COURS N°5 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

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COURS NCOURS N°°5 : 5 :
LA POLITIQUE DE LA POLITIQUE DE
COMMUNICATIONCOMMUNICATION
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PLAN
--> Introduction
--> La stratégie de communication
--> Publicitémedia et hors media
--> Publicitémedia et mesure de l’efficacitéou optimisation
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INTRODUCTION
--> Communiquer, c’est mettre en commun une information, une idée ou
une attitude.
Source / Émetteur
Destinataire / Récepteur
Message
Vecteur
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INTRODUCTION
«On ne doit pas souhaiter que les choses soient simplement véhiculées
d’un émetteur àun récepteur, mais, au contraire, qu’elles soient
élucidées, comprises, intégrées »
«Le bon message n’est pas celui qui communique directement le concept
mais celui qui permet de le recréer dans la tête des gens auxquels il
s’adresse »
Philippe MICHEL, «C’est quoi l’idée »
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LA STATEGIE DE COMMUNICATION
--> L’ANALYSE DE LA SITUATION EST ARTICULEE
AUTOUR DE 3GRANDS AXES
•AXE MARKETING
•AXE DE COMMUNICATION
•AXE MEDIA
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LA STATEGIE DE COMMUNICATION
--> L’AXE MARKETING
•OBJECTIFS ET STRATEGIE DE CAMPAGNE
Type de produit, Phase du cycle, Disponibilitédes produits, Rôle des médias choisis
•ELEMENTS MARKETING
Informations entreprise, Produits, Concurrence, Problème posé
Distinction cible marketing et cible de communication
•OBJECTIFS DU MARKETING
Effets directs sur les ventes, Effets indirects, Concurrence
•INFORMATIONS SUR LE MARCHE EN GENERAL
Dépenses concurrence, Médias utilisés
Pige Secodip

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LA STATEGIE DE COMMUNICATION
--> L’AXE DE COMMUNICATION
•DEFINIR LES OBJECTIFS
Faire connaître, Faire aimer, Faire acheter et racheter
•CHOIX DES CIBLES
Cibles intérieures àl’entreprise, Cibles extérieures
•STRATEGIE CREATIVE DE COMMUNICATION
Copy Strategy, Plan de travail créatif, Stratégie du produit star
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LA STATEGIE DE COMMUNICATION
--> L’AXE DE COMMUNICATION
•STRATEGIE CREATIVE DE COMMUNICATION
La Copy Strategy : le modèle de Procter et Gamble
Des couleurs éclatantes
Un linge plus doux
La promesse, l'axe publicitaire
Test de coloration (comparaison avec une lessive
anonyme)
Présence d'un agent adoucissant
La justification, une preuve attestant la promesse (qualité
objective ou supposée)
Situations sociales oùles acteurs se retrouvent (mari,
femmes, amis, etc)
Domaine du «pour soi», intimité, relations intimes «mari-
femme »
Ton, atmosphère générale, style, ambiance
La chemise du mari associée àune valorisation sociale
Plaisir personnel, sensualité, séduction
Un bénéfice consommateur (avantage concurrentiel)
EXEMPLESPRINCIPES

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LA STATEGIE DE COMMUNICATION
--> L’AXE DE COMMUNICATION
•STRATEGIE CREATIVE DE COMMUNICATION
Le plan de travail créatif : le modèle de l’agence Young et Rubicam
Exemple d’une école de commerce
•Le fait principal: élément cléàpartir duquel la pub cherche àagir «Nous, école de commerce, avons une image passéiste
auprès d'une partie de notre public»,
•Le problème àrésoudre (par la publicité): «montrer de nous une image d'avenir, ouvert sur les nouvelles technologies,
sur l'entreprise, sur l'environnement international,...»,
•Objectifs de la publicité: «convaincre les entreprises que les diplômés ont acquis de réelles compétences»
Stratégie cr éative:
•Cible : «élèves de dernières années du secondaire, leurs parents et leurs professeurs + les chefs d'entreprise et les
cadres recruteurs»,
•Concurrents principaux : «les autres écoles de commerce»,
•Promesse: «les diplômés de l'école sont compétents : ils ont appris àtravailler au contact de l'entreprise»,
•Support de la promesse : «les stages, les travaux, les recherches et missions sur le terrain réalisés pour les entreprises».
•Ton de la communication : «sérieux, testimonial »
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LA STATEGIE DE COMMUNICATION
--> L’AXE DE COMMUNICATION
•STRATEGIE CREATIVE DE COMMUNICATION
La stratégie du produit star
RSCG ( Roux/ Séguela/ Cayzac/ Goudard)
Ce qui compte désormais, ce ne sont plus seulement les éléments du marketing-mix mais
aussi les éléments plus symboliques et psychologiques, comme le style de vie, la qualité
des relations entre le consommateur et le produit ou la marque, le bien-être.
La publicitédevient plus conceptuelle, plus abstraite, plus humoristique et plus esthétique. La
conception et le ton changent. La nouveautéva résider dans la complicitéentre
l'individu et la marque, et non dans la simple justification d'une promesse. C'est la
différence entre «Mangez des glaces Gervais»(1952) et «Gervais, j'en veux»(1989).
Approche créative de l’agence :
Le physique –Le caractère –Le style