Cahiers de l`Autodiscipline Publicitaire

BVP – Cahiers de l'Autodiscipline Publicitaire - Pratique & doctrine
Cahiers de l’Autodiscipline Publicitaire
Pratique & Doctrine
N° 5 – Juin 2005
Sommaire
Editorial
Déontologie
Internet : application en septembre
Après la solidarité…la responsabilité
Violences et incivilités : jusqu'où ?
La publicité des cosmétiques en Europe
Espace dialogue : les juristes-conseil du
BVP répondent à vos questions
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Veille
Tribunaux : jugements récents
AFSSAPS : avis récents
Droit : nouvelles dispositions
Administration : actualités
Publications : sorties intéressantes
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Activité
Nouvelle Recommandation en vue sur
les mentions publicitaires
Europe : le Président du BVP nommé
Président de l'Easa
Anniversaire du BVP: un franc succès
Comment ça marche ? Le traitement du
courrier "consommateurs"
Dépôt légal des messages publicitaires :
le BVP assure
BVP direct : un service qui a trouvé son
public
Rapport moral 2004
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Toujours promouvoir l'autorégulation…
Conformément à l'article 29 de la loi du 4 août 2004, qui prévoit cette
consultation sur les projets de décret et d'arrêté relatifs à la publicité
télévisée ou radiodiffusée et aux actions de promotions en faveur de
certains aliments et boissons, l'avis du BVP a été sollicité par les
pouvoirs publics, le 20 mai 2005.
C'est la première fois, dans sa longue histoire (70 ans), que le BVP est
ainsi consulté dans le cadre d'un processus législatif. Nous y voyons
une reconnaissance de la représentativité de notre Association et une
prise en compte par nos gouvernants du rôle incontournable de
l'autorégulation.
Qu'après une concertation avec notre Bureau et l'ensemble des acteurs
touchés par ce décret, nous ayons émis un avis extrêmement réservé,
n'est pas une surprise, compte-tenu de la complexité et de la lourdeur
du message sanitaire envisagé, qui ne pourrait être réellement compris
et, donc, informer valablement le consommateur.
Que depuis la transmission de cet avis au Ministère, nous soyons sans
nouvelles et que nous attendions, comme le reste de la profession, la
décision et la publication du Décret, cela est contrariant mais
relativement prévisible, compte-tenu du changement de gouvernement
et de la longueur des circuits administratifs.
Mais ce qui nous paraît le plus dommageable dans cette loi de santé
publique, dont nous partageons bien entendu les objectifs, c'est… le
recours à la loi dans un domaine où l'autorégulation ou la corégulation auraient dû résoudre le problème.
Décidément, nous avons bien fait de lancer, à l'occasion de notre
anniversaire, les Assises de l'autorégulation avec comme thème
principal : l'autorégulation, un mode de gouvernance appelé à se
développer.
Joseph BESNAÏNOU
Directeur Général du BVP
N°5 – Juin 2005 page 1
BVP – Cahiers de l'Autodiscipline Publicitaire - Pratique & doctrine
DEONTOLOGIE
Internet : application en septembre
Les publicités sur Internet devront respecter les nouvelles règles adoptées par les
professionnels
Nous vous annoncions, dans le précédent BVP Flash, le lancement de la nouvelle Recommandation Internet
support publicitaire. Présentée à la presse le 13 mai dernier, elle a, dans la foulée, été expliquée aux
professionnels le 24 mai.
Dernier détail : elle est d’ores et déjà applicable pour les nouvelles créations, mais sa date limite de mise en
application est fixée au 1er septembre prochain. Au delà, toutes les campagnes devront la respecter. Ce
délai, habituel, est destiné à ne pas pénaliser les campagnes qui auraient été conçues et lancées avant cette
nouvelle Recommandation.
Par ailleurs, rappelons que cette Recommandation :
-
a été envoyée par mail à tous les adhérents du BVP
va être envoyée par courrier à chaque entreprise adhérente du BVP
est disponible sur le site www.bvp.org
Après la solidarité,… la responsabilité
La représentation des seniors dans la publicité se doit d'éviter de tomber dans des
stéréotypes dégradants
L’arrivée de l’été évoque irrémédiablement la canicule et ses
conséquences dommageables pour la santé des personnes âgées.
L’occasion de rappeler quelques précautions à prendre…en publicité !
D’autant que les annonces et messages qui mettent en scène ces
personnes foisonnent.
En toute logique, il y a d’abord les publicités dont les personnes âgées
constituent la cible. C’est ici qu’interviennent les appareils
d’assistance, les conventions obsèques et, offrant une vision
heureusement plus joyeuse, les voyages.
Dans d’autres campagnes, elles témoignent de l’authenticité et de la
tradition d’un produit.
Ainsi nos grands-mères deviennent garantes du savoir-faire culinaire
préservé ou retrouvé dans un plat.
Et la recette n’est pas nouvelle ! Il y a 20 ans déjà, une certaine
Germaine était enlevée par des extra-terrestres amateurs de bonnes
pâtes.
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Résumé
La publicité doit être attentive à l'image de
certains groupes sociaux qu'elle véhicule, dans
la mesure où elle peut contribuer à entretenir
ou banaliser des associations préjudiciables
pour ces personnes : on pense évidemment aux
femmes, mais il en va de même pour les
homosexuels, les ethnies, les religions… ou
les seniors.
Pour ces derniers, comme pour les autres, il est
possible d'avoir recours à certains stéréotypes
– le stéréotype permettant de signifier
rapidement une idée plus complexe – à
condition que ces derniers ne soient pas
dégradants. Il convient donc d'éviter tout de ce
qui, dans une publicité représentant des
seniors, mettrait l'accent sur la dégradation
physique ou mentale ou viserait à ridiculiser le
fait d'avoir un âge certain.
BVP – Cahiers de l'Autodiscipline Publicitaire - Pratique & doctrine
Il convient de ne pas véhiculer une image dévalorisante des troisième
et quatrième âges
La prudence doit guider les annonceurs et leurs agences lorsque ces publicités utilisent un stéréotype censé être
représentatif de cette classe d’âge.
Le code déontologique Image de la personne humaine trouve évidemment à s’appliquer lorsque le stéréotype
porte atteinte au respect de la dignité de la personne humaine.
Sont ici dénoncées les représentations dégradantes ou humiliantes et, plus généralement, les publicités
susceptibles de choquer ou heurter le public et les personnes visées.
L’article 4 du Code des pratiques loyales en matière de publicité de la CCI (Chambre de Commerce
Internationale), l’article 3 du décret du 27 mars 1992 relatif à la publicité télévisée ou encore l’article 2 du
décret du 6 avril 1987 applicable aux radios privées comportent également des dispositions relatives aux
exigences de respect de la dignité de la personne humaine.
Ainsi, l’exploitation détournée d’un handicap ou de dégradations physiques liés à l’âge, et qui heurterait les
exigences énoncées ci-dessus, est à exclure. Dans ces mêmes conditions, la Recommandation doit conduire à
écarter la représentation de personnes séniles.
Au delà de ces exemples manifestes, le BVP a eu l’occasion de déconseiller la récupération
d’« attributs », censés être propres à la vieillesse, (déambulateur, dentier…) quand elle
avait pour résultat de tourner en ridicule la personne représentée.
A l’évidence, l’évocation du deuil ou du décès est également à traiter avec la plus grande
prudence (cf. « la mort en publicité : jusqu’où peut-on aller ? » – Cahiers de
l’autodiscipline publicitaire n°3 – décembre 2004)
Toutefois, tout stéréotype n'est pas en soi déconseillé
Tout d’abord, il est des stéréotypes neutres, voire sympathiques, dont l’utilisation n’est évidemment pas de
nature à choquer. Ainsi, la représentation d’un papi « gâteau » avec ses petits-enfants est tout à fait
envisageable.
En outre, le traitement humoristique, outrancier ou irréaliste peut contribuer à nuancer ce qui, sans cela,
choquerait le public.
Les révélations heureuses, voire les « inversions de rôles », sont des ingrédients qui permettent de rendre
acceptables certaines scènes. Ainsi ce jeune homme qui aide une dame âgée à se déplacer dans la rue, le public
s’apercevant finalement que c’est cette même femme qui guide le jeune captivé par son écran de portable…
Autant de solutions judicieuses qui permettent de concilier l’idée créative de départ et les
exigences de respect de la dignité de la personne humaine.
Précisons, toutefois, que ces éléments ne permettent pas systématiquement de sauver des
projets manifestement contraires aux exigences affirmées dans les dispositions
déontologiques et réglementaires.
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BVP – Cahiers de l'Autodiscipline Publicitaire - Pratique & doctrine
Ce panorama non exhaustif n’a évidemment pas la prétention de relever tous les éventuels manquements et de
donner leur solution créative.
Il doit, en revanche, attirer l’attention de l’interprofession sur la nécessaire prudence dans la reprise de
stéréotypes pouvant être perçus comme représentatifs des personnes âgées. Sujet sensible puisque proche du
public et au cœur de l’actualité. Et qui, compte tenu de l’évolution démographique de nos sociétés, risque
fort de devenir de plus en plus sensible dans les années à venir.
A retenir…
Eviter :
toute représentation humiliante du handicap ou du vieillissement corporel ou des appareils conçus
pour les compenser (dentier, appareil auditif, etc.)
toute représentation humiliante de la sénilité
la réduction des personnages seniors à des fonctions sociales peu valorisantes
Violences et incivilités : jusqu'où ?
Comment une problématique déontologique, bien maîtrisée jusqu'alors, se pose aujourd'hui
en des termes plus complexes
La représentation dans la publicité de comportements, attitudes
ou propos violents et/ou incivils soulève deux types de
problèmes déontologiques :
-
d’une part, au niveau des individus, elle peut être de
nature à choquer le public ou certains publics
d’autre part, au niveau collectif, elle risque de participer
à la banalisation, voire à la valorisation, de pratiques
préjudiciables à la société
Il ne s’agit pas d’une question inédite pour la publicité mais elle
se pose aujourd’hui en des termes nouveaux et, qui plus est,
pressants.
Résumé
La déontologie publicitaire a toujours été
confrontée à la question de la représentation de la
violence et s'est dotée, pour la gérer, de critères
précis.
Néanmoins, aujourd'hui, face à la recrudescence
de ce type de représentations et à la tentation de
banalisation de certaines transgressions sociales,
la question devient plus difficile à gérer.
L'identification
de
nouveaux
critères
déontologiques, respectueux du public mais aussi
de la créativité publicitaire, devient urgente.
La violence, une question classique de déontologie publicitaire
Plusieurs dispositions déontologiques servent de point d’appui pour aborder le problème de la
violence en publicité sous un angle déontologique.
De façon générale, le code publicité de la CCI (Chambre de Commerce Internationale) dispose que « la
publicité ne doit contenir aucune incitation, ni sembler cautionner ou encourager les comportements illicites
ou répréhensibles ».
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BVP – Cahiers de l'Autodiscipline Publicitaire - Pratique & doctrine
Plus précisément, la Recommandation Image de la personne humaine de l'interprofession publicitaire fournit
une définition très explicite de ce que recouvre la violence en publicité :
« La publicité doit éviter toute scène de violence, directe ou suggérée, et ne pas inciter à la
violence, que celle-ci soit morale ou physique. La notion de violence recouvre au minimum
l'ensemble des actes illégaux, illicites et répréhensibles visés par la législation en vigueur. La
violence directe se traduit par la représentation de l'acte de violence proprement dit ; la violence
suggérée s'entend par une ambiance, un contexte voire par le résultat de l'acte de violence ; la
violence morale comprend notamment les comportements de domination, le harcèlement (moral et
sexuel).
La publicité ne doit, en aucun cas, par ses messages, ses déclarations ou sa présentation,
banaliser la violence. »
Dans les faits, la doctrine découlant de ces dispositions ne conduit pas à exclure radicalement la
violence de la publicité à condition que :
les actes présentés ne soient pas proscrits par la loi (sauf si la sanction apparaît clairement en fin
de spot, avec une sirène de police signalant que les contrevenants vont se faire arrêter, par
exemple) ;
la représentation de la violence soit suffisamment décalée de la réalité pour qu’elle ne soit ni
aisément reproductible, ni choquante par sa vraisemblance. Ainsi, un des critères usuels
d’acceptation par le BVP de scènes violentes est leur ancrage explicite dans des univers de
fiction très codés, comme le cinéma ou la BD par exemple. A condition d’être suffisamment
explicites, ces référents permettent d’emblée de créer un décalage par rapport à la réalité.
Une question plus délicate à gérer aujourd'hui
L’évaluation déontologique de ce type de représentations tend aujourd’hui à se compliquer ;
La pression s’accroît
du fait d’une dégradation sociétale : la violence et les incivilités deviennent des sujets de
préoccupation lourds dans nos sociétés et donc une composante importante de la responsabilité
sociétale de la publicité. Rappelons que les derniers chiffres révèlent une progression sur le moyen
terme très préoccupante non seulement de la violence, mais également de la violence gratuite (sans
vol), et de la violence commise par les plus jeunes. Quant aux incivilités, elles sont de plus en plus
souvent sanctionnées par les pouvoirs publics (cf. par exemple la politique répressive engagée sur
ce terrain par la Mairie de Paris, sanctionnant des pratiques aussi diverses que le crachat dans la
rue, la distribution de nourriture aux pigeons ou le non ramassage de déjections canines…);
du fait d’une évolution de la production publicitaire, sans doute sous l’effet d’une banalisation
d’une culture plus violente (au cinéma notamment) : pression quantitative (plus de spots violents)
et qualitative (cran de violence supérieur et natures différentes de violences). Il y a là tout un fond
culturel transgressif, décalé, cynique et parfois violent, apprécié semble-t-il par les jeunes
générations, dans lequel les publicitaires sont forcément tentés de piocher.
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BVP – Cahiers de l'Autodiscipline Publicitaire - Pratique & doctrine
Le problème se complexifie :
La difficile question des incivilités. Nous avons a priori toujours su gérer au BVP les
représentations violentes en publicité, au moyen d’une doctrine relativement facile à appliquer
(cf. supra). En revanche, la question des incivilités est d’un traitement plus délicat, tout
simplement parce que la définition même des incivilités est loin d’être évidente. La grille de
filtrage adoptée pour la violence fonctionne aussi pour les incivilités … à condition de s’entendre
sur ce qu'englobent les incivilités…
La polysémie actuelle de la violence. Les évolutions culturelles mentionnées précédemment
(cinéma, littérature, jeux video, émissions TV, etc.) génèrent un fossé inter-générationnel en
termes de réception de certaines images ou de propos violents. Ainsi, une mise en scène violente
inspirée de la culture Ninja fera rire les plus jeunes et pourra choquer leurs parents. De même,
certains vocables outranciers (par exemple « je t’explose ») seront largement dépouillés de leur
signification violente pour les plus jeunes. Et l’on revient à la question bien connue : peut-on
risquer de choquer 80% du public pour en séduire 20% ?
Certaines catégories de produits véhiculent en elles-mêmes une dose certaine de violence ou
d’incivilité. Le problème est encore plus délicat quand il s’agit de produits « tous publics », donc
non assortis de limitations horaires pour la diffusion de leurs spots. L’exemple le plus frappant est
celui des disques de Rap. Il n’est pas rare d’y trouver une mise en scène complaisante de la culture
des gangs, des suggestions de comportements violents … sans parler de l’image de la femme ou
des minorités … Par le simple fait de développement de ce type de culture et de l’explosion des
publicités pour le secteur de la musique, ce type de représentations violentes est sans doute
beaucoup plus présent dans la production publicitaire que hier. Or, il ne nous appartient
évidemment pas de nous prononcer sur le produit (en l’occurrence non seulement un disque mais
toute la culture musicale afférente), mais sur la publicité.
Un approfondissement déontologique s'impose
On le voit au travers des points abordés ci-dessus, la nécessaire liberté d’expression publicitaire se trouve
ici confrontée à un nouveau défi déontologique : comment ne pas se couper des gisements créatifs
qu’offrent les nouvelles cultures « jeunes » (appellation qui demanderait, bien évidemment, à être affinée !),
sans pour autant choquer ou participer à la banalisation de comportements et référents préoccupants pour nos
sociétés ?
Le message n’est pas toujours évident à faire passer, surtout quand les créatifs eux-mêmes sont immergés dans
ce type de culture et que la cible qui leur est donnée la décode à 100%… L’appel à la nécessaire responsabilité
sociale bute alors sur une incompréhension profonde.
Conscients du problème et éminemment soucieux des dangers qu’il recèle – pour la société comme pour la
publicité – les professionnels ont souhaité se pencher avec attention sur le sujet. Ils abordent la réflexion avec,
pour unique certitude, l’idée qu’entre la « bien-pensance » conservatrice et la transgression irresponsable, il
existe une troisième voie d’épanouissement de la créativité publicitaire.
Dans le cadre de cette réflexion, une pige vient d’être lancée au BVP sur l’ensemble de la production 2004. Par
ailleurs, le dialogue avec les parties prenantes dans le cadre du prochain (et premier) Forum de la Publicité
portera sur ces questions. Dans ce cadre, une étude sur le regard des Français sur ces questions sera réalisée et
rendue publique. Tout cela pour aboutir à proposer en fin d’année, nous l’espérons, un nouveau texte
déontologique.
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BVP – Cahiers de l'Autodiscipline Publicitaire - Pratique & doctrine
La publicité des cosmétiques en Europe
De nombreuses dispositions assurent la protection du consommateur européen
L'encadrement des messages publicitaires au profit des cosmétiques résulte de dispositions d'origine européenne
et nationale, mais aussi de nature réglementaire et déontologique. Pour les produits, l'encadrement est à
dominante réglementaire, tandis que pour la publicité, il est à dominante déontologique.
Réglementation : une harmonisation bien engagée pour les produits
Depuis de nombreuses années, l'Union européenne agit pour assurer aux consommateurs dans tous les Etats
membres un niveau croissant d'information et de protection en matière de produits cosmétiques.
Les cosmétiques étant conçus pour être appliqués sur le corps
humain, ils ont fait l'objet d'une attention toute particulière de
la part des autorités communautaires, en particulier en termes
de sécurité des consommateurs (seuls les médicaments ont fait
l'objet d'un examen encore plus rigoureux).
Il y a dix-sept ans, les différences entre les dispositions légales
en vigueur dans les divers Etats membres ont rendu nécessaire
l'adoption d'une législation commune en matière de
produits cosmétiques, essentiellement pour sauvegarder la
santé publique sur une base commune, assurer le
fonctionnement du marché commun et délimiter le secteur des
cosmétiques par rapport aux produits pharmaceutiques et aux
médicaments.
Aujourd'hui, grâce à la législation communautaire, les
consommateurs ont à leur disposition des garanties
considérables concernant la sécurité et la qualité des produits
cosmétiques qui, comme les produits alimentaires ou les
médicaments, sont étroitement liés au bien-être et à la santé
des personnes.
Les consommateurs bénéficient, en particulier, d'exigences
européennes spécifiques qui portent sur la composition, sur
l'étiquetage et sur le contrôle du processus de fabrication des
produits cosmétiques. C’est sur cet aspect, beaucoup plus que
sur le contenu des messages publicitaires et leurs allégations,
que porte la réglementation.
Chaque Etat membre de la Communauté doit transposer dans
son droit national les exigences des Directives communautaires
sur les produits cosmétiques, et cela dans les délais fixés par
ces mêmes Directives. Il peut aussi ajouter des règles
supplémentaires, sans contredire celles de l’Union.
Résumé
Le secteur des produits cosmétiques est très
précisément encadré au niveau européen et
national, ceci afin d'assurer la sécurité des
consommateurs face à des produits destinés à
être appliqués sur le corps humain.
La déontologie quant à elle, développée surtout
en France et en Italie, permet de travailler sur
l'acceptabilité sociale de la publicité : elle veille
pour l'essentiel à préserver l'image de la
personne humaine et à ne pas induire le
consommateur en erreur.
Références bibliographiques
+ Directive du Conseil 76/768/CEE du 27
juillet 1976 concernant le rapprochement des
législations des Etats membres relatives aux
produits cosmétiques, J.O. N° L 262, 27/09/76
+ Directive du Conseil 92/59/CEE du 26 juin
1992 relative à la sécurité générale des
produits
+ L5131-1 du code de la santé publique
+ Directive 97.55.CE du 6 octobre 1997 JO CE
n°L290 du 23 octobre 1997 et L 121-8 et s. du
code de la consommation
+ Directive 97.55.CE du 6 octobre 1997 JOCE
n°L290 du 23 octobre 1997
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BVP – Cahiers de l'Autodiscipline Publicitaire - Pratique & doctrine
Le produit
La Directive de base sur les cosmétiques (Directive du Conseil 76/768/CEE du 27 juillet 1976 concernant le
rapprochement des législations des Etats membres relatives aux produits cosmétiques, J.O. N° L 262,
27/09/76) qui fut la première à être adoptée dans le Programme Consommateurs était bien formulée et
complète. Elle portait aussi bien sur la situation de l'époque que sur l'avenir prévisible en établissant des listes
précises de substances interdites et de substances dont l'utilisation était soumise à des restrictions
légales.
Depuis 1979, la Communauté a adopté plusieurs adaptations ou amendements à cette Directive initiale. La
dernière modification, datée du 27 septembre 2003, est entrée en vigueur en mars 2005.
La sécurité des produits cosmétiques est également réglementée par une Directive relative à la sécurité
générale des produits (Directive du Conseil 92/59/CEE du 26 juin 1992 relative à la sécurité générale des
produits).
Il existe deux organismes spécifiques qui travaillent avec la Commission :
-
-
Le Comité pour l'Adaptation des Directives au progrès technique traite de tous les aspects des
règles communautaires, y compris de toutes les modifications techniques qui peuvent être nécessaires.
Ce comité, qui est présidé par un représentant de la Commission européenne et composé de
représentants des Etats membres, vise à faciliter la mise en oeuvre des mesures nécessaires à la mise à
jour technique des textes législatifs.
Le Comité scientifique pour la Cosmétologie est un organe consultatif. Dans le cadre d'un processus
de consultation, il fournit à la Commission les connaissances scientifiques et techniques les plus
récentes.
La législation européenne garantit donc la sécurité et la qualité des produits cosmétiques en établissant une
liste précise des substances interdites ( plus de 400 ) et des substances dont l’emploi est limité.
Elle définit très strictement les produits cosmétiques afin que seuls les médicaments, qui disposent d’une
AMM (autorisation de mise sur le marché) ainsi que d’une réglementation très spécifique, puissent
revendiquer des propriétés médicales.
Elle prévoit la possibilité d’interdire la commercialisation d’un produit potentiellement dangereux pour la
santé dans l’ensemble des pays membres.
Elle impose une liste de mentions sur le conditionnement des produits pour assurer la bonne information du
consommateur (dénomination du produit, coordonnées du fabricant ou importateur, poids et volume, liste des
substances utilisées, date de péremption, précautions d’emploi ).
Elle exige une parfaite lisibilité de ces mentions ainsi que leur traduction dans la langue nationale du pays où
ils sont commercialisés.
Elle rend obligatoire le fait pour tout fabricant ou importateur de tenir à la disposition de l’administration
un dossier sur la composition du produit, les conditions de fabrication, l’évaluation de la sécurité pour la santé
humaine.
Depuis le 11 mars 2005, les fabricants de produits cosmétiques doivent permettre aux consommateurs de fixer
eux-mêmes la date de péremption. Figurera ainsi sur tout produit le dessin d’un pot de crème, couvercle
ouvert, portant la mention « 12 M », c'est-à-dire 12 mois.
A compter de mars 2009, les industriels ne pourront plus mettre sur le marché des produits cosmétiques à
composition chimique dont les ingrédients auront été testés sur les animaux. Actuellement des tests sont
encore effectués, essentiellement sur des rats de laboratoire.
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BVP – Cahiers de l'Autodiscipline Publicitaire - Pratique & doctrine
La publicité
Le produit cosmétique fait l’objet d’une définition précise (L5131-1 du code de la santé publique) : "toute
substance ou préparation destinée à être mise en contact avec les diverses parties superficielles du corps
humain, notamment l'épiderme, les systèmes pileux et capillaire, les ongles, les lèvres et les organes génitaux
externes, ou avec les dents et les muqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de les
nettoyer, de les parfumer, d'en modifier l'aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger
les odeurs corporelles".
Soulignons que, par voie de conséquence, tout produit destiné à être ingéré, inhalé, injecté ou implanté dans le
corps humain, n’est pas juridiquement un produit cosmétique.
La réglementation encadre, tant au niveau européen qu’au niveau national, la publicité en général par
deux grands principes :
-
-
ne pas tromper ou induire en erreur le consommateur sur les performances du produit, au
moyen de visuels ou de textes, directement ou par omission (Directive 97.55.CE du 6 octobre
1997 JOCE n°L290 du 23 octobre 1997 et L 121-8 et s. du code de la consommation).
ne pas dénigrer les produits concurrents (Directive 97.55.CE du 6 octobre 1997 JOCE n°L290
du 23 octobre 1997). Si la publicité comparative est autorisée quand elle porte sur une ou des
qualités essentielles, pertinentes, vérifiables des produits, elle est pourtant très peu utilisée pour la
communication des produits cosmétiques.
En France des règles spécifiques encadrent certaines communications cosmétiques : c’est notamment le
cas de celles des produits d’hygiène des « peaux à boutons et points noirs » et des dentifrices revendiquant « la
prévention des caries dentaires ». Ces messages publicitaires sont soumis, avant diffusion, à l’AFSSAPS
(Agence française de sécurité sanitaire des produits de santé) qui examine sur le fond et sur la forme la
validité des revendications.
En Allemagne, il n’existe pas de dispositions spécifiques. La « Law on traffic with food, tobacco, cosmetic
and utilities » réglemente la publicité de plusieurs secteurs.
Elle prohibe la publicité mensongère ou trompeuse et toute allégation santé non justifiée.
En Espagne, il y a une réglementation spécifique de la publicité des produits cosmétiques.
Un décret général, relatif à la publicité et à la promotion des produits (Décret Royal 1907/1996) contient des
règles applicables à la publicité cosmétique.
Il stipule que les produits non médicaux ne peuvent pas être présenté comme possédant des propriétés de
prévention, traitement ou guérison de pathologies.
Un décret spécifique (Décret Royal 1599/1997) ayant fait l’objet de nombreuses modifications, la dernière
datant de 2005, réglemente spécifiquement la publicité des produits cosmétiques.
Il définit ce produit, la définition est identique à la définition européenne et française .
Il interdit toute allégation thérapeutique, il rappelle la nécessité pour l’annonceur d’être en mesure de prouver
les allégations. Il précise que la nature du produit cosmétique doit être clairement identifiable.
Déontologie : des dispositions nationales
L’autorégulation regroupe l’ensemble des règles établies par les professionnels qui prennent l’engagement de
se les imposer à eux-mêmes. Elles viennent compléter les dispositions légales existantes.
Directement inspirées de la pratique des professionnels, elles s’adaptent parfaitement aux situations concrètes
et permettent des réactualisations rapides et régulières.
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BVP – Cahiers de l'Autodiscipline Publicitaire - Pratique & doctrine
Ceci explique que la communication publicitaire soit essentiellement encadrée par la déontologie. Elle n’a pas
encore fait l’objet d’une harmonisation européenne.
Il n’existe pas, actuellement, de dispositions déontologiques applicables à la publicité des produits cosmétiques
de l’ensemble des pays composant l’Union européenne. Chaque pays conserve, en effet, la maîtrise de ses
codes de conduite.
Nous nous centrerons ici sur le cas français :
L’essentiel des règles ont été, en France, élaborées par les professionnels : les dispositions relatives
aux produits cosmétiques figurent dans une des premières Recommandations adoptées par le BVP en
1975.
Ce texte a été, avec le concours des professionnels concernés,
s’adapter aux nouvelles promesses publicitaires.
régulièrement complété afin de
Il a vocation à s’appliquer à l’ensemble des médias, y compris à la publicité diffusée en ligne.
Le BVP examine l’adéquation des messages publicitaires avec les dossiers justificatifs de l’annonceur.
Il n’a pas vocation à imposer des normes pour la constitution de ces dossiers qui relèvent de la
responsabilité de chaque entreprise.
L’examen du BVP est réalisé sur la base d’une Recommandation générale applicable à l’ensemble des
Allégations Santé, et d’une Recommandation spécifique intitulée Hygiène et Beauté.
Les dispositions relatives au respect de l’Image de la personne humaine ont également vocation à
s’appliquer à la communication de ce secteur.
Image de la personne humaine
Le principe général est le respect de la personne à laquelle la
publicité s’adresse mais aussi de la personne représentée.
Lorsque la publicité utilise la nudité, sa représentation ne doit
être ni avilissante ni aliénante.
Exemples : Coco de Chanel et Kouros de YSL
Le traitement de la photo permet de monter un homme et une
femme nus sans que les visuels puissent heurter le public.
Allégations santé
Elle définit quatre grands principes : la clarté, la véracité, l’objectivité et la loyauté
-
Clarté
La publicité doit être clairement identifiable.
Le statut du produit doit être explicite.
La promesse ne doit pas relever du domaine médical, les allégations thérapeutiques étant réservées
aux médicaments.
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BVP – Cahiers de l'Autodiscipline Publicitaire - Pratique & doctrine
Exemple Dove
La publicité est clairement identifiable, les produits sont
explicitement présentés comme cosmétiques et la
promesse « la beauté appartient à toutes les femmes » ne
relève pas du domaine médical.
-
Véracité
Pas de message trompeur ou de nature à induire en erreur.
Des allégations rédigées en fonction du degré de compréhension du consommateur moyen,
justifiées et proportionnées au dossier justificatif.
Pas de caution médicale du produit.
-
Objectivité
Pas de présentation excessive des performances du produit.
Pas d’allégations alarmistes susceptibles d’inquiéter le consommateur.
Si l’action du produit est liée à un contexte (règles d’hygiène ou utilisation d’autres produits), cela
doit être précisé.
-
Loyauté
Ne pas dénigrer d’autres produits.
Ne pas attribuer au produit présenté des propriétés spécifiques lorsqu'elles sont communes à tous
les produits concurrents.
Hygiène et beauté
-
Vocabulaire
Les termes : nouveau et naturel font l’objet d’une définition précise.
Le terme rajeunir ne peut être utilisé que pour évoquer une apparence de jeunesse.
Exemple Evian soin destressant :
Le langage employé est très mesuré : "la peau se lisse, le teint est éclatant de
jeunesse"
-
Amincissement
L’obésité étant une maladie, aucune référence à l’amaigrissement ou à la perte de poids
n’est autorisée, elle s’analyserait comme une allégation thérapeutique.
Seuls les termes relatifs à l’amincissement, défini comme une amélioration de l’apparence
esthétique, sont autorisés.
Un produit peut revendiquer une action esthétique sur la cellulite : embellissement ou
lissage de la peau ; il ne peut évoquer la disparition de la cellulite.
Exemple Phytomer :
Pas de référence à l’amaigrissement. Le langage ne vise que l’amincissement : "silhouette
affinée, peau visiblement raffermie"
-
Cheveux
Un produit peut être présenté comme prévenant, limitant ou freinant la chute des cheveux.
Il ne doit pas évoquer leur repousse.
N°5 – Juin 2005 page 11
BVP – Cahiers de l'Autodiscipline Publicitaire - Pratique & doctrine
-
Produits solaires
Un message d’information sanitaire, rédigé par les pouvoirs publics en concertation avec les
professionnels doit être inséré dans les campagnes.
Il rappelle les dangers du soleil, notamment pour les enfants, et privilégie la protection
vestimentaire aux heures d’ensoleillement maximum.
-
Présentation des performances des produits
Il faut distinguer entre des tests de satisfaction des consommateurs et les tests
cliniques.
Il faut indiquer des résultats moyens.
Les résultats chiffrés présentés doivent préciser l’étude dont ils sont issus.
Exemple Sérum Végétal :
Les différents tests sont bien identifiés : test d’auto-évaluation, test scientifique et
test in vitro.
Application de ces règles déontologiques
Le contrôle systématique de l’ensemble des messages publicitaires diffusés à la télévision ainsi que la bonne
application des règles d’éthique ont pour conséquence un très faible nombre de plaintes de la part des
consommateurs en France. Aucune réclamation n’a été reçue au BVP sur ce thème en 2004.
Le BVP a validé 758 films publicitaires consacrés aux produits cosmétiques, sur un total pour l’année 2004 de
14323 dossiers.
Les affaires relatives à la publicité des produits cosmétiques portées devant les tribunaux sont rares. Pour la
plupart des litiges, les entreprises optent pour une médiation réalisée par l’intermédiaire soit de leur syndicat
professionnel - la FIP (Fédération des industries de la parfumerie) soit du BVP.
Seules deux réclamations de sociétés concurrentes nous sont parvenues depuis le début de l’année 2005. L’une
concernait une crème anti-rides, l’autre, un shampoing anti-pelliculaire. Elles étaient fondées sur
l’interprétation de la notion de caution interdite.
Cependant, on peut noter que les annonceurs et leurs agences consultent le BVP essentiellement sur leurs
campagnes télévisées, se dispensant souvent de conseil pour leurs campagnes diffusées en presse, par
affichage ou en radio, pour lesquelles le recours au BVP est facultatif. Cet état de fait a pour conséquence la
diffusion, parfois, de messages contestables.
Par ailleurs, de nouvelles allégations, qui ne sont pas visées par les Recommandations actuelles, sont
apparues :
-
comparant l’efficacité des cosmétiques à des médicaments ou des procédés chirurgicaux « la
crème bistouri »
revendiquant un rajeunissement « rajeunissez de 10 ans »
amalgamant les résultats d’efficacité aux tests de satisfaction « 75% d’efficacité » pour un produit
alors qu’il s’agit de 75 femmes sur 100 qui ont constaté une efficacité très modeste
Il s’avère donc indispensable de réadapter les règles déontologiques à la communication cosmétique
actuelle, la dernière version de la Recommandation Hygiène et beauté datant de plus de 10 ans.
Ce chantier déontologique a été accepté par le Conseil d’Administration du BVP, et les travaux d'actualisation
devraient aboutir d'ici la fin de l'année 2005.
N°5 – Juin 2005 page 12
BVP – Cahiers de l'Autodiscipline Publicitaire - Pratique & doctrine
Espace dialogue
Les juristes-conseil du BVP répondent à vos questions
J'envisage de réaliser un message publicitaire
dans lequel, pour mettre en valeur l'efficacité de la
protection apportée par une crème solaire, je
présenterai une comparaison avec la protection d'un
parasol en expliquant qu'une crème est plus facile à
manipuler.
Une telle publicité ne peut pas être réalisée : en effet,
le message sanitaire, qui doit être inséré dans la
communication
des
produits
solaires
(Recommandation Hygiène et Beauté produits
solaires), rappelle la supériorité d’une protection
vestimentaire par rapport à une protection
cosmétique . Ainsi il est impossible de valoriser une
crème au détriment de la toile d’un parasol.
Mon client souhaite mettre en avant la perte de
poids moyenne d'un kilo et demi obtenue grâce à sa
méthode amincissant., Il dispose d'une étude réalisée
sur une quarantaine de femmes dont l'IMC (indice
de masse corporelle) est supérieur à 25.
Une telle publicité entre dans le champ d’application
du contrôle a posteriori réalisé par l’AFSSAPS.
L'annonceur doit donc être en mesure d'apporter la
preuve scientifique de ses allégations. La perte de
poids obtenue est relativement modeste, elle n’a été
constatée que sur une population en surpoids, il faut
donc préciser lisiblement dans la publicité que ce
résultat ne concerne qu’une population dont l’IMC
est supérieur à 25 afin que le message se soit pas
trompeur.
Les publicités pour les casinos en ligne sontelles licites ?
Par interprétation notamment de lois du 21 mai 1836
portant prohibition des loteries, du 15 juin 1907
réglementant les jeux dans les casinos des stations
balnéaires, thermales et climatiques et du 12 juillet
1983 relative aux jeux de hasard, l'activité de ces
casinos en ligne serait interdite en France. Ainsi, en
acceptant des bannières de ces annonceurs, les
éditeurs pourraient, en principe, tomber sous le coup
de la loi pour "promotion d'une activité illégale".
Compte tenu de la jurisprudence actuelle sur les
liens hypertextes renvoyant vers des sites illicites, la
mise en ligne de ces publicités pourrait être
considérée comme un délit.
VEILLE
Tribunaux
Jugements récents concernant la publicité
Téléphonie : la société France Télécom condamnée pour publicité mensongère
Dans le secteur de la téléphonie, les publicitaires doivent non seulement respecter les règles de concurrence
loyale mais également la réglementation sur la publicité trompeuse ou de nature à induire en erreur.
Le 12 mai 2005, le Tribunal de Grande Instance de Paris a condamné France Télécom pour une de ces
campagnes publicitaires presse annonçant une baisse de plus de 20% du prix à la minute des appels des
téléphones fixes vers tous les mobiles.
L'UFC Que Choisir, qui avait saisi le Tribunal en février, a relevé que la baisse de 20% annoncée par France
Télécom ne concernait que des appels dont la durée devait atteindre 335 secondes, soit plus de 5 minutes.
Comme le rappelle le Tribunal dans sa décision, le consommateur moyennement averti ne pouvait pas, à la
lecture de la publicité, s'attendre à ce que la baisse de 20% ne soit pas générale.
Dans tous les cas, l'annonce d'une baisse chiffrée doit correspondre à la réalité et, en l'absence de toute
précision, il paraît évident que si cette baisse ne concerne que quelques cas particuliers, cela est de nature à
induire en erreur.
N°5 – Juin 2005 page 13
BVP – Cahiers de l'Autodiscipline Publicitaire - Pratique & doctrine
Rappelons que, quel que soit l’objet de la publicité, la loyauté, un des principes de base de l'autodiscipline,
doit être respectée tant vis-à-vis des professionnels, des concurrents (absence de dénigrement dans les
publicités) que des consommateurs (les allégations contenues dans les publicités doivent reposer sur des
éléments objectifs, véridiques et vérifiables).
Conscients des difficultés que pouvait occasionner la complexification des offres tarifaires dans certains
secteurs, les professionnels ont décidé de renforcer leurs engagements déontologiques en matière de
mentions informatives ou rectificatives. C’est le nouveau chantier déontologique qu’entamé le BVP au mois
de juin.
AFSSAPS
Avis récents
Suite à des décisions d’interdiction de l’AFSSAPS, prises en application des articles L.5122-12, L.5122-14,
L.5122-15 et R.5055 à R.5056 du Code de la santé publique, le BVP recommande de ne plus diffuser les
publicités comportant notamment les allégations suivantes :
-
-
-
-
-
-
«pour combattre la nervosité, améliorer la circulation sanguine, faciliter la digestion, écarter la fatigue…»
(Société SERPIE SA/ Acupuncteur électronique - Décision du 4 février 2005 / J.O. du 6 avril 2005)
«éviter le mal de dos et les pressions sur le coccyx, coussin anti-escarres…» (Société SERPIE SA/coussin
orthopédique - Décision du 4 février 2005 / J.O. du 6 avril 2005)
«pour celles… qui souffrent de jambes lourdes, …stimulent la circulation..» (Société SERPIE SA/mis-bas
anti-fatigue - Décision du 4 février 2005 / J.O. du 6 avril 2005)
«favorisant la circulation sanguine… » (Société SERPIE SA/ tonifiant facial - Décision du 4 février 2005 /
J.O. du 6 avril 2005)
«pour combattre le stress et la douleur…stimuler les terminaisons nerveuses…» (Société SERPIE
SA/semelles magnétiques - Décision du 4 février 2005 / J.O. du 6 avril 2005)
«pour éviter les fatigues et les tensions musculaires, osseuses, tendineuses ou ligamentaires…» (Société
SERPIE SA/ semelles compensatrices Bio-balance - Décision du 4 février 2005 /J.O. du 6 avril 2005)
«Perdez vos centimètres en trop, sans effort..» (Société SERPIE SA/Bermuda LANAFORM - Décision du
4 février 2005 / J.O. du 6 avril 2005)
«Fatigue, stress, troubles du sommeil, maux de tête, rhumatismes, arthrose…» (Espace Bien être
HIRAGANA- Décision du 4 février 2005 / J.O. du 6 avril 2005)
«restaurer la fermeté du périnée et reconstruire la sangle abdominale, réduisant le risque
…d’incontinence…» (Société SERPIE SA/Exerciseur SUPER KEGEL - Décision du 4 février 2005 / J.O.
du 6 avril 2005)
«cellulite, rétention d’eau, masse graisseuse…» (Société PLANETE SILHOUETTE/ méthode
d’amaigrissement - Décision du 9 février 2005 / J.O. du 6 avril 2005)
«maigrir, traitement cellulite, perte de poids dès la 1ère semaine (-1 à 3 kg), perte de volume (1 à 4
tailles)…» (Madame LAGRANGE /appareil PRESOR 03 - Décision du 9 février 2005 / J.O. du 6 avril
2005)
«anti-cellulite, sans effort, sans régime, perdez des cm…hanches : 5 à 9 cm, abdomen :10 à 24cm, cuisse :4
à 12 cm… » (Société CAP SILHOUETTE/méthode d’amincissement - Décision du 17 décembre 2004/
J.O. du 9 avril 2005)
«tout en préservant l’épiderme sans risque de brûlure ni de dépigmentation, quel que soit le type de
peau… » (Société CAP SILHOUETTE/méthode d’amincissement - Décision du 17 décembre 2004/ J.O.
du 9 avril 2005)
«moyen facile de stopper les douleurs aux pieds – instantanément… soulager entièrement la douleur… je ne
souffre plus… le soulagement a été surprenant… » (Société l’OFFRE EXCLUSIVE/semelles
ORTHOPIC - Décision du 17 décembre 2004/ J.O. du 9 avril 2005)
«élimination de la cellulite », « perte de poids » (Société Celluline l’espace minceur-Décision 14 avril
2005/J.O.du 15 juin 2005)
« masseur anticellulite ; (…) efficacité optimale (…) en profondeur jusqu’aux couches de cellulite qui sont
aplanies » (Société EUROVANADIUM/Masseur anticellulite-Décision 26 avril 2005/J.O du 21 juin
2005)
N°5 – Juin 2005 page 14
BVP – Cahiers de l'Autodiscipline Publicitaire - Pratique & doctrine
Droit
Nouvelles dispositions
Annonces d'emploi : la publicité autorisée sur tous les supports
Comme nous l’annoncions dans le BVP FLASH du 17 mai 2005, la publicité d’offres et de demandes
d’emploi, jusqu’alors limitée qu’au support presse, est désormais autorisée sur tout support.
La loi n° 2005-32 du 18 janvier 2005 de programmation pour la cohésion sociale, publiée au Journal Officiel le
19 janvier 2005, a modifié les deux premiers alinéas de l’article L 311-4 du Code du travail comme suit :
-
-
«La vente d'offres ou de demandes d'emploi, quel que soit le support utilisé, est interdite. Toutefois,
cette interdiction ne fait pas obstacle à l'insertion, à titre onéreux, d'offres ou de demandes d'emploi
dans une publication ou un autre moyen de communication payant ».
«Toute offre d'emploi publiée ou diffusée doit être datée. »
La formulation utilisée dans les deux premières phrases a suscité des interrogations de la part de nos adhérents
quant à la signification exacte du texte.
Après la lecture des travaux parlementaires, nous avons été en mesure d’apporter les éclaircissements
souhaités que nous allons vous exposer.
Les deux phrases semblent effectivement en contradiction, dans la mesure où, d’un côté, la vente d’offre et de
demandes d’emploi est interdite, quel que soit le support utilisé, et de l’autre, l’insertion, à titre onéreux,
serait autorisée dans une publication ou un autre moyen de communication payant.
Pour saisir le sens de ce qui a pu être considéré comme une contradiction, il convient de noter que les
modifications apportées par la Loi de janvier 2005 reposent sur le principe de gratuité de la diffusion des
offres et des demandes d’emploi.
Selon les discussions relatives au projet de loi, l’interdiction des ventes d’offres et de demandes d’emploi
permet de lutter contre le fait de « reprendre et de vendre des offres disponibles gratuitement ».
Mais, il existe des limites à ce principe qui autorisent les publications ainsi que les autres moyens de
communication à faire payer pour diffuser une offre ou demande d’emploi (« insertion à titre onéreux »). Les
travaux préparatoires de la Loi mettent l’accent sur le fait que les modifications apportées à l’article L 311-4
du Code du travail doivent prendre en considération « l’évolution des moyens d’information et de
communication et, plus précisément, de rendre licites les sites sur Internet ou Minitel diffusant des annonces ».
Reste à savoir pourquoi le terme « payant » a été introduit aux côtés de l’expression « dans un autre moyen de
communication ».
En effet, le fait d’énoncer « dans une publication ou un autre moyen de communication payant » ne peut
limiter cette liberté d’insertion aux supports payants, compte tenu du principe de gratuité énoncé ci-dessus.
A notre sens, la publicité sur des supports gratuits, comme les chaînes non payantes ou encore à la radio, est
également autorisée.
Les modifications apportées par la loi ont, ne l’oublions pas, pour objet la libéralisation de la diffusion
des offres et des demandes d’emploi.
N°5 – Juin 2005 page 15
BVP – Cahiers de l'Autodiscipline Publicitaire - Pratique & doctrine
Administration
Actualité
Crédit à la consommation : complément d'information
Progressivement, le sens à donner à certains articles de la loi sur la sécurité financière se précise.
L’article 87 de la Loi n°2003-706 sur la Sécurité Financière du 1er août 2003 a apporté des modifications à
l’article L 311-4 du Code de la consommation relatif à la publicité pour le crédit à la consommation.
Ces modifications sont entrées en vigueur il y a plus d’un an1. Elles concernent essentiellement la présentation
de certaines mentions2 qui doivent apparaître dans le corps principal du texte publicitaire et être écrites dans
une taille de caractères au moins égale à celle utilisée pour toute autre information relative aux caractéristiques
du financement3.
Ces nouvelles dispositions ont pu poser des difficultés d’interprétation et d’application, même si, pour vous
aider, quelques précisions vous ont été apportées, en mai 2004, dans le CAP (Cahier de l’Autodiscipline
Publicitaire) n° 1.
Il a été, notamment, particulièrement difficile de définir ce que l’on entend par « toute autre information
relative aux caractéristiques du financement ». Il convient de revenir sur cette notion pour en préciser le sens ;
Les informations de type « 0 € pendant 2 mois »
Comme nous l’avons annoncé dans le dernier BVP FLASH, les allégations du type "0€ pendant 2 mois", "vous
ne paierez que dans deux mois la première mensualité" ou toute autre formule équivalente sont, bien souvent,
présentées soit, en accroche soit, dans une taille de caractères très importante dans les publicités relatives au
crédit à la consommation.
Or, l’Administration considère que toute allégation relative au report de remboursement des échéances
constitue UNE CARACTERISTIQUE DU FINANCEMENT au sens de l'article L 311-4 du Code de la
Consommation.
Dans ces conditions, toute mention relative à un report d’échéance ou de franchise de loyer inférieur à 3 mois
ne pourra être écrite dans une taille de caractères supérieure à celle utilisée pour la nature de l'opération, sa
durée, le montant des remboursements par échéance (la mensualité), le taux effectif global, le caractère fixe ou
révisable du taux et la période durant laquelle il s'applique s'il s'agit d'un taux promotionnel .
Le BVP sera désormais vigilant quant à l'application de cette règle.
1
La quasi totalité des nouvelles dispositions sont entrées en vigueur le 2 février 2004, exceptée celle relative à la mention
« carte de crédit » qui doit être indiquée « en caractères lisibles au recto de la carte » et qui est entrée en vigueur en août
2004.
2
Quatre indications que sont le TEG (mais aussi son caractère « fixe » ou « révisable » et sa durée de validité, s’il s’agit d’un
taux promotionnel), la nature du crédit, sa durée et la mensualité .
3
Selon l’article L 311-4 du Code de la consommation, « Dans une publicité écrite, quel que soit le support utilisé, les
informations relatives à la nature de l’opération, à sa durée, au taux effectif global, s’il y a lieu, et, s’il s’agit d’un taux
promotionnel, à la période durant laquelle ce taux s’applique, au caractère « fixe » ou « révisable » du TEG et au montant des
remboursements par échéance, devront figurer dans une taille de caractères au moins aussi importante que celle utilisée pour
indiquer toute autre information relative aux caractéristiques du financement et s’inscrire dans le corps principal du texte
publicitaire. »
N°5 – Juin 2005 page 16
BVP – Cahiers de l'Autodiscipline Publicitaire - Pratique & doctrine
Rappelons, également, que ce type d’allégation est liée au crédit et qu’à ce titre, sa seule présence à l'écrit dans
une publicité télévisée en incrustation à l'écran en dehors du bandeau, fera du reste de l'écran par opposition
au bandeau, le corps principal du texte publicitaire. Dès lors, le bandeau ne pourra être considéré comme corps
principal du texte publicitaire.
En revanche, si ce type d’allégation est annoncé à l'audio (et seulement à l'audio) et à condition qu'aucun autre
écrit lié au crédit n'apparaisse à l'écran en dehors du bandeau, il sera possible de considérer le bandeau comme
corps principal du texte publicitaire, si le texte de ce dernier est nettement augmenté par rapport à la taille de
caractères utilisée pour les textes des bandeaux classiques et si la bande passante n’est pas positionnée en bas
de l'écran mais dans le haut du quart inférieur de l'écran, par exemple.
Toutes les informations ayant une incidence sur le calcul du TEG… et les autres
D’une manière plus générale, toutes les informations qui, a priori, ont une incidence directe sur le calcul
du TEG sont considérées par l’Administration comme une caractéristique du financement.
Toutefois, ce principe n’exclut pas forcément de manière définitive celles qui n’ont pas d’impact sur le calcul
du TEG et qui peuvent elles aussi constituer une caractéristique du financement ou une information relatives
aux caractéristiques du financement.
La note de l’Administration, tant attendue, va certainement voir le jour très bientôt. Celle-ci pourra prendre,
soit la forme d’une circulaire, soit demeurer plus confidentielle (ce qui risque d’être le cas). Quoiqu’il en soit
cette note d’interprétation sur les nouvelles dispositions posées par l’article L 311-4 du Code de la
consommation et, également, sur la publicité pour le crédit gratuit pourrait préciser ce qu’il faut entendre par
« une information relative aux caractéristiques du financement » et, dès lors, d’autres types d’allégations4
pourraient être considérés comme telles.
Les juristes-conseil du BVP restent bien évidemment à la disposition de ses adhérents pour tout complément
d’information ainsi que pour analyser, avant diffusion, tout projet de publicité ou toute publicité déjà diffusée
qui poserait problème.
Publications
Sorties intéressantes
La Gazette du Palais : le dernier numéro spécial Publicité vient de paraître (n°133 à 134, mai 2005).
Les Actes des premières Assises de l'autorégulation
Les Actes de ces Assises (retranscription intégrale, synthèse, fiches techniques) ont été édités et sont
disponibles sur demande au BVP pour la somme de 15 €, destinée à couvrir les frais d’édition et d'envoi
(contact : Solange Grellier – BVP, 11, rue Saint Florentin – 75008 Paris / Téléphone : 01 40 15 15 30 –
Fax : 01 40 15 15 27 / Courriel : [email protected] )
4
Par exemple, « 1ère mensualité remboursée », « mensualités allégées », etc…
N°5 – Juin 2005 page 17
BVP – Cahiers de l'Autodiscipline Publicitaire - Pratique & doctrine
ACTIVITE
Nouvelle Recommandation en vue sur les mentions publicitaires
Un nouveau chantier déontologique est sur le point de commencer au BVP
Le Conseil d’Administration du BVP a validé en décembre 2004 le projet déontologique concernant les
mentions et renvois, notamment liés aux prix, en publicité.
Le BVP dispose déjà d’une Recommandation Mentions rectificatives et renvois, mais ce texte se
doit d’être mis à jour et précisé dans un contexte fortement évolutif. Entre autres éléments de
contexte, on notera :
-
-
-
une complexification croissante de certaines offres tarifaires, sur fond d’innovation
produit-service accélérée : la communication sur ces offres s’en trouve plus compliquée et
les consommateurs s’en trouvent plus facilement désorientés ;
un souci croissant de sécurisation des communications de la part des annonceurs, qui les
conduit souvent à multiplier les mentions informatives pour éviter de se trouver en
situation d’être accusés de publicité mensongère ou encore d’information insuffisante : la
clarté du message s’en trouve bien souvent affectée;
une évolution des possibilités technologiques qui ouvre de nouvelles possibilités en
matière d’insertion de ces mentions dans le message publicitaire : le souci doit être de
permettre à la publicité d’utiliser ces possibilités, dans la limite de ce que l’impératif de
responsabilité sociale autorise.
Il est symptomatique, par exemple, qu’en 2004 le nombre d’avis «à modifier »5 du BVP
sur des spots télévisés finalisés sur le motif « surimpressions » a augmenté de 59% par
rapport à 2003 : ce chiffre à lui seul souligne la nécessité d’une nouvelle explicitation
déontologique sur les bonnes pratiques à adopter en la matière.
Au delà du souci de répondre à ces évolutions générales, le projet validé par le Conseil
d’Administration souhaite mettre un accent tout particulier sur les mentions liées à un prix.
Sur ce thème précis, la référence est une disposition du Code des pratiques loyales en matière de
publicité de la Chambre de Commerce Internationale qui dispose que "la publicité doit proscrire
toute déclaration ou présentation visuelle qui soit de nature, directement ou indirectement, par
voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur,
notamment en ce qui concerne la valeur d’un produit et le prix total à payer effectivement"
(Article 5 sur la Véracité)
Ces travaux déontologiques inaugurent une nouvelle façon de travailler. Les administrateurs
du BVP ont en effet décidé qu’à l’avenir, tout projet déontologique (création ou mise à jour) ferait
l’objet d’une consultation des associations agréées dans le cadre de la Commission de
Concertation. Cela pour approfondir le dialogue avec le corps associatif et mieux prendre en
compte ses attentes en matière de publicité.
Il ne s’agit toutefois que d’une consultation, la rédaction et la validation demeurant au final du
ressort des seuls professionnels. Ils pourront évidemment décider de ne pas prendre en compte
toutes les propositions des associations : ils s’en expliqueront lors de la présentation du texte
définitif à ces dernières.
Les travaux ont commencé à la mi-juin, avec la séance de consultation des associations, qui s'est
bien déroulée. L’objectif étant de produire un texte bouclé pour le mois d’octobre prochain.
5
Un spot ayant un "avis à modifier" du BVP doit être modifié avant toute diffusion (la nouvelle version doit être validée par le BVP)
N°5 – Juin 2005 page 18
BVP – Cahiers de l'Autodiscipline Publicitaire - Pratique & doctrine
Europe : le Président du BVP nommé Président de l'Easa
Le 22 avril 2005, le Président du BVP a été élu Président de l’Alliance pour l’éthique en publicité (EASA),
l’organisme qui représente l’autodiscipline publicitaire à l’échelon européen.
Il succède à Christopher Graham, Directeur Général de l’ASA (homologue britannique du BVP) qui présidait
l’Alliance depuis deux ans.
Cette Présidence s’ouvre dans le contexte de défis importants : l’Union Européenne est prête à favoriser le
développement de l’autorégulation, à condition que ce système fonctionne efficacement dans les 25 Etats
membres, mais, dans le même temps, des risques de législation nouvelles encadrant la publicité persistent.
Anniversaire du BVP : un franc succès
L'ensemble des opérations organisées à l'occasion des 70 ans du BVP se sont bien déroulées
Le soixante-dixième anniversaire du BVP et, avec lui, de l’autodiscipline publicitaire française, s’est déployé
dans deux directions :
Une campagne de publicité : l’objectif de la campagne n’était pas
de promouvoir le BVP mais l’autodiscipline publicitaire dont il est
le moyen d’action. Il s’agit de rappeler la responsabilité et
l’éthique des professionnels de la communication (agences,
annonceurs et médias) qui, via le BVP, s’autorégulent depuis
1935, grâce à une éthique professionnelle librement acceptée.
Elle a été réalisée grâce au soutien financier de grands annonceurs,
membres du BVP : Carrefour, Citroën, Danone, L’Oréal,
Masterfoods, Nestlé, Peugeot et Procter & Gamble, ainsi que de
Beam TV, partenaire du BVP pour BVP Direct.
L’agence Scher Lafarge a conçu gracieusement la campagne, et
l’agence Media Universal Mc Cann a apporté son concours pour le
plan média.
Toutes les organisations professionnelles des médias ont facilité
l’octroi, par un très grand nombre de supports, d’espace gratuit
pour la diffusion de cette campagne.
Le CSA a accordé implicitement à la campagne le statut de
«campagne d’utilité publique», reconnaissant le rôle joué par le
BVP et lui permettant ainsi une diffusion hors écrans publicitaires.
Le registre humoristique choisi a permis de démontrer, une fois de
plus, que l’humour et la déontologie peuvent entretenir
d’excellentes relations …
Les premières Assises de l’autorégulation : toujours dans l’idée
de favoriser le rayonnement du concept d’autodiscipline, le BVP a
organisé une journée de réflexion transdisciplinaire et transsectorielle (au delà de la publicité) sur le concept méconnu et, donc
mal aimé, d’autorégulation.
N°5 – Juin 2005 page 19
BVP – Cahiers de l'Autodiscipline Publicitaire - Pratique & doctrine
Un plateau d’intervenants aussi divers que prestigieux – ministres, philosophes, historiens,
sociologues, médecins, journalistes, écrivains, dirigeants d’entreprise, etc. – ont animé des débats
d’excellente tenue sur les avantages, les limites, et les conditions d’optimisation d’une démarche
d’autorégulation.
Le public, nombreux (450 personnes), ne s’y est pas trompé puisque dans l’ensemble la majorité
des participants ont suivi l’intégralité de la journée.
Pour ceux qui souhaiteraient re-visionner certains passages des Assises, une vidéo des meilleurs
moments est visionnable sur notre site (www.bvp.org)
A retenir…
Les Actes de ces Assises (retranscription intégrale, synthèse, fiches techniques) ont été édités
et sont disponibles sur demande au BVP pour la somme de 15 €, destinée à couvrir les frais
d’édition et d'envoi (contact : Solange Grellier – BVP, 11, rue Saint Florentin – 75008 Paris
Téléphone : 01 40 15 15 30 – Fax : 01 40 15 15 27 / Courriel : [email protected] )
Comment ça marche ? Le traitement du courrier "consommateurs"
Le courrier adressé par les consommateurs au BVP fait l'objet d'un traitement attentif
On l’ignore trop souvent : le BVP c’est également un organisme auquel les consommateurs peuvent s’adresser
pour leurs observations concernant la publicité en général ou une publicité en particulier. Or, ce volet de son
activité est important en termes de légitimité de l’autorégulation.
Le BVP reçoit un nombre de courriers dénommés « consommateurs », au rythme d’environ d’une cinquantaine
par mois.
C’est dans le cadre de la mission du BVP qui est «de mener une action en faveur d'une publicité loyale,
véridique et saine, dans l'intérêt des professionnels mais aussi des consommateurs et du public en général »
que celui-ci est fondé à intervenir.
Le traitement du courrier reçu suit une procédure précise :
L’ensemble des réactions est saisi puis analysé par un juriste-conseil au regard des règles
déontologiques et juridiques applicables au contenu de la publicité.
En revanche, il n'est pas habilité :
-
à apprécier les caractéristiques et l'efficacité des produits et des services
à se prononcer sur le sérieux d'une sociétéà intervenir dans le cas d'un litige de nature contractuelle ou encore à engager des actions
en justice à la demande des consommateurs.
L’intégralité des courriers fait l’objet d’une réponse et d’un suivi :
Ceux-ci varient selon les cas :
-
cas où le BVP est interpellé en dehors de son champ de compétences : une réponse précisant
que le BVP n’est pas compétent s’agissant de la demande effectuée. ( courrier portant par
exemple sur le domaine contractuel ou bien encore des questions de propriété intellectuelle…)
est adressée au consommateur.
N°5 – Juin 2005 page 20
BVP – Cahiers de l'Autodiscipline Publicitaire - Pratique & doctrine
-
-
-
cas où le BVP est compétent mais où la plainte ne nous apparaît pas fondée : on adresse alors
au consommateur une réponse explicitant au regard des règles de déontologie et /ou des règles
juridiques les fondements permettant, pour le BVP, de préciser que la publicité en question
n’appelle pas d’observation particulière. De façon générale, les réactions sont parallèlement
transmises à l’annonceur et/ou à l’agence en charge du budget afin de les informer des
réaction que leur campagne peut susciter auprès du public ou d’un certain public.
cas où le BVP est compétent et où il y a un manquement, mais mineur : la réponse explicite
alors, au regard des règles de déontologie et plus rarement juridiques, les fondements
permettant de considérer pour le BVP que la publicité soumise n’est pas conforme à la
déontologie et/ou au droit applicables.
Il s’en suit une Intervention après diffusion auprès de l’annonceur et/ou de l’agence ou du
support de diffusion. Le courrier précisera les règles de déontologie insuffisamment prises en
considération et informera le destinataire de la nécessité de modifier, à l’avenir, la publicité en
question. Ces interventions peuvent être relayées dans la publication mensuelle du BVP, le
BVP Flash.
cas où le BVP est compétent et où il y a un manquement sérieux : la réponse au consommateur
est suivie d’une procédure de cessation de diffusion auprès des supports concernés (exemple
récent : la publicité KEVENCHRIS, constituant une tentative d'escroquerie au travail à
domicile, a fait l'objet de ce type de procédure)
Dépôt légal des messages publicitaires : le BVP assure
Autre mission, souvent méconnue du BVP : il assure auprès de l'INA le Dépôt légal des messages publicitaires
télévisés.
Chaque mois, sont ainsi transmis à l’INA l’ensemble des messages publicitaires télévisés soumis pour avis
définitif avant diffusion et ayant bénéficié d’un avis favorable, ainsi que les données relatives à ces films,
portées sur les fiches d’identification (N° BVP, titre du message, nom de l’agence, de l’annonceur, nom du
produit et sa nomenclature, n° de version, durée du message, date, heure et chaîne de la première diffusion,
maison de production…).
A la demande de l’INA, ces films sont gravés sur DVD aux formats MPEG2 et MPEG1.
Ces fichiers sont générés :
-
soit en interne par l’opérateur BVP en charge de la numérisation des messages
publicitaires, à partir des cassettes Beta SP.
soit par les demandeurs eux-mêmes, pour les demandes soumises via BVP Direct.
Pour les utilisateurs de BVP Direct, il est donc indispensable de respecter les normes d’encodage audio
et vidéo que doivent revêtir les fichiers Mpeg2 transmis (le Mpeg1 étant automatiquement généré à partir
du Mpeg2, à la réception du fichier par nos serveurs) , pour les deux raisons suivantes :
-
le respect des normes résultant de la convention liant le BVP et l’ INA
un niveau de qualité visuelle suffisant pour assurer à l’équipe de visionnage une appréciation des
messages dans des conditions dites du «téléspectateur».
Le BVP s'occupe également du Dépôt légal des messages publicitaires diffusés en salles de cinéma auprès du
CNC (Centre national de la cinématographie) et de la fourniture d’informations à la SACEM relatives aux
œuvres musicales exploitées dans le cadre des messages publicitaires (informations portées sur l’annexe
musicale accompagnant les fiches d’identification). Nous ne manquerons pas de vous décrire ces deux
dernières missions dans un prochain numéro.
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BVP – Cahiers de l'Autodiscipline Publicitaire - Pratique & doctrine
BVP direct : un service qui a trouvé son public
Mis en œuvre il y a un an et demi, BVP Direct rencontre un succès croissant
Depuis sa mise en ligne en octobre 2003, Le BVP Direct, service de
soumission en ligne des messages publicitaires, connaît une utilisation en
croissance continue.
L’heure est venue de vous faire part des statistiques de l’évolution de ce
service, en termes de nombre d’actes de demandes (et non du nombre de
messages soumis), celles-ci pouvant concerner plusieurs spots.
Une part croissante des demandes en ligne dans le total des demandes adressées au BVP
Début 2004 : 19% des demandes adressées au BVP le sont via BVP Direct.
Mi 2004 : 30% des demandes adressées au BVP le sont via BVP Direct
Fin 2004 : 36% des demandes adressées au BVP le sont via BVP Direct
Depuis mars 05 : plus de 45% des demandes adressées au BVP le sont via BVP Direct
Le graphique ci-dessous récapitule la part des demandes en ligne par rapport aux demandes « Cassettes »
et leurs évolutions, au fil des mois
EVOLUTION DE LA PART DES METHODES DE DEMANDE
(avis avant diffusion, 01 2004 à 05 2005)
demandes
400
350
300
250
200
150
100
50
20
04
0
20 1
04
0
20 2
04
0
20 3
04
0
20 4
04
0
20 5
04
0
20 6
04
0
20 7
04
0
20 8
04
0
20 9
04
1
20 0
04
1
20 1
04
1
20 2
05
0
20 1
05
0
20 2
05
0
20 3
05
0
20 4
05
05
0
demandes en ligne (demandes)
demandes cassette (demandes)
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BVP – Cahiers de l'Autodiscipline Publicitaire - Pratique & doctrine
Un service apprécié dans les régions et à l'étranger.
Si on analyse la proportion des origines géographiques des demandeurs (hors France, Ile de France et
province) dans les méthodes de demande, il ressort évidemment de ces statistiques que les professionnels
habitant en province utilisent davantage les services en ligne : ils représentent 25% des demandes en ligne et
effectuent 56% de leurs demandes en ligne (68% sur les mois de mars avril et mai 2005). Un des multiples
bénéfices induits par BVP Direct est une plus grande équité de traitement entre Paris et la province.
Les agences plus friandes de BVP Direct
Les annonceurs effectuent 31% des demandes (toutes méthodes confondues), mais seulement 13% des
demandes en ligne. Cependant, leur part varie beaucoup selon les mois (± 10%).
En revanche, 43% des demandes agence sont effectuées en ligne.
Le succès de ce service est tel que le Conseil d'Administration du BVP a décidé, en juin, de lui donner les
moyens de nouveaux développements pour en accroître la capacité.
Rapport Moral 2004 : disponible sur le site
L’Assemblée générale annuelle du BVP a eu lieu le 17 juin. Le rapport annuel distribué à cette occasion
reprend l’ensemble des dossiers qui ont mobilisé le BVP au cours de l’année écoulée. Il est disponible sur le
site (www.bvp.org)
Responsable de la publication: Joseph Besnaïnou - Coordination : Anne Chanon
Rédaction :Clotilde de Cointet, Jérôme Constant, Christine Corrieri, Julie Joseph, Catherine Grelier-Lenain, François
Hanse, Magali Jalade, Mohamed Mansouri - Graphisme : Couleur Citron
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