Introduction - Hassan Library

Introduction
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Création de l’entreprise en 1902 (9ans après Coca
Cola)
Coca cola domine largement le marché
La tendance s’inverse…
…Grâce à une politique marketing ambitieuse
Plan
Pepsi – Coca, une bataille perdue depuis longtemps
Diversification des activités.
1.
2.
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Le pourquoi d’une telle stratégie.
Pepsi dans ses œuvres.
1.
Les succès.
2.
Comment Pepsi réagit efficacement aux difficultés marketing.
Analyse de matrices BCG.
Exemples de communication publicitaire de Pepsi
3.
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L'Ambush Marketing vous connaissez ?
Dernière innovation de marketing online: une ville virtuelle
publicitaire
Conclusion
I°) Pepsi-Coca, une bataille
perdue depuis longtemps
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Coca, maître du marché des sodas
- Coca-Cola, boisson sans alcool la plus vendue au monde
- En France, situation dramatique :
ƒ 3,5% des ventes de sodas en supermarché (Coca 64,5%, distributeurs 16%)
ƒ Coca fournit McDonalds et Quick
difficulté de toucher les jeunes
ƒ Coca a un budget publicité 5x plus important
Malgré meilleur goût, marché bloqué
France, pionnier du renouveau de Pepsi
I°) Pepsi-Coca, une bataille
perdue depuis longtemps
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Une amorce de renouveau avec les colas aromatisés
- Pepsi light devient Pepsi Max
cibler les jeunes
- 2 pepsi max aromatisés en 2 ans (Cappuccino, citron)
- succès commercial
1 nouveau Pepsi par an
Coca pris de vitesse
Limite du système monomarque/monoproduit
Hégémonie Coca trop importante
Nécessité de diversification plus poussée
II°) Diversification des activités
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a) Le pourquoi une telle stratégie
- Hégémonie de Coca-Cola dans le secteur des sodas
Évolution impossible pour Pepsi dans ce secteur
- Coca-Cola
Firme gourmande en rachat
Ex : Orangina sauvé par les autorités de marché
-Choix de Pepsi : Diversification pour garder son indépendance
Attention : politique risqué
Echec de Vivendi
II°) Diversification des activités
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b) Pepsi dans ses oeuvres
PEPSI
Réforme : Structure d’entreprise plus réactive
Diversification du marché
Création
d’une filiale
Rachat d’une
entreprise
Image de marque
II°) Diversification des activités
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b) Pepsi dans ses oeuvres
Exemple :
Rachat de Tropicana en 1998
Image de marque
- Consommateur exigeant
PEPSI
Tropicana
Rachat
- Gage de qualité du produit
- Qualité nutritionnelle
(vitamines …)
Autres succès : Lays, Bénénuts, céréales Quaker, gazpacho Alvalle …
II°) Diversification des activités
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b) Pepsi dans ses oeuvres
PEPSI
Réforme : Structure d’entreprise plus réactive
Réaction rapide et efficace
aux échecs et difficultés marketing
Exemples : Tropicana « perle de lait », chaînes fast-foods …
II°) Diversification des activités
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c) Analyse de matrices BCG
Matrice BCG de Coca-Cola
Taux de croissance du marché.
Part de marché relative.
Étoiles
Dilemmes.
4
3
1
2
Vaches à lait.
1 : Coca
2 : Dasani (eau)
3 : Minute Maid, Nestea
4 : Fanta, Sprite, Coca light etc.
Problèmes :
-Trop d’argent dépensé pour les pub
Coca (vache à lait de l’entreprise)
-Échec de Dasani en France
Poids morts.
II°) Diversification des activités
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c) Analyse de matrices BCG
Taux de croissance du marché.
Matrice BCG de Pepsi
Part de marché relative.
Commentaire :
Étoiles
7
5
22
Vaches à lait.
Dilemmes.
7
4
- Moins de dépense marketing dans
le produit « vache à lait »
3
1
1 : Pepsi, 7up
2 : Pepsi-max, différents arômes
3 : céréales Quaker
4 : Tropicana
- Meilleur répartition = meilleur
stratégie de marché
8
Poids morts.
-Intelligence de la stratégie
marketing
5 : gamme biscuits apéritifs Lay’s et Bénénuts
6 : gazpacho
7 : gamme biscuits apéritifs Fritelle, 3D
8 : Tropicana perle de lait.
III°) Stratégie de communication
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a) L’ Ambush marketing vous connaissez ?
- Traduction possible : Marketing « d’ambuscade ».
- But : bénéficier de l’image d’une compétition sportive sans payer les
droits de sponsor officiel.
- Exemple Coupe du monde de Football 2006 :
Droits payés par Coca : 395 millions d’euros ( 2022).
Coût de la campagne Pepsi :20 millions d’euros.
III°) Stratégie de communication
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b) Dernière innovation de marketing online:
une ville virtuelle publicitaire
- nouveau concept de marketing interactif : univers virtuel, « PepsiTown »,
peuplé d'avatars derrière lesquels se cachent des consommateurs.
- chaque internaute se crée un personnage qu'il va pouvoir faire évoluer dans
différents mondes (café max, île fido dido, club pepsix …)
- Intérêts : 1) une campagne de publicité centralisée et « multimarques».
2) la création d’une base de données clients.
Conclusion
Pepsi prend un mauvais départ
Pepsi connaît ses limites
Solution :
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1.
2.
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Diversification
Marketing intelligent
Chiffre d’affaire Pepsi > Chiffre d’affaire Coca Cola