3. Synthèse du diagnostic stratégique - Tourisme Centre-du

Plan marketing quinquennal 2009-2013
et implantation d’un tableau de bord
Tourisme
Centre-du-Québec
Rapport final
présenté à
Monsieur Yves Zahra
Directeur général
et à
Madame Céline Rousseau
Directrice marketing
par
Desjardins Marketing Stratégique
Québec
Octobre 2008

Desjardins Marketing Stratégique
www.desjardinsmarketing.com
(Réf. : DMS #7030)
Table des matières
1.Préambule ............................................................................ 1
1.1Une destination à propulser de l’avant! .................................................. 1
2.Rappel du mandat et des objectifs ........................................ 3
Section A : Survol du portrait de la région
3.Synthèse du diagnostic stratégique ...................................... 7
3.1Survol des principales statistiques d’achalandage et pistes d’action ............ 8
3.2Principales forces ............................................................................... 14
3.3Principales faiblesses .......................................................................... 15
3.4Principales opportunités ...................................................................... 17
3.5Principales menaces à affronter ........................................................... 18
3.6Diagnostic des principaux produits du Centre-du-Québec ......................... 19
3.7Quelques données pour mieux exploiter la visite de parents et amis .......... 25
Section B : Plan marketing
4.Vision de développement .................................................... 28
4.1Enjeux face aux priorités .................................................................... 28
4.2Orientations stratégiques .................................................................... 31
4.3Axes directeurs .................................................................................. 33
5.Positionnement .................................................................. 36
6.Stratégie produit ................................................................ 38
6.1Approche par expérience .................................................................... 38
6.2Approche stratégique ......................................................................... 40
6.3Définition des expériences .................................................................. 42
7.Organisation de l’offre ....................................................... 45
7.1Clubs produits ................................................................................... 45
7.2Circuits ............................................................................................. 50
7.3Forfaits ............................................................................................ 53
8.Marché et clientèles cibles ................................................. 55
8.1Couples expériences – produits – marchés ............................................. 57
8.2Clientèles d’agrément : primaires et secondaires .................................... 60
8.3Clientèle d’affaires : primaires et secondaires ........................................ 62

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9.Stratégie de mise en marché .............................................. 70
9.1Principaux axes d’intervention ............................................................. 70
9.2Canevas pour l’aide à la décision .......................................................... 75
9.3Approche stratégique – tourisme d’agrément ......................................... 77
9.4Approche stratégique – tourisme d’affaires ............................................ 79
9.5Relations entre les expériences et les stratégies de mise en marché ......... 80
10.Les objectifs marketing 2009-2013 .................................... 82
Section C : Implantation d'un tableau de bord
11.Les fondements du Tableau de bord : objectifs et buts
visés .................................................................................. 87
12.Cadre de référence et principaux indicateurs ...................... 89
12.1Les trois niveaux informationnels ......................................................... 89
12.2Les contraintes informationnelles ......................................................... 89
12.3Volet 1 : Données de performance ....................................................... 90
12.4Volet 2 : Connaissance des clientèles .................................................... 94
13.Banc d’essai et calendrier de travail ................................... 99
14.Annexes ............................................................................ 100
14.1Application de la chaîne de valeurs au produit « vélo » ......................... 100
14.2Quelques extraits de l’étude « L’état du vélo au Québec en 2005 » ......... 102

Plan de développement marketing 2009-2013 – Version préliminaire
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1
1. . P Pr ré éa am mb bu ul le e
1.1 Une destination à propulser de l’avant!
Le plan marketing 2001 résumait l’essence même de la stratégie de développement
et de marketing de la région touristique du Centre-du-Québec par la stratégie des 3
P : Positionner la région, la Promouvoir et développer des Produits.
En 2008, cette stratégie est toujours d’actualité. Certes, elle doit être adaptée aux
nouveaux enjeux qui prévalent, comme la concurrence intra-québécoise de plus en
plus féroce, et ce, avec des moyens accrus pour tous. Les clientèles sont moins
fidèles, plus exigeantes et déterminent de plus en plus à la dernière minute leur
destination voyage. Le vieillissement de la population, une réalité que nous
connaissions en 2001, mais qui se fait et qui se fera de plus en plus sentir. Comment tirer profit de cette réalité
démographique? Les baby-boomers troqueront-ils leurs escapades en montagnes ou sur les plans d’eau du Québec pour des
balades plus calmes à vélo ou pour des événements culturels? Et que dire de l’omniprésence du Web dans les stratégies de
mise en marché? Bien évidemment, les stratégies Web étaient au menu en 2001, mais elles n’y figuraient certainement pas
au plat principal!
Ce plan marketing est le fruit d’une étude attentive des nouvelles tendances, et ce, en lien avec les fondements de la
région, son historique, ses caractéristiques physiques, ses forces, ses faiblesses, ses contraintes futures et les opportunités
à saisir. Il constitue donc une version renouvelée du plan 2001-2005 et a une portée quinquennale (2009-2013). Si
l’essence même du plan marketing 2001-2005 demeure d’actualité, ce sont les stratégies d’approche utilisées et les
clientèles visées qui seront adaptées aux enjeux qui prévalent et qui prévaudront jusqu’en 2012.
Ce plan marketing est précédé des enjeux face aux priorités, de même que des orientations stratégiques. Il permettra de
tabler sur la façon de positionner la région : en ne visant plus la reconnaissance du nom, mais en la positionnant d’abord et
avant tout par ses attributs distinctifs. Il attaquera la question entourant la promotion de son offre : à partir d’une offre
structurée, organisée, attrayante et facilement consommable. Comment traduire concrètement cette notion sur le terrain?
Le développement de produits fera aussi partie des aspects à décortiquer pour la période 2009-2013.
La stratégie des trois P, une
stratégie toujours d’actualité :
 Développer ses Produits
 Promouvoir son offre
P
ositionner la région

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En trame de fond à ce plan marketing, repose un défi de taille : d’une part, la région du Centre-du-Québec est encore
relativement jeune et, d’autre part, elle ne dispose pas d’attraits naturels majeurs (lacs, montagnes, etc.). Elle a tout de
même su créer des attraits et des événements qui lui ont permis, au fil des années, d’attirer les touristes québécois dans sa
région. Et que dire des opportunités découlant de sa position géographique privilégiée!
Les nouveaux enjeux pour le Centre-du-Québec
La concurrence intra-québécoise sur les mêmes marchés avec des moyens accrus pour tous.
Les clientèles moins fidèles, exigeantes, en quête de nouveautés.
Le marché traditionnel américain en effritement.
De nouvelles clientèles se manifestent (ex. : clientèles ethniques), de culture différente.
Le vieillissement de la population.
Les défis à l’horizon pour le Centre-du-Québec :
Dynamiser l’ensemble de la région : consolider l’offre du territoire, investir et améliorer l’animation.
Comment? En mettant sur pied des expériences croisées amusantes, en juxtaposant les activités nouvelles aux activités
existantes sur l’ensemble du territoire, en créant des chaînes de valeurs (concept qui sera approfondi dans le plan).
Prolonger la durée de séjour
Faire de la région du Centre-du-Québec une région de destination
Diversifier ses clientèles
Pour relever ces défis avec brio, la région doit être à la recherche d’un élan qui lui permettra de se propulser de l’avant.
C’est dans cette optique que s’inscrit le plan marketing 2009-2013 : stimuler des idées riches et constructives, tout en
rendant la région encore plus attrayante, vivante et pertinente dans l’esprit des Québécois.