Orientation client : l`intérêt des données sociales pour les

Orientation client:
l'intérêt des données
sociales pour les CMO
LIVRE BLANC • SEPTEMBRE2012

Sommaire
Les données sociales influencent les décisions de presque tous les CMO 4
Les CMO utilisent les données sociales pour permettre à l'entreprise de
prendre des décisions avisées, sans se limiter au service marketing 5
Les CMO estiment que les données sociales dévoilent le sentiment
des clients et optimisent la notoriété de la marque 6
CMO: tirez-vous pleinement parti de vos données sociales? 7
Méthodologie 7

L'orientation client est devenue une priorité tant
pour les CMO que pour les CEO
61% des CEO déclarent qu'ils doivent désormais faire preuve d'«obsession client». En tant que spécialistes de l'orientation
client, les CMO doivent déterminer comment y parvenir. Grâce aux données sociales, ils ont enfin la solution.
Dans le cadre d'une enquête menée auprès de CMO européens en juillet 2011, nous avons constaté que la plupart d'entre
eux ne prenaient pas beaucoup de risques en termes de stratégies marketing. Beaucoup limitaient l'utilisation des données
sociales aux équipes de marketing et de service clientèle et les décisions influencées par les données sociales étaient très
rares.
Lorsque nous avons partagé les résultats de notre dernière enquête auprès des CMO de quelques-unes des plus grandes
marques européennes, nous avons constaté que la tendance commençait à s'inverser.
Alors que les entreprises mettent à nouveau le client au centre de leurs priorités, les données sociales font des CMO des
experts de l'orientation client et de véritables héros parmi les cadres dirigeants.
Cette étude dévoile les résultats d'une enquête réalisée en ligne auprès de 100membres de The CMO Club, qui se
compose de CMO de multinationales B2C et B2B.
Principales conclusions
•Lesdonnéessocialesinuencentlesdécisionsdepresque
touslesCMO. Près de la moitié des CMO ont déjà utilisé les
données sociales pour faire des prévisions et près de 9sur
10 estiment que ces données ont influencé certaines de leurs
décisions.
•LesCMOutilisentlesdonnéessocialespourpermettre
àl'entreprisedeprendredesdécisionsavisées,sans
selimiterauservicemarketing. Si ce sont généralement
les équipes et les agences de marketing qui découvrent les
données, les informations qui en sont tirées sont utiles dans
de nombreux autres domaines, tels que le développement de
produits, l'expérience client, les ventes et les discussions entre
cadres dirigeants.
•LesCMOestimentquelesdonnéessocialesdévoilent
lesentimentdesclientsetoptimisentlanotoriétéde
lamarque. Les CMO font surtout confiance à l'analyse des
données sociales pour déterminer le sentiment des clients vis-
à-vis du produit/service et son impact sur la fidélisation de la
clientèle et la notoriété de la marque en général.
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3
RichardAnderson,
Vice-président du service
clientèle de Bazaarvoice
(EMEA)

WHITE PAPER: Letterpress Wolf American Apparel Mixtape Soy
Les données sociales influencent les
décisions de presque tous les CMO
(Chief Marketing Officers)
Les données sociales en disent bien plus long sur les clients,
les produits et les marques que les études de marché et focus
groups traditionnels. Plusieurs de nos clients européens
commencent à s'en rendre compte et à en tirer profit.
Par exemple, au moment delancer un nouveau produit,
le détaillant de solutions électroniques allemand Conrad
invite certains clients à tester ses produits et à publier leur
point de vue en ligne. « Les avis tests nous permettent de
communiquer nos commentaires aux fournisseurs, qui
peuvent alors travailler à l’amélioration du produit », explique
Katja Klafka, Responsable marketing et médias sociaux pour
Conrad.1
Les données sociales sont une source de ressenti client en temps
réel et l'analyse de ces données aide les CMO et leurs équipes à
établir une stratégie marketing efficace et orientée client. Presque
tous les CMO (89,4%) considèrent que les données sociales
influencent certaines de leurs décisions. Parmi ceux-ci, 21,3%
estiment que les données sociales ont unimpact sur au moins 20%
de leurs décisions.
Les données sociales peuvent également donner des indications
sur l'évolution du sentiment des clients et le succès des
campagnes à venir. Près de la moitié (47,3%) des CMO ont
déjà utilisé les données sociales pour faire des prévisions,
généralement en termes de ventes.
MARKETING
RECUEILLE ET PARTAGE LES DONNÉES
SOCIALES À L'ÉCHELLE DE L'ENTREPRISE
Les équipes de marketing mettent à disposition de
l'entreprise des données sociales issues de leurs initiatives
sociales. Les CMO ont indiqué que les équipes suivantes, de
différents services au sein de l'entreprise, accédaient aux
données sociales recueillies par les équipes de marketing.
GESTION DE
LA MARQUE 59,6%
VENTES 36,8%
EXPÉRIENCE CLIENT/
CONCEPTION WEB 36,0%
DÉVELOPPEMENT/
GESTION DE PRODUITS 35,1%
RH/
RECRUTEMENT 34,2%
SERVICE CLIENTÈLE/
SUPPORT 25,4%
INFORMATIQUE 17,5%
ÉQUIPE DE
DIRECTION 9,6%
AUCUNE DE CES ÉQUIPES 0,9%
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Les CMO utilisent les données sociales
pour permettre à l'entreprise de prendre
des décisions avisées, sans se limiter au
service marketing
De nombreux CMO interrogés reçoivent des rapports sur les
données sociales de plusieurs équipes internes et externes
à leur entreprise. D'après 50,9% des CMO, ces rapports
proviennent principalement d'agences, mais les équipes de
recherche marketing (45,6%) et de communication marketing
(45,6%) peuvent également s'en charger.
Les équipes de gestion de la marque sont celles qui
exploitent le plus les données sociales, puisque 59,6% des
CMO déclarent que ces équipes y accèdent. Pourtant, les
informations issues des données sociales sont également
utiles à de nombreuses équipes externes au service marketing.
De nombreux CMO indiquent que plusieurs équipes accèdent
aux données sociales, notamment les équipes de ventes
(36,8%), les équipes responsables de l'expérience client et de
la conception Web (36%), et les équipes de développement et
de gestion de produits (35,1%).
Par exemple, les informations tirées de données sociales
communiquées aux ingénieurs de Dell ont donné lieu à la
modification de 20 fonctionnalités sur l’un des ordinateurs
portables. Toujours chez Dell, l'ancien Directeur général,
Global CSMB Online Marketing & Marketing Strategy, Michael
Buck, a déclaré : «Il ne fait aucun doute pour nous que les
remarques de nos clients nous aident à proposer de meilleurs
produits et services. Bazaarvoice nous a permis de donner
forme à ce processus.»
2
Par ailleurs, ces données alimentent la discussion entre
cadres dirigeants, faisant ainsi des CMO les propriétaires de
la relation entre la marque et le client. Presque tous les CMO
(97,3%) partagent les conclusions tirées de données sociales
avec d'autres cadres dirigeants au moins une fois par an, la
plupart des CMO (67%) le font au moins une fois par mois et
25% d'entre eux le font chaque semaine.
LES CMO ESTIMENT QUE LES DONNÉES SOCIALES SONT AU MOINS EN PARTIE EFFICACES POUR INDIQUER...
Les équipes de marketing utilisent les données
sociales pour identifier les caractéristiques des
clients et les tendances de l'industrie. Ils utilisent
ensuite ces renseignements pour optimiser de
manière proactive le marketing de l'entreprise. Les
CMO ont indiqué les principales caractéristiques
des clients qui, selon eux, sont les plus
efficacement indiquées par les données sociales.
LES CMO ESTIMENT QUE LES
DONNÉES SOCIALES REFLÈTENT LES
TENDANCES COMMERCIALES
le sentiment des clients
envers la marque ou
l'entreprise
les tendances susceptibles
d'avoir un impact sur la
société
le sentiment des clients
vis-à-vis de produits
individuels et de gammes
de produits
les caractéristiques
démographiques et/ou
psychographiques des
clients
l'influence de personnes
ou de groupes sur les
décisions d'achat
PAS D'ACCORD
20,3%
PAS D'ACCORD
22,1%
PAS D'ACCORD
27,2%
PAS D'ACCORD
16,7%
PAS D'ACCORD
19,3%
D'ACCORD
79,7% D'ACCORD 77,9% D'ACCORD 72,8%
D'ACCORD
83,3% D'ACCORD 80,7%
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