La démarche marketing au cœur de la stratégie de Bruxelles

La démarche marketing au cœur
de la stratégie de
Bruxelles-Propreté
Etienne Cornesse, Responsable Communication
Bruxelles, 3 mars 2016
L’Agence Bruxelles-Propreté
• Para régional de type A (placé sous l’autorité directe du
Gouvernement régional)
• Total personnel: 2.400 (1999 = 1.500)
• Charroi: 700 véhicules (1999 = 400)
• Infrastructures: 8 sièges d’exploitation, un garage central et un
siège administratif
• Travaille 7 jours/7 - 52 semaines
• De 5h00 à 00h30
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Filiales
• Incinérateur (Bruxelles-Energie)
• Centre de tri (papier, emballages recyclables, …) (Recyclis)
• Centre de compostage (Bruxelles-Compost)
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Les missions de Bruxelles-Propreté
• La collecte des déchets ménagers et assimilés, recyclables ou non
recyclables, auprès de tous les Bruxellois et des entreprises,
commerçants et indépendants sous contrat.
• Le traitement de ces déchets (soit par valorisation des matières, après
leur tri, via les filières existantes de recyclage, soit via l’incinération
avec production de vapeur transformée en électricité par la centrale
électrique voisine).
• Le nettoiement de voiries en Région de Bruxelles-Capitale (voiries
régionales).
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6
Agenda
• La démarche marketing
• La stratégie d’entreprise adaptée à l’administration
• Traduction et mise en place de la stratégie d’entreprise de BruxellesPropreté (exercice pratique)
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La démarche marketing
8
Qu’est-ce que le marketing ?
• Le marketing concerne la rencontre des besoins et désirs des clients.
• Le marketing est une fonction qui se répartit au sein de toute l’entreprise. Il ne peut agir seul, sans les
autres activités de l’entreprise.
• Le marketing doit déterminer les besoins et désirs du marché, et trouver une manière de lui founir les
satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence.
Source : www.succes-marketing.com
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La démarche marketing
• Proposition de valeur
• Définition stratégique
de la marque (de
l’entreprise)
Stratégie de
l’entreprise
Marketing
stratégique
•
•
•
•
Audit marketing
SWOT
Objectifs et stratégie
Segmentation et
« marketing mix »
• Planification
• Mise en œuvre
• Contrôle / mesures
Marketing
opérationnel
Un processus itératif…
10
Intérêt de la démarche marketing pour
l’administration ?
• Moderniser l’administration publique pour s’adapter aux mutations de la société :
•
•
•
•
Répondre aux exigences des citoyens mieux formés et informés (comparaison des services publics et privés)
Satisfaire leurs besoins croissants et évolutifs en matière de services
Contribuer à la légitimité et à l’efficacité de l’action publique, y compris l’optimalisation des ressources
Motiver les collaborateurs du service public
• Répondre à la “mission générale de l’Administration publique” : améliorer la qualité de la vie. Par ex:
•
•
•
•
consolider le bien-être et la prospérité
améliorer la santé
renforcer la sécurité des citoyens et des biens
etc.
• Etre plus efficace et plus productif
•
Meilleure allocation des ressources humaines et financières
11
La stratégie d’entreprise
adaptée à l’administration
12
Proposition de valeur (1)
•
3 possibilités – 1 seul choix à faire … ou presque
•
Excellence opérationnelle (Ikea / Colruyt)
•
•
•
•
•
•
Proposition de valeur secondaire
->à suivre 20%
Choix: ?
Leadership produit (BMW, Apple)
•
•
•
•
•
Le service de qualité au meilleur prix (leadership prix)
Procédures précises
Logistique bien huilée
Pas le meilleur service, mais pas le pire
Cible importante (masse de clients)
Proposition de valeur primaire
->à suivre 80%
Choix : ?
Focus sur l’innovation
Nouvelles technologies
Produits/services innovants et de qualité supérieure
Prix plus importants que les concurrents
Intimité du client (Le tailleur du coin)
•
•
•
•
Résoudre le problème des cibles avec une palette large de produits et services
Relation supérieure à ce qu’offrent les concurrents
Du sur-mesure
Haute qualité de service
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Proposition de valeur (2)
• De quelle proposition de valeur votre administration est-elle la plus proche ?
• IKEA / COLRUYT
• BMW
• Le tailleur du coin
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Définition stratégique de la marque (1)
L’identité de la marque
Identité de marque
Valeurs proches ou éloignées de l’image de marque (différentiel
stratégique) ?
Temps, ressources, énergie
Réponse aux attentes – pertinence
Le modèle d’identité de marque (MIM)
Identité = image voulue /
projetée par l’entreprise
Valeurs
Valeurs
Essence
Intrinsèques
Etendues
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Définition stratégique de la marque (2)
L’identité de la marque Bruxelles-Propreté
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•
Les vraies motivations
Emotionnel
Alibis rationnels:
caractéristiques du
service, etc.
•
Rationnel
•
Auto
Expression
Positionnement dans le temps
Définition stratégique de la marque (3)
Le positionnement
•
•
Long terme
Positionnement :
= l’avantage ultime, clair,
différencié et pertinent
= la place que la marque prend
dans l’esprit du consommateur
Court terme
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Définition stratégique de la marque (4)
Enoncé de positionnement (positioning statement)
L’essence de marque (la raison d’être, la mission de
votre entreprise), soutenue par des valeurs fortes,
permet d’offrir un avantage « ultime », unique
(différencié) et pertinent (le positionnement de marque,
la vision de l’entreprise)
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Définition stratégique de la marque (5)
Enoncé de positionnement de Bruxelles-Propreté
Bruxelles-Propreté est le garant d’une ville plus
saine. Reposant sur les valeurs de respect, de
collaboration, de pédagogie et
d’accompagnement, les services de BruxellesPropreté ont pour avantage ultime de rendre,
avec vous, votre vie en société plus sereine.
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Définition stratégique de la marque (6)
•
•
•
•
•
Avez-vous adopté un positionnement (une vision) pour votre administration,
basée sur les besoins et attentes de votre marché ?
Votre positionnement touche-t-il aux niveaux supérieurs de la pyramide des
avantages?
Quelle est votre essence/mission et sur quelles valeurs repose-t-elle ?
Pouvez-vous résumer en une phrase la définition stratégique de votre marque
?
Est-elle en phase avec votre proposition de valeur ?
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Traduction et mise en place de la stratégie
d’entreprise de
Bruxelles-Propreté
Exercice pratique
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3 études convergent et se complètent
•
Pertinence de l’application de la démarche marketing à l’Administration publique et application de cette démarche à BruxellesPropreté (E. Cornesse 2008)
•
•
•
Etude anthropologique de la culture d’entreprise de Bruxelles-Propreté (L. Franken 2010/2011)
•
•
•
Orientation marché (outside in)
Besoins et attentes de la population
Passer de la “dispersion sociale” (échanges faibles – structure empirique)
à “l’entreprise entrepreneuriale” (échanges forts – structure élaborée)
Etude qualitative de la marque “Bruxelles-Propreté” - développement, analyses et recommandations pour une marque claire, forte
et pérenne (C. Dufour / F. Jehin 2011/2012)
•
•
•
Positionnement (avantage ultime, vision) : “Ensemble, vers une vie en société plus sereine”
Essence de marque (promesse, mission) : “La garantie d’une ville plus saine”
Valeurs (collaboration, respect, pédagogie, accompagnement)
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Mise en application : 2 axes de déploiement
Equilibre
=
Succès
Check-list
23
Fonctionnement interne
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Politique de changement
• Elimination des freins au changement
• Impulsion du corps dirigeant (top to bottom)
• Adopter et promouvoir une politique collective plutôt qu’individuelle
•
•
•
Sensibilités individuelles (politiques, …)
Avantages individuels
Etc.
• Jouer un rôle proactif dans la mise en œuvre de la politique de changement
• Ouverture et échanges des informations à tous les niveaux de l’entreprise
• Expertise externe souhaitable
• Expériences extérieures
• Compétences
• Evitera les conflits personnels (prise en charge)
25
Alignement à la marque : 3 phases
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Alignement à la marque (phase I)
• Phase I : Information
•
Relation forte entre communication interne et externe
•
•
Big-Bang
•
•
•
•
Intégrer une modification importante dans l’offre de services (situation idéale)
Signal fort (pas un exercice de style) mais un changement de l’entreprise envers ses cibles
Modifications stylistiques (nom, logo, etc.)
Bien expliquer les contours
•
•
•
•
Lancer la marque en interne et en externe (via campagne institutionnelle) en même temps
Pourquoi ce repositionnement?
Eléments de l’ancienne marque qui seront préservés (important de communiquer que tout ne change pas)
Eléments de la nouvelle marque et leur importance
Attention à l’effet de soufflé
•
Lancer les phases II et III dans la foulée
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Alignement à la marque (phase II)
• Phase II : Engagement
•
Former les membres du personnel à la bonne compréhension de la marque
•
•
•
•
•
Renforcer l’engagement
•
•
•
•
Contrôler les engagements pris par chaque individu
Consolider et disséminer les idées et actions au sein de son équipe / de l’entreprise
Déceler les ambassadeurs de marque
Développer un programme pour les ambassadeurs
•
•
•
•
•
Petits ateliers répétés
Exploiter les éléments stratégiques de la marque
Lancer une réflexion sur l’intégration des éléments stratégiques dans leur fonction
Etablir une liste d’actions
Recadrer les actions des collègues contraires à la stratégie de marque
Relancer des ateliers après les premières vagues officielles pour consolider
Organiser des one-to-one rapides (rappels rapides)
Suggérer des améliorations possibles dans la communication
Pérenniser ces activités
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Alignement à la marque (phase III)
• Phase III : Alignement
•
Formaliser davantage la stratégie au sein des procédures et règles de management
•
•
•
•
Recrutement (personnalité adéquate aux valeurs de marque?)
Formations (éboueur vs garant d’une ville plus saine)
Evaluations (adéquation à la promesse et aux valeurs de marque)
Vérifier tous les points de contact clés
•
•
•
•
•
•
Développer au maximum les échanges entre collaborateurs
•
•
•
OPP (Ouvriers de Propreté Publique)
Commerciaux
Call Center
Communication externe
…
Intranet 2.0 ou RSE (Réseau Social d’Entreprise)
Evénements
Visites plus courantes de la DG/DGA dans chaque service / secteur
•
•
Implication dans la stratégie d’entreprise
Rappel de l’importance des valeurs de marque
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Fonctionnement collaboratif
•
Travailler en mode “gestion de projets transversaux” (collectif) plutôt que par département/service (individuel)
•
•
•
Formations à la gestion de projets (selon compétences)
Mise en œuvre
Suivi
•
Favoriser les compétences plutôt que les niveaux hiérarchiques
•
Adopter une ouverture totale dans les discussions
•
Améliorer le fonctionnement des réunions à tous niveaux
•
•
•
•
•
Objectifs de la réunion
Minutes
“To do list”
Suivi de la réunion précédente
Communiquer abondamment sur les changements, avancées en interne
30
Livraison externe
31
Proposition de valeur (rappel)
• De quelle proposition de valeur Bruxelles-Propreté est-elle la plus proche ?
• Excellence opérationnelle : IKEA / COLRUYT
• Leadership produit : BMW
• Intimité du consommateur : Le tailleur du coin
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L’orientation marché – processus simplifié
Orientation marché – approche « oustide in »
Se baser sur :
Besoins et
attentes du
marché
Livraison des
services
Orientation entreprise – approche « inside out »
- Mesures et études
- Remontée d’infos
(plaintes …)
Traitement et
améliorations
- Analyse chaine de valeur
- Processus d’amélioration:
Ne pas se baser sur, mais
tenir compte de :
Ressources
Logistique
Contraintes internes
Contraintes externes
Process – People - Technology
- Quick fixes
- Stratégie de marque
- Proposition de valeur
- Qualité des services
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Communication : tout communique !
« Tout membre du personnel
naviguant est un brand manager ! »
John King (British Airways), 1981
Autres points de
contact
Communication
marketing
« La communication de BruxellesPropreté se fait tous les jours dans
la rue ! »
Services au
citoyen
Etienne Cornesse, tous les jours
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Check-list
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Filtre stratégique
• Chaque décision importante doit passer le filtre stratégique :
•
Orientation marché ?
•
•
•
Respect de la proposition de valeur ?
•
•
•
•
Primaire (80%) ?
Secondaire (20%) ?
Autre ? – à bannir !
Impact sur la marque (destructif – neutre – constructif):
•
•
•
Basée sur les besoins et attentes des citoyens / clients ?
Mesures ?
Essence (garantir que la ville soit saine)
Valeurs (collaboration, respect, pédagogie, accompagnement)
Fonctionnement entrepreneurial et collaboratif
•
•
•
Echanges transversaux forts ?
Communication ouverte ?
Gestion de projet selon compétences ?
36
Conclusions de l’exercice
• Définir et mettre en place la stratégie de Bruxelles-Propreté implique la mise en place d’un processus
organisé permettant la construction équilibrée
• du fonctionnement interne :
•
•
•
Politique de changement
Alignement à la marque
Fonctionnement collaboratif
• de la livraison externe :
•
•
•
Proposition de valeur
Orientation marché
Communication
• Mettre en place la stratégie d’entreprise de Bruxelles-Propreté est un objectif atteignable :
• Les structures et ressources existent
• La volonté de la DG est présente
37
Q&R
38
Merci !
39