Le « Made in France » à l`épreuve de la mondialisation

IEP de TOULOUSE
Le « Made in France »
à l'épreuve de la mondialisation
Mémoire préparé sous la direction de M. Alexandre MINDA
Présenté par Mlle Hélène MANQUEST
Année universitaire 2014/2015
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Merci à Richard Gabry et Robert Rochefort pour m'avoir consacrée un peu de leur temps
lors d'un entretien,
merci à tous ceux qui ont bien voulu répondre à l'enquête de consommation,
merci à M. Alexandre Minda pour sa disponibilité et son encadrement,
merci à tous ceux qui ont, directement ou indirectement, contribué à la réalisation de ce
mémoire.
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Sommaire
Introduction............................................................................................................................4
I- Le « Made in France », une expression qui reste à définir...............................................14
A) De nombreuses appellations plus ou moins formelles...............................................14
B) Une définition rendue complexe dans une économie mondialisée.............................25
C) L'hétérogénéité des « Made in » étrangers.................................................................34
II – L'indispensable nécessité de produire en France...........................................................43
A) Un effet d'entraînement sur toute l'économie française .............................................43
B) Promouvoir le Made in France pour lutter contre les délocalisations........................52
C) La « marque France » à l'international.......................................................................58
III- Consommer « Made in France » en réponse à la mondialisation..................................66
A) Une réelle attente des consommateurs.......................................................................66
B) L'émergence du consomm'acteur................................................................................74
C) Les freins de la consommation favorisant l'origine....................................................82
Conclusion............................................................................................................................90
Annexes................................................................................................................................93
Bibliographie......................................................................................................................114
Table des matières..............................................................................................................122
Résumé...............................................................................................................................124
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Introduction
Jeudi 18 octobre 2012 : la Une du Parisien Magazine fait grand bruit dans les
médias. Arnaud Montebourg, alors ministre du Redressement productif dans le
gouvernement de Jean-Marc Ayrault, y apparaît en marinière bretonne Armor Lux sur fond
tricolore, un robot ménager Moulinex en main et une montre Michel Herbelin pimpante au
poignet. Sous la photo, le titre de la couverture attire le regard : « Le Made in France, il y
croit, on l'a testé »1. Les jours suivants, les fins commentateurs de la vie politique et
économique en France ont soit raillé, soit félicité l'audace du ministre récemment nommé2.
La photo surprend en effet : l'apparence décontractée, voire publicitaire, détonne avec le
sérieux de la fonction du photographié. Jamais, peut-être, un ministre de la République
française n'aura autant payer « de sa personne et même de ses vêtements »3 pour défendre
la production française. Pour attirer l'attention sur cette « cause nationale qui concerne tous
les Français »4, le ministre n'a pas hésité à utiliser la surprise et même l'humour.
Cependant, le sujet n'en reste pas moins sérieux et vital pour la société française dans son
ensemble : «Voici la Bataille du Made in France, une bataille décisive, un défi à relever et à
enlever, un projet de mobilisation de la Nation toute entière», écrit le ministre du
Redressement productif dans les premières lignes de son livre La Bataille du Made in
France5. Le ton est grandiloquent mais sans doute adapté à l'ampleur de la tâche :
« Réindustrialiser notre pays, produire à nouveau sur notre territoire, faire sortir de France
les nouvelles technologies de leadership mondial, créer des centaines de milliers d'emplois
nouveaux, s'organiser pour défendre nos savoir-faire industriels »6. En effet, quelques
chiffres seulement montrent la situation critique de l'économie française : plus de 5
millions de chômeurs, un déficit budgétaire supérieur à 4%, un déficit commercial autour
1Cf Annexe 1.
2 Arnaud Montebourg a été ministre du Redressement productif du 16 mai 2012 au 25 août 2014, date où il
démissionne du gouvernement.
3 Réaction du président de la République, François Hollande, lors du Conseil européen du 18 octobre 2012.
http://lci.tf1.fr/videos/2012/hollande-tres-bien-que-hollande-paye-de-sa-personne-et-meme-de-
7596199.html
4 Interview à BFMTV d'Arnaud Montebourg et Yves Jégo., 18/06/2015.
http://www.bfmtv.com/politique/pour-montebourg-le-made-in-france-est-une-cause-nationale-
895777.html
5 Montebourg Arnaud, La Bataille du Made in France, Paris : Flammarion, 2013, p.9.
6 Ibid., 4ème de couverture.
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des 4 milliards d'euros par mois et une croissance nulle7.
Face à cet immense défi, la Une du Parisien Magazine paraît alors bien anecdotique.
Pourtant, elle est, malgré elle, révélatrice de deux problématiques majeures constamment
sous-tendues à la question du « Made in France ».
« Made in France »
Tout d'abord, le terme même de « Made in France » pose problème. Pourtant au
cœur du débat -il apparaît dès le titre de la Une-, il n'est jamais clairement défini. Signifie-
t-il un produit 100% fabriqué en France comme la plus grande partie des Français
l'entend8 ? Au quel cas, aucun des trois produits présentés par Arnaud Montebourg sur le
papier glace du magazine ne sont « Made in France ». En effet, la marinière Armor Lux, le
mixeur Moulinex et la montre Michel Herbelin ne sont pas entièrement fabriqués en
France.
La marinière est au défenseur du fabriqué en France ce que le bonnet phrygien est au
révolutionnaire de 1789. Pourtant, celle-ci n'acquiert pas 100% de sa valeur ajoutée en
France. Certes, le modèle porté par le ministre sort des usines françaises de la marque
quimpéroise comme 40% de sa gamme de produit (45% étant fabriqué au Maghreb, 10%
en Europe de l'Est et 5% en Asie, permettant à Armor Lux de maintenir sa production en
France9) mais sa matière première essentielle, le coton, n'a pu être extraite de cultures
françaises. Aujourd'hui, en Europe, seules la Grèce, l'Espagne et la Bulgarie en cultivent
encore (cela représente 1% du marché mondial)10. Armor Lux s'approvisionne en coton bio
d'Afrique de l'Ouest (Mali et Burkina Faso)11.
De même, le mixeur Moulinex, comme tout produit électroménager, utilise également des
matières premières inexistantes ou présentes de manière insuffisante pour l'exploitation
7 Visot Marie, Landré Marc, Lagoutte Christine, Pluyette Cyrille, "La vraie situation économique de la
France », Le Figaro, 7/11/2014. http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2014/11/07/20002-
20141107ARTFIG00057-la-vraie-situation-economique-de-la-france.php
8 Cf Annexe 11 : 39% des sondés pensent que l'expression « Made in France » signifie un produit 100%
fabriqué en France (ou quasiment).
9 Salliou Sylvaine, « Les marinières d'Armor Lux sont-elles vraiment fabriquées en France ? », France 3
Bretagne, 23/10/2012. http://france3-regions.francetvinfo.fr/bretagne/2012/10/23/armor-lux-124367.html
10 Site officiel de la Commission Européenne, page sur la culture du coton en Europe.
http://ec.europa.eu/agriculture/cotton/index_fr.htm
11 Bertrand d'Armagnac, « Quand l'Afrique de l'Ouest fournit du coton bio aux industriels bretons: Près de 5
000 cultivateurs maliens et burkinabés bénéficient, depuis 2008, d'un partenariat avec des marques
comme Armor Lux ou Dolmen », Le Monde, 12 juillet 2009.
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