Justine Bonnot Rachel Kennel Coline Parmentier 1COM1 PAO

Justine Bonnot
Rachel Kennel
Coline Parmentier
1COM1
PAO
Isabelle MOREUILLE
Cadum
DUT INFORMATION COMMUNICATION OPTION COMMUNICATION DES ORGANISATIONS
PROMOTION 2014 - 2015
1
CHOIX DU COMMANDITAIRE
On retient de Cadum une image familiale avec la mère et l’enfant. Ainsi que des notions
comme la douceur et l’hygiène, notamment à travers les couleurs rose et blanche.
Quand on pense à la marque, on visualise alors la famille. Par conséquent, ce n’est pas adapter
aux jeunes mais aux antipodes des recherches de cette cible.
On retrouve aussi des personnages dans un contexte de salle de bain, jamais dans la société.
Avec des situations utopiques, apaisantes, relaxantes : Cadum est synonyme de paradis.
A l’opposé, les jeunes cherchent l’amusement, un côté plus terre à terre et réaliste, représentant
leur quotidien. Le but est que le consommateur garde la marque à l’esprit mais pour son aspect
spontané et non pour son côté familiale. La marque doit prendre une identité jeune, révélatrice des
adolescents.
La marque n’a jamais surfer sur le sans parabène, mais elle a toujours été sans parabène.
Notamment, avec la mise en avant du côté naturel, du domaine de l’hygiène et le fait d’aimer
d’aimer prendre soin de soi. Notamment, une caractéristique essentielle dans l’identité de Cadum est le fait les personnes restent attachées envers le produit. Il existe un coté attachement qui traverse les générations. Le packaging, les savons ont ce coté authentique qui préserve la nostalgie des utilisateurs.
On remarque aussi les grands format pour être moins cher et avoir un meilleur rapport qualité prix
important pour les familles nombreuses.
Anciennes campagne état des lieux
Campagne 2011 : "Cadum, tout douche, tout doux, tout Manaudou »
!
2
!
Les points que l’on retient : Douceur, la femme, la nudité, la salle de bain
!
Cadum - Lait Corps Hydratant Surdoux
!
Nouvelle Gamme Cadum DEOdoux
3
Etude de la concurrence
PUBLICITE CIBLE JEUNE ET UTILISATION DES ANIMAUX
ORANGINA
Campagne publicitaire 2011
Avec ces publicités, il existe un vrai coté fun. Orangina utilise la parodie, elle détourne la boisson
Orangina en produits du quotidien et reproduise des publicités pour ces produits. La représentation fortement sexuée. Par exemple avec la reproduction de la publicité Intima pour la toilette intime, la détourne le produit de son utilisation et crée une situation comique. Le mélange de la présence de l’humain avec ceux des animaux est décalé et ne peut que plaire aux jeunes. Ils ont la même cible que nous c’est-à-dire les 15-25 ans. L’originalité, le changement sont recherchés avec l’introduction de l’homosexualité dans certaines publicités. Orangina veut marquer les
esprits en caricaturant les publicités et en parlant de sujets sérieux par l’humour.
4
CEPARA
Il s’agit d’une sauce barbecue, un produit plutôt utilisé par les jeunes. La tonalité est toujours l’humour, presque folle. Il utilise des mimiques humaines : la bouche grande ouverte qui représente la
réaction humaine à un produit trop épicé. L’aspect complétement fou, synonyme d’action, de
risque et de délire complètement aux attentes des jeunes.
Timotei : les produits capillaires au style naturel !
Tomotei accessoirise avec des éléments humains, ici les cheveux. La marque utilise un animal
sauvage qui est le lion, un symbole fort qui représente la force, le pouvoir .
5
LES CONCURRENTS DANS LE MEME DOMAINE ET AVEC LA MEME CIBLE
Les principaux concurrents de Cadum sont relatifs à l’hygiène et à la parfumerie car c’est dans ce
domaine que les gammes Cadum jeunes peuvent être développées, pour ne pas disperser l’identité de la marque et ses valeurs. Il est plus judicieux de rester dans cette catégorie.
-
Axe qui a pour cible les hommes de 15 à 25 ans. Sa stratégie est de décliner la séduction.
Axe a désormais plusieurs gammes, pour les cheveux, le corps, le déodorants, le parfum.
Sur le même territoire que Cadum pour les 12-25 ans, Axe est un important concurrent car
il prend la moitié de notre cible : les hommes. Cependant l’avantage que Cadum a pour se
différencier est la cible féminine.
-
Dop dont la gamme gel douche douceur d’enfance est très innovante avec des parfums
comme la déclinaison de bonbons, empiète sur la cible jeune de Cadum. Les jeunes
femmes de 15 à 25 ans sont aujourd’hui sensibles à des gels douches aux odeurs gourmandes. La notion de plaisir sous la douche séduits énormément cette part de cible. Les
blogs et les chaines Youtubes de beauté en parlent, ainsi notre cible féminine est très influencées. Dans un second temps, la gamme Vivelle Dop a beaucoup de succès. Les publicités pour
la gamme de gel pour les cheveux sont très connues, fun et touchent fortement les jeunes
hommes de 12-25 ans. La nouvelle gamme FASHION STYLE avoir une campagne très féminine et moderne a un
fort impact sur les jeunes filles. De plus, l’utilisation de Youtubeuses pour le lancement
donne encore à Cadum du soucis à se faire.
6
-
Garnier est un concurrent de Cadum jeune avec son extension de gamme Fructis,
surtout dans le domaine de la coiffure, si Cadum décide de lancer une gamme de produits
coiffants pour les jeunes. Récemment, Fructis utilise une Youtubeuse à succès comme égérie pour sa gamme coiffure pour femme. Une émission est animée par cette dernière et un #osetonhairselfie est en marche. Garnier
se renouvelle et grâce à ce nouveau rapport avec les réseaux sociaux qui accroit le partage, elle devient de plus en plus attrayante pour notre cible.
-
Dove prend aussi une part considérable sur le marché des femmes entre 18 et 25 ans. Plutôt ciblée sur des trentenaires, Dove touche toutes les femmes qui veulent prendre soin
d’elles et être sures de la qualité de leurs produits. Grâce à l’utilisation du concept (pour toutes les beautés) d’acceptation de tous les corps et
de tout les âges la marque séduit toutes les femmes, même les jeunes. C’est ces valeurs là, que les jeunes filles veulent suivre.
Dove a la même empreinte de douceur et de sécurité que Cadum mais sans l’association à
l’enfance. Notamment à travers la gamme douches et bains qui est très populaire et reconnue, et la gamme cheveux récente qui marche très bien. Cette dernière donne à la marque un renouvellement et actualise d’autant plus sa place sur
le marché du soin.
7
-
Mixa marque également associée à l’enfance et la maternité, est aussi à prendre en
compte. Elle commence à lancer une gamme visage pour peau jeunes, avec des lotions
anti-imperfections… Cependant malgré le fait que la marque possède la même identité que
Cadum, elle reste dans le même concept que pour ces autres gammes et n’innove pas
pour le moment pour s’adresser aux jeunes.
Idées
Fonctions
Nous avons retenu les termes suivants pour caractériser la marque Cadum :
laver, hydrater, sentir bon, assainir, pratique, assouplir.
Nous avons chercher tous les antonymes ou synonymes pour les opposer ou les rassembler. De
cette démarche ont découlé des idées de concepts , ou de produits.
Voici les idées que nous avons retenu pour notre concept final, celles qui nous paraissaient les
plus importantes, elles n’apparaissent pas toutes dans le concept finale.
Exemple pour la douceur le contraire est dureté , c’est d’où l’idée de la peau sèche et des écailles
de crocodiles nous est venue.
- Sentir bon signifie la découverte d’autre fragrances déjà parue et appréciés par la cible ( exemple
DOP parfum bonbon ….) ainsi Cadum peut délassement une gamme dans ce sens.
- Avec la practicité nous avons eu l’idée d’un produit format poche à emmener partout avec soi.
- Avec le terme assouplir, nous avons imaginer un crocodile qui se transforme dès que le produit
arrive sur sa peau, en humain à la peau saine et douce.
Les idées de slogan
« vous allez être à croc »
« a croquer » allitération avec le cadum
« on veut tous une peau de bébé »
« ça vous colle à la peau »
« soit frais »
Environnement
salle de bain, douche/baignoire, mer, piscine, vestiaires, camping, salle de sport,….
Nous avons chercher des lieux où la cible peut utiliser la marque (un gel douche) donc des endroit
avec de l’eau.
8
Produits
Le but de la marque est de faire connaître son produit, on pourrait créer un produit qui augmente
le bien- être ( ainsi avons nous pensé à un masque visage hydratant )
Le but de cette gamme est de nettoyer, purifier, on veut éliminer les produits irritants et irrespectueux de la peau. Les adolescents n’aiment pas avoir une mauvaise qualité de peau, ils veulent
une « peau de bébé », et augmenter sa douceur. Nous vous conseillons ainsi de jouer sur la
bonne qualité.
Nous avons choisi un gel douche, même si d’autres idées nous sommes venues à l’esprit:
- de la mousse pour le bain
- des « pompotes » (unidose format compressé)
- des masques pour la peau gamme visage
- des masques et shampoing en fonction des natures de cheveux gamme ( hydratation pour cheveux secs, gamme assainissent pour cheveux gras. )
- un produit 2en1 cheveux et corps
- un gel douche avec un emballage isotherme pour un avoir côté frais en été
- mousse rafraichissante
Seulement l’idée du gel douche est restée, c’est le principale produit d’hygiène. ce type de produit
est ancré dans les habitudes des jeunes, de même c’est le produit le plus commun, tout le monde
a une douche pas forcément un bain.
Nous ne misons pas sur le produit mais sur le concept en lui même pour l’intégrer dans l’esprit des
jeunes et convaincre notre cible à travers une autre identité et facette de la marque et non pas une
autre gamme.
Bien évidement tous les concepts et idées cités précédemment peuvent être utilisés pour créer
d’autres produits, des déclinaisons du gel douche. La recherche d’un produit simple est tout de
même le meilleur choix pour le lancement.
Autres possibilités de développement
Au niveau des fragrances nous avons pensé à différencier les garçons et les filles, ce qui est une
chose commune pour les marques de cible adolescente, néanmoins ceci n’est pas essentiel et
peut être une idée pour élargir le concept du gel douche adolescent si il connait un succès. Il est raisonnable de commencer avec un produit simple tel que le gel douche et de l’élargir si celui
connait le succès souhaité avec des fragrances différenciées selon le sexe.
De même nous avons pensé à donner des noms aux produits selon les caractéristiques des adolescents, les caractères de ces derniers. Un concept intéressant par exemple en idée à cadeau pour offrir , pas cher mais fun ! Avec des
noms de produits comme fêtard, inconscient, drôle, toujours fatigué, romantique. Là encore cette
idée peut être développée si la campagne marche bien.
Pour ce qui est du contenant, nous avons pensé à changer la forme, et le logo avec des couleurs
plus flash, mais au final nous avons préféré rester neutre. L’hygiène n’est pas synonyme de couleurs exubérantes. Il vaut mieux privilégier le naturel, le blanc en accord avec notre positionnement.
9
Cibles
Un large public utilise CADUM mais beaucoup moins les adolescents, or c’est un segment de cible
non négligeable.
Il faut attirer cette tranche d’âge et montrer que notre marque sait s’adapter en fonction des âges.
Le problème principal est que Cadum est une marque familiale, il faut qu’elle prenne de la distance
avec cette image, qui lui colle à la peau. Ainsi, nous avons choisi une publicité totalement en décalage avec les codes de la marque pour que les adolescents s’identifient autrement à cette marque.
L’objectif
L’adolescent se cherche, il en pleine mutation mais il commence à savoir qui il est et ce qu’il aime
ou pas. Nous avons relevé quelques éléments caractérisants le style adolescent. Souvent: la musique révèle le style (rock, rap, punk, électro….)
L’école (principal lieu fréquenté, pourquoi pas faire une opération de communication vers un collège lycée). Les colonies de vacances et les soirées sont aussi les lieux fréquentés par la cible.
Idée finale
L’idée nous est venue car le frère de Coline a la peau qui craquelle l’été pour cause de peau très
sèche. On a donc fait le rapprochement avec les reptiles et choisi l’animal du crocodile car c’est le
reptile qui se rapproche le plus de l’homme, du fait qu’il possède 4 pattes, et une taille proche de
l’être humain.
Sa peau très rugueuse, inesthétique a motivé notre choix. De plus l’adolescence est une période
de changement où la peau est très fragile et marquée par les imperfections. L’aspect rugueux dégoute. Dans une société telle que la notre où le physique a une importance
non négligeable, il parait insensé de ne pas prendre soin de soi, et ce même si l’enfant veut être
est en contradiction avec les codes de la sociétés, ses parents et les autorités.
Valeur ajoutée par rapport à la cible
Nous avons ajouté une valeur à la marque Cadum : la spontanéité. Le but est que Cadum se transmette d’adolescents en adolescents.
Nous voulons représenté la personnalité de cette jeunesse et donc la vivacité.
10
Le concept
Notre concept découle donc de cet animal. Il consiste à mettre en scène le crocodile dans un environnement civilisé pour crée une situation loufoque. L’animal peut être complété par des accessoires l’humanisant de types lunettes, chapeau, perruque, appareil dentaire, faux cils (typique de
cette période où les adolescents se parent d’accessoires et vêtements). Par exemple : on peut utiliser l’identification des différents groupes récurrents que l’on retrouve dans les coures d’écoles
comme la blonde, le hippie, le geek, le sportif. Car les crocodiles doivent être différents, nous ne
voulons pas illustrer une « armée de crocodile similaire ».
Cependant on veut préserver l’aspect animal du crocodile pour ne pas tomber dans le kitch, avec
des attitudes typiques de l’animal : les yeux vifs, à quatre pattes, marchant lentement, aux réactions rapides. Mais surtout pour marquer un décalage les crocodiles doivent être amorphe, dans
un environnement humain.
Ou inversement vous pouvez choisir un homme accessoirisé par une tête de crocodile, pour donner un coté pour moderne et « street ».
Cible
Pour cibler les adolescents il est essentiel d’utiliser les codes de ces derniers. Tant au niveau vestimentaire, que dans leurs habitudes, leurs lieux de sorties, ou bien dans les endroits qu’ils sont
obligés de fréquenter ( soirées, festival, piscine, plage, vestiaires, …). Le but n’est pas de faire la morale sur l’hygiène des adolescents, mais de les divertir et de communiquer avec humour avec eux.
Nous utiliserons un ton non autoritaire et d’égal à égal, sans quoi la publicité serait inefficace.
Puisque les convenances cherchent à faire la morale à ces adolescents, il faut leur parler comme
à des adultes mais avec un code les représentant. Tous les adolescents ont envie de prendre soin
de leur corps. Il faut rentrer dans leur communauté.
Pour cibler les 12-24 ans et plus particulièrement les 15-18 ans, nous avons choisi le slogan
« vous allez devenir à croc ». Le mot croc reprend le concept des crocodiles, les adolescents vivant par pulsion et cherchant des éléments forts. Ils ont tendance à vouloir devenir accro pour se
créer une personnalité. En se mettant à la place des jeunes on observe qu’ils souhaitent avoir des
produits de forte personnalité, car ils veulent se différencier tout en étant dans les codes.
Ils veulent un produit qui s’adapte à eux, mais qu’on peut partager, qui ne fait pas « ringard ».
Ils souhaitent un concept détaché d’une cible parentale et des enfants, car en période d’affirmation
de soi, ils veulent faire leur choix eux même et s’imposer dans le choix de leur consommation.
La tonalité
On retrouve l’ élément fraicheur dans la jeunesse.
La simplicité et l’authenticité dans l’animal du crocodile à l’état naturel.
La spontanéité à travers les lieux de prédilection des jeunes (piscine, rue, boite de nuit)
La créativité et l’imagination dans la possibilité de transformation des individus ou des coco-humains.
Slogan final
Notre slogan: « Vous allez être à croc » permet de marquer les esprits avec un jeu de mots ludique
et facile à comprendre. Notre slogan s’adapte à notre cible car il est fun et parlant.
11
Campagne finale
Le but a été d’introduire une nouvelle image de Cadum. De la même manière que la
Vache qui rit, la marque fait une impasse sur la cible adolescente pourtant celle ci prend de plus
en plus soin d’elle. Mais comment attirer leur attention alors que la concurrence est rude et diversifiée ?
Nous avons vu le succès phénoménal d’autres marques ayant la même cible du type
Orangina, Coca Cola (avoir son propre univers), Ikea (njut njut….), Nike, Apple, Lacoste, Evian,
McDonalds autant de pubs qui restent dans la tête.
Et qui plus est, ont tous un point commun le côté loufoque, surfant sur l’humour et la différence
et ayant leur propre univers. Le but est ainsi de trouver un univers jeune à Cadum qui n’existe pas car il n’y a pas de mention
sur le site internet, peu de présence sur les réseaux sociaux, pas de cobranding avec des
marques aux cibles communes, pas communication évènementielle.
Il faut réinventé un monde pour le gel douche ! Par exemple Dove possède un univers
typique, c’est l’exemple d’une très mauvaise publicité pour la cible que nous vivons(qui vise surtout les femmes et qui plus est une catégorie spécifique type 30 ans et plus) .
Il est nécessaire de jouer sur la musique, il faut voir le produit (sinon on ne le retient pas) et un
bon scénario un peu loufoque, cynique ou transgressif.
Il est ainsi nécessaire de mettre en avant une différence.
« partagez un coca cola » -> campagne fort succès « j’embrasse »
« baby me » Evian
« le fruit pressé» de chez innocent, côté naturel, simple et authentique que l’on peu reprendre
La vague healthy des réseaux sociaux.
« Sosh »
C’est ainsi que pour notre campagne, nous avons choisi de surfer sur un univers déjà pris
et de le transformer, le côté animal (pour le crocodile à la peau rêche et sèche comme un adolescent) sera repris ainsi que le côté healthy (pourquoi pas créer une page avec les parfums du produit, comme le fond les youtubeuses avec certain produits pour les filles/ certaines filles sur instagramm..) quand aux garçon la seule marque y faisant référence est Axe. Le but: attirer les filles.
Nous vous laissons un choix diverse de scénarios qui peuvent être une suite logique si la
campagne est efficace: en fonction de la cible, de la période de l’année …
Nos idées de campagnes:
- Pour cibler les garçons plus précisément : le deal, les soirées, le sport, l’extrême, les pubs youtube Deezer.
-Pour cibler les filles miser: youtube, Instagram…
Le film publicitaire
Nous avons pensé a une soirée, pool piscine, tous semblables. Zoom sur une des filles invitées
qui avance en mode « Hollywood » avec deux de ses amies et qui verse 1 goutte (1 seule pour
montrer que le produit ne doit pas être mis en grosse dose pour être efficace, naturel et bio). Dès
lors tous se jettent à l’eau (crocodiles) et se transforment en « beaux gosses et belles gosses »,
Pour le reste nous avons pensé à plusieurs idées de campagnes complémentaires.
12
Les médias complémentaires
COMMUNICATION MEDIAS AVANT LANCEMENT CAMPAGNE
Il faut communiquer en été, pendant les vacances, quand ont lieu les festivals, où les jeunes
partent en vacances, où la plupart des jeunes bougent. Lieux fréquentés par les jeunes : soirée,
bar, centre-ville, festival, vacance…
Le but est de se rapprocher le plus possible de la cible.
Festival Donner des échantillons de produits/ diffusion publicité en avant-première avant le concert d’un
grand artiste sur grands écrans.
Cadum sponsoriserai les festivals en donnant des échantillons de produits afin de leur faire découvrir et d’être plus proches de la cible. L’idée est d’aller directement à leurs rencontre dans
les endroits qu’ils fréquentent.
On diffuserait aussi en avant-première la première publicité de Cadum afin de « marquer le
coup » avant le concert d’un grand artiste où il y aurait le plus de monde.
Nous pouvons prendre comme exemple les Eurockéennes, un festival très connu.
Tournée des plages
FDJ est un exemple de tournée très connue, c’est une tournée des plages qui se passe dans
toutes les villes du sud de la France où les jeunes se retrouvent en vacances. Il y a alors des jeux
organisés, un concert…
Alors on distribuerait des échantillons de produits Cadum toujours pour se rapprocher de la
cible.
!
13
Réseaux sociaux
On communiquera via les réseaux sociaux via Facebook et Twitter utilisés par les jeunes. Des
avant-premières serai mise en ligne sur ces réseaux afin de crée le buzz, la surprise et la curiosité des jeunes qui veulent en savoir plus.
On pourrait aussi utiliser Snapchat, une application sur les téléphones mobiles que la plupart des
jeunes possèdent ce qui nous permettrait aux jeunes de partager leur vie quotidienne avec la
marque car cette outil très tendance et utilisé par notre cible.
Un jeu concours peut être mis en place sur Facebook durant les vacances scolaires de juillet
août. Les conditions de participation : la cible doit aimer la page et inviter ses amis à aimer la
page pour pouvoir être tiré au sort, et remporter des produits Cadum pendant 1 an. Le grand
gagnant sera annoncé à la rentrée en septembre quand la publicité sera lancée à la télévision.
!
!
Publicité dans les transports en commun
Ces véhicules (Bus, tram, métro…) sont beaucoup utilisés par les jeunes qui n’ont pas forcement
de voiture et utilisent les transports en communs pour se retrouver.
Ils l’utilisent aussi pour aller en cours. Donc ils ne pourront pas passer à côté, ils seront obligé
de l’avoir vu au moins une fois.
!
!
Affichage
Nous proposons une campagne d’affichage pour compléter la campagne publicitaire télé. Elle
consisterait en affichage 4*3, sucettes Decaux, et abris-bus. (cf annexes)
14
ANNEXEs
15