Le e-commerce dans le secteur de l`assurance

COEFFIER Laurence
Master 2 Professionnel spécialité « Communication des entreprises »
Mention métiers de l’information et de la communication
Domaine Culture et Communication
Septembre 2009
Le e-commerce dans le secteur
de l’assurance
Mémoire de Master 2 professionnel
Maître de stage : Magdalena Turmaine
Tutrice de stage : Nicole Moysoulier

Remerciements
Avant d’aborder la partie rédactionnelle de mon mémoire, je tiens { exprimer ici mes
sincères remerciements { l’ensemble des personnes m’ayant entouré et accueilli durant
mon stage et grâce { qui j’ai pu acquérir une belle expérience professionnelle et
humaine.
Je tiens à remercier tout particulièrement et à témoigner toute ma reconnaissance aux
personnes suivantes, pour l’expérience enrichissante et pleine d’intérêt qu’ils m’ont fait
vivre durant ces six mois au sein d’AXA France Solutions.
En tout premier lieu, je remercie ma responsable de stage, Nicole MOYSOULIER, pour
avoir su me faire confiance, ainsi que pour sa disponibilité et le professionnalisme
qu’elle m’a permis d’acquérir.
Je suis très reconnaissante à l’ensemble de l’équipe Pilotage et Activités Transversales
pour son aide précieuse et sa bonne humeur quotidienne.
Je voudrais également remercier tout particulièrement l’équipe du CRM pour m’avoir
accueilli sur leur plateau et permis de passer ces six mois dans une ambiance
chaleureuse et conviviale.
Je souhaiterais remercier Aurélie RABOT pour avoir répondu au questionnaire sur le site
axa.fr et pour m’avoir communiqué des éléments essentiels à ce mémoire.
Merci également aux stagiaires Alexandra, Clémence, Johan et Saman pour les bons
moments passés ensemble.
Enfin, je remercie Magdalena TURMAINE, pour toute l’aide qu’elle m’a apportée pour ce
mémoire et sa disposition pour ces deux années de Master « Communication des
entreprises ».

« L’histoire du commerce est celle de la communication des peuples »
Montesquieu, Livre XXI de l’Esprit des lois, chap. V, 1758, p.22

Table des matières
Introduction et méthodologie ................................................................................................... 6
I. Présentation du marché et du contexte actuel .............................................................. 10
1. Etat des lieux de la crise financière mondiale actuelle ....................................... 10
a. Qu’entend-on par la crise ? .................................................................................................. 10
b. Un bref historique de la crise .............................................................................................. 12
c. L’impact de la crise sur le secteur de l’assurance ........................................................ 15
2. Le secteur de l’assurance : un monde peu fiable à redynamiser ..................... 17
a. Les différentes activités du secteur .................................................................................. 17
b. Les acteurs du secteur de l'assurance .............................................................................. 19
c. Les chiffres clés en France .................................................................................................... 20
d. Classement des groupes d’assurances ............................................................................ 21
e. L’image du secteur .................................................................................................................. 22
3. Le marché de l’e-commerce .......................................................................................... 26
a. Définition .................................................................................................................................... 26
b. La vente en ligne en plein essor ......................................................................................... 27
c. La typologie des commerçants en ligne ........................................................................... 30
d. L’acheteur en ligne, un profil en voie de banalisation ............................................... 33
e. Les sites de e-commerce qui fonctionnent le mieux ................................................... 36
4. Généralités sur AXA France ........................................................................................... 37
A. Une brève présentation ............................................................................................................ 37
a. Historique du Groupe AXA .................................................................................................... 37
b. Présentation du Groupe AXA ............................................................................................... 38
c. Présentation d’AXA France ................................................................................................... 39
d. Présentation d’AXA France Solutions ................................................................................ 40
B. Le projet d’entreprise « Ambition 2012 » .......................................................................... 40

C. Une entreprise socialement responsable ........................................................................... 41
a. AXA Atout Cœur ......................................................................................................................... 41
b. AXA Prévention .......................................................................................................................... 41
c. AXA Santé ................................................................................................................................... 42
d. AXA France et le Développement Durable ...................................................................... 42
II. E-marketing et e-commerce : un enjeu pour l’image des compagnies
d’assurances ............................................................................................................................. 44
1. L’image globale d’une entreprise : un enjeu majeur ............................................ 44
a. L’image d’une entreprise ...................................................................................................... 44
b. L’image institutionnelle d’une société ............................................................................. 45
c. L’image produit d’une entreprise ...................................................................................... 45
d. L’image de marque .................................................................................................................. 46
e. Une « image-employeur » à travailler sans cesse ........................................................ 47
2. Le site Internet : un outil aux multiples rôles ........................................................ 48
a. Généralités sur Internet ....................................................................................................... 49
b. Un outil de communication institutionnelle .................................................................. 51
c. Un outil relationnel orienté vers le client ...................................................................... 52
d. Un outil de présentation de ses produits ou services ............................................... 53
e. Un outil de vente ..................................................................................................................... 54
3. Le marketing des assurances en développement sur la Toile .......................... 55
a. Les règles de base du marketing du secteur .................................................................. 55
b. Le e-marketing et le monde de l’assurance .................................................................... 57
c. Le concept de l’e-assurance ................................................................................................. 59
d. Le nouveau site axa.fr : un pas en avant vers le e-commerce .................................. 61
i. Les attentes d’AXA France
ii. La communication déployée autour du nouvel axa.fr
iii. Les changements apportés
iv. Les étapes de sa mise en place
v. Les raisons de cette refonte
e. Bref état des lieux des principaux concurrents d’AXA .............................................. 67
Bilan et conclusion ......................................................................................................................... 69
Bibliographie et sources .............................................................................................................. 71
Annexes