les outils de communication sur la responsabilite sociale des

VERS UNE TYPOLOGIE DES OUTILS DE COMMUNICATION SUR LA RESPONSABILITE SOCIALE DE
L’ENTREPRISE
Quynh-Liên DUONG
Allocataire en Marketing - Institut de Gestion de Rennes - Université de Rennes 1
Rattachée au Centre de Recherche Rennais en Economie et Gestion (CREREG) UMR 6585,
Institut de Recherche Européen sur les Instituts et les Marchés (IREIMAR) FR7 - CNRS
263, avenue du Général Leclerc
35042 RENNES Cedex
Téléphone : 06.16.73.18.57
Email : [email protected]

VERS UNE TYPOLOGIE DES OUTILS DE COMMUNICATION SUR LA RESPONSABILITE SOCIALE DE
L’ENTREPRISE
Résumé
La responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) a fait irruption dans la vie économique,
politique et sociale. Les entreprises sont ainsi inéluctablement conduites à réagir à cette
nouvelle exigence. La première réponse de nombreuses entreprises consiste en une extension
de la politique de communication sur le thème de la responsabilité sociale (RSE). Dans ce
papier, nous explorons d’abord les motivations d’une stratégie de communication liée à la
RSE des entreprises. Nous examinerons ensuite les initiatives originales qu’elles ont
développées pour s’adapter à cette nouvelle problématique.
Mots clés : responsabilité sociale, outils de communication, labellisation sociale.
Abstract
The social responsibility made irruption in the economic, political and social life. Firms are
thus ineluctably led to react to this new requirement. The first response of many firms consists
of an extension of the communication policy about their responsibility. In this paper, we
explore firstly firm’s motivations for a communication strategy related to its social
responsibility. We examine then detailed initiatives which they developed to adapt to these
new problems.
Key words: social responsibility, communication tools, social labeling.

INTRODUCTION
Le référentiel éthique a pris ainsi un relief nouveau lors de l’élaboration des politiques de
communications des entreprises. Ainsi s’est mis en place un nouveau marketing affirmant
explicitement leur souci de valeurs, positionnant les marques et les produits sur une base
éthique. L’heure, dit-on, est au « markethique », au marketing de l’éthique (Lipovetsky,
1995). L’entreprise cherche alors à communiquer le plus clairement possible les éléments clés
de ses pratiques éthiques, ce qui est une nouveauté. En effet, jusqu’alors, la communication
exploitait le registre de la séduction et du plaisir, rarement la dimension de responsabilité
sociale car le souci éthique apparaissait comme une préoccupation extérieure à l’univers des
affaires, un frein voire un obstacle à la recherche de l’efficacité économique. Notre époque,
qui voit renaître la thématique des valeurs, voit le triomphe de la communication de la
responsabilité sociale de l’entreprise (RSE), qui interprète et utilise la RSE comme un vecteur
de relation publique et de légitimité institutionnelle.
L’idée d’intégrer la RSE comme investissement stratégique au cœur des instruments de
gestion n’est pas nouvelle, mais elle n’attire l’attention de la part des chercheurs que depuis
une décennie (Drumwright, 1994). Les entreprises, quant à elles, sont de plus en plus
conscientes que la RSE peut revêtir une valeur économique directe tout en contribuant à des
objectifs sociaux. Dans un contexte où le développement soutenable fait l’objet de plusieurs
débats de tous niveaux, la consommation socialement responsable est l’origine des vagues de
commerce équitable ou de boycott, les métiers de gestion ne pourraient pas ne pas prendre en
compte de la variable de RSE dont une dimension importante est la diffusion des informations
relatives aux efforts en termes de RSE. En effet, l’exercice de son activité éthique dans le
respect de normes éthiques ne garantit pas à l’entreprise une réussite. Force est de constater
qu’il est nécessaire d’y adjoindre une politique de communication particulière.
Partant de ce constat, nous avons décidé d’examiner la mise en œuvre des stratégies de
communication relatives à la RSE. Cette recherche a tout d’abord permis de mettre en lumière
la nécessité de communiquer auprès des parties prenantes de l’entreprise sur ses pratiques
éthiques et de sensibiliser les entreprises aux problèmes de leur responsabilité sociale. Ainsi,
avoir une politique davantage éthique que ses concurrents ne suffit pas à avoir une meilleure
image : pour ce faire, il faut aussi savoir communiquer.
Cette étude présente un grand intérêt, non seulement par l’ampleur économique du
mouvement de consommation éthique, mais aussi parce que ce type de communication est

encore très peu étudié. Malgré l’engouement constaté pour l’utilisation de ces notions dans les
entreprises (par ex., Shell, BP, The Body Shop), et dans les journaux, il est rare de trouver
dans la littérature marketing des travaux sur, d’autant plus dans les revues et conférences de
langue française. Sur le plan opérationnel, une meilleure connaissance des avantages et des
inconvénients des outils de communication devrait permettre aux entreprises de mesurer
l’efficacité de leurs actions qualifiées d’effort social, de saisir des opportunités liées au
marché potentiel des produits labellisés et de construire un agenda décisionnel sur le plan de
gestion de la RSE.
Nous proposerons dans un premier temps d’analyser pourquoi les entreprises s’intéressent à la
communication sur leur RSE. Dans un deuxième temps, nous dresserons les principaux outils
de communication que les entreprises ont développés pour s’adapter à cette problématique.
EXPLICATIONS DE LA COMMUNICATION SUR LA RSE
Cette partie a pour objectif de présenter les intérêts de la communication sur la RSE. Notre
question est la suivante : « Pourquoi les entreprises sont-elles impliquées dans la
communication des informations relatives à la RSE ? ».
Le recours à des questions de RSE évoque souvent un retour à la moralité ou à un contrat
explicite ou implicite avec la société. Ainsi, dans la perspective de l’approche moraliste, la
RSE dérive directement de la responsabilité morale de l’entreprise : l’entreprise doit agir de
manière socialement responsable parce qu’il est de son devoir moral de le faire ; alors que
l’approche contractuelle suppose quant à elle que « l’idée principale de la RSE vient du fait
que l’entreprise et la société sont en interaction et pas des entités distinctes, ainsi, la société a
certaines expectations sur l’activité et le comportement approprié de l’entreprise » (Wood,
1991).
En revanche, l’approche utilitaire explore le concept de RSE comme un facteur d’avantage
concurrentiel. Dans cette perspective, l’entreprise s’engage dans une initiative de RSE car
ceci est de son intérêt. La RSE ne sert pas un idéal, elle est simplement un moyen pour une fin
donnée : la recherche d’une meilleure image et une plus grande rentabilité. La croyance que
l’éthique est essentielle à la réussite commerciale est symbolisée par des slogans du type
"Ethics Pays" ou "Ethics is good business". L’approche utilitaire s’appuie sur trois
arguments : i) une stratégie de responsabilité sociale permet à l’entreprise d’anticiper et de
contrer certains développements législatifs ; ii) l’entreprise socialement responsable peut
profiter des opportunités offertes par le marché ; iii) un comportement socialement

responsable peut procurer à l’entreprise un avantage compétitif. La RSE est donc présentée
comme une réponse stratégique de l’entreprise aux enjeux économiques et politiques et dans
le but de gagner la concurrence.
Explications par facteurs économiques
Les entreprises diffusent les informations sociales dans le but d’améliorer leur performance
sociale, et à travers ça, la performance économique (Belkaoui et Karpir, 1989), qui peut être
ventilé en : i) un apport en terme d’image, ii) un apport en terme de différenciation des
produits, iii) un apport en terme de création de valeur économique.
Ainsi, l’entreprise s’engage dans une démarche éthique dans le but d’imposer un standard
dans l’esprit des consommateurs, de faire subir des coûts d’adaptation aux entreprises
concurrentes et bénéficier donc d’un avantage d’image. L’entreprise peut également entamer
des initiatives de RSE dans le but de réaliser une différenciation des produits, qui devient
aujourd’hui une exigence cruciale et permet aux entreprises de gagner des opportunités
offertes par le marché sensible à la RSE.
En effet, les chercheurs sont nombreux à montrer que nous vivons dans une ère éthique
(Smith, 1995) et que les consommateurs présentent aujourd’hui une attitude de consommation
plus socialement responsable. Le consommateur citoyen d’aujourd’hui attend d’un produit
mis sur le marché (1) qu’il respecte l’environnement dans l’utilisation des matières premières
et de l’énergie qu’aura nécessité sa fabrication et dans la gestion des déchets et (2) que son
mode de production et de commercialisation respecte des critères éthiques, notamment en
matière de conditions du travail par le biais des normes définies par l’OIT et ce, quelle que
soit la localisation géographique du lieu de production. L’enquête auprès de 802 adultes
réalisée en 1996 par Roper fait savoir que 70% des consommateurs américains tiennent
compte de la participation des entreprises à une bonne cause avant de prendre la décision
d'achat de leurs produits ; 80% déclarant par ailleurs avoir une image plus positive des
entreprises défendant les causes auxquels ils sont sensibles. En France, ils sont près de 68% à
déclarer, en 2001, à accorder beaucoup ou assez d'importance au soutien de projets de
développement dans les pays pauvres ; 64% au fait que le produit soit fabriqué par une
entreprise soucieuse du droit des salariés. La sensibilité croissante des consommateurs à la
RSE est nette. En comparant les réponses recueillies sur la population américaine entre mars
et octobre 2001 (enquête Cone/Roper, 2001), le nombre des consommateurs indiquant que les
entreprises ont des obligations de soutien de bonnes causes varie entre 65% et 79%. Pour