Impact Word(s) - France Télévisions Publicité

L’ÉMOTION AU CŒUR DE LA
PUBLICITE AUDIOVISUELLE
DISPOSITIF D’ETUDE
Deux dispositifs complémentaires
Une analyse sémiologique et sociologique

Une exploration sémiologique de la publicité audiovisuelle du secteur automobile depuis 10 ans

Une mise en perspective sociologique
Comprendre l’émotion avec les neurosciences
2

Utilisation des outils de facial coding d’Ipsos

Détection des mouvements des muscles faciaux tout au long de l’exposition à une publicité autour de
6 émotions universelles : le Bonheur, la Surprise, la Tristesse, la Peur, la Confusion et l’Aversion.

5 campagnes testées aux tonalités émotionnelles différentes

560 personnes étudiées, représentatives de la population française âgée de 15 ans et plus
L’ÉMOTION AUTOMOBILE DEPUIS DIX ANS
Des fondamentaux émotionnels qui traversent les
époques
Stimuler
Fasciner
Différencier
3
Divertir
Réconforter
Séréniser
FONDAMENTAUX ÉMOTIONNELS
Fasciner
Une construction d’univers sonores, visuels, linguistiques particuliers et puissants
CITROËN C4 2005
4
MERCEDES CLASSE C 2006
RENAULT TWINGO 2015
FONDAMENTAUX ÉMOTIONNELS
Séréniser
Un story telling autour d’espaces mobiles protégés et d’atmosphères sereines
RENAULT SCÉNIC 2004
5
AUDI QUATTRO 2015
PEUGEOT SUV 2008 - 2016
FONDAMENTAUX ÉMOTIONNELS
Stimuler
Les sensations de conduite évoquées par des scenarii à rebondissements
BMW SÉRIE5 2006
6
PEUGEOT 308 GT 2015
RENAULT CAPTUR 2015
FONDAMENTAUX ÉMOTIONNELS
Différencier
Une valorisation du design autour de récits sur l’affirmation de sa personnalité
PEUGEOT 206 - 2006
7
NISSAN JUKE - 2013
CITROEN DS3 – 2016
FONDAMENTAUX ÉMOTIONNELS
Réconforter
Des mises en scène de l’accompagnement de moments de vie facilités et protégés
RENAULT SCENIC – 2009
8
CITROËN PICASSO C4 - 2015
HONDA RIDGELINE - 2016
FONDAMENTAUX ÉMOTIONNELS
Divertir
Une connivence cultivée autour de récits humoristiques et décalés
VW TOURAN - 2009
9
RENAULT - 2013
FORD ECOSPORT - 2015
DES ÉVOLUTIONS MARQUANTES
Autour de 4 périodes clés
2006
CONDUITE
LUDIQUE
PLAYING
CONDUITE
POSITIVE
OPENING
2016
2013
2011
2008
CONDUITE
CARING
ZEN
CONDUITE
UNIQUE
BEING
Phénomènes de
Diversification des
downgrading
financements
&
pratiques
Montée en puissance
Dispositifs pour aider à la
collaboratives:
l’usage
des citadines ludiques
reprise : primes à la casse etc.
prend le pas sur la
possession
Crise économique
« DieselGate » et coups
Multiplication des
Essor de la
de projecteur sur les
discours autour de
Multiplication des
personnalisation
motorisations
l’insécurité routière
modèles suréquipés
alternatives
Essor des
Voiture connectée et
crossovers
réflexions sur la
voiture autonome
10
2004
2006
2004 – 2006 : L’INSÉCURITÉ
Playing
La voiture intelligente et la ville comme terrain de jeu
BMW - 2006
11
TOYOTA -2007
NISSAN - 2006
OPEL -2007
2008
2011
2008 – 2011 : LA CRISE FINANCIERE
Opening
La conduite comme pause antimorosité et l’ouverture sur le monde
BMW - 2010
12
DACIA - 2011
CITROEN -2008
PEUGEOT - 2009
2011
2013
2008 – 2013 : BESOIN DE RECONFORT
Caring
La technologie sublimée pour un confort maximal et la voiture comme espace de protection
CITROEN - 2011
13
FORD - 2011
MERCEDES - 2014
SEAT - 2014
2014 – 2016 : PERSONNALISATION ET NOUVEAUX USAGES
Being
2014
2016
Ré-esthétisation, personnalisation et à nouveau vecteur d’évasion
FIAT (2014)
14
LEXUS (2016)
RENAULT (2014)
LAND ROVER (2015)
QUELLES ÉMOTIONS POUR LES PUBLICITÉS
AUTOMOBILE D’AUJOURD’HUI?
15
15
ENSEIGNEMENTS NEUROSCIENCES
FACIAL CODING
Des publicités audiovisuelles très engageantes
Publicités les plus engageantes émotionnellement
84 %
83 %
78 %
Taux d’engagement moyen = 78 %
Alimentaire : 75%
Hygiène Beauté : 74%
16
FACIAL CODING
Les enseignements-clé de l’étude neurosciences
# La pub auto suscite beaucoup d’émotion  engagement renforcé
# Surprise et bonheur sont les deux principaux moteurs de l’engagement
# Contextualiser le film publicitaire renforce l’engagement
# Connivence comique & émotion esthétique sont deux boosters émotionnels
# L’engagement se construit dans la durée tout au long du spot
# La musique est un vecteur émotionnel clé
# La pub émotionnelle engage toujours, même après répétition
17
A RETENIR
Une histoire particulière entre automobile & la publicité
audiovisuelle
UNE
SPECIFICITE DE
LA PUBLICITÉ
AUDIOVISUELLE
À SUSCITER
L’ENVIE
18
En mettant en spectacle l’automobile,
En cultivant connivence et émotion esthétique,
En surprenant,
Tout en restant connecté aux évolutions sociétales
MERCI !