le marketing en pratique resume table des matieres
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LE MARKETING EN PRATIQUE A. ZEYL J. BROUARD RESUME Cet ouvrage est avant tout un guide d'apprentissage de la méthodologie marketing. En plus de connaissances techniques présentées sous forme de liches méthodologiques et techniques claires et opérationnelles, il donne au lecteur l'occasion de vivre et de participer par ses propres réflexions et travaux à deux années d'action marketing. Cet apprentissage dépasse le cadre du marketing classique pour aborder la problématique du marketing actuel avec la prise en compte des menaces de l'arrivée de nouveaux entrants et/ou de produits de substitution. Le choix d'un secteur - agro-alimentaire - très évolutif (70% des produits que nous consommerons en l'an 2000 n'existent pas encore !), d'une société qui a été l'une des premières confrontée à ce type de challenge, et d'une présentation séquentielle: Situation avec détection et analyse des problèmes, outils possibles, réflexions, formulation et choix des solutions et actions, constitue l'originalité de cet ouvrage. La méthode pédagogique présentée, intégrée et testée pendant huit années, évite l'utilisation de nombreux cas différents Les étudiants en première formation, les cadres d'entreprises et les patrons de l'ME, plus spécifiquement ceux des secteurs commercial, marketing et technique (le l'agroalimentaire, auront à l'issue de leur lecture un solide savoir-faire en marketing. TABLE DES MATIERES PROLOGUE 13 ABREVIATIONS 19 CAS POUDRE n° 1 21 Section 1 Annexes 1.1 1.2 1.3 1.4 Bref historique de l'entreprise 21 Note sur le sous-secteur des boissons aux fruits Fonction du Directeur du marketing Obtention de poudres dans l'industrie alimentaire Banga : "de Zurich à Tahiti" 26 38 42 44 Section 2 1 2 3 4 5 Fiches méthodologiques Approche d'un problème marketing Analyse des informations Diagnostic Apparition d'un concurrent Analyse morphologique 47 47 48 50 51 52 Section 3 Note pédagogique Cas poudre n° 1 53 CAS POUDRE n° 2 63 Section 1 L'été 1976 63 Annexes 2.1 Evolution des B.S.A. et des B.A.E 1975-1976 66 2.2 Les actions de suivi des nouveaux produits concurrents 71 2.3 Recherche de nouveaux produits 74 Section 2 1 2 3 Fiches méthodologiques Lancement d'un nouveau produit Test de concept Validité d'une étude 77 77 79 80 Section 3 Note pédagogique Cas poudre n° 2 81 CAS POUDRE n° 3 85 Section 1 Annexe 3.1 La réunion de septembre 85 Situation des intervenants dans l'organigramme 91 Section 2 1 2 Fiches méthodologiques Observation de l'individu occupant un poste Observation d'un poste de cadre 92 92 93 Section 3 Note pédagogique Cas poudre n° 3 94 CAS POUDRE n°4 97 CAS POUDRE n°4 97 Section 1 Annexes 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 97 Marketing et Direction technique, octobre 1976 Etude d'un concept Banga Quick chimique et sa relation avec Banga liquide Test de dégustation poudre orange Pampryl naturelle non colorée et Tang Test de dégustation boisson en poudre "Recherche de l'incidence de Banga Quick poudre déshydratée naturelle" Un exemple de panel-test: le panel E.R.I.M. " Faites le test Tang" L.S.A. n° 657, 17 février 1978 L'arrivée de Tang 103 105 108 111 113 115 117 120 124 Section 2 1 2 3 Fiches méthodologiques Formulation d'une stratégie marketing Génération d'alternatives de solutions et de choix Méthode O'Meara 125 125 127 129 Section 3 Note pédagogique Cas poudre n° 4 131 De septembre 1976 à septembre 1977 CAS POUDRE n° 5 135 Section 1 Décision de la Direction générale 135 Section 2 1 2 3 4 5 Fiches méthodologiques Le cahier des charges marketing Mise en forme du plan marketing Le conditionnement Le Brief Agence La Copy Strategy ou plan de travail créatif 139 139 141 143 145 146 Section 3 Note pédagogique Cas poudre n° 5 147 CAS POUDRE n° 6 155 Section 1 Argumentaire de vente 155 Section 2 1 2 3 4 Fiches méthodologiques Les aides à la vente Arguments de vente Argumentaire Les objections 157 157 158 159 160 Section 3 Note pédagogique Cas poudre n° 6 161 CAS POUDRE n°7 165 Section 1 Motiver les vendeurs 165 Section 2 1 2 Fiches méthodologiques Les concours de vente Le congrès de vente 168 168 169 Section 3 Note pédagogique Cas poudre n° 7 170 PLAN MARKETING - BANGA QUICK 1 Faits de base essentiels 2 Liste des problèmes et des opportunités 3 Stratégie et objectif retenus 4 Plan de commercialisation TOP 173 176 179 180 181
