marketing management 2

31/03/2016
MARKETING MANAGEMENT 2
2015 - 2016
Semestre 2
1er avril 2016
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Circuit de distribution
Ensemble des intervenants qui font passer le produit de son stade de
production au stade de consommation.
La gestion du flux qui amènera le produit de l’unité de production
vers le client consommateur.
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Le commerce indépendant
Boulangeries, pharmacies, épiceries etc…
¾ des entreprises de distribution : 800 000 points de vente
< ¼ de l’emploi
10% du commerce de détail
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Le commerce associé
1. Les groupements de commerçants
sous forme coopérative
avec management centralisé
148 enseignes nationales
43 000 points de vente
30% du commerce de détail
Leclerc, Intermarché, M. Bricolage, Intersport,
Optic 2000
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Le commerce associé
2. La franchise
1500 réseaux franchisés
50 milliards d’€ de CA
-
Franchise de distribution : Mobalpa (cuisiniste), De neuville
(chocolatier), Afflelou (optique)
Franchise de services : Century 21 (agences immobilières),Novotel
(hôtellerie), McDonald’s
-
Franchise industrielle (licence de fabrication, exclusivité de vente…) :
Android
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Le grand commerce intégré
1. Les grands magasins
2. Les magasins dits "populaires"
3. Les GMS : 11 000 HM et SM
◦
◦
◦
◦
3% des points de vente
27% de la surface de vente
65% des ventes alimentaires
18% des ventes non alimentaires
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Parts de marché des enseignes sur la période du 10/08 au 06/09 2015 (en %) et écarts (en
points) par rapport à la même période de l’an dernier
E.LECLERC
CARREFOUR
CARREFOUR Market
INTERMARCHE
U
AUCHAN
LIDL
GEANT CASINO + CASINO Supers
CORA
LEADER PRICE
SIMPLY MARKET
ALDI
MONOPRIX
FRANPRIX
DIA
NETTO
MATCH
PDM
20,3
10,3
7
13,5
10,2
8,1
4,6
4,5
3
2,7
2,3
2,1
1,9
1,4
1,2
0,7
0,6
Evolution
0,2
-0,1
-0,2
0,1
0,1
-0,3
0,3
=
=
0,2
-0,1
=
=
-0,1
-0,3
-0,1
=
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Mesurer la distribution en GMS
Distribution numérique (DN) : % de points de vente qui détiennent la
marque A
Distribution valeur (DV) : distribution numérique pondérée par le
poids des magasins (évalué par le CA réalisé sur la catégorie de
produits)
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Le drive
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Le drive par enseigne
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Le grand commerce intégré
4.
Les hard discounters
12.4% de l’alimentaire, en recul
5.
Les grandes surfaces spécialisées (GSS)
6.
La VAD = VPC + e-commerce
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Top 15 e-commerce en France
au T3 2015
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Le Trade marketing
C’est une solution pour réduire les conflits !
Mise en œuvre de moyens synergiques pour
l’intérêt commun de la marque du fournisseur et
de l’enseigne de distribution.
Le Trade marketing
Concrètement : mettre en convergence et en
commun les outils logistiques, informatiques,
marketing, merchandising du fournisseur et du
distributeur pour le profit de l’un et de l’autre.
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Apports du Trade Marketing
Marketing de négoce
Trade Marketing
centré sur:
centré sur:
La transaction,
Le relationnel,
La marque,
Les attentes clients,
Le produit,
Le Category Management,
La négociation du prix,
Le service,
Le transfert des coûts,
La réduction des coûts,
Le profit à court terme,
Le profit à moyen/long terme,
Une confrontation adversaire.
Le partenariat.
= Rapports standardisés et conflictuels
= Rapports personnalisés et optimisés
Le Category Management
Produits regroupés d’après la logique des conso : création de
catégories
Distributeurs et fournisseurs ont pour objectif commun de
développer le CA des catégories en magasin :
◦ Partenariat au lieu de négociation conflictuelle
Impact organisationnel : Category Manager chez les distributeurs et
fournisseurs
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Le category management pour le
distributeur
Etablir des catégories :
◦ Mise en place des produits selon le critère de raisonnement du client, pour limiter la distance
parcourue.
◦ Création d’univers. Ex : le petit déjeuner.
Modifier le processus d’achat des produits :
◦ Acheteur de café ne traite plus avec les producteurs de café.
◦ Le category manager gère sa catégorie.
Penser d’une manière plus globale :
« si le marché du biscuit se porte moins bien, on va chercher ailleurs, du côté
de la viennoiserie par exemple », déclare un category manager.
Le category management pour le
fournisseur
Abondance de l’offre d’un point de vente : le distributeur ne connaît pas le
marché dans tous les domaines Le fabriquant, lui, est un expert de son
marché et peut lui apporter sa compétence.
Category captain : fournisseur qui aide le distributeur à gérer la catégorie à
laquelle il appartient. C’est souvent le leader.
Place des PME ? Stratégie de niche (produits régionaux) ou de sous-traitance
(produits MDD).
Modification de la structure organisationnelle.
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Politique d’assortiment
Quelles références choisir ?
La place disponible en magasin est limitée
Distributeur : que choisir parmi l’offre des industriels ?
Industriel : quelles références doivent être impérativement distribuées pour
maximiser ma PDM ?
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Critères pour le distributeur
Politique générale :
◦ assortiment court ou long ?
◦ priorité aux innovations ou aux basiques ?
Performance :
◦ Taux de rotation
◦ Rentabilité
Critères de l’industriel
Demande (maximiser PDM avec peu de références)
Image
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Le merchandising
Domaines
Choix de l’emplacement
Longueur de linéaire attribuée
Mode de disposition des produits
Matériel de présentation
Signalisation et PLV
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Pourquoi ? CA et fidélisation !
Meilleure organisation des rayons
◦ Où les rayons doivent être placés
◦ Regrouper les produits d’un même univers ensemble
◦ ex : le rayon bébé avec couches, lait en poudre, petits pot, layette…
Meilleure visibilité
◦ Clarifier l’offre
◦ Promouvoir certains produits
◦ Communiquer une image
Association de dégustations pour stimuler les achats impulsifs. Cas d’implantation
croisée.
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Quand le merchandising fait défaut : les rayons de
diététique sont traditionnellement les moins lisibles
!
Nature et découverte
Séphora
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In store marketing
Parcours client en magasin
IKEA : parcours imposé
- Faire passer le consommateur dans tous les rayons
- Le garder le plus longtemps possible en magasin
(garderie pour enfants, restaurant …)
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In store marketing
Merchandising
Les tendances
Théâtralisation de l’offre : faire de l’effet
Marketing sensoriel : odeurs, couleurs….
Marketing expérientiel : le consommateur vit une « expérience »
◦ Fausse caves à vin : pierres, tonneaux ….
◦ Concept stores
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In store marketing
Store atmosphere and experiences
4 types de comportements clients
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Le point sur le multicanal, le cross canal et
l’omnicanal
Stratégie multicanal : développer de nouveaux points de contact de vente avec les clients.
Ex : Boutique physique qui créé sa boutique en ligne et inversement
Stratégie cross-canal : intégrer tous les différents canaux dans le parcours du
consommateur pour fluidifier au maximum l’expérience du consommateur
L’omnicanal est une synergie entre les forces du digital et celles des points de vente physiques,
et donne naissance aux magasins connectés. Ils permettent une connexion Internet en direct
depuis un point de vente afin de mettre en place un parcours d’achat fluide et de s’adapter aux
consommateurs qui utilisent déjà des outils cross-canaux. On parle aussi de « web-to-store » ou
« store-to-web« .
Exemple cross-canal : Biba et Grazia et
Zoomdle
Citons en guise d’exemple ces nouvelles applications comme Selectionst ou Wheretoget qui
inventent le fashion-to-mobile. Elle servent à flasher des vêtements dans des magazines pour
pouvoir directement les acheter sur son mobile : une des plus connues est aujourd’hui Zoomdle
qui fonctionne avec Biba et Grazia pour l’instant. Cette innovation répond parfaitement au
nouveau besoin des consommatrices qui est d’avoir « ce qu’on veut, quand on veut, en 1 flash »
(c’est aussi la phrase d’accroche pour les publicités de cette application). Si vous aimez le super
tee-shirt de la page mode, plus besoin d’aller le chercher pendant des heures en boutique ou
trouver l’article parmi tous les autres sur le site internet de la marque : il vous suffit de le flasher
grâce à l’appli et de l’acheter pour le recevoir chez vous.
Cette stratégie cross-canal fait donc passer du support papier, qui bénéficie encore d’une
présence très importante, à une application m-commerce : les canaux « s’entraident » pour
faciliter et fluidifier au maximum le parcours client et augmenter les opportunités d’achat. Dans
l’exemple ci-dessus, le cross-canal permet aussi de jouer sur les comportements compulsifs des
consommateurs.
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La distribution omnicanale ou digitalisation des points
de ventes
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