Le marketing sensoriel

DOSSIER 3
LA DYNAMIQUE COMPORTEMENTALE
TRAVAIL DIRIGE
Objectifs : Découvrir le marketing sensoriel à travers l’analyse d’une publicité – Produire un document de synthèse
Powerpoint – Travailler sa communication orale pour présenter son travail
1ère étape – Analyser la publicité
Document 1/La publicité choisie
1. Décrivez le document présenté
2. Recensez dans le tableau ci-dessous les différents sens mis en éveil par le produit présenté.
Sens
Justification
Document 2/ Le marketing sensoriel
3. Qu’est-ce que le marketing sensoriel ?
4. Pourquoi est-il devenu essentiel en mercatique de travailler sur les sensations ?
5. Peut-on parler de manipulation ? Justifiez.
Document 3/ Le marketing visuel, sonore, olfactif, gustatif, tactile
6. Faites un résumé du texte et présentez les exemples cités.
7. Pourquoi le processus de sensation est universel et relatif ?
2ème étape – Produire un document de synthèse
 Se reporter aux fiche outils :
Présentation efficace d’une diapositive
Réaliser un diaporama
3ème étape – Préparer la prestation orale
 Se reporter à la fiche outil :
L‘exposé oral
Grille d’évaluation d’une communication orale
1. Sélectionner les informations à présenter
2. Traiter les informations dans un diaporama
POWERPOINT
DOSSIER 3
LA DYNAMIQUE COMPORTEMENTALE
TRAVAIL DIRIGE
EVALUER UNE COMMUNICATION ORALE
Une intervention orale doit non seulement être observée mais aussi analysée. Les critères d’évaluation sont nombreux : ils
portent à la fois sur l’expression orale, la posture et les attitudes de l’intervenant, les informations communiquées lors de
l’exposé, l’utilisation et la présentation de supports… pour permettre une évaluation efficace lors de l’intervention orale, il
est d’usage, d’utiliser une grille.
Nombre d’intervenants : ..................... Nom(s) du (des) intervenants : ........................................................................
ECHELLE D’EVALUATION*
CRITERES D’EVALUATION
1
2
3
4
5
I.
La présentation des informations
La présentation du thème, du sujet
La présentation des objectifs
La présentation des idées
La structuration des idées (plan)
L’intérêt des arguments
II.
La communication orale
a) L’expression
La compréhension
La fluidité de l’expression
L’utilisation d’un langage adapté
b) La voix
La clarté
L’intonation
La conviction
c) L’attitude
La tenue
L’expression du visage
d) La posture
La tenue du corps
La gestuelle
III.
Les supports
a) La forme
La conception des supports
Le choix des couleurs
L’esthétique des visuels
Le nombre de supports
L’originalité de la présentation
b) Le contenu
La pertinence du texte
L’adéquation des visuels
La cohérence avec l’oral
c) L’utilisation
Le rythme de présentation des supports
La synchronisation entre la prestation orale et le défilement des supports
L’adéquation des visuels avec le sujet
IV.
Conclusion : Appréciation générale
* 1 = note la plus faible – 5 = note la plus forte
DOSSIER 3
LA DYNAMIQUE COMPORTEMENTALE
TRAVAIL DIRIGE
Le marketing sensoriel (Source : http://www.netpme.fr)
Une odeur de pain frais à l’approche de la boulangerie, le chant des oiseaux dans votre jardinerie préférée, la sensation sur
la peau que procure votre nouveau gel douche… Vous ne vous en rendez peut-être pas compte, mais le marketing
sensoriel fait partie intégrante de votre quotidien.
Face à l’évolution des marchés, à l’intensité concurrentielle, et aux nouvelles attentes des consommateurs, le marketing
«traditionnel », de par ses procédés analytiques et rationnels, ne suffisait plus pour appréhender ces tendances récentes.
Les professionnels du marketing ont ainsi entrepris de détecter des nouvelles techniques, permettant de répondre à ces
tendances.
Enclin à l’urbanisation croissante, au développement de l’Internet et du monde virtuel, le consommateur recherche
désormais un sentiment réconfortant de réalité, de sensation unique, d’expérience réelle et s’intéresse à tout ce qui éveille
ses sens naturels. Il n’achète plus seulement un produit pour ses qualités fonctionnelles et intrinsèques.
Ainsi, l’acte d’achat et de consommation ne peut plus être considéré comme un acte purement rationnel. La consommation
est aujourd’hui plus affective et le consommateur, devenu « poly-sensoriel », est désormais à la recherche de stimulations
sensorielles et émotionnelles, lors de ses expériences d’achat et de consommation.
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LA DYNAMIQUE COMPORTEMENTALE
Le marketing visuel
TRAVAIL DIRIGE
(Source : http://www.netpme.fr)
Le marketing visuel fait partie des cinq piliers du marketing sensoriel. On qualifie de marketing sensoriel, « l’ensemble de
variables d'actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une
atmosphère multi sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la
communication en sa faveur, soit à travers l'environnement du produit au point de vente ».
La vue fut le premier sens sollicité et constituait une première approche du marketing sensoriel. Les hommes ont, depuis
tout temps, un besoin naturel d’esthétisme, de « beau ». Cette culture de la beauté et de l’esthétisme s’est développée au
travers de la société de consommation (publicité, mannequins…). Le visuel est ainsi omniprésent et joue de façon
inconsciente un rôle prépondérant au moment de l’acte d’achat. Le choix d’une forme, d’une couleur, tant pour un produit
que pour un point de vente, va être déterminant et provoquer une réaction cognitive, comportementale et émotionnelle chez
le consommateur qui influencera sa perception. Le pouvoir du marketing visuel est immense et incontournable.
La vue est le tout premier contact avec le consommateur, il s’agit du sens le plus stimulé dans la vie courante, c’est
pourquoi il demande une attention particulière et est valorisé par l’ensemble des entreprises.
On peut citer quelques exemples de marketing visuel : les écrans géants « Coca-Cola » ou « Siemens » dans les centres
villes des plus grandes métropoles internationales telles que Londres, New York, ou Tokyo…, ou encore les têtes de
gondole des rayons de grandes surfaces agencées aux couleurs de la promotion de la semaine.
La tendance la plus récente en terme de marketing visuel repose sur la présence d’un « espace vidéo » dans les points de
vente. Décathlon a, par exemple, mis en place dans certains de ses magasins un espace vidéo où le client peut voir des
séquences sportives entrecoupées de spots promotionnels. Les grandes surfaces présentent certains de leurs produits à
l’aide d'écrans vidéo. Les nouvelles technologies d'écrans plats sont aujourd’hui un moyen efficace de favoriser les ventes
et sont une preuve intangible de l’évolution du marketing visuel.
Le marketing visuel agit inconsciemment sur le client et influence sa perception et ses réactions au niveau d’un produit ou
d’un lieu de vente. Aujourd’hui, il fait partie intégrante de notre environnement de consommation.
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Le marketing sonore (Source : http://www.netpme.fr)
Le marketing sonore fait partie des cinq piliers du marketing sensoriel.
Le son est un sens largement exploité depuis de nombreuses années d’où l’appellation « marketing sonore ». Un bruit
d’eau qui ruisselle dans un magasin qui vend des produits naturels, les musiques d’ambiance dans les grandes surfaces, le
bruit d’un sèche-cheveux…Tous ces éléments sonores contribuent à l’identité d’un produit ou d’un lieu et créent un lien
harmonique entre ceux-ci et le client.
On notera ainsi qu’un son en particulier permettra de renseigner le consommateur sur la fonctionnalité et la qualité d’un
produit et influencera son comportement.
Il a récemment été prouvé, en terme de marketing sonore, que la présence d’une musique douce dans un point de vente
incitait le consommateur à y rester plus longtemps. De même, un morceau de musique connu des clients aura un impact
fort sur les sommes dépensées. Des tests en magasins ont fait l’objet d’expertises spécifiques. Dans un même point de
vente, on a diffusé des musiques différentes pendant deux semaines. Une première semaine, on y passait des chansons
souvent entendues sur les ondes puis on observait le comportement des clients. Pendant la deuxième semaine, des
morceaux de musiques méconnus du public étaient diffusés. Les différences de comportements d’une semaine à l’autre se
sont avérées flagrantes. La première semaine, les clients étaient plus patients à la caisse, plus agréables au moment de
demander un renseignement à un vendeur. La deuxième semaine, on a pu remarquer une durée de présence dans le point
de vente plus courte, un agacement certain à la caisse et une amabilité limitée auprès du personnel. Autre exemple pour
marquer l’impact des types de musique sur les réactions affectives, cognitives et comportementales des consommateurs :
une musique « pop rock » dans un magasin de jeux vidéo aura un rôle de stimulateur pour le client et contribuera à
l’ambiance, et donc à l’identité du magasin.
De plus, en terme de marketing sonore et de caractéristiques intrinsèques aux produits, on remarque que les constructeurs
automobiles analysent et traquent par exemple les grincements de portes. Certains experts designers ont pour fonction
d'améliorer l'acoustique d'un moteur ou d'un claquement de portière pour le rendre plus agréable aux oreilles des
consommateurs. Chez Audi, un expert occupe la fonction « oreille », il est ainsi chargé de créer l’identité acoustique de la
marque aux anneaux. «Le développement de la sonorité est crucial, car le conducteur doit retrouver dans ce qu'il entend
les motivations de son choix», explique-t-on chez Audi.
Le marketing sonore est désormais un facteur de différenciation et de positionnement fondamental pour toute entreprise
cernée par un environnement concurrentiel intense.
DOSSIER 3
LA DYNAMIQUE COMPORTEMENTALE
TRAVAIL DIRIGE
Le marketing olfactif (Source : http://www.netpme.fr)
Le marketing olfactif fait partie des cinq piliers du marketing sensoriel.
Une odeur de pain pétri au four en passant devant votre boulangerie préférée le matin, de frites à l’entrée du Mc Donald’s,
tous ces parfums qui émoustillent vos narines ne vous incitent t-ils pas à vous arrêter à la boulangerie pour vous offrir un
pain au chocolat ou à entrer dans le premier fast-food qui se présente sur votre chemin ? Rassurez-vous, il est dans la
nature de l’homme d’être sensible aux différentes odeurs. D’ailleurs, l’homme a la capacité de distinguer près de 4000
parfums différents et ce, dès l’enfance : le jeune enfant distingue les odeurs avant même d’être en mesure de percevoir les
couleurs, les bruits et autres sons et textures. Autant dire que les facteurs olfactifs ont un rôle majeur et sont omniprésents
dans notre quotidien.
C’est dans cette optique que les experts et les marqueteurs ont entrepris d’exploiter l’odorat pour différencier et mettre en
avant les divers produits ou points de vente : le marketing olfactif était né.
Le marketing olfactif est incontournable pour un point de vente. Il va sans dire que si un magasin laisse au consommateur
une odeur désagréable, il n’y reviendra sûrement pas. Au contraire, si le parfum diffusé sensibilise le consommateur de
manière positive, il aura tendance à rester plus longtemps et à apprécier davantage les produits qui y sont vendus.
C’est pourquoi, les distributeurs ont commencé à exploiter le filon du marketing olfactif et intègrent de plus en plus dans
leurs concepts de magasins, une dimension faisant appel à l’odorat. On peut citer l’exemple de l’enseigne E.Leclerc qui
diffuse de l’air iodé dans son rayon « Poissonnerie » pour rappeler l’air du large et des parfums de produits de saison au
niveau des « Fruits et Légumes ». En ce qui concerne les magasins de l’enseigne "Galeries Lafayette", on a plutôt choisi
de diffuser une senteur servant de « rampe olfactive » pour guider les clients à travers le magasin. Autre exemple : «
Nature et Découvertes » a basé son concept de magasin sur les fondements du marketing sensoriel et intègre les facteurs
olfactifs comme véritable outil d’incitation à la flânerie ou à l’achat : on diffusera ainsi une senteur de bougies parfumées,
d’encens ou de thé afin de rendre agréable la visite d’un client.
L’odorat est ainsi sollicité en permanence.
D’autre part, l’odeur est inconditionnelle des produits en eux-mêmes : dernièrement une entreprise spécialisée dans la
production et la commercialisation du whisky a élaboré un « packaging olfactif », à savoir que la bouteille a été conçue de
mesure à permettre aux consommateurs de sentir et appréhender le produit sans avoir à le goûter.
Ainsi, l’odorat du consommateur fait aujourd’hui l’objet d’expertises complexes afin de détecter les parfums et fragrances
de demain qui favoriseront l’acte d’achat.
DOSSIER 3
LA DYNAMIQUE COMPORTEMENTALE
TRAVAIL DIRIGE
Le marketing gustatif (Source : http://www.netpme.fr)
Le marketing gustatif constitue l’un des cinq piliers du marketing sensoriel.
On connaissait le marketing gustatif au travers des différentes dégustations qui pouvaient avoir lieu sur un point de vente.
On testait de tout ; du jus d’orange, du café, des brochettes de poulet (et oui, ça se fait chez les espagnols !) A priori on
aimait un produit, ou on ne l’aimait pas, chacun se faisait sa propre opinion.
Parmi l’ensemble des sens sollicités au travers du marketing, le goût est sensiblement le moins développé, car plus difficile
à mettre en place et à appréhender. Néanmoins, l’objectif sera le même que pour les autres sens, à savoir de rassurer le
consommateur sur les qualités du produit et lui apporter une dimension de plaisir.
Aujourd’hui, le concept de marketing gustatif a largement évolué. Il va sans dire que le goût est un sens uniquement
sollicité dans le cadre des produits alimentaires et concerne les qualités intrinsèques de ces mêmes produits. A l’heure
actuelle, des spécialistes sont formés afin de détecter les saveurs qui plaisent au plus grand nombre et ceci, dans le but
d’optimiser les ventes d’un produit. Les entreprises viennent tout juste d’entrevoir le potentiel du goût et l’utilise désormais à
des fins de différenciation et de positionnement stratégique.
Il persiste pourtant une limite non négligeable ; les goûts diffèrent largement d’un individu à l’autre, comme le souligne
l’expression populaire « chacun ses goûts ». Et c’est là toute la difficulté du marketing gustatif. En effet, le goût est un
facteur difficilement généralisable. Un goût agréable pour quelqu’un peut être totalement insupportable pour un autre.
De même, l’internationalisation et le développement des multinationales contraignent les spécialistes du marketing gustatif
à s’adapter aux différentes identités et cultures des pays. C’est à ce moment précis que les dimensions sociologiques
prennent tous leur sens. La culture sociétale influe considérablement sur les perceptions et les appréciations gustatives.
L’exemple des épices est frappant : en effet, on notera que, pour les pays du Maghreb, elles sont indissociables de leur
culture culinaire, tandis que, pour un pays comme la France par exemple, ces ingrédients sont peu appréciés et heurtent
davantage les papilles gustatives.
L’utilisation du marketing gustatif est donc très délicat et requiert une culture sociologique maîtrisée afin d’éviter toute
erreur en terme de « stratégie-pays ».
Aujourd’hui, des grandes écoles renommées en France et à l’étranger sont spécialisées dans le « marketing du goût » et
forment des étudiants à cette récente approche sensorielle.
Un objectif : Former les futurs dirigeants des entreprises de la gastronomie et du vin aux cultures croisées et aux
différentes techniques du marketing gustatif.
Le marketing n’a sans conteste pas encore fini d’exploiter le goût et ses nombreuses caractéristiques…
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LA DYNAMIQUE COMPORTEMENTALE
TRAVAIL DIRIGE
Le marketing tactile (Source : http://www.netpme.fr)
Le marketing tactile fait partie des cinq piliers du marketing sensoriel.
Le pouvoir du toucher est immense, il contribue à créer une certaine familiarité et intimité entre le produit/point de vente et
le consommateur. Le toucher est un des sens qui a le plus progressé ces dernières années. Désormais, la prise en main
d’un produit est devenue un geste fondamental dans le processus d'achat. Cette tendance conduit les industriels à
rechercher des matériaux et des formes qui répondront aux attentes et exigences tactiles des consommateurs.
Les marqueteurs ont ainsi lancé le concept de marketing tactile.
On a pu remarquer, lors de recherches antérieures, qu’un toucher particulier est en mesure de renseigner le consommateur
sur les qualités et les fonctions d’un produit. Ce dernier est d’autre part très sensible à la matière des surfaces. Ainsi, un
choix judicieux des matériaux utilisés doit donner envie de prendre le produit, de le consommer.
Le marketing tactile est une composante essentielle pour un point de vente et son agencement. Le client doit se sentir
accueilli et à l’aise afin d’apprécier sa visite et garder une image positive du magasin après son passage. Un sentiment de
bien-être rassurant en franchissant le tapis rouge moelleux, signe de prestige, de la parfumerie Séphora jouera en faveur
de la notoriété de l’enseigne.
On retrouve également le concept de marketing tactile au niveau des caractéristiques intrinsèques des produits. En effet, la
texture ou matière d’un produit doit être en parfaite adéquation avec celui-ci. Un pantalon en velours doit être doux, la
carrosserie d’une voiture doit être lisse. Produit et matière sont fondamentalement liés.
D’autre part, le contact direct avec un produit doit procurer une sensation de plaisir. C’est pourquoi, les facteurs tactiles ont
une incidence non négligeable sur les réactions affectives, cognitives et comportementales et jouent en faveur de l'acte
d'achat. La sensation agréable en caressant votre futur canapé…En terme de relation « produit-toucher », on peut citer la
marque de prêt-à-porter « PRADA » qui a eu l’idée d’introduire des petites pièces de tissus veloutés dans les poches de
ses pantalons afin de procurer une sensation rassurante de confort et de douceur. De même, les experts designers des
plus grandes marques d’automobile testent la texture du volant ou du levier de vitesse afin de procurer des sensations en
parfaite adéquation avec le modèle de la voiture et l’image de la marque. Les packagings et autres emballages sont
également emprunts au marketing tactile et se voient de plus en plus sophistiqués afin de laisser une sensation agréable et
inciter le consommateur à acheter le produit : par exemple, les matières de type grès (rouge terre) qui apporteront de
l’authenticité à des produits frais haut de gamme chez Danone.
Aujourd’hui, le marketing tactile est en pleine évolution et des experts qualifiés sont à la recherche des moyens les plus
sophistiqués pour optimiser l’usage du toucher à des fins mercantiles.