La publicité télévisée: outil de lutte contre l`obésité chez les enfants

Actes du 25
e
Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009
La publicité télévisée: outil de lutte contre l'obésité chez les enfants
Sihem HAJRI
Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Nabeul - Gestion
[email protected]
Samira ZINE-DANGUIR
IHEC Carthage
[email protected]

Actes du 25
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Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009
La publicité télévisée: outil de lutte contre l'obésité chez les enfants
Résumé (FR):
S’inscrivant dans les débats actuels sur l’obésité, cette recherche présente une
expérimentation visant à tester des messages publicitaires télévisés ayant pour cible des
enfants âgés de 8 à 12 ans. L’objectif étant d’essayer de comprendre l’influence de ces
annonces publicitaires sur le comportement alimentaire et sur l’obésité des enfants.
Mots clés : marketing social, publicité
Television advertising: tool to combats obesity in children
Abstract (EN):
Taking place in the current debates about obesity, this research presents an experiment
designed to test television advertisements with targeting children aged 8 to 12 years. The
objective is to try to understand the influence of these advertisements on the feeding behavior
and the obesity of children.
Key words: social marketing, advertising

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Introduction
Le surpoids et l’obésité sont des problèmes de santé publique au niveau mondial. On assiste
aujourd’hui à une augmentation de la prévalence de l’obésité non seulement dans les pays
industrialisés, mais également dans les pays en développement (Delpeuch et Maire, 1997). Il
apparaît de ce fait que l’obésité risque de devenir un danger car elle touche de plus en plus
d’individus, et plus particulièrement les jeunes. Les enfants sont ainsi les premières victimes
de cette pathologie. Ceci reste donc inquiétant et demande réflexion pour essayer d’endiguer
cette épidémie. Plusieurs facteurs contribuent au développement et à l’accroissement de
l’obésité comme par exemple le grignotage, le stress, l’avancée technologique ou encore
l’augmentation du temps passé devant la télévision. En effet, la publicité télévisée est accusée
par certains chercheurs (Estelle Lebel et al., 2005), comme étant le premier responsable dans
l’accroissement de cette maladie : « on mangerait trop, mal et cela à cause du marketing et de
la publicité » (Pecheux, Derbaix et Charry, 2006).
Cependant, d’autres chercheurs sont totalement contre ces accusations et affirment que la
publicité n’est pas source d’obésité chez les enfants. En effet, Joël Brée cité par Barroux-
Chabanol (2005) tempère ces attaques. Le lien établit entre publicité et obésité parait à
l’auteur un raccourci rapide : le fait que les enfants soient exposés à des publicités vantant
certains produits alimentaires, ou le fait qu’ils passent trop de temps devant leurs écrans, ne
signifient pas pour autant qu’ils consomment en grande quantité les dits produits. De plus,
certaines études menées sur l’influence des publicités sur le comportement alimentaire des
enfants, révèlent que ces derniers savent ce qui est bon et ce qui est mauvais pour leur santé
(Kapferer, 1985). Compte tenu des divergences de points de vue des différents chercheurs,
nous nous proposons d’étudier la problématique suivante : comment les messages
publicitaires télévisés peuvent-ils influencer les choix des enfants, afin de favoriser une
meilleure nutrition pour lutter contre l’obésité ?
L’objectif principal de cette recherche est d’essayer de comprendre l’influence des messages
publicitaires télévisés sur le comportement alimentaire final des enfants, dans le but de
trouver un remède au problème de l’obésité.
Notre communication se scinde en trois parties. La première est consacrée à la présentation du
cadre conceptuel de notre recherche, la deuxième à la description de la méthodologie retenue
et enfin, la troisième partie est dédiée à l’exposé et à la discussion des résultats.

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1. Cadre conceptuel de la recherche
Dans notre société, la publicité a acquis un rôle grandissant et y est aujourd’hui omniprésente.
Les techniques utilisées par les annonceurs sont de plus en plus performantes et créatives et ce
dans le but de ne plus agir uniquement pour leur propre intérêt, mais aussi d’agir pour le bien
du public. En effet, on trouve actuellement des messages publicitaires diffusés à la télévision
ayant pour but de lutter contre certains fléaux et maladies, comme par exemple l’obésité.
L’effet de ces publicités sur le comportement des individus n’est pas toujours direct, il peut
passer par l’intermédiaire d’autres variables (comme l’attitude envers l’annonce et
l’intention), comme il peut être influé par la présence d’autres concepts (comme l’implication
et l’influence des pairs). Nous allons donc dans cette partie établir les relations existantes
entre les différents concepts énoncés précédemment.
1.1. Messages publicitaires, attitude envers l’annonce et intention de demande
Pour mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire, certains chercheurs se sont intéressés
aux effets que pouvait avoir celle-ci sur des variables comme les attitudes des
consommateurs, l’image de la compagnie ou de la marque, etc., (Stan, Calciu et Jakobowicz,
2007). Dans le cadre de cette recherche, nous avons mesuré l’efficacité des annonces
publicitaires testées à travers l’attitude envers l’annonce et l’intention de demande.
D’après Stan, Calciu et Jakobowicz (2007), la publicité est positivement liée aux attitudes des
consommateurs. Cependant, les recherches effectuées n’aboutissent pas toutes aux mêmes
résultats. Par exemple, en ce qui concerne l’effet de la publicité sur les attitudes, Makloul et
Valette Florence (2006) classent ces recherches en deux types en se basant sur leurs
orientations. Nous trouvons donc, d’une part les recherches à orientation cognitive, et d’autre
part les recherches à orientation affective. Le premier courant stipule que pour changer une
attitude, il faut d’abord changer les croyances d’un individu. D’ailleurs, à cet effet, Makloul et
Valette Florence (2006) ont affirmé que la cognition représente bien un antécédent principal
de l’attitude à l’égard de la publicité. Quant à la deuxième vague de recherches à orientation
affective, elle stipule qu’il n’est pas nécessaire de passer par les croyances pour changer une
attitude. Cette orientation suppose que l’action de la publicité se fait en premier lieu au niveau
de l’affect. A cet effet, nous précisons que nous nous situons dans le cadre du deuxième
courant et nous posons donc l’hypothèse suivante :
H1a : La publicité télévisée luttant contre l’obésité est positivement liée aux attitudes des
enfants envers l’annonce
.

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Une autre relation a été exploitée par plusieurs chercheurs en marketing, il s’agit de la relation
directe qui peut exister entre l’exposition à un message publicitaire et le déclenchement d’une
intention comportementale (d’achat, de réachat, de visite d’un magasin, de fidélité, de
demande d’un produit, etc.). En effet, le déclenchement d’une intention de comportement fait
partie des objectifs ultimes poursuivis par les entreprises qui investissent dans la publicité,
puisque l’intention est l’une des étapes conatives les plus importantes (Mowen et Minor,
2001, cités par Abbassi et Chandon, 2006). Par conséquent, pour atteindre ce but ultime, le
recours à la publicité a été utilisé dans plusieurs domaines, nous citons à titre d’exemples
l’intention d’achat sur Internet (Briggs et Hollis, 1997 ; Chtourou et Chandon, 2002),
l’endossement par les célébrités en publicité (Friedman, Termini et Washington, 1976 ; Atkin
et Block, 1983) ou encore dans le cas du sponsoring (Abassi, 2005 ; Abassi et Chandon,
2006). Tous ces chercheurs ont affirmé l’hypothèse selon laquelle l’exposition à la publicité
(sur Internet, avec le recours des stars ou lors d’un sponsoring, etc.) avait une incidence
positive sur l’intention de la cible. Dans la lignée de ces travaux, nous supposons que :
H1b : La publicité télévisée luttant contre l’obésité est positivement liée à l’intention de
demande des enfants d’un produit alimentaire faiblement énergétique
1
.
1.2. Implication, attitude envers l’annonce et intention de demande
L’implication est devenue un concept important et pour le marketing, et plus précisément
pour la publicité (Laurent et Kapferer, 1986). En effet, l’implication du consommateur est
l’un des concepts les plus étudiés en marketing, ce qui a donné lieu à un grand nombre de
conceptualisations et de définitions. Parmi celles-ci, les chercheurs s’accordent à considérer
l’implication comme « un état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt. Elle est
crée par un objet ou une situation spécifique. Elle entraîne des comportements : certaines
formes de recherche de produit, de traitement, de l’information et de prise de décision »
(Rothschild, 1984). Derbaix (1995), a mis en évidence l’importance, différente selon
l’implication de l’audience, des réactions affectives induites par des annonces, leur diversité,
leur influence sur l’attitude envers l’annonce et l’attitude envers la marque. Cet auteur a
précisé que pour étudier les différentes relations, il fallait d’abord distinguer les répondants
selon leur niveau d’implication car comme l’a souligné Dussard (1983) « la recherche en
comportement du consommateur a tout intérêt à mesurer de façon systématique le degré
1
Un produit faiblement énergétique sera considéré dans la présente étude comme étant un produit qui
lutte contre l’obésité, c'est-à-dire qui n’est ni trop gras, ni trop salé ni trop sucré .