La réalisation et l`évaluation de la qualité d`une animation

Fiche de connaissances
BAC
PRO
Commerce
LA REALISATION DE L’EVALUATION
DE LA QUALITE D’UNE ANIMATION
ANIMER
CH.10
1 CHOISIR LA TECHNIQUE D’ANIMATION A METTRE EN ŒUVRE
Il existe plusieurs catégories d’animation qui correspondent à des objectifs différents. Les
responsables du point de vente ou les fabricants doivent donc choisir la technique
d’animation qui leur paraît la mieux adaptée mais également, vérifier qu’ils ont respecté la
législation en vigueur pour cette technique.
A. Les différentes techniques d’animation
Comme nous venons de le voir, il existe plusieurs catégories d’animation qui répondent à
des objectifs différents :
– Des animations-dégustation qui ont pour objectif de faire découvrir un produit au
consommateur ;
– Des démonstrations qui concernent notamment les produits techniques ;
– Des jeux-concours qui visent à créer du trafic dans le point de vente ou à donner une
image sympathique au point de vente ou à la marque ;
– Des « ventes flash » qui consistent à faire une offre promotionnelle sur le prix sur une
période très brève afin de diminuer les stocks ou de déclencher des achats d’impulsion ;
– Des conférences ou ateliers qui ont pour objectif d’informer le consommateur ou de créer
l’événement ;
– L’intervention d’une personne médiatique qui vise à créer du trafic dans le point de vente ;
– La distribution d’échantillons ou de bons de réduction qui ont pour objectif de susciter
l’achat d’impulsion ;
– La mise en place d’événements tels que des défilés de mode, les ventes privées….
B. La législation à respecter
Pour certaines de ces techniques, il existe une législation spécifique. Cette dernière doit,
bien entendu, être respectée car dans le cas contraire, le magasin ou le fabricant pourront
être sanctionnés notamment par la Direction Générale de la Concurrence, de la
Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF).
Cette législation peut porter sur :
– Les lots offerts ;
– Les prix proposés ;
– Les règles d’hygiène ou de sécurité ;
– La communication mise en place autour de l’opération ;
– La disponibilité des produits.
2 L’APPLICATION DE LA TECHNIQUE D’ANIMATION CHOISIE
Une fois la technique d’animation retenue, il faut l’appliquer. Cela passe par le choix des
produits puis la rédaction d’un argumentaire, la mise en place de la communication et, pour
finir, la réalisation des ventes.
A. Le choix des produits
Le choix des produits occupe une place très importante dans la réussite ou l’échec de
l’opération. En effet, même si l’animation est dynamique et bien présentée, elle aura peu de
succès si les produits proposés ne plaisent pas aux consommateurs. De plus, les produits
choisis doivent-être en cohérence avec le plan de marchéage de l’entreprise qui se traduit
par les « 4P » à savoir : Produit, Prix, Place et Promotion.
F. De Azevedo/Lycée P. Lescot 1 B. L’argumentaire
L’animation ne pourra être efficace si la personne chargée de l’animation ne maîtrise pas les
caractéristiques des produits proposés. Cette dernière doit donc s’intéresser aux
caractéristiques des produits concernés par l’opération et à l’argumentaire. Ce dernier peut
être remis par le fabricant, par l’enseigne ou même, construit par la personne chargée de
l’animation elle-même. Cependant, même dans le premier cas, l’animateur doit l’étudier
attentivement afin de s’en imprégner et d’y apporter sa « touche personnelle ». Les
caractéristiques du produit doivent donc être maîtrisées puis transformées en avantage pour
le client en adaptant le discours en fonction des motivations repérées chez ce dernier. Ces
motivations s’expriment souvent à partir de la typologie SONCAS : Sécurité, Orgueil,
Nouveauté, Confort, Argent et Sympathie. L’animateur doit également, toujours à partir des
caractéristiques du produit, anticiper les principales objections qui seront faîtes par les
clients et prévoir les contre-objections qui permettront d’y répondre.
C. La communication liée à l’opération.
L’animation ne pourra être un succès si le point de vente ou le fournisseur ne communique
pas. Pour ce faire, il dispose d’un très grand nombre de moyens de communication répartis
en deux catégories.
– Des moyens de communication média qui ont pour vecteur les médias traditionnels que
sont l’affichage, le cinéma, internet, la presse, la radio et la télévision.
– Des moyens de communication hors-média qui utilisent donc d’autres canaux que les
médias traditionnels. Il peut s’agir des foires et salons, du marchandisage, du marketing
direct, de la Publicité sur le Lieu de Vente, du sponsoring, de la promotion des ventes ... .
Parmi toutes ces techniques, cette dernière joue un rôle important en matière d’animation
commerciale puisqu’il s’agit d’associer plusieurs techniques et moyens de communication
sur une durée limitée afin de tenter de modifier le comportement d’achat du consommateur.
Dans le cas du commerce intégré ou associé ou même, d’une opération mise en place par
un fabricant, la communication est très souvent nationale. Cependant, il est nécessaire de la
relayer au niveau local afin de faire savoir aux clients de la zone de chalandise que le
magasin participe à l’opération.
D. La réalisation des ventes
Une fois ces étapes passées, il faut s’occuper de l’animation à proprement parler.
L’animateur doit alors réaliser des ventes. Pour ce faire, il ne doit pas se tenir en retrait mais,
au contraire, aller au-devant du client pour lui faire découvrir l’opération. Pour attirer les
clients, le stand doit, bien évidemment, être propre et l’animateur doit porter une tenue
distinctive.
Durant toute la durée de l’opération, l’animateur doit faire des comptes rendus à la direction
du point de vente, au fabricant ou à la société d’animation qui a fait appel à ses services.
3 L’EVALUATION DE LA QUALITE D’UNE ANIMATION
Une fois l’animation terminée, il faut évaluer sa qualité. Pour cela, il faut s’intéresser au
résultat puis, repérer les points forts et les points faibles de l’opération. Enfin, il faut faire le
compte-rendu de l’activité et des résultats.
A. Le résultat de l’opération
Pour évaluer le résultat de l’opération il faut calculer le chiffre d’affaires ainsi que la marge
qui ont été dégagés. Cependant, ces données ne doivent pas être utilisées en l’état mais
comparées au chiffre d’affaires et à la marge habituellement dégagés sur une période égale.
En effet, la mise en place d’une opération d’animation génère des coûts supplémentaires. Il
faut donc vérifier si l’augmentation de chiffre d’affaires et de marge est assez conséquente
pour faire face à ces coûts et permettre un bénéfice.
B. Le repérage des points forts et des points faibles
F. De Azevedo/Lycée P. Lescot 2 Il est important d’analyser les points forts et les points faibles de l’opération afin de tirer des
conclusions permettant d’améliorer les opérations futures.
Cette analyse passe par plusieurs points :
– Vérifier si les objectifs fixés ont été atteints.
– Vérifier si l’animation a plu aux clients et si ces derniers vont s’en souvenir. Ce point, qui
relève de l’évaluation qualitative, est beaucoup plus difficile à contrôler que le précédent.
Néanmoins, il est possible de mettre en place des enquêtes de satisfaction qui permettront
d’évaluer la satisfaction de la clientèle en ce qui concerne cette opération.
– Vérifier si les clients ont été informés de la mise en place de l’opération.
C. Le compte-rendu de l’activité et des résultats.
Une fois que l’analyse a été effectuée, il faut faire le compte rendu de l’opération et des
résultats en reprenant les différents points évoqués précédemment. Ce compte rendu peut
être fait de manière orale (lors d’une réunion, lors d’un entretien, par téléphone …) ou de
manière écrite (rédaction d’un rapport, d’une note, d’un courriel …).
F. De Azevedo/Lycée P. Lescot 3 Fiche de synthèse
BAC
PRO
Commerce
ANIMER
LA REALISATION DE L’EVALUATION
DE LA QUALITE D’UNE ANIMATION
CH.10
1°) LE CHOIX DE LA TECHNIQUE A METTRE EN ŒUVRE
A°) Les différentes techniques d’animation
Autres techniques :
B°) La législation à respecter
2°) LA TECHNIQUE D’ANIMATION CHOISIE
A°) le choix des produits
à
B°) L’argumentaire
à
C°) La communication liée à l’opération
La préparation du plan de communication
â
â
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â
D°) La réalisation des ventes
3°) L’EVALUATION DE LA QUALITE D’UNE ANIMATION
A°) Le résultat de l’opération
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â
B°) Le repérage des points forts et des points faibles
C°) Le compte rendu de l’activité et des résultats
F. De Azevedo/Lycée P. Lescot 4