Le e-commerce dans le secteur de l`assurance

COEFFIER Laurence
Master 2 Professionnel spécialité « Communication des entreprises »
Mention métiers de l’information et de la communication
Domaine Culture et Communication
Septembre 2009
Le e-commerce dans le secteur
de l’assurance
Mémoire de Master 2 professionnel
Maître de stage : Magdalena Turmaine
Tutrice de stage : Nicole Moysoulier
Remerciements
Avant d’aborder la partie rédactionnelle de mon mémoire, je tiens { exprimer ici mes
sincères remerciements { l’ensemble des personnes m’ayant entouré et accueilli durant
mon stage et grâce { qui j’ai pu acquérir une belle expérience professionnelle et
humaine.
Je tiens à remercier tout particulièrement et à témoigner toute ma reconnaissance aux
personnes suivantes, pour l’expérience enrichissante et pleine d’intérêt qu’ils m’ont fait
vivre durant ces six mois au sein d’AXA France Solutions.
En tout premier lieu, je remercie ma responsable de stage, Nicole MOYSOULIER, pour
avoir su me faire confiance, ainsi que pour sa disponibilité et le professionnalisme
qu’elle m’a permis d’acquérir.
Je suis très reconnaissante à l’ensemble de l’équipe Pilotage et Activités Transversales
pour son aide précieuse et sa bonne humeur quotidienne.
Je voudrais également remercier tout particulièrement l’équipe du CRM pour m’avoir
accueilli sur leur plateau et permis de passer ces six mois dans une ambiance
chaleureuse et conviviale.
Je souhaiterais remercier Aurélie RABOT pour avoir répondu au questionnaire sur le site
axa.fr et pour m’avoir communiqué des éléments essentiels à ce mémoire.
Merci également aux stagiaires Alexandra, Clémence, Johan et Saman pour les bons
moments passés ensemble.
Enfin, je remercie Magdalena TURMAINE, pour toute l’aide qu’elle m’a apportée pour ce
mémoire et sa disposition pour ces deux années de Master « Communication des
entreprises ».
« L’histoire du commerce est celle de la communication des peuples »
Montesquieu, Livre XXI de l’Esprit des lois, chap. V, 1758, p.22
Table des matières
Introduction et méthodologie ................................................................................................... 6
I. Présentation du marché et du contexte actuel .............................................................. 10
1. Etat des lieux de la crise financière mondiale actuelle ....................................... 10
a. Qu’entend-on par la crise ? .................................................................................................. 10
b. Un bref historique de la crise .............................................................................................. 12
c. L’impact de la crise sur le secteur de l’assurance ........................................................ 15
2. Le secteur de l’assurance : un monde peu fiable à redynamiser ..................... 17
a.
b.
c.
d.
e.
Les différentes activités du secteur .................................................................................. 17
Les acteurs du secteur de l'assurance .............................................................................. 19
Les chiffres clés en France .................................................................................................... 20
Classement des groupes d’assurances ............................................................................ 21
L’image du secteur .................................................................................................................. 22
3. Le marché de l’e-commerce .......................................................................................... 26
a.
b.
c.
d.
e.
Définition.................................................................................................................................... 26
La vente en ligne en plein essor ......................................................................................... 27
La typologie des commerçants en ligne........................................................................... 30
L’acheteur en ligne, un profil en voie de banalisation ............................................... 33
Les sites de e-commerce qui fonctionnent le mieux ................................................... 36
4. Généralités sur AXA France ........................................................................................... 37
A. Une brève présentation ............................................................................................................ 37
a.
b.
c.
d.
Historique du Groupe AXA.................................................................................................... 37
Présentation du Groupe AXA ............................................................................................... 38
Présentation d’AXA France ................................................................................................... 39
Présentation d’AXA France Solutions ................................................................................ 40
B. Le projet d’entreprise « Ambition 2012 » .......................................................................... 40
C. Une entreprise socialement responsable........................................................................... 41
a.
b.
c.
d.
AXA Atout Cœur ......................................................................................................................... 41
AXA Prévention.......................................................................................................................... 41
AXA Santé ................................................................................................................................... 42
AXA France et le Développement Durable ...................................................................... 42
II. E-marketing et e-commerce : un enjeu pour l’image des compagnies
d’assurances ............................................................................................................................. 44
1. L’image globale d’une entreprise : un enjeu majeur ............................................ 44
a.
b.
c.
d.
e.
L’image d’une entreprise ...................................................................................................... 44
L’image institutionnelle d’une société ............................................................................. 45
L’image produit d’une entreprise ...................................................................................... 45
L’image de marque .................................................................................................................. 46
Une « image-employeur » à travailler sans cesse ........................................................ 47
2. Le site Internet : un outil aux multiples rôles ........................................................ 48
a.
b.
c.
d.
e.
Généralités sur Internet ....................................................................................................... 49
Un outil de communication institutionnelle.................................................................. 51
Un outil relationnel orienté vers le client ...................................................................... 52
Un outil de présentation de ses produits ou services ............................................... 53
Un outil de vente ..................................................................................................................... 54
3. Le marketing des assurances en développement sur la Toile .......................... 55
a.
b.
c.
d.
Les règles de base du marketing du secteur .................................................................. 55
Le e-marketing et le monde de l’assurance.................................................................... 57
Le concept de l’e-assurance ................................................................................................. 59
Le nouveau site axa.fr : un pas en avant vers le e-commerce .................................. 61
i. Les attentes d’AXA France
ii. La communication déployée autour du nouvel axa.fr
iii. Les changements apportés
iv. Les étapes de sa mise en place
v. Les raisons de cette refonte
e. Bref état des lieux des principaux concurrents d’AXA .............................................. 67
Bilan et conclusion ......................................................................................................................... 69
Bibliographie et sources .............................................................................................................. 71
Annexes
6
Introduction et méthodologie
J’ai effectué mon stage de Master 2 « Communication des entreprises » chez AXA France
Solutions, une entité d’AXA France, au service Pilotage et Activités Transversales, du
2 février au 31 juillet 2009. Durant ces six mois, une mission principale m’a été confiée :
la conception et la rédaction du journal interne d’AXA France Solutions intitulé « Retour
Vers le Futur ». Parallèlement, j’étais en charge d’autres tâches en fonction de l’activité.
Mes missions quotidiennes consistaient en la rédaction d’articles pour « Retour Vers le
Futur », relancer les contacts pour avoir des éléments concrets et informations sur
lesquelles m’appuyer, remettre { jour les divers documents internes en utilisant le
logiciel Dreamweaver contigu au journal interne, préparer et participer aux comités de
rédaction qui avaient lieu une fois par mois et réaliser une interview d’un salarié d’AXA
France Solutions chaque mois, toujours pour le journal « Retour Vers le Futur ».
Avant de commencer ce stage chez AXA, je savais déjà que je désirais axer mon mémoire
de Master 2 sur les nouvelles technologies. En Master 1 « Communication des
entreprises », j’avais choisi la communication de recrutement et les sites Internet
mobile. Je souhaitais ainsi rester dans le domaine du multimédia.
Au début de mon stage, le nouveau site Internet d’AXA allait voir le jour. Afin de rédiger
un article de fond sur le lancement pour le « Retour Vers le Futur » de mars, ma tutrice
de stage, Nicole Moysoulier, responsable de la communication interne au sein d’AXA
France Solutions, et moi-même, avons interviewé Aurélie Rabot du secteur Média
Internet au sein de la Direction Marketing et Publicité. Ayant effectivement travaillé sur
la mise en place du site Internet, elle nous a renseigné sur les actions de communication
qui ont été mises en œuvre, les raisons de la refonte du site axa.fr…
Lors de cette interview, j’ai donc appris que la nouvelle mouture du site mettait en ligne
des produits pouvant être souscrits uniquement en ligne et donc non disponibles en
agence. La crise mondiale actuelle touche toutes les entreprises à des niveaux plus ou
moins différents et il est nécessaire pour ces dernières de se démarquer les unes des
7
autres et de montrer leur différence au public. Un site Internet qui propose des offres en
exclusivité peut s’avérer être un outil distinctif. Le e-commerce dans l’assurance
semblait donc une bonne piste { suivre pour trouver l’objet de mon mémoire.
Le Mercator1 précise que, dans les statistiques, le commerce électronique est la somme
de tout ce qui est commandé via Internet, que le paiement se fasse en ligne ou non. Or,
cette vision statistique est réductrice. Le commerce électronique ne peut se comprendre
uniquement comme le montant des transactions en ligne. Catherine Viot offre une autre
définition donnée par l’OCDE2 : le commerce électronique est « la vente ou l’achat de
biens ou de services, effectués par une entreprise, un particulier, une administration ou
tout autre entité publique ou privée, et réalisée au moyen d’un réseau électronique »3.
Parallèlement, j’ai remarqué que nous étions de plus en plus approchés par le
e-commerce, notamment dans le domaine de l’assurance. Je pense par exemple ici au
site Internet amaguiz.com, sur lequel une campagne de grande envergure a été déployée
via la télévision avec l’acteur Jean Rochefort. De plus, après avoir cherché des
informations sur Internet, j’ai découvert également que le commerce en ligne ne cessait
de croître. Ce constat m’a poussé { poursuivre mes recherches vers le secteur de
l’assurance.
Mon objet de mémoire étant le e-commerce dans le monde de l’assurance, j’ai alors
choisi la problématique suivante : dans le contexte actuel de crise financière mondiale, le
fait qu'une compagnie d’assurances s'adonne au e-commerce, plus communément
appelé commerce électronique, pourrait-il impacter sur l'image peu attractive de ce
secteur, notamment de la société AXA France ?
J’ai alors fait l’hypothèse que, face { la crise financière actuelle et { la mauvaise
réputation inhérente au secteur de l’assurance, les compagnies miseraient sur le
commerce électronique et le marketing en ligne, à travers les sites Internet en
particulier, afin de redynamiser leur image. J’entends ici que les entreprises
LENDREVIE, Jacques et al. « Mercator », Paris, Dunod, 2006, 8ème édition, page 428.
L’Organisation de Coopération et de Développement Economiques est une organisation internationale
d’études économiques, dont les pays membres, principalement des pays développés, ont en commun un
système de gouvernement démocratique et une économie de marché.
3 VIOT, Catherine, « Le e-marketing », Paris, Gualino, 2006, page 25.
1
2
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chercheraient { donner un nouvel élan { leur image tout en l’améliorant. AXA France, qui
a changé de positionnement dans le courant de l'année 2008 et qui a mis en place un
nouveau site Internet en février 2009, est un bon exemple pour illustrer le
développement de cette pratique dans le monde de l'assurance.
D’après mes recherches, il existe deux types de sites : des sites dédiés { l’assurance en
ligne et d’autres qui proposent, en plus des offres en agence, d’autres uniquement
disponibles sur Internet. Je tiens { préciser que, dans ce mémoire, je n’aborderai pas
l’ensemble des outils de e-marketing et de e-commerce qui peuvent exister sur la Toile.
Mon étude portera uniquement sur les sites Internet et non sur tout ce qui peut se faire
en matière de marketing et de commerce sur Internet. Ce mémoire ne se penchera pas
non plus sur les sites Internet consacrés uniquement { l’assurance en ligne, mais { ceux
qui établissent des offres en ligne en parallèle de celles qu’ils proposaient déj{.
Ayant choisi mon objet de mémoire, trouvé la problématique et proposé une hypothèse,
je devais confirmer mon idée { l’aide de publications et d’ouvrages qui se rapportaient à
ces notions. Concernant la documentation, j’ai trouvé plusieurs ouvrages traitant du
e-commerce et du e-marketing, ainsi que du secteur de l’assurance et de son marketing.
Sachant que je désirais me concentrer sur l’image d’entreprise, il était également
nécessaire de m’inspirer d’ouvrages sur la communication des entreprises.
Concernant la crise, j’ai rencontré quelques difficultés car la plupart des ouvrages
trouvés s’avéraient souvent être des essais. Or, je recherchais principalement des
informations concrètes sur le sujet : plusieurs articles sur Internet m’ont aidé {
compléter cette partie, ainsi qu’un dossier hors série d’Alternatives Economiques.
Je me suis également concentrée sur les sources provenant d’Internet. Je me suis ainsi
abonnée à plusieurs newsletters du site du Journal du Net afin de connaître les dernières
actualités. J’y ai remarqué que le e-commerce était un sujet récurrent et cela m’a
conforté dans mon idée que c’était un domaine en pleine expansion.
9
Les données chiffrées de ce mémoire reposent en grande partie sur des sites Internet
tels que celui de la FFSA4 (Fédération Française Des Société d’Assurance), de
l’Expansion, du Journal du Net, de Médiamétrie5… Le site de la FFSA m’a aussi été
grandement utile dans la description du monde de l’assurance.
Hormis les ouvrages et Internet, j’ai également travaillé { partir d’autres sources comme
l’Intranet d’AXA France, qui mettait en ligne de nombreuses publicités en février lors du
lancement du second site axa.fr, ainsi que de quelques documents internes.
J’ai également observé ce qui m’entourait de manière libre et non systématique sans me
focalisée sur le site axa.fr. Après avoir choisi mon sujet, mon observation est devenue
plus précise, en me référant { l’objet de mon mémoire. Grâce { mes recherches, j’ai
réalisé que le e-commerce était un marché en pleine croissance et que de nombreuses
compagnies d’assurance proposaient déj{ des offres souscrivables en ligne.
En parallèle, j’ai aussi envoyé un questionnaire à Aurélie Rabot car elle connaissait
parfaitement le projet axa.fr version 2 et serait la plus à même de me répondre. De plus,
faisant partie de l’équipe Média et Internet, elle devait bien connaître ceux utilisés par
AXA. Ce questionnaire était en rapport direct avec le nouvel axa.fr et s’intéressait {
d’autres éléments comme la crise, l’image… Cependant, pour des raisons politiques,
Aurélie Rabot n’a pas pu répondre à ces questions. Elles ont donc été soustraites au
questionnaire. Ce dernier m’a permit de comparer AXA France à la concurrence et de
savoir ce que souhaitais l’enseigne en utilisant un système de vente devenu « tendance ».
Afin de répondre à la problématique de ce mémoire et vérifier mon hypothèse, je me
pencherai dans un premier temps sur une présentation du marché et du contexte actuel
où j’aborderai brièvement la crise mondiale actuelle, le secteur de l’assurance, le marché
de l’e-commerce et la société AXA. Ensuite, j’exposerai l’enjeu du e-commerce pour les
compagnies d’assurances pour conclure sur quelques réflexions et préconisations à
propos de ce choix stratégique.
La FFSA regroupe 266 entreprises représentant 90 % du marché français de l'assurance et près de 100
% de l'activité internationale des entreprises de ce marché. Elle réunit des sociétés anonymes, des sociétés
d'assurance mutuelle et des succursales de sociétés étrangères pratiquant l'assurance et la réassurance.
5 Médiamétrie est l’entreprise de mesure d’audience et d’études des médias pour les acteurs du marché
des médias et de la communication.
4
10
I) Présentation du marché et du contexte actuel
Pour bien comprendre les enjeux actuels du e-commerce dans le monde de l’assurance,
il est nécessaire de prendre en compte le contexte dans lequel s’inscrivent les
compagnies d’assurances se risquant sur la Toile.
1. Etat des lieux de la crise financière mondiale actuelle
La crise que nous traversons a eu incontestablement des impacts sur notre société et
notre économie. Observons dès maintenant les caractéristiques de cette crise mondiale
et ses liens avec le secteur de l’assurance.
a. Qu’entend-on par la crise ?
Selon un dossier spécial d’Alternatives Economiques6, on peut appréhender la crise
actuelle à travers quatre niveaux de lecture, non exclusifs les uns des autres.
Premièrement, c’est une crise bancaire. La crise apparaît comme la conséquence d’une
surexposition des banques sur le crédit hypothécaire, plus précisément sur le marché
des prêts subprime7, des prêts risqués accordés à une clientèle peu solvable. La crise
financière enclenchée depuis plus d’un an et demi aux Etats-Unis a eu pour première
conséquence de dégrader le bilan des banques et de créer un mouvement de défiance
qui a tellement asséché le marché interbancaire que la majeure partie des
refinancements transite encore aujourd’hui par la Banque centrale américaine, la Fed.
Elle a eu pour seconde conséquence majeure d’entraîner une dépréciation massive et
concomitante d’une gamme très large d’actifs (baisse des prix de l’immobilier et chute
des Bourses notamment).
Cette crise est également une crise de financement mondial. En effet, au cours de la
dernière décennie, la croissance mondiale s’est accompagnée d’une montée de
déséquilibres commerciaux bilatéraux, les pays émergents en excédent courant
« La crise », Alternatives Economiques, Hors-série Poche n° 38, avril 2009, page 7.
Ibid, page 176. Les subprimes sont des prêts immobiliers à haut risque accordés aux ménages les moins
solvables, par opposition aux prêts prime, de première qualité.
6
7
11
finançant de fait les pays les plus riches. Les moteurs de la croissance mondiale ont été,
d’une part, les pays émergents, « surproducteurs » dotés de réserves de change
considérables et, d’autre part, les pays développés « surconsommateurs », avec les EtatsUnis érigés en « consommateurs en dernier ressort » du monde. L’abondance des
liquidités8 autorisée par l’action des banques centrales, a joué un rôle clé dans cet
ordonnancement de la croissance mondiale. Elle a notamment alimenté un effet de
levier9, au sens où le coût de l’argent emprunté était structurellement inférieur aux
rendements des différentes classes d’actifs : actions, obligations privées, produits
dérivés, encouragent les prises de position spéculative.
De plus, c’est une crise d’un modèle de croissance inégalitaire. La montée des inégalités
internes, en particulier aux Etats-Unis, a fait le lit de la crise d’endettement. Depuis les
années 1970, les 20 % des ménages américains les plus pauvres ont vu l’augmentation
de leur revenu ralentir en valeur absolue, mais aussi relativement aux autres ménages.
La part des 10 % de ménages les plus riches dans le revenu total serait désormais
équivalente au ratio qui prévalait il y a quatre-vingt ans, lors du déclenchement de la
crise de 1929.
La dégradation relative, à partir des années 1980, des conditions matérielles des
travailleurs peu qualifiés des pays industrialisés semble découler d’abord d’une
modification structurelle de l’économie. L’expansion des marchés locaux des grands
pays émergents et leurs réservoirs de main d’œuvre non qualifiée pour l’industrie ont
renforcé l’avantage comparatif au Sud et participé plus significativement { la montée des
inégalités au Nord après 1990.
L’endettement excessif des ménages aux Etats-Unis, au cœur de la crise actuelle,
découlerait donc de ce creusement des inégalités : les ménages peu ou moyennement
qualifiés, qui ont subi une détérioration du partage de la valeur ajoutée à leur détriment,
ont maintenu leurs standards de consommation en s’endettant tout en conservant
Ibid, page 175. Renvoie à trois concepts différents. La liquidité pour une banque consiste à pouvoir
honorer ses échéances çà court terme. La liquidité pour un actif correspond { la possibilité de l’échanger {
tout moment sur un marché (la monnaie est l’actif liquide par excellence). Enfin, la liquidité d’un
marché désigne la capacité de ce marché { absorber rapidement des ventes d’actifs, sans perte
significative de prix.
9 Ibid. Mécanisme qui permet à un opérateur (ménage, entreprise ou institution financière) de dégager des
rentabilités très élevées { partir d’un capital de départ limité. La méthode consiste { mobiliser non
seulement son propre argent, mais aussi des sommes empruntées pour se lancer dans des opérations
risquées, { la rentabilité bien supérieure au taux d’intérêt exigé par les prêteurs.
8
12
l’illusion de s’enrichir, aussi longtemps que le prix des actifs immobiliers ou boursiers
s’est accru.
Enfin, c’est une crise du système « productiviste ». En effet, le crise actuelle peut
également être lue comme le symptôme de contradictions plus profondes, liées à
l’épuisement du régime d’accumulation et de consommation qui a prévalu dans l’aprèsguerre et s’est étendu { plusieurs régions du monde. Elle soulève la question de la
stabilité d’un mode de croissance dont les dernières années ont laissé présager que ses
perspectives pouvaient être perturbées par deux risques en apparence contradictoires :
celui de l’inflation des ressources rares et celui de déflation. Dès 2006, les tensions de
prix sur les marchés de l’énergie et des matières premières alimentaires et non
alimentaires ont mis { mal la projection d’un monde non inflationniste, une idée
particulièrement séduisante pour la finance.
b. Un bref historique de la crise
L’historique qui va suivre s’appuie sur un article du Point paru en septembre 200810,
ainsi que sur le hors-série d’Alternatives Economiques sorti en avril 200911.
De juin à septembre 2007, on assiste au début de la crise et à une propagation aux
marchés financiers :
-
En février 2007, les défauts de paiements sur les crédits subprime se multiplient aux
États-Unis et provoquent les premières faillites d'établissements bancaires
spécialisés. Personne n'est encore en mesure de prévoir l'ampleur du dérèglement à
venir.
-
En juin, la banque d'investissement Bear Stearns, qui annonce la faillite de deux
fonds spéculatifs, est la première grande banque à subir les dommages des crédits
subprime.
-
Le 14 septembre, la Banque d'Angleterre accorde un prêt d'urgence à Northern Rock,
cinquième banque de Grande-Bretagne, pour lui éviter la faillite. Des clients paniqués
se précipitent alors pour retirer leur épargne.
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11
« Les grandes dates de la crise financière depuis ses origines en 2007 », Le Point, septembre 2008.
« La crise », op.cit.
13
D’octobre 2007 { février 2008, on observe une montée des inquiétudes sur le secteur
bancaire et les assureurs de crédit :
-
Le 1er octobre, UBS, première banque suisse, et l'américaine Citigroup annoncent
d'importantes dépréciations d'actifs liés aux subprimes. Plusieurs autres banques
américaines et européennes font de même dans les semaines suivantes.
-
Le 22 janvier, la Fed baisse son taux directeur de trois quarts de point à 3,50 %, une
mesure d'une ampleur exceptionnelle. Il sera progressivement abaissé à 2 % entre
janvier et la fin avril. Quant à la Banque Centrale Européenne (BCE), elle maintient
une politique de taux élevés.
-
Le 17 février, Northern Rock, en situation critique, est nationalisée par le
gouvernement britannique.
On assiste ainsi à des pertes annoncées par des établissements financiers majeurs, des
prises de participation par les fonds souverains des pays émergents, ainsi qu’{ une
coordination des banques centrales qui décident de financer les banques en acceptant
en contrepartie des titres de qualité plus incertaine.
Ensuite, entre mars et août 2008, la crise s’intensifie :
-
Le 16 mars, la banque américaine JPMorgan Chase annonce le rachat de la banque
d'affaires Bear Stearns, pour seulement 236 millions de dollars, avec l'aide financière
de la Fed. Le prix sera quintuplé une semaine plus tard. Cela révèle l’extrême fragilité
des banques d’investissement.
-
En juillet et août, la pression monte sur Freddie Mac et Fannie Mae, les deux
institutions américaines du refinancement hypothécaire, qui voient leur cours en
Bourse s'effondrer.
Cette période s’apparente { de lourdes pertes pour les banques commerciales
européennes et américaines. L’activité ralentit fortement aux Etats-Unis et en Europe.
Parallèlement, Les banques centrales élargissent leurs instruments d’intervention. Mais
la BCE maintient ses taux inchangés en raison des pressions inflationnistes entraînées
par la hausse des prix de l’énergie et des matières premières.
14
De septembre { novembre 2008, c’est le paroxysme de la crise bancaire qui s’étend au
reste du monde :
-
Le 7 septembre, le Trésor américain annonce une mise sous tutelle gouvernementale
de Freddie Mac et Fannie Mae, le temps que ceux-ci restructurent leurs finances.
-
Le 15 septembre, la banque d'affaires Lehman Brothers annonce son placement sous
la protection de la loi sur les faillites après l'échec des discussions initiées par la
Réserve fédérale de New York pour la sauver. Simultanément, l'une des principales
banques américaines, Bank of America, annonce le rachat d'une autre banque
d'affaires de Wall Street, Merrill Lynch, pour 50 milliards de dollars. Dix banques
internationales mettent en place un fonds de liquidités de 70 milliards de dollars
pour faire face à leurs besoins les plus urgents. Cela n'empêche pas un fort recul des
bourses mondiales.
-
Le 16 septembre, la Fed et le gouvernement nationalisent l'assureur AIG (American
International Group), menacé de faillite, en lui apportant une aide de 85 milliards de
dollars en échange de 79,9 % de son capital. Cette mesure vise à éviter une panique
financière généralisée.
-
Le 17 septembre, les Bourses mondiales continuent de chuter et le crédit se tarit
dans le système financier malgré le rachat d'AIG.
-
Le 18 septembre, la banque britannique Lloyd TSB rachète sa concurrente HBOS,
menacée de faillite. Les banques centrales des principales puissances économiques
lancent une opération commune pour permettre aux banques de se refinancer par
l'intermédiaire d'une augmentation de 180 milliards de dollars des accords de
« swap » entre ces banques centrales. Dans la soirée, les autorités américaines
annoncent qu'elles préparent un plan pour débarrasser les banques de leurs actifs
invendables. Ce projet donne un coup de fouet à Wall Street.
-
Le 19 septembre, les Bourses asiatiques et européennes bondissent suite à l'annonce
du projet américain.
-
Début octobre, le plan de sauvetage du système financier américain est finalement
voté.
-
Début novembre, le sommet du G20 a lieu pour soutenir l’économie mondiale et
renforcer le système financier.
15
Cette période laisse entrevoir la crainte d’un effet domino sur les banques européennes.
Face { la menace, les gouvernements de l’Union européenne annoncent des plans de
soutien nationaux de manière coordonnée. Les banques sont recapitalisées et certaines
pratiquement nationalisées. De plus, les économies américaines et européennes
plongent dans la récession. L’investissement chute, les prix de l’immobilier baissent, les
ventes d’automobiles s’effondrent.
Enfin, entre décembre 2008 et mars 2009 :
-
Annonce de plans de relance de l’activité dans tous les grands pays industrialisés. Les
plans des pays européens, non cordonnés, apparaissent sous-dimensionnés.
-
La BCE se résout { baisser fortement ses taux, la Fed et la banque d’Angleterre
adoptant une politique de taux zéro.
-
Les incertitudes persistantes sur la situation des banques et leur contribution à la
relance de l’activité économique font monter le débat sur une éventuelle
nationalisation.
c. L’impact de la crise sur le secteur de l’assurance
Selon un article de Paul Hammelmann, « l’épicentre de la crise n’est pas l’assurance, mais
le système bancaire. La raison en est simple. L’assurance oblige à une adéquation
permanente des investissements aux engagements souscrits. Elle a peu d’engagements hors
bilan et conserve à son bilan les risques qu’elle titrise » 12. L’assurance subit donc la crise
de manière indirecte car elle ne l’a pas créée. Alors que les banques investissent dans les
capitaux en vue d’une perspective de maximisation de retour sur investissement, les
compagnies d’assurances investissent dans l’économie intégrale en vue de couvrir les
obligations envers leurs preneurs d’assurance.
Par ailleurs, les compagnies d’assurances sont beaucoup moins exposées { des risques
de liquidité alors qu’elles investissent presqu’exclusivement l’argent de leurs preneurs
d’assurance, contrairement aux banques qui sont généralement contraintes à emprunter
de l’argent avant de pouvoir l’investir dans des capitaux { rendements supérieurs.
HAMMELMANN, Paul, « L’impact de la crise financière sur le secteur de l’assurance », PaperJam, octobre
2008.
12
16
Concernant AXA, le bilan s’avère moins catastrophique que prévu. En Août 2008, selon
un article13 du Figaro, on apprenait qu’AXA progressait malgré un recul de 29 % de son
résultat net. Ce chiffre était supérieur aux attentes du marché. Selon ce même article,
Henri de Castries, le président du directoire du groupe, ne semblait pas mécontent des
résultats d’AXA, en dépit d’un « environnement particulièrement agité ». Il ajoutait que la
politique du groupe avait pour but de « résister à des contextes économiques très
difficiles ».
Cependant,
l’article
stipulait
que
le
contexte
de
l’époque
était
particulièrement troublé : Allianz avait en effet abandonné ses objectifs de croissance à
long terme, et AIG avait fait état de résultats bien pires que ce qu’attendait le marché.
Henri de Castries s’est { nouveau exprimé dans un article du Figaro en octobre 2008.
D’après lui, il ne faut pas céder au pessimisme : « Il faut garder la tête froide. Nous ne
sommes pas à la veille d’une dépression mondiale » […] « Il y a même du positif dans cette
crise qui va aider à purger des déséquilibres qui étaient devenus insoutenables : le niveau
articificiellement bas des taux d’intérêt et des primes de risque, l’ampleur des déficits
américains, l’inadaptation des outils de gouvernance mondiale aux nouveaux rapports de
force, en particulier l’absence des nouvelles puissances économiques comme l’Inde par
exemple » 14.
D’après les éléments que nous venons d’aborder, la crise mondiale actuelle a eu de forts
impacts sur le monde financier, mais principalement d’un point de vue bancaire. Le
secteur de l’assurance est moins touché par cette crise. Le développement économique
s’est ralenti mais le constat est moins pessimiste que prévu pour certaines compagnies
d’assurances : toutes les sociétés n’ont pas échappé aux impacts de la crise et le bilan est
plutôt mitigé. Nous allons désormais nous pencher sur le secteur très diversifié de
l’assurance qui, comme nous allons le remarquer, a besoin d’améliorer son image auprès
du public.
RABEMANANJARA, Mirana, « AXA progresse avec un résultat meilleur que prévu », Le Figaro, 8 août
2008.
14 BAYART, Bertille, « Henri de Castries : « il faut garder la tête froide » », Le Figaro, 8 août 2008.
13
17
2. Le secteur de l’assurance : un monde peu fiable à redynamiser
Le marché français de l’assurance est fortement concurrentiel. De nombreux groupes
d’assurances y interviennent. La France se caractérise par la variété de ses réseaux de
distribution, parmi lesquels règne aussi une forte concurrence : Agents généraux et
courtiers d’assurances, réseaux salariés, bureaux des sociétés sans intermédiaires,
réseaux de bancassurance... La vente directe (publipostage, vente par téléphone, par
Internet…) et les autres modes de distribution (par de grands distributeurs, des
constructeurs
automobiles…)
se
développent
également.
Pour
pouvoir
bien
appréhender l’enjeu du e-commerce dans le monde de l’assurance, il est important ici de
d’établir un bref état des lieux de cet univers.
a. Les différentes activités du secteur
Le champ d’intervention de l’assurance est vaste : assurance automobile, multirisques
habitation, assurance vie, complémentaire santé… Il s’étend même de plus en plus :
aujourd’hui, tout ou presque, est assurable. Les activités des assureurs, qui sont
nombreuses et diversifiées, donnent lieu à plusieurs classifications utilisées à des fins
différentes.
Il existe plusieurs classes d’activités d’assurance selon la FFSA.
 Les assurances de biens et de responsabilité et les assurances de personnes
C’est la classification habituelle utilisée par les professionnels de l’assurance en France.
Elle dissocie les assurances en fonction de leur finalité :
 Les assurances de biens et de responsabilité (ou assurances de dommages) ont
pour objet la protection du patrimoine de l’assuré. Elles compensent, en effet, les
pertes financières dues à la destruction de ses biens ou aux dommages qu’il a
causés à des tiers.
 Les assurances de personnes ont pour objet de garantir la personne humaine.
Elles couvrent les risques qui portent atteinte à la personne soit dans son
intégrité physique (assurances des dommages corporels) soit dans son existence
(assurance sur la vie).
18
 Les assurances vie et non vie
La mise en place du marché européen des assurances a donné lieu à une classification
européenne commune { tous les pays de l’Espace économique européen. Elle distingue :
 Les assurances vie, c'est-à-dire les assurances de personnes { l’exception des
assurances des dommages corporels.
 Les assurances non vie qui incluent les assurances de biens et de responsabilité
et les assurances des dommages corporels.
 Les assurances gérées en répartition et celles gérées en capitalisation
La réglementation française impose une séparation juridique entre les sociétés
d’assurances en fonction du mode de gestion financière (gestion en répartition ou en
capitalisation) qui s’applique aux assurances qu’elles pratiquent. D’où la nécessité de
distinguer les assurances gérées en répartition de celles gérées en capitalisation.
 Les branches d’assurances
Le Code des assurances comporte une classification par branches de toutes les
opérations d’assurance pouvant être pratiquées. C’est sur cette classification qu’est
fondé l'octroi des agréments présentés par les sociétés d’assurances souhaitant opérer
sur le territoire français.
 La réassurance
La réassurance ou « l’assurance des assureurs » est une activité très spécifique. Cette
technique permet aux sociétés d’assurances d’assurer auprès des sociétés de
réassurance une partie des risques pour lesquels elles sont engagées auprès de leurs
assurés. Elle est indispensable car elle constitue un gage de sécurité financière tant pour
l’assuré que pour l’assureur lui-même.
19
Assurances de biens et de responsabilité
Assurances de personnes
(ou assurances dommages)
Garanties du patrimoine
Assurances de
Assurances de
biens (ou de choses) responsabilité
Garanties de la personne humaine
Assurances des
Assurances sur la vie
dommages
corporels
Garanties de biens
Garanties de
Garanties en cas de
appartenant à
dommages causés à
Garantie des
l'assuré
des tiers par l'assuré risques d'atteinte à
vie, en cas de décès
l'intégrité
corporelle (maladie
et/ou accident)
Assurances non vie
Assurances vie
Assurances gérées en répartition
Assurances gérées
en capitalisation
Les principales classifications des activités d'assurance (source FFSA)
b. Les acteurs du secteur de l'assurance
Toujours selon la FFSA, trois grandes familles d’organismes sont autorisées { opérer sur
le marché français de l’assurance : les sociétés d’assurances (anonymes ou { forme
mutuelle) régies par le Code des assurances ; les mutuelles, dites « mutuelles 45 », qui
relèvent du Code de la mutualité ; les institutions de prévoyance (IP) qui sont
réglementées par le Code de la Sécurité sociale ou bien par le Code rural.
20
Les sociétés d’assurances opérant sur le marché français sont soit :
 des sociétés françaises constituées sous forme de société anonyme ou de sociétés
d’assurance mutuelle,
 des sociétés étrangères en libre établissement disposant de succursales,
 des sociétés de l’Espace économique européen (EEE) autorisées à opérer en libre
prestation de service (LPS).
A côté des sociétés d’assurances dont le rôle consiste { assurer des risques, il existe
différents canaux de distribution pour commercialiser les produits d’assurance qu’elles
proposent. La distribution de l’assurance en France se caractérise par la variété de ses
réseaux. De nouveaux modes de distribution se développent parallèlement aux canaux
plus traditionnels que constituent notamment les intermédiaires en assurance (Agents
généraux et courtiers d’assurances).
c. Les chiffres clés en France
Les chiffres suivants sont issus du site Internet de la FFSA15 et remontent à 2007.
Le chiffres d’affaires du secteur de l’assurance était alors de 195,4 milliards d’euros
dont :
 151,6 milliards en assurances de personnes,
 43,8 milliards en assurances de biens et de responsabilité.
Les prestations attribuées aux assurés en 2007 étaient de 170,9 milliards d’euros dont :
 139,5 milliards en assurances de personnes,
 31,4 milliards en assurances de biens et de responsabilité.
15
« Les chiffres clés 2007, les activités et les acteurs de l’assurance en France », FFSA, 2007.
21
Le secteur de l’assurance en France regroupe :
 461 sociétés d’assurances établies,
 plus de 37 000 intermédiaires en assurance.
Enfin, voici quelques caractéristiques de l'emploi dans l'assurance :
 210 500 personnes employées,
 11 000 personnes embauchées,
 4,8 % de la masse salariale consacrée à la formation professionnelle continue,
 58,5 % de femmes en 2007,
 39,9 % de cadres sur les effectifs totaux en 2007, contre 29,7 % en 1996,
 la proportion des 45 ans et plus montre une augmentation entre 2002 et 2007,
passant de 38,8 à 42,8 %,
 l'évolution montre un accroissement plus marqué de la tranche des 55/59 ans
qui atteignent 11,9 % de la population totale,
 il faut noter une progression spectaculaire des 60 ans et plus (+ 159 %) entre
2002 et 2007 : en nombre, ils passent de 800 à 2079 personnes.
d. Classement des groupes d’assurances
Selon le classement établi par la FFSA en 2007 sur les dix premiers groupes
d’assurances, on retrouve AXA en tête avec 93, 6 milliards d’euros de cotisations. Suivent
alors de loin :
- la CNP, avec 31,5 milliards d’euros ;
- le Crédit Agricole Assurances (Prédica / Pacifica), avec 24,3 milliards d’euros ;
- AGF, avec 19,2 milliards d’euros ;
- BNP Paribas Assurance, avec 17,9 milliards d’euros ;
- Generali France, avec 15,5 milliards d’euros ;
- Groupama, avec 14,9 milliards d’euros ;
- Covéa, qui regroupe la GMF, la MAAF et la MMA, avec 12,1 milliards d’euros ;
- Sogecap, avec 8,8 milliards d’euros ;
- Et enfin l’ACM, avec 7,8 milliards d’euros.
22
e. L’image du secteur
En ce qui concerne l’image du secteur de l’assurance et de la profession d’assureur en
France, nous nous appuierons sur le baromètre16 réalisé par la FFSA et OpinionWay17 en
2008. Celui-ci porte sur l’analyse de l’image de l’assurance auprès du grand public. Cette
troisième vague du baromètre devait permettre d’appréhender les évolutions de l’image
de l’assurance par rapport aux résultats des vagues précédentes menées en mai 2005 et
février 2007.
Je rappellerai ici que les personnes interrogées avaient le droit de choisir plusieurs
propositions. Ne sont donc présentés ici uniquement les éléments les plus intéressants
pour ce mémoire. L’étude se parcellise en plusieurs sous-thèmes et les trois plus
éloquents ont été retenus ici : les images spontanées associées aux assurances, les
qualificatifs définissant les assurances et enfin, les opinions sur l’assurance.
Les images spontanées associées aux assurances
En ce qui concerne cette catégorie, la question suivante a été posée : « quels sont tous les
mots, toutes les images, toutes les idées qui vous viennent spontanément { l’esprit
quand vous pensez aux assurances ? ».
« Baromètre Image de l’assurance en France, troisième vague », FFSA et OpinionWay, 5 juin 2008. Cette
étude a été réalisée auprès d’un échantillon de 1018 personnes, représentatif de la population française
âgée de 18 ans et plus. Il a été constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge,
de catégorie socioprofessionnelle et de région de résidence. Ces personnes ont été interrogées en ligne sur
système Cati (Computer Assisted Telephone Interview) entre le 27 mai et le 3 juin 2008.
17 OpinionWay est un institut de sondages politiques et d'études marketing français créé le 29 mars 2000.
16
23
Voici quelques résultats qui s’en dégagent :
Domaines concernés
46
Sécurité / Prévoyance
44
Négatif
38
Divers
25
23
Principe / Fonctionnement
Autre
5
1
NSP
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Pourcentages (%)
Images spontanées associées aux assurances (ensemble des évocations, en %)
On remarque ici que 38 % associent des images négatives aux assurances. Observons-en
maintenant les détails.
Cher
23
Des voleurs / des escrocs / arnaque / pas confiance
10
Mauvais remboursements / Refus de remboursement / Difficulté pour se
faire rembourser / mauvais payeur
7
Inutile / ne sert à rien / fonds perdus
4
Compliqué / difficile / papier / paperasse
3
Beaucoup d'exception / on ne rentre jamais dans les bonnes clauses
3
Lenteur des remboursements
1
Autres négatif
4
0
5
10
15
20
Pourcentages (%)
Ensemble des évocations spontanées négatives associées aux assurances (en %)
Nous retiendrons de ce graphique que, parmi les premières réponses négatives
exprimées par les personnes interrogées, ce sont les notions financières (le fait que ce
25
24
soit cher, que les assureurs ont la réputation d’être de mauvais mayeurs…) et de
confiance qui se dégagent nettement.
Les qualificatifs définissant les assurances : Equité / justice
Voici la proposition qui a été présentée aux personnes interrogées : « pour chacune des
affirmations suivantes, dites moi si elle s’applique tout { fait, plutôt, plutôt pas ou pas du
tout { l’image des assurances que vous avez en général ».
Selon les réponses recueillies, voici comment le secteur des assurances est perçu :
Indispensable
59
Proche des préoccupations des gens
15
Dans lequel la confiance règne
13
Juste
11
Social
12
0
10
35
42
29
35
36
30
20
13 1
36
14
2
37
14
2
35
30
40
50
60
4 20
22
70
80
1
90 100
Pourcentages (%)
Tout à fait
Plutôt
Plutôt pas
Pas du tout
NSP
Qualificatifs définissant les assurances (en %)
A partir de ces résultats, on peut avancer que le secteur des assurances semble tout à
fait indispensable et plutôt proche des préoccupations des gens. Par contre, concernant
les trois autres qualificatifs (« dans lequel la confiance règne », « juste », « social »), les
avis sont partagés entre « plutôt » et « plutôt pas » : les pourcentages sont quasiment
équivalents. On ne peut donc pas réellement établir de conclusion ici, à part que les
notions de confiance, de justice et de socialisation ne sont pas totalement acquises pour
le secteur des assurances. Nous avions déjà remarqué plus en amont que la notion de
confiance était à travailler.
25
Les opinions sur l’assurance
Ici, les personnes questionnées ont répondu à cette proposition : « pour chacune des
actions suivantes que les sociétés d’assurances pourraient entreprendre pour améliorer
leur image, donnez une note d’importance de 1 { 10, la note 10 signifiant qu’elle vous
semble très importante, la note 1 signifiant qu’elle ne vous semble pas importante de
tout, les notes intermédiaires servant à nuancer votre jugement ».
D’après ce baromètre, les assureurs devraient donc :
Mieux informer sur les contrats et
les clauses qu'ils contiennent
72
Simplifier les produits d'assurances
67
Donner plus de conseils aux
assurés
63
Etre plus à l'écoute, consulter les
assurés
60
Adopter une attitude plus humaine,
plus compréhensive
59
Expliquer leur métier de manière
simple et pratique
52
Plus utiliser les nouvelles
technologies
33
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Pourcentages (%)
Notes situées entre 8 et 10 sur les opinions sur l’assurance (en %)
On apprend ici que les assurés souhaiteraient être davantage informés, conseillés et
écoutés. Ils veulent que le monde de l’assurance leur soit simplifié, que ce soit au niveau
des produits que du métier d’assureur, et que ce dernier soit plus compréhensif. Enfin,
avec tout de même 33 % des notes situées entre 8 et 10, l’utilisation des nouvelles
technologies entre dans les éléments importants choisis par les personnes interrogées.
Avec le nouveau site axa.fr, les nouvelles technologies sont utilisées et comme nous le
verrons, celui-ci tente de correspondre aux souhaits exprimés dans ce baromètre
puisqu’il vise { conseiller les assurés, donner davantage d’informations pratiques….
26
Globalement, le secteur de l’assurance est plutôt riche au niveau de la pluralité de ses
acteurs mais il semble nécessaire de donner un nouvel élan et donc de redynamiser son
image : le client présente en effet quelques appréhensions quant au secteur (les
assureurs sont des voleurs, des escrocs, de mauvais payeurs, il y a un problème de
confiance…). Les résultats précédents montrent que les acteurs doivent informer,
écouter, conseiller, et être donc encore plus proches du client et de ses préoccupations. Il
faut également retenir que les personnes interrogées désirent que les compagnies
d’assurances utilisent davantage les nouvelles technologies. Enfin, l’image du secteur de
l’assurance n’est pas si mauvaise que prévu dans mon hypothèse. Nous allons
maintenant nous intéresser au marché du e-commerce, qui connait un développement
fulgurant depuis quelques années.
3. Le marché de l’e-commerce
a. Définition
Henri Isaac et Pierre Volle18 pensent que le développement rapide d’Internet dans les
pays occidentaux a conduit à une multiplication des services disponibles sur ce réseau
électronique. De l’apprentissage des langues aux services financiers en passant par
l’achat de vidéo ou de musique en ligne, de l’impression de livre { la demande de
paiement en ligne des impôts, des formulaires administratifs en ligne au e-learning, les
activités économiques sur Internet sont extrêmement nombreuses et variées. Des
services marchands et non marchands s’y côtoient, tout comme des services illégaux
(téléchargement de musique, de films, ou de logiciels).
Le terme générique de e-business désigne toute activité économique réalisée sur
Internet. Le commerce électronique n’est qu’une partie de cet ensemble plus vaste
d’activités qu’est le e-business. Cependant, de nombreuses personnes utilisent
indifféremment ces deux termes.
Aussi, il n’est pas toujours aisé de cerner avec justesse ce que l’on entend par
« commerce électronique ». Nous retiendrons ici la définition de l’OCDE : le commerce
ISAAC, Henri et VOLLE, Pierre, « E-commerce. De la stratégie { la mise en œuvre opérationnelle », Paris,
Pearson Education, 2008, page 18.
18
27
électronique est « la vente ou l’achat de biens ou de services, effectués par une entreprise,
un particulier, une administration ou tout autre entité publique ou privée, et réalisée au
moyen d’un réseau électronique »19.
b. La vente en ligne en plein essor
Selon Médiamétrie20, en mars 2009, près de 34 millions de personnes âgées de 11 ans et
plus se sont connectés à Internet au cours du dernier mois (33,9 millions) soit 63,5 % de
la population. On compte 4 % d’internautes supplémentaires par rapport { mars 2008 :
la population en ligne s’étoffe de plus en plus au fil du temps.
Plan du site
En décembre 2008, un article21 dans le magazine « L’Expansion » prend le thème de l’ecommerce comme sujet et enquête sur ce qu’il pense être une « révolution ». Selon
Quentin Domard, l’auteur, la Toile est devenue le plus grand centre commercial de
France. L’essentiel des ventes se fait dans l’équipement de la personne et de la maison, la
mode, le tourisme, les produits financiers et l’alimentaire. D’après le directeur général
de la Fevad22 (Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance), Marc Lolivier, « les
50 sites les plus fréquentés cumulent à eux seuls la moitié des ventes ».
Toujours selon cet article, malgré quelques difficultés à atteindre la rentabilité, le
e-commerce n’a jamais eu autant d’attraits aux yeux des enseignes traditionnelles de la
distribution. Ce canal de vente est devenu stratégique pour celles qui sont présentes sur
Internet depuis plusieurs années. Cette nouvelle donne oblige les réseaux de
distribution traditionnels à adapter leur stratégie en magasin. Même les plus petits
commerçants sont aujourd’hui concernés par le développement de l’e-commerce.
VIOT, Catherine, op.cit, page 25.
« L’audience de l’Internet en France en mars 2009 », Médiamétrie, avril 2009.
21 DOMARD, Quentin, « L’e-commerce change de dimension », L’Expansion, 1er décembre 2008.
22 La Fevad est une association professionnelle française créée en 1957, regroupant les entreprises ayant
une activité de vente à distance (vente par correspondance, vente par Internet, par téléphone ou minitel).
Elle a pour vocation de fédérer l’ensemble des acteurs de la vente { distance, quels que soient le secteur et
le support de communication utilisés.
19
20
28
D’après un article23 paru sur le site du Journal du Net qui s’appuie sur les chiffres de la
Fevad datant de mai 2009, le montant total des ventes sur Internet a atteint 5,6 milliards
d'euros au premier trimestre 2009. « C'est autant que sur toute l'année 2004 », se réjouit
son délégué général Marc Lolivier. Par rapport à la même époque l'an dernier, le
e-commerce a donc progressé de 26 %, contre 30 % il y a un an. Cette croissance
s'explique par l'augmentation du nombre de sites marchands, qui ne faiblit pas. En
progression de 32 % au premier trimestre 2009, ce nombre atteint désormais 52 000,
soit 12 000 de plus qu'il y a un an. « Enfin, l'offre est dopée par le phénomène des galeries
marchandes, qui contribuent à ce que le consommateur achète davantage de produits »,
souligne Marc Lolivier.
L'augmentation du nombre d'achats parvient même à compenser la baisse du panier
moyen observée depuis fin 2008. Le montant moyen des transactions, qui avait reculé
de 3 % au dernier trimestre 2008, se replie encore de 5 % pour atteindre 89 euros, au
lieu de 94 euros au premier trimestre 2008. « Avant, le chiffre d'affaires augmentait
toujours plus vite que le nombre de transactions. La tendance s'est inversée au quatrième
trimestre 2008 et s'accentue encore ». Un phénomène que Marc Lolivier attribue d'une
part aux démarques très importantes accordées lors des soldes, mais également à la
baisse de prix générale sur le Web, « qui fait aussi son succès ».
Concernant davantage le marché hexagonal, Le Journal du Net propose une étude24 de
Benchmark Group25 (éditeur du Journal du Net) publiée le 28 avril 2009 par le cabinet.
Celle-ci avance que le e-commerce français ne devrait croître que de 8 % en 2009, contre
20 % en 2008. Prudents, les sites marchands ne manquent pourtant pas d'optimisme.
FAUCONNIER, Flore, « Le e-commerce progresse de 26 % au 1er trimestre », Le Journal du Net, mai
2009.
24 FAUCONNIER, Flore, « L’e-commerce en France : bilan 2008 et perspectives 2009 », Le Journal du Net,
avril 2009.
25 Benchmark Group est l'un des acteurs majeurs de l'Internet français : édition de contenus, réalisation
d'études et de formations professionnelles. Cette étude a été réalisée à partir d'une série d'entretiens
approfondis avec 56 marchands en ligne sur les données clés de leur activité et leurs stratégies, réalisée
en janvier et février 2009. L'étude mobilise également des données issues de différentes productions
Benchmark Group (études, enquêtes, lettre pro Stratégie Internet...) et exploite différentes veilles
sectorielles.
23
29
Selon cette même étude, en 2008, le e-commerce grand public hexagonal s'est établi à
14 milliards d'euros. Mais après avoir connu une croissance de 19,7 % l'an dernier, il
devrait subir en 2009 un net ralentissement et
le volume des ventes en ligne grand public
devrait s'établir cette année autour de 15,1
milliards d'euros. La croissance en 2009 se
limiterait donc à 7,9 %.
Stéphane Loire, le Directeur des études chez
Benchmark Group, tient cependant à tempérer
ce ralentissement : « Le contexte de la crise est
plutôt favorable à l'e-commerce. On voit en
particulier se développer des comportements
d'achat malin et de comparaison des prix qui
profitent
à
Internet ».
Globalement,
le
commerce électronique va continuer à gagner
des parts de marché sur les autres canaux de
distribution.
Même
si,
structurellement
positionné sur des secteurs touchés par la
crise, il va lui aussi en souffrir.
La crise économique a globalement un impact sur les stratégies qu'adoptent désormais
les sites marchands. Près de la moitié d'entre eux entend ainsi tirer profit du contexte
qu'ils jugent favorables à l'e-commerce. « Mais nous n'avons pas observé un phénomène
où ils réduiraient leurs dépenses de communication afin d'augmenter leurs marges »,
remarque Stéphane Loire : sans
visibilité, sans trafic, ils n'existent
plus. « De plus, la crise est aussi
l'occasion, pour les mieux installés,
de donner le coup de grâce aux
autres, ou de les racheter à bon
compte », ajoute-t-il.
30
c. La typologie des commerçants en ligne
Martine Janssens-Umflat et Alain Ejzyn26 affirment qu’il existe un ensemble important
de types de relations électroniques, incluant notamment le gouvernement. Cependant,
dans le cadre de notre étude, nous allons seulement nous cantonner à trois formes de
commerce en ligne qu’il est nécessaire de distinguer ici :
-
Le commerce B to B (Business to Business) fait référence aux transactions qui
interviennent entre deux entreprises, l’une étant fournisseur et l’autre client. Le
e-commerce interentreprises est moins répandu que le e-commerce B to C.
-
Le commerce B to C (Business to Consumer) correspond aux transactions faisant
intervenir un professionnel et un consommateur. On y trouve des outils comme des
sites Web, des newsletters, des forums de discussions… C’est principalement ce type
de commerce qui va nous intéresser ici.
-
Le commerce C to C (Consumer to Consumer) exclut l’intervention d’un professionnel.
Il s’agit de transactions entre particuliers. Au niveau technologique, cela suppose un
site Web sur lequel les consommateurs mettent directement en vente des produits
neufs ou de seconde main comme PriceMinister, eBay…
Cela étant dit, nous pouvons aller encore plus loin. Il existe en effet un panorama des
modèles d’affaires du commerce électronique. Selon Henri Isaac et Pierre Volle 27, on
peut distinguer, dans le domaine du commerce, les commerçants (qui achètent et qui
revendent) des intermédiaires du commerce (qui mettent en relation des acheteurs et
des vendeurs). De la même façon, en matière de commerce électronique, on différencie
les modèles transactionnels (l’entreprise vend ce qu’elle produit ou revend ce qu’elle a
acheté) des modèles relationnels (l’entreprise met en relation des acheteurs et des
vendeurs).
Les modèles transactionnels sont relativement simples. On y retrouve :
-
Les sites marchands
Les marchands électroniques sont emblématiques de la nouvelle économie des années
2000. Ces distributeurs « pure players » (qui ne possèdent pas de magasins physiques)
26
27
EJZYN, Alain et JANSSENS-UMFLAT, Martine, op. cit, page 21.
ISAAC, Henri et VOLLE, Pierre, op. cit, page 23.
31
ont, pour certains, développé une présence physique (catalogues ou boutiques comme
Grosbill.com, Cdiscount.com).
De ce fait, la plupart des commerçants en ligne aujourd’hui ont des distributeurs
traditionnels « brick and mortar » (brique et ciment) qui ont complété leur activité de
vente en magasin par un site marchand (la Fnac, Auchan…). Des distributeurs par
catalogue, comme La Redoute, ont également développé des activités de vente en ligne.
On trouve dans cette catégorie des sites tels que amazon.fr, lastminute.com,
cdiscount.com ou encore mistergooddeal.com.
-
Les sites de vente directe
Il arrive que les sites marchands soient créés, animés et gérés directement par les
industriels (au sens large, incluant des produits et/ou des services). Ces industriels sont
parfois des assembleurs, qui produisent sur mesure en assemblant des composants
achetés par ailleurs (domaine des produits informatiques, du tourisme…). L’accès { des
services en ligne est également considéré comme une vente directe, tout comme la
souscription en ligne de services. Les modalités transactionnelles sont diverses. Il peut
s’agir d’une vente, d’une location…
-
Les sites de vente privée
Autrefois proposés par des marques de luxe ou de mode, les sites de vente privée
proposent aujourd’hui sur Internet des produits en quantités limitées, avec l’idée de
faire profiter le client d’une bonne affaire ou d’une promotion fracassante. Il s’agit d’une
logique de club, avec parfois un droit d’entrée et/ou une obligation de parrainage. On y
retrouve des sites comme vente-privee.com, voyage-prive.com…
En ce qui concerne le modèle relationnel, on retrouve :
-
Les sites de courtage
Dans le commerce traditionnel, on distingue les commerçants des intermédiaires du
commerce (agents, courtiers, mandataires, etc.). Le commerce électronique voit
également foisonner des intermédiaires variés, comme les sites de courtage qui
proposent des offres au nom des différentes entreprises qu’ils représentent. On trouve
des courtiers dans le domaine des produits financiers, de la billetterie, du tourisme… La
vente de tickets et de billets faisant partie du commerce en ligne, les coutiers pèsent
assez lourd sur le marché du e-commerce. On y trouve des sites comme lastminute.com,
expedia.fr, voyages-sncf.com…
32
-
Les infomédiaires
Le terme « infomédiaire » désigne les intermédiaires spécialisés dans la diffusion
d’informations aux cyberacheteurs potentiels. A la différence des sites de courtage, les
infomédiaires n’accompagnent pas les clients jusqu’{ la transaction, mais les aident {
mieux choisir. Il faut distinguer les guides et annuaires (qui référencent des sites) des
comparateurs (qui référencent des offres de produits/services spécifiques). On trouve
dans cette catégorie des sites comme leguide.com, kelkoo.fr, ciao.fr…
-
Les galeries marchandes
Dans le commerce traditionnel, il existe des centres commerciaux et des galeries
marchandes. En général, ces équipements commerciaux sont construits par des sociétés
foncières ou des grands distributeurs généralistes. Ces sociétés commercialisent des
espaces de vente à des chaînes de grande envergure, à des boutiques plus modestes et à
des commerces de proximité (boulangerie, pressing, presse, tabac). Il en va de même sur
Internet, où des sites peuvent rassembler des marchands électroniques qui souhaitent
accroître leur visibilité et avoir « pignon sur rue » (ici, la rue est un réseau informatique
mondial). Aujourd’hui, ce modèle d’affaires n’a pas totalement disparu, mais il prend des
formes différenciées (espace de vente sur les sites à fort trafic comme Yahoo ! ou AOL,
espace de vente sur un site marchand comme eBay, un regroupement de marques issues
d’un même secteur comme Brandalley…)
-
Les sites de C to C
Comme nous l’avons dit précédemment, nous retrouvons par exemple ici
l’emblématique eBay.
-
Les sites d’achat groupé C to B
Le principe de l’achat groupé consiste { réunir plusieurs acheteurs qui, ensemble,
peuvent négocier une remise auprès du fournisseur via le site. Ce modèle d’affaires est
qualifié de C to B (Consumer to Business), dans le sens où ce sont les clients qui prennent
l’initiative de se regrouper. Cependant, ce modèle n’a pas rencontré le succès escompté.
Le problème fondamental réside dans la faible capacité de négociation du site vis-à-vis
des fournisseurs. Finalement, la remise obtenue du fournisseur ne compense pas la
remise consentie aux clients et la commission prise au passage. Ce modèle a néanmoins
peut-être un potentiel auprès des entreprises, mais les expériences sont modestes.
33
-
Les sites de troc en ligne
Aujourd’hui, le troc s’inscrit dans une tendance { la déconsommation (ou { la
consommation responsable), qui constitue une forme de résistance { l’emprise de la
société de consommation. Ce modèle d’affaires a été adapté sur Internet, mais avec un
succès très relatif.
-
Les places de marché électroniques
L’expression s’est rapidement imposée pour caractériser des intermédiaires de
commerce entre organisations : ce sont donc des termes exclusivement réservés aux
activités de B to B. Cette mise en relation recouvre plusieurs services : identification des
fournisseurs par les acheteurs potentiels (bases de données de fournisseurs et
catalogues de produits), consultation d’appels d’offres par des fournisseurs, négociation
de prix, gestion des commandes et facturation…
d. L’acheteur en ligne, un profil en voie de banalisation
D’après Martine Janssens-Umflat et Alain Ejzyn28, l’avènement d’Internet a fait éclore un
nouveau type d’individus : les internautes, également appelés surfeurs. Il convient de les
dénombrer et de les qualifier afin de se faire une idée plus précise des possibilités de
marché orienté B to C (Business to Consumer). L’ouvrage des deux auteurs révèle
cependant que plusieurs difficultés entrent en jeu : chaque institut s’est spécialisé dans
la question, a adopté une définition de l’internaute qui lui est propre, donnant jour à des
statistiques fort différentes les unes des autres. Nous prendrons ici la définition de
Liliane Demont-Lugol : « est considéré comme internaute tout individu qui s’est connecté à
un site Web au moins une fois au cours du mois écoulé » 29.
Cela étant dit, intéressons nous désormais { l’acheteur en ligne. Un acheteur en ligne est
« toute personne qui a commandé un article ou acheté un bien sur Internet»30. Cette
définition ne prend pas en compte les acheteurs qui ont acheté en magasin, après avoir
pris des informations en ligne.
EJZYN, Alain et JANSSENS-UMFLAT, Martine, « Marketing e-business, e-marketing, cyber-marketing »,
Paris, De Boeck, 2007, page 40.
29 DEMONT-LUGOL Liliane et al. « Communication des entreprises : stratégies et pratiques », Paris,
Armand Colin, 2006, 2e édition, page 144.
30 « Global e-Commerce Report », Taylor Nelson Sofres, 2002.
28
34
Il existe plusieurs types d’acheteurs en ligne. L’ouvrage de Martine Janssens-Umflat et
Alain Ejzyn31 stipule que les internautes européens peuvent être classés en sept groupes
parmi lesquels on retrouve différents types d’acheteurs on-line :
-
Les explorateurs (26 %). Ils fuient la technologie. Nouveaux venus sur Internet, ils
n’utilisent guère de moteurs de recherche, ne portent aucun intérêt aux bannières
publicitaires. « Ils vont vers des marques connues et des noms de domaine simples à
mémoriser. Facilement impressionnés, mais facilement déçus, ils ont peu de confiance
dans le Web et s’informent via les médias traditionnels ».
-
Les communicants (22 %). Ce sont surtout des femmes. Leur utilisation d’Internet se
limite souvent aux e-mails et la rencontre des gens de tous âges et toutes origines.
-
Les pragmatiques (21 %). Leur motivation première est l’efficacité. Ils utilisent
Internet pour se simplifier la vie. Le chargement des pages doit être rapide et fiable.
Ils achètent en trois clics maximum et ne sont pas influencés par les prix. Gros
acheteurs du Net, ils sont sensibles à la publicité dans la presse magazine et à
l’affichage transport.
-
Les infos-glaneurs (14 %). Ce sont des hommes mûrs pour qui le contenu prime. Le
temps qu’ils passent sur Internet est consacré { la lecture attentive de quelques
pages des sites comme celui des Echos. « Le Net est pour eux une immense
bibliothèque, ils n’achètent pas et conservent une certaine distance vis-à-vis
d’Internet ».
-
Les accros (11 %). Ce sont les plus gros utilisateurs d’Internet mais ils sont loin
d’être les plus nombreux. « Pour eux Internet est un loisir en soi. Ils utilisent Internet
pour tout et tout le temps. Ils visitent plus de sites et plus rapidement que les autres
segments. Grands lecteurs de presse spécialisée, adeptes de nouveautés et exigeants, ils
regardent les bannières publicitaires et utilisent volontiers des moteurs de recherche ».
-
Les marchandeurs (3 %). Ils s’attardent en ligne plus longtemps que la moyenne
pour le plaisir de la recherche plus que dans l’espoir de trouver le meilleur prix. Leur
comportement a été créé par le Net. Ils visitent les sites d’enchères et des sites
marchands connus comme ceux de la SNCF, de la Fnac…
-
Les monomaniaques (3 %). Ils sont animés par une passion et l’envie de s’amuser. Ils
passent plus de temps par page que tous les autres et recherchent le plus
d’informations possible. Pour eux, Internet permet de trouver des produits et des
31
EJZYN, Alain et JANSSENS-UMFLAT, Martine, op. cit, page 69.
35
informations en rapport avec leurs centres d’intérêt. Ils y trouvent un endroit pour
partager leurs passions et y jouent plus que la moyenne.
Selon une étude en ligne de Benchmark Group
pour le site marchand Brandalley reprise sur le
site du Journal du Net32, les acheteurs en ligne
pourraient reporter en partie leurs achats vers
le e-commerce face à la crise. Près de 60 % des
37 000 personnes interrogées disent privilégier
les achats sur Internet.
Parmi les plus fortes progressions, on note l’arrivée massive de nouveaux
cyberacheteurs parmi les retraités (+ 58 %). En effet, la part des cyberacheteurs dans
cette catégorie progresse aujourd’hui 7 fois plus vite que chez les 25-34 ans. On note
également une augmentation importante chez les provinciaux (+ 20 %) et les femmes
(+ 16 %)33.
Pénétration des cyberacheteurs au sein de la population française
L’augmentation est également plus forte chez les classes moyennes que dans les milieux
favorisés chez qui l’achat en ligne est devenu une pratique quasi générale qui touche
plus de 80 % de cette population.
32
33
« France : les cyberconsommateurs », Le Journal du Net, 15 juin 2009.
Ibid.
36
Par ailleurs, la progression décrite en amont s’accompagne d’un niveau de confiance
élevé dans l’achat en ligne : 62 % des internautes (acheteurs ou non acheteurs) sont
confiants dans l’achat en ligne34.
Progression de l'indice de confiance dans l'achat en ligne en France
e. Les sites de e-commerce qui fonctionnent le mieux
Selon une publication du Journal du Net35, durant le premier trimestre 2009, le Top 15
des sites de e-commerce les plus visités en France évolue conformément à la
saisonnalité. Les soldes profitent ainsi au secteur textile et mode, dont tous les poids
lourds - La Redoute, 3 Suisses, Vente Privée et Kiabi - sont désormais bien installés dans
ce palmarès. Amazon dépasse pour sa part Cdiscount et devient le premier site
marchand B to C.
En parallèle, eBay et PriceMinister attirent chacun plus de 10 millions de visiteurs
uniques sur le trimestre, soit plus d'un internaute sur trois. Le PDG de la seconde
enseigne, Pierre Kosciusko-Morizet, précise d'ailleurs : « Il y a un an, notre audience était
40 % inférieure à celle d'eBay. Elle n'est plus qu'à 18 % de moins. L'an prochain, nous
espérons les dépasser ». Le site français de C to C peut d'ailleurs compter sur la
progression du textile dans son activité, de 100 % sur une année, mais aussi du nombre
de vendeurs : « Il y a un an, un acheteur sur quatre était aussi un vendeur. Cette
proportion est maintenant d'un sur trois ».
34
35
Ibid.
FAUCONNIER, Flore, op. cit.
37
Le marché du e-commerce est donc en pleine expansion. Il ne cesse de se développer,
tant du point de vue des acteurs et des utilisateurs que de son chiffre d’affaires. La crise
impacte le commerce électronique mais il est à relativiser et peut même être positif dans
un sens, en étant par exemple une solution de secours. Pour terminer cette première
partie sur le contexte actuel du marché, abordons dès lors un cas concret comme
l’entreprise AXA France, afin de mieux appréhender la nouvelle mouture de axa.fr et
comprendre les enjeux d’un site tourné vers l’e-commerce.
4. Généralités sur AXA France
A. Une brève présentation
a. Historique du Groupe AXA
Le groupe AXA trouve ses origines dans la création à Paris en 1816 de la Mutuelle de
l’Assurance contre l’Incendie. L’Ancienne Mutuelle, socle d’AXA, naîtra une année plus
tard. Elle opérera en Europe jusqu’aux années 50, date des premières implantations {
l’étranger. En 1978 a lieu le premier changement de nom, l’Ancienne Mutuelle se
nommant dorénavant Mutuelle Unies.
En 1982, le rapprochement décisif avec le groupe Drouot amène le dernier changement
de nom pour AXA en 1985. S’en suit alors un grand nombre d’acquisitions : la Providence
(1986), la Compagnie du midi et Equity and Law (1988), Equitable Company (1992) et
National Mutual (1995).
Fin 1996, un changement de dimensions s’opère grâce { la fusion avec UAP. Le groupe
AXA-UAP devient l’un des tous premiers acteurs mondiaux de l’assurance. La
restructuration des activités d’AXA et de l’UAP France débouche sur 3 entités : AXA
Assurances, AXA Courtage et AXA Conseil. En 1998, le Conseil d’Administration décide de
soumettre au vote de l’Assemblée Générale la disparition du nom UAP.
Depuis, l’entreprise a développé une communication Internet sur le seul nom d’AXA,
faisant ainsi disparaître les autres marques constituant le groupe. En 2002, AXA acquiert
38
Banque Directe, filiale du groupe BNP Paribas, pour améliorer la collecte et la gestion de
l’épargne de ses clients.
En 2005, AXA fête ses 20 ans et en mai de la même année, Henri de Castries, Président
du Directoire du Groupe AXA depuis mai 2000, lance le projet d’entreprise « Ambition
2012 ». AXA se fixe alors un objectif ambitieux : celui de devenir la société préférée de
son secteur { l’horizon 2012.
Enfin, en mai 2008, la nouvelle signature de
marque
« Redefining
/
Standards »
(en
réinventer / son métier
français, « Réinventons / notre métier ») est lancée. Les trois attitudes « Disponible »,
« Fiable », « Attentionné » sont alors définies afin d’accompagner AXA sur le chemin vers
l’Ambition 2012.
b. Présentation du Groupe AXA
AXA, groupe d’Assurance { vocation internationale, figure parmi les leaders mondiaux de
l’assurance et des services financiers. Le Groupe AXA est présent sur les cinq continents.
Ses activités sont géographiquement diversifiées, avec une concentration sur les
marchés d’Europe de l’Ouest, d’Amérique du Nord et de la région Asie / Pacifique. AXA
opère sur l’ensemble des réseaux de distribution et agit dans de nombreuses activités.
Ainsi AXA est présent sur le marché de l’assurance Vie, l’assurance dommages, la
réassurance et l’assistance. Le groupe développe également une activité importante de
gestion d’actifs, notamment pour compte de tiers.
Le Groupe AXA se concentre sur un métier, la Protection financière, qui consiste à
accompagner les clients, particuliers, petites, moyennes ou grandes entreprises, en
matière d’assurance, de prévoyance, d’épargne ou de transmission de patrimoine. La
Protection financière vise à proposer aux clients des solutions personnalisées répondant
à leurs besoins actuels et futurs.
39
Concernant les chiffres du Groupe AXA, celui-ci a réalisé, au 31 décembre 2008, un
chiffre d’affaires global de 91 221 millions d’euros, un résultat net de 923 millions
d’euros et un résultat opérationnel de 4 044 millions d’euros. Au 30 avril 2008, le
Groupe AXA comptait 135 000 collaborateurs au service de 65 millions de clients.
c. Présentation d’AXA France
AXA France est aujourd’hui Leader de la Protection financière en France. En 2001, le
groupe a entrepris une réorganisation, se donnant une structure en 3 entités : la relation
client, les « fonctions partagées » et le « pilotage ».
La relation
client
AXA Particuliers/Professionnels
AXA France
Solutions
Les fonctions
partagées
AXA Entreprises
Organisation régionale (5 régions)
Technique, marketing,
publicité
Direction Financière
Le pilotage
AXA France Supports
AXA France
Services
Logistique, administration
du
personnel, achats…
Direction des
Ressources Humaines
et de la Communication
Organisation,
informatique…
Secrétariat Général
Audit, sécurité,
juridique…
Côté chiffres, au 31 décembre 2008, AXA France ce sont :
 9 millions de clients particuliers, professionnels et entreprises,
 21, 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires dont 15, 1 milliards pour la branche
assurance de personnes et 6,6 milliards pour la branche assurance dommages,
 un résultat opérationnel de 1 268 millions d’euros,
 près de 35 000 salariés.
40
d. Présentation d’AXA France Solutions
Les principales missions d’AXA France Solutions sont les suivantes :
-
la définition du positionnement stratégique « client » et le développement des outils
opérationnels de connaissance des clients,
-
la conception et la livraison de l’ensemble des offres d’assurances, de banque et de
services,
-
l’élaboration et le pilotage des plans d’action marketing (produits, publicité),
-
l’élaboration de la politique technique et le suivi de sa mise en œuvre,
-
le pilotage des comptes techniques,
-
le suivi des portefeuilles, la mesure de la rentabilité des produits et le contrôle des
risques.
Directeur
AXA France Solutions
Philippe ROCARD
Assistante
Pilotage
et Activités Transversales
Chantal FONTAINE
Marketing
et Publicité
Technique
IARD
Technique
Vie et Banque
Technique
Santé
Technique
Collectives
B. Le projet d’entreprise « Ambition 2012 »
Depuis 2005, AXA s’est donné un nouvel élan de changement et de
développement. Le projet d’entreprise « Ambition 2012 » dynamise les
forces du Groupe et vise { faire d’AXA « la société préférée de ses
clients, de ses collaborateurs et de ses actionnaires ».
Le Groupe a mené une étude mondiale auprès de 100 000 personnes. Elle a permis de
mieux comprendre les attentes des clients et d’identifier leurs exigences vis-à-vis de
41
l’industrie des services financiers : ils souhaitent établir une relation de confiance.
Désormais, AXA entend ne plus faire de promesses { ses clients, mais leur prouver qu’ils
ont raison de lui faire confiance par la qualité de ses services, la pertinence de ses
conseils et sa capacité à proposer des solutions constamment adaptées à leurs besoins.
Cette démarche d’écoute a, en effet, mis en lumière différentes améliorations concrètes
des attitudes, des services et produits, dans lesquelles le Groupe s’engage résolument.
Le site Internet version 2 est un relais des valeurs de marques qui vont dans un sens
permettre de « gagner la préférence ». Il faut dire que peu de marques du domaine
« banque / assurance » s’affichent comme « fiables, disponibles et attentionnées ». Au
niveau de l’ergonomie et du système de navigation, on peut dire que ce site place
l’internaute au centre des préoccupations de la marque : toute cette approche
« internaute centric » contribue { faire d’AXA une marque potentiellement préférée.
C. Une entreprise socialement responsable
a. AXA Atout Cœur
AXA Atout Cœur est une association créée en 1991. Elle regroupe les collaborateurs AXA
désireux de s'investir bénévolement en dehors de leur temps de
travail en faveur des plus défavorisés. Plusieurs thèmes sont
abordés comme la santé, le handicap, ainsi que l’exclusion.
b. AXA Prévention
AXA Prévention est une association loi 1901 mettant en œuvre
une activité de prévention des accidents de la route depuis
25 ans. Elle a deux cibles principales : les jeunes et les motards. L’association met en
place régulièrement des actions. Par exemple, en 2008, elle a distribué des kits « gilet +
triangle » à 30 000 aux Agents généraux, 23 000 aux collaborateurs d’AXA en France, et
10 000 sur le stand AXA du Mondial de l’Automobile (en partenariat avec Carglass). Elle
a également distribué des kits visibilité pour les vélos à raison de 55 000 en province en
2008 et 30 000 dans Paris en 2009.
42
c. AXA Santé
AXA Santé est une association créée en mai 2007 dédiée à la prévention santé. Elle a
trois missions :
-
sensibiliser le grand public pour que chacun préserve son capital santé,
-
promouvoir des services innovants pour accompagner le grand public dans une
démarche de prévention,
-
soutenir des programmes de recherche pour une meilleure prévention santé.
Cette association possède son site Web dédié (www.axasante.fr), certifié HON (Health
On Net) par la Haute Autorité de Santé. L’espace AXA Santé + est un portail de services
interactifs apportant des informations et des conseils pratiques aux internautes comme
par exemple, le bon usage des médicaments, les gestes qui sauvent…
d. AXA France et le Développement Durable
Concernant le Développement Durable, AXA France s’engage { :
-
intégrer progressivement le développement durable dans ses produits et services,
-
améliorer son bilan environnemental,
-
mettre en œuvre une politique globale en faveur de l’égalité des chances,
-
mettre en place des actions pour prévenir les fléaux de santé publique,
-
sensibiliser ses collaborateurs aux enjeux du développement durable.
Dans cette première partie, nous avons abordé plusieurs aspects du contexte actuel
nécessaires à la poursuite de ce mémoire : la crise mondiale, le secteur de l’assurance, le
marché du e-commerce, et la société AXA. Nous avons observé que la crise mondiale
n’avait qu’un impact mitigé sur le secteur de l’assurance, qui d’ailleurs s’avère être un
monde riche de par le nombre d’acteurs et de fonctions. Cependant, toutes les
compagnies d’assurances ne sont pas passées à travers les mailles du filet et le secteur
pâtit tout de même d’une image d’escrocs : la population n’a pas entièrement confiance.
De plus, nous avons pu découvrir que le e-commerce était un marché en pleine
expansion, ne cessant d’évoluer et de grandir. Enfin, AXA France a développé un nouveau
43
positionnement et veut le rendre plus concret grâce, entre autres, à son site Internet
axa.fr version 2. Même si AXA est l’une des sociétés d’assurances qui a le moins subi la
crise mondiale actuelle, elle souffre tout de même de la mauvaise image inhérente à son
secteur.
Afin de comprendre le lien présumé entre l’e-commerce et l’image des compagnies
d’assurances, nous aborderons dans la prochaine partie les enjeux des images
véhiculées par une entreprise, l’éventail de rôles attribués à un site Internet, le
marketing de l’assurance, ainsi que le e-marketing de ce secteur.
44
II. E-marketing et e-commerce: un enjeu pour l’image des compagnies d’assurances
1. L’image globale d’une entreprise : un enjeu majeur
Pour Liliane Dumont-Lugol, « l’image d’une entreprise est constituée de l’ensemble des
représentations que s’en font les individus, des opinions qu’ils en ont, à partir de ce qu’ils
perçoivent » 36. L’image est donc un système fait de nombreuses facettes en relation les
unes avec les autres. Dans l’entreprise, tout est image : l’entreprise elle-même, ses
produits, ses marques émettent des signes et des messages qui vont être perçus par les
différents publics.
a. L’image d’une entreprise
Selon Philippe Morel37, l’image d’une entreprise est la représentation qu’a le public de
l’entreprise { travers les différents « signes » que celle-ci émet. Pour lui, il y a trois types
d’image d’entreprise : l’image « voulue », l’image « perçue » et l’image « réelle ».
-
L’image réelle est celle que l’entreprise doit vouloir développer car c’est celle qui
aura le plus fort potentiel de crédibilité. Elle repose sur l’authenticité et la diversité
des messages diffusés vers les publics et doit englober toutes les composantes
d’image de l’entreprise, ainsi que ses vraies valeurs pérennes. Elle impose à
l’entreprise de toujours dire la vérité { défaut de pouvoir être totalement
transparente (nuance importante).
-
L’image perçue est l’image de l’entreprise, de la marque ou du produit que le public
va recevoir à travers un certain nombre de relais susceptibles de la modifier par
rapport { l’image émise au départ. Elle est donc sujette à caution. Mais elle est
répercutée par un journaliste objectif, ce qui lui donne une bonne crédibilité. Il est
indispensable que les relations presse diffusent des messages véridiques et
crédibles, que les journalistes respecteront et reprendront volontiers dans leurs
articles. L’image perçue correspondra alors { la réalité.
-
L’image voulue est l’image qui repose sur les signes et messages émis par
l’entreprise. Si le manager souhaite qu’elle soit la meilleure et la plus flatteuse, il ne
36
37
DEMONT-LUGOL Liliane et al. op.cit, page 6.
MOREL, Philippe, « La communication d’entreprise », Paris, Vuibert, 2005, page 15.
45
parlera que des aspects positifs des activités de son entreprise et aura tendance à ne
jamais aborder les points sur lesquels elle présente quelques faiblesses éventuelles.
L’image sera donc embellie ou même idéalisée. C’est une erreur, car dans ce cas,
l’image voulue n’aura pas une grande crédibilité, l’entreprise parfaite n’existant pas.
Cacher certaines choses est une attitude mal perçue par le public : en effet, tout se
sait tôt ou tard et il sera difficile ensuite de récupérer la confiance perdue.
b. L’image institutionnelle d’une société
Selon Philippe Morel38, l’image institutionnelle s’envisage { l’échelle du pays d’une part
et, d’autre part, du grand public et des diverses catégories d’individus qui le composent.
Elle évolue grâce à une communication fondée sur les valeurs représentées et véhiculées
par l’entreprise, notamment sur les plans social et économique. D’après le dictionnaire
de la communication d’entreprise de Philippe Morel39, il est indispensable que, dans sa
communication institutionnelle, l’entreprise délivre des messages et des informations
conformes { la réalité et reprenant les composantes d’image qui sont les siennes. Ces
principales composantes sont : son histoire, sa culture, ses réalisations, son
fonctionnement, sa bonne gestion, l’étendue et la qualité de sa gamme de produits ou
services. L’entreprise doit mettre en avant des valeurs pérennes. De cette manière, elle
donne d’elle-même une image positive et valorisante qui rejaillira sur sa (ou ses)
marque(s) et ses produits ou services.
c. L’image produit d’une entreprise
Les produits, pour la plupart industrialisés, sont de plus en plus similaires. L’image du
fabricant à travers sa signature est le seul critère de différenciation. Toutes les forces de
l’entreprise sont mobilisées autour de cet objectif qu’est le développement d’une bonne
image. Philippe Morel explique que l’image produit est « essentiellement basée sur la
qualité du produit et le rapport qualité / prix » 40. Toutefois, si le client ne bénéficie pas,
une fois l’achat effectué, d’un service (ou de services) complémentaire(s) satisfaisant(s),
l’image du produit en souffrira, comme l’image de marque. De même, s’il est dit en
38
39
40
Ibid, page 16.
MOREL, Philippe, « Dictionnaire de la communication d’entreprise », Paris Vuibert, 2006, page 56.
Ibid, page 58.
46
parallèle, dans la presse ou ailleurs, que l’entreprise est en difficultés financières, le
produit en souffrira, tout comme la marque, en termes d’image.
d. L’image de marque
« L’image de marque est étroitement liée à la fois à l’image globale de l’entreprise et à
l’image produit »41, souligne Philippe Morel. L’objectif idéal serait que, image
d’entreprise, de marque et de produit dégagent les mêmes critères de perception et
d’appréciation auprès des publics concernés et même du grand public. Ainsi, des
produits de qualité vaudront à la marque une bonne réputation et la confiance du
consommateur. Mais si le service après-vente et les divers services proposés par
l’entreprise ne sont pas { la hauteur, ou si la santé financière de l’entreprise est mise en
doute, ou son implantation nationale, etc., cela rejaillira de façon négative sur la marque
et les produits. A l’inverse, une entreprise ayant un historique, des valeurs, un savoirfaire, une bonne gestion, de bons services, etc., inspirera confiance, ce qui bénéficiera à
la marque et aux produits. Ces phénomènes sont d’autant plus sensibles si l’entreprise et
la marque ne sont qu’un seul et même nom.
Pour Michel Badoc42, il existe plusieurs enjeux marketing de la marque :
-
Fédérer les collaborateurs autour d’une culture commune fondée sur une
philosophie d’entreprise et des valeurs distinctives. Cet enjeu peut se révéler important
pour des groupes internationaux. La recherche d’une marque unique est déj{
légèrement engagée par des groupes aussi variés que HSBC, AXA, Aviva, Générali…
-
Convaincre le client de préférer son enseigne parce qu’il partage ses valeurs. A la
MAIF ce sont les valeurs d’éthiques ; chez MMA, c’est « zéro tracas, zéro blabla »…
-
Résister à la pression de partenaires trop exigeants, en particulier ceux qui
possèdent d’importants canaux de distribution commercialisant les produits et services.
-
Répondre aux stratégies de distribution multicanal, en créant des marques
différentes lorsque la concurrence est trop vive et inégale en matière de tarification
dans les réseaux. AXA et Direct Assurance se sont engagés dans cette voie.
-
Prendre un nouveau départ suite aux difficultés d’un passé que l’entreprise souhaite
oublier : le Crédit lyonnais devient LCL.
41
42
Ibid, page 57.
BADOC, Michel, « Essentiel du marketing de la banque et de l'assurance », Banque, 2007, page 89.
47
-
Faire face { des risques majeurs en se dotant d’une image d’unité publique.
-
Améliorer la valeur de l’action en présentant un profil plus cohérent auprès des
analystes financiers.
e. Une « image-employeur » à travailler sans cesse
La communication de recrutement est devenue une entité à part entière et une
composante essentielle de la communication globale des entreprises. Selon Etienne
Segrétain, « Après avoir développé leur image institutionnelle et leur communication
produits, les entreprises prennent donc aujourd’hui conscience de l’intérêt que présente
leur image employeur. Elle leur ouvre de nouveaux territoires de communication et leur
permet d’installer une image de marque Ressources Humaines, soutenue par une véritable
démarche marketing »43.
L’attractivité d’une entreprise rentre aussi en ligne de compte et représente l’un des
facteurs qui va décider un candidat à postuler ou non. Chaque entreprise projette une
image-employeur qui lui est propre. Cette image peut être de nature différente selon le
type d’entreprise par exemple. Certaines entreprises fondent leur pouvoir d’attraction
sur leurs produits ou leur culture alors que d’autres s’associeront à une attractivité
sociale. Dans le premier cas, le public s’identifie au produit, au capital image de la
marque. Dans le second cas, on s’avance surtout dans le bouche { oreille, dans la
réputation, qui peut alors être positive ou négative comme pour certains secteurs. Le
potentiel d’attractivité d’une entreprise peut aussi reposer sur la structure même de
celle-ci. Certains candidats vont être attirés par le public ou le privé.
Bien que le livre de Philippe Liger44 fut écrit une dizaine d’années plus tard, il rejoint
celui d’Etienne Segrétain sur ce point : l’image-employeur, « c’est en réalité un élément de
différenciation important, quand chacun cherche des repères et, à terme, également une
reconnaissance sociale grâce à son activité professionnelle […] C’est le gage d’une plus
grande efficacité dans les campagnes de recrutement »45. Segrétain avait vu juste :
43
44
45
SEGRETAIN, Etienne, « Le marketing des Ressources Humaines », Paris, Maxima, 1998.
LIGER, Philippe, op.cit.
SEGRETAIN, Etienne, op.cit.
48
l’image-employeur est un élément à ne pas négliger. Il faut frapper fort : une entreprise
doit user de son potentiel de séduction.
L’image d’une entreprise comprend donc plusieurs facettes qui sont nécessaires à
travailler tant l’enjeu est primordial. Nous avons observé précédemment que le secteur
de l’assurance pâtissait d’une mauvaise image, mais en plus petite proportion que prévu
au commencement de ce mémoire. Cependant, comme tous les autres secteurs, il doit
perfectionner son image et un site Internet pourrait participer à ce changement et à ce
redynamisme. Nous allons donc nous intéresser aux caractéristiques d’un site afin de
comprendre le rôle ou les rôles qu’il peut jouer dans l’amélioration d’une image.
2. Le site Internet : un outil aux multiples rôles
Un site Internet, selon Pascal Lannoo et Corinne Ankri46, offre une multitude d’avantages
{ une entreprise. C’est { la fois :
-
un outil de communication institutionnelle,
-
un outil de présentation de ses produits ou services,
-
un outil relationnel avec ses prospects et clients,
-
un outil de vente à des particuliers ou des professionnels.
L’ouvrage de Catherine Viot47 rend compte d’une étude menée en 1998 par le
Benchmark Group auprès des 1500 plus grandes entreprises françaises. On apprend que
les objectifs des entreprises disposant d’un site Internet étaient les suivants :
-
70 % pour un souci de communication institutionnelle,
-
56 % pour présenter des informations utiles à la clientèle,
-
23 % dans un but marketing,
-
9 % dans un objectif transactionnel.
Il y a une dizaine d’années, l’aspect transactionnel était donc rarement évoqué dans la
motivation et le processus de création d’un site Internet. Selon Catherine Viot, « les sites
46
47
LANNOO, Pascal et ANKRI, Corinne, « E-marketing et e-commerce », Vuibert, 2007, page 16.
VIOT, Catherine, op.cit, page 115.
49
passent ainsi souvent d’une fonction institutionnelle ou de présentation, à la vente en ligne
puis à l’instauration d’une véritable relation client » 48.
a. Généralités sur Internet
Selon l’ouvrage de Liliane Demont-Lugol49, l’idée d’échanger des données entre les
ordinateurs date des années 1960. IP (Internet protocol), le protocole informatique
permettant l’échange des données, est né dans les années 1970 et reste la base du
réseau Internet. Longtemps confiné aux domaines militaire et scientifique, Internet a
« explosé » durant les années 1990 et s’est étendu { l’ensemble des entreprises et de la
population grâce { la généralisation de l’équipement en micro-ordinateurs et
l’amélioration des débits permise par le câble et l’ADSL. Les 3W « World Wide Web »
(toile d’araignée mondiale) prenaient alors tout leur sens.
Internet est avant tout un réseau de communication, un ensemble de « tuyaux » ou
d’ « autoroutes de l’information ». Ce sont les contenus diffusés qui en font un média
spécifique, mais aussi un point de convergence de tous les autres médias : il diffuse la
presse écrite, la radio, la télévision, le cinéma, la musique, le courrier, le téléphone…
L’utilisation qui en est faite par les entreprises est complémentaire ou alternative aux
autres moyens de communication : publicité dans les médias traditionnels,
communication directe, promotion des ventes.
Internet est devenu un espace économique majeur. On y distingue deux types d’acteurs :
-
Les « click and mortar », entreprises « réelles » disposant d’un réseau physique de
points de vente qui se sont adjoint une activité « on line », comme la FNAC ou la
SNCF.
-
Les « pure players », qui se sont crées sur la toile et n’ont pas d’activité en dehors
d’Internet, comme Google ou Yahoo !.
Internet est donc bien plus qu’un moyen de communication : il constitue un univers
riche, disposant de sa propre économie qui échappe largement aux professionnels de la
communication. Ceux-ci peuvent le considérer comme un mal nécessaire, qui empiète
48
49
Ibid. page 116
DEMONT-LUGOL Liliane et al. op.cit. page 145
50
sur leurs sources de revenus traditionnelles, mais aussi comme une opportunité de
développement de nouveaux outils et de nouveaux marchés pour la communication
d’entreprise.
Selon Liliane Demont-Lugol50, Internet possède plusieurs forces en tant que média
publicitaire :
-
l’interactivité (le message permet de déboucher, par un simple clic, à un contact
direct avec le site de l’annonceur),
-
la couverture géographique (Internet est le premier média qui s’affranchit
totalement des frontières),
-
la sélectivité (la diversité des sites et des pages { l’intérieur des ces sites permet de
cibler des catégories très précises d’internautes).
En parallèle, Pascal Lannoo et Corinne Ankri51 avancent que vendre sur Internet
comprend de nombreux avantages, en complément des autres canaux car il permet,
entre autres, de :
-
raccourcir le circuit de distribution entre le consommateur et le producteur,
-
personnaliser la relation avec ses clients (one to one),
-
proposer un éventail de produits et services exhaustif qu’il faut actualiser en temps
réel,
-
toucher une clientèle jusque là inaccessible ou éloignée (rurale, internationale, etc.),
-
réduire les frais de transaction et de gestion des commandes.
Par contre, Internet montre également quelques limites comme :
-
L’encombrement publicitaire. La publicité sur les sites est considéré comme
intrusive par beaucoup d’internautes ; les logiciels de navigation et les « firewall »
sont souvent équipés de dispositifs empêchant l’affichage de la publicité.
-
Une couverture partielle de la population. Tout le monde n’est pas connecté ; même
si le taux d’équipement et de connexion progresse rapidement, on ne peut pas
considérer Internet comme un média « universel » au même titre que la télévision ou
la radio.
50
51
Ibid, page 146.
LANNOO, Pascal et ANKRI, Corinne, op.cit. page 24.
51
b. Un outil de communication institutionnelle
Philippe Morel pense que « la communication est institutionnelle quand elle a pour but de
créer, développer, entretenir l’image de l’entreprise, de la marque ou du produit en
diffusant sur une cible large les valeurs profondes et pérennes sur lesquelles l’entreprise
base son fonctionnement et son développement, en dehors de toute connotation
publicitaire ou commerciale au premier degré »52. Comme nous l’avons vu
précédemment, l’image institutionnelle d’une entreprise est un enjeu majeur et Internet
semble un outil approprié pour communiquer dans ce domaine.
Pascal Lannoo et Corinne Ankri affirment qu’ « une présence sur le Web permet à une
entreprise de construire ou de renforcer son image institutionnelle dont l’impact sera
bénéfique sur l’image de son offre »53. Ainsi, présenter ses performances, affirmer son
positionnement et sa philosophie sont autant d’opportunités qu’un site Internet permet
de saisir pour présenter positivement sa marque. Internet peut ainsi aider une marque à
restaurer sa notoriété ou faire parler d’un produit sur lequel tout a déjà été dit. Cette
présence virtuelle offre en outre à une entreprise la possibilité de communiquer sur ses
actions de mécénat ou de soutien social.
Par ailleurs, dans leur stratégie de communication, les entreprises ont de plus en plus
recours à leur site Internet comme outil de communication privilégié avec les médias :
elles leur réservent un accueil sous réserve d’accréditation, et mettent { leur disposition
une photothèque, des communiqués de presse, des dossiers, des résultats financiers, des
fiches produits et services, etc.
Le livre de Catherine Viot54 rejoint les dires de Pascal Lannoo et Corinne Ankri 55 et
rajoute que quelles que soient les techniques retenues et le contenu d’un site ou de la
partie institutionnelle d’un site, la logique est différente de l’optique commerciale
traditionnelle et peut entraîner des différences dans la création du site. La fonction
institutionnelle est relativement bien assurée par les sociétés cotées en bourse. Elle est,
en revanche, souvent négligée par les PME. Les informations délivrées sur leurs sites
MOREL, Philippe, op.cit. page 60.
LANNOO, Pascal et ANKRI, Corinne, op.cit. page 17.
54 VIOT, Catherine, op.cit, page 117.
55 LANNOO, Pascal et ANKRI, Corinne, loc .cit.
52
53
52
Internet sont parcimonieuses. Or, cette fonction de présentation est un moyen de
rassurer les clients ainsi que les partenaires potentiels. Quelques photos du site
(entrepôts, produits, locaux, etc) peuvent crédibiliser l’offre commerciale. Catherine
Viot56 recommande cependant de veiller à ne pas diffuser des informations sensibles.
c. Un outil relationnel orienté vers le client
Bien conçu, l’outil Internet peut donner un avant-goût de l’expérience d’un produit ou
d’un service en présentant une offre et surtout en créant une relation avec l’internaute.
Les sites Internet semblent donc des outils de communication à privilégier.
Pascal Lannoo et Corinne Ankri57 assurent qu’un site Internet se doit d’être interactif, en
rendant possibles les échanges avec ses visiteurs par le biais de forums, offres d’emploi,
transmissions d’informations… Une relation doit être établie avec l’internaute.
Parmi les orientations qui se dégagent parallèlement au développement d’Internet, on
retrouve avant tout l’hyperpersonnalisation de la relation avec le client, autrement dit le
marketing « one to one ». Internet permet en effet une segmentation et un ciblage plus
fins. Il est le terrain d’un relationnel direct et interactif favorisant un contact individuel
dont les informations recueillies permettent de mieux étudier la clientèle pour la
fidéliser.
Selon Catherine Viot58, pour les sites marchands gérés par des industriels, la possibilité
de garder un contact direct avec les clients constitue un enjeu fort. Il en va de même
pour les distributeurs « brick and mortar », dans la mesure où le site marchand permet
des contacts individualisés, alors que dans le commerce physique, la relation est encore
bien souvent anonyme.
Etre en mesure d’allonger la durée de vie du client est particulièrement critique sur
Internet dans la mesure où le coût d’acquisition d’un client est plus important que dans
VIOT, Catherine, op.cit, page 118.
LANNOO, Pascal et ANKRI, Corinne, op. cit. page 18.
58 VIOT, Catherine, op.cit, page 295.
56
57
53
le commerce physique, et dans la mesure où, par ailleurs, le retour sur investissement
est meilleur.
Le site Internet, vecteur de proximité, remplit également une fonction d’information,
d’accompagnement et de préparation { l’achat : il se transforme également en outil de
recrutement.
Cependant, le commerce électronique prenant place sur Internet, les sites marchands
sont naturellement les plus exposés aux phénomènes de diffusion virale ou d’activisme
en ligne (sites d’opinions, blogs, forums, pétitions, etc.). Le management de la relation
client doit donc prendre en compte la dimension C to C d’Internet. Il ne s’agit pas
seulement d’une relation verticale entre un client et une entreprise, mais de relations
horizontales multiples entre les clients, plus ou moins stimulées et encadrées par
l’entreprise.
d. Un outil de présentation de ses produits ou services
« Un site Internet est la vitrine idéale dont dispose une entreprise pour présenter son offre
produits ou services »
59
confirment Pascal Lannoo et Corinne Ankri. C’est également
l’opportunité d’entrer en contact avec sa clientèle lorsque, par ailleurs, la structure de
ses canaux de distribution ne le lui permet pas et que des intermédiaires se situent
systématiquement entre la marque, l’entreprise et la clientèle finale. La relation ainsi
instaurée permet de qualifier sa clientèle, d’identifier ses besoins et ses attentes, mais
aussi de valider ou non la conformité et l’intelligibilité de l’offre présentée pour adapter
en conséquence sa communication produits.
La présentation de produits ou services est la fonction la plus fréquente sur un site à
vocation commerciale, qui ne doit pas être sous estimée. Des informations claires,
pertinentes et complètes sur le produit créent une image favorable dans l’esprit du
consommateur. La fonction d’information du site est capitale : « peu importe que le
consommateur ait la possibilité d’acheter ou non en ligne car il a tendance à faire une
59
LANNOO, Pascal et ANKRI, Corinne, op. cit. page 21.
54
recherche d’information sur Internet même s’il a prévu de faire son achat en magasin. Il
faut donc le satisfaire »60.
Catherine Viot61 rajoute que cette fonction de communication sur les produits et
services est stratégique car elle est à même de stimuler les ventes que ce soit
directement, lorsque l’achat a lieu en ligne, ou indirectement, lorsque la recherche
d’information sur Internet donne lieu à un achat en magasin. De plus en plus de
consommateurs effectuent leur choix en ligne avant de procéder à un achat en magasin.
La recherche d’information fait partie intégrante du processus d’achat.
e. Un outil de vente
D’après Lannoo et Ankri, « qu’une entreprise vende sur son site Internet ses produits et
services ou ne fasse que les présenter, la vocation d’une présence Internet n’en demeure pas
moins marchande »62. Clairement, qu’il y ait vente en ligne ou non, Internet est un outil
de préparation d’aide { l’achat : une entreprise sans présence sur la Toile s’éloigne de sa
clientèle, de particuliers ou d’entreprises.
Un site Internet propose plusieurs fonctionnalités et offre donc de nombreuses
opportunités aux entreprises dont la vente en ligne. Cet outil est également lié { l’image
d’une entreprise désormais. Cependant, le secteur de l’assurance est-il prêt pour ce
genre d’expérience ou même, est-ce trop tôt pour les clients ? Nous allons ainsi
désormais nous pencher sur le développement des assurances en ligne afin d’observer si
le e-commerce et le secteur de l’assurance peuvent être compatibles.
Ibid. page 123.
VIOT, Catherine, op. cit, page 296.
62 Ibid. page 22.
60
61
55
3. Le marketing des assurances en développement sur la Toile
a. Les règles de base du marketing du secteur
Pour Michel Badoc, le marketing général serait également « l’art de satisfaire ses clients
tout en faisant plaisir à son patron (Rentabilité – Qualité – Image) » ou encore « l’art de
créer de la valeur conjointement pour les clients et l’entreprise »63. De plus, selon cet
auteur, « le marketing dans la banque et l’assurance constitue à la fois un outil de
réflexion, un état d’esprit, une démarche et un savoir-faire technique »64.
La connaissance des clients devient chaque jour plus importante, pour mieux adapter les
propositions et actions des sociétés d’assurances { leurs besoins et attentes. Le client est
la raison d’être de l’entreprise et le centre de l’activité marketing. Il est, en même temps,
un élément constituant du marché et une personne ou une entité composée de
personnes. Comme tel, il présente deux dimensions : quantitative et qualitative.
- La connaissance quantitative repose sur un ensemble d’études économiques,
économétriques et statistiques. Comme leur nom l’indique, ces études visent { quantifier
de manière globale ou segmentée la clientèle. Cette connaissance est proposée au
marketing par les services d’économie ou d’études de marché dont dispose la plupart
des sociétés d’assurances européennes. Elles font souvent appel { la collaboration de
sociétés externes spécialisées gouvernementales ou privées (Insee, TNS-Sofres, Ifop,
Médiamétrie…). Reposant que des échantillons représentatifs, les études quantitatives
sont souvent réalisées { partir d’entretiens téléphoniques ou d’Internet.
- La connaissance qualitative fournit des informations sur les attitudes, goûts, besoins,
attentes, motivations… des consommateurs envers les institutions, leurs produits et
services, la compétence de leur distribution et de leur force de vente, l’acceptation de
leurs modes de communication… Ces connaissances sont indispensables pour toute
entreprise qui désire comprendre les comportements de sa clientèle afin de s’adapter {
ses besoins. La connaissance qualitative procure aussi d’importants renseignements sur
la perception des différentes marques d’enseignes d’assurances. Nombreuses sont les
63
64
BADOC, Michel, op. cit. page 13.
Ibid, page 11.
56
entreprises d’assurances européennes qui réalisent des études de ce type. Elles font
aussi largement appel à des études qualitatives spécifiques pour mieux comprendre les
besoins de leur propre clientèle. Les études qualitatives sont réalisées à partir de
différentes méthodes : entretiens individuels ou en face à face, réunions de groupes,
écoute clients, analyse des blogs…
De plus, les sociétés d’assurances possèdent d’indéniables spécificités qui doivent
orienter les modes d’application du marketing. Elles tiennent { la fois de leur caractère
d’entreprise de service mais également de leurs particularités intrinsèques :
-
La distribution est d’une importance primordiale. En effet, le poids prépondérant de
la distribution est directement issu de plusieurs facteurs : l’absence de protection des
produits et la banalisation réclament une différenciation de service et la recherche d’une
valeur ajoutée au niveau des réseaux. La nécessité d’apprécier le risque, le faible degré
de culture du client face aux propositions des institutions, son besoin de se sécuriser,
l’existence de relations permanentes avec le marché : les internautes ne peuvent pas se
passer d’une relation étroite avec un réseau physique.
-
L’impossibilité de breveter les innovations rend difficile une différenciation durable
des produits et services.
-
L’obligation d’intégrer la notion de risque est au cœur du politique marketing. Les
sociétés d’assurances sont des institutions pour lesquelles la notion de risque est
primordiale. Sa gestion doit être intégrée { l’ensemble des actions de marketing car elle
constitue un élément incontournable de création de valeur.
-
Il devient impératif de répondre aux attentes d’une clientèle fortement segmentée.
Avec le développement d’Internet, les communautés d’internautes vont rapidement
compléter les segments déjà en place.
-
On observe une évolution vers une approche globale des clients au cours de son
existence. Désormais, il est devient indispensable, lors des visites, de commencer à
parler avec le client de ses propres problèmes avant de chercher à démontrer l’intérêt
d’un produit ou service figurant dans les objectifs de vente.
Le développement spectaculaire d’Internet, ainsi que sa puissance de communication,
interpellent le concept même de « marketing mix » fondé sur les « 4P » : Produit, Prix,
57
Place et Promotion. Certains experts, selon Michel Badoc65, pensent que pour assurer
l’efficacité des actions issues du e-marketing, la traditionnel « marketing mix » est
insuffisant. Il doit être complété par un « e-marketing mix » reposant sur quatre
nouvelles variables que constituent l’information, la technologie, les ressources
humaines et la logistique incluant la distribution.
b. Le e-marketing et le monde de l’assurance
Selon Martine Janssens-Umflat et Alain Ejzyn66, l’e-marketing est issu d’une évolution du
concept même du marketing lui-même, lié à une meilleure connaissance progressive du
consommateur. Cette connaissance s’appuie sur le développement des TIC
(Technologies de l’Information et de la Communication).
Ce développement des TIC est dans la lignée des grandes découvertes qui ont jalonné la
fin du XIXe siècle jusqu’au début du XXIe siècle et qui ont profondément modifié notre
environnement immédiat, notre façon de voir les choses et, dans le cas qui nous
concerne, notre façon de consommer tout simplement. L’évolution des différentes
technologies, et en particulier d’Internet, est { mettre en parallèle avec l’évolution du
concept et des pratiques du marketing même. Les entreprises sont alors confrontées à
de nouveaux défis qui ont de réelles implications sur leur avenir. Elles doivent par
exemple complètement revoir leur façon de penser leur stratégie. En effet, il faut qu’elles
passent d’un marketing de masse { un marketing segmenté et enfin individualisé.
Grâce aux progrès des systèmes d’information, il peut apparaître aujourd’hui plus
rentable d’acquérir une connaissance plus fine des clients actuels dont la confiance a
déj{ été conquise afin d’être en mesure de mieux cerner leurs attentes, de leur vendre
une plus large gamme de produits et d’augmenter ainsi la part que l’entreprise occupe
dans leur esprit. Plusieurs types d’approches marketing ont vu le jour, intégrant chacune
les technologies de l’information et une approche beaucoup plus individualisée du
client : le marketing « one to one », le marketing relationnel, le e-marketing et le
marketing interactif. Nous allons nous intéresser ici aux deux derniers types.
65
66
Ibid, page 20.
EJZYN, Alain et JANSSENS-UMFLAT, Martine, op. cit, page 14.
58
Dans un article des Echos datant de 2002, Michel Badoc prétendait déj{ que l’explosion
des TIC « modifieront les approches traditionnelles du marketing. Par leur puissance de
stockage et d’analyse, elles permettent d’accéder à l’intimité du client. Par leur pouvoir
d’information, de communication lié aux autoroutes de l’information et à la convivialité du
multimédia, elles initient de nouveaux modes de relation avec les personnes et les
entreprises. Leur puissance de persuasion est telle qu’elle occasionne une profonde
évolution des comportements des clientèles » 67.
Michel Badoc pensait déjà que le e-marketing devait être mis en place afin d’apporter
des réponses circonstanciées à cette évolution. Comme dit précédemment, il repose sur
de nouvelles variables fondamentales : l’information, la technologie, la logistique /
distribution, les hommes.
L’information constitue une source de développement importante à travers la création
de nouveaux produits et services. Le marketing sans la gestion de l’information risque
dans le futur d’être incapable de créer une valeur ajoutée pour le client et pour
l’institution.
Les ressources humaines constituent avec les clients, l’autre richesse de l’entreprise.
Toute approche technologique qui ne prend pas en compte les compétences actuelles et
futures des collaborateurs, qui n’intègre pas leur capacité d’adaptation et de
changement, qui oublie les impacts des innovations sur l’organisation, risque d’être
vouée { l’échec. Dans le concept d’ e-marketing, cette variable devient un facteur clef de
réussite.
Avec l’avènement des technologies du futur, la logistique conditionne l’ouverture vers la
plus forte proximité possible et l’interactivité. Il faut reconsidérer en profondeur les
politiques liées à la logistique des canaux de distribution et à les harmoniser dans le
cadre d’une stratégie multicanaux.
67
BADOC, Michel, « Un art nouveau pour l’assurance de demain », Les Echos, 2002.
59
Le e-marketing réclame la recherche d’une cohérence globale entre ces quatre éléments.
Elle est nécessaire pour optimiser la valeur ajoutée tant pour le client que pour
l’institution et ses canaux de distribution.
c. Le concept de l’e-assurance
Selon l’article du site de News Assurances68, le paysage de l’e-assurance se distingue en
deux réseaux très particuliers. D’un côté les assurances « directes » ou « low costs » et de
l’autre les distributeurs de produits existants.
Pour les premiers, le marché semble déjà bien fourni. Un ou deux assureurs vont faire
leur entrée sur ce secteur en 2009 et le marché sera proche de la saturation, tout le
monde sera présent.
Pour les seconds, c’est-à-dire les assureurs qui désirent commercialiser les produits
existants via Internet, la tendance sera { l’enrichissement progressifs de leurs services
pour tendre vers le e-commerce en 2009. Actuellement, les sites des assureurs ne sont
pas encore adaptés à la vente en ligne et sont trop éloignés des sites de e-commerce
fréquentés habituellement par les internautes. Ils vont pouvoir profiter de leur marque
et du poids qu’ils ont pour vendre directement en ligne.
Pour Stanislas di Vittorio, fondateur du comparateur en ligne assurland.com69, « l’année
2009 sera solide »70. Entre l’obligation pour les assureurs d’enrichir leurs services en
ligne pour se rapprocher du e-commerce et un marché de l’assurance « low cost »
presque arrivé { saturation, l’expert de l’e-assurance trouve que la présence d’assureurs
institutionnels ouvre le marché au grand public.
Il avance également dans cet article que « le Web représente l’avenir et le secteur de
l’assurance ne peut qu’en bénéficier. L’arrivée d’acteurs importants met les internautes
plus à l’aise face à ce qu’ils trouvent sur Internet. Ce n’est pas vraiment un gain de
Benoit Martin, « Assurance en Ligne : « les assureurs doivent tendre vers le e-commerce » », 8 janvier
2009.
69 Assurland est une société qui exploite un site Internet de comparaison de tarifs d’assurances :
assurland.com.
70 Benoit Martin, op.cit.
68
60
crédibilité, car Internet avait déjà prouvé son sérieux auparavant, mais c’est un réflexe qui
se développe. Quand quelqu’un se pose la question « où trouver l’assurance qui convient ? »,
il se tourne maintenant vers son ordinateur. Pour faire un parallèle, on peut comparer
cette évolution à la vente de billets d’avion en ligne qui est devenue aussi logique pour
beaucoup que le passage par une agence de voyage. Il existe un effet d’entraînement, les
gens en parlent entre eux et créent le réflexe Internet ».
Dans un autre article71 du Figaro datant de septembre 2008 sur l’e-assurance, on
retrouve l’idée selon laquelle les assureurs doivent au demeurant faire des progrès pour
attirer une clientèle plus nombreuse. Leur cible reste principalement urbaine, masculine
et issue des classes supérieures. Mais surtout, ce sont des « surfeurs » expérimentés.
Stanislas di Vittorio y spécifie que « les assurances en ligne ne facilitent pas encore
suffisamment la tâche aux internautes. La majorité d’entre eux sont des habitués
d’Internet, qui ont déjà réalisé des achats sur Internet. Les compagnies proposent des
assurances de qualité, mais comme elles sont moins chères que les assurances classiques,
elles offrent également moins de garantie et ne s’adressent pas à tous les publics ».
Cet article met également en exergue un autre point faible des sites d’e-assurance : aux
yeux des internautes, ils apparaissent moins aboutis que les sites d’e-commerce en
général. L’ergonomie est aussi critiquée mais ils estiment facile de trouver l’information
sur les sites des assureurs dans l’e-commerce. L’outil Internet est donc encore « une
source d’information, de transparence et d’économies ».
Aurélie Rabot72 confirme ce constat nuancé. En effet, l’achat d’une assurance est un
achat réfléchi et en aucun cas un achat impulsif. On peut donc penser que le contact avec
un conseiller est irremplaçable pour rassurer un prospect et le convaincre d’acheter une
assurance. La démarche nécessite un contact one to one : la dimension de conseil étant
indispensable.
De plus, tout est une question de portefeuille client / cible.
Les 45 ans et plus (actifs mais proches de la retraite / habitant en province notamment)
ne conçoivent leurs produits bancaires et d’assurance que dans une relation « intimiste »
71
72
GOMBERT, Guirec, « Les internautes séduits par l’e-assurance », Le Figaro, 5 septembre 2008.
Questionnaire d’Aurélie Rabot.
61
avec un conseiller habituel. Toujours d’après Aurélie Rabot, Internet les concerne peu, et
encore moins pour l’achat d’une assurance. Cette cible n’est donc pas (ou peu) captés
par le canal on line et aucune marque n’est capable de changer ce type d’habitudes
(même en dépit d’investissements publicitaires et de médias importants).
Pour les jeunes de 20 ans et plus, qui sont nés ou ont grandi avec Internet, on peut dire
qu’ils ont :
- l’habitude des transactions en ligne (essor des sites marchands, des agences de
voyages en ligne, des sites de ventes privées, etc.),
- le profil, avec une recherche de gain de temps en permanence (tout doit aller vite,
ils n’aiment pas se déplacer pour ce qu’ils considèrent comme des démarches
rébarbatives. Très peu d’entre eux connaissent leur conseiller bancaire par
exemple).
Tout un travail de séduction sur cette cible est nécessaire pour renouveler le portefeuille
clients et ainsi le profil de ces derniers, plus sensibles aux produits de e-commerce.
On remarque ainsi que les compagnies d’assurances se retrouvent de plus en plus sur la
Toile. Cependant, rien n’est gagner et on peut déjà nuancer le fait que la vente en ligne
dans l’assurance satisferait tous les clients. En effet, plusieurs paramètres sont à prendre
en compte : globalement, le média Internet va de pair avec l’âge et le profil de la cible. De
plus, la vente d’assurances en ligne n’est pas encore très aboutie pour l’instant.
d. Le nouveau site axa.fr : un pas en avant vers le e-commerce
Observons maintenant un cas plus concret d’une mise en place d’un site Internet {
vocation marchande dans le secteur de l’assurance : la nouvelle mouture du site d’AXA
France : www.axa.fr.
Le 16 février 2009, la version 2 du site axa.fr a vu le jour. Nous allons observer ici ce qui
a amené ce changement, les étapes de sa mise en place, les modifications apportées, la
communication déployée pour l’événement, ainsi que les attentes d’AXA France quant à
cette dernière mouture.
62
i. Les raisons de cette refonte
Selon Aurélie Rabot73, AXA France a décidé de faire une refonte de leur site Internet
axa.fr pour plusieurs raisons. Tout d’abord, l’univers concurrentiel (par exemple, l’essor
de Amaguiz de Groupama), ainsi que le marché en perpétuel évolution ont joué un rôle
évident dans ce choix. De plus, sa stratégie marketing a évolué : AXA France désire
devenir à terme un site de e-commerce et se positionner comme un acteur digital.
Cette refonte entre également dans le cadre d’une nouvelle évolution du groupe AXA,
tant au niveau national qu’international. Comme nous l’avons vu précédemment, AXA a
en effet adopté en 2008 un nouveau positionnement ainsi qu’une nouvelle charte
graphique. Il était donc logique pour AXA France de prendre également ce tournant sur
Internet. L’approche d’AXA réside désormais dans la concentration sur le consommateur
et l’expérience utilisateur. Internet semble être un moyen de répondre aux objectifs
d’AXA.
ii. Les étapes de sa mise en place
La refonte du site a été actée en mai 2008 et est l'un des enjeux fondamentaux des
années 2008 / 2009. En phase d’avant projet, un diagnostic interne sur la nécessité
d’une refonte du site a été réalisé. Après cela, AXA France a décidé d’allouer une
enveloppe budgétaire à ce projet. Un pitch agences avec 54 agences consultées a ensuite
été lancé. Après mise en compétition de 3 agences interactives (Publicis Net, MRM et
SQLI), c'est l'agence SQLI qui a été retenue fin 2008. Un travail de fourmi a été produit
pour offrir aux clients les meilleurs services possibles sur Internet. A partir de fin juillet,
des ateliers de travail ont été organisés afin de déterminer les produits à mettre en
avant sur le site, décider quels étaient les contenus qui seraient repris à l'identique
depuis le site axa.fr version 1 et faire l'inventaire de ceux à revoir...
En phase projet, les contenus repris { l’identique de la première version ont été
sélectionnés et les nouveaux éléments à insérer, le mode de navigation, la « home page »,
etc. ont été choisis. L'un des enjeux de ce site étant d'obtenir un bon référencement
73
Ibid.
63
naturel, l'agence SQLI a contribué à la rédaction des pages « produit » qui devaient être
reformulées, en insérant les mots-clés efficaces, parfois différents de ceux utilisés
habituellement par AXA France.
Parallèlement, des « ateliers » avec l’agence (ateliers ergonomie, design, contenus,
performances…) ont également été mis en place. L’équipe d’AXA France a ensuite vérifié
toutes les pages, aussi bien au niveau des contenus que des fonctionnalités.
Enfin, suite à toutes ces étapes, le feu vert pour la mise en ligne de cette refonte en
février 2009 a été donné.
iii. Les changements apportés
Le graphisme et l'ergonomie du site sont plus actuels. axa.fr a été entièrement relooké
selon les lignes directrices du nouveau positionnement de marque. La forme globale du
site est plus sobre : le fond est ainsi mis en valeur, les informations sont plus lisibles et la
navigation plus fluide.
64
L’un des éléments les plus caractéristiques de cette refonte réside dans la disponibilité
de produits en exclusivité Internet. Par exemple, l'offre e-auto est disponible depuis
février 2009 : tout prospect peut souscrire cette offre spécialement créée pour la vente
en ligne.
De plus, plusieurs éléments facilitent la navigation des internautes. La structure
générale se concentre sur sept nouvelles grandes thématiques illustrées par des « livres
de vie » :
-
Auto-Moto ;
-
Habitation, Famille, Loisirs ;
-
Santé ;
-
Prévoyance, Protection des proches ;
-
Banque, Crédit ;
-
Epargne, Placements ;
-
Retraite, Assurance Vie.
Sont également intégrés un moteur de recherche,
qui guide l’internaute vers des informations
commerciales, des conseils, des dossiers, les
questions fréquemment posées, etc, ainsi qu’un outil
d’aide au choix. Ce dernier, partant du profil de
l'internaute au lieu de lui poser des questions
techniques pour déterminer ses besoins,
lui
propose in fine les offres les plus adaptées. Ceci
représente une véritable innovation par rapport aux
pratiques Web des concurrents et des sites Internet
en général. L’internaute est donc placé au centre du
site, ce qui permet de participer activement. La ligne
éditoriale est focalisée sur le bénéfice client / prospect.
65
Ainsi, ce site est à la portée de tous les internautes. Ceux qui connaissent leur besoin
peuvent chercher une solution précise (entrée par les univers ou bien le moteur de
recherche). Ceux dont le besoin reste à préciser peuvent trouver le (ou les) produit(s)
correspondant à leur profil / problématique grâce à l'outil d'aide au choix, avant de
contacter un Agent général. Quelle que soit leur pratique du Web, novices ou
expérimentés trouvent leur bonheur grâce à un mode de navigation souple pensé pour
chaque cible (moteur de recherche prédictif, livres de vie, outil d'aide au choix...).
Le site cumule sa vocation marchande avec la volonté d'accompagner clients et
prospects au quotidien en leur offrant des aides pratiques. Par exemple, en inscrivant
« moto » dans le moteur prédictif, l'internaute pourra se voir proposer le dossier sur La
sécurité en moto et obtenir des informations et conseils sur l'achat d'une moto, son
entretien, la conduite, le permis moto... Ainsi, la nouvelle version du site axa.fr a pour
ambition d'aller au-delà du commercial en apportant aussi des conseils aux internautes.
Le site axa.fr est donc passé d’un site « vitrine » à un site de e-commerce.
66
iv. La communication déployée autour du nouvel axa.fr
La communication a été concentrée sur Internet. Les internautes se rendant sur la
version 1 du site axa.fr étaient informés de la prochaine refonte et avaient la possibilité
de relooker la « home page » grâce à un module de dessin (changement de place ou
suppression des pavés, modification de couleurs...). Environ 150 internautes ont
participé à ce « démontage ».
De plus, une opération avec l’agence média Havas a également été organisée début
février auprès de 28 bloggeurs qui ont pu voir un des responsables chez AXA présenter
en visioconférence le nouveau site. Ces derniers ont ensuite publié des articles relatifs à
axa.fr sur leurs blogs respectifs.
v. Les attentes d’AXA France
D’après Aurélie Rabot74, ce site axa.fr version 2 permettrait à AXA France de se
positionner comme un acteur de e-commerce.
De plus, cette refonte devrait être un premier pas vers le réseau et la vente de produit.
Il renforcerait également le positionnement d’AXA France comme une marque :
-
Disponible, { travers l’omniprésence du conseiller AXA sur les pages, une rubrique
Vous avez besoin de nous contacter plus complète, des services innovants, utiles et
pratiques, accessibles 7j/7 et 24h/24 (paiement de sa prime d'assurance, suivi du
règlement de ses sinistres, téléchargement pour l'impression d'une attestation ou de
la carte verte...), etc.
-
Attentionnée, grâce à une navigation centrée sur l'internaute, les livres de vie, une
approche ludique, une facilité dans la navigation, le moteur de recherche intuitif,
l'outil d’aide au choix, etc.
-
Fiable, en répondant aux attentes des clients. La présentation des offres est plus
claire et des devis / tarifications / simulations peuvent être effectués en ligne.
74
Ibid.
67
Enfin, ce site permettrait de mettre en valeur les offres et les réseaux avec une présence
du conseiller AXA renforcée.
d. Bref état des lieux des principaux concurrents d’AXA
Précédemment, nous avons déj{ scindé le marché de l’e-commerce en deux parties : les
assurances « directes » ou « low costs » et de l’autre les distributeurs de produits
existants. Néanmoins Aurélie Rabot75 propose un autre découpage :
-
les acteurs traditionnels, qui regroupent les concurrents en « on line » et « off line »,
tels que MAAF, Groupama, Gan, GMF, Aviva, AGF…,
-
les acteurs traditionnels issus du secteur bancaire (les banques sont quasiment
toutes devenues des « banques / assurances » et prennent des parts de marché
d’année en année),
-
de nouveaux acteurs positionnés sur la vente « on line ».
Par exemple, dans cette dernière catégorie, Groupama s’est lancé sur le marché de
l’assurance en ligne avec une marque ombrelle : Amaguiz, dont le nom possède une
connotation jeune et qui est très présent sur le petit écran avec notamment Jean
Rochefort en vedette. Lancée le 1er juillet 2008, cette assurance « low cost » nouvelle
génération propose une offre d'assurance automobile et, depuis mai 2009, une offre
multirisque habitation. Mi-mars 2009, après quelques mois d’activité, Amaguiz avait
déjà vendu 13 000 contrats d’assurance automobile. Le site a pour objectif d’atteindre
100 000 contrats d’ici 201276. Groupama est l’une des entreprises qui ont bien
diagnostiqué la problématique de l’âge et du profil des cibles de l’e-assurance.
Cet exemple illustre une des solutions pour s’affranchir des contraintes assurance/vente
en ligne : créer une nouvelle marque pour capitaliser sur sa notoriété et séduire une
cible plus large. Cela témoigne bien du fait qu’il y a encore beaucoup { faire pour que le
secteur de l’assurance soit légitime { la vente en ligne. Aurélie Rabot ajoute que la
maturité du marché de l’assurance en ligne est loin d’être atteinte. C’est précisément un
75
76
Ibid.
www.amaguiz.com
68
tournant que doivent prendre les marques de banque/assurance en ce moment, pour
réussir à se positionner sur le secteur de la vente en ligne en général.
En ce qui concerne le cas AXA, il faut savoir que la moyenne d’âge actuelle des clients est
de 53 ans. L’entreprise a donc de forts enjeux de rajeunissement de portefeuille /
captation de nouveaux prospects pour réussir à se positionner comme un acteur du
e-commerce.
AXA France a donc de nombreux concurrents déjà bien installés sur le marché de
l’e-assurance. En effet, à l’occasion du premier palmarès « e-commerce » de
l’Expansion77, de décembre 2008, gmf.fr a été classé « meilleur site Internet
d'assurance ». Le site de la GMF a ainsi obtenu les meilleurs scores parmi les huit sites
sélectionnés dans le secteur de l'assurance, « pour la riche palette des produits en ligne et
les options importantes » qui favorisent la personnalisation des contrats.
Pour conclure cette seconde partie, on peut dire que le marketing du secteur de
l’assurance est assez particulier. Il met cependant la notion de client au premier plan, ce
qui est tout { fait possible avec un outil tel qu’un site Internet. Les compagnies
d’assurances, sous différents types, sont de plus en plus nombreuses sur le marché de
l’e-commerce : elles doivent donc revoir leurs stratégies marketing, désormais
différentes sur la Toile. AXA France l’a bien compris et a tourné sa dernière mouture de
site Internet vers le client. Cependant, il faut relativiser cet engouement pour
l’e-commerce dans ce secteur : tous les clients ne sont pas sensibles à cette démarche car
ils n’ont pas tous la même culture de l’Internet ni la même facilité d’accès.
Le Palmarès 2008 des meilleurs sites réalisé par l'Expansion a porté sur plus de 100 sites les plus
fréquentés, passés au crible de critères choisis pour leur pertinence avec les experts du cabinet
d'ergonomie Yuseo et sur la base des dernières études de la société Benchmark Group. A savoir la facilité
de navigation, la richesse de l'offre et la qualité des services proposés.
Les lauréats ont été nominés parmi les "dix cybermarchands français les plus pratiques et les plus
compétitifs" dans les domaines des loisirs et de la culture, de la mode et de l'équipement de la maison, de
l'alimentaire, des voyages, de la banque et de l'assurance.
77
69
Bilan et conclusion
Nous avons observé que la crise financière actuelle impactait moins le secteur de
l’assurance que le secteur bancaire. Cependant, cette crise n’est pas sans conséquence.
Le secteur de l’assurance est un monde complexe de par son nombre d’acteurs et de ses
fonctions. Son marketing est également différent car les compagnies d’assurances
vendent des produits et des services non « palpables » : elles doivent ainsi bien penser
leurs offres afin de satisfaire tous les profils. En temps de crise, certains internautes se
tournent souvent vers le e-commerce, pensant par exemple que ces assurances « on
line » sont plus abordables. On peut donc supposer que la crise a pu avoir un effet
positif sur la disponibilité d’assurances en ligne et leur développement.
Dégager une image positive auprès du public est primordial pour l’évolution d’une
entreprise. Cependant, l’image du secteur de l’assurance est souvent associée à des
termes péjoratifs tels que voleurs et escrocs. Parallèlement, nous avons pu remarquer
que le e-commerce était en pleine croissance et que ce n’était pas près de changer. Les
compagnies d’assurance se manifestent d’ailleurs de plus en plus sur ce marché.
Cependant, il est nécessaire selon moi de nuancer cet engouement : la plupart des
marques ne sont pas prêtes à « brader » leurs produits. Les entreprises de ce secteur
doivent s’atteler { un sous chantier important : la création de produits adaptés à ce
marché qui, de plus, ne proposent pas le même degré de garantie que les offres
disponibles en agence.
AXA France, qui vient de lancer un nouveau site Internet tourné vers l’e-commerce, est
un bon exemple pour illustrer une entrée d’une compagnie d’assurances sur le marché
de la vente en ligne. Plusieurs produits disponibles en agence le sont également sur le
site axa.fr version 2, mais au même prix. Un produit spécialement conçu pour la Toile a
donc été créé, non distribué en agence, afin de bien démontrer leur positionnement
d’acteur de l’e-assurance et concurrencer les autres produits déjà présents sur la Toile.
Même s’il est encore difficile pour les assureurs de s’implanter sur ce marché, ils ont
bien cerné la problématique de la vente sur Internet et de ses bas prix.
70
J’avais fait l’hypothèse que, face à la crise financière actuelle et à la mauvaise réputation
inhérente au secteur de l’assurance, les compagnies miseraient sur le commerce
électronique et le marketing en ligne, à travers les sites Internet en particulier, afin de
redynamiser leur image. A partir de tous ces éléments, je peux désormais dire que j’ai
confirmé en partie cette hypothèse. En effet, l’e-commerce est aujourd’hui devenu une
tendance. Le fait que les compagnies d’assurances l’utilise montrerait une image jeune et
dynamique de leur secteur, tout en lui donnant un nouvel élan. Cependant, cette image
est moins négative que prévu et l’impact de la crise sur ce secteur n’a pas été aussi
important que je ne l’avais prédit.
De plus, j’ajouterai que l’impact d’image sera plus important sur les cibles sensibles {
l’utilisation d’Internet dans leur quotidien : les résultats seront donc mitigés. A partir du
moment où une entreprise d’un secteur se rend sur un marché – ici celui de
l’e-commerce – les autres enseignes sont quasiment dans l’obligation de suivre afin de
ne pas être laissées pour compte. Cependant, la vente de produits assurantiels via
Internet ne concerne pas encore toutes les cibles des compagnies d’assurances et elles
en ont bien conscience. Il ne suffit pas d’utiliser cet outil pour améliorer l’image du
secteur auprès de tous les publics : en utilisant Internet, l’image du secteur changera
essentiellement pour les utilisateurs fervents de la Toile et du e-commerce. Il semble
donc nécessaire pour les compagnies de multiplier les outils de communication pour
chacune des cibles, représentant d’ailleurs un éventail important : jeunes cadres,
personnes âgées, parents…
Dans un avenir proche, peut-être que l’e-assurance rencontrera davantage de succès
auprès d’une tranche d’âge plus grande. Pour l’instant, les compagnies d’assurances
doivent encore travailler leur présence on line et s’adapter { ce marché. Néanmoins,
n’oublions pas qu’Internet reste un média incontournable pour que les assureurs
prennent le tournant de la vente multicanale.
71
Bibliographie et sources
Ouvrages :
BADOC, Michel, « Essentiel du marketing de la banque et de l'assurance », Paris, Banque,
2007.
DEMONT-LUGOL Liliane et al. « Communication des entreprises : stratégies et
pratiques », Paris, Armand Colin, 2006, 2e édition.
EJZYN, Alain et JANSSENS-UMFLAT, Martine, « Marketing e-business, e-marketing,
cyber-marketing », Bruxelles, De Boeck, 2007.
ISAAC, Henri et VOLLE, Pierre, « E-commerce. De la stratégie { la mise en œuvre
opérationnelle », Paris, Pearson Education, 2008.
LANNOO, Pascal et ANKRI, Corinne, « E-marketing et e-commerce », Paris, Vuibert, 2007.
LENDREVIE, Jacques et al. « Mercator », Paris, Dunod, 2006, 8ème édition.
LIGER, Philippe, « Le marketing des Ressources Humaines », Paris, Dunod, 2007,
2e édition.
MOREL, Philippe, « La communication d’entreprise », Paris, Vuibert, 2005.
MOREL, Philippe, « Dictionnaire de la communication d’entreprise », Paris, Vuibert,
2006.
SEGRETAIN, Etienne, « Le marketing des Ressources Humaines », Paris, Maxima, 1998.
VIOT, Catherine, « Le e-marketing : la connaissance du marché et du cyber
consommateur, le positionnement et le marketing mix d’un site de vente en ligne »,
Paris, Gualino, 2006.
Autres publications :
« La crise », Alternatives Economiques, Hors-série Poche n° 38 avril 2009.
« Global e-Commerce Report », Taylor Nelson Sofres, 2002.
72
Sites Internet:
Amaguiz :
- « Qui est Amaguiz ? »
http://www.amaguiz.com/assurance-en-ligne/qui-est-amaguiz/assurance-en-ligne-low-cost-@/index.jspz?id=150
FFSA :
« Baromètre Image de l’assurance en France, troisième vague », FFSA et
OpinionWay, 5 juin 2008.
http://www.ffsa.fr/webffsa/portailffsa.nsf/html/frameset?opendocument
&arg=sondageimage2008
- « Les chiffres clés 2007, les activités et les acteurs de l’assurance en
France », FFSA, 2007.
http://www.ffsa.fr
-
L’Expansion :
-
DOMARD, Quentin, « L’e-commerce change de dimension »,
L’Expansion, 1er décembre 2008.
http://www.lexpansion.com/economie/actualite-high-tech/l-ecommerce-change-de-dimension_168157.html
Le Figaro :
-
BAYART, Bertille, « Henri de Castries : « il faut garder la tête froide » »,
Le Figaro, 8 août 2008.
http://www.lefigaro.fr/societes/2008/08/07/0401520080807ARTFIG00433-henri-de-castries-il-faut-garder-la-tete-froide.php
-
GOMBERT, Guirec, « Les internautes séduits par l’e-assurance », Le
Figaro, 5 septembre 2008.
http://www.lefigaro.fr/assurance/2008/09/04/0500520080904ARTFIG00565-les-internautes-seduits-par-l-e-assurance-.php
-
RABEMANANJARA, Mirana, « AXA progresse avec un résultat meilleur
que prévu », Le Figaro, 8 août 2008.
http://www.lefigaro.fr/societes/2008/08/07/0401520080807ARTFIG00231-axa-benefice-net-semestriel-en-recul-de-.php
73
Le Journal du Net :
- FAUCONNIER, Flore, « L’e-commerce en France : bilan 2008 et
perspectives 2009 », Le Journal du Net, avril 2009.
http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/dossier/l-ecommerce-en-france-bilan-2008-et-perspectives-2009/l-e-commerce-enfrance-bilan-2008-et-perspectives-2009.shtml
FAUCONNIER, Flore, « Le e-commerce progresse de 26 % au 1er
trimestre », Le Journal du Net, mai 2009.
http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/dossier/les-ventesen-ligne-progressent-de-26-au-1er-trimestre/les-ventes-en-ligneprogressent-de-26-au-1er-trimestre.shtml
-
- « France : les cyberconsommateurs », Le Journal du Net, avril 2009.
http://www.journaldunet.com/cc/04_ecommerce/ecom_cyberconso_fr.sh
tml
Le Point :
« Les grandes dates de la crise financière depuis ses origines en
2007 », Le Point, septembre 2008.
http://www.lepoint.fr/actualites-economie/2008-09-19/les-grandesdates-de-la-crise-financiere-depuis-ses-origines-en/916/0/275525
-
Les Echos :
-
BADOC, Michel, « Un art nouveau pour l’assurance de demain », Les
Echos, 2002.
http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_5.htm
Médiamétrie :
-
« L’audience de l’Internet en France en mars 2009 », Médiamétrie, avril
2009.
http://www.mediametrie.fr/resultats.php?rubrique=net
News Assurances :
- MARTIN, Benoit, « Assurance en Ligne : « les assureurs doivent tendre
vers le e-commerce » », News Assurances, 8 janvier 2009.
http://www.news-assurances.com/assurance-en-ligne-les-assureursdoivent-tendre-vers-le-e-commerce/01673364
PaperJam :
-
HAMMELMANN, Paul, « L’impact de la crise financière sur le secteur de
l’assurance », PaperJam, octobre 2008.
http://www.paperjam.lu/tribune/2008/10/0210_Tribune_Hammelmann
/index.html
Wikipedia : www.fr.wikipedia.org
Annexes
Questionnaire
Annexe 1 :
RABOT, Aurélie, de l’équipe Média Internet, au sein du département Publicité, Médias et
Communication relationnelle de la Direction Marketing et Publicité d’AXA France
Solutions, mai 2009.
Articles en ligne
Annexe 2 :
-
DOMARD, Quentin, « L’e-commerce change de dimension »,
L’Expansion, 1er décembre 2008.
http://www.lexpansion.com/economie/actualite-high-tech/l-ecommerce-change-de-dimension_168157.html
Annexe 3 :
-
BAYART, Bertille, « Henri de Castries : « il faut garder la tête froide » »,
Le Figaro, 8 août 2008.
http://www.lefigaro.fr/societes/2008/08/07/0401520080807ARTFIG00433-henri-de-castries-il-faut-garder-la-tete-froide.php
Annexe 4 :
-
GOMBERT, Guirec, « Les internautes séduits par l’e-assurance », Le
Figaro, 5 septembre 2008.
http://www.lefigaro.fr/assurance/2008/09/04/0500520080904ARTFIG00565-les-internautes-seduits-par-l-e-assurance-.php
Annexe 5 :
-
RABEMANANJARA, Mirana, « AXA progresse avec un résultat meilleur
que prévu », Le Figaro, 8 août 2008.
http://www.lefigaro.fr/societes/2008/08/07/0401520080807ARTFIG00231-axa-benefice-net-semestriel-en-recul-de-.php
Annexe 6 :
« Les grandes dates de la crise financière depuis ses origines en
2007 », Le Point, septembre 2008.
http://www.lepoint.fr/actualites-economie/2008-09-19/les-grandesdates-de-la-crise-financiere-depuis-ses-origines-en/916/0/275525
-
Annexe 7 :
-
BADOC, Michel, « Un art nouveau pour l’assurance de demain », Les
Echos, 2002.
http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_10_5.htm
Annexe 8 :
MARTIN, Benoit, Assurance en Ligne : « les assureurs doivent tendre
vers le e-commerce » », News Assurances, 8 janvier 2009.
http://www.news-assurances.com/assurance-en-ligne-les-assureursdoivent-tendre-vers-le-e-commerce/01673364
-
Annexe 9 :
-
HAMMELMANN, Paul, « L’impact de la crise financière sur le secteur de
l’assurance », PaperJam, octobre 2008.
http://www.paperjam.lu/tribune/2008/10/0210_Tribune_Hammelmann
/index.html
Annexe 1 :
compte-rendu du questionnaire d’Aurélie Rabot
à propos de la refonte du site axa.fr
Aurélie Rabot fait partie de l’équipe Média Internet, au sein du département Publicité,
Médias et Communication relationnelle de la Direction Marketing et Publicité d’AXA
France Solutions. Elle a, entre autres, participé { l’élaboration de la seconde mouture du
site axa.fr et continue actuellement { en suivre l’évolution.
1) Pourquoi avoir fait une refonte du site axa.fr ?
AXA a décidé de faire une refonte de leur site Internet axa.fr pour plusieurs raisons. Tout
d’abord, l’univers concurrentiel (par exemple, l’essor de amaguiz de Groupama) et le
marché en perpétuel évolution a joué un rôle évident dans ce choix. Il faut bien avouer
qu’{ la vue de ce qui se fait aujourd’hui technologiquement parlant, était plutôt dépassé.
De plus, notre stratégie marketing a évolué : AXA désire devenir { terme un site d’ecommerce et de se positionner comme un acteur digital.
33,6 millions de Français âgés de 11 ans et plus se sont connectés à Internet en
décembre 2008, soit 63,5 % de la population (source Médiamétrie). Etre présent sur la
toile est donc incontournable.
Cette refonte entre également dans le cadre d’une nouvelle évolution de la marque AXA
en général, tant au niveau national qu’international. Nous avons en effet adopté en 2008
un nouveau positionnement ainsi qu’une nouvelle charte graphique. Il était nécessaire
de prendre aussi ce tournant sur Internet. L’approche d’AXA réside désormais dans la
concentration sur le consommateur et de l’expérience utilisateur et Internet semble être
un moyen de répondre aux objectifs d’AXA. Le 16 février 2009, la version 2 du site axa.fr
a donc vu le jour.
2) Quels sont les principaux changements par rapport { l’ancienne version ?
Le graphisme et l'ergonomie du site, basés sur la technologie Web 2.0, sont plus actuels.
axa.fr a été entièrement relooké selon les lignes directrices du nouveau positionnement
de marque. La forme globale du site est plus sobre : le fond est ainsi mis en valeur, les
informations sont plus lisibles et la navigation plus fluide. Ce site se veut également plus
centré sur l'humain, mettant en scène des personnages emblématiques au sein des
univers, une figure symbolisant l’Agent général...
Le site cumule sa vocation marchande avec la volonté d'accompagner clients et
prospects au quotidien en leur offrant des aides pratiques. Par exemple, en inscrivant
"moto" dans le moteur prédictif, l'internaute pourra se voir proposer le dossier sur La
sécurité en moto et obtenir des informations et conseils sur l'achat d'une moto, son
entretien, la conduite, le permis moto... Ainsi, la nouvelle version du site axa.fr a pour
ambition d'aller au-delà du commercial en apportant aussi du conseil aux internautes.
Le site axa.fr se veut principalement commercial et met en avant les conseils
personnalisés prodigués par l'Agent général qui est l'élément clé dans le processus de
souscription. Prospects et clients sont orientés vers les réponses AXA à leurs besoins
(plus de 100 fiches produits répertoriées) et incités à l'acte d'achat : devis en ligne,
simulation et contact avec un conseiller.
axa.fr propose des produits en exclusivité Internet. L'offre e-auto est déjà
disponible depuis février 2009 : tout prospect peut souscrire cette offre spécialement
créée pour la vente en ligne.
L’internaute est placé au centre du site axa.fr qui lui permet une participation active
(moteur de recherche intuitif, outil d'aide au choix par un système de cases à cocher...).
La ligne éditoriale est focalisée sur le bénéfice client / prospect.
Plusieurs éléments facilitent la navigation des internautes. La structure générale se
concentre sur 7 nouvelles grandes thématiques illustrées par des "livres de vie" (définis
avec des utilisateurs grâce à la méthode de "tri par carte") :
- Auto-Moto ;
- Habitation, Famille, Loisirs ;
- Santé ;
- Prévoyance, Protection des proches ;
- Banque, Crédit ;
- Epargne, Placements ;
- Retraite, Assurance Vie.
Il y a également un moteur de recherche qui guide l’internaute vers des informations
commerciales, des conseils, des dossiers, les questions fréquemment posées...
Un outil d’aide au choix a également été intégré. Partant du profil de l'internaute au lieu
de lui poser des questions techniques pour déterminer ses besoins, il lui propose in fine
les offres les plus adaptées. Ceci représente une véritable innovation par rapport aux
pratiques Web des concurrents et des sites Internet en général.
Ainsi, ce site est à la portée de tous les internautes. Ceux qui connaissent leur besoin
peuvent chercher une solution précise (entrée par les univers ou le moteur de
recherche). Ceux dont le besoin reste à préciser peuvent trouver le (ou les) produit(s)
correspondant à leur profil / problématique grâce à l'outil d'aide au choix, avant de
contacter un Agent général. Quelle que soit leur pratique du Web, novices ou
expérimentés trouvent leur bonheur grâce à un mode de navigation souple pensé pour
chaque cible (moteur de recherche prédictif, livres de vie, outil d'aide au choix...).
Le site axa.fr est donc passé d’un site « vitrine » { un site d’e-commerce.
3) Quelles ont été les étapes de sa mise en place ?
AXA, en tant qu’annonceur, a fait appel { une agence pour la réalisation de ce nouvel
axa.fr. La refonte du site a été actée en mai 2008. La refonte du site axa.fr est l'un des
enjeux fondamentaux des années 2008 / 2009. Un travail de fourmi a été produit pour
offrir aux clients les meilleurs services possibles sur Internet. A partir de fin juillet, des
ateliers de travail ont été organisés afin de déterminer les produits à mettre en avant sur
le site, de décider quels étaient les contenus qui seraient repris à l'identique depuis le
site axa.fr version 1 et de faire l'inventaire de ceux à revoir... Un travail important a été
réalisé en interne pour concrétiser les évolutions nécessaires à la mise en place du site
axa.fr v2.
En phase d’avant projet, un diagnostic interne sur la nécessité d’opérer une refonte de
site a été réalisé. Après cela, AXA a décidé d’allouer une enveloppe budgétaire { ce
projet. Nous avons ensuite lancé un pitch agences avec 54 agences consultées. Après mise
en compétition de 3 agences interactives (Publicis Net, MRM et SQLI), c'est l'agence SQLI qui a été retenue à la
fin 2008. Le projet axa.fr v2 est devenu l'un des chantiers prioritaires.
En phase projet, nous devions décider des contenus repris { l’identique de la première
version, choisir les nouveaux éléments à insérer, du mode de navigation, de la « home
page »… L'un des enjeux de ce site étant d'obtenir un bon référencement naturel,
l'agence SQLI a contribué à la rédaction des pages "produit" qui devaient être
reformulées, en insérant les mots-clés efficaces, parfois différents de ceux utilisés
habituellement par AXA France. La cohérence et la réactivité sont assurées pour l'avenir
grâce à :
- la coordination des changements sur le site au sein d'AXA France Solutions par
l'équipe Média Internet,
- la souplesse des mises à jour ultérieures directement faites par le marketing (sans
intervention d'AXA France Services).
Nous avons également travaillé par « ateliers » avec l’agence (ateliers ergonomie, design,
contenus, performances…), définit le chemin critique pour la sortie du site. Il y a eu
également une phase de peuplement et de recette du site. Nous avons ensuite vérifié
toutes les pages, aussi bien au niveau des contenus que des fonctionnalités.
Enfin, après toutes ces étapes, nous avons donné notre feu vert pour la mise en ligne de
cette refonte en février 2009.
4) Quelle a été la communication déployée autour du nouvel axa.fr pour le
promouvoir ?
Nous avons opté pour une communication axée sur le Web. Les internautes se rendant
sur la version 1 du site axa.fr étaient informés de la prochaine refonte et avaient la
possibilité de relooker la « home page » grâce à un module de dessin (changement de
place ou suppression des pavés, modification de couleurs...). Environ 150 internautes
ont participé à ce "démontage".
Une opération réalisée avec l’agence média Havas a également été organisée début
février auprès de 28 bloggeurs qui ont pu voir Frédéric Boulanger présenter en
visioconférence le nouveau site. Ces derniers ont ensuite publié des articles relatifs à
axa.fr sur leurs blogs respectifs.
5) Quelles sont les attentes d’AXA concernant le nouveau axa.fr ?
Le site axa.fr version 2 nous permettra de nous positionner comme un acteur de ecommerce. Cette refonte devrait être un premier pas vers le réseau et la vente de
produit (cf. les divers formulaires de demande de devis qui fournissent in fine des
données prospects qualifiées).
Il renforcerait le positionnement d’AXA France comme une marque :
- Disponible, { travers l’omniprésence du conseiller AXA sur les pages, une rubrique
Vous avez besoin de nous contacter renforcée, des services innovants, utiles et
pratiques, accessibles 7j/7 et 24h/24 (paiement de sa prime d'assurance, suivi du
règlement de ses sinistres, téléchargement pour l'impression d'une attestation ou de
la carte verte...)...
- Attentionnée, grâce à une navigation centrée sur l'internaute, les livres de vie, une
approche ludique, une facilité dans la navigation, le moteur de recherche intuitif,
l'outil d’aide au choix...
- Fiable, répondant aux attentes des clients. La présentation des offres est plus claire
et des devis / tarifications / simulations peuvent être effectués en ligne.
Enfin, il permettrait de mettre en valeur les offres et les réseaux avec une présence du
conseiller AXA renforcée.
6) Quels sont les concurrents actuels d’AXA sur le marché de l’e-commerce dans
l’assurance ? Des exemples ?
Je distinguerai ici plusieurs types d’acteurs :
- les acteurs traditionnels, qui regroupent les concurrents en « on » et « off line » tels
que MAAF, Groupama, Gan, GMF, Aviva, AGF…,
- les acteurs traditionnels issus du secteur bancaire (les banques sont quasiment
toutes devenues des « banques / assurances » et prennent des parts de marché
d’année en année,
- de nouveaux acteurs positionnés sur la vente on line (amaguiz par exemple, qui est
très présent notamment sur le petit écran).
7) En quoi le site axa.fr V2 s’inscrit-il dans la démarche « Ambition 2012 » ?
Notre objectif est de devenir la marque préférée dans le secteur banque / assurance. Au
niveau de la « cité », le site version 2 est un relais des valeurs de marques qui vont dans
un sens permettant de « gagner la préférence ». Il faut dire que peu de marques du
domaine « banque / assurance » s’affichent comme « fiables, disponibles et
attentionnées ». Au niveau de l’ergonomie et du système de navigation, on peut dire
qu’ils placent l’internaute au centre des préoccupations de la marque : toute cette
approche « internaute centric » contribue { faire d’AXA une marque potentiellement
préférée.
Concernant les collaborateurs, le site a été revu, notamment suite à la demande de plus
en plus forte de ces derniers. C’est réponse { leur demande. Suite au lancement du site,
nous avons mis en place un forum de discussion interne qui a permis la remontée des
questions / demandes complémentaires et une étude de celles-ci qui est encore en cours
{ l’heure où je parle. Enfin, nous avons renforcé les réseaux afin de mettre en avant les
collaborateurs.
8) Pensez-vous qu’Internet est un outil adapté au secteur de l’assurance ? Est-il
adéquat quant à votre cible ?
A priori / insight
L’achat d’une assurance est un achat réfléchi (en aucun cas un achat impulsif).
 On peut donc penser que le contact avec un conseiller est irremplaçable pour
rassurer un prospect et le convaincre d’acheter une assurance. La démarche nécessite
un contacte one to one : la dimension de conseil étant indispensable.
De plus, tout est une question de portefeuille client / cible.
Pour les 45 ans et plus (actifs mais proches de la retraite / habitant en province
notamment), l’{ priori ci-dessus n’est pas faux. Cette cible ne conçoit leurs produits
bancaires et d’assurance que dans une relation « intimiste » avec un conseiller habituel.
 Le média internet les touche / concerne peu, et encore moins pour l’achat d’une
assurance.
Ces gens ne seront donc pas (ou peu) captés par le canal on line, surtout pour l’achat
d’un produit / service impliquant comme une assurance.
 Aucune marque n’est capable de changer ce type d’habitudes (même en dépit
d’investissements publicitaires et de médias importants).
Pour les jeunes de 20 ans et plus, qui sont nés ou ont grandi avec Internet, on peut
dire qu’ils ont :
- l’habitude des transactions en ligne (essor du site fnac.com par ex, des agences de
voyages en ligne, des sites de ventes privées, etc.),
- le profil : recherche de gain de temps en permanence (tout doit aller vite, ils
n’aiment pas se déplacer pour ce qu’ils considèrent comme des démarches
rébarbatives - très peu d’entre eux connaissent leur conseiller bancaire par
exemple).
 Un travail de séduction sur cette cible est nécessaire pour renouveler le portefeuille
clients (et le profil des clients – plus sensibles aux produits de e-commerce et dans un
contexte de recherche de gain de temps permanent).
Globalement, le média Internet va de pair avec l’âge / le profil de la cible.
En ce qui concerne le cas AXA, il faut savoir que la moyenne d’âge actuelle des clients est
de 53 ans. L’entreprise a donc de forts enjeux de rajeunissement de portefeuille /
captation de nouveaux prospects pour réussir à se positionner comme un acteur du
e-commerce.
Certaines marques ont bien diagnostiqué cette problématique.
Groupama notamment, s’est lancée sur le marché de l’assurance en ligne avec une
marque ombrelle : Amaguiz (connotation du nom de marque + jeune, site dédié très
moderne, campagne de publicité grand public).
A l’heure actuelle, une des solutions pour s’affranchir des contraintes assurance/vente
en ligne est de créer une nouvelle marque pour capitaliser sur sa notoriété et séduire
une cible plus large.
 Cela témoigne bien du fait qu’il y a encore beaucoup à faire pour que le secteur de
l’assurance soit légitime { la vente en ligne.
La maturité du marché de l’assurance on-line est loin d’être atteinte.
C’est précisément un tournant que doivent prendre les marques de banque/assurance
en ce moment, pour réussir à se positionner sur le secteur de la vente en ligne en
général.
L’un des sous-chantiers est la création de produits on-line, c’est-à-dire l’adaptation / la
déclinaison de produits existants pour une vente sur le web, ce qui est encore en cours
car la plupart des marques ne sont pas prêtes à « brader » leurs produits d’assurance.
Bref, je terminerai en ajoutant qu’il reste encore beaucoup à faire, mais Internet est un
média incontournable pour que les assureurs prennent le tournant de la vente
multicanale.
Annexe 2 :
L'e-commerce change de dimension
- 01/12/2008 - L'Expansion
Les commerçants en ligne bouleversent nos manières de consommer et obligent
les distributeurs
Attention, le cyber monday arrive en France ! Venue tout droit des Etats-Unis, cette
vaste opération commerciale donne le coup d'envoi de la saison des courses de Noël sur
Internet. Pendant une semaine, à la fin du mois de novembre, près de 300 sites de vente
en ligne vont proposer des réductions chocs sur des milliers de produits. Pour ces
professionnels, c'est une opportunité unique de montrer leur savoir-faire. Et, en ces
temps de crise économique, « c'est aussi une façon de prouver aux consommateurs
qu'Internet est le lieu pour faire des économies sur ses achats », souligne Catherine
Barba, fondatrice de la galerie marchande Cash-store, à l'initiative de ce premier cyber
monday hexagonal.
C'est également vrai en dehors de cette semaine de
promotions. Hormis dans l'alimentaire, les tarifs
pratiqués en ligne sont en moyenne inférieurs de 10 à
30 % à ceux des magasins traditionnels. Sur les sites de
déstockage ou de ventes événementielles, les remises
dépassent même souvent les 60 %. Mais réaliser de
bonnes affaires n'est pas la seule motivation pour acheter
en ligne. En offrant des boutiques accessibles vingtquatre heures sur vingt-quatre et de larges horaires de
livraison, Internet permet de gagner du temps et
d'économiser sur les coûts de transport. Selon une étude
d'Auchandirect, chaque client d'un cybermarché peut
ainsi économiser quelque 1 500 kilomètres de voiture
par an en effectuant ses courses en ligne. « C'est une
vraie réponse aux enjeux sociétaux », analyse Gilles
Blanc, chef de projet études à Benchmark Group.
Quentin Domard
Les Français l'ont bien compris. Ils sont plus de 21 millions à avoir effectué un achat en
ligne au cours des douze derniers mois. Et, malgré le ralentissement de la consommation
des ménages, leur engouement ne se dément pas : en 2008, selon Benchmark Group, les
ventes de l'e-commerce grand public ont continué à progresser d'environ 20 %, pour
atteindre près de 14 milliards d'euros. Avec l'arrivée de nouveaux e-acheteurs - femmes,
jeunes et retraités - et la hausse du niveau d'équipement des ménages en haut débit,
cette croissance devrait se poursuivre au même rythme ces deux prochaines années. La
lame de fond de l'e-commerce a commencé à déferler. Elle modifie profondément le
paysage commercial et les habitudes de consommation des Français.
Il faut dire que la Toile est devenue le plus grand centre commercial de France. En
quelques clics, l'internaute peut accéder à plus de 43 000 sites marchands et comparer
leurs produits. On y trouve de tout : des téléviseurs, des meubles et des machines à
laver, des livres ou des places de concert, des séjours tout compris, des vêtements, mais
également des voitures et des équipements pour l'automobile, et même des terrains à
bâtir. On peut aussi y dénicher des articles introuvables dans les commerces de centreville. Sur un site comme Chapitre, par exemple, l'internaute peut acheter des livres rares
ou épuisés en magasin. Et dans la boutique du portail consoGlobe, il a le choix entre plus
de 15 000 références de produits labélisés commerce équitable ou écologique.
Cependant, l'essentiel des ventes se fait dans l'équipement de la personne et de la
maison, la mode, le tourisme, les produits financiers et l'alimentaire. En outre, parmi ces
43 000 marchands, « les 50 sites les plus fréquentés cumulent à eux seuls plus de la
moitié des ventes », souligne Marc Lollivier, le directeur général de la Fédération du ecommerce et de la vente à distance (Fevad).
Pour aider le cyberacheteur à s'y retrouver, L'Expansion, en partenariat avec comScore,
spécialiste mondial de la mesure d'audience, a passé au crible plus de 100 des
principaux acteurs du marché en s'appuyant sur une méthodologie exclusive (lire page
46). Ce premier palmarès des meilleurs acteurs de l'e-commerce met en avant les sites
marchands qui proposent à la fois une navigation simple et intuitive, une offre large et
bien présentée, et des services fiables.
Parmi les 10 sites récompensés - un dans chaque famille de produits -, on trouve surtout
des pure players, ces enseignes nées sur Internet dans les dix dernières années. C'est le
cas de Pixmania pour les produits high-tech, d'Amazon pour les biens culturels, de
Promovacances dans le tourisme, de Boursorama dans la banque, de ChateauOnline
pour les vins, ou de Vente-privée dans la mode. Les vendeurs à distance traditionnels,
comme La Redoute pour sa partie habillement et 3 Suisses pour son offre en équipement
de la maison, ne sont toutefois pas en reste. A noter les bonnes performances du site de
l'assureur GMF et d'Ooshop, la marque de Carrefour dans l'alimentaire, les seuls qui
soient issus du commerce traditionnel à être récompensés dans notre classement.
Grâce à leurs qualités, tous ces sites - ainsi que leurs principaux challengers - devraient
faire la différence dans la période de turbulences qui s'annonce. Car si la croissance des
ventes en ligne ne se dément pas encore, de nombreux e-marchands risquent d'éprouver
des difficultés pour financer leur croissance. « Avec le rationnement du crédit, les levées
de fonds sont de plus en plus rares, relate Alain Lévy, PDG de la régie publicitaire
Weborama. Pour les acteurs qui ne sont pas encore rentables ou qui géreront mal leurs
stocks, cette situation peut vite devenir problématique. » Pour preuve, la Camif vient
d'être placée en liquidation judiciaire, tout comme le Groupe Switch, dont le site
Partirpascher a récemment été cédé à Karavel, le propriétaire de Promovacances. Pour
le PDG de cette agence de voyages en ligne, Alain de Mendonça, « d'autres consolidations
sont à prévoir ».
Alors, afin d'éviter de mettre la clef sous la porte en 2009, « l'objectif principal des emarchands est désormais d'atteindre l'équilibre », témoigne Catherine Barba. Car pour
la plupart des acteurs, même si les chiffres restent secrets, la rentabilité n'est pas encore
au rendez-vous. Pour se faire une place sur le marché, ils ont dû en effet investir dans la
logistique et dans la communication. Comme l'explique Sébastien Langlois, de l'agence
de marketing Aposition, « il est aujourd'hui beaucoup plus cher d'être visible sur les
moteurs de recherche comme Google » ou au sein des comparateurs de prix.
Or les faibles marges du secteur ne permettent pas de compenser cette inflation des
coûts d'acquisition de trafic. « S'il faut reverser entre 3 et 10 % de notre chiffre d'affaires
pour faire venir des internautes sur notre site alors que notre marge brute tourne
autour de 13 %, l'activité peut vite se faire à perte », explique Gauthier Picquart,
fondateur et PDG de RueDuCommerce. D'autant qu'une visite ne se transforme pas
souvent en acte d'achat : « Plus de 95 % des internautes qui passent sur un site en
repartent les mains vides », souligne Gilles Blanc.
Pour augmenter ce fameux taux de transformation, les sites marchands explorent
actuellement toutes les possibilités : simplification de l'ergonomie, intégration de vidéos,
fonctionnalités plus interactives, publication d'avis de consommateurs... Ils multiplient
aussi les opérations de fidélisation et de marketing à distance grâce au cash back
(remise différée), un système qui permet aux internautes d'obtenir des réductions en
enregistrant préalablement leurs profils. « Les bases de données obtenues autorisent
une analyse plus fine des comportements d'achat et un meilleur ciblage des offres »,
explique Andrew Buckman, DG pour la France de Webloyalty, une agence spécialisée
dans la recherche de revenus complémentaires pour les sites Web. Mais chacun est
confronté à des problématiques spécifiques à son domaine.
Dans le secteur des loisirs (produits électroniques, biens culturels et équipement de la
maison), les sites les plus fréquentés cherchent à valoriser leur audience. Certains
deviennent ainsi de véritables régies publicitaires, à l'image de Cdiscount. D'autres,
comme Amazon, Pixmania et RueDuCommerce, ouvrent des galeries marchandes afin
d'accroître leur volume d'affaires.
Dans la mode, les acteurs historiques de la vente à distance, La Redoute, 3 Suisses et
Quelle, doivent continuer à gérer le passage du catalogue papier à Internet tout en étant
confrontés au succès croissant des sites de ventes événementielles comme Vente-privée,
AchatVIP ou EspaceMax.
Pour les acteurs de l'e-tourisme, l'enjeu est de trouver le bon équilibre entre les produits
d'appel, comme les billets d'avion ou de train, et ceux sur lesquels ils peuvent gagner de
l'argent.
Dans la banque et la finance en ligne, le développement futur du secteur repose sur la
capacité des réseaux bancaires à gérer la cohabitation entre les agences et le canal
Internet.
Quant aux acteurs de l'alimentaire, ils sont confrontés à un défi de taille : trouver le bon
modèle de logistique afin de faire baisser les prix et d'augmenter le volume de leurs
ventes.
Malgré ces difficultés pour atteindre la rentabilité, l'e-commerce n'a jamais eu autant
d'attraits aux yeux des enseignes traditionnelles de la distribution. Ce canal de vente est
devenu stratégique pour celles qui sont présentes sur Internet depuis plusieurs années.
Avec plus de 150 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel, le site de la Fnac est
devenu le premier magasin du réseau français. Un succès qui a incité l'un de ses
concurrents, Boulanger, à développer son offre en ligne depuis un an. « Cela nous
permet d'enrichir notre catalogue en proposant plus de références qu'en magasin, où
nous sommes limités par le manque de place », explique Jean-Pascal Dubreuil,
responsable de l'e-commerce pour Boulanger.
Cette nouvelle donne oblige les réseaux de distribution traditionnels à adapter leur
stratégie commerciale en magasin. Pour Jean-Christophe Bretxa, DG de Redevco en
France, un promoteur spécialisé dans les grands magasins et les centres commerciaux
de centre-ville, « la concurrence des sites marchands incite à transformer les lieux de
vente en profondeur, afin de redonner une dimension de plaisir à l'acte d'achat. C'est à
ce prix que le consommateur continuera de se déplacer. »
Même les plus petits commerçants sont aujourd'hui concernés par le développement de
l'e-commerce. Partant du principe que plus de huit internautes sur dix préparent leur
achat avant de se rendre dans un magasin, Grégory Ogorek, un jeune entrepreneur
français, vient de lancer Brozengo, « une plate-forme permettant aux internautes de
découvrir l'offre de leurs commerces de proximité ». Avec tout ça, difficile de ne pas
trouver son compte en ligne.
Annexe 3 :
Henri de Castries : «Il faut garder la tête froide»
Propos recueillis par Bertille Bayart
08/08/2008
INTERVIEW - Le président du directoire d'Axa revient sur un an de crise
financière.
LE FIGARO. Un an après le début de la crise financière, avez-vous le sentiment que
la situation s'est aggravée ?
Henri de CASTRIES. Il y a un an, cette crise était uniquement financière. On découvrait
alors les conséquences d'une politique monétaire excessivement accommodante qui,
alliée à une sophistication croissante des produits financiers, a entraîné de graves
dérives dans les métiers de crédit. Depuis lors, nous sommes entrés dans une crise
triple. La crise financière est toujours là. S'y ajoute l'explosion du prix des matières
premières industrielles et de celui des matières premières agricoles, potentiellement
porteuse d'instabilité politique. Le tout déstabilise l'économie mondiale dans son
ensemble.
Le tableau est plutôt sombre. Vous êtes donc pessimiste pour la suite ?
Non. Il faut garder la tête froide. Nous ne sommes pas à la veille d'une dépression
mondiale. La croissance mondiale sera d'ailleurs encore supérieure à 3% cette année. Il
y a même du positif dans cette crise qui va aider à purger des déséquilibres qui étaient
devenus insoutenables : le niveau artificiellement bas des taux d'intérêt et des primes de
risque, l'ampleur des déficits américains, l'inadaptation des outils de gouvernance
mondiale aux nouveaux rapports de force, en particulier l'absence des nouvelles
puissances économiques comme l'Inde par exemple.
Les politiques mises en œuvre de part et d'autre de l'Atlantique sont-elles à la
hauteur de ces enjeux ?
Il faut distinguer ce qui relève de la politique monétaire, des régulateurs bancaires et
des pouvoirs publics. Sur le terrain monétaire, la BCE a réagi de façon appropriée,
notamment quand elle a récemment relevé symboliquement ses taux. Cette décision a eu
la très grande vertu de faire très clairement mesurer les risques de tout scénario
d'inflation de second tour où l'on assisterait à une spirale prix-salaires similaire à celle
des années 1970. Les banques centrales ont par ailleurs bien géré la question de la
liquidité. Je suis davantage préoccupé sur les questions de solvabilité bancaire. La
réglementation prudentielle doit s'efforcer d'être contracyclique et non procyclique.
Ainsi, exiger des banques qu'elles reconstituent, au plus fort des difficultés, leurs
capitaux propres au même niveau qu'auparavant, voire au-delà, conduirait à une
contraction du crédit et de l'activité économique.Quant aux États, leurs marges de
manœuvre dépendent de l'équilibre de leurs finances publiques et du niveau de leur
endettement. En ce qui concerne la France, la combinaison du retour à l'équilibre des
comptes et des réformes structurelles est indéniablement la bonne voie, même si elle
peut sembler douloureuse à court terme.
Revenons à l'actualité française. Les mutuelles et assureurs de complémentaires
santé vont être mis à contribution au budget de l'Assurance-maladie. Cela vous
fait-il bondir ?
Nous saluons d'abord le courage d'un gouvernement qui s'attaque avec vigueur à
l'indispensable réduction des dépenses et des déficits. Cela étant, au nom de cette
réduction, légitime, des déficits sociaux, on taxe ceux qui sont efficaces pour boucher les
trous de ceux qui le sont moins. Dont acte. Nous ne voulons plus être des payeurs
aveugles, mais avoir un droit de regard sur le contrôle de la dépense. Notre système doit
absolument sortir de ce modèle d'augmentation incessante et indéfinie des cotisations,
de ces plans successifs de redressement des comptes qui ont fait la preuve de leur
inefficacité, et accomplir, dans l'intérêt du consommateur, des efforts réels de
productivité. Nous attendons donc beaucoup des discussions qui s'engagent sur la
représentation des complémentaires dans les organes de l'Assurance-maladie. Au bout
du compte, les prétextes idéologiques ne peuvent occulter le fait que c'est l'assuré qui
fait les frais de la mauvaise gestion.
Annexe 4 :
Les internautes séduits par l'e-assurance
Guirec Gombert
05/09/2008
Les Français sont trois fois plus nombreux qu'en 2007 à s'intéresser à l'assurance
en ligne, selon une étude d'Assurland publiée jeudi.
L'e-assurance est promise à un bel avenir. C'est ce qui ressort de la dernière étude
publiée par le comparateur d'assurances Assurland (1). «L'assurance en ligne devrait
représenter dans les années à venir 15% du marché», explique Stanislas di Vittorio
d'Assurland. «En un an, le nombre de personnes s'intéressant à l'assurance en ligne a
progressé d'environ 30%, même si le nombre de souscripteurs reste encore faible»,
poursuit Stanislas di Vittorio. Cela pourrait changer dans le courant de l'automne
puisque certaines compagnies devraient intensifier leur campagne de communication.
Les assureurs devront au demeurant faire des progrès pour attirer une clientèle plus
nombreuse. Pour l'heure, leur cible reste principalement urbaine, masculine et issue des
classes supérieures. Mais surtout, ce sont des «surfeurs» expérimentés. «Les assurances
en ligne ne facilitent pas encore suffisamment la tâche aux internautes. La majorité
d'entre eux sont des habitués d'Internet, qui ont déjà réalisé des achats sur Internet.»
«Les compagnies proposent des assurances de qualité, mais comme elles sont moins
chères que les assurances classiques, elles offrent également moins de garantie et ne
s'adressent pas à tous les publics», poursuit Stanislas di Vittorio. Par ailleurs, comme de
nombreuses assurances low-cost, certains publics jugés «à risque» (jeunes, personnes
ayant eu des accidents, etc.) auront plus de difficulté à s'assurer auprès de ces
compagnies.
80% des internautes critiquent l'ergonomie
Autre point faible des sites d'e-assurance : aux yeux des internautes, ils apparaissent
moins aboutis que les sites d'e-commerce en général. Ainsi, ils ne sont que 10% à
trouver «facile d'acheter» une assurance en ligne, contre 60% pour les sites d'ecommerce. L'ergonomie est également critiquée, 20% la jugeant «positive» pour les sites
d'assurance, contre 75% dans l'e-commerce. En revanche, 70% des sondés estiment
facile de trouver de l'information sur les sites des assureurs pour 55% dans l'ecommerce. Pour les internautes, le principal bénéfice d'Internet (98%) est la
transparence sur les prix et produits. Et ils sont 96% à estimer qu'Internet sert à «faire
des devis». L'outil Internet est donc encore «une source d'information, de transparence
et d'économies», selon Assurland.
Annexe 5 :
Axa progresse après un résultat meilleur que prévu
Mirana Rabemananjara
08/08/2008
L'assureur français a enregistré un recul de 29% de son résultat net à 2,16
milliards d'euros. Un chiffre néanmoins supérieur aux attentes du marché.
Sur les six premiers mois de l'année, le groupe a fait état d'un chiffre d'affaires de 49,32
milliards d'euros, en baisse de 2,9% comparé au premier semestre de l'année
précédente. A base comparable, ce recul est de 0,4%, un chiffre stable en dépit du
ralentissement du pôle des gestions d'actifs ainsi que de l'activité « Vie, épargne et
retraite », selon le communiqué du groupe.
Du côté de la rentabilité, le résultat opérationnel s'affiche à 2,77 milliards d'euros, soit
une hausse de 7% à périmètre et taux de change constants. Cette hausse est
principalement tirée par l'activité « Dommages » qui a progressé de 20% à base
comparable, grâce à la diminution des catastrophes naturelles.
Le résultat opérationnel en progression par rapport à l'année précédente est en ligne
avec les objectifs 2008 de l'assureur. En effet, « sous réserve que les conditions de
marché ne se dégradent pas substantiellement », le groupe vise une rentabilité
opérationnelle de même « niveau » que l'année 2007, où il a enregistré un record
historique de 4,96 milliards d'euros de bénéfice opérationnel.
Quant au résultat courant, il s'établit à 3,3 milliards d'euros, légèrement en baisse de
1%, une bonne résistance qui s'explique par « l'effet positif des couvertures de
portefeuilles action », précise le groupe.
Henri de Castries, ne semble pas mécontent des résultats de l'assureur, en dépit d'un «
environnement particulièrement agité ». Il précise en outre que la politique du groupe a
pour but de « résister à des contextes économiques très difficiles ». Il ajoute également
que le groupe souhaiterait proposer un « dividende stable » à 1,20 euro par action pour
2008.
Reste que le contexte dans lequel Axa publie ses résultats est particulièrement troublé:
Allianz a en effet abandonné ses objectifs de croissance long terme, et AIG a fait état de
résultats bien pires que ce qu'attendait le marché.
Vers la mi-journée, le titre Axa était un des principaux acteurs à booster l'avancée du
CAC 40 qui remontait vers les 4500 points. Il s'établissait à 21,58 euros, en hausse de
5,89 %.
Annexe 6 :
Publié le 19/09/2008 à 17:57 - Modifié le 19/09/2008 à 18:09 Le Point.fr
Les grandes dates de la crise financière depuis ses origines en
2007
L'annonce par l'administration Bush d'un plan pour reprendre les actifs douteux
des banques est le dernier rebondissement de la crise financière qui secoue l'économie
mondiale dans la foulée de la crise des crédits hypothécaires à risque ("subprime") aux
États-Unis. Voici les principales dates de cette crise :
Février 2007 : les défauts de paiements sur les crédits subprime se multiplient aux
États-Unis et provoquent les premières faillites d'établissements bancaires spécialisés.
Personne n'est encore en mesure de prévoir l'ampleur du dérèglement à venir.
Juin : la banque d'investissement Bear Stearns, qui annonce la faillite de deux fonds
spéculatifs, est la première grande banque à subir les dommages des crédits subprime.
Août : les places boursières chutent face aux risques de propagation de la crise.
14 septembre : la Banque d'Angleterre accorde un prêt d'urgence à Northern Rock,
cinquième banque de Grande-Bretagne, pour lui éviter la faillite. Des clients paniqués se
précipitent pour retirer leur épargne.
1er octobre : UBS, première banque suisse, et l'américaine Citigroup annoncent
d'importantes dépréciations d'actifs liés aux subprimes. Plusieurs autres banques
américaines et européennes font de même dans les semaines suivantes.
22 janvier 2008 : la Fed baisse son taux directeur de trois quarts de point à 3,50 %, une
mesure d'une ampleur exceptionnelle. Il sera progressivement abaissé à 2 % entre
janvier et la fin avril.
17 février : Northern Rock, en situation critique, est nationalisée par le gouvernement
britannique.
11 mars : les banques centrales conjuguent de nouveau leurs efforts pour soulager le
marché du crédit.
16 mars : la banque américaine JPMorgan Chase annonce le rachat de la banque
d'affaires Bear Stearns, pour seulement 236 millions de dollars, avec l'aide financière de
la Fed. Le prix sera quintuplé une semaine plus tard.
Juillet/août : la pression monte sur Freddie Mac et Fannie Mae, les deux institutions
américaines du refinancement hypothécaire, qui voient leur cours en Bourse s'effondrer.
7 septembre : le Trésor américain annonce une mise sous tutelle gouvernementale de
Freddie Mac et Fannie Mae, le temps que ceux-ci restructurent leurs finances.
15 septembre : La banque d'affaires Lehman Brothers annonce son placement sous la
protection de la loi sur les faillites après l'échec des discussions initiées par la Réserve
fédérale de New York pour la sauver. Simultanément, l'une des principales banques
américaines, Bank of America, annonce le rachat d'une autre banque d'affaires de Wall
Street, Merrill Lynch, pour 50 milliards de dollars. Dix banques internationales mettent
en place un fonds de liquidités de 70 milliards de dollars pour faire face à leurs besoins
les plus urgents. Cela n'empêche pas un fort recul des bourses mondiales.
16 septembre : la Fed et le gouvernement nationalisent de facto l'assureur AIG
(American International Group), menacé de faillite, en lui apportant une aide de 85
milliards de dollars en échange de 79,9 % de son capital. Cette mesure vise à éviter une
panique financière généralisée.
17 septembre : les Bourses mondiales continuent de chuter et le crédit se tarit dans le
système financier malgré le rachat d'AIG.
18 septembre : la banque britannique Lloyd TSB rachète sa concurrente HBOS,
menacée de faillite. Les banques centrales des principales puissances économiques
lancent une opération commune pour permettre aux banques de se refinancer par
l'intermédiaire d'une augmentation de 180 milliards de dollars des accords de "swap"
entre ces banques centrales. Dans la soirée, les autorités américaines annoncent qu'elles
préparent un plan pour débarrasser les banques de leurs actifs invendables. Ce projet
donne un coup de fouet à Wall Street.
19 septembre : les Bourses asiatiques et européennes bondissent suite à l'annonce du
projet américain.
Annexe 7 :
Un art nouveau pour l'assurance de demain
A l'horizon 2002, marketings stratégique et organisationnel devront trouver une place
de choix au sein des préoccupations prioritaires des états-majors des sociétés
d'assurance. Une utilisation optimale des nouvelles technologies ouvrira la voie à
l'avènement d'un néo-marketing.
MICHEL BADOC
Dans un contexte de regroupements et de concentrations ayant pour conséquence la
disparition accélérée de nombreuses sociétés d'assurance européennes, le principal défi
pour chaque institution est de survivre en 2005. La condition pour assurer sa présence
viendra largement de la capacité que sauront se donner les sociétés de pouvoir proposer
aux diverses clientèles des produits et des services de meilleure qualité et moins chers
que ceux offerts par la concurrence. L'engagement d'audacieuses actions de «
reengineering », fondées sur une importante réorganisation des systèmes d'information,
accompagnées d'une diminution radicale des coûts de fabrication, de gestion et de
distribution, a constitué la première composante de cette amélioration. L'intérêt des
gains multiples et divers ne pourra toutefois se traduire en valeur ajoutée pour les
sociétés d'assurance que si elles facilitent une politique de développement reposant sur
la satisfaction réelle des besoins et des attentes des clients : individus, professionnels ou
entreprises. Le marketing, dont la tâche consiste à proposer une adaptation de l'offre
d'assurance mais aussi des mentalités des personnels de siège et de terrain à la
demande, est appelé à apporter une contribution majeure à cette politique. Toutefois,
pour assumer pleinement son rôle, il doit être profondément repensé au niveau de son
concept, de sa fonction, de son orientation et enfin de la place qui lui sera conférée dans
la structure décisionnelle des sociétés d'assurance européennes. Sa contribution au
succès et à la croissance implique une rénovation des attributions de cette discipline au
niveau de la stratégie, de l'organisation et de la mise en oeuvre des actions orientées
vers le développement. De surcroît, il lui faudra savoir tirer profit de l'importante
révolution technologique dont la maîtrise constituera au début du nouveau millénaire
un indéniable atout commercial. Marketing management et e-marketing doivent
rapidement trouver dans l'assurance une place de choix en se situant au niveau des
préoccupations prioritaires des états-majors de demain.
* Priorité accordée au marketing stratégique
Emanation du marketing management, le marketing stratégique a pour but principal
d'apporter aux états-majors et aux opérationnels des sociétés d'assurance un éclairage
suffisant pour leur permettre d'améliorer l'efficacité de leurs décisions. La méthodologie
qu'il propose à travers la planification dynamique permet de faire des choix en pleine
connaissance des conséquences tant pour la clientèle que pour le compte d'exploitation
et le bilan des institutions.
Il doit permettre aux directions générales d'obtenir des réponses claires à d'importantes
questions qu'elles se posent face à l'avenir de leur société : que sera mon métier
demain ? Quelle segmentation doit conditionner mon organisation ? Est-il indispensable
d'acquérir une envergure internationale ? Faut-il aller se battre sur les marchés de
masse ou rester dans des niches profitables ?
Le marketing stratégique est sollicité pour conduire les sociétés d'assurance à se créer
un véritable positionnement différenciateur permettant d'obtenir une identité et une
image distinctive. L'image constitue un important facteur clef pour se défendre face à la
banalisation des offres et pour contrer la concurrence d'« outsiders » venant d'autres
professions. Il ne relève certainement pas du pur hasard de constater qu'une société
telle qu'AXA semble investir actuellement des sommes considérables afin de se doter
d'une image de marque internationale.
Le développement du marketing stratégique au sein de l'assurance entraîne
d'importantes modifications dans la manière de travailler, tant au niveau des sièges qu'à
celui des réseaux. Il implique de généraliser le processus de planification dynamique à
partir d'une large diffusion auprès de l'ensemble des services opérationnels (chefs de
marché, de produit, de canal de distribution, d'entités décentralisées...). Les principes
marketing qui ont fait le succès du développement de sociétés aussi différentes que
General Electric, L'Oréal, Procter & Gamble, Danone, etc., ne peuvent plus épargner le
monde des assurances. Comme dans ces entreprises, les sociétés d'assurance, de plus en
plus soucieuses de lier les actions issues du marketing aux résultats, seront appelées à
s'attacher davantage au chiffrage des plans marketing en les accompagnant de «
business plans ». Une liaison plus étroite entre marketing, comptabilité analytique et
contrôle de gestion sera une conséquence directe du développement du marketing
stratégique.
Une importante mutation dans ce domaine commence à s'engager dans certaines
sociétés d'assurance, en particulier dans des pays tels que la Hollande, la GrandeBretagne, l'Allemagne, la Suisse, etc. Même des sociétés de tailles petite et moyenne
telles que BBL Insurance (Belgique) ou l'UEA (Union Européenne d'Assurance en
France) semblent obtenir rapidement les fruits d'un marketing stratégique reposant sur
la recherche d'une synthèse entre satisfaction des clients et création de valeur ajoutée
fondée sur une bonne maîtrise planifiée des résultats financiers.
* Edifier le marketing organisationnel pour mettre en oeuvre le changement
Les sociétés d'assurance pourront transformer leur atout stratégique en carte maîtresse
de la réussite seulement si elles se révèlent capables d'adapter les structures et
mentalités d'hier aux impératifs des marchés de demain. Le marketing organisationnel
est appelé à jouer un rôle significatif dans l'indispensable processus de mutation des
structures de l'assurance. En premier lieu, il doit contribuer à les doter de systèmes
d'information en marketing (SIM) pertinents, indispensables pour mener à bon terme
les politiques de fidélisation et de conquête des clientèles. La maîtrise de l'information,
grâce aux énormes progrès technologiques, constitue un élément fondamental de la
compétitivité commerciale. Outre ses capacités d'éclairage, elle constitue un agent actif
de conquête et de créativité en présentant à travers l'utilisation du data mining (forage
des données) de nouveaux produits et services ou de nouvelles cibles issus de
segmentations pertinentes.
Le marketing organisationnel jouera pleinement son rôle de pilier du marketing
management en parvenant à faire de la préoccupation du client l'affaire de l'ensemble de
l'organisation et pas seulement celle des services marketing et commerciaux. Pour cela,
il doit contribuer à la création de structures qui soient de véritables facilitateurs de la
fidélisation et de la conquête des clients. Cette tâche ne pourra être atteinte sans
s'attaquer aux baronnies sclérosantes qui maintiennent le poids du passé. Les structures
de demain doivent au contraire permettre une véritable gestion transversale,
décloisonnée, participative, transparente, communicante, imprégnée du souci du
partage de la qualité totale. Il leur faudra se construire à partir de projets de
développement clairs, mobilisateurs, et susciter au maximum la créativité. A cet égard, il
est intéressant de voir que la société SCOR (réassurance) semble accorder une place
importante à la mise en place de structures et approches innovantes dans son
programme de formation pour dirigeants proposé dans son université du management.
* Le marketing opérationnel au service du marketing stratégique
La bataille du futur ne se gagnera pas seulement à partir de stratégies et de réformes
structurelles mais également à travers l'engagement de moyens et d'actions adaptés. La
tâche du marketing opérationnel vise à améliorer l'efficacité des actions émanant des
politiques commerciales et de communication. Il doit s'attacher à donner aux sociétés
d'assurance une meilleure vision de leurs marchés en élargissant leur intérêt vers ceux
des actionnaires, des personnels et des canaux de distribution, considérés comme des
clients internes. Il lui faut s'efforcer de rendre la société plus créative et réactive dans un
monde en pleine évolution où la défense des produits et des services à partir de brevets
est impossible. Parmi les évolutions du marketing opérationnel, une étude récemment
menée auprès de sociétés d'assurance en Europe et aux Etats-Unis permet de constater
certaines convergences.
On remarque en particulier un souci de développer les études marketing dans trois
domaines : obtenir une meilleure vision des potentialités de la concurrence interne ou
externe à la profession « benchmarking », améliorer les segmentations (géomarketing,
recherche de typologies européennes, approches par tribus, découverte de marchés
rentables...), et renforcer les approches du marketing « business to business » à travers
une meilleure connaissance du marché des entreprises et des professionnels, ainsi que
des processus de décisions d'achat.
Une priorité est accordée à la politique de fidélisation à partir d'une meilleure
connaissance des goûts, besoins et attentes de ses propres clients et en développant
d'importantes actions visant à l'amélioration de la qualité. La plupart des rencontres
laissent toutefois présumer que les préoccupations les plus importantes pour le futur
concerneront la politique de distribution. Un ensemble de réformes d'envergure ne
manquera pas d'être mené en s'inspirant des expériences engagées par la grande
distribution et en mettant à profit les évolutions émanant de la révolution technologique
qui se prépare.
* L'avènement du e-marketing
A l'aube du XXIe siècle, l'explosion des nouvelles technologies de l'information et de la
communication modifieront les approches traditionnelles du marketing. Par leur
puissance de stockage (SIM, data warehouse...) et d'analyse (data mining, réseaux
neuronaux, agents intelligents, systèmes de « knowledge management »...), elles
permettent d'accéder à l'intimité du client. Par leur pouvoir d'information, de
communication (mondiale, globale, instantanée, interactive...) lié aux autoroutes de
l'information et à la convivialité du multimédia, elles initient de nouveaux modes de
relation avec les personnes et les entreprises. Leur puissance de persuasion est telle
qu'elle occasionne une profonde évolution des comportements des clientèles.
L'avènement d'un néo-marketing, ou e-marketing, doit être mis en place afin d'apporter
des réponses circonstanciées à cette évolution. Plus personnalisé dans des approches «
one to one » et « one to few », il repose sur de nouvelles variables fondamentales :
l'information, la technologie, la logistique/distribution, les hommes. Son succès sera
largement conditionné par la possibilité qu'auront les sociétés d'assurance à faire
travailler ensemble et en harmonie la direction du marketing et celle de l'informatique.
La création d'une structure spécifique permettant la communication à partir des
nouvelles technologies doit également être envisagée. *
Annexe 8 :
Assurance en Ligne : « les assureurs doivent tendre vers le ecommerce »
January 8, 2009 par Benoit MARTIN
Pour Stanislas di Vittorio, fondateur du comparateur en ligne Assurland.com,
« l’année 2009 sera solide ».
Entre l’obligation pour les assureurs d’enrichir leurs services en ligne pour se
rapprocher du e-commerce et un marché de l’assurance « low cost » presque
arrivé { saturation, l’expert de l’e-assurance trouve que la présence d’assureurs
institutionnels ouvre le marché au grand public. Un marché dans lequel Assurland
tentera de conserver sa place de leader.
News-Assurances : Comment voyez vous l’année 2009 pour l’e-assurance ?
Stanislas Di Vittorio : 2009 sera une année solide. Le réflexe de l’internet est maintenant
bien ancré chez nos concitoyens. Le web représente l’avenir et le secteur de l’assurance
ne peut qu’en bénéficier. L’arrivée d’acteurs importants met les internautes plus { l’aise
face { ce qu’ils trouvent sur internet. Ce n’est pas vraiment un gain de crédibilité, car
internet avait déjà prouvé son sérieux auparavant, mais c’est un réflexe qui se
développe. Quand quelqu’un se pose la question « où trouver l’assurance qui convient ?
», il se tourne maintenant vers son ordinateur. Pour faire un parallèle, on peut comparer
cette évolution à la vente de billets d’avion en ligne qui est devenue aussi logique pour
beaucoup que le passage par une agence de voyage. Il existe un effet d’entraînement, les
gens en parlent entre eux et créent le réflexe internet.
Comment va évoluer le paysage de l’e-assurance ?
Ce paysage se distingue en deux réseaux très particuliers. D’un côté les assurances «
directes » ou « low costs » et de l’autre les distributeurs de produits existants.
Pour les premiers, le marché semble déjà bien fourni. Un ou deux assureurs vont faire
leur entrée sur ce secteur en 2009 et le marché sera proche de la saturation, tout le
monde sera présent.
Pour les seconds, c’est-à-dire les assureurs qui désirent commercialiser les produits
existants via internet, la tendance sera { l’enrichissement progressifs de leurs services
pour tendre vers le e-commerce. Actuellement, les sites des assureurs ne sont pas
encore adaptés à la vente en ligne et sont trop éloignés des sites de e-commerce
fréquentés habituellement par les internautes. Ils vont pouvoir profiter de leur marque
et du poids qu’ils ont pour vendre directement en ligne.
Dès lors, comment tirer son épingle du jeu pour un assureur ?
Tout dépend du produit et de la proposition de valeur. Dans le cadre des assurances
auto/moto, habitation et une partie de l’assurance santé, l’internaute est { la recherche
d’un produit efficace, pas très cher et qui requiert au moins l’une des trois valeurs
fondamentales : un prix bas, une présence « multicanal » de l’assureur ou un conseil
physique. Si l’internaute est attiré par le prix bas, il trouvera son bonheur chez les
assureurs « directs » qui auront rationnalisé efficacité et coûts. Il se peut que le client
cherche à la fois un assureur présent sur internet et en agence, pour avoir une personne
physique vers qui se retourner en cas de besoin. Enfin si l’internaute a besoin de conseils
et d’accompagnement avant de souscrire, c’est aux marques d’orchestrer sur internet
leurs expertises et leurs capacités.
Le conseil justement, est encore une valeur importante dans l’assurance…
Oui, certains produits seront beaucoup plus difficiles à vendre sur internet. Certaines
assurances santé trop complexes ou faisant partie de cas très particuliers par exemple,
mais surtout les assurances vie, épargne et prévoyance. Dans ce cas, j’imagine plus
l’internaute se servir du web pour collecter une bonne information avant de pousser la
porte d’une agence ou de prendre rendez vous avec un spécialiste qui le conseillera et le
guidera avant la souscription.
Et Assurland dans tout ça ?
L’année 2008 a été excellente, avec une progression de 50% du nombre de visiteurs.
Nous restons leader chez les comparateurs. Pour nous, la période de crise pourrait avoir
un effet positif. En temps de crise, les consommateurs cherchent à faire des économies,
et internet véhicule toujours cette idée d’économie : acheter sur internet c’est
économiser. Quoi de plus logique, dès lors, de comparer les prix sur un site tel
qu’Assurland…
A quelles nouveautés doit-on s’attendre ?
Entre 2007 et 2008, nous avons proposé plusieurs innovations comme la création d’un
comparateur pour les professionnels qui s’adresse aux petites entreprises, un outil pour
nos les assureurs avec lesquels nous travaillons qui peuvent obtenir ainsi des
enseignements sur les démarches de leurs clients et un site, opinion-assurances.fr où la
communauté des assurés peut débattre et parler de leur expérience avec les différents
assureurs.
Pour 2009, nous avons plusieurs initiatives que nous annoncerons en temps et en heure.
Quoi qu’il en soit, pour rester leader, il faut mettre { disposition de l’internaute un
excellent service, une offre large et un site sans bugs, qui fonctionne bien.
Annexe 9 :
L’impact de la crise financière sur le secteur de l’assurance
Par Paul Hammelmann, conseiller juridique à l'ACA. Octobre 2008.
L’épicentre de la crise n’est pas l’assurance, mais le système bancaire. La raison en
est simple. L’assurance oblige { une adéquation permanente des investissements
aux engagements souscrits. Elle a peu d’engagements hors bilan et conserve { son
bilan les risques qu’elle titrise.
Elle n’a pas les contraintes de liquidité de ses cousins les banquiers. Un client peut venir
{ tout moment chez son banquier retirer ses fonds, ce n’est pas le cas chez l’assureur. La
« viscosité » de ses passifs est très élevée.
L’assurance subit la crise de manière indirecte, elle ne l’a pas créée. Et pourtant l’un des
plus grands assureurs de la planète, American International Group (AIG) est en pleine
déconfiture financière, me direz-vous!
Effectivement AIG a connu des pertes colossales: 18 milliards de dollars pour les trois
trimestres passés et la faillite de Lehman pourrait faire monter la perte cumulée à 30
milliards de dollars! Il s’en suivit une participation de l’Etat américain { hauteur de 79,9
% du capital. Est-ce à dire que mes propos introductifs sont erronés ?
Bien au contraire : AIG est un cas d’école : toutes les aberrations de la finance
contemporaine s’y concentrent et s’y donnent en spectacle. Comme le simple métier
d’assureur était terne { souhait, entaché pour le surplus d’une composante sociale, AIG
s’est donné une filiale « produits financiers » et s’est lancé { corps perdu dans le marché
des banquiers.
Telle aberration n’eut pas été possible en Union Européenne. D’ailleurs, selon mes
informations, AIG Europe présente une structure financière solide et saine. Les métiers
sont différents et doivent le rester.
Alors que les banques investissent dans les capitaux en vue d’une perspective de
maximisation de retour sur investissement, les compagnies d’assurances investissent
dans l’économie intégrale en vue de couvrir les obligations envers leurs preneurs
d’assurance.
Si les compagnies d’assurances investissent également, du moins partiellement dans des
capitaux, alors ce n’est que dans le but de couvrir leurs engagements { long terme tout
en minimisant tout risque en matière de liquidités. C’est ainsi que généralement si
investissement il y a, il s’agit de produits dits simples avec un profil de risque
conservateur et des retours sur investissement clairement prédéfinis afin de limiter au
maximum tout aléa pouvant survenir sur les marchés financiers pour préserver de
manière continue la sécurité des engagements envers leurs preneurs d’assurance.
Il apparaît dès lors que le but premier poursuivi par les compagnies d’assurances ne
consiste pas dans une maximisation du rendement découlant d’un investissement dans
des capitaux spéculatifs, mais plutôt de couvrir leurs responsabilités par des capitaux
appropriés.
Le retour sur investissement représente d’ailleurs uniquement une infime partie de la
marge bénéficiaire des compagnies d’assurances ; la partie principale provenant de la
gestion saine et optimisée des couvertures et des garanties fournies à leurs clients.
Les compagnies d’assurances sont par ailleurs beaucoup moins exposées { des risques
de liquidité alors qu’elles investissent presqu’exclusivement l’argent de leurs preneurs
d’assurance contrairement aux banques qui sont généralement contraintes { emprunter
de l’argent avant de pouvoir l’investir dans des capitaux { rendements supérieurs.
Finalement, comme la majorité des responsabilités des assureurs européens sont cotées
en euros, la plupart de leurs investissements se font également dans des capitaux
européens beaucoup moins exposés et affectés par les récentes turbulences financières.