Cahiers de l`Autodiscipline Publicitaire

BVP – Cahiers de l'Autodiscipline Publicitaire - Pratique & doctrine
N°5 – Juin 2005 page 1
Cahiers de l’Autodiscipline P
ublicitaire
Pratique & Doctrine
Sommaire
Déontologie
Internet : application en septembre
Après la solidarité…la responsabilité
Violences et incivilités : jusqu'où ?
La publicité des cosmétiques en Europe
Espace dialogue : les juristes-conseil du
BVP répondent à vos questions
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Veille
Tribunaux : jugements récents
AFSSAPS : avis récents
Droit : nouvelles dispositions
Administration : actualités
Publications : sorties intéressantes
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Activité
Nouvelle Recommandation en vue sur
les mentions publicitaires
Europe : le Président du BVP nommé
Président de l'Easa
Anniversaire du BVP: un franc succès
Comment ça marche ? Le traitement du
courrier "consommateurs"
Dépôt légal des messages publicitaires :
le BVP assure
BVP direct : un service qui a trouvé son
public
Rapport moral 2004
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N° 5 – Juin 2005
Editorial
Toujours promouvoir l'autorégulation …
Conformément à l'article 29 de la loi du 4 août 2004, qui prévoit cette
consultation sur les projets de décret et d'arrêté relatifs à la publicité
télévisée ou radiodiffusée et aux actions de promotions en faveur de
certains aliments et boissons, l'avis du BVP a été sollicité par les
pouvoirs publics, le 20 mai 2005.
C'est la première fois, dans sa longue histoire (70 ans), que le BVP est
ainsi consulté dans le cadre d'un pr
ocessus législatif. Nous y voyons
une reconnaissance de la représentativité de notre Association et une
prise en compte par nos gouvernants du rôle incontournable de
l'autorégulation.
Qu'après une concertation avec notre Bureau et l'ensemble des acteurs
touchés par ce décret, nous ayons émis un avis extrêmement réservé,
n'est pas une surprise, compte-tenu de la complexité et de la lourdeur
du message sanitaire envisagé, qui ne pourrait être réellement compris
et, donc, informer valablement le consommateur.
Que depuis la transmission de cet avis au Ministère, nous soyons sans
nouvelles et que nous attendions, comme le reste de la profession, la
décision et la publication du Décret, cela est contrariant mais
relativement prévisible, compte-tenu du changement de gouvernement
et de la longueur des circuits administratifs.
Mais ce qui nous paraît le plus dommageable dans cette loi de santé
publique, dont nous partageons bien entendu les objectifs, c'est… le
recours à la loi dans un domaine où l'autorégulation ou la co-
régulation auraient dû résoudre le problème.
Décidément, nous avons bien fait de lancer, à l'occasion de notre
anniversaire, les Assises de l'autorégulation avec comme thème
principal : l'autorégulation, un mode de gouvernance appelé à se
développer.
Joseph BESNAÏNOU
Directeur Général du BVP

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Nous vous annoncions, dans le précédent BVP Flash, le lancement de la nouvelle Recommandation Internet
support publicitaire. Présentée à la presse le 13 mai dernier, elle a, dans la foulée, été expliquée aux
professionnels le 24 mai.
Dernier détail : elle est d’ores et déjà applicable pour les nouvelles créations, mais sa date limite de mise en
application est fixée au 1
er
septembre prochain. Au delà, toutes les campagnes devront la respecter. Ce
délai, habituel, est destiné à ne pas pénaliser les campagnes qui auraient été conçues et lancées avant cette
nouvelle Recommandation.
Par ailleurs, rappelons que cette Recommandation :
- a été envoyée par mail à tous les adhérents du BVP
- va être envoyée par courrier à chaque entreprise adhérente du BVP
- est disponible sur le site www.bvp.org
Après la solidarité,… la responsabilité
La représentation des seniors dans la publicité se doit d'éviter de tomber dans des
stéréotypes dégradants
L’arrivée de l’été évoque irrémédiablement la canicule et ses
conséquences dommageables pour la santé des personnes âgées.
L’occasion de rappeler quelques précautions à prendre…en publicité !
D’autant que les annonces et messages qui mettent en scène ces
personnes foisonnent.
En toute logique, il y a d’abord les publicités dont les personnes âgées
constituent la cible. C’est ici qu’interviennent les appareils
d’assistance, les conventions obsèques et, offrant une vision
heureusement plus joyeuse, les voyages.
Dans d’autres campagnes, elles témoignent de l’authenticité et de la
tradition d’un produit.
Ainsi nos grands-mères deviennent garantes du savoir-faire culinaire
préservé ou retrouvé dans un plat.
Et la recette n’est pas nouvelle ! Il y a 20 ans déjà, une certaine
Germaine était enlevée par des extra-terrestres amateurs de bonnes
pâtes.
DEONTOLOGIE
Internet : application en septembre
Les publicités sur Internet devront respecter les nouvelles règles adoptées par les
professionnels
Résumé
La publicité doit être attentive à l'image de
certains groupes sociaux qu'elle véhicule, dans
la mesure où elle peut contribuer à entretenir
ou banaliser des associations préjudiciables
pour ces personnes : on pense évidemment aux
femmes, mais il en va de même pour les
homosexuels, les ethnies, les religions… ou
les seniors.
Pour ces derniers, comme pour les autres, il est
possible d'avoir recours à certains stéréotypes
– le stéréotype permettant de signifier
rapidement une idée plus complexe – à
condition que ces derniers ne soient pas
dégradants. Il convient donc d'éviter tout de ce
qui, dans une publicité représentant des
seniors, mettrait l'accent sur la dégradation
physique ou mentale ou viserait à ridiculiser le
fait d'avoir un âge certain.

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Il convient de ne pas véhiculer une image dévalorisante des troisième
et quatrième âges
La prudence doit guider les annonceurs et leurs agences lorsque ces publicités utilisent un stéréotype censé être
représentatif de cette classe d’âge.
Le code déontologique Image de la personne humaine trouve évidemment à s’appliquer lorsque le stéréotype
porte atteinte au respect de la dignité de la personne humaine.
Sont ici dénoncées les représentations dégradantes ou humiliantes et, plus généralement, les publicités
susceptibles de choquer ou heurter le public et les personnes visées.
L’article 4 du Code des pratiques loyales en matière de publicité de la CCI (Chambre de Commerce
Internationale), l’article 3 du décret du 27 mars 1992 relatif à la publicité télévisée ou encore l’article 2 du
décret du 6 avril 1987 applicable aux radios privées comportent également des dispositions relatives aux
exigences de respect de la dignité de la personne humaine.
Ainsi, l’exploitation détournée d’un handicap ou de dégradations physiques liés à l’âge, et qui heurterait les
exigences énoncées ci-dessus, est à exclure. Dans ces mêmes conditions, la Recommandation doit conduire à
écarter la représentation de personnes séniles.
Au delà de ces exemples manifestes, le BVP a eu l’occasion de déconseiller la récupération
d’« attributs », censés être propres à la vieillesse, (déambulateur, dentier…) quand elle
avait pour résultat de tourner en ridicule la personne représentée.
A l’évidence, l’évocation du deuil ou du décès est également à traiter avec la plus grande
prudence (cf. « la mort en publicité : jusqu’où peut-on aller ? » – Cahiers de
l’autodiscipline publicitaire n°3 – décembre 2004)
Toutefois, tout stéréotype n'est pas en soi déconseillé
Tout d’abord, il est des stéréotypes neutres, voire sympathiques, dont l’utilisation n’est évidemment pas de
nature à choquer. Ainsi, la représentation d’un papi « gâteau » avec ses petits-enfants est tout à fait
envisageable.
En outre, le traitement humoristique, outrancier ou irréaliste peut contribuer à nuancer ce qui, sans cela,
choquerait le public.
Les révélations heureuses, voire les « inversions de rôles », sont des ingrédients qui permettent de rendre
acceptables certaines scènes. Ainsi ce jeune homme qui aide une dame âgée à se déplacer dans la rue, le public
s’apercevant finalement que c’est cette même femme qui guide le jeune captivé par son écran de portable…
Autant de solutions judicieuses qui permettent de concilier l’idée créative de départ et les
exigences de respect de la dignité de la personne humaine.
Précisons, toutefois, que ces éléments ne permettent pas systématiquement de sauver des
projets manifestement contraires aux exigences affirmées dans les dispositions
déontologiques et réglementaires.

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Ce panorama non exhaustif n’a évidemment pas la prétention de relever tous les éventuels manquements et de
donner leur solution créative.
Il doit, en revanche, attirer l’attention de l’interprofession sur la nécessaire prudence dans la reprise de
stéréotypes pouvant être perçus comme représentatifs des personnes âgées. Sujet sensible puisque proche du
public et au cœur de l’actualité. Et qui, compte tenu de l’évolution démographique de nos sociétés, risque
fort de devenir de plus en plus sensible dans les années à venir.
Violences et incivilités : jusqu'où ?
Comment une problématique déontologique, bien maîtrisée jusqu'alors, se pose aujourd'hui
en des termes plus complexes
La représentation dans la publicité de comportements, attitudes
ou propos violents et/ou incivils soulève deux types de
problèmes déontologiques :
- d’une part, au niveau des individus, elle peut être de
nature à choquer le public ou certains publics
- d’autre part, au niveau collectif, elle risque de participer
à la banalisation, voire à la valorisation, de pratiques
préjudiciables à la société
Il ne s’agit pas d’une question inédite pour la publicité mais elle
se pose aujourd’hui en des termes nouveaux et, qui plus est,
pressants.
La violence, une question classique de déontologie publicitaire
Plusieurs dispositions déontologiques servent de point d’appui pour aborder le problème de la
violence en publicité sous un angle déontologique.
De façon générale, le code publicité de la CCI (Chambre de Commerce Internationale) dispose que « la
publicité ne doit contenir aucune incitation, ni sembler cautionner ou encourager les comportements illicites
ou répréhensibles ».
A retenir…
Eviter :
toute représentation humiliante du handicap ou du vieillissement corporel ou des appareils conçus
pour les compenser (dentier, appareil auditif, etc.)
toute représentation humiliante de la sénilité
la réduction des personnages seniors à des fonctions sociales peu valorisantes
Résumé
La déontologie publicitaire a toujours été
confrontée à la question de la représentation de la
violence et s'est dotée, pour la gérer, de critères
précis.
Néanmoins, aujourd'hui, face à la recrudescence
de ce type de représentations et à la tentation de
banalisation de certaines transgressions sociales,
la question devient plus difficile à gérer.
L'identification de nouveaux critères
déontologiques, respectueux du public mais aussi
de la créativité publicitaire, devient urgente.

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N°5 – Juin 2005 page 5
Plus précisément, la Recommandation Image de la personne humaine de l'interprofession publicitaire fournit
une définition très explicite de ce que recouvre la violence en publicité :
« La publicité doit éviter toute scène de violence, directe ou suggérée, et ne pas inciter à la
violence, que celle-ci soit morale ou physique. La notion de violence recouvre au minimum
l'ensemble des actes illégaux, illicites et répréhensibles visés par la législation en vigueur. La
violence directe se traduit par la représentation de l'acte de violence proprement dit ; la violence
suggérée s'entend par une ambiance, un contexte voire par le résultat de l'acte de violence ; la
violence morale comprend notamment les comportements de domination, le harcèlement (moral et
sexuel).
La publicité ne doit, en aucun cas, par ses messages, ses déclarations ou sa présentation,
banaliser la violence. »
Dans les faits, la doctrine découlant de ces dispositions ne conduit pas à exclure radicalement la
violence de la publicité à condition que :
les actes présentés ne soient pas proscrits par la loi (sauf si la sanction apparaît clairement en fin
de spot, avec une sirène de police signalant que les contrevenants vont se faire arrêter, par
exemple) ;
la représentation de la violence soit suffisamment décalée de la réalité pour qu’elle ne soit ni
aisément reproductible, ni choquante par sa vraisemblance. Ainsi, un des critères usuels
d’acceptation par le BVP de scènes violentes est leur ancrage explicite dans des univers de
fiction très codés, comme le cinéma ou la BD par exemple. A condition d’être suffisamment
explicites, ces référents permettent d’emblée de créer un décalage par rapport à la réalité.
Une question plus délicate à gérer aujourd'hui
L’évaluation déontologique de ce type de représentations tend aujourd’hui à se compliquer ;
La pression s’accroît
du fait d’une dégradation sociétale : la violence et les incivilités deviennent des sujets de
préoccupation lourds dans nos sociétés et donc une composante importante de la responsabilité
sociétale de la publicité. Rappelons que les derniers chiffres révèlent une progression sur le moyen
terme très préoccupante non seulement de la violence, mais également de la violence gratuite (sans
vol), et de la violence commise par les plus jeunes. Quant aux incivilités, elles sont de plus en plus
souvent sanctionnées par les pouvoirs publics (cf. par exemple la politique répressive engagée sur
ce terrain par la Mairie de Paris, sanctionnant des pratiques aussi diverses que le crachat dans la
rue, la distribution de nourriture aux pigeons ou le non ramassage de déjections canines…);
du fait d’une évolution de la production publicitaire, sans doute sous l’effet d’une banalisation
d’une culture plus violente (au cinéma notamment) : pression quantitative (plus de spots violents)
et qualitative (cran de violence supérieur et natures différentes de violences). Il y a là tout un fond
culturel transgressif, décalé, cynique et parfois violent, apprécié semble-t-il par les jeunes
générations, dans lequel les publicitaires sont forcément tentés de piocher.