Chapitre 2 Marketing (Mercatique)

ECONOMIE Chapitre 2
MARKETING (MERCATIQUE)
Chapitre 2
Marketing (Mercatique)
Introduction
Définition :
« Le marketing consiste à prévoir tous les changements qui peuvent survenir sur un marché et à
déterminer la manière dont l'entreprise pourra en tirer le meilleur profit »
Encyclopédie de la gestion, Tome 2
Pour déterminer le positionnement optimal sur les marchés, l'entreprise dispose d'outils spécifiques
-> maîtrise les informations utiles sur son environnement 3C
---> concurrence (Offre), clients (Demande) et conjecture
---> 3 objets des études commerciales
Elle dispose de moyens d'action spécifiquement mercatique permettant d'optimiser ses ventes = Les
« 4P » ou PPCD
-> Prix
-> Produit
-> Publicité (Commercialisation)
-> Position sur les circuits de distribution
–La combinaison des 3C et des 4P constitue le mis-marketting
–La stratégie commerciale s'intègre dans la politique générale de l'entreprise
–Elle doit être cohérente
I Fixation du prix
Les prix se définissent par rapport à plusieurs critères fondamentaux.
-> Les coûts de production (1)
-> La concurrence (2)
-> La demande (clients) (3)
-> La stratégie de l'entreprise (4)
1. Prix/Coûts de production
2 types de coûts de production :
-> Coûts Fixes = (Machines, locaux etc), indépendant du niveau de production (Si la
productivité est nulle, les coûts fixes existes quand même.)
-> Coûts Variable = fonction du niveau de la production
Economie d'échelle = CF/Q
-> Coûts Fixes / Quantité Produite
CF/unité + CV/unité + marge = Prix H.T.
Prix H.T. + TVA (19,6%) = Prix TTC
Taux de marge = Marge / Prix Achat * 100
Taux de marque = Marge / Prix Vente * 100
2. Prix / Demande (Client)
-> Elasticité de la demande par rapport au prix.
-> Comment fixer le prix ? (Science du compte)
-> Prix psychologique (Graphique = « fourchette »)
-> Prix magique = 29,95 (au lieu de 30 !)

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MARKETING (MERCATIQUE)

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Remarques :
-> Le prix n'est pas le seul élément déterminant l'achat (conditionnement, pub,
image, qualité, etc)
-> On parle de « prix accepté »
-> Modification du prix Rense, Rabais, Ristourne
3. Prix/Concurrence
-> Forte concurrence
–Prix moyen du marché (ou concurrents proches)
-> Marché oligopolistique (ou monopolistique)
–prix > moyenne (luxe)
–« guerre des prix » = GMIS
4. Prix/Stratégie de l'entreprise
Ce prix dépend aussi de l'objectif et de l'image de marque visée par l'entreprise.
–Une entreprise qui a une stratégie de volume (comme Ford) fixera des prix les plus bas
possibles.
–Une entreprise qui vise le luxe (haut de gamme) fixera au contraire des prix élevé pour
une clientèle particulière (ostentation)
4. Seuil de rentabilité = point mort
Conclusion
La politique de prix d'une entreprise peut être une politique :
–d'écrémage (Prix élevés)
–de généralisation (Prix bas)
–de suiveur (Prix moyens)
Remarque
La pratique du dumping est interdite par des accords internationaux (OMC)
« dumping » = Prix < coûts de fabrication -> Vente à perte.
II Le produit
Introduction
Il est le moyen et l'objet de la stratégie de l'entreprise.
L'action sur le produit est contrainte par :
-> Le cycle de vie (1)
-> Le positionnement (2)
-> La gamme & le choix de la marque (3)
Qté
Qté minimum
Prix
CA
min
CF + CV
Chiffre d'affaire
Coûts fixes
Point mort = ni gains, ni pertes

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-> La composition du « portefeuille » (4)
-> Les services liés (+ la qualité) (5)
2. 1. Le cycle de vie du produit
Le cycle de vie se décompose en quatre phases
-> Phase 1 : lancement
-> Phase 2 : croissance
-> Phase 3 : maturité
-> Phase 4 : déclin
Cycles atypiques :
Certains produits ont des cycles atypiques.
Caractéristique : pas de phase 1 ou 4 ou à l'inverse, phase 2 très longue.
2. 2. La nouveauté du produit
Qu'est ce qu'un produit nouveau ?
-> Modification de l'existant (amélioration, simplification...)
-> Invention réel = innovant
-> Modification de l'apparence (pseudo-modification)
Durée de vie moyenne d'un produit < 5/8 ans.
Innovation :
Produit fabriqué (industrialisé)
-> 5 types majeurs d'innovation
produit – process – marché – matière première – organisationnelle
2. 3. La gestion de la marque
a) Définition
Signe servant à distinguer les produits d'une entreprise par rapport aux produits de
ses concurrents. la marque est un actif stratégique pour l'entreprise. Sa valeur économique est liée à la
maturité, la niveau des ventes, la fidélité des clients. Elle permet à l'entreprise de se différencier de ses
concurrents.
Gain de temps pour le client : « Capital confiance « et contact tacite.
La marque fonde l'ensemble des actions nécessaires à la commercialisation.
publicité et communication en général – promotion – relations publiques, parrainage etc.
b) Choix du nom
Juridiquement elle doit être :
–Disponible (Recherche à l'INPI)
–Différent d'un terme générique
–non déceptive (trompeuse)
–conforme aux bonnes moeurs
c) Critères de bon choix d'un nom :
–Court
–mémorisable
–évocateur
–euphorique
–déclinable éventuellement
–exploitable
d) Protection de la marque
Dépôt à l'INPI (National et international)

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e) Combien de marques
–Une seule marque globale (Bic, Peugeot, Coca-Cola, McDonald's, Virgin)
+ notoriété et synergie = coûts moindres
- risque liés aux échecs par l'un des produits
–Une gamme (Fingers, Lu) = Produits différents relié par la même image.
–Une marque par produit = différentiation et image propre à chaque produit (pas
d'image de l'entreprise)
Ex = Unilever, Johnson, L'Oréal chapeautent de nombreuses marques
Egalement Renault = Twingo, Mégane etc
MAIS
BSN en devenant Danone a changé sa stratégie de marque.
f) Comment choisir
–Selon la politique stratégique et commerciale de l'entreprise
–Selon les contraintes de coûts (de lancement et d'exploitation d'une marque) car les
risques d'échecs peuvent avoir une répercussion sur les autres produits.
2. 4. Gestion de la gamme des produits
a) Gamme
Ensemble des produits destinés à satisfaire le même besoin générique.
Exemple : Voiture utilitaires / Voitures de tourisme
Elle se caractérise par sa longueur et sa profondeur.
Elle est composé de plusieurs lignes
Elle répond à tous les besoins du client
–Selon la largeur de segmentation et les types de modèles = puissance,
équipements etc.)
–et sa profondeur = variété de modèle dans la même lignes (options, etc)
Tous les éléments d'une gamme n'ont pas le même rôle :
–Attraction (prix d'appel)
–Rôle du leader (produit phare, chef de file)
–Rôle de transition (préparer une nouveauté)
–Rôle tactique (Occuper une créneau) Mercedes (classe A), Renault
(Twingo), Clio, ancien et nouveau modèles.
b) La ligne
Ensemble des produits une caractéristique essentielle comme (un attribut clé)
Ex : Ligne de soin (Hermès pour homme = parfum identiques pour différents
produits : savon, crème pour le corps, déodorants, etc)
-> Une gamme se compose de plusieurs lignes.
2. 5. Positionement du produit
« Place qu'occupe le produit (ou marque) dans l'esprit du consommateur sur un marché
donné »
Il correspond au couple produit-besoin.
Situer le produit par le consommateur suppose de bien connaître les clients donc segmenter
pour cibler.
Bon positionnement = réponse aux attentes du client
-> se différencier et adapter les caractéristiques du produit et aussi distinguer par
l'emballage, la pu, etc...
On parle aussi de démarcation par rapport aux concurrents.
Conditions de bon positionnement =
–Etre durable (avantage concurrentiel)
–Etre distinctif de ses concurrents
–Etre commercial (= améliorer les performances sur le marché)