VERS L`EXPERIENCE DE CONSOMMATION

22/03/2017
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SK
SKEMA BUSINESS SCHOOL
Comprendre le consommateur et l’acheteur
CM10 – VERS L’EXPERIENCE DE CONSOMMATION
PGE L3 - Marketing2
POURQUOI
Motivations, buts
et désirs de la
consommation
QUOI
Comportements de
consommation et d’achat
COMMENT
Processus
cognitif et affectif
QUAND & OÙ
Différences de
situation / contexte
QUI
Différences individuelles,
sociales, culturelles
Source : Huffman C., Mick D.G., Ratneshwar S. (2003) The Why of Consumption : contemporary perspectives on consumer motives, goals, and desires, Ed. Routledge, p. 3

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Vers l’expérience
de consommation
Consommateur et acheteur : des rôles
différenciés
L’expérience de consommation :
un renouvellement des cadres d’analyse
traditionnels
DES RÔLES DIFFÉRENCIÉS
PGE L3 - Marketing4
Rôle
comportemental
Exemples
de comportements développés
Acheteur
Accès à l’offre
Transaction
Transport
Consommateur
Manipulation / utilisation
Préparation / transformation
Destruction / altération
Extraction de significations
Source : Ladwein (2003), Le comportement du cons et de l’acheteur, Economica

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Vers l’expérience
de consommation
Consommateur et acheteur : des rôles
différenciés
L’expérience de consommation :
un renouvellement des cadres d’analyse
traditionnels
–Les origines du marketing expérientiel
–Définition & caractéristiques
ORIGINES DU MKG EXPÉRIENTIEL
Renouvellement du cadre d’analyse
Considérer simultanément la Personne, l’Objet et la Situation (POS)
PGE L3 - Marketing6
OMarketing management
Marketing stratégique
PMarketing relationnel
SMarketing sensoriel Marketing de l’expérience
O
P
S

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ORIGINES DU MKG EXPÉRIENTIEL
Renouvellement du cadre d’analyse
Considérer simultanément la Personne, l’Objet et la Situation (POS)
PGE L3 - Marketing7
La situation = « l’ensemble des facteurs particuliers à un lieu et à une
période d’observation qui ne découle pas de connaissances personnelles ou
de réactions face à un stimulus et qui a un effet systématique et démontrable
sur le comportement habituel du consommateur » (Belk, 1974)
–Environnement physique
–Environnement social
– Perspective temporelle
– Définition de rôles
– États antérieurs propres à l’individu
ORIGINES DU MKG EXPÉRIENTIEL
Renouvellement du cadre d’analyse
Considérer simultanément la Personne, l’Objet et la Situation (POS)
PGE L3 - Marketing8
L’atmosphère = « efforts qui sont faits au niveau du design de l’espace
commercial pour produire des effets émotionnels spécifiques au niveau de
l’acheteur ; effets qui améliorent sa probabilité d’achat » (Kotler, 1974)
« atmospherics as a marketing tool »
– Pour les distributeurs
– Quand le nombre de concurrents augmente
– Quand les différences produits et/ou prix sont faibles

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ORIGINES DU MKG EXPÉRIENTIEL
L’environnement physique comme source de stimulations (modèle SOR)
PGE L3 - Marketing9
Caractéristiques
d’ambiance
Musique, couleurs, foule,
esthétique architecturale,
etc.
Etat émotionnel
Plaisir, excitation,
domination
Comportement
d’approche ou
d’évitement
Temps passé sur le point de
vente, achats non planifiés,
comportement
exploratoire, etc.
Caractéristiques
individuelles
Objectifs poursuivis, niveau
optimal de stimulation (OSL),
proactivité, humeur, etc.
Source : Ladwein (2003), Le comportement du cons et de l’acheteur, Economica
Stimulus Organism Response
ORIGINES DU MKG EXPÉRIENTIEL
Renouvellement du cadre d’analyse
Considérer simultanément la Personne, l’Objet et la Situation (POS)
Des motivations non utilitaires
PGE L3 - Marketing10