groupe NRJ. L’objectif sera de les fidéliser. Prospect Adresse Ville N° Tél./Fax Responsable Gaumont Librairie Lepouze Librairie L’Armitière Flunch Restaurant Chez Josette Belle blouse Crous Chaussland Ikks Eram Bata Iscom La Walsheim Sté Depireux Mexx CA 2009 (en euros) 27 000 5 500 7 800 Objectifs 2010 1 890 890 450 1 240 1 800 990 3 590 1 560 7 800 3 400 1 350 980 Ont été supprimés les budgets nationaux : Cned, Fnac, Peugeot SA, Renault. Carrefour relève de la compétence de Gilles Matthieu (CA supérieur à 100 000 ). Ce premier travail a permis de constituer une base de 13 prospects + 14 clients. Il faudra donc chercher d’autres prospects afin de pouvoir répondre aux attentes de Stéphanie : visiter 30 prospects. Définition du planning : À quelle période ? Que dois-je faire d’ici à la 4e semaine. Voir page suivante. Prise de connaissance du dossier Définition des cibles Recherche des cibles Constitution d’un fichier Qualification du fichier Définition des objectifs Définition du budget (temps, humain, financier) Définition du mode de prospection Mise en place de la prospection Prospection Tâches 1 2 3 4 5 6 Semaine 1 7 8 9 Semaine 3 Semaine 4 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Semaine 2 24 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 W9K03-F1/1 SÉQUENCE 01 25 Canaux — Quelles techniques de prospection ? — Prospection directe (porte-à-porte). — Prospection par réunion. — Prospection lors de manifestation commerciale. — Prospection par parrainage. — Prospection par des outils de marketing direct : phoning, mailing, e-mailing, sms, bus mailing… Quelle méthode de prospection ? Toutes les entreprises sont ici situées sur un secteur peu étendu, donc facilement joignables. Plusieurs solutions : — Prospection directe en face-à-face : offre un retour direct rapide, possible pour des annonceurs locaux, toutefois les personnes présentes en magasin ne sont pas forcément les responsables, nécessité d’y retourner pour prendre les rendez-vous, les chefs d’entreprise n’ont pas toujours le temps. — Prise de contact téléphonique afin d’obtenir un rendez-vous : méthode traditionnelle efficace si le fichier est bien qualifié, et le guide d’entretien pertinent, cela permet de débuter l’argumentation. Toutefois il est nécessaire de franchir les différents barrages. — Prospection via l’e-mailing : outil incontournable, mais peu pertinent dans notre cas. Stéphanie et vous-même, après avoir fait le point sur les différentes méthodes, choisissiez la prospection par téléphone. Force de frappe : qui est concerné ? Tous les vendeurs de la régie NRJ y compris le stagiaire (en interne). Dans cette mission : vous êtes le seul concerné (avec l’aide de Stéphanie) IV. GÉNÉRALISATION Mener un plan de prospection suppose de : — s’assurer d’être en possession des bons outils de prospection : fichier qualifié ; — construire les outils, le cas échéant ; — définir les cibles prioritaires (selon : rentabilité – nombre – image…) ; — connaître les objectifs, les échéances, fixés par la direction ; — définir et concevoir les outils de la prospection (téléphone, mailing, couponing, visite…) ; — établir un planning de prospection ; — assurer le suivi des actions de prospection ; — évaluer la prospection. Vous avez maintenant compris en quoi consistait un plan de prospection, à vous de le mettre en œuvre lors de votre stage afin de pouvoir remplir votre passeport ! 26 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 W9K03-F1/1 27 SÉQUENCE 02 CRÉER UNE RELATION COMMERCIALE ................................................................................................... 28 I. ORGANISER LA PRISE DE RENDEZ-VOUS........................................................................ 28 A. MISE EN SITUATION.........................................................................................................................28 B. OBSERVATION ...................................................................................................................................28 C. RÉALISATION .....................................................................................................................................28 1. Préparation de l’appel téléphonique ...............................................................................................28 2. Travail sur la voix............................................................................................................................29 3. Réaliser l’appel !..............................................................................................................................32 D. GÉNÉRALISATION ............................................................................................................................32 II. PRÉSENTER L’OFFRE DE L’ENTREPRISE ........................................................................ 34 A. MISE EN SITUATION.........................................................................................................................34 B. OBSERVATION ...................................................................................................................................41 C. RÉALISATION .....................................................................................................................................41 D. GÉNÉRALISATION ............................................................................................................................41 Offre Société Dépireux .........................................................................................................................43 28 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 CRÉER UNE RELATION COMMERCIALE Objectifs généraux — Objectifs F1 : s’approprier la demande de l’annonceur ; identifier les solutions à mettre en œuvre. — Objectifs F2 : installer une relation commerciale ; organiser la prise de rendez-vous : instaurer un climat de confiance ; présenter l’offre de l’entreprise, identifier le potentiel du contact. — Objectifs CC : analyser le contexte dans lequel l’annonceur et sa cible évoluent, analyser l’image de l’annonceur ; s’approprier les valeurs et les codes culturels de l’annonceur ; maîtriser la langue écrite et orale. I. ORGANISER LA PRISE DE RENDEZ-VOUS A. MISE EN SITUATION Vous êtes maintenant en 3e semaine, vous avez défini les prospects à toucher, organisé la prospection, constitué avec l’aide de Stéphanie un fichier qualifié d’une cinquantaine de noms, vous devez maintenant mener la prospection téléphonique. B. OBSERVATION Comment me préparer ? Que dois-je préparer ? Quelle accroche ? Comment séduire le prospect, comment lui donner envie de prendre rendez-vous ? Que vais-je lui proposer… ? Quelles sont mes disponibilités en termes de date ? Vous l’avez compris, cette étape est déterminante ; il s’agit de se préparer pour décrocher un rendez-vous, ce qui n’est pas chose simple. Vous devez donc premièrement préparer cette phase, deuxièmement vous entraîner et troisièmement passer à l’acte. C. RÉALISATION 1. Préparation de l’appel téléphonique — Se munir de la fiche prospect ; — Se munir du plan d’appel et de vos réponses aux objections ; — Se munir de votre carnet de rendez-vous. W9K03-F1/1 SÉQUENCE 02 29 Prendre rendez-vous avec la méthode CROC La prise de Contact La Raison L’Objectif La prise de Congé Bonjour, Stéphanie de NRJ, vous êtes bien Monsieur… de la société… ? Je vous appelle pour vous présenter notre offre « spéciale rentrée ». NRJ a mis au point une offre spéciale rentrée que j’aimerais vous présenter. Puis je venir vous présenter cette offre en détail, par exemple le lundi 14 à 10 h ? Puis-je venir vous la présenter, ce lundi ou vendredi en matinée ? Nous nous voyons donc lundi prochain à 10 h. Je vous souhaite une bonne journée, à bientôt. Ne pas oublier de remplir la fiche client, et votre agenda ! Les objections possibles Je n’ai pas le temps en ce moment. NRJ, c’est quoi ? NRJ, c’est pas ma cible. Mon chef n’est pas là. La dernière fois ça ne m’a rien donné ! 2. Je vous comprends Monsieur, mais cet entretien ne durera pas longtemps, je souhaiterais vraiment vous présenter notre offre qui vous permettra de… NRJ la radio, vous connaissez bien sûr ! mais la radio n’est pas notre seule activité, et j’aimerais vous rencontrer afin de vous les présenter. Nous avons une audience très large. Sachez que les dernières études ont montré notre position de leader sur le segment des 25-49 ans Ce n’est pas grave, quand puis-je appeler afin de le joindre sans le déranger. Je souhaiterais vous rencontrer afin de vous présenter notre offre. Les résultats sont probants ; certains de vos collègues ont été enchantés de l’efficacité du plan retenu. Travail sur la voix Comme nous vous l’avons indiqué dans la présentation globale, le cours « Atelier relations commerciales » a pour objectif de vous faire travailler sur la communication orale, fondamentale dans les relations commerciales et de manière générale dans le domaine de la communication. C’est pour cela que nous vous proposons un travail sur votre voix, outil sur lequel vous pouvez travailler pour être mieux compris et donc plus efficace ! a. La voix : production de plusieurs organes Elle peut tout aussi bien nous troubler, nous émouvoir, nous séduire ou nous exaspérer : la voix joue un rôle très important dans la communication. Pour être bien compris, il ne suffit pas d’employer les bons mots, cela dépend aussi de la façon dont ils sont prononcés. Et aujourd’hui, la voix est de plus en plus importante dans notre société. Comment fonctionne ce formidable outil ? Il s’agit d’un mécanisme complexe qui mobilise plusieurs muscles et organes. Le premier organe de la voix est le larynx, situé derrière la pomme d’Adam. Il est dur car toute la partie extérieure est composée de cartilages. Mais c’est à l’intérieur que tout se passe, au niveau des cordes vocales. Ces dernières sont formées de bandes blanches, tendues comme les cordes d’un arc. Elles sont unies et fixes en avant, et mobiles en arrière pour former un V. Lorsque l’on respire – que l’on inspire ou expire –, le V reste ouvert afin de laisser passer l’air. Mais lorsque l’on parle, les cordes se rapprochent et se tendent pour vibrer à l’émission des sons. Plus elles se rapprochent, plus le son est aigu. Les autres organes qui servent à la voix sont les muscles. D’abord et avant tout, les abdominaux : ils interviennent dans le niveau sonore en modifiant la quantité d’air chassée par les poumons et la pression mise. Ensuite, la bouche, le nez et le pharynx servent de caisse de résonance et modulent donc le son. Enfin, le palais, les lèvres et la langue permettent, selon les mouvements, d’articuler. Document issu du site Internet www.france5.fr, les droits de reproduction sont réservés et strictement limités. 30 b. ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 Articuler : des exercices Entraînez-vous à lire des phrases à voix haute ! Qui sont ces six sages Suisses ? Sage chasseur âgé aux yeux chassieux, sachez chasser sans chien chose aisée, ce chat chauve caché sous ces six chiches souches de sauge sèche. Un gradé dragon dégrade un dragon gradé. Trois très gros, gras, grands rats gris grattent. Mur gâté, trou s’y fit, rat s’y mit. Cinq capucins portaient sur leur sein le seing du saint-père Pour qui sont ces serpents qui sifflent sur vos têtes ? Six slips chics, six chics slips. Le postiche de l’archiduchesse est plein de glaise. La chemise du chimiste sèche. Voici six chasseurs se séchant, sachant chasser sans chien. Combien ces six saucissons-ci ? - C’est six sous, ces six saucissons-ci. Cocotte est une coquette cocotte et kéké un cancaneur de cancans.Kéké conquis par la coquette cocotte cancana à qui crut ses cancans que Cocotte était craquante, coquette et coquine.Quand Cocotte comprit que Kéké le cancaneur de cancans avait cancané à qui crut ses cancans qu’elle était craquante, coquette et coquine et que Kéké avait craqué pour sa craquotte, Cocotte la coquette courut comme un coq chez Kéké cancaneur de cancans qui conclut qu’il n’avait plus qu’à clore son caquet. articuler.com c. La ponctuation La ponctuation, c’est un ensemble de signes graphiques servant à ordonner le discours dans la langue écrite. À l’oral, ces signes permettent de donner du sens au texte, à l’aide de l’intonation et des silences. Par ailleurs, à performances vocales identiques, un texte correctement ponctué est nettement plus intelligible qu’un texte débité platement et sans silences. Qui plus est, le travail sur la ponctuation permet d’améliorer de façon nette et rapide l’articulation. d. Le ton Lire avec un ton neutre : La gare de Paris Nord est heureuse de vous accueillir. Veuillez vous assurer que vous n’avez rien oublié dans votre compartiment. Si vous désirez un taxi, veuillez vous adresser au guichet numéro 19. Nous vous souhaitons un bon séjour à Paris. Lire en insistant sur les chiffres : 25 ans ; c’est en 1971, l’âge de l’Électricité de France et du Gaz de France. Un quart de siècle, vous le savez par expérience personnelle, c’est bref lorsqu’on se tourne en arrière, les années passent si vite ; cela paraît lointain lorsqu’on regarde l’avenir : 1996, c’est pratiquement l’an 2000. Lire ce texte de Raymond Devos, en mettant l’emphase sur la ponctuation. Un ange passe ! On dit parfois que j’extravague… que je délire… W9K03-F1/1 SÉQUENCE 02 Pourtant, il n’y a pas plus raisonnable que moi ! Il n’y a pas d’esprit plus cartésien que le mien ! Je ne fais que rapporter les faits tels que je les observe. Il est évident qu’il y a observer et observer ! Cela dépend du sens que l’on donne au mot « observer ». Exemple : Quand on demande aux gens d’observer le silence… au lieu de l’observer, comme on observe une éclipse de lune, ils l’écoutent… et tête baissée, encore ! Ils ne risquent pas de le voir le silence. Ils le redoutent ! Alors, dès que le silence se fait, les gens le meublent. Quelqu’un dit : – Tiens ? Un ange passe ! alors que l’ange, il ne l’a pas vu passer ! S’il avait le courage, comme moi, d’observer le silence en face, l’ange il le verrait ! Parce que, mesdames et messieurs, lorsqu’un ange passe, je le vois ! Je suis le seul, mais je le vois ! Évidemment que je ne dis pas que je vois passer un ange, parce qu’aussitôt, dans la salle, il y a un doute qui plane ! Je le vois planer, le doute !... Évidemment que je ne dis pas que je vois planer un doute parce qu’aussitôt, les questions : – Comment ça plane un doute ? – Comme ça ! (geste de la main qui oscille) – Comment pouvez-vous identifier un doute avec certitude ? À son ombre ! L’ombre d’un doute, c’est bien connu… ! Si le doute fait de l’ombre, c’est que le doute existe… ! Il n’y a pas l’ombre d’un doute ! Et l’on sait le nombre de doutes au nombre d’ombres ! S’il y a cent ombres, il y a cent doutes. Je ne sais pas comment vous convaincre ? ! Je vous donnerais bien ma parole, mais vous allez la mettre en doute ! Le doute… je vais le voir planer… Je vais dire : – Je vois planer un doute. Aussitôt, le silence va se faire… Quelqu’un va dire : – Tiens, un ange passe ! Et il faudra tout recommencer ! À propos de l’ange, aussi, on m’en pose des questions insidieuses : – Dites-moi, votre ange là, de quel sexe est-il ? Alors là… (geste de la main qui oscille) je suis obligé de laisser planer un doute, parce que je n’en sais rien ! – D’où vient-il ? Il va vers sa chute ! Parce que l’ange, attiré par la lumière des projecteurs s’y précipite… Ébloui, l’ange s’y brûle les ailes et l’ange choit ! Et un ange qui a chu est déchu ! Mesdames et Messieurs… à la mémoire de tous les anges qui sont tombés dans cette salle, nous allons observer une minute de silence… (L’artiste voyant « passer » un ange, les gens rient) (L’artiste avec un geste de la main qui oscille) Il n’y a que les doutes qui planent. Raymond DEVOS, Un ange passe 31 32 e. ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 Connaître sa voix À l’aide d’un magnétophone, enregistreur, ou d’un logiciel téléchargeable gratuitement sur Internet comme Audacity, lisez les textes ci-dessus à voix haute, enregistrez-vous et réécoutez l’enregistrement. Le but de cet exercice est de se familiariser avec le son de voix qui est différent de celui que l’on perçoit lorsque l’on parle ! NOTA BENE Vous entendez votre propre voix via deux sources : — la source classique, dite voix aérienne, qui n’est autre que les ondes émises par vos cordes vocales se propageant dans l’air et arrivant jusqu’à votre oreille externe (puis interne après avoir percuté le tympan) ; — la source à laquelle on ne pense pas, dite la voix solidienne, qui sont les ondes se propageant par l’intermédiaire des os de la mâchoire et du crâne et qui arrivent directement dans l’oreille interne, qui propage plus les basses fréquences ; c’est pourquoi la voix que nous entendons quand nous parlons est plus grave que la voix que nous avons en réalité. 3. Réaliser l’appel ! Il s’agit ici de vous mettre en situation et de simuler l’appel. Dans l’idéal, réalisez ce jeu de rôle avec un autre étudiant, dans votre cas choisissez un ami. Vous verrez qu’avec le stress, on oublie parfois de se présenter ! Enregistrez-vous et analysez votre prestation. D. GÉNÉRALISATION Préparer son intervention, cela consiste à : — avoir les informations concernant le prospect (la première impression est déterminante, montrer des approximations sera vécu négativement par le prospect), il faut montrer qu’on connaît le prospect, qu’on s’y est intéressé ; — avoir un argumentaire, il s’agit de s’adapter en fonction des prospects. Toutefois une liste d’arguments, de réponses à des objections, permettra de vous imposer. Vous entraîner : cela consiste à se concentrer. Comme dans n’importe quel exercice, mieux vous serez préparé, plus vous serez à l’aise (il en sera de même d’ailleurs lors de vos examens, le trouble des étudiants est d’autant plus perceptible quand ils ne se sont pas préparés et entraînés suffisamment !). Les premiers instants sont intimidants, mais très vite votre travail en amont vous permettra de réagir au mieux. Il s’agit d’abord de travailler le contenu de son intervention, comme nous venons de le voir, mais aussi sa posture (son attitude) et sa voix. On a coutume de dire que le sourire s’entend au téléphone, il faut donc avoir une posture décontractée, et préparer votre voix. Il n’y a rien de plus désagréable lorsque nous ne comprenons pas notre interlocuteur, lorsque nous doutons s’il s’agit d’un homme ou d’une femme, simplement parce les présentations ont été faites trop rapidement, lorsque notre interlocuteur n’articule pas et rend sa compréhension difficile. Réaliser l’appel : il faut enfin se lancer en évitant toute appréhension. H RÉINVESTISSEZ ! Le stage en Relations commerciales doit vous permettre de réinvestir cette classe de situation, ainsi vous aurez observé, puis réalisé cette classe. Vous pouvez aussi la simuler. Grâce aux informations de la séquence 01 et les suivantes, vous définirez votre stratégie pour organiser la prise de rendez-vous. W9K03-F1/1 SÉQUENCE 02 33 Vous prenez le fichier client que vous avez constitué, et il est grand temps de passer à la phase d’appel. Enseigne : SAS DEPIREUX Adresse : 28, rue de la République – Rouen Tél. : 02 35 88 95 12 E-mail : [email protected] Responsable achat : M. Dépireux Historique : Couplage radio Chérie FM/Nostalgie : 2 300 Campagne radio NRJ : 1 350 Dates : Avril 2007 Septembre 2009 Notes : Pro : A négocié les prix Connaît les études d’audience. A le terminal carte Région. Perso : M. Dépireux aime les restaurants et partir en vacances en Dordogne. CA 2009 = 1 350 Contacts : 14 septembre 08 : Pas intéressé, débordé, a déjà prévu marketing direct. 12 juin 08 : N’a pas le temps, rappeler dans une semaine. 21 juin 08 : Rendez-vous le 3 juillet. 1. Pour préparer mon intervention, je dois me poser les questions suivantes : — Qui est mon interlocuteur ? — Quelle est son activité ? — Qui dois-je demander ? — A-t-il déjà été contacté par NRJ ? — A-t-il déjà contracté avec NRJ ? 2. Munissez-vous de votre agenda, de la fiche client, et de l’historique et préparez votre appel téléphonique. Voici des éléments de réponses possibles (votre expérience et votre stage doivent vous permettre de vous préparer au mieux). La prise de Contact La Raison L’Objectif La prise de Congé Bonjour, Jean de NRJ, je souhaiterais parler à M. Dépireux. Bonjour, Jeanne société NRJ, M. Dépireux ( ?) Bonjour Monsieur Dépireux je vous appelle pour vous présenter nos nouvelles formules spéciales rentrée. Bonjour Monsieur, NRJ vient de mettre au point une formule très intéressante spécialement pour la rentrée des classes, et j’aimerais vous la présenter. Êtes-vous disponible la semaine prochaine, je peux mardi dans la matinée ou jeudi si vous préférez. Je suis enchanté(e) de vous rencontrer, Monsieur Dépireux, à jeudi vers 9 h 30 donc. Je vous souhaite une bonne journée. 3. Enregistrez-vous afin de maîtriser votre débit de parole, écoutez-vous ensuite afin de vérifier si vous êtes à l’aise, avec une élocution parfaite. Si possible, faites un jeu de rôle avec un autre étudiant (ou un bon camarade), l’un joue à l’émetteur et l’autre au récepteur. 4. Les accroches ci-après vous semblent-elles pertinentes ? — À l’ère du 360°, vous devez communiquer en radio. — Nous avons conçu un plan, qui vous permettra d’atteindre un GRP de 140. Les accroches doivent être choisies ; être très technique est seulement envisageable si vous savez que le récepteur est capable d’entendre l’argument. Dans le cas de M. Dépireux, peu familiarisé aux études propres aux médias, l’argument ne fera pas « mouche ». 34 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 II. PRÉSENTER L’OFFRE DE L’ENTREPRISE A. MISE EN SITUATION Vous avez obtenu rendez-vous avec 35 prospects, Stéphanie et Gilles Matthieu sont très satisfaits. Avant de rencontrer vos différents interlocuteurs, ils vous confient alors la tâche de présenter l’offre de l’entreprise. Pour mener à bien cette tâche, ils vous incitent à prendre connaissance des annexes suivantes, des documents précédents, et des informations sur le site. W9K03-F1/1 SÉQUENCE 02 ANNEXE 1 www.nrjglobal.com/formtarifs.php 35 36 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 ANNEXE 2 Le cross media by nrj global NRJ GLOBAL vous propose des opérations à forte valeur ajoutée pour répondre à vos attentes. Toute l’équipe cross média imagine des opérations spéciales inédites et originales, en s’appuyant sur les médias radio, web et TV de NRJ GROUP mais également sur son expertise événementielle. Vos objectifs : – Fidéliser et recruter. – Optimiser l’image et la notoriété de votre marque. – Générer du trafic dans vos points de vente et sur votre site. – Conforter votre positionnement sur un marché. – … Nos solutions à géométrie variable : – Un dispositif Radio et/ou TV : une communication « média » associée à un jeu antenne original et relayée par… – Un dispositif Web : différentes intégrations possibles sur les sites de NRJ GLOBAL et création d’un mini-site exclusif… – Un dispositif Terrain : des dispositifs tactiques et relationnels créatifs, nationaux ou locaux (événements, concerts, soirées, animations points de vente, street marketing, produits dérivés…). ANNEXE 3 Exemple d’offre de partenariat W9K03-F1/1 SÉQUENCE 02 http://www.nrjglobal.com/documents/Cross%20Media/Synthese%20FDJ.pdf 37 38 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 W9K03-F1/1 SÉQUENCE 02 ANNEXE 4 Le panel Radio de Médiamétrie 39 40 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 W9K03-F1/1 SÉQUENCE 02 41 B. OBSERVATION Fort de votre expérience et de la méthodologie mise en place jusqu’alors, à vous de jouer, posez-vous les bonnes questions ! Listez ci-après les questions et proposez des éléments de réponses. ÉLÉMENTS DE RÉPONSE Il s’agit ici encore de s’interroger sur l’attente de NRJ, quelles sont leurs attentes, quels outils ont-ils à disposition ? Que doit-il y avoir dans l’offre ? Quelles composantes de l’offre : — les différentes formules listées de façon exhaustive ou non ; — les fiches produits ; — les services associés (études, conception message…). Quelles composantes de l’offre tarifaire : — la tarification des formules ; — Les modes de paiement ; — les facilités de paiement ; — les réductions possibles ; — les conditions générales de vente… Une même offre pour tous les prospects, une offre différenciée en fonction du prospect, une offre adaptée en fonction du prospect en fonction de l’historique… C. RÉALISATION Rendez-vous sur le lien suivant afin de voir la présentation de l’offre commerciale à un niveau national : http://www.nrjglobal.com/documents/RADIOS/OFFRE%20ON%20AIR%20IN%20BOX.pdf Ou mettre ici les diapositives 3 et 4 par exemple. + 3 visuels à scanner envoyés par courrier RADIO : NRJ global régions HORS MEDIAS : NRJ Global Régions WEB LOCAL : NRJ Global Régions L’offre commerciale pourrait être totalement personnalisée, c’est un travail que nous mènerons ultérieurement. D. GÉNÉRALISATION L’offre commerciale est le moyen d’intéresser les prospects, c’est la réponse concrète à l’attente de vos clients/prospects. L’offre commerciale est la composante essentielle du plan de marchéage, elle doit traduire les spécificités de votre entreprise. Pour construire l’offre commerciale : — Partir des besoins des clients/prospects auxquels vous voulez répondre, par exemple dans notre cas, concevoir des solutions de communication (packs ou formules) afin d’interpeller, de séduire, de motiver les entreprises, commerçants et artisans susceptibles d’être intéressés par une offre spéciale « rentrée des 42 — — — — — — ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 classes » ou autre. Il s’agit de comprendre le client/prospect, chercher ses motivations, ses freins, des blocages,… Concevoir l’offre en se positionnant clairement. Proposer une multitude de formules, ou au contraire se recentrer sur un type d’offre. NRJ a choisi d’élargir son offre : radio, print, digital, événementiel… afin de devancer la concurrence, afin de proposer une offre large. Ainsi le client peut profiter d’une offre complète auprès d’un seul interlocuteur et ainsi mettre en place sa communication uniquement par l’intermédiaire de NRJ. Penser aux services associés : ils dynamisent le chiffre d’affaires et contribuent à fidéliser les clients, comme par exemple, un post-test, une étude. Construire la politique de prix, en cohérence avec son image, en cohérence avec le marché. Il faudra vérifier les prix pratiqués par la concurrence, et être capable d’argumenter dans le cas d’une politique plus élevée. Les prix peuvent être fixés en fonction de l’audience, de la qualité du service, du nombre d’ODV/ODE… Construire l’offre en fonction des contraintes avec lesquelles vous allez devoir composer : l’offre est-elle réalisable, les délais pourront-ils être tenus, les contraintes financières ont-elles été envisagées, les capacités de stockage et la fréquence de livraison de vos fournisseurs, etc. Innover, sortir des sentiers battus : proposer une offre différente de la concurrence (politique de leader) ou faire pareil que la concurrence (suiveur), maintenir une veille afin d’être réactif, analyser la demande et s’adapter. Ajuster l’offre : s’assurer que l’offre colle aux tendances des marchés, choisir les segments à enrichir ou à appauvrir en références, en veillant à toujours couvrir des besoins. Bref, vérifier que l’offre est pertinente, lisible, accessible, et rentable. L’innovation dans l’offre commerciale Les problèmes et enjeux commerciaux ont changé, les méthodes doivent suivre Les demandes clients, les attentes des marchés, les valeurs perçues des produits et services évoluent en permanence et en relation aux nouvelles offres commerciales. Chacun sait qu’elles n’ont plus rien à voir avec ce qu’elles étaient il y a encore quelques années. Les crises successives, les nouveaux comportements d’achats, une concurrence exacerbée, les regroupements, la pression sur les prix, la complexité grandissante des processus de décisions, les nouvelles conceptions attendues des relations clients/fournisseurs, les nouveaux usages d’Internet sont passées par là. Autant de révolutions qui bousculent les habitudes et l’ordre établi. Les ventes reposent sur de nouvelles motivations des clients qui font appel à de nouvelles approches des relations commerciales qu’il faut apprendre à maîtriser, à bien comprendre, à bien s’approprier pour produire des innovations commerciales qui y correspondent. Réinventer du nouveau Comme la science du marketing l’a bien souvent mis en évidence, il n’y a pas de nouvelles demandes sans offre commerciale innovante. Plus l’innovation commerciale se développe, plus elle génère de nouvelles demandes. Pour y faire face il nous faut réinventer du nouveau sur le plan des relations commerciales. Si possible avec des visions, méthodes et outils managériaux, commerciaux et marketing d’aujourd’hui pour répondre aux problèmes d’aujourd’hui. Pour ceux qui l’ignorent, il existe des études qualitatives et des processus d’analyse qui permettent de « saisir les motivations profondes » qui régissent les relations d’attrait ou de fidélisation des clients vis-àvis de telle ou telle entreprise, de tel ou tel produit nouveau, de tel ou tel nouveau service. Savoir saisir en profondeur la qualité et les valeurs humaines qui soutiennent authentiquement vos relations commerciales. Les entreprises de toutes tailles peuvent aujourd’hui y accéder. Ce n’est plus réservé aux grandes entreprises que de se poser ce type de questions et de progresser dans ce domaine. Toute entreprise quelle que soit sa taille peut décider de s’engager sur le terrain du renouvellement, de l’enrichissement, de la rénovation de son offre commerciale à la lecture des W9K03-F1/1 SÉQUENCE 02 43 nouvelles attentes et besoins de ses clients Le travail doit être mené en équipe, avec les bonnes méthodes, de manière qualifiante, créative et participative pour être couronné de succès. Bénéfices à attendre de jouer la carte de l’innovation commerciale – Renforcer la lisibilité de votre offre. – Mobilisation réelle de l’ensemble de l’entreprise sur le commercial. – Relations mutuellement qualifiantes avec les clients. – Mieux vendre la valeur de ce que vous offrez. – Concentrer vos efforts commerciaux sur vos points forts. – Permettre d’étendre votre offre vers de nouveaux partenariats et marchés pertinents Innover commercialement devient alors une véritable stratégie de développement qui implique toute l’entreprise. Action Commerciale, Gérard BORTH, 15.04.2010 H RÉINVESTISSEZ ! Préparez l’offre commerciale que vous allez faire à l’entreprise Dépireux. Pour préparer mon offre, je dois me poser les questions suivantes : — La rentrée des classes est-elle une période phare pour M. Dépireux ? — Quels sont nos atouts ? — Quelle formule choisir ? — Qui est sa cible ? — Qui sont les prescripteurs, y en-a-t-il ? — Quel est son potentiel… ? Offre société Dépireux Votre cible « Rentrée des classes » : Toutes les familles ayant un enfant entrant dans une classe portant vêtements, chaussures ou accessoires de protection (blouse, chaussures, lunettes,…) de la seconde – parfois depuis la 3e – aux apprentis en hôtellerie, en passant par les BTS Mécanique et les CAP esthétique… — Qui sont les acheteurs ? Les parents et parfois les futurs élèves eux-mêmes, les lycées. — Qui sont les utilisateurs ? Les enfants (élèves). — Qui sont les prescripteurs ? Les enseignants. Notre offre Pack RADIO NOSTALGIE+ CHÉRIE FM + RIRE ET CHANSONS + NRJ 8 spots par jour sur 8 jours, 2 phases PACK WEB SITES NATIONAUX PACK PROMOTION Jeux Concours PLV Un grand Jeu Concours sur NRJ du 05.07.10 au 12.07.10 du 01.09.10 au 08.09.10 La meilleure façon de toucher cible primaire et cible secondaire Géocalisez Sur la Seine Maritime en display du 05.07.10 au 12.07.10 du 01.09.10 au 08.09.10 Site national avec une visibilité 100 % locale XXX XXX du 05.07.10 au 12.07.10 du 01.09.10 au 08.09.10 Développer votre notoriété et créer du trafic sur le point de vente XXX Cette offre vous servira lors de votre entretien, ce sera une base de travail, les arguments seront à développer. Par exemple le choix des radios par rapport aux cibles, le choix de la promotion afin de créer du trafic. Vous pouvez d’ores et déjà chercher les arguments à développer. Vous pourrez aussi réinvestir durant votre stage de Relations commerciales et ainsi remplir la classe 2.1.4. Création d’une relation commerciale, compétence C21.6 Installer une relation commerciale. 44 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 W9K03-F1/1 45 SÉQUENCE 03 CONDUIRE UN ENTRETIEN DE VENTE ..................................................................................................... 46 I. EXEMPLE À ÉTUDIER ............................................................................................................. 46 A. MISE EN SITUATION.........................................................................................................................46 B. OBSERVATION ...................................................................................................................................46 C. RÉALISATION .....................................................................................................................................46 II. RÉINVESTISSEZ ! .................................................................................................................... 49 A. MISE EN SITUATION : LE CAS « L’ORNE COMBATTANTE » ................................................49 1. L’Orne combattante en quelques mots...........................................................................................49 2. Réalisations ......................................................................................................................................51 B. MISE EN SITUATION : LE CAS OBJETDEPUB............................................................................52 1. Le prospect .......................................................................................................................................52 2. Réalisations ......................................................................................................................................53 III. GÉNÉRALISATION.................................................................................................................. 54 46 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 CONDUIRE UN ENTRETIEN DE VENTE Objectifs généraux — Objectifs F1 : s’approprier la demande de l’annonceur ; identifier les solutions à mettre en œuvre. — Objectifs F2 : installer une relation commerciale, préparer la négociation, organiser la présentation à l’annonceur, présenter et valoriser la proposition commerciale, instaurer un climat de confiance, présenter l’offre de l’entreprise, identifier le potentiel du contact. — Objectifs CC : analyser le contexte dans lequel l’annonceur et sa cible évoluent, analyser l’image de l’annonceur ; s’approprier les valeurs et les codes culturels de l’annonceur ; maîtriser la langue écrite et orale. I. EXEMPLE À ÉTUDIER A. MISE EN SITUATION Vous avez décroché 35 rendez-vous, ce dont vous êtes très fier(e). Pour préparer ces rencontres, vous avez conçu les différents documents qui doivent vous permettre de présenter l’offre de NRJ (séquence précédente). Il s’agit maintenant de vous préparer aux entretiens. Avant de rencontrer ces 35 personnes, Stéphanie vous demande de faire le point sur ce qu’il est nécessaire de faire OU vous demande de réfléchir aux arguments à mettre en avant et aux objections possibles. B. OBSERVATION Quelle méthode, que mettre en avant… ? Puis-je m’adresser à tous mes interlocuteurs de la même façon ? Les arguments doivent-ils être différenciés ? Où trouver ces informations ? C. RÉALISATION Les personnalités de 35 rendez-vous sont toutes différentes, il s’agit de les séduire, de les intéresser avec des arguments. Ces arguments n’ont pas la même portée en fonction des interlocuteurs. Il s’agit donc de mettre au point des arguments en fonction des typologies des récepteurs selon la méthode CAP/SONCAS. W9K03-F1/1 SÉQUENCE 03 47 C Exemple Sécurité Caractéristiques NRJ existe depuis 1981. Avantages NRJ est ancrée dans le paysage radiophonique. Notre PACK « NRJ » vous permet à vous aussi de communiquer en radio et ainsi de séduire un public large. Vous allez être un précurseur. Orgueil Vos concurrents sont présents en radio. Nouveauté L’offre Display est nouvelle dans notre région. Confort NRJ s’occupe de tout. Argent Le pack RADIO représente un investissement de XXX . Tout est pris en charge par nos spécialistes, vous n’aurez rien à faire et en plus vous allez gagner du temps. Avec cette somme, vous allez toucher XXX auditeurs. Sympathie Un jeu concours à votre mesure. Afin de créer un véritable lien avec vos clients/prospects. Preuves NRJ a une réputation assurée depuis 20 ans. Cette (Ces) publicité(s) met(tront) en valeur votre entreprise et permet(tront) une réelle présence sur le marché. Vous serez dans votre secteur d’activités le 1er à communiquer ainsi. Nos équipes sont formées afin de répondre à vos besoins. Soit un coût par auditeur de XXX Soit un Coût Pour Mille (CPM) de X 1 500 appels générés en une semaine. Des auditeurs satisfaits par un cadeau. H À partir des documents à votre disposition, vous listerez tous les arguments à mettre en avant, selon la méthode ci-dessus (CAP + SONCAS). Vous devrez avoir trouvé par exemple : Sécurité Sécurité Sécurité Orgueil Orgueil Nouveauté Caractéristiques NRJ recrute 11,8 millions d’auditeurs chaque jour. NRJ propose une programmation variée. Avantages Vous toucherez ainsi une cible large. Une seule radio pour réunir une large cible. Notre Pack Radio vous permet de diffuser 128 messages par semaine. Vos concurrents ne communiquent pas à la radio. L’offre Display est nouvelle dans notre région. NRJ est une radio qui s’adapte à l’ère du numérique. La répétition est un élément essentiel en radio. Nouveauté NRJ propose une application iPhone. Nouveauté Le pack Radio vous offre 128 fois la possibilité de vous faire connaître. La radio un média aimé des Français Le Pack WEB est au prix de XXX . Confort Argent Vous pourrez ainsi vous différencier de vos concurrents. Ainsi vous allez montrer votre puissance et votre dynamisme. Une façon pour vous de montrer votre dynamisme et votre modernité. Elle vous permettra d’atteindre une cible mobile. Vous pourrez ainsi mettre en avant l’opération « carte Région ». Cela vous permet de toucher un public captif. Grâce à cette formule vous serez présent sur 5 sites nationaux, cela vous permettra de créer du trafic et donc de générer du CA. Preuves La dernière étude 126 000 de Médiamétrie prouve qu‘elle est écoutée chaque jour par 11,8 millions d’auditeurs. Ce pack a été testé et a prouvé son efficacité. Cela vous permettra de générer une image positive. Être le 1er est un atout NRJ est présente sur iPhone, iTunes. La station est pionnière sur les web radios et les applications iPhone. Ce message permettra de créer du trafic. 98 % sont équipés Vous toucherez ainsi un public captif, pour un coût au clic de XXX . 48 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES Argent Le Pack Radio à XXX . Argent Le pack Radio à XXX Sympathie Un jeu concours à votre mesure. C’est une offre spéciale Rentrée scolaire Cela vous permet d’obtenir davantage d’ODE qu’en PQR avec le même budget. Afin de conforter votre positionnement sur le marché. Sympathie NRJ est leader sur le segment 25-49 ans. Un moyen de toucher des auditeurs jeunes et actifs. W9K03-F1/1 La remise est de 20 %. Le nombre de lecteurs tourne autour de XXX… 1 500 appels générés en une semaine. Des auditeurs satisfaits par un cadeau. Auditeurs qui constituent votre cible. Cette liste n’est pas exhaustive, vous avez sûrement trouvé bien d’autres arguments, avantages et preuves. Vous aurez compris qu’il est réellement nécessaire de bien connaître son environnement. Ce travail vous aidera lors de l’entretien en lui-même. Comme nous l’avons vu dans le fascicule « Conseil et relation annonceur » fonction F2, 2e année (9K22), la phase de découverte doit vous permettre de déterminer les besoins et la personnalité de votre prospect/annonceur ; ce travail préparatoire permettra de répondre par de bons arguments en fonction de la typologie de votre interlocuteur. Dans le même esprit, vous devez maintenant préparer le « Traitement Objections ». Je n’ai pas le budget. Nous vous proposons de payer en 2 fois. Notre première offre est à seulement 100 que vous rentabiliserez en effectuant par exemple 10 ventes de blouses supplémentaires. Les jeunes ne sont pas ma clientèle principale. Je préfère communiquer auprès des parents. C’est trop compliqué de faire de la publicité à la radio. Je fais déjà de la publicité chez votre concurrent Skyrock. Une publicité sur notre antenne vous coûtera moins cher que dans la Presse quotidienne régionale par exemple. Avec la carte Région, ils peuvent le devenir sur cette période de rentrée. Les jeunes sont de plus en plus autonomes, les parents leur délèguent ce genre d’achat. Les jeunes influencent leurs parents quant au choix de nombreux produits, et bien sûr de leur matériel scolaire. Ils pourront cette fois avoir un argument lié au sérieux de votre entreprise. Nous vous proposons de tout prendre en charge. Effectivement Skyrock est notre principal concurrent au niveau national. Cependant, nous avons un meilleur taux d’écoute aux horaires… Cependant, nous sommes moins chers. Faire de la publicité sur NRJ ne va pas donner une image de sérieux à mon entreprise. Je ne suis pas sûr(e) que ça m’apporte de nouveaux clients. Cependant, nos auditeurs sont plus en phase avec votre cible. Effectivement on peut penser qu’une radio écoutée par les jeunes n’est pas aussi sérieuse que France Inter par exemple ; cependant nous adaptons le contenu de nos programmes à nos auditeurs, et c’est pour cela que nous sommes n° 1 ! Notre radio propose aussi du contenu « sérieux », et aborde des sujets plus « sérieux », bien sûr les actualités mais aussi l’actualité cinématographique par exemple. On ne peut jamais être sûr des retours de la publicité, mais nous savons que plus de… auditeurs entendront/verront votre publicité. Cependant cette (ces) publicité(s) amélioreront votre notoriété et dynamiseront votre image. Ici aussi, votre travail va consister à anticiper les objections possibles afin de ne pas vous trouver démuni(e) lors de l’entretien. W9K03-F1/1 SÉQUENCE 03 49 II. RÉINVESTISSEZ ! A. MISE EN SITUATION : LE CAS « L’ORNE COMBATTANTE » Vous êtes stagiaire en Relations commerciales au sein du support L’Orne combattante. Votre profil a intéressé le directeur commercial grâce à votre expérience en vente d’espaces publicitaires. Les informations relatives au support et à la PHR en général vous sont fournies ci-après. Le directeur commercial envisage de faire une opération de prospection auprès des CHR (Café Hôtel Restaurant) de la zone de chalandise. Il s’agira ensuite de faire les recherches nécessaires sur le site de PUBLIHEBDO afin de préparer l’argumentaire selon la méthode SONCAS/CAP pour séduire de nouveaux clients. 1. L’Orne combattante en quelques mots Groupe de presse : PUBLIHEBDO : 1er groupe de presse hebdomadaire Régie publicitaire : Régie Hebdoscom Diffusion : hebdomadaire, parution jeudi, prix de vente : 1,10 Audience : 52 884 lecteurs Créé en 1944 Zone de diffusion : Athis-de-l’Orne, Briouze, Condé-sur-Noireau, Ferté-Macé, Flers, Messei, ThuryHarcourt, Tinchebray. Tarif : Département 61 L'Orne Combattante 52 884 lecteurs 1/16 page Q 245 NB 189 1/8 page Q 473 NB 365 1/4 page Q 971 NB 749 Les différents formats 1 Page 380 × 6 col. / 2280 mm 2 Demi-page largeur 185 × 6 col. / 1110 mm 3 Demi-page hauteur 380 × 3 col. / 1140 mm Voir site Internet Contact Consultez nos tarifs Visualisez les formats… 4 Tiers de page 135 × 6 col. / 810 mm 7 Quart de page largeur 90 × 6 col. / 540 mm 5 Quart de page hauteur 185 × 3 col. / 555 mm 8 Huitième de page 90 × 3 col. / 270 mm 6 Quart de page 140 × 4 col. / 560 mm 9 Seizième de page 70 × 2 col. / 140 mm 1/2 page Q 1 943 NB 1 499 1 page Q 3 990 NB 3 078 50 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 Calendrier des opérations spéciales et suppléments de l'Orne combattante — Formation : 11 février — Habitat : 25 mars — Tendance Flers : 29 avril — Cartes postales : 27 mai — Guide de l'été : 1er juillet — Guide pratique : 2 septembre — Foire Montilly : 7 octobre — Habitat : 28 octobre — Guide Noël : 25 novembre — Agenda 2011 : 30 décembre Les rubriques — — — — — Informations nationales. Informations communales. Petites annonces. Jeux. Guide « Sortir ce week-end ». Qui sont nos lecteurs ? La PHR (Presse hebdomadaire régionale) offre une couverture homogène de toutes les catégories de population, et tout particulièrement des femmes et des jeunes, ce qui est remarquable au sein de la presse d'information politique et générale. Ceci s'explique notamment par : — un rythme de lecture peu contraignant, la périodicité hebdomadaire se révélant bien adaptée à l'évolution des modes de vie (en particulier pour les femmes dont le budget temps est souvent limité) ; — une information de proximité (information locale, information pratique) qui bénéficie généralement d'un intérêt croissant du public ; — un prix de vente modeste (1 euro en moyenne) (qui convient particulièrement au budget des catégories jeunes). Comportement de lecture — Temps de lecture : 57 minutes. — Duplication de lecture : 4,9 lecteurs par numéro. — Lectorat fidèle et exclusif : 60 % des lecteurs de PHR ne sont pas des lecteurs de PQR. Répartition du lectorat Par sexe : — Hommes : 48,5 % — Femmes : 51,5 % Par âge : — 15-34 ans : 29,8 % — 35-49 ans : 28 % — 50-64 ans : 22,4 % — 65 ans et + : 19,7 % Par catégorie socioprofessionnelle : — Actifs PCS + : 19,8 % — Autres actifs : 36,3 % — Étudiants : 9,7 % — Retraités : 25,1 % W9K03-F1/1 SÉQUENCE 03 51 Un média familial : — 70 % des lecteurs vivent en couple (population française : 65 %) — 39 % ont au moins un enfant au foyer (population française : 39 %) — 73 % habitent une maison individuelle (population française : 62 %) Répartition du lectorat par habitat : — Rural : 40,5 % — 2 à 20 000 hab : 23,8 % — 20 à 100 000 hab : 15,5 % — + de 100 000 hab : 12,3 % — Agglomération parisienne : 7,9 % Un lectorat fidèle et exclusif : L'hebdomadaire régional est perçu par ses lecteurs comme une valeur de référence, autant par la nature même du support utilisé que par sa proximité géographique et culturelle. Ceci explique le très haut degré de fidélité qui caractérise cette forme de presse. 59,6 % des lecteurs de PHR (LDP) ne sont pas des lecteurs de PQR. 2. Réalisations Caractéristiques L’Orne combattante a créée en 1944. Journal hebdomadaire été Le journal paraît en fin de semaine. 52 884 lecteurs par semaine. Sécurité Environ 62 % des lecteurs ne lisent aucun autre journal. L’Orne combattante est leader sur son marché. Le temps de lecture moyen est de 57 minutes. Votre annonce aura un emplacement réservé dans le guide « Sortir ce week-end » Rubrique spécialement réservée à votre activité. Orgueil Des formats adaptés à votre activité. 40 % des lecteurs ont entre 25 et 49 ans. 56 % des lecteurs sont actifs. Nouveauté Peu d’éléments dans ce cas Avantages Gage de sécurité et de renommée du journal. Durée de vie 7 jours, soit 7 fois plus de chance d’être vu et retenu. Les lecteurs actifs auront plus de temps pour lire leur hebdomadaire. L’annonce a 52 884 ODV potentielle. Fidélité importante des lecteurs. Votre annonce paraîtra au sein du journal le plus vendu et donc aura une notoriété certaine. Une durée maximale pour être en contact avec votre annonce. Votre présence montrera votre dynamisme. Preuves 60 ans d’expérience En vente tous les jeudis. Parution tous les jeudis. Le taux de circulation est de 4,9 lecteurs par exemplaire. La part de marché de Publihebdos représente : – 75 % du marché contre – 25 % pour Ouest France – 80 % de taux de pénétration des habitants de Flers. 57 minutes, la durée la plus longue des supports de presse. Carnet « Sortir ce week-end ». Le lecteur y retrouve chaque semaine les bonnes adresses et les offres week-end. Impact plus fort. Carnet « Sortir ce week-end ». Des actifs concernés par la vie locale, qui utilisent la PHR comme un guide. Des lecteurs qui vont prendre le temps de lire pour connaître l’agenda du week-end. Voir données AEPM. Voir maquette projet. Voir données AEPM. 52 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES Prise en charge de votre dossier par nos équipes. Format tabloïd. Confort Un hebdomadaire. Des formules allant de 245 à 3 078 Un hebdomadaire Tout est géré par nos services. Studio de création. Un format qui plaît aux lecteurs. La lecture peut se faire sur la semaine sans contrainte particulière. Des tarifs accessibles Attention supplémentaire. Une exposition sur une semaine. Le taux de circulation et le taux de reprise en main généreront des ODV plus importantes. Argent Un hebdomadaire W9K03-F1/1 Le lecteur lit en moyenne durant 57 minutes, sans contrainte de temps. Soit un CPM de 4,63 à 58,20 L’exposition permettra de créer du trafic et donc des nouveaux clients pour vous. Vous pourrez aussi réinvestir durant votre stage de Relations commerciales et ainsi remplir la classe 2.1.6 Conduite d’un entretien de vente, Compétence C21.9. Préparer la négociation. B. MISE EN SITUATION : LE CAS OBJETDEPUB La société Objetdepub (que vous connaissez), spécialisée dans la distribution d’objets publicitaires, essentiellement auprès de PME, souhaite mener une opération sur les stylos publicitaires. Le marché est très concurrentiel mais une politique commerciale dynamique permet à Objetdepub d’être compétitive. La stratégie généralement menée par Objetdepub est la suivante : — qualification du fichier par téléphone ; — envoi d’un publipostage avec un stylo au nom du prospect, et coupon-réponse ; — après retour de coupon, relance pour prospect à potentiel important afin d’obtenir un rendez-vous, ou gestion par téléphone pour les prospects de moindre importance. 1. Le prospect Nom entreprise Adresse Téléphone E-mail Responsable Secrétariat Activités Date 12.09 21.09 25.09 25.09 Coordonnées ANKA NRJ 18, rue du Maréchal Foch – 78500 Versailles 01 45 82 52 12 Fax : 01 45 82 52 13 [email protected] Benjamin DOMONT Portable : 06 15 89 87 77 Amélie NOTHAL Poste 3 Entreprise Chauffagiste spécialisée dans les énergies renouvelables Effectif : 12 personnes Historique Action Résultat Suite à donner Qualification fichier Prospect chaud Mailing à envoyer Envoi publipostage n° 1 Relance téléphonique rendez-vous le 10.10 Commentaires Semble intéressé par offre pour offrir à tous ses clients. Spécialisé dans l’énergie renouvelable, très branché technologies nouvelles, a largement insisté sur son activité énergie renouvelable. W9K03-F1/1 SÉQUENCE 03 53 Le directeur d’Objetdepub, assure qu’une bonne préparation assure 80 % du succès de l’entretien. Alors à vous de jouer ! Préparer l’entretien de vente avec Benjamin DOMONT : — évaluer la valeur du prospect ; — définir des objectifs ; — définir la stratégie de découverte : les thèmes principaux de découverte ; — définir les arguments clé. 2. Réalisations Évaluer le prospect — Faire une recherche sur Internet, y prendre toutes les informations nécessaires quant à l’activité, les réalisations, les valeurs. — Vérifier l’existence d’un profil Facebook ou non, souvent révélateur d’un certain nombre d’informations. — A montré de l’intérêt lors de l’entretien téléphonique. Définir les objectifs — PME qui comporte 12 salariés, elle a donc une activité importante. — Spécialisée dans les énergies renouvelables, secteur de pointe, en pleine croissance. Conclusion : société avec potentiel — Les objectifs sont de vendre des stylos dits écologiques (stylos en bois, stylos recyclés, stylos biodégradables…). — Possibilité d’évoquer la gamme écologique (clé USB en bambou par exemple). — Une remise de 10 % pour une première commande peut être envisagée afin de créer une relation commerciale. — Privilégier les stylos bois, générateurs d’une image écologique et plus qualitative. Les objectifs quantitatifs sont difficiles à définir en raison du peu d’informations dont nous disposons, toutefois 12 salariés laissent penser qu’on peut tabler au minimum sur 1 000 pièces. Définir la stratégie de découverte (que nous verrons plus largement en séquence 04) La phase de découverte devra permettre : — de maîtriser l’activité de l’entreprise ; — de connaître les valeurs de l’entreprise, qui permettront de définir sur quel produit le commercial argumentera ; — d’évaluer le nombre de clients, donc de stylos à vendre ; — de percevoir à quelle typologie appartient l’acheteur. —… Définir les arguments clés Tout comme dans les exemples précédents, une liste d’arguments devra être envisagée grâce au catalogue proposé. C Exemple Stylo en bois Un stylo parfaitement écologique, dont toutes les composantes sont biodégradables. 54 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES Typologie S O N Caractéristiques Un stylo parfaitement écologique. Les chauffagistes sont très rares à utiliser ce support. Un stylo innovant. C Un stylo en bois qui permet un grand confort d’écriture. A Une remise de 10 % vous sera offerte pour cette 1re commande. Un stylo qui répond aux valeurs du développement durable. S W9K03-F1/1 Avantage/Bénéfice Un stylo esthétique, de qualité, qui véhiculera vos valeurs. Vous pourrez ainsi vous démarquer et montrer votre savoirfaire. Votre image n’en sera que plus valorisée, vous montrerez vos vraies valeurs. Un atout majeur pour vous, les stylos offerts en général ne sont pas toujours d’une grande qualité et donnent une image dévalorisante. C’est le moyen pour vous d’offrir des stylos valorisants à un prix intéressant. Vos prospects seront sensibles à votre engagement. La preuve ici sera systématiquement que le stylo est en bois, biodégradable. Vous pourrez aussi réinvestir durant votre stage de Relations commerciales et ainsi remplir la classe 2.1.6 Conduite d’un entretien de vente, Compétences C21.9. Préparer la négociation et C21.10 Présenter et valoriser la proposition commerciale. III. GÉNÉRALISATION La variété de situations de vente, des produits et services proposés, des interlocuteurs, des personnalités… ne permet aucunement l’improvisation. Chaque entretien doit avoir été préparé : Connaître le client Connaître le contexte commercial Préparer l’entretien Connaître l’offre Se fixer des objectifs Définir une stratégie de négociation Se doter d’outils d’aide à la vente Faire les recherches nécessaires Se constituer des fiches clients Évaluer son potentiel Connaître l’historique… Être en état de veille permanente Faire des recherches sur le marché du client Faire des recherches sur la concurrence… Bien maîtriser tous les produits proposés tant au niveau du prix, des caractéristiques, des délais,… À partir de l’historique et de l’évolution du marché À partir de l’historique des rapports entretenus ou non Prévoir argumentaire, réponses aux objections… W9K03-F1/1 55 SÉQUENCE 04 CONDUIRE UN ENTRETIEN DE VENTE (SUITE) ..................................................................................... 56 PHASE 1 : PRENDRE CONTACT - DÉCOUVRIR ..................................................................................... 56 I. MISE EN SITUATION................................................................................................................ 56 II. OBSERVATION – RÉALISATIONS....................................................................................... 57 III. GÉNÉRALISATION................................................................................................................. 58 PHASE 2 : ARGUMENTER – TRAITER LES OBJECTIONS .................................................................. 62 I. OBSERVATION – RÉALISATIONS ........................................................................................ 62 II. GÉNÉRALISATION .................................................................................................................. 63 56 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 CONDUIRE UN ENTRETIEN DE VENTE (SUITE) PHASE 1 : PRENDRE CONTACT - DÉCOUVRIR I. MISE EN SITUATION Vous allez maintenant rencontrer votre premier prospect. Stéphanie, qui est soucieuse de votre réussite, vous accompagne. Ce premier client vous permettra d’observer et ainsi d’en tirer les conclusions nécessaires. Observation d’un entretien (extrait) de vente mené par Stéphanie. 1. Stéphanie Germain : Bonjour Madame, Stéphanie Germain, NRJ Group, j’ai rendez-vous avec M. Dépireux. 2. La secrétaire : Oui, merci de bien vouloir patienter, il arrive tout de suite. Monsieur Dépireux arrive et serre la main aux 2 interlocuteurs. 3. Jean Dépireux : Bonjour Madame, Jean Dépireux, enchanté ! 4. SG (tout sourire !) : Bonjour Monsieur Dépireux, Stéphanie Germain, société NRJ, je suis moimême enchantée de vous rencontrer et vous remercie de nous recevoir chez vous. Je vous présente (Anne ou Pierre) un(e) jeune étudiant(e) en BTS Communication qui va suivre notre entretien, si cela ne vous dérange pas. 5. JD : Pas du tout, bienvenue jeune homme (jeune fille). Si vous voulez bien me suivre, voilà asseyons-nous, souhaitez-vous un café, un thé ? 6. SG : Volontiers 7. JD : Et vous jeune homme (jeune fille) ? Non merci. 8. SG : Comment se porte actuellement le marché de l’EPI ? 9. JD : Ça va mieux, la reprise est lente, mais elle est là. Tous mes confrères sont unanimes, alors on ne va pas trop se plaindre. 10. SG : Et vous pensez que cela sera durable ? 11. JD : Nous l’espérons bien sûr, mais aujourd’hui d’autres problèmes viennent se greffer, les prix des matières premières sont en train de flamber et nous allons être obligés de l’appliquer sur nos prix de vente. 12. SG : Et oui malheureusement, vous êtes dépendant du prix des matières premières, du coût des transports, mais vous êtes une entreprise avec une réputation solide, c’est pour vous un atout majeur, les clients ont confiance en vous. 13. JD : C’est gentil, mais les clients sont avant tout attirés par des prix bas. 14. SG : Je crois que vous êtes détenteur de la carte Région ? 15. JD : Oui tout à fait, c’est pour nous très important, les jeunes apprentis peuvent venir se fournir chez nous pour un montant total de 100 , ils ne payent rien, la facture est directement envoyée à la Région qui nous règle dans les 15 jours, c’est pour les familles un véritable avantage. 16. SG : C’est justement pour cela que je souhaitais vous rencontrer, la carte Région est un atout majeur pour vous si j’ai bien compris, communiquer sur le sujet vous permettrait d’en tirer davantage profit, n’est-ce pas ? 17. JD : Vous pensez bien, que c’est ce que je fais Madame, ma vitrine est entièrement recouverte du logo de la carte Région au moment de la rentrée scolaire, par ailleurs des mailings sont envoyés au sein des lycées. 18. SG : C’est bien effectivement, quelle est votre zone de chalandise ? 19. JD : Notre zone est très large, nos clients viennent de Rouen et alentours bien sûr, mais ils viennent aussi de Neufchâtel, Brionne, Bernay… 20. SG : Dans ces zones, il y a peu de concurrents je crois ? 21. JD : Effectivement, mais il y en a ! 22. SG : Pourquoi les jeunes apprentis viennent chez vous ? W9K03-F1/1 SÉQUENCE 04 57 23. JD : Les parents nous connaissent, encore que certains nous disent que c’est le lycée qui les a informés. 24. SG : Pensez-vous que les établissements donnent systématiquement votre adresse ? 25. JD : C’est bien là le problème, ce serait l’idéal si tous les établissements informaient leurs nouveaux élèves de notre présence. 26. SG : N’auriez-vous pas intérêt à les toucher vous-même afin d’avoir un retour maximum, vous pourriez ainsi mettre en avant vos différents atouts, la proximité, la qualité du service, et la carte Région. 27. JD : Je vous vois venir Madame, mais en fait je ne pense pas que la radio et encore moins NRJ soit la bonne solution. 28. SG : Pourquoi dites-vous cela ? Quelle image vous avez de NRJ ? Connaissez-vous tout ce que peut vous apporter le groupe NRJ ? 29. JD : C’est une radio pour jeune, voire très jeune, ce n’est pas eux qui achètent, ce n’est donc pas ma cible. 30. SG : Il est vrai que notre clientèle est davantage constituée de jeunes, mais les dernières études Médiamétrie montrent que NRJ est, cette année encore la 1re radio sur les 25-49 ans, donc tout à fait votre cible n’est-ce pas ? 31. JD : Mais qu’est-ce que la radio peut m’apporter ? 32. SG : Premièrement sachez que 99 % de la population française possède une radio. La radio suit les Français dans leur vie de tous les jours, dans leur salle de bains, leur voiture, leur cuisine. Grâce à la répétition des messages, c’est le meilleur moyen de les toucher. La radio permet de générer du trafic au sein de votre magasin, c’est bien ce que vous voulez. 33. JD : Bien sûr, mais concrètement, ça coûte combien et ça me rapporte quoi ? 34. SG : Alors, nous avons plusieurs formules (…) II. OBSERVATION – RÉALISATIONS Quelle technique Stéphanie a-t-elle utilisée, quels types de questions ? Dans quel but ? Qu’espérait-elle ? Que cherche-t-elle à faire ? Structure de la prise de contact et du plan de découverte : De 1 à 7 Prise de contact 8 – 10 Phase de découverte 12 Phase de découverte 14 Phase de découverte 16 Phase de découverte + Accroche Phase de découverte + Accroche 18 – 20 – 22 Stéphanie est détendue, souriante, elle se présente sous un aspect favorable, elle cherche à être agréable, elle sait que cette phase est déterminante. M. Dépireux est lui aussi un homme agréable, il relève semble-t-il de la typologie sympathie, il propose du café, il précise « je suis enchanté », avoir un stagiaire ne lui pose pas de problème. Il serre la main aux 2 interlocuteurs, c’est un homme à l’aise. Il est en confiance. Question ouverte afin de faire parler M. Dépireux, elle utilise des termes techniques qui montrent qu’elle connaît, qu’elle s’est intéressée à l’activité de M. Dépireux. Question qui donne confiance à M. Dépireux, Stéphanie s’intéresse au marché en général. D’ailleurs celui-ci est bavard. Stéphanie crée un climat favorable, elle réinvestit les propos de M. Dépireux et rebondit sur un compliment qui va le flatter. M. Dépireux reste en confiance. Questionnement judicieux pour arriver à sa proposition : opération spéciale rentrée des classes. Mise en avant de la carte Région, mise en avant des avantages apportés pas la carte Région. Des questions pour faire parler M. Dépireux afin de pouvoir argumenter. La question 22, par exemple, a pour but de le faire réfléchir sur les raisons qui amènent les jeunes et les parents à venir. Sont-ils suffisamment informés ? Les moyens utilisés sont-ils suffisants ? A priori, non Stéphanie pourra argumenter sur les packs NRJ. 58 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES 26 27 Phase de découverte + Accroche Objection 28 – 30 – 32 Réponse à l’objection W9K03-F1/1 La question 26 permet d’aborder les moyens, ils ne sont pas suffisants, avec NRJ vous pourrez les toucher, c’est ce que souhaite dire Stéphanie. M. Dépireux qui n’en est pas à sa première négociation l’a bien compris et devance la question suivante et émet une objection. Réponse par l’intermédiaire de questions, afin de le faire parler et qu’elle puisse y répondre par des arguments fondés. Stéphanie a principalement utilisé des questions ouvertes afin de laisser M. Dépireux s’exprimer au maximum et ainsi tirer le maximum d’informations. Vous pouvez aussi vous rendre compte de l’importance de la préparation. Stéphanie en montrant qu’elle avait fait des recherches sur le marché de M. Dépireux a marqué des points. III. GÉNÉRALISATION Réussir la prise de contact est essentiel : — pour créer un climat, une ambiance favorable ; — pour provoquer l’intérêt ; — pour amener l’interlocuteur à écouter le vendeur et lui donner envie d’exposer ses besoins. le but final étant qu’il dise oui. Le verbal L’état d’esprit Le non-verbal Le cadre – – – – – – – – – – – – – – – – – Saluer son interlocuteur dans les règles de l’art. Se présenter (lui-même + société), contrôler l’identité de son interlocuteur. Avoir une technique d’accroche. Annoncer l’objet de sa visite. La voix doit être enjouée, le débit contrôlé. Être ouvert. Être positif et constructif (chaleureux et enthousiaste…). Être courtois et poli. Être à l’heure au rendez-vous. Respecter les distances sociales. La poignée de main doit être franche. Une carte de visite doit être à portée de main. Le visage doit être souriant, le regard franc, la tenue vestimentaire impeccable. Se tenir droit, dans une posture adéquate à la négociation. Le tout doit se passer dans un endroit propice à la négociation. Le téléphone portable doit être éteint. Le siège doit être confortable mais pas trop ! Réussir la découverte du client c’est être à l’écoute du client, lui permettre de s’exprimer, être capable de se taire, ne pas induire les réponses, faire preuve d’empathie, observer le non verbal. Pour cela le vendeur doit (en plus du cadre plus haut) : Être à l’écoute Faire parler le client – – – – – – – – – – Lui donner la parole. Se taire. Ne pas être trop réactif. Ne pas induire les réponses. Observer le non-verbal. Faire preuve d’empathie, inciter par son registre de vocabulaire ou son attitude le client à se livrer. Être positif et constructif (chaleureux et enthousiaste…). Faire préciser. Montrer son intérêt. Montrer que l’on écoute, que l’on note. W9K03-F1/1 Questionner Reformuler SÉQUENCE 04 – – – – – – – – – – 59 Poser des questions courtes, claires et précises. Poser des questions adaptées à la situation qui montrent l’intérêt. Poser des questions sur la situation actuelle. Poser des questions pour découvrir la typologie du prospect. Poser des questions pour connaître les besoins, les freins. Poser des questions ouvertes pour obtenir des réponses larges. Poser des questions fermées pour obtenir des informations précises. Poser des questions pour orienter l’argumentation. Montrer au client que l’on a compris. Vérifier que vous avez bien compris. La découverte ayant été faite, les objections traitées, la typologie du client en partie découverte, Stéphanie pourra dorénavant poursuivre son argumentaire. H RÉINVESTISSEZ ! Lors de votre stage, si vous avez la chance d’assister à un entretien de vente, vous noterez les différentes phases concernant la prise de contact et la découverte grâce à une grille d’analyse telle que : Objectif recherché Obtenir des informations Type de questions Exemples Approfondir Faire réfléchir Vérifier Orienter Suggérer … Vous pourrez aussi analyser la prise de contact avec cette grille d’analyse. Attention, il est délicat d’apporter des appréciations sur le travail de vos tuteurs, cette grille peut être utilisée pour vous-même. Phase préparatoire TI I S TS Connaissance des produits Connaissance du client Définition des objectifs Outils d’aide à la vente Plan de découverte Prise de contact Paraverbal Démarche Tenue vestimentaire Regard Sourire Gestes Poignée de mains Proxémique Commentaires 60 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 La voix Ton Intensité Débit Articulation Les mots Salutations Présentation Prénom + nom société Fonction Contrôle de l’interlocuteur Registre de langage Phase de découverte Écoute du client Laisse le client s’exprimer Fait preuve d’empathie Questionnement Pour s’informer Pour approfondir Pour orienter Question ouverte Question fermée Question de contrôle Reformulation Besoin reformulé Précision Conclusion : Typologie du client SONCAS S O N C A S Exercices pour vous aider à une bonne prise de contact Tous ces exercices peuvent être filmés afin de vous rendre compte de votre attitude et ainsi améliorer certains points. 1. Comment serrer la main Avec un ami, entraînez-vous à serrer la main, acte qui vous paraît peut-être naturel mais oh combien lourd de sens, alors testez. Envisagez une poignée de main souple, une poignée de main molle, une poignée de main ferme, et notez vos impressions. Vous aurez compris que la main doit être sèche et ferme ! Alors veillez à votre poignée de main ! 2. Le regard Vous noterez où se porte votre regard lorsque vous serrez la main de votre ami. Que constatez-vous ? Est-ce dur de supporter le regard de l’autre ? Si oui alors vous devez vous entraîner et « vous faire violence ». Avec ce même ami, faites l’expérience de lui raconter votre soirée de la veille. Où se porte votre regard lorsque vous avez la parole ? W9K03-F1/1 SÉQUENCE 04 61 Dans les deux cas, il est primordial de regarder dans les yeux votre interlocuteur. Il n’y a rien de plus désagréable qu’une poignée de main molle avec un regard fuyant, ou encore un interlocuteur qui vous parle en regardant le mur ou ses chaussures. Par ailleurs ne pas être regardé par l’autre peut être mal interprété (manque de confiance, timidité, mal à l’aise, pas sûr de lui…). 3. La distance Vous allez maintenant raconter à votre ami, le dernier film vu au cinéma à différentes distances : — commencez par 4 mètres ; — puis rapprochez-vous à 2 mètres ; — puis à 1 m ; — puis à 50 cm. Que constatez-vous ? Quelle est selon vous la bonne distance ? Vous voyez que même la distance a une influence sur le discours, on a coutume de dire que : — La distance intime est inférieure à 45 cm (peu appropriée dans la conduite d’un entretien de vente !) ; — La distance personnelle est comprise entre 45 cm et 120 cm ; — La distance sociale est comprise entre 120 et 360 cm, qui semble être la bonne distance pour mener à bien notre entretien de vente. — Au-delà, il s’agit de conversation ou de négociation de groupe. 4. La posture Christine Peraldi, journaliste à L’Entreprise précise « On se concentre généralement sur les paroles sans guère prêter attention aux gestes. Ceux-ci en disent pourtant souvent plus long qu’un discours ». Certains disent même que seuls 20 % du discours font passer le message contre 80 % de non verbal, alors faites attention à votre posture ! Quelques positions à éviter : — — — — — Être adossé à un mur montre votre timidité ou votre fatigue. Avoir les 2 mains sur les hanches montre une certaine arrogance. Avoir une main sur une hanche est signe de prétention. Se basculer sur une chaise montre votre déstabilisation, votre nervosité. Avoir les bras croisés, le bras gauche au-dessus montre un mode de fonctionnement basé sur l’affectif, alors que le bras droit dessus, montre un mode de fonctionnement basé sur le réel. — Avoir les pieds sous la chaise montre une attitude frustrée… Bref, autant de postures significatives de l’humeur. Si vous cherchez sur Internet « Les gestes qui vous trahissent », vous trouverez une multitude de sites sur le sujet. Il faut toutefois vous entraîner et retenir que la prise de contact est déterminante dans la suite de la relation commerciale. La prise de contact doit permettre de : — créer une ambiance favorable ; — provoquer l’intérêt ; — rassurer. 62 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 PHASE 2 : ARGUMENTER – TRAITER LES OBJECTIONS I. OBSERVATION – RÉALISATIONS Suite du dialogue 34. SG : Alors, nous avons plusieurs formules, dans votre cas, vous êtes une société implantée depuis très longtemps, et votre notoriété est bien ancrée sur la zone de Rouen, il est donc important pour vous que toutes les familles ayant un enfant entrant dans une formation professionnelle soient informées d’abord de votre existence, les Dieppois ne sont pas censés vous connaître, mais ils doivent aussi savoir qu’ils pourront payer par carte Région, un avantage majeur pour eux. 35. JD : Et alors, quelles sont ces formules magiques ? (sourire) 36. SG : (avec un grand sourire) Formule magique, n’exagérons rien… mais je pense que notre formule Pack Radio est pour vous la bonne solution. En effet le pack regroupe les 4 radios du groupe NRJ, Chérie FM, Nostalgie et Rire et Chansons. Quatre radios complémentaires qui vous assureront une large visibilité, puisqu’elles totalisent sur la Haute Normandie une pénétration de xx %. Ces radios pratiquent toutes les 4 des décrochages locaux, c'est-à-dire que des rendez-vous quotidiens d’informations 100 % locales telles que la météo, des flashs infos, les rendez-vous du week-end… sont présentés par un animateur local. C’est pour cela que cette formule est intéressante pour vous, non seulement vous informez une cible large, mais en plus vous allez créer une vraie relation de proximité. 37. JD : Mais je reste persuadé que NRJ ne touche pas ma cible. 38. SG : Je comprends votre inquiétude M. Dépireux, effectivement NRJ a une image de radio jeune voire très jeune, mais les résultats d’audience donnés par l’étude de référence dans la profession 126 000 + de Médiamétrie montrent que depuis 5 ans l’audience a changé. C’est avant tout dû à notre programmation, la ligne éditoriale a été revue par notre direction, aujourd’hui nous diffusons tant de la pop française qu’internationale, du groove, du R’n’B… NRJ repose aujourd’hui sur un positionnement qui est « Hit Music Only », des musiques appréciées par votre cœur de cible les 15 -50 ans. Par ailleurs notre pack propose les 4 radios aux positionnements différents, Nostalgie touchera les plus âgés, Chérie FM a une audience plutôt féminine et Rire et Chansons une audience plutôt masculine, chiffres de Médiamétrie à l’appui. Vous voyez, comme je vous le disais, cette formule vous permettra de toucher le plus grand nombre en créant une vraie relation de proximité. 39. JD : Mais serai-je sûr d’être sur les décrochages locaux ? 40. SG : Vous avez raison de vous inquiéter, votre cible est uniquement locale, notre pack est planifié uniquement sur les décrochages, sinon cela n’aurait aucun intérêt pour vous. En fait, vous aurez 8 spots par jour sur une période de 8 jours et ce sur les 4 radios, soit 256 passages, vous vous rendez compte de l’impact provoqué. Vous savez bien qu’en radio ce qui compte c’est la répétition, ici vous êtes sûr de toucher une cible large et de créer du trafic. De plus avec les 4 supports, il y aura duplication de l’audience donc un impact encore plus fort. W9K03-F1/1 SÉQUENCE 04 63 Structure de l’argumentation et des réponses aux objections 34 Argumentation 36 Présentation de l’offre Argumentation 37 38 Objection Réponse aux objections 39 40 Réponse Stéphanie reprend les éléments de son dossier, met en avant la Sté Dépireux, elle reprend l’objet principal de la communication : informer les familles. Stéphanie présente un pack, et seulement un afin de ne pas se disperser. Les arguments sont composés d’une caractéristique : le pack regroupe les 4 radios. Avantage : large visibilité. Preuve : taux de pénétration. Tous les arguments sont construits de la même façon. Reste campé sur sa position de départ. Stéphanie commence par rassurer M. Dépireux et elle apporte un argument fondé (résultats d’étude : information sûre qui ne peut être remise en cause par M. Dépireux). Elle apporte ensuite de nouvelles caractéristiques (programmation) et en donne les avantages pour M. Dépireux. L’objection est ainsi transformée en avantage. À cette question, Stéphanie comprend qu’elle a « accroché » M. Dépireux, il semble intéressé à partir du moment où il pose des questions plus techniques. Même technique que précédemment. Elle appuie l’argument sur la puissance de sa proposition. Dans la phase précédente, vous avez vu que Stéphanie a laissé parler M. Dépireux. Ici c’est elle qui prend la parole, elle argumente et donne les avantages et preuves de ses arguments. De par son attitude souriante et ses arguments elle répond bien aux attentes de M. Dépireux et sa typologie qui est la sympathie. II. GÉNÉRALISATION Argumenter suppose : — de connaître les caractéristiques de l’offre : techniques, commerciales ; — de transformer les caractéristiques en avantage pour le client/prospect : sélectionner les arguments adaptés aux besoins des clients ; choisir les arguments en fonction de la typologie du client ; — d’apporter des preuves pour rassurer. Pour cela quelques conseils : — Limiter les arguments à 3 ou 4, le client ensuite est perdu. — Connaître son argumentaire. — Repérer les arguments qui ont du poids et les répéter. — Personnaliser les arguments. — Démontrer, chiffres, études, mise en place… Et bien sûr, — Être enthousiaste. — Éviter les mots ou expressions interdites (voir cours). — Utiliser le présent. Répondre aux objections suppose : — d’avoir anticipé les objections ; — de distinguer les objections fondées et non fondées ; 64 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 — de traiter les objections : accepter et valoriser, creuser, traiter en compensant ou en minimisant ou en argumentant, vérifier l’impact et obtenir l’assentiment du client. H RÉINVESTISSEZ ! Lors de votre stage, si vous avez la chance d’assister à un entretien de vente, vous noterez les différentes phases concernant la prise de contact et la découverte grâce à une grille d’analyse telle que : L’argumentation Valorisation des besoins Sélection des arguments Personnalisation Reformulation des avantages adaptés Réponse aux objections Acceptation et valorisation de l’objection Compréhension de l’objection Traitement pertinent Contrôle de l’acceptation de l’objection Vous pourrez aussi réinvestir durant votre stage de Relations commerciales et ainsi remplir la classe 2.1.6 Conduite d’un entretien de vente, Compétences C21.9 Préparer la négociation et C21.10. Présenter et valoriser la proposition commerciale. W9K03-F1/1 65 SÉQUENCE 05 FINALISER L'ACCORD - SUIVRE LE DOSSIER ANNONCEUR.............................................................. 66 PHASE 1 : FINALISER L’ACCORD .............................................................................................................. 66 I. MISE EN SITUATION................................................................................................................ 66 II. OBSERVATION – RÉALISATIONS....................................................................................... 68 III. GÉNÉRALISATION................................................................................................................. 69 PHASE 2 : SUIVI COMMERCIAL D’UN DOSSIER-ANNONCEUR ...................................................... 70 I. MISE EN SITUATION................................................................................................................ 70 II. OBSERVATION......................................................................................................................... 75 III. RÉALISATION ......................................................................................................................... 75 IV. GÉNÉRALISATION.................................................................................................................. 83 66 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 FINALISER L'ACCORD - SUIVRE LE DOSSIER ANNONCEUR Objectifs généraux — Objectifs F1 : s’approprier la demande de l’annonceur ; identifier les solutions à mettre en œuvre. — Objectifs F2 : ajuster et finaliser la proposition ; traiter les éléments contrariants ; Négocier des adaptations ; obtenir un accord ; gérer le dossier annonceur ; assurer les liaisons entre les différents acteurs ; contrôler la réalisation de l’accord. — Objectifs CC : analyser le contexte dans lequel l’annonceur et sa cible évoluent, analyser l’image de l’annonceur ; s’approprier les valeurs et les codes culturels de l’annonceur ; maîtriser la langue écrite et orale. PHASE 1 : FINALISER L’ACCORD I. MISE EN SITUATION Dans les phases précédentes, Stéphanie a donc découvert les besoins de M. Dépireux, argumenté et répondu à quelques objections, elle cherche maintenant à finaliser cet entretien de vente. (Rappel : toutes les données ont été modifiées et/simulées afin de préserver la confidentialité) Comme dans les phases précédentes, vous analyserez sa prestation, vous chercherez à comprendre et à expliquer les interventions de chaque interlocuteur. Pour ce travail, vous aurez pris connaissance de la séquence 05 de votre cours F2 : Conseil et relation annonceur. Suite du dialogue 40. SG : Vous avez raison de vous inquiéter, votre cible est uniquement locale, notre pack est planifié uniquement sur les décrochages, sinon, cela n’aurait aucun intérêt pour vous. En fait, vous aurez 8 spots par jour sur une période de 8 jours et ce sur les 4 radios, soit 256 passages, vous vous rendez compte de l’impact provoqué. Vous savez bien qu’en radio ce qui compte c’est la répétition, ici vous êtes sûr de toucher une cible large et de créer du trafic. De plus, avec les 4 supports, il y aura duplication de l’audience donc un impact encore plus fort. 41. JD : 256 passages, oh là là, ça coûte combien ? 42. SG : C’est une question effectivement qui a son importance, le pack que je vous propose aujourd’hui semble parfaitement adapté à votre entreprise. Vous êtes très connu sur Rouen et sa grande banlieue. Les Rouennais vous connaissent pour votre sérieux et la qualité de vos produits, il faut maintenant utiliser ces arguments et faire savoir que vous prenez la carte Région sur l’ensemble du territoire haut-normand, n’est-ce pas ? 43. JD : Bien sûr, mais je suis un chef d’entreprise, ce qui compte pour moi avant tout, c’est la rentabilité de mon entreprise, alors combien ça va me coûter ? 44. SG : Cette formule de 256 spots est aujourd’hui au prix de 1 200 , c’est une offre que NRJ a mise en place uniquement pour la rentrée scolaire. 45. JD : 1 200 , c’est tout de même une somme… W9K03-F1/1 SÉQUENCE 05 46. SG : Je dirais plutôt que c’est un investissement. Grâce à cette campagne vous allez tout d’abord renforcer votre image, créer du trafic au sein de votre point de vente, et donc générer du chiffre d’affaires. En imaginant une marge de 30 %, il suffit de réaliser un chiffre d’affaires supplémentaire de 4 000 . 47. JD : 4 000 , il faut que j’en vende des blouses ! 48. SG : Les apprentis venant de toute la Haute-Normandie vous connaîtront. Demain, ces jeunes deviendront plombier, boulanger, cuisinier, mécanicien… ils se souviendront de votre adresse, le premier équipement est souvent important. Il est vrai que c’est un investissement… mais qui vous rapportera à plus long terme. 49. JD : Oui vous avez raison, souvent les jeunes reviennent après pour s’équiper, soit pour leur passage en 2e année, soit lorsqu’ils sont devenus pro. 50. SG : Et oui c’est pourquoi ces 256 spots vous permettront de gagner ces nouveaux clients sur du long terme. Par ailleurs, la réalisation du spot est prise en charge par nos équipes de spécialistes. En général, nous définissons ensemble un scénario, nous vous proposons une maquette, et si elle vous convient, il part en production avec notre studio. 51. JD : Mais je peux choisir ce que je souhaite dire ? 52. SG : Oui, bien sûr, c’est en cela que consiste le scénario, ensemble nous créons votre spot, à votre image. De même plusieurs voix vous seront proposées. 53. JD : Bon, je crois que vous m’avez convaincu, je vais me laisser tenter par cette opération. 54. SG : Vous avez raison M. Dépireux. Aujourd’hui, nos chiffres d’audience jouent en notre faveur, cette opération touchera XXX milliers d’auditeurs sur la région haute-normande, soit pour vous l’occasion de toucher des milliers de nouveaux clients. Alors nous allons procéder aux formalités… (Stéphanie sort son bon de commande). Voilà, donc nous sommes d’accord pour une campagne Radio qui allie les 4 stations de notre groupe, soit NRJ, CHÉRIE FM, NOSTALGIE, RIRE ET CHANSONS, pour une durée de 8 jours, soit 256 spots sur 8 jours, de la période du 5 juillet au 12 juillet. Et pour bien marquer les esprits, je peux même vous proposer une deuxième phase début septembre avec une réduction de 50 %, soit la deuxième semaine à 600 , ce qui représente un investissement total de 1 800 . 55. JD : Ben vous, vous y allez fort ! Non non, on va d’abord tester sur une semaine et ensuite on verra l’année prochaine. D’ailleurs puisque vous me parlez de réduction, je viens de signer votre bon de commande. Je ne vous mets pas le couteau sous la gorge, mais je serais sensible à une petite remise en pied de facture, je trouve que ce serait sympa et introduirait des rapports amicaux entre nos deux sociétés. 56. SG : Oui, cher Monsieur, j’en réfère dès ce soir à Gilles Matthieu mon supérieur, mais je vais plaider en votre faveur. Je vous demande de réfléchir au scénario, ce que vous aimeriez entendre, les mots que vous jugez clés… et je passerai la semaine prochaine pour qu’on définisse ensemble le fil conducteur de votre spot. En tout cas, nous vous remercions pour votre accueil, et je viendrai vous revoir à la rentrée scolaire pour connaître les retombées ; je suis certaine que vous serez enchanté de cette campagne. 57. JD : Au revoir Mademoiselle, j’espère effectivement que je serai content. À la semaine prochaine ! Au revoir jeune homme (jeune fille), passez un bon stage et j’espère que vous apprendrez pleins de choses. 67 68 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 II. OBSERVATION – RÉALISATIONS Quelle technique Stéphanie a-t-elle utilisée, quels types de questions ? Dans quel but ? Qu’espérait-elle ? Que cherche-t-elle à faire ? Structure de la prise de contact et du plan de découverte 41 – 43 Objection prix 42 Réponse 43 44 Annonce du prix 45 46 Nouvelle objection Réponse 48 49 Signal d’achat 50 Finalisation de l’accord 51 Signal d’achat 52 Finalisation de l’accord 53 54 ACCORD Consolidation 55 Négociation prix 56 – 57 Prise de congé Stéphanie a sûrement commis une erreur, elle n’en avait encore pas parlé. Or dans une négociation, c’est très souvent déterminant. Toutefois les objections prix sont souvent des signaux d’achat. Elles arrivent en général après que toutes les objections aient été traitées. Stéphanie utilise ici plusieurs techniques. D’abord elle valorise l’objection, ensuite elle le rassure « vous avez raison de vous inquiéter… », elle traite l’objection en donnant des arguments déjà évoqués et des arguments personnalisés nouveaux. Et elle contrôle l’effet de sa réponse. M. Dépireux s’impatiente Stéphanie essaye de présenter comme une offre spéciale, une offre que M. Dépireux ne peut laisser passer. Elle aurait pu aussi minimiser les prix, dire par exemple, soit un coût de 4,70 par message permettant de toucher simultanément XXX auditeurs. Elle relativise l’investissement, elle défend son prix en minimisant l’investissement. Ici l’argument est fort, elle parle d’investissement ce qui pour un chef d’entreprise n’est pas pareil à une dépense. Ici il s’agit certes d’un coût mais qui est censé générer du chiffre d’affaires et sur du long terme. Elle le prouve d’ailleurs avec son argument. M. Dépireux semble montrer de l’intérêt puisqu’il acquiesce à l’argument voire même il le renforce. Stéphanie rebondit sur cet argument qui fait mouche et en profite pour donner un autre argument relevant du confort « Vous n’aurez rien à faire, on s’occupe de tout ». M. Dépireux, une nouvelle fois, montre qu’il est intéressé puisqu’il envisage de choisir le contenu du spot. Stéphanie doit rebondir sur cette remarque pour finaliser au mieux. Elle apporte un complément d’argument elle parle à la 2e personne du pluriel « nous », ce qui permet d’impliquer davantage M. Dépireux. Stéphanie a réussi, M. Dépireux est d’accord ! Il le signifie clairement. Stéphanie ici consolide, c’est-à-dire qu’elle rassure le client. M. Dépireux vient de prendre une décision, il faut lui assurer que c’est une bonne décision, elle reprend donc quelques arguments en ce sens. Forte de sa prestation, elle essaye une vente complémentaire. M. Dépireux refuse cette nouvelle offre (qui arrive de toute façon trop tard), en profite pour demander une réduction. Vous remarquerez qu’il précise bien que le bon de commande est déjà signé, et qu’il demande en quelque sorte une faveur. Ainsi demandé, il est rare que le vendeur refuse ! Conclure un entretien de vente, c’est entraîner son interlocuteur à prendre une décision, un entretien de vente ne débouche pas forcément sur la conclusion de la vente ; cela peut être le début d’une relation durable. Cependant ici Stéphanie a réussi sa mission puisque M. Dépireux a passé commande ! W9K03-F1/1 SÉQUENCE 05 69 III. GÉNÉRALISATION La finalisation de l’accord ou la conclusion est une étape difficile, le vendeur doit faire accepter son offre au prospect. Pour réussir cette phase, le vendeur doit : 1. Favoriser une attitude positive tout au long de l’entretien, et ce dès la prise de contact, jusqu’à la prise de congé. 2. Repérer les signaux d’achat qui peuvent être : — verbaux : des affirmations traduisant une attitude d’utilisateur (« c’est vrai que cela me permettra de… ») des questions, des remarques, sur : – la couleur : « quels sont les coloris disponibles pour ce modèle ? », – le délai de livraison : « quel est votre délai de livraison en ce moment ? », – les possibilités de financement : « quelles sont les possibilités de paiement ? ». l’objection prix — non verbaux : toute modification dans la posture, les gestes, les mimiques qui traduisent l’ouverture, la détente (relâchement du corps, inclinaison en avant, jambes qui se décroisent, mains qui s’ouvrent, expression plus aimable du visage, sourire, yeux qui brillent…) 3. Traiter les dernières objections (notamment l’objection prix). 4. Négocier le prix. 5. Rassurer en sélectionnant et reformulant les principaux arguments. 6. Procéder à la conclusion, grâce à un comportement adapté : — un mental fort (vous devez partir « gagnant ») ; — une posture positive (soyez décontracté, ouvert, souriant…) ; — un langage adapté (choisissez des expressions favorables, positives, affirmatives…) ; — une écoute active. 7. Établir le bon de commande. 8. Préciser les conditions générales de vente : délai de paiement, de livraison,… 9. Prendre congé : — Remercier et féliciter le client ; — Montrer qu’on est à la disposition du client ; — Prévoir une nouvelle rencontre ; — Saluer chaleureusement. Et si cet entretien n’a pas fonctionné, il s’agira de rester souriant, de remercier pour le temps passé, de montrer qu’on reste à la disposition du client, qu’on est prêt à une nouvelle rencontre, saluer chaleureusement. H RÉINVESTISSEZ ! Lors de votre stage, vous pourrez analyser la finalisation d’un entretien de vente avec cette grille d’analyse. Attention, il est délicat d’apporter des appréciations sur le travail des tuteurs, cette grille peut être utilisée pour vous-même. 70 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 Le traitement des objections prix TI I S TS Commentaires Présentation du prix Stratégie d’annonce du prix (sandwich, addition, soustraction) Identification de l’objection prix Justification du prix Défense du prix Finalisation et conclusion Sélection et reformulation des principaux avantages Obtention de l’accord Prise de congé Remerciements Annonce d’une rencontre Salutations nouvelle Attitude Sourire Gestes Posture Choix vocabulaire Écoute active Vous pourrez aussi réinvestir durant votre stage de Relations commerciales et ainsi remplir la classe 2.1.7 Finalisation d’un accord, Compétence C21.11 Ajuster et finaliser la proposition. PHASE 2 : SUIVI COMMERCIAL D’UN DOSSIER-ANNONCEUR I. MISE EN SITUATION Vous avez maintenant rencontré vos 35 prospects, c’est maintenant l’heure du bilan. Pour cette première expérience menée sous la tutelle de Stéphanie, vous êtes assez satisfait puisque vous avez totalisé 7 contrats. Le travail suivant va consister à suivre le dossier des 35 visites et plus particulièrement des 7 ayant contracté. Vous ferez la liste et l’ordonnancement de toutes les tâches à mener. Grâce aux informations présentes, vous établirez le planning. Vous gérerez les problèmes rencontrés en précisant quelle stratégie de négociation vous mettrez en œuvre pour obtenir satisfaction. W9K03-F1/1 SÉQUENCE 05 71 ANNEXE 1 Vos différentes prises de note (journée du 26.05) Prise de note Rendez-vous 1 Société : Sté DEPIREUX Remarques : Décision : Type de contrat Travail à prévoir : Contact : Jean DÉPIREUX Date : 26.05.10 Rencontré avec Stéphanie, Pas de problème particulier, Société à potentiel, M. Dépireux s’est montré réceptif aux arguments, Gestionnaire, soucieux de la rentabilité Souhaite une réduction en pied de facture : Avis favorable À RECONTACTER (d’autres opérations sont à envisager) Absent le lundi Accord Montant de la commande : 1 200 HT Pack Radio Semaine 22 : définition des objectifs avec M. Dépireux Semaine 23 : prévoir rendez-vous avec le studio de création et de production Enregistrement maquette + Présentation au client Définition du média planning Prise de note Rendez-vous 2 Société : Librairie ABC Remarques : Décision : Type de contrat Travail à prévoir : Contact : Marie MARIONI Date : 26.05.10 Pas intéressée pour le moment, aucun budget Mais ne semble pas contre l’idée de faire radio + web. Tentée par une opération Facebook À RECONTACTER Non Montant de la Commande : À recontacter dans 6 mois Prise de note Rendez-vous 3 Société : Librairie des 2 R Remarques : Décision : Type de contrat Travail à prévoir : Contact : Philippe PLAIS Date : 26/05/10 Pas du tout intéressé, clientèle élitiste qui écoute France Inter et France Culture Contact pas agréable, voire méprisant Non Montant de la commande : À ôter du fichier client 72 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 Prise de note Rendez-vous 4 Société : LA WALSHEIM Remarques : Décision : Type de contrat Travail à prévoir : Contact : Jacques HAUPERT Date : 26/05/10 Déjà client A négocié 500 de remise, menace de contracter avec Virgin, Exige échange marchandises toute l’année Est pressé, part les 15 derniers jours de juin, tt doit être géré avant ! Aucun délai supplémentaire n’est envisageable. Accord Montant de la commande : 4 500 HT Pack Radio + Pack promotion Semaine 22 : Définition des messages radio + réalisation liste des cadeaux à gagner Semaine 23 : Prévoir rendez-vous avec le studio de création et de production Enregistrement maquette + Présentation au client Définition du média planning Prise de note Rendez-vous 5 Société : DENTALOR Remarques : Décision : Type de contrat Travail à prévoir : Contact : Richard MOBER Date : 26/05/10 TPE : Très petit budget, CA en plein essor, existe depuis 4 ans, se spécialise dans l’informatique Contact sympathique, passionné de nouvelles techno Possède un profil Facebook, Twitter, Viadeo NOUVEAUTÉ Accord 500 50 messages sur NRJ Fait un essai Semaine 22 : définition des objectifs Semaine 23 : prévoir rendez-vous avec le studio de création et de production Enregistrement maquette + Présentation au client Définition du média planning Prise de note Rendez-vous 6 Société : KD1 Contact : Antoine LUCENA Remarques : Décision : Type de contrat Travail à prévoir : Date : 26.05.10 N’a pas pu me recevoir, trop occupé À RECONTACTER Non Montant de la commande : À recontacter semaine prochaine ANNEXE 2 Planning du studio de création Semaine 22 MATTHIEU JÉRÔME SARIFA TONY CHARLES JOHAN 31 1 2 3 4 DARIOLLE MARTINI MARTINI HIGHLANDER HIGHLANDER MATTHIAS DARIOLLE MARTINI MARTINI HIGHLANDER HIGHLANDER MATTHIAS DARIOLLE MARTINI GONTRAND MARTINI MARTINI KOREAN KOREAN KOREAN GONTRAND MARTINI MARTINI KOREAN KOREAN KOREAN KOREAN KOREAN KOREAN 5 6 W9K03-F1/1 SÉQUENCE 05 73 Semaine 23 7 8 9 10 11 12 MATTHIEU GONTRAND COURCIMO COURCIMO MAYOL MAYOL JÉRÔME LES 2 ANES LES 2 ANES MAYOL MAYOL SARIFA LES 2 ANES LES 2 ANES RTT RTT TONY VACANCES VACANCES VACANCES VACANCES VACANCES CHARLES MAXIMA MAXIMA MAXIMA CARIONI CARIONI JOHAN DUTHIL DUTHIL GRUTLI GRUTLI GRUTLI 13 Semaine 24 14 MATTHIEU RTT 15 16 17 MAUBOUSSE MAUBOUSSE JÉRÔME 18 CANAOEA CANAOEA CANAOEA CANAOEA VACANCES VACANCES SORIFA SORIFA 19 20 26 27 3 4 SARIFA TONY VACANCES VACANCES CHARLES RTT RTT VACANCES JOHAN Semaine 25 21 MATTHIEU RTT JÉRÔME SARIFA CANAC 22 23 24 JUSSIEU JUSSIEU JUSSIEU JUSSIEU JUSSIEU JUSSIEU BRELA BRELA 25 CANAC TONY CHARLES BRELA JOHAN MARCONI MARCONI Semaine 26 26 29 31 1 2 MATTHIEU LE COM’ LE COM’ LE COM’ CARROUSSEL CARROUSSEL JÉRÔME LE ZEBRE LE ZEBRE BDA BDA BDA VACANCES VACANCES VACANCES VACANCES SARIFA TONY CHARLES JOHAN VACANCES VACANCES VACANCES 74 ANNEXE 3 Disponibilité du studio de production 2 X X X Semaine 22 3 4 5 X X X X X 6 7 X X X 8 X X X Semaine 23 9 10 11 X X X X X X X 12 13 14 X X X 15 X X X Semaine 24 16 17 18 X X X X X X X 19 20 21 22 Semaine 25 23 24 25 22 Semaine 25 23 24 25 26 27 Semaine 26 28 29 30 27 Semaine 26 28 29 30 ANNEXE 4 Disponibilité des voix 1 MARIE CAMILLE FRANÇOIS ABDEL NORA JOËL Semaine 22 2 3 4 5 6 7 8 Semaine 23 9 10 11 12 13 14 15 Semaine 24 16 17 18 19 20 21 26 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES STUDIO 1 STUDIO 2 STUDIO 3 1 X X X W9K03-F1/1 W9K03-F1/1 SÉQUENCE 05 75 ANNEXE 5 Notes de la part de Stéphanie Salut Anne (Pierre) Attention, tu dois prendre en considération les différents services de production, ils sont souvent surchargés et nous reprochent de vendre sans se soucier de leur travail. Le chef Johan n’est pas toujours à prendre avec des pincettes. Sache aussi qu’ils prévoient souvent large afin de ne pas être charrette ! Surtout pour tes clients, prévois 1 ou 2 jours de travail pour le studio de création et 2 jours pour l’enregistre-ment + la post-production. Bon courage ! II. OBSERVATION Suite à mes visites et mes prises de notes : Qu’est-ce que je fais de toutes ces informations ? Comment est-ce que je m’organise ? Comment est-ce que je m’en réfère à mes supérieurs ? Dans quel ordre dois-je commencer ? Quel est le travail suivant ?… III. RÉALISATION 1er travail : Je mets à jour ma fiche client (informations en italique) C Exemple : Fiches prospects (séquence 01) Enseigne : SAS DEPIREUX Adresse : 28, rue de la République – Rouen Tél. : 02 35 88 95 12 E-mail : [email protected] Responsable achat : M. DÉPIREUX Absent le lundi Historique : Couplage radio Chérie FM/Nostalgie : 2 300 Campagne radio NRJ : 1 350 Pack radio (256 messages) : 1 200 Dates : Avril 2007 Septembre 2009 Mai 2010 Notes : Pro : A négocié les prix Connaît les études d’audience. Perso : M. DÉPIREUX aime les restaurants et partir en vacances en Dordogne. A négocié à nouveau les prix, a souhaité une remise supplémentaire 76 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 Enseigne : LA WALSHEIM Adresse : Rue Martainville – Rouen Responsable achat : Jacques HAUBERT Historique : Couplage radio Chérie FM/Nostalgie : 2 300 Couplage radio Chérie FM/Nostalgie : 2 500 Couplage radio Chérie FM/Nostalgie : 2 500 Couplage Chérie FM/Nostalgie/Rire et Chansons : 3 400 Tél. : 02 35 92 15 41 Mail : [email protected] E-mail : [email protected] Dates : Avril 2007 Avril 2008 Septembre 2008 Septembre 2009 Pack Radio + Pack Promotion : 4 500 Mai 2010 Notes : Pro : Négociation serrée, cherche des prix. S’est renseigné auprès de la concurrence Négociation tendue, déjà client, souhaite être récompensé pour sa fidélité, à prévoir Perso : Pas d’info Sponsorise le club de basket de Rouen + club de foot de Malaunay 2e travail : Je mets à jour mon agenda et mon planning 1. Je note sur l’agenda de Stéphanie au mois de novembre : Contacter la librairie ABC (voir fiche prospect). J’enlève la librairie des 2 R du fichier. 2. Je prévois mon planning Il faudra d’abord vérifier les disponibilités du studio de création et de production (voir planning annexe 2). Comparer les besoins et les disponibilités des studios : — Vous vous rendez compte que le planning est surchargé, or vous avez promis à M. Haupert de lui rendre sa maquette finalisée avant son départ en vacances et vous savez qu’il est prêt à annuler si cela n’est pas possible. Pour les 6 autres il y a moins d’urgence, mais votre stage s’arrête le 30 juin… Vous savez qu’il y a 1 ou 2 jours de travail pour le studio de création et 2 jours pour l’enregistrement + la post production. Que faire ? — Vous appelez pour prendre rendez-vous avec M. Haupert afin de mettre au point son message, vous en profiterez pour vérifier quand il part réellement et pour fixer la date butoir, en prévoyant un jour de battement en cas de problème. — Vous contactez un autre studio, mais vous savez que cela va générer des coûts supplémentaires impossibles à imputer à cette offre. — Vous prenez rendez-vous avec le studio de création pour négocier. Vous savez que la négociation va être ardue. Stéphanie vous a prévenu qu’ils n’appréciaient pas que les commerciaux vendent sans jamais se soucier du back office. Le planning vous laisse penser que vous pouvez obtenir satisfaction au moins pour M. Haupert, les 6 autres sont à prévoir, mais sont moins pressés. Il va falloir faire preuve de diplomatie et être capable d’utiliser toutes les techniques de négociation apprises en cours (faire le choix d’une technique gagnant-gagnant) : Il faudra jouer sur deux créatifs sur le client Martini durant 1 semaine ou encore 9 jours de travail sur le client Korean… Sûrement des possibilités de trouver un peu de temps sur ces espaces. Mettre en avant que c’est déjà un client important, qui contracte chaque année. Mettre en avant que vous n’avez pas de contraintes de temps pour les 6 autres. W9K03-F1/1 SÉQUENCE 05 77 Préciser qu’il y aura 7 messages de 20 secondes, dont seulement un ultra-urgent à faire valider au plus tard le 10 juin. Mettre en avant que vous êtes stagiaire et que c’est important pour vous de réussir et de montrer de quoi vous êtes capable. Dire que le client est déjà fixé sur son message, que le travail ne sera pas trop conséquent, mais ne pas minimiser le travail de l’équipe. — Vous faites le même travail avec le studio de production. Vous êtes bon négociateur, sensible à vos arguments et à votre charme, le studio de création accepte de vous placer le vendredi 4, ils se débrouilleront entre Charles er Yohan. Le studio de production, quant à lui, accepte de vous placer le 7. Cela vous laissera très peu de temps pour procéder à des modifications si besoin est, mais M. Haupert pourra ainsi être satisfait. 1 Semaine 22 2 3 4 5 6 7 8 Semaine 23 9 10 11 DEPIREUX 12 13 14 WALSHEIM 15 Semaine 24 16 17 18 19 20 21 22 Semaine 25 23 24 25 Dates studio de production : Voir planning 26 27 28 29 30 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES Dates studio de création : Voir planning Et ainsi de suite pour les 5 autres clients, les dates de remise et de validation devant être en rapport avec les disponibilités des 2 studios. Rendez-vous : Mise au point Élaboration maquette avec le studio Transmission à M. DÉPIREUX Enregistrement Validation Rendez-vous : mise au point Fixer avec le studio la réalisation des 7 commandes Élaboration maquette avec le studio Réception de la maquette Transmission CLIENT par e-mail Enregistrement Réception Transmission CLIENT Validation (date impérative) Tâches Le planning 78 W9K03-F1/1 W9K03-F1/1 SÉQUENCE 05 79 Les nouveaux plannings Semaine 22 31 1 2 3 4 MATTHIEU DARIOLLE DARIOLLE DARIOLLE GONTRAND GONTRAND JÉRÔME MARTINI MARTINI MARTINI MARTINI MARTINI SARIFA MARTINI MARTINI MARTINI MARTINI TONY HIGHLANDER HIGHLANDER KOREAN KOREAN KOREAN CHARLES HIGHLANDER HIGHLANDER KOREAN KOREAN WALSHEIM JOHAN MATTHIAS MATTHIAS KOREAN KOREAN WALSHEIM 5 6 12 13 19 20 26 27 Semaine 23 7 8 9 10 11 MATTHIEU GONTRAND COURCIMO COURCIMO MAYOL MAYOL JÉRÔME LES 2 ANES LES 2 ANES MAYOL MAYOL SARIFA LES 2 ANES LES 2 ANES RTT RTT TONY VACANCES VACANCES VACANCES VACANCES CHARLES MAXIMA MAXIMA MAXIMA CARIONI CARIONI JOHAN DUTHIL DUTHIL GRUTLI GRUTLI GRUTLI VACANCES Semaine 24 14 15 16 17 18 MATTHIEU RTT MAUBOUSSE MAUBOUSSE CANAOEA CANAOEA JÉRÔME DÉPIREUX DÉPIREUX CANAOEA CANAOEA SARIFA CLIENT STA CLIENT STA CLIENT STA CLIENT STA TONY VACANCES VACANCES VACANCES VACANCES VACANCES CHARLES RTT RTT CLIENT STA CLIENT STA JOHAN CLIENT STA CLIENT STA SORIFA SORIFA Semaine 25 MATTHIEU 21 22 23 24 RTT JUSSIEU JUSSIEU JUSSIEU JUSSIEU JUSSIEU JUSSIEU JÉRÔME SARIFA CANAC CANAC TONY CLIENT STA CLIENT STA CHARLES JOHAN BRELA BRELA 25 BRELA MARCONI MARCONI * CS = Client stagiaire STUDIO 1 STUDIO 2 STUDIO 3 1 X X X 2 X X X Semaine 22 3 4 5 X X X X X 6 7 X CS X 8 X X X Semaine 23 9 10 X X X X X 11 X X X 12 13 14 X X X Semaine 24 15 16 X X X X X 17 X X X X 18 X 19 20 Semaine 25 21 22 CS* CS CS CS CS CS 23 24 CS CS CS CS CS CS 25 26 Semaine 26 27 28 29 30 80 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 W9K03-F1/1 SÉQUENCE 05 81 3. Je rencontre les 7 prospects afin de définir les enjeux de leur message. 4. Je transmets au studio de création les informations recueillies. (extrait). La WALSHEIM DÉPIREUX Positionnement : La Walsheim, un lieu convivial, agréable où il fait bon boire un verre de vin et déguster un plat de la brasserie traditionnelle. Info sup : pas seulement un restaurant de choucroute, on peut y manger toute la gastronomie de brasserie française accompagnée d’une carte des vins de qualité. Terrasse agréable. Objectifs : Informer que la Walsheim est une brasserie qui propose des plats traditionnels (andouillette 3A, rognons de veau, tripes, bœuf bourguignon, viande grillée, huîtres…) Faire apprécier la nouvelle carte des vins : un choix de vins de petits producteurs venant de toute la France (Côtes du Ventoux, Vin du Jura, St Chinian, Faugères…). Faire participer au jeu. Créer du trafic le week-end et la semaine. Cible : Tous les Hauts-Normands, et plus particulièrement les Rouennais, appréciant les joies de la table. Promesse : La Walsheim, le respect de la tradition des brasseries, découvrez une carte des vins de qualité. Preuve : Le menu, les plats du jour, la carte des vins. Ton : Convivial Contraintes : Citer 3 fois la WALSHEIM, 20 secondes, voix féminine, message sanitaire (vin). Positionnement : 20 ans d’existence, 20 ans d’expérience, 20 ans. Objectifs : Informer que Dépireux est le spécialiste de l’équipement professionnel. Informer que Dépireux accepte les paiements en carte Région. Faire apprécier le professionnalisme de Dépireux, et les produits proposés par Dépireux. Créer du trafic. Cible : Les élèves ayant besoin d’un vêtement de travail, leurs parents. Promesse : Dépireux : Le spécialiste de l’équipement pro. Preuve : La gamme proposée (du casque aux chaussures en passant par les gants, lunettes, combinaisons…). Ton : Joyeux, rentrée des classes. Contraintes : Citer 3 fois Dépireux, 20 secondes. 5. Je réceptionne la maquette. C Exemple : LA WALSHEIM de [email protected] à [email protected] Anne (Pierre) Tu trouveras en PJ la maquette WALSHEIM, s’il devait y avoir des changements, il faut réagir vite… « Message spécial, bientôt la rentrée des classes, alors venez profiter à la Walsheim, rue Martainville à Rouen, d’un moment de détente, les 10 premiers appels profiteront de : La superbe terrasse de la Walsheim qui vous attend pour déguster un vrai plat de brasserie. La Walsheim ou l’art de déguster un vin typique découvert par le sommelier. La Walsheim, rue Martainville à Rouen. Yohan 82 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 6. Je transfère le message conçu par le studio au client. de [email protected] à [email protected] Cher Monsieur, Je vous prie de bien vouloir trouver ci-après le message du spot de 20 secondes qui fera l’objet de votre campagne la première semaine de septembre. « Message spécial, bientôt la rentrée des classes, alors venez profiter à la Walsheim, rue Martainville à Rouen, d’un moment de détente, les 10 premiers appels profiteront de La superbe terrasse de la Walsheim qui vous attend pour déguster un vrai plat de brasserie. La Walsheim ou l’art de déguster un vin typique découvert par le sommelier. La Walsheim, rue Martainville à Rouen » Vous trouverez en PJ, une maquette de l’enregistrement avec une voix féminine et un enregistrement avec une voix masculine. Afin de pouvoir faire enregistrer définitivement votre message, je vous remercie de bien vouloir valider ou m’informer des changements souhaités. Merci de nous confirmer la voix choisie. Bien cordialement. Anne (Pierre) 7. Je fais valider les messages par le client et/ou procède au réajustement. E-mail de M. Haupert : de [email protected] à [email protected] Anne (Pierre), J’ai bien reçu votre message, je tiens tout d’abord à vous féliciter pour votre réactivité et votre rapidité. Je préfère la voix féminine que je trouve plus sensuelle, et j’espère ainsi attirer davantage de femmes qui consomment de plus en plus de vin. Toutefois j’aimerais que le jeu soit davantage mis en avant, il ne me semble pas assez présent. Par ailleurs si vous parlez du vin, il semble que le message sanitaire ait été oublié ! J’attends votre nouvelle proposition. Bonne journée Jacques HAUPERT Je transfère le message au studio de création afin qu’il revoie sa copie… Retour du e-mail « Avec la WALSHEIM, vous souhaitez profiter d’un moment agréable, appelez vite le 3132 et gagnez un repas pour 2 personnes d’une valeur de 80 . La Walsheim, rue Martainville à Rouen, pour un vrai moment de détente. Sa superbe terrasse en plein quartier historique vous attend pour déguster un vrai moment de gastronomie. La Walsheim, rue Martainville à Rouen. Appelez vite le 3132 pour fêter la rentrée des classes. » J’attends la validation du client avant de lancer la production. 8. Je transfère le message au studio de production en donnant les consignes, ici une voix féminine (Marie, Camille ou Nora sont libres). W9K03-F1/1 SÉQUENCE 05 83 9. Je réceptionne la maquette la transfère à M. Haupert. de [email protected] à [email protected] Cher Monsieur, Je vous prie de trouver ci-joint votre spot, il a été enregistré avec une voix féminine, comme vous le souhaitiez. Le médiaplanning vous sera envoyé le 15 août en fonction de notre programmation. Je vous remercie encore pour votre confiance et vous souhaite d’excellentes vacances. Anne (Pierre) 10. J’envoie le dossier à la comptabilité afin qu’ils procèdent à la facturation. Dans le cas du client Dépireux, je devrai vérifier qu’une remise décidée avec le service commercial ait été réalisée afin d’entretenir des relations privilégiées. 11. Je vérifie le degré de satisfaction lors d’un entretien ultérieur (ici au début de la mise en route de la campagne). IV. GÉNÉRALISATION Le travail du commercial ne s’arrête pas une fois l’entretien de vente terminé et la commande enregistrée, il s’agit ensuite de suivre le dossier de l’annonceur jusqu’à l’aboutissement de la commande. C’est vrai pour tous les métiers commerciaux, mais plus encore dans le domaine de la vente d’espaces publicitaires. Il est rare que le vendeur d’acier fasse la livraison lui-même, toutefois il sera une personne référente et active pour gérer le suivi de la commande. Le commercial devra s’organiser, car son travail de prospection, de visite, continue. La gestion du dossier annonceur vient s’ajouter à ses tâches. Les tâches ci-après doivent être respectées, elles ne viennent d’ailleurs pas forcément dans cet ordre, au commercial de s’adapter en fonction du client : 1. Mettre à jour le fichier client (base de travail). 2. Mettre en place un planning. 3. Faire élaborer les maquettes ou parfois élaborer les maquettes 4. Obtenir la validation : BAT (Bon À Tirer). 5. Sélectionner un prestataire (si besoin). 6. Faire fabriquer. 7. Suivre la fabrication. 8. S’assurer de la réalisation du contrat : a. s’assurer des délais de fabrication, b. s’assurer des délais de livraison, c. s’assurer du respect des conditions générales de vente (remise, mode de règlement…) 9. Gérer les contraintes. 10. Entretenir la relation client. Vous pourrez aussi réinvestir durant votre stage de Relations commerciales et ainsi remplir la classe 2.1.8 Suivi commercial d’un dossier annonceur, Compétence C21.12 Gérer le dossier annonceur. 84 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 W9K03-F1/1 85 SÉQUENCE 06 ACHAT DE PRESTATIONS............................................................................................................................... 86 I. MISE EN SITUATION................................................................................................................ 86 II. OBSERVATION......................................................................................................................... 86 III. RÉALISATION ......................................................................................................................... 87 A. COMMENT OBTENIR LA LISTE DES PRESTATAIRES ? ..........................................................87 B. COMMENT SÉLECTIONNER LES PRESTATAIRES ?.................................................................88 C. COMMENT CONTACTER LES PRESTATAIRES ?.......................................................................88 D. QUE FAIRE UNE FOIS LES DEVIS REÇUS ? ................................................................................90 E. APRÈS LA SÉLECTION DU DEVIS, QUE DOIS-JE FAIRE ?......................................................91 F. RÉALISATIONS ..................................................................................................................................95 IV. GÉNÉRALISATION.................................................................................................................. 98 86 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 ACHAT DE PRESTATIONS Objectifs généraux — Objectifs F2 : sélectionner des prestataires : choisir des prestataires, rechercher les prestataires potentiels, diffuser le cahier des charges ; négocier l’achat de prestations. — Objectifs CC : prendre en compte les caractéristiques sociologiques de l’interlocuteur dans la relation commerciale ; prendre en compte la dimension psychologique de la communication interpersonnelle dans les relations commerciales ; connaître le contexte professionnel dans lequel évolue l’interlocuteur d’une relation commerciale ; adapter le style de son discours aux exigences de son interlocuteur ; proposer une argumentation orale claire et fluide ; définir une stratégie pour convaincre son interlocuteur ; adapter les arguments aux attentes de l’interlocuteur. I. MISE EN SITUATION À la suite de votre entretien avec M. Dépireux, vous vous apercevez que l’équipe commerciale ne dispose pas d’outil de communication pertinent et à jour pour conforter sa démarche de prospection. Vous décidez donc de proposer à votre responsable de réaliser une plaquette de présentation. Après réflexion avec l’équipe, vous hésitez entre : — une pochette à rabat, dans laquelle vous pourrez insérer une ou plusieurs fiches de présentation de la radio, un argumentaire, un devis, une carte de visite… — un dépliant 3 volets plis portefeuille. Votre responsable vous demande de ne pas dépasser un budget de 500 euros pour 1 000 exemplaires. Vous aimeriez une impression offset pour une meilleure qualité mais vous n’êtes pas sûr que cela ne dépassera pas votre budget II. OBSERVATION Qui sont les acteurs ? Quel est le type d’achat ? Quels sont les prestataires à envisager ? Quelles sont les exigences techniques ? Les contraintes ? Quel budget ? Quels enjeux pour l’organisation ? Pour le prestataire ? Quels arguments mettre en avant pour valoriser mon organisation ? W9K03-F1/1 SÉQUENCE 06 87 III. RÉALISATION Compte tenu de notre structure, nous ne sommes pas dans le cadre d’un marché public. Le budget et le service envisagés ne nécessitent pas un appel d’offres formel. Nous serons donc dans une procédure d’achat de gré à gré : une demande de devis auprès de 3 à 5 prestataires judicieusement choisis devrait suffire. Il vous faut donc faire une liste de prestataires et demander des devis. A. COMMENT OBTENIR LA LISTE DES PRESTATAIRES ? Pour cela, vous commencez par consulter les Pages Jaunes pour lister les imprimeurs de la région rouennaise. Voici les informations trouvées sur la 1re page (47 réponses pour « imprimerie » à Rouen – 76) 1. ESAT Le Pré de la Bataille (Établissement Services d'Aide par le Travail) Activité : photocopie, reprographie, impression numérique Saisie, gestion de documents : conception, réception et numérisation, mailing, mise sous pli... www.lepredelabataille.fr Siège social – Administration 30 r Pré de la Bataille, 76000 Rouen Mail : [email protected] Tél. : 02 32 08 17 17 Pôle commercial 3 ch Mi voie BP 216 76304 Sotteville les Rouen Cedex Tél. : 02 32 91 41 88 2. Artinor (SA) Activité : photocopie, reprographie, impression numérique 43 r Mustel 76000 Rouen Tél. : 02.35.70.34.49 Fax : 02 35 15 05 89 3. Atelier D4 Activité : reprographie, travaux graphiques 39 r Malherbe 76100 Rouen Fax : 02 35 73 48 84 En considérant uniquement la ville de Rouen, vous obtenez 47 réponses. Si vous élargissez (aux environs de Rouen, voire au département 76), plus de 100 réponses vous sont proposées (276 pour tout le département). Si vous cherchez sur un autre site, vous trouvez également un grand nombre de réponses. Par exemple sur france-entreprise.fr, pour une recherche « imprimerie offset Seine-Maritime » vous obtenez 95 réponses. Voici les informations trouvées sur la première page (95 entreprises trouvées). 1. Dieppe Graphic 76200 Dieppe www.dieppegraphic.com 2. Imprimerie Gabel 76450 Cany Barville www.imprimerie-gabel.fr 88 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 3. Imprimerie la Petite Presse 76600 Le Havre www.petitepresse.fr 4. Imprimerie Messager Eudois 76260 Eu www.linformateur.com 5. Le Messager Eudois 76260 Eu www.linformateur.com 6. Alpha Copy 76000 Rouen 7. Art Offset 76520 Franqueville Saint Pierre 8. Badou Frédéric 76100 Rouen 9. Banse Imprimerie 76400 Fécamp 10. Belandre Jean-Claude 76150 Maromme B. COMMENT SÉLECTIONNER LES PRESTATAIRES ? Vous ne pouvez pas décemment envoyer une demande de prix à chacun. Il vous faut dans un premier temps faire un premier tri. Plusieurs solutions s’offrent à vous : — lister les entreprises qui ont déjà travaillé avec votre société. Dans l’idéal, vous aurez des informations sur les qualités que ces prestataires ont montrées précédemment. Vous pourrez alors décider, ou non, de les recontacter ; — vous renseigner auprès d’autres entreprises, ou de vos enseignants, pour obtenir des conseils (c’est le bouche à oreille) ; — choisir selon des critères géographiques (en pensant que vous économiserez ainsi les frais de déplacement et de livraison) ; — choisir selon des critères d’activité : par exemple, vous pouvez exclure les reprographes (qui en général photocopient un document, ce qui peut être moins qualitatif), ou choisir uniquement des imprimeurs qui disposent de presses offset, vous écarterez aussi des entreprises très spécialisées comme CréaColor ou Publizart qui ne font que de la sérigraphie. Après avoir effectué cette réflexion, vous retenez 3 entreprises : — Ibl Graphique, 76130 Mont Saint Aignan ; — Imag Imprimerie 76160 Darnetal ; — Iropa, 76100 Rouen. C. COMMENT CONTACTER LES PRESTATAIRES ? Dans un premier temps, vous les contactez par téléphone pour leur présenter votre projet et vérifier leur compétence et leur disponibilité. W9K03-F1/1 SÉQUENCE 06 89 Vous rédigez votre script d’appel : — Il convient de préciser votre demande, votre délai. Gardez pour le moment votre budget en tête. — Il faudra aussi à un moment donné de votre relation commerciale indiquer les aspects techniques de votre demande. « Bonjour je suis Pierre (Anne) de NRJ, je souhaite faire imprimer une plaquette en 1 000 exemplaires d’ici 2 à 3 semaines, cela est-il possible ? » — L’imprimeur vous répondra si oui ou non il peut réaliser votre commande. — Il vous demandera alors de préciser les éléments techniques1 de votre projet. format, type de papier, grammage, type d’impression (numérique, offset), façonnage, quantité. Pour être sûr d’obtenir des devis correspondant à votre demande, vous décidez de confirmer les éléments par e-mail : De : [email protected] À : [email protected] Monsieur, Suite à notre conversation téléphonique, je vous confirme notre demande de prix concernant les prestations suivantes : Projet n° 1 : Dépliant Format fini : 100 210 mm Format ouvert : A4 Papier : 250 g/m2 Rainage 2 plis parallèles roulés Projet n° 2 : Pochette à rabat Format fini : A4 Format ouvert : 43+ le rabat en longueur et largeur Papier : 250 g/m2 Rainure 1 pli Découpage du rabat Les fichiers PDF vous seront fournis. Le travail serait à réaliser sous 3 semaines. Je vous remercie de me répondre au plus vite Cordialement Pierre 06 17 65 46 53 Vous pouvez demander plusieurs devis avec des quantités ou des grammages différents. Le devis sera différent si vous allez chercher les documents à l’imprimerie ou s’il faut vous les livrer. Revoir si besoin de précisions sur ces éléments les fascicules Projet de communication de 1ère année et 2e année (9K14 et 9K24). 1 90 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 D. QUE FAIRE UNE FOIS LES DEVIS REÇUS ? Il vous faudra ensuite sélectionner parmi tous les devis reçus, celui qui vous convient le mieux. Pour cela, partons d’un cas concret. Vous avez reçu les devis (voir annexes ci-après) : — Pour faire votre choix, vous allez comparer les tarifs. — Vous vérifiez tout d’abord que les éléments techniques indiqués sont bien ceux que vous avez demandés. — Vous récapitulez ensuite les différents éléments. — Un scoring peut être réalisé, mais n’est pas indispensable. Imag 325,50 EUR Iropa 205,80 EUR Ibl Graphique 178,00 EUR À l’imprimerie Non Franco 1 point Rouen Non 1 point 76 Non Pochette à rabats 500 exemplaires Livraison Geste commercial Commandes précédentes 225,50 EUR 215,80 EUR 256,00 EUR À l’imprimerie Non Oui / RAS Franco 1 point Rouen Non Non 1 point 76 Non Non Commandes précédentes Paiement Oui / RAS Au comptant, à la livraison, pas d’escompte. Non Au comptant, à la livraison, pas d’escompte. Non Au comptant, à la livraison, pas d’escompte. Dépliants 500 exemplaires Livraison Geste commercial Vous envisagez de retenir Iropa, qui est le moins cher et livrera les produits sur votre lieu de travail. Cependant, NRJ a déjà travaillé avec Imag, avec satisfaction, et la chef comptable vous a fait comprendre qu’elle préférerait continuer à travailler avec le même fournisseur. En référence à vos cours de BTS, vous pensez donc essayer de négocier une réduction de prix auprès d’Imag. Vous commencez par préparer les éléments de la négociation. Un rapide coup d’œil sur vos cours vous rappelle qu’il vous faut : — lister les points essentiels à aborder : ici il s’agira du prix ; — anticiper la négociation pour prévoir l'éventualité de positions divergentes entre le vendeur et l'acheteur, des arrangements possibles (être prêt à faire des concessions ou des substitutions). Type de produit : Pochette à rabats Type de papier, grammage etc. Nb d’exemplaires (500) Prix (plusieurs dimensions : prix de l réduction/escompte... délai de paiement Livraison Délai de livraison Points fermes X Concessions Substitution X X (on peut commander plus si nécessaire) X (on cherche à obtenir un prix proche de celui de ) X X X X X (on peut accepter un délai supplémentaire) W9K03-F1/1 SÉQUENCE 06 91 — évaluer le contexte de la négociation : connaître son sujet, les prix et conditions habituellement pratiqués sur ce marché, la position concurrentielle du fournisseur… : nous savons que les trois imprimeurs sélectionnés sont plutôt dans le haut de gamme du marché rouennais et c’est d’ailleurs pour cela que nous les avons sélectionnés. Nous avons trois devis donc un bon aperçu des tarifs pratiqués. Attention cependant à ne pas être trop direct en annonçant les tarifs des concurrents : vous risqueriez de perdre la confiance du prestataire. — préparer économiquement la négociation : nous avons déjà envoyé nos exigences au prestataire, et nous possédons un devis conforme à nos exigences. Cependant nous pouvons accepter un papier moins qualitatif et nous sommes prêts à passer une commande plus importante si nécessaire. — choisir vos arguments : rappelez-vous, il est nécessaire de trouver ce que le vendeur va « gagner » à vous satisfaire, c’est-à-dire ici à baisser son prix ; rappelez-vous également que discuter uniquement du prix revient à du marchandage et non à une négociation ! et que l’objectif n’est pas « d’étrangler » son fournisseur, mais de construire une relation de type « gagnant-gagnant », basée sur la confiance. On peut utiliser la méthode APB. (Arguments/Preuves/Bénéfice). Arguments Notoriété Santé financière Qualité du fichier fourni Partenariat sur le long terme Commandes régulières Preuve « NRJ est une radio très écoutée sur la région. » « Nous sommes un groupe national qui fait des bénéfices. » « le fichier qui vous sera fourni ne nécessitera aucune retouche. » « Nous avons déjà travaillé ensemble, avec satisfaction, et nous aimerions continuer. » « Nous comptons éditer plus régulièrement des outils commerciaux. » Bénéfice « Notre marque constitue une excellente référence pour vous. » « C’est pour vous l’assurance d’être payé. » « C’est pour vous l’assurance de gagner du temps. » « C’est pour vous l’assurance de commandes régulières. » « Vous aurez d’autres commandes dans l’avenir. » E. APRÈS LA SÉLECTION DU DEVIS, QUE DOIS-JE FAIRE ? Vous pourrez envoyer le devis en format PDF1 à l’imprimeur. Il vous faudra peut-être verser un acompte. L’imprimeur vous enverra ensuite un BAT2, qu’il conviendra de relire, corriger si nécessaire, dater et signer. Vous réceptionnerez ensuite la commande, en vérifiant que le produit livré est conforme au BAT. Vous recevrez enfin la facture, que vous validerez, pour demander au service comptable de procéder au paiement dans les conditions prévues au contrat (au comptant, à 30 jours fin de mois…). Revoir si besoin de précisions sur ces éléments les fascicules Projet de communication de 1re année et 2e année (9K14 et 9K24). 2 Revoir si besoin de précisions sur ces éléments les fascicules Projet de communication de 1re année et 2e année (9K14 et 9K24). 1 92 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 ANNEXE Les devis Image Adresse N° SIRET DEVIS NRJ 32 rue de… 76000 Rouen N° client 0451789 Rouen, le 5 mai 2010 Devis n° 2010-05-013 Monsieur, Suite à votre demande de prix, dont nous vous remercions, nous vous confirmons nos meilleures conditions de prix pour la fourniture éventuelle de : Proposition 1 : Dépliant Format fini : 100 210 mm Format ouvert : 297 210 mm Base fournie : Fichier fourni par vos soins Papier : 250 g/m2 - Couché moderne mat 2 faces Blanc Impression : Au recto : quadrichromie Au verso : quadrichromie Finition : Rainage Façonnage : 2 plis parallèles roulés Livraison : Marchandise disponible à l'imprimerie Prix hors taxes : 500 exemplaires : 325,50 EUR 1 000 exemplaires : 450 EUR 1 500 exemplaires : 525,50 EUR le cent supplémentaire : 60 EUR Proposition 2 : Pochette à rabats Format fini : Format ouvert : Base fournie : Fichier fourni par vos soins Papier : 250 g/m2 - Couché moderne mat 2 faces Blanc Impression : Au recto : quadrichromie Au verso : Finition : Rainage Façonnage : 1 pli, découpage du rabat Livraison : Marchandise disponible à l'Imprimerie Prix hors taxes : 500 exemplaires : 225,50 EUR 1 000 exemplaires : 350 EUR 1 500 exemplaires : 440,50 EUR le cent supplémentaire : 60 EUR Espérant être honoré de votre ordre, nous sommes à votre disposition pour tout renseignement complémentaire et nous vous prions d'agréer, Madame, Monsieur, nos salutations distinguées. Léa FONGY W9K03-F1/1 SÉQUENCE 06 93 Iropa Adresse N° SIRET NRJ 32 rue de… 76000 Rouen Offre de prix Rouen, le 6 mai 2010 Nos références : IB/12577v1/page 1 Monsieur, Nous vous remercions de votre confiance et nous vous prions de trouver notre meilleure offre pour vos projets de communication. Proposition 1 : Dépliant 500 exemplaires Format fini : 100 210 mm Format ouvert : 297 210 mm Base fournie : Fichier fourni par vos soins Papier : 180 g/m2 – Couché moderne mat 2 faces Blanc Impression : Au recto : quadrichromie Au verso : quadrichromie Finition : Rainage Façonnage : 2 plis parallèles roulés Prix hors taxes : 205,80 EUR 23,84 EUR le 100+ Proposition 2 : Pochette à rabats 500 ex Format fini : 297 210 mm Format ouvert : 440 320 mm Base fournie : Fichier fourni par vos soins Papier : 250 g/m2 – Couché moderne mat 2 faces Blanc Impression : Au recto : quadrichromie Au verso : Finition : Rainage Façonnage : 1 pli, découpage du rabat Emballage et livraison : Franco 1 point Rouen (sous kraft) Prix hors taxes : 215,80 EUR 33,27 EUR le 100+ Paiement 30 jours fin de mois par CHÈQUE. Notre offre est valable jusqu'au 20/05/2010 Nous espérons être favorisés de votre commande, de laquelle nous prendrons le meilleur soin, et nous vous prions d'agréer, Monsieur, l'expression de nos sentiments les meilleurs. Céline Martin 94 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 Offre de prix n° 37231v0 Ibl Graphique, 76130 Mont Saint Aignan Le 10/02/2010 Nos réf. : SNA/37231v0/RV/NS/NRJ/page 1 Vos réf. : Fax : Monsieur, Pour faire suite à votre demande, nous avons le plaisir de vous communiquer ci-après, notre offre pour la réalisation de : – Pochette avec rabats Format ouvert : 440 320 mm Base fournie : Fichiers fournis, prêts à imprimer Papier : 250 g/m2 - Couché - Blanc Impression : Recto : quadrichromie - Verso : quadrichromie Emballage & livraison : 1 Point 76 Film thermo-rétractable, Caisse carton Poids unitaire : 7 g. Prix hors taxes : 500 exemplaires : 256,00 EUR 1 000 exemplaires : 334,00 EUR – Dépliant Format fini : 100 210 mm Format ouvert : 297 210 mm Base fournie : Fichiers fournis, prêts à imprimer Papier : 180 g/m2 – Couché – Blanc Impression : Recto : quadrichromie – Verso : quadrichromie Emballage & livraison : 1 Point 76 Film thermo-rétractable, Caisse carton Poids unitaire : 6 g. Prix hors taxes : 500 exemplaires : 178,00 EUR 1 000 exemplaires 297,00 EUR Notre offre est valable jusqu'au 11.05.2010. Avec l'espoir que cette offre retiendra toute votre attention, nous vous prions d'agréer nos sincères salutations. Nous retourner le présent devis pour Accord. Date et signature : Nathalie LOUVIN W9K03-F1/1 SÉQUENCE 06 95 H RÉINVESTISSEZ ! La société Objetdepub (que vous connaissez), spécialisée dans la distribution d’objets publicitaires, vient de décrocher un marché lié aux Jeux olympiques de Londres en 2012. Il s’agit d’une commande de 10 000 tee-shirts qui seront imprimés : — sur le devant : le logo de son client Dalla Vera, filiale du groupe Bouygues dans la région orléanaise ; — au dos : le slogan « Dalla Vera soutient l’équipe de France aux JO de Londres ». Le client insiste pour que les T-shirts soient fabriqués en France, blancs, et de bonne qualité. F. RÉALISATIONS 1. Consulter les Pages Jaunes ou un autre annuaire, en ayant en tête que le type d’impression recherché est spécifique. Le type d’impression sera la sérigraphie (adaptée aux textiles, et à ce type de quantité). Une recherche sur http://www.france-entreprises.fr vous donne 10 résultats sur le Loiret en « sérigraphie » et 1 pour « impression sur textile ». Sérigraphie : 10 entreprises trouvées : 1. Unico France Orléans Encres et produits pour la sérigraphie. www.unico.be 2. Publigraphie 45402 Fleury les Aubrais www.publigraphie.fr 3. Action Publicitaire Orléanaise Apo 45000 Orléans 4. Apo Hadcom 45000 Orléans 5. C Design 45120 Chalette sur Loing 6. Christian Publicité 45160 Saint Hilaire Saint Mesmin 7. Empreinte Numérique 45750 Saint Pryve Saint Mesmin 8. Graphistem 45140 Saint Jean de la Ruelle 9. Pano Boutique 45100 Orléans 10. Virgil Décoration 45700 Chevillon sur Huillard Impression sur textile : 1 entreprise trouvée 1. Artnéo Malesherbes Créer une dynamique forte et durable avec vos clients, animer vos évènements, stimuler votre image : quels que soient vos objectifs, Artnéo vous accompagne. www.artneo.fr 96 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 Les Pages Jaunes identifient 45 réponses sur le département 45. Sur la région rouennaise, France-entreprise.fr identifie 12 entreprises. L’une d’entre elles, Viga, vous « dit quelque chose » : une camarade de votre BTS y a effectué un stage. 12 entreprises trouvées : 1. Color Impact 76230 Bois Guillaume www.color-impact.com 2. Aloha 76470 Le Tréport 3. Colorine 76400 Fécamp 4. Déco Design 76880 Arques la Bataille 5. D'Et G Publicité 76140 Le Petit Quevilly 6. Go Pub 76100 Rouen 7. Lb Pub 76320 Caudebec les Elbeuf 8. Lecoq Déco et Publicité 76200 Dieppe 9. Lepetit Lettres et Décors Publicité 76000 Rouen 10. Lm Communication Standard 76300 Sotteville lès Rouen 11. Pano Boutique Rouen 76000 Rouen 12. Viga 76410 Tourville la Rivière Les Pages Jaunes vous donnent 58 résultats. 2. Lister les entreprises qui ont déjà travaillé avec l’ObjetdePub. Il faut vérifier dans l’historique des fournisseurs d’ObjetdePub quels sont les partenaires ayant donné satisfaction qui pourraient assurer cette prestation. Le comptable vous indique que la société a déjà travaillé avec Arsi, et n’a pas été satisfaite : les délais n’ont pas été respectés. 3. Se renseigner auprès de collègues pour obtenir des conseils (c’est le bouche à oreille) Il faut contacter notre camarade pour se renseigner sur Viga, et si elle a gardé de bons contacts, donner cette référence. Une autre camarade que vous voyez régulièrement vous recommande l’entreprise « Le Furet Adhésif », pour son sérieux et le bon rapport qualité/prix de ses prestations. Cependant, un rapide coup d’œil sur leur site vous indique que l’entreprise privilégie l’impression numérique, et les petites quantités. W9K03-F1/1 SÉQUENCE 06 97 4. Choisir selon des critères géographiques (en pensant que vous économiserez ainsi les frais de déplacement et de livraison). La zone géographique est à garder en tête, les frais de port pouvant être élevés. Notre client est situé à Orléans. Cependant, nous ne sommes pas basés à Orléans, mais à Rouen. Il peut être intéressant de se faire livrer à Rouen pour vérifier la qualité de la production réalisée, et aller livrer le client soi-même. Cependant, la quantité est telle qu’ObjetdePub ne pourra pas livrer avec sa camionnette habituelle. Il faudra donc obtenir un BAT, et qu’une dizaine de t-shirts soient livrés à Rouen pour contrôle. 5. Retenir une dizaine d’entreprises (plus seront peut-être nécessaires, la demande étant relativement complexe). 6. Les contacter par téléphone, après avoir rédigé le script d’appel Cette étape vous permettra de vérifier que ces entreprises peuvent effectivement répondre à votre besoin (en termes de quantité, de provenance des produits, de procédé et de délai). 7. Préciser les éléments techniques de votre projet (format, support d’impression, quantité…) Le site d’Artneo présente différents types de Tee-shirts. Vous voyez ainsi que l’on parle également de grammage pour le tissu. Par exemple, le modèle BC 110 Taste, 100 % coton, 230 g/m2. 500 pièces, impression 1 couleur 2 faces sont à 1,44 pièce. Cela nous donne une petite idée des produits proposés et de tarifs. Votre demande : — 10 000 T-shirts, répartition des tailles : 1 000 S, 1 000 M, 3 000 L, 4 000 XL, 1 000 XXL ; — grammage : minimum 200 g/m2, voir avec le fournisseur ce qu’il propose ; — impression 2 faces, 1 couleur au dos, 2 sur le devant (le logo est bicolore) ; — livraison 1 point à Orléans. NOTA BENE Vous ne précisez pas pour le moment votre exigence de paiement ; vous négocierez plus tard sur ce point En ce qui concerne le paiement, il faut qu’ObjetdePub soit payé par son client avant de payer son fournisseur, la trésorerie de la société n’étant pas suffisante pour une telle transaction. Dans la négociation il faudra donc avoir cet aspect-là en tête. 8. Confirmer la demande par fax ou e-mail 9. Sélectionner parmi les devis, à l’aide d’un tableau comparatif, éventuellement avec une méthode de scoring. 10. Éventuellement, négocier. 11. Confirmer votre accord au prestataire sélectionné. 12. Réceptionner la commande, vérifier, signer le bon de livraison si tout est en ordre. 13. Procéder au règlement. 14. Renseigner votre fichier fournisseur, en mentionnant votre degré de satisfaction, et les problèmes éventuellement rencontrés. 98 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 IV. GÉNÉRALISATION La variété de situations d’achat, des produits et services, des prestataires, est importante. Une méthodologie doit être respectée. Identifier le type d’achat. Rédiger le cahier des charges de votre demande : éléments techniques (format, support d’impression, quantité…), délais, budget… Rechercher les prestataires potentiels. Faire une présélection, et les contacter par téléphone, après avoir rédigé le script d’appel. Confirmer la demande par fax ou e-mail. Sélectionner parmi les devis, à l’aide d’un tableau comparatif, éventuellement avec une méthode de scoring. Éventuellement, négocier pour cela il vous faut préparer votre négociation. Réceptionner la commande, vérifier, signer le bon de livraison si tout est en ordre. Procéder au paiement. Renseigner votre fichier fournisseur, en mentionnant votre degré de satisfaction, et les problèmes éventuellement rencontrés. Annuaires, moteurs de recherches, bouche à oreille, fichiers fournisseurs de l’organisation… W9K03-F1/1 99 SÉQUENCE 07 L’ATELIER RELATIONS COMMERCIALES À L’EXAMEN.................................................................... 100 I. LE PASSEPORT PROFESSIONNEL ...................................................................................... 100 A. ONGLET DESCRIPTION..................................................................................................................100 B. ONGLET CARACTÉRISATION......................................................................................................101 C. ONGLET SUPPORTS ........................................................................................................................101 II. L’ÉPREUVE E4........................................................................................................................ 101 A. PRINCIPES GÉNÉRAUX..................................................................................................................101 B. DÉROULEMENT DE L’ÉPREUVE.................................................................................................102 1. Première phase (10 minutes maximum).......................................................................................102 2. Deuxième phase (30 minutes maximum).....................................................................................102 C. ÉVALUATION ...................................................................................................................................103 100 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 L’ATELIER RELATIONS COMMERCIALES À L’EXAMEN Bien qu’elle soit au confluent de plusieurs matières, l’épreuve E4 évalue les aptitudes et compétences développées principalement dans le cadre de l’Atelier relations commerciales. C’est un oral de 40 minutes et de coefficient 4 qui s’appuie sur un dossier constitué du passeport professionnel et des attestations de stage. Avant de voir comment l’épreuve se déroule, nous allons donc faire un point rapide sur le passeport professionnel. I. LE PASSEPORT PROFESSIONNEL Le passeport professionnel doit permettre à votre jury de visualiser toutes les situations de travail et les compétences concernées par l’épreuve E4. Par ailleurs, tous les supports mentionnés dans les fiches du passeport sont exigibles par le jury au moment de l’interrogation : n’oubliez pas de les amener le jour de l’épreuve ! La circulaire stipule que le candidat est seul responsable de la mise en œuvre et de l’accès à ses ressources : cela signifie que, si vous voulez montrer au jury un document numérique (comme argumentaire de vente filmé) vous devez amener un ordinateur portable avec vous. Nous ne reviendrons pas en détail sur la façon de remplir le passeport : vous êtes maintenant familiarisé avec cet outil, et vous pouvez toujours vous référer au fascicule qui lui est consacré pour des précisions d’ordre technique. Nous avons rappelé, dans les conseils généraux par lesquels nous avons commencé, à quel point le passeport était un outil fondamental dans votre formation, et pas seulement pour les épreuves E4 et E6, dont il est le support essentiel. Toutefois, pour vous aider dans son utilisation, nous allons simuler son remplissage à propos de la toute première séquence de ce fascicule. Imaginons que vous ayez effectué votre stage Relations commerciales chez NRJ et que vous vous soyez effectivement chargé du projet qui nous a occupés au début de cet Atelier relations commerciales. Vous avez trouvé que la mise en œuvre d’un plan de prospection était particulièrement intéressante dans ce projet, et vous décidez de remplir cette situation dans votre passeport professionnel. Les lignes qui suivent donnent un exemple de la façon dont vous auriez pu procéder. A. ONGLET DESCRIPTION — Classe de situation : dans le menu déroulant qui liste toutes les situations, vous choisissez la situation 2.1.3 « Mise en œuvre d’un plan de prospection ». — Description : « Stéphanie GERMAIN commerciale au sein de la régie NRJ Group de Rouen m’a chargé de mettre au point le plan de prospection dans le but de rencontrer 30 prospects ». — Compétences : 2.1.4 « Préparer la prospection ». Description de la compétence : Le but est de se fixer un bon plan de « bataille » afin de réussir l’opération de prospection : qui « attaquer » ? Avec quel mode de prospection ? Avec quels outils ? Avec quelles ressources (humaines, matérielles) ? Avec quels objectifs ? Selon quel planning ? … — Partenaires : « Stéphanie, commerciale, Gilles MATTHIEU, directeur commercial ». — Localisation (menu déroulant) : « Organisation ». — Source (menu déroulant) : « Stage ». — Date de début et de fin : du « x octobre 2010 au y octobre 2010 ». — Type (menu déroulant) : situation « vécue ». W9K03-F1/1 SÉQUENCE 07 101 B. ONGLET CARACTÉRISATION — — — — — — Tâche demandée : « Appropriation du dossier et mise en place du plan de prospection ». Objectifs/enjeux : « Obtenir 30 rendez-vous ». Acteurs : « Stéphanie, le stagiaire ». Moyens mis en œuvre : « Méthode QQOQCCP, recherches sur Internet ». Résultats quantitatifs : « Un fichier qualifié, un rétroplanning ». Résultats qualitatifs : « Documents validés par Stéphanie ». C. ONGLET SUPPORTS — Désignation : « Fichier qualifié, rétroplanning ». — Origine (menu déroulant) : « Créé ». — Nature (menu déroulant) : « Imprimé ». II. L’ÉPREUVE E4 A. PRINCIPES GÉNÉRAUX L’épreuve E4 « Relations commerciales » évalue des compétences relevant de F2 (Conseil et relation annonceur). C.2.1 - Conseiller et vendre C21.1. Préparer les outils de vente C21.4. Préparer la prospection C21.5. Suivre la prospection C21.6. Installer une relation commerciale C21.8. Proposer des solutions de communication C21.9. Préparer la négociation C21.10. Présenter et valoriser la proposition commerciale C21.11. Ajuster et finaliser la proposition C21.12. Gérer le dossier annonceur C.2.2 - Instaurer et entretenir des relations durables avec les prestataires C22.1. Formaliser le cahier des charges par type de prestataires C22.2. Choisir des prestataires C22.3. Négocier l’achat de prestations À ces compétences du domaine professionnel, il faut ajouter celles de Cultures de la communication1 qui entrent en jeu dans l’Atelier relations commerciales, par exemple « Caractériser une situation de communication », « Caractériser la cible d’une communication » ou encore « Maitriser la langue écrite et orale »…Vous aurez aussi compris que les compétences du domaine de la veille2, par exemple « Évaluer le besoin d’information », « Exploiter le produit de la veille »…et du droit de la communication3 seront aussi utiles au bon déroulement de cette épreuve. Fascicules 9K11 et 9K21 en 1re année, 9K25 et 9K26 en 2e année. Fascicules en téléchargement sur le site de la formation. Fascicules 9K13 en 1re année et 9K23 en 2e année. Fascicules en téléchargement sur le site de la formation. 3 Fascicule 9K15 en 1re année. Fascicules en téléchargement sur le site de la formation. 1 2 102 ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 Vous voyez donc que l’épreuve de « Relations commerciales » ne se confond pas totalement avec le contenu de l’Atelier relations commerciales, puisqu’elle dépasse assez largement le cadre des compétences fixées pour cet atelier. Cependant, le cœur de l’épreuve correspond bien à la démarche adoptée dans l’atelier : il s’agit en effet d’évaluer vos aptitudes à travers la réalisation d’actions ou d’opérations ponctuelles, ce que vous n’avez cessé de faire dans le fascicule de relations commerciales, tout au long de vos deux années de formation et lors de votre (vos) stage(s). Plus précisément, on évaluera… — la pertinence, la fiabilité et la cohérence des outils ; — la cohérence et la pertinence du plan de prospection ; — l’efficacité de la prospection ; — la réussite du contact ; — la pertinence de la proposition commerciale ; — la rigueur de la préparation ; — la qualité et l’efficacité de la présentation à l’annonceur ; — le degré de concrétisation et la qualité de l’accord obtenu ; — la fiabilité dans le suivi ; — la pertinence de la sélection des prestataires ; — la qualité de l’accord négocié. L’épreuve sera aussi l’occasion pour vous de porter un regard réflexif sur… — la cohérence de votre parcours professionnel ; — l’étendue des compétences que vous aurez acquises ; — la pertinence de vos pratiques professionnelles ; — votre efficacité professionnelle. Souvenez-vous donc d’enlever vos œillères et de faire dialoguer les différentes matières qui ont composé votre parcours de formation : F1, F2, F3, les Cultures de la communication, les différents ateliers, et même les langues vivantes montrant divers aspects d’une seule et même pratique, celle de la communication. B. DÉROULEMENT DE L’ÉPREUVE L’épreuve comprend deux phases distinctes qui s’enchaînent. Au total, l’interrogation dure 40 minutes. 1. Première phase (10 minutes maximum) Vous serez amené à présenter rapidement votre parcours professionnel dans le domaine des Relations commerciales. Le jury engagera ensuite le dialogue afin de faire le bilan de vos acquis. Le jury cherchera à apprécier votre capacité à évaluer l’ensemble de votre parcours professionnel. Il vous interrogera sur la cohérence de vos choix de stages, sur la complémentarité des situations que vous avez vécues, observées, simulées… Il vérifiera vos compétences relationnelles, mais aussi votre capacité à porter un regard réflexif sur l’étendue des compétences que vous avez acquises, la pertinence et l’efficacité professionnelles dont vous avez fait preuve. Vous serez donc amené à prendre du recul sur votre propre formation, à distinguer avec lucidité ce qui a fonctionné et ce qui a moins bien marché. 2. Deuxième phase (30 minutes maximum) Cette phase prend appui sur les situations professionnelles (vente de solutions de communication et achat de prestations) que vous avez rencontrées dans le domaine des relations commerciales et que vous avez répertoriées dans le passeport professionnel, ainsi que sur les supports que vous présenterez au moment de l’épreuve. Les questions du jury auront pour fonction de vérifier par sondage votre degré de maîtrise des compétences relevant des relations commerciales revendiquées dans le passeport professionnel. Ainsi, on W9K03-F1/1 SÉQUENCE 07 103 pourra vous demander d’expliciter certaines situations présentées (comment avez-vous fait vos recherches, quelle technique argumentative avez-vous choisie, quelle démarche avez-vous suivie…). Le jury pourra ensuite à partir de vos propres situations proposer quelques modifications comme par exemple, une nouvelle typologie de clients, la vente d’un support différent, une activité différente, une nouvelle objection… et mesurera votre capacité à vous adapter à ces nouveaux contextes. C. ÉVALUATION Votre évaluation pourrait s’appuyer sur une grille comparable à l’exemple suivant, qui rappelle les différentes situations de travail à évaluer et précise les critères selon lesquels vos compétences seront appréciées (la maîtrise d’une compétence pouvant être « très insuffisante » [TI], « insuffisante » [I], « satisfaisante » [S] ou « très satisfaisante » [TS]). Grille d’évaluation épreuve E4 Forme ponctuelle 1re partie : parcours professionnel (10 minutes) Situations Classe 2.1 Vente de solutions de communication Classe 2.2 Achat de prestations Compétences Développer commerciales des Critères relations L’efficacité relationnelle Choisir les moyens adaptés La pertinence des moyens choisis Porter un regard critique La réflexivité sur le parcours professionnel TI I S TS 104x ATELIER RELATIONS COMMERCIALES W9K03-F1/1 Grille d’évaluation épreuve E4 Forme ponctuelle 2e partie : situations professionnelles (30 minutes) Situations Sit. 2.1.1. Réalisation d’outils commerciaux Sit. 2.1.3. Mise en œuvre d’un plan de prospection Compétences C21.1. Préparer les outils de vente C21.4. Préparer la prospection Sit. 2.1.4. Création d’une relation commerciale Sit. 2.1.5. Élaboration d’une proposition commerciale Sit. 2.1.6. Conduite d’un entretien de vente C21.6. Installer une relation commerciale Sit. 2.1.7. Finalisation d’un accord Sit. 2.1.8. Suivi commercial d’un dossier-annonceur Sit. 2.2.1. Sélection de prestataires Sit. 2.2.2 Conduite d’un entretien d’achat C21.5. Suivre la prospection Critères La pertinence, la fiabilité et la cohérence des outils La cohérence et la pertinence du plan de prospection L’efficacité de la prospection La réussite du contact C21.8. Proposer des solutions de communication La pertinence de la proposition commerciale C21.9. Préparer la négociation C21.10. Présenter et valoriser la proposition commerciale C21.11. Ajuster et finaliser la proposition C21.12. Gérer le dossier annonceur La rigueur de la préparation La qualité et l’efficacité de la présentation à l’annonceur Le degré de concrétisation et la qualité de l’accord obtenu La pertinence des actions de fidélisation engagées C22.1. Formaliser le cahier des charges par type de prestataires C22.2. Choisir des prestataires C22.3. Négocier l’achat de prestation La pertinence de la sélection des prestataires La qualité négocié de l’accord Note / 12 TI I S TS
