Le marketing sensoriel

DOSSIER 3 LA DYNAMIQUE COMPORTEMENTALE TRAVAIL DIRIGE
Objectifs : Découvrir le marketing sensoriel à travers l’analyse d’une publicité – Produire un document de synthèse
Powerpoint – Travailler sa communication orale pour présenter son travail
1ère étape – Analyser la publicité
Document 1/La publicité choisie
1. Décrivez le document présenté
2. Recensez dans le tableau ci-dessous les différents sens mis en éveil par le produit présenté.
Sens
Justification
Document 2/ Le marketing sensoriel
3. Qu’est-ce que le marketing sensoriel ?
4. Pourquoi est-il devenu essentiel en mercatique de travailler sur les sensations ?
5. Peut-on parler de manipulation ? Justifiez.
Document 3/ Le marketing visuel, sonore, olfactif, gustatif, tactile
6. Faites un résumé du texte et présentez les exemples cités.
7. Pourquoi le processus de sensation est universel et relatif ?
2ème étape – Produire un document de synthèse
 Se reporter aux fiche outils :
Présentation efficace d’une diapositive
Réaliser un diaporama
1. Sélectionner les informations à présenter
2. Traiter les informations dans un diaporama
POWERPOINT
3ème étape – Préparer la prestation orale
 Se reporter à la fiche outil :
L‘exposé oral
Grille d’évaluation d’une communication orale

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EVALUER UNE COMMUNICATION ORALE
Une intervention orale doit non seulement être observée mais aussi analysée. Les critères d’évaluation sont nombreux : ils
portent à la fois sur l’expression orale, la posture et les attitudes de l’intervenant, les informations communiquées lors de
l’exposé, l’utilisation et la présentation de supports… pour permettre une évaluation efficace lors de l’intervention orale, il
est d’usage, d’utiliser une grille.
Nombre d’intervenants : ..................... Nom(s) du (des) intervenants : ........................................................................
CRITERES D’EVALUATION
ECHELLE D’EVALUATION*
1
2
3
4
5
I. La présentation des informations
La présentation du thème, du sujet
La présentation des objectifs
La présentation des idées
La structuration des idées (plan)
L’intérêt des arguments
II. La communication orale
a) L’expression
La compréhension
La fluidité de l’expression
L’utilisation d’un langage adapté
b) La voix
La clarté
L’intonation
La conviction
c) L’attitude
La tenue
L’expression du visage
d) La posture
La tenue du corps
La gestuelle
III. Les supports
a) La forme
La conception des supports
Le choix des couleurs
L’esthétique des visuels
Le nombre de supports
L’originalité de la présentation
b) Le contenu
La pertinence du texte
L’adéquation des visuels
La cohérence avec l’oral
c) L’utilisation
Le rythme de présentation des supports
La synchronisation entre la prestation orale et le défilement des supports
L’adéquation des visuels avec le sujet
IV. Conclusion : Appréciation générale
* 1 = note la plus faible – 5 = note la plus forte

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Le marketing sensoriel (Source : http://www.netpme.fr)
Une odeur de pain frais à l’approche de la boulangerie, le chant des oiseaux dans votre jardinerie préférée, la sensation sur
la peau que procure votre nouveau gel douche… Vous ne vous en rendez peut-être pas compte, mais le marketing
sensoriel fait partie intégrante de votre quotidien.
Face à l’évolution des marchés, à l’intensité concurrentielle, et aux nouvelles attentes des consommateurs, le marketing
«traditionnel », de par ses procédés analytiques et rationnels, ne suffisait plus pour appréhender ces tendances récentes.
Les professionnels du marketing ont ainsi entrepris de détecter des nouvelles techniques, permettant de répondre à ces
tendances.
Enclin à l’urbanisation croissante, au développement de l’Internet et du monde virtuel, le consommateur recherche
désormais un sentiment réconfortant de réalité, de sensation unique, d’expérience réelle et s’intéresse à tout ce qui éveille
ses sens naturels. Il n’achète plus seulement un produit pour ses qualités fonctionnelles et intrinsèques.
Ainsi, l’acte d’achat et de consommation ne peut plus être considéré comme un acte purement rationnel. La consommation
est aujourd’hui plus affective et le consommateur, devenu « poly-sensoriel », est désormais à la recherche de stimulations
sensorielles et émotionnelles, lors de ses expériences d’achat et de consommation.

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Le marketing visuel (Source : http://www.netpme.fr)
Le marketing visuel fait partie des cinq piliers du marketing sensoriel. On qualifie de marketing sensoriel, « l’ensemble de
variables d'actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une
atmosphère multi sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la
communication en sa faveur, soit à travers l'environnement du produit au point de vente ».
La vue fut le premier sens sollicité et constituait une première approche du marketing sensoriel. Les hommes ont, depuis
tout temps, un besoin naturel d’esthétisme, de « beau ». Cette culture de la beauté et de l’esthétisme s’est développée au
travers de la société de consommation (publicité, mannequins…). Le visuel est ainsi omniprésent et joue de façon
inconsciente un rôle prépondérant au moment de l’acte d’achat. Le choix d’une forme, d’une couleur, tant pour un produit
que pour un point de vente, va être déterminant et provoquer une réaction cognitive, comportementale et émotionnelle chez
le consommateur qui influencera sa perception. Le pouvoir du marketing visuel est immense et incontournable.
La vue est le tout premier contact avec le consommateur, il s’agit du sens le plus stimulé dans la vie courante, c’est
pourquoi il demande une attention particulière et est valorisé par l’ensemble des entreprises.
On peut citer quelques exemples de marketing visuel : les écrans géants « Coca-Cola » ou « Siemens » dans les centres
villes des plus grandes métropoles internationales telles que Londres, New York, ou Tokyo…, ou encore les têtes de
gondole des rayons de grandes surfaces agencées aux couleurs de la promotion de la semaine.
La tendance la plus récente en terme de marketing visuel repose sur la présence d’un « espace vidéo » dans les points de
vente. Décathlon a, par exemple, mis en place dans certains de ses magasins un espace vidéo où le client peut voir des
séquences sportives entrecoupées de spots promotionnels. Les grandes surfaces présentent certains de leurs produits à
l’aide d'écrans vidéo. Les nouvelles technologies d'écrans plats sont aujourd’hui un moyen efficace de favoriser les ventes
et sont une preuve intangible de l’évolution du marketing visuel.
Le marketing visuel agit inconsciemment sur le client et influence sa perception et ses réactions au niveau d’un produit ou
d’un lieu de vente. Aujourd’hui, il fait partie intégrante de notre environnement de consommation.

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Le marketing sonore (Source : http://www.netpme.fr)
Le marketing sonore fait partie des cinq piliers du marketing sensoriel.
Le son est un sens largement exploité depuis de nombreuses années d’où l’appellation « marketing sonore ». Un bruit
d’eau qui ruisselle dans un magasin qui vend des produits naturels, les musiques d’ambiance dans les grandes surfaces, le
bruit d’un sèche-cheveux…Tous ces éléments sonores contribuent à l’identité d’un produit ou d’un lieu et créent un lien
harmonique entre ceux-ci et le client.
On notera ainsi qu’un son en particulier permettra de renseigner le consommateur sur la fonctionnalité et la qualité d’un
produit et influencera son comportement.
Il a récemment été prouvé, en terme de marketing sonore, que la présence d’une musique douce dans un point de vente
incitait le consommateur à y rester plus longtemps. De même, un morceau de musique connu des clients aura un impact
fort sur les sommes dépensées. Des tests en magasins ont fait l’objet d’expertises spécifiques. Dans un même point de
vente, on a diffusé des musiques différentes pendant deux semaines. Une première semaine, on y passait des chansons
souvent entendues sur les ondes puis on observait le comportement des clients. Pendant la deuxième semaine, des
morceaux de musiques méconnus du public étaient diffusés. Les différences de comportements d’une semaine à l’autre se
sont avérées flagrantes. La première semaine, les clients étaient plus patients à la caisse, plus agréables au moment de
demander un renseignement à un vendeur. La deuxième semaine, on a pu remarquer une durée de présence dans le point
de vente plus courte, un agacement certain à la caisse et une amabilité limitée auprès du personnel. Autre exemple pour
marquer l’impact des types de musique sur les réactions affectives, cognitives et comportementales des consommateurs :
une musique « pop rock » dans un magasin de jeux vidéo aura un rôle de stimulateur pour le client et contribuera à
l’ambiance, et donc à l’identité du magasin.
De plus, en terme de marketing sonore et de caractéristiques intrinsèques aux produits, on remarque que les constructeurs
automobiles analysent et traquent par exemple les grincements de portes. Certains experts designers ont pour fonction
d'améliorer l'acoustique d'un moteur ou d'un claquement de portière pour le rendre plus agréable aux oreilles des
consommateurs. Chez Audi, un expert occupe la fonction « oreille », il est ainsi chargé de créer l’identité acoustique de la
marque aux anneaux. «Le développement de la sonorité est crucial, car le conducteur doit retrouver dans ce qu'il entend
les motivations de son choix», explique-t-on chez Audi.
Le marketing sonore est désormais un facteur de différenciation et de positionnement fondamental pour toute entreprise
cernée par un environnement concurrentiel intense.