le marketing en pratique resume table des matieres

LE MARKETING EN PRATIQUE
A. ZEYL
J. BROUARD
RESUME
Cet ouvrage est avant tout un guide d'apprentissage de la méthodologie marketing. En plus de
connaissances techniques présentées sous forme de liches méthodologiques et techniques claires et
opérationnelles, il donne au lecteur l'occasion de vivre et de participer par ses propres réflexions et travaux à
deux années d'action marketing. Cet apprentissage dépasse le cadre du marketing classique pour aborder la
problématique du marketing actuel avec la prise en compte des menaces de l'arrivée de nouveaux entrants
et/ou de produits de substitution.
Le choix d'un secteur - agro-alimentaire - très évolutif (70% des produits que nous consommerons en
l'an 2000 n'existent pas encore !), d'une société qui a été l'une des premières confrontée à ce type de
challenge, et d'une présentation séquentielle: Situation avec détection et analyse des problèmes, outils
possibles, réflexions, formulation et choix des solutions et actions, constitue l'originalité de cet ouvrage. La
méthode pédagogique présentée, intégrée et testée pendant huit années, évite l'utilisation de nombreux cas
différents
Les étudiants en première formation, les cadres d'entreprises et les patrons
de l'ME, plus spécifiquement ceux des secteurs commercial, marketing et technique (le l'agroalimentaire, auront à l'issue de leur lecture un solide savoir-faire en
marketing.
TABLE DES MATIERES
PROLOGUE 13
ABREVIATIONS 19
CAS POUDRE n° 1 21
Section 1 Bref historique de l'entreprise 21
Annexes
1.1 Note sur le sous-secteur des boissons aux fruits 26
1.2 Fonction du Directeur du marketing 38
1.3 Obtention de poudres dans l'industrie alimentaire 42
1.4 Banga : "de Zurich à Tahiti" 44
Section 2 Fiches méthodologiques 47
1 Approche d'un problème marketing 47
2 Analyse des informations 48
3 Diagnostic 50
4 Apparition d'un concurrent 51
5 Analyse morphologique 52
Section 3 Note pédagogique Cas poudre n° 1 53
CAS POUDRE n° 2 63
Section 1 L'été 1976 63
Annexes
2.1 Evolution des B.S.A. et des B.A.E 1975-1976 66
2.2 Les actions de suivi des nouveaux produits concurrents 71
2.3 Recherche de nouveaux produits 74
Section 2 Fiches méthodologiques 77
1 Lancement d'un nouveau produit 77
2 Test de concept 79
3 Validité d'une étude 80
Section 3 Note pédagogique Cas poudre n° 2 81
CAS POUDRE n° 3 85
Section 1 La réunion de septembre 85
Annexe
3.1 Situation des intervenants dans l'organigramme 91
Section 2 Fiches méthodologiques 92
1 Observation de l'individu occupant un poste 92
2 Observation d'un poste de cadre 93
Section 3 Note pédagogique Cas poudre n° 3 94
CAS POUDRE n°4 97

CAS POUDRE n°4 97
Section 1 De septembre 1976 à septembre 1977 97
Annexes
4.1 Marketing et Direction technique, octobre 1976 103
4.2 Etude d'un concept Banga Quick chimique et sa relation avec Banga liquide 105
4.3 Test de dégustation poudre orange Pampryl naturelle non colorée et Tang 108
4.4 Test de dégustation boisson en poudre 111
4.5 "Recherche de l'incidence de Banga Quick poudre déshydratée naturelle" 113
4.6 Un exemple de panel-test: le panel E.R.I.M. 115
4.7 " Faites le test Tang" 117
4.8 L.S.A. n° 657, 17 février 1978 120
4.9 L'arrivée de Tang 124
Section 2 Fiches méthodologiques 125
1 Formulation d'une stratégie marketing 125
2 Génération d'alternatives de solutions et de choix 127
3 Méthode O'Meara 129
Section 3 Note pédagogique Cas poudre n° 4 131
CAS POUDRE n° 5 135
Section 1 Décision de la Direction générale 135
Section 2 Fiches méthodologiques 139
1 Le cahier des charges marketing 139
2 Mise en forme du plan marketing 141
3 Le conditionnement 143
4 Le Brief Agence 145
5 La Copy Strategy ou plan de travail créatif 146
Section 3 Note pédagogique Cas poudre n° 5 147
CAS POUDRE n° 6 155
Section 1 Argumentaire de vente 155
Section 2 Fiches méthodologiques 157
1 Les aides à la vente 157
2 Arguments de vente 158
3 Argumentaire 159
4 Les objections 160
Section 3 Note pédagogique Cas poudre n° 6 161
CAS POUDRE n°7 165
Section 1 Motiver les vendeurs 165
Section 2 Fiches méthodologiques 168
1 Les concours de vente 168
2 Le congrès de vente 169
Section 3 Note pédagogique Cas poudre n° 7 170
PLAN MARKETING - BANGA QUICK 173
1 Faits de base essentiels 176
2 Liste des problèmes et des opportunités 179
3 Stratégie et objectif retenus 180
4 Plan de commercialisation 181
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