Conseils pour l`adjudication d`un marché de

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Conseils pour l’adjudication d’un marché de
communication : vision des autorités fédérales
Le SPF Chancellerie du Premier Ministre, et plus particulièrement la DG Communication externe,
est un service public fédéral qui travaille régulièrement pour le compte d’autres services publics
fédéraux et institutions fédérales, dans le cadre de la réalisation de leurs marchés de
communication.
Les autorités fédérales ne font pas appel à un accord-cadre avec une agence créative. Pour
chaque marché de communication (campagne d’information, événement...), un marché public est
lancé. Les prestations demandées à l’agence sont donc liées à un marché clairement défini à court
terme.
Nous vous proposons dès lors quelques conseils qui peuvent être utiles lors de l’adjudication d’un
tel marché.
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Conseils pour le pouvoir adjudicateur :
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•!Conseil n° 1 : Etablissez une liste de six agences
Pour sélectionner une agence, le pouvoir adjudicateur opte dans la plupart des cas pour une
procédure négociée sans publicité préalable. Le cahier spécial des charges est alors envoyé
directement à six agences, préalablement sélectionnées par le pouvoir adjudicateur. Cette
procédure est choisie lorsque le montant du marché à attribuer ne dépasse pas 85.000 euros hors
TVA ou 102.850 euros TVA incluse, ce qui est le cas pour la plupart des marchés. Il est préférable
de d’abord contacter les agences par téléphone afin de vous assurer qu’elles sont intéressées par
le marché en question. Ainsi, vous êtes quasiment sûr de recevoir au moins trois offres. Cela vous
permet aussi de comparer les offres entre elles et d’avoir une bonne base de négociations.
Remarque : Tous les marchés publics des autorités fédérales sont rédigés en français et en
néerlandais. Il est donc conseillé d’inviter des firmes tant du nord que du sud du pays à participer à
la procédure.
•!Conseil n° 2 : Réclamez vous-même les données d’une agence via Digiflow
Depuis l’entrée en vigueur de la circulaire du 23 avril 2007 « Marchés publics - Simplification
administrative », les pouvoirs adjudicateurs sont tenus de réclamer personnellement les
informations concernant les soumissionnaires, dans le cadre de l’examen de leur situation
personnelle (attestation de l’ONSS, attestation d’assujetti à la TVA, attestation de situation
juridique et comptes annuels). Les entités adjudicatrices ont gratuitement accès à ces informations
via l’adresse électronique https://digiflow.belgium.be/ et peuvent se connecter via la carte d’identité
électronique ou via un token.

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•!Conseil n° 3 : Veillez à rédiger des critères d’attribution clairs et concrets
Le marché est attribué à l’agence qui répond au mieux aux critères d’attribution mentionnés dans
le cahier spécial des charges. Généralement, cela se fait selon la répartition suivante : 40 % pour
le prix proposé et 60 % pour le concept créatif. Si le cahier spécial des charges prévoit également
une recommandation stratégique, la répartition est la suivante : 40 % pour le prix proposé, 40 %
pour le concept créatif et 20 % pour la recommandation stratégique et le plan média. Souvent, le
critère d’attribution lié au concept créatif est encore composé de plusieurs sous-critères,
spécifiquement adaptés au marché en question.
•!Conseil n° 4 : Limitez-vous à demander une recommandation stratégique
Actuellement, les autorités fédérales (à l’exception de la Défense) ne travaillent pas avec agence
média. Les achats média se font alors directement auprès des différentes régies. (À l’avenir, cela
pourrait changer.)
Lors d’une mise en concurrence, les autorités fédérales demandent aux agences de proposer un
plan média dans leur offre car elles ne disposent pas des moyens nécessaires pour en élaborer
par elles-mêmes. De ce fait, les agences créatives doivent à leur tour faire appel à une agence
média pour l’élaboration d’un plan média, ce qui engendre inutilement des dépenses.
A ce stade pourtant, un plan média n’est pas encore nécessaire. Il peut être remplacé par une
recommandation stratégique (Comment pouvons-nous atteindre au mieux le groupe-cible envisagé
? Via print, radio, télévision, internet… ?).
Il est donc conseillé aux autorités fédérales de ne demander un plan média détaillé qu’après
attribution du marché
•!Conseil n° 5 : Au plus votre cahier des charges sera clair, au plus les propositions
seront intéressantes
En tant que pouvoir adjudicateur, vous souhaitez que les candidats-soumissionnaires comprennent
parfaitement ce que l’on attend d’eux. Un cahier des charges clair constitue donc un premier pas.
L’organisation d’un briefing, quelques jours après que les agences aient reçu le cahier spécial des
charges, permet en outre d’avoir un feedback immédiat concernant la clarté du cahier des charges
et d’éviter tout risque de confusion.
•!Conseil n° 6 : Laissez suffisamment de temps aux agences
Lors de certaines procédures, un délai minimum est fixé pour l’introduction des offres ou des
candidatures. Pour la procédure négociée sans publicité préalable, cela n’est toutefois pas le cas.
Par courtoisie envers les agences et parce que cela profite à la qualité et à l’efficacité, proposez
leur au moins trois semaines entre l’envoi du cahier des charges et l’introduction d’une offre.

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•!Conseil n° 7 : Demandez une BAFO aux agences :
Dans une procédure négociée (sans publicité préalable), des négociations peuvent avoir lieu sur
tous les aspects du marché avant qu’il ne soit attribué. Pendant cette phase, des questions
supplémentaires peuvent être posées et une Best and Final Offer (BAFO) est demandée aux
candidats (à une shortlist de candidats). Chaque offre et chaque BAFO sont évaluées sur la base
des critères d’attribution du cahier spécial des charges.
•!Conseil n°8 : Informez toutes les agences le plus rapidement possible du résultat
La courtoisie et la législation relative aux marchés publics imposent que les agences qui ne sont
pas retenues soient averties dans les meilleurs délais (par écrit et éventuellement par téléphone).
Donnez-leur suffisamment de feedback quant aux raisons pour lesquelles elles n’ont pas été
sélectionnées. Les agences apprécient cette démarche et cela leur permet de tirer des leçons.
•!Conseil n° 9 : Clôturez chaque marché par un entretien d’évaluation
Après l’exécution et la réception d’un marché, il est particulièrement intéressant tant pour
l’adjudicataire que pour l’adjudicateur d’évaluer le déroulement du marché et la collaboration. Cela
permet d’avoir des renseignements précieux pour une future collaboration.
•!Conseil n° 10 : Contactez la presse spécialisée
Chaque fois que les autorités fédérales publient un marché au Bulletin des adjudications et au
Journal officiel de l’Union européenne, elles contactent désormais également la presse
spécialisée, comme par exemple MM (Media Marketing), Pub et ACC. La presse spécialisée peut
aider à faire connaître le marché auprès de ses membres. Ils sont également informés du résultat :
la plupart du temps, l’agence qui s’est vu attribuer le marché fournit un communiqué de presse
pour la presse spécialisée, en concertation avec le pouvoir adjudicateur.
Pour plus d’informations : http://kanselarij.belgium.be - http://chancellerie.belgium.be
Si vous avez des questions, vous pouvez contacter :
•!Caroline Joris/SPF Chancellerie du Premier ministre - DG Communication externe
– Cellule Campagnes d’information - [email protected] - 02 287 41 65
•!Johan Vandepoel/CEO ACC Belgium - [email protected] - 0486 259 259 

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Conseils pour les agences :
•!Conseil n° 1 : Respectez les délais et le budget prévus
N’incluez pas dans l’offre des propositions dont l’élaboration n’est pas réalisable ou qui ne sont pas
faisables dans les limites du budget prévu. Lorsque le marché a été attribué, vous devez pouvoir
respecter les prestations qui font partie du marché. Cela comprend, par exemple, la concrétisation
du concept proposé, la prise en compte de l’offre globale reprenant toutes les prestations, le
respect de l’offre de prix introduite.
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•!Conseil n° 2 : Veillez à n’avoir qu’un seul point de contact
Dès que le marché aura été attribué, précisez clairement qui est chargé du suivi quotidien. Tant
l’adjudicateur que l’adjudicataire ont intérêt à avoir une seule personne de contact bien précise qui
dispose des connaissances et de l’expertise requises pour le projet.
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•!Conseil n° 3 : Prévoyez un planning clair et des réunions intermédiaires
En concertation avec l’adjudicateur, prévoyez régulièrement des réunions intermédiaires afin
d’assurer le suivi du projet. Fournissez un rétroplanning détaillé à l’adjudicateur le plus rapidement
possible après l’attribution du marché. Essayez autant que possible de vous y tenir. Un état de la
situation clair sur une base régulière permet d’éviter les confusions et les malentendus.
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•!Conseil n° 4 : Le concept doit encore être finalisé après attribution du marché
Le concept final et les dérivés ne sont finalisés qu’après attribution du marché. Prévoyez donc
suffisamment de temps pour effectuer des adaptations supplémentaires en concertation avec
l’adjudicateur en vue d’arriver au résultat final souhaité.