VERS L`EXPERIENCE DE CONSOMMATION

22/03/2017
SK
SKEMA BUSINESS SCHOOL
Comprendre le consommateur et l’acheteur
QUI
QUAND & OÙ
Différences individuelles,
sociales, culturelles
Différences de
situation / contexte
POURQUOI
Motivations, buts
et désirs de la
consommation
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COMMENT
QUOI
Processus
cognitif et affectif
Comportements de
consommation et d’achat
Source : Huffman C., Mick D.G., Ratneshwar S. (2003) The Why of Consumption : contemporary perspectives on
consumer motives, goals, and desires, Ed. Routledge, p. 3
CM10 – VERS L’EXPERIENCE DE CONSOMMATION
PGE L3 - Marketing
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Vers l’expérience
de consommation
 Consommateur et acheteur : des rôles
différenciés
 L’expérience de consommation :
un renouvellement des cadres d’analyse
traditionnels
Rôle
comportemental
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Exemples
de comportements développés
Acheteur
Accès à l’offre
Transaction
Transport
Consommateur
Manipulation / utilisation
Préparation / transformation
Destruction / altération
Extraction de significations
Source : Ladwein (2003), Le comportement du cons et de l’acheteur, Economica
DES RÔLES DIFFÉRENCIÉS
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 Consommateur et acheteur : des rôles
différenciés
Vers l’expérience
de consommation
 L’expérience de consommation :
un renouvellement des cadres d’analyse
traditionnels
– Les origines du marketing expérientiel
– Définition & caractéristiques
ORIGINES DU MKG EXPÉRIENTIEL
Renouvellement du cadre d’analyse
 Considérer simultanément la Personne, l’Objet et la Situation (POS)
P
O
S
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P
Marketing relationnel
Marketing management
Marketing stratégique
Marketing sensoriel
O
S
Marketing de l’expérience
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ORIGINES DU MKG EXPÉRIENTIEL
Renouvellement du cadre d’analyse
 Considérer simultanément la Personne, l’Objet et la Situation (POS)
 La situation = « l’ensemble des facteurs particuliers à un lieu et à une
période d’observation qui ne découle pas de connaissances personnelles ou
de réactions face à un stimulus et qui a un effet systématique et démontrable
sur le comportement habituel du consommateur » (Belk, 1974)
– Environnement physique
– Environnement social
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– Perspective temporelle
– Définition de rôles
– États antérieurs propres à l’individu
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ORIGINES DU MKG EXPÉRIENTIEL
Renouvellement du cadre d’analyse
 Considérer simultanément la Personne, l’Objet et la Situation (POS)
 L’atmosphère = « efforts qui sont faits au niveau du design de l’espace
commercial pour produire des effets émotionnels spécifiques au niveau de
l’acheteur ; effets qui améliorent sa probabilité d’achat » (Kotler, 1974)
« atmospherics as a marketing tool »
– Pour les distributeurs
– Quand le nombre de concurrents augmente
– Quand les différences produits et/ou prix sont faibles
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ORIGINES DU MKG EXPÉRIENTIEL
Stimulus
Caractéristiques
d’ambiance
Musique, couleurs, foule,
esthétique architecturale,
etc.
Organism
Response
Etat émotionnel
Comportement
d’approche ou
d’évitement
Plaisir, excitation,
domination
Temps passé sur le point de
vente, achats non planifiés,
comportement
exploratoire, etc.
Caractéristiques
individuelles
Objectifs poursuivis, niveau
optimal de stimulation (OSL),
proactivité, humeur, etc.
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Source : Ladwein (2003), Le comportement du cons et de l’acheteur, Economica
L’environnement physique comme source de stimulations (modèle SOR)
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ORIGINES DU MKG EXPÉRIENTIEL
Renouvellement du cadre d’analyse
 Considérer simultanément la Personne, l’Objet et la Situation (POS)
 Des motivations non utilitaires
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ORIGINES DU MKG EXPÉRIENTIEL
Renouvellement du cadre d’analyse
 Considérer simultanément la Personne, l’Objet et la Situation (POS)
 Des motivations non utilitaires
 La non rationalité des individus
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ORIGINES DU MKG EXPÉRIENTIEL




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Considérer simultanément la Personne, l’Objet et la Situation (POS)
Des motivations non utilitaires
La non rationalité des individus
Une nouvelle économie
Source : Pine et Gilmore (1999), The Economy of Experience
Renouvellement du cadre d’analyse
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 Consommateur et acheteur : des rôles
différenciés
Vers l’expérience
de consommation
 L’expérience de consommation :
un renouvellement des cadres d’analyse
traditionnels
– Les origines du marketing expérientiel
– Définition & caractéristiques
QU’EST-CE QU’UNE EXPÉRIENCE ?
Définition
 L’expérience vécue de consommation peut être définie comme un fait vécu :
– Délimité (cadre spatio-temporel)
– Conscientisé (conscience de l’intérêt du moment vécu)
– Singulier (2 expériences similaires ≠ même vécu)
– Personnel (2 individus vivant le même moment ≠ expérience iden que)
– Interactif (participation de l’individu)
– et possiblement enrichissant (valeur, transformation)
 Dynamique intra-expérience (anticipation – moment vécu – remémoration )
 Dynamique inter-expérience (répétition parfois nécessaire pour donner du sens)
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QU’EST-CE QU’UNE EXPÉRIENCE ?
Caractéristiques
Expérience de consommation
Dimensions de
l’expérience
Contexte expérientiel
Company-driven // Co-driven
// Consumer-driven
Avant
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Physique // Préxéologique //
Rhétorique
Pendant
Après
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ETUDIER UNE EXPÉRIENCE
Expérience de consommation
Dimensions de
l’expérience
Contexte expérientiel
Company-driven // Co-driven
// Consumer-driven
Avant
Physique // Préxéologique //
Rhétorique
Pendant
Après
Les motivations et le contexte expérientiel
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ETUDIER UNE EXPÉRIENCE
Expérience de consommation
Dimensions de
l’expérience
Contexte expérientiel
Company-driven // Co-driven
// Consumer-driven
Avant
Physique // Préxéologique //
Rhétorique
Pendant
Après
Le moment vécu
(pratiques, émotions, pensées, significations…)
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PENDANT L’EXPÉRIENCE
Analyse de l’expérience par les pratiques (Holt, 1995)
BUT DE L’ACTION
Autotélique
Action orientée
objet
STRUCTURE
DE L’ACTION
Action orientée
interpersonnelle
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Consommer
comme expérience
Instrumentale
Consommer
comme intégration
(émotions / apprécier,
évaluer)
(manipulation des
significations,
identité, rôle)
Consommer
comme jeu
Consommer
comme classification
(interagir, partager, divertir)
(positionnement social)
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ETUDIER UNE EXPÉRIENCE
Expérience de consommation
Dimensions de
l’expérience
Contexte expérientiel
Company-driven // Co-driven
// Consumer-driven
Avant
Physique // Préxéologique //
Rhétorique
Pendant
Après
La valeur de l’expérience
(ce qui est retiré de l’expérience)
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PGE L3 - Marketing
APRÈS L’EXPÉRIENCE
La valeur de l’expérience (Holbrook, 1999)
Orientation extrinsèque
Efficience
Jeu
Actif
Apprendre une langue étrangère
afin de travailler à l’étranger
Excellence
Esthétique
Passif
Avoir fait une affaire en trouvant
une tondeuse en promotion
Être attiré par une vitrine, écouter
de la musique en travaillant
Statut social
Ethique
Actif
Préparer un repas pour recevoir ses
collègues pour conforter son statut
Recycler les déchets pour sauver la
planète, faire un don
Passif
Répondre à une invitation à dîner de
sa belle-mère afin de satisfaire aux
obligations familiales
Orientation
vers soi
Orientation
vers les autres
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Orientation intrinsèque
Estime
Jouer à un jeu vidéo, lire un roman
Spiritualité
Rituel du repas dominical, prier
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CONCLUSION
Appropriation
Domination
Identité
Usage
praxéologie
Significations
soi/autrui
Objets de
consommation
Expériencesde
consommation
Valeur de
consommation
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Source : Ladwein (2003), Le comportement du cons et de l’acheteur, Economica
Les dimensions structurantes de la consommation
Comprendre le consommateur et l'acheteur
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