B. L’argumentaire
L’animation ne pourra être efficace si la personne chargée de l’animation ne maîtrise pas les
caractéristiques des produits proposés. Cette dernière doit donc s’intéresser aux
caractéristiques des produits concernés par l’opération et à l’argumentaire. Ce dernier peut
être remis par le fabricant, par l’enseigne ou même, construit par la personne chargée de
l’animation elle-même. Cependant, même dans le premier cas, l’animateur doit l’étudier
attentivement afin de s’en imprégner et d’y apporter sa « touche personnelle ». Les
caractéristiques du produit doivent donc être maîtrisées puis transformées en avantage pour
le client en adaptant le discours en fonction des motivations repérées chez ce dernier. Ces
motivations s’expriment souvent à partir de la typologie SONCAS : Sécurité, Orgueil,
Nouveauté, Confort, Argent et Sympathie. L’animateur doit également, toujours à partir des
caractéristiques du produit, anticiper les principales objections qui seront faîtes par les
clients et prévoir les contre-objections qui permettront d’y répondre.
C. La communication liée à l’opération.
L’animation ne pourra être un succès si le point de vente ou le fournisseur ne communique
pas. Pour ce faire, il dispose d’un très grand nombre de moyens de communication répartis
en deux catégories.
– Des moyens de communication média qui ont pour vecteur les médias traditionnels que
sont l’affichage, le cinéma, internet, la presse, la radio et la télévision.
– Des moyens de communication hors-média qui utilisent donc d’autres canaux que les
médias traditionnels. Il peut s’agir des foires et salons, du marchandisage, du marketing
direct, de la Publicité sur le Lieu de Vente, du sponsoring, de la promotion des ventes ... .
Parmi toutes ces techniques, cette dernière joue un rôle important en matière d’animation
commerciale puisqu’il s’agit d’associer plusieurs techniques et moyens de communication
sur une durée limitée afin de tenter de modifier le comportement d’achat du consommateur.
Dans le cas du commerce intégré ou associé ou même, d’une opération mise en place par
un fabricant, la communication est très souvent nationale. Cependant, il est nécessaire de la
relayer au niveau local afin de faire savoir aux clients de la zone de chalandise que le
magasin participe à l’opération.
D. La réalisation des ventes
Une fois ces étapes passées, il faut s’occuper de l’animation à proprement parler.
L’animateur doit alors réaliser des ventes. Pour ce faire, il ne doit pas se tenir en retrait mais,
au contraire, aller au-devant du client pour lui faire découvrir l’opération. Pour attirer les
clients, le stand doit, bien évidemment, être propre et l’animateur doit porter une tenue
distinctive.
Durant toute la durée de l’opération, l’animateur doit faire des comptes rendus à la direction
du point de vente, au fabricant ou à la société d’animation qui a fait appel à ses services.
3 L’EVALUATION DE LA QUALITE D’UNE ANIMATION
Une fois l’animation terminée, il faut évaluer sa qualité. Pour cela, il faut s’intéresser au
résultat puis, repérer les points forts et les points faibles de l’opération. Enfin, il faut faire le
compte-rendu de l’activité et des résultats.
A. Le résultat de l’opération
Pour évaluer le résultat de l’opération il faut calculer le chiffre d’affaires ainsi que la marge
qui ont été dégagés. Cependant, ces données ne doivent pas être utilisées en l’état mais
comparées au chiffre d’affaires et à la marge habituellement dégagés sur une période égale.
En effet, la mise en place d’une opération d’animation génère des coûts supplémentaires. Il
faut donc vérifier si l’augmentation de chiffre d’affaires et de marge est assez conséquente
pour faire face à ces coûts et permettre un bénéfice.
B. Le repérage des points forts et des points faibles